41 digunakan dalam identifikasi variabel lingkungan eksternal

41
digunakan dalam identifikasi variabel lingkungan eksternal perusahaan.
Lingkungan eksternal perusahaan secara teoritis dirumuskan oleh David
(2006:104) sebagai identifikasi dan evaluasi trend dari kejadian yang berada di
luar kendali perusahaan. Lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan
ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga manajer dapat memformulasi
strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi
lima kategori besar, yaitu : (1) kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya,
demografi, dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; (4)
kekuatan teknologi; dan (5) kekuatan kompetitif.
Sebagai kelanjutan dari teori tersebut diatas, beragam penelitian empiris
telah dilakukan terkait dengan lingkungan eksternal perusahaan yang dilakukan di
berbagai objek penelitian. Lingkungan eksternal yang akan digunakan dalam
mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam penelitian ini
dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan eksternal makro dan lingkungan ekternal
mikro. Lingkungan eksternal makro terdiri atas : ekonomi, pemerintah, politik,
sosial budaya, teknologi, dan lingkungan industri dengan analisis persaingan
menggunakan Porter’s Five Forces of Competition, yang terdiri atas : (1)
persaingan antar perusahaan sejenis, (2) kemungkinan masuknya pesaing baru, (3)
potensi pengembangan produk substitusi, (4) kekuatan tawar-menawar penjual
atau pemasok, dan (5) kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen.
Kemudian, lingkungan eksternal mikro terdiri atas : gaya hidup konsumen, market
share, dan customer satisfaction (Graham, 2004; Aryawan, 2004; Dharmadi,
42
2004; Dharmapatni, 2004; Ardiani, 2005; Putra, 2005; Sudiarsa, 2005; Sudirman,
2005; Wardhani, 2005; Yuniati, 2006; dan Chandrawati, 2010).
Untuk lingkungan internal perusahaan, penyusun strategis menganalisis
dan mendiagnosis lingkungan internal perusahaan guna menentukan kekuatan dan
kelemahan internal yang harus dihadapkan pada peluang dan ancaman lingkungan
(Yuniati, 2006). Terkait dengan lingkungan internal perusahaan, penelitian oleh
Pienaar and Penzhorn (2000) menyebutkan jika perusahaan ingin bertahan dalam
persaingan lingkungan industri, maka perusahaan harus menggunakan pengukuran
dan sistem manajemen yang berdasar pada strategi dan keunggulan perusahaan
sebagai sistem manajemen yang menjembatani perbedaan antara tujuan strategis
dalam perusahaan dengan hasil kerja operasional mereka, menghubungkan
pengendalian operasional jangka pendek ke dalam visi, misi dan strategi bisnis
jangka panjang. Untuk menjembatani perbedaan ini maka digunakan metode
balanced scorecard dalam mengidentifikasi dan menganalisis variabel lingkungan
internal perusahaan. Balanced scorecard akan membantu manajemen perusahaan
untuk mengukur dan mengelola kinerja, kemudian memilih strategi terbaik yang
akan membawa perusahaan pada kinerja finansial dan non finansial yang sukses,
yang akan memberikan nilai lebih bagi karyawan, pelanggan, dan juga
stakeholders (Scholey, 2005).
Konsep balanced scorecard dirumuskan secara teoritis oleh Yuwono, dkk
(2007:5-10) sebagai suatu sistem manajemen, pengukuran, dan pengendalian yang
secara cepat, tepat, dan komprehensif dapat memberikan pemahaman mengenai
performance bisnis dan menawarkan sebuah gambaran menyeluruh kinerja bisnis.
43
Teori ini diperkuat dengan rumusan yang dikemukakan oleh Kaplan dan Norton
(2000:2) yang menyebutkan bahwa balanced scorecard menerjemahkan misi dan
strategi perusahaan kedalam seperangkat ukuran yang menyeluruh yang memberi
kerangka kerja bagi pengukuran dan sistem manajemen strategis. Taylor dan
Francis (2005), menyebutkan bahwa balanced scorecard memandang perusahaan
dari empat perspektif, yaitu perspektif financial (keuangan), pelanggan, proses
bisnis internal, dan pembelajaran pertumbuhan.
Menjawab rumusan masalah kedua, teori yang mendukung disampaikan
oleh Yuwono, dkk (2007:31-43), menyebutkan bahwa perspektif keuangan terdiri
atas variabel keuangan; perspektif pelanggan terdiri atas variabel product,
customer relationship, image and reputation; perspektif proses bisnis internal
terdiri atas variabel operasional, dan layanan purna jual; perspektif pembelajaran
dan pertumbuhan terdiri atas variabel kemampuan berinteraksi/ komunikasi
internal, kemampuan SDM, motivasi dan inisiatif. Kemudian untuk indikatorindikator variabel lingkungan internal perusahaan, didukung oleh berbagai hasil
penelitian sebelumnya (Aryawan, 2004; Dharmapatni, 2004; Wardhani, 2005;
Ardiani, 2005; Putra, 2005; Sudiarsa, 2005; Yuniati, 2006; dan Chandrawati,
2010). Kemudian dilakukan identifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan,
melalui analisis lingkungan internal perusahaan terkait dengan empat perspektif
dalam balanced scorecard, yang dirangkum pula dengan hasil wawancara dengan
manajemen inti perusahaan melalui pengisian kuesioner tahap pertama.
Berdasarkan identifikasi lingkungan eksternal dan internal perusahaan,
dilakukan
analisis
dengan
menggunakan
SWOT
(Strength-Weakness-
44
Opportunities-Threats), sebagaimana disampaikan oleh Ahmed, dkk (2006),
untuk mengidentifikasi faktor-faktor keberhasilan perusahaan, dapat digunakan
analisis SWOT sebagai proses analisis perusahan beserta lingkungannya
berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan perusahaan. Analisis
SWOT mencakup analisis lingkungan industri sebagai faktor lingkungan eksternal
untuk menentukan peluang dan tantangan perusahaan, sekaligus dilakukan analisis
perusahaan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan sebagai
faktor lingkungan internal.
Hasil analisis SWOT kemudian dirangkum kedalam Tabel EFAS dan
IFAS. Nilai SWOT dalam Tabel EFAS dan IFAS akan dipetakan kedalam Matriks
Internal Eksternal (Matriks IE) sebagai dasar penentuan posisi bisnis perusahaan,
untuk menjawab rumusan masalah ketiga (Djumantoro, 2000; Redhi, 2003;
Suasana, 2003; dan Yuniati, 2006). Membangun Balanced Scorecard dengan
analisis SWOT dijelaskan oleh Lee dan Sai (2000), bahwa sebagian besar manajer
yang sukses pasti mengerti pentingnya menawarkan kualitas pelayanan pada
pelanggan untuk menghadapi persaingan yang semakin kuat. Strategi terbaik
wajib diciptakan dengan menganalisis keunikan organisasi ataupun individu
organisasi. Hal ini dilakukan dengan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang,
dan ancaman organisasi. Menghubungkan analisis SWOT dengan Balanced
Scorecard,
membuat
organisasi
dapat
menyeimbangkan
kekuatan
yang
dimilikinya untuk menghadapi persaingan dan mengoptimalkan peluang pasar,
sehingga organisasi dapat memperbaiki kinerja dalam empat perspektif balanced
scorecard. Informasi yang akurat dapat diberikan, dan proses analisis akan
45
menghasilkan keputusan yang tepat. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
kombinasi faktor internal dan eksternal dalam Matriks IE.
Hasil analisis diatas dijadikan dasar dalam merumuskan alternatif strategi
perusahaan sebagai implikasi dari posisi bisnis yang telah ditentukan dan akan
menjawab rumusan masalah keempat. Perumusan strategi mencakup kegiatan
mengembangkan visi dan misi organisasi, mengidentifikasi peluang dan ancaman
eksternal organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan internal organisasi,
menetapkan tujuan jangka panjang organisasi, membuat sejumlah strategi
alternatif untuk organisasi, dan memilih strategi untuk digunakan oleh perusahaan
(Tursinah, 2007). Pengambilan keputusan strategi bisnis yang ditetapkan nantinya
diharapkan akan bermuara pada terciptanya keunggulan bersaing bagi perusahaan
dan akan mendukung implementasi strategi perusahaan yang menjadikan
perusahaan sebagai perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing.
Penelitian oleh Nainggolan (2004) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan
dapat berusaha memperoleh kemenangan dalam persaingan dengan empat cara,
yaitu : perusahaan dapat melakukan penawaran yang lebih baik, suatu penawaran
yang berbeda, suatu penawaran yang lebih murah, atau suatu penawaran yang
lebih cepat, dimana variasi produk dapat bertindak sebagai senjata strategis.
Ngowi, dkk (2000); Shin (2001) dan; Ehmke (2008) menambahkan, keunggulan
bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai lebih bagi pelanggan, harga
yang lebih murah, serta memberikan keuntungan dan pelayanan lebih. Perusahaan
yang
mampu menyediakan karakter produk yang spesifik, dan pelayanan
istimewa bagi pelanggan akan dapat memenangkan persaingan pasar.
46
Maka dari itu, untuk menjadi sukses manajemen perusahaan harus
memilih strategi bisnis dengan hati-hati, dan menerapkan strategi bisnis yang
terbaik. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengerti kebutuhan
pasar, dan mampu memenuhi kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan
menguntungkan dibandingkan dengan para pesaingnya. Itulah keunggulan
bersaing yang sesungguhnya, karena perusahaan akan mendapatkan keuntungan
lebih melalui loyalitas pelanggannya (Emilia dan Zuzana, 2006).
Berbagai penelitian empiris diatas menunjukkan betapa pentingnya
memenangkan persaingan bagi sebuah perusahaan. Maka, TB Gramedia Duta
Plaza harus mengkaji permasalahan yang ada secara teoritis dan praktis dengan
mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan faktor-faktor lingkungan
internal, menggunakan Matriks Internal-Eksternal. Hasil identifikasi tersebut,
selanjutnya dapat dirumuskan sebagai alternatif strategi bisnis, dan menjadi
sebuah rekomendasi untuk dapat disampaikan kepada manajemen TB Gramedia
Duta Plaza sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan di masa
mendatang, karena memiliki dan menjaga keunggulan bersaing sangatlah penting
untuk keberhasilan jangka panjang dari sebuah organisasi (David, 2006:11).
Secara sederhana, usaha untuk menemukan dan mengambil keputusan strategi
bisnis yang tepat dapat dilihat pada Gambar 3.1.
47
3.2 Kerangka Konseptual
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dapatlah disusun kerangka
konseptual sebagai berikut :
Visi dan Misi Perusahaan
Tahap Pengumpulan Data
Lingkungan Internal
(Dengan menggunakan metode Balanced
Scorecard)
Lingkungan Eksternal
Makro
1. Ekonomi
2. Politik
3. Pemerintah
4. Sosial Budaya
5. Teknologi
6. Lingkungan Industri dengan analisis
persaingan menggunakan Porter’s Five
Forces of Competition
Mikro
7. Gaya hidup konsumen
8. Market share
9. Customer satisfaction
Perspektif Keuangan :
1. Keuangan
Perspektif Pelanggan :
2. Product
3. Customer relationship
4. Image and reputation
Perspektif Proses Bisnis Internal
5. Operasional
6. Layanan purna jual
Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan
7. Kemampuan berinteraksi/ komunikasi
internal
8. Kemampuan Sumber Daya Manusia (SDM)
9. Motivasi dan inisiatif
Tahap Analisis
Matriks I-E (Internal-Eksternal)
Pengambilan Keputusan Strategis Bisnis
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual