BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Sebagai bahan pendukung dalam penelitian ini, peneliti mencantumkan
lima hasil penelitian sebelumnya untuk memperlihatkan persamaan dan
perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dan setelahnya. Persamaan dan
perbedaan dapat dilihat dari objek yang diteliti, metode penelitiannya, atau teori
yang digunakan. Bahan pendukung ini terdiri dari 3 jurnal internasional dan 2
jurnal lokal. Berikut penelitian-penelitian terdahulu yang menjadi acuan untuk
penelitian ini.
Tabel 2.1 State of The Art
No
1.
Nama/
Sumber
Judul
Metode
Hasil
Manfaat
Tahun
Penelitia
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Penelitian
n
Rahadian,
Binus
Pengaruh
Kuantitatif Bauran
Dani
; Business
Membuktik
Bauran
promosi
an
bahwa
Pratomo,
Review
Promosi
berupa
pelaksanaan
Adithya
Vol.4
Terhadap
advertisin
bauran
(2013)
No.2
Peningkatan
g melalui promosi
Novemb
Penjualan
radio,
berdampak
er 2013: Kamar Di
surat kabar pada
776-790
Hotel Benua
dan hotel peningkatan
Bandung
directory,
penjualan
sales
kamar.
promotion
dengan
mengadak
an
sales
blitz, dan
personal
selling
dengan
telemarket
ing
yang
dilakukan
oleh Hotel
Benua
Bandung
adalah
efektif hal
tersebut
dapat
dibuktikan
terjadinya
peningkata
n
penjualan
kamar
2.
Meyliana;
ComTec
Antonius
h
E.W,
No.
Henry;
Pengaruh I-
Vol.4 Branding
2 Pada
W. Desembe
Santoso,
r
Stephen
1320-
(2013)
1330
Website
Bahan
Kuantitatif Terjadi
hubungan
referensi
positif
bahwa
antara
i- promosi
branding
melalui
University
terhadap
internet
Terhadap
understan
mempunyai
Loyalitas
ding
pengaruh
Pelanggan
customer,
penting
marketing
dalam
communic
membentuk
ation,
loyalitas
2013: Binus
interactivit pelanggan.
y,
dan
content
dengan
customer
loyalty
3.
L.Johnson,
Journal
Corporate
Robert
of
(2011)
Service
Kualitatif
Jaringan
Jurnal ini
Strategy And
Sosial
memberikan
The
menjadi
referensi
Science – Networking
teknologi
mengenai
Fall
baru
strategi
Social
Phenomena
2011
dalam hal promosi
Volume
pemasaran
melalui
4,
dan
jaringan
Number
periklanan
sosial dalam
2
dalam
membentuk
membentu
citra
k
citra perusahaan.
perusahaa
n.
4.
Kai
Chieh Internasi
Hu,
Mei onal
Effects
of Kuantitatif Kepuasan
Jurnal
ini
Service
konsumen
membuktika
n
Chieh
Journal
Quality,
berhubung
Huang
of
Innovation
an dengan service
(2011)
Operatio
and
loyalitas
quality dan
ns
Corporate
dan
inovasi
Research
Image
service
yang
Vol.8
Customer’s
quality,
dilakukan
on
bahwa
No.4, 36- Satisfaction
kemampua perusahaan
47
n
secara terus
of Air Cargo
berinovasi
menerus
Terminal
dan
and
Loyalty
citra dapat
perusahaa
n
membentuk
juga loyalitas
memberik
konsumen.
an
efek
positif
dalam
kepuasan
konsumen.
5.
Puspokumo, Binus
Peranan
Kualitatif
Peran
Bahan
Aryanti.
Business
Management
manageme referensi
(2011)
Review
Public
nt
Vol.2
Relations
Relations
bagaimana
No.1
Dalam
sangatlah
mempertaha
Mei
Mempertaha
penting
nkan citra
2011 :
nkan Citra
dalam re- perusahaan.
202-205
Perusahaan
opening
Jasa
hotel
Perhotelan :
Mandarin
Studi
Oriental
Kualitatif
Jakarta
Pada Re-
sebagai
opening
penghubu
Hotel
ng
Mandarin
perusahaa
Oriental
n
Jakarta
publiknya
Public dalam
pihak
dan
Sumber: Diolah Dari Hasil Penelitian
Penelitian sebelumnya (state of the art) diatas memiliki fokus penelitian
yang berbeda-beda, akan tetapi pada dasarnya penelitian tersebut meneliti
mengenai strategi promosi dan citra perusahaan yang dijalankan oleh perusahaan
serta penerapannya. Melalui penelitian-penelitian tersebut, peneliti mendapatkan
pemahaman untuk meneliti strategi promosi PT Bumi Intermedia dalam
meningkatkan
citra
perusahaan.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Definisi Komunikasi
Setiap manusia di dalam melakukan segala aktifitas, membutuhkan
adanya tindakan komunikasi agar dapat saling berinteraksi antar manusia
satu dengan manusia yang lainnya. (Morissan, 2010) Komunikasi
merupakan salah satu aspek terpenting, namun juga kompleks dalam
kehidupan manusia. Manusia sangat dipengaruhi oleh komunikasi yang
dilakukannya dengan manusia lainnya, baik yang sudah dikenal maupun
tidak dikenal sama sekali. Komunikasi memiliki peran yang sangat vital
bagi kehidupan manusia, karena itu para praktisi humas harus memberikan
perhatian yang seksama terhadap komunikasi, khususnya teori komunikasi.
Kata komunikasi atau communications dalam bahasa Inggris berasal
dari kata Latin commuis yang berarti “sama”. Communico, communication,
atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah
pertama communis paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang
merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut
secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa
komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam
kalimat “kita berbagi pikiran,” “kita mendiskusikan makna,” dan “kita
mengirimkan pesan” (Mulyana, 2008)
Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang
diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok,
kelompok dengan kelompok, dan kelompok dengan massa. (Kennedy &
Soemanagara, 2006)
Jenis Komunikasi
Terdapat banyak pendapat dari berbagai ahli mengenai jenis
komunikasi. Jenis komunikasi yang paling dasar terbagi menjadi 2 yaitu
(Hardjana, 2007) :
a. Komunikasi Verbal
Komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan kata – kata,
entah lisan maupun tertulis. Komunikasi ini paling banyak digunakan dalam
hubungan antar manusia.
b. Komunikasi Non-Verbal
Jenis komunikasi ini merupakan komunikasi yang tidak menggunakan
tulisan ataupun lisan melainkan menggunakan bahasa tubuh atau gerakangerakan tubuh. Seperti menggelengkan kepala untuk menunjukkan ketidak
setujuan, menganggukan kepala untuk menunjukan rasa setuju.
Tujuan Komunikasi
Menurut (Rosmawaty, 2010) yang mengatakan ada empat tujuan
komunikasi, yaitu:
1. Menginformasikan (To Inform)
Melalui komunikasi verbal ataupun non verbal seseorang dapat
menginformasikan sebuah informasi penting yang bertujuan diketahui
oleh si penerima pesan.
2.
Membujuk (Persuasive)
Komunikasi memiliki kekuatan unutk membujuk, menarik, mengajak si
penerima pesan untuk masuk berada dalam lingkaran komunikasi
tersebut.
3.
Argumentatif
Didalam komunikasi antar pribadi memiliki tujuan lain, yaitu untuk
dapat berargumentasi terhadap sesuatu. Misalnya memberikan sebuah
pendapat mengenai sesuatu hal.
4.
Menghibur (To Entertain)
Komunikasi memiliki tujuan sebagai penghibur dalam menyampaikan
sebuah informasi sehingga sipenerima pesan dapat merasa terhibur.
Hambatan Komunikasi
Dalam komunikasi, pada saat penyampaian pesan dari komunikator
ke komunikan sering terjadi tidak terjadi penyampaian pesan yang
dikehendaki, malah yang timbul adalah kesalahpahaman atau sering disebut
dengan miscommunication.
R. Kreitner, seorang pakar manajemen Amerika Serikat, dalam
bukunya berjudul management, dalam buku (Ruslan, 2014) menerangkan
ada empat macam hambatan yang dapat menganggu dalam sistem
komunikasi, yakni :
1.
Hambatan dalam Proses Penyampaian (Process Barriers)
Hambatan di sini bisa datang dari pihak komunikatornya (send
barrier) yang mendapat kesulitan dalam menyampaikan pesanpesannya, tidak menguasai materi pesan dan belum memiliki
kemampuan sebagai komunikator yang handal. Hambatan juga berasal
dari penerima pesan (receiver barrier) karena sulitnya komunikan
dalam memahami pesan itu dengan baik. Hal ini dapat disebabkan oleh
rendahnya tingkat penguasaan bahasa, pendidikan, intelektual dan
sebagainya yang terdapat pada diri komunikan. Kegagalan komunikasi
dapat pula terjadi dikarenakan faktor-faktor feed back-nya (hasil tidak
tercapai), medium barrier (media atau alat dipergunakan kurang tepat)
dan decoding barrier (hambatan untuk memahami pesan secara tepat).
2.
Hambatan Secara Fisik (Physical Barries)
Sarana fisik dapat menghambat komunikasi yang efektif, misalnya
pendengaran kurang tajam dan gangguan pada sistem pengeras suara
(sound
system)
yang
sering
terjadi
dalam
suatu
ruangan
kuliah/seminar/pertemuan. Hal ini dapat membuat pesan-pesan itu tidak
efektif sampai dengan tepat kepada komunikannya.
3.
Hambatan Semantik (Semantik Barriers)
Hambatan segi semantik, yaitu adanya perbedaan pengertian dan
pemahaman antara pemberi pesan dan penerima tentang satu bahasa
atau lambang. Mungkin saja bahasa yang disampaikan terlaluui teknis
dan formal, sehingga menyulitkan pihak komunikan yang tingkat
pengetahuan dan pemahaman bahasa teknisnya kurang atau sebaliknya,
tingkat pengetahuan dan pemahaman bahasa teknis komunikator yang
kurang.
4.
Hambatan Psiko-Sosial ( Psyhosocial Barriers)
Hambatan adanya perbedaan yang cukup lebar dalam aspek
kebudayaan, adat istiadat, kebiasaan, persepsi
dan nilai-nilai yang
dianut sehingga kecenderungan, kebutuhan serta harapan-harapan
kedua belah pihak yang berkomunikasi juga berbeda.
Model Proses Komunikasi
Ada dua model dalam proses komunikasi :
1.
Model Makro Proses Komunikasi
Model makro komunikasi dengan 9 elemen. Dua elemen
merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi pengirim (sender)
dan penerima (reciever). Dua elemen lainnya merepresentasikan alat
komunikasi utama pesan (message) dan media. Empat elemen
merepresentasikan fungsi utama komunikasi utama penyandian
(encoding), pengartian (decoding), respon (response), dan umpan balik
(feed back). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (noise).
Gambar 2.1 Model Makro Proses Komunikasi
Sumber : (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
2.
Model Mikro Proses Komunikasi
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada
respons spesifik konsumen terhadap komunikasi.ada 4 model hierarki
respons klasik. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli
melewati tahap kognitif, afekif, dan perilaku.
Gambar 2.2 Model Mikro Proses Komunikasi
Sumber : (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
Dari definisi-definisi di atas peneliti menyimpulkan komunikasi
adalah proses penyampaian pesan atau ide dari komunikator ke komunikan
maupun ke kelompok tertentu secara verbal maupun non verbal yang
bertujuan untuk menginformasikan, mengajak, menghibur dan penyampaian
pendapat/gagasan. Dalam melakukan komunikasi ada 4 hambatan yang
terjadi hambatan dalam proses penyampaian, hambatan secara fisik,
hambatan semantik dan hambatan psiko-sosial.
2.2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Definisi Pemasaran
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran
secara formal dalam buku (Kotler & keller, 2009) adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan,
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubunganhubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan.
Definisi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (Machfoedz, 2010) ialah sarana pemasaran taktis
meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dibaurkan untuk
mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran.
4 Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix):
1.
Product (produk)
Suatu produk bukan sekedar komponen fisik, melainkan barang atau jasa
yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen,
baik yang di sadari maupun yang tidak di sadari (Machfoedz, 2010)
2.
Price (harga)
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Harga suatu produk merupakan faktor penentu
permintaan pasar pada suatu produk atau barang, (Machfoedz, 2010). Selain
merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan
dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai
indikator kualitas produk. Penetapan harga dipengaruhi beberapa faktor,
baik internal maupun lingkungan eksternal, (Machfoedz, 2010).
3.
Place (tempat)
Place dalam hal ini adalah distribusi, merupakan strategi yang berkaitan erat
dengan upaya produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan
produknya kepada konsumen. Dalam pemasaran distribusi berfungsi
menyebarluaskan tempat-tempat penjualan produk sehingga konsumen
mudah mendapatkannya. Distribusi dapat berupa perantara, grosir,
pengecer, penjual langsung, importer atau eksportir dan rangkaian distribusi
yang digunakan oleh perusahaan atau pemasok, (Machfoedz, 2010). Tujuan
akhir dari distribusi adalah supaya konsumen mudah melakukan pembelian
tanpa bersusah payah mencarinya.
4.
Promotion (promosi)
Promosi merupakan aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik di bawah pengendalian produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh produsen, baik secara lansung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010).
Menurut Hermawan Kartajaya (Soemirat & Ardianto, 2012) konsep
4P marketing mix (product, place, promotion, price) pertama kali
diperkenalkan oleh Jerome McCarthy, bukan Philip Kotler. Tapi Philip
Kotler yang mempopulerkan marketing mix ini. Kotler mungkin risih, maka
ia menambah menjadi 2P
dari marketing mix (4P) menjadi 6P dan
mempopulerkan dengan istilah mega marketing. Dua P dari kotler adalah
power dan public relations. Power adalah penggunaan hubungan dengan
kalangan birokrat supaya suatu market yang tertutup bisa diakses,
sedangkan Public Relations adalah penggunaan hubungan dengan publik
(masyarakat) luas supaya mendapa simpati. Jadi power dan public relations
seperti kekuatan push dan pull yang bisa dipakai untuk melancarkan akses
pasar yang terhambat. Mega marketing menurut (Soemirat & Ardianto,
2012) adalah aplikasi koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi,
psikologi, politik, dan keterampilan public relations untuk memperoleh
simpati (kerja sama) dari pihak-pihak yang terkait agar dapat beroperasi
atau masuk ke pasar tertentu, sedangkan mega marketing (Ruslan, 2014)
adalah pengabungan kekuatan public relations dan marketing mix.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran (Promosi)
Menurut (Abdurrahman, 2015) komunikasi pemasaran adalah
mengkomunikasikan nilai pelanggan merupakan strategi bauran pemasaran
yang keempat, setelah produk, harga, dan saluran distribusi.
Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran/promosi adalah satu bauran pemasaran yang
digunakan untuk meningkatkan nilai pelanggan atau membangun ekuitas
merek dalam ingatan pelanggan (Abdurrahman, 2015).
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
(Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
Menurut (Machfoedz, 2010) komunikasi pemasaran adalah istilah
yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari
pemasar sampai kepada konsumen.
Tujuan komunikasi pemasaran
Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan
yang
di
tunjukan
bagi
konsumen.
(Kennedy
dan
Soemanagara,2006)
1.
Tahap pertama, tahap perubahan pengetahuan
Tahap di mana konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa
produk itu diciptakan dan ditunjukan pada siapa.
2.
Tahap kedua, tahap perubahan sikap
Tahap yang ditentukan oleh tiga unsur yaitu cognition (pengetahuan),
affection (perasaan), dan conation (perilaku) maka mungkin sekali
terjadi perubahan sikap yang mengarah pada keinginan unruk
mencoba produk.
3.
Tahap ketiga, tahap perubahan perilaku
Tahap yang dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk
lain dan terbiasa mengunakannya.
Strategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran yang efektif menurut (Machfoedz,
2010) menggunakan strategi pesan dan media.
Strategi pesan menerangkan isi dan bentuk komunikasi:
a.
Inti komunikasi, informasi yang oleh pemasar diharapkan mendapat
respons dari konsumen. Oleh karena itu isi komunikasi harus
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
b.
Strategi kreatif berupa bentuk pesan yang diperlukan. Umumnya
pemasar menggunakan dua jenis pesan untuk menarik konsumen :
1. Informasional atau rasional
Daya tarik informasional merupakan upaya pemasaran untuk
menyampaikan informasi tentang produk kepada konsumen yang
diterapkan untuk proses pembelian rasional. Iklan media cetak
yang berisi informasi rinci tentang ilustrasi produk; upaya
publisitas berupa artikel yang dimuat dalam media cetak berisi
fakta dan angka; dan presentasi penjelasan tentang produk oleh
wiraniaga, semuanya disampaikan untuk memaparkan daya tarik
rasional.
2. Emosional atau transformasional
Daya tarik emosional atau transformasional merupakan upaya
untuk mempengaruhi sugesti konsumen yang akan menggunakan
produk yang ditawarkan. Iklan televisi yang sugestif dan pengaruh
keterangan wiraniaga sangat efektif untuk menciptakan daya tarik
emosional pada produk yang ditawarkan.
Strategi media menerangkan subyek media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen :
a.
Media yang merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan
pesan
b.
Celah konsumen yang berupa waktu dan tempat untuk menyampaikan
pesan agar mencapai jangkauan maksimum.
Gambar 2.3 Komponen Strategi Komunikasi
Sumber : (Machfoedz, 2010)
Dari definisi-definisi di atas peneliti menyimpulkan komunikasi
pemasaran adalah usaha perusahaan untuk mengkomunikasikan ke
masyarakat tentang produk atau jasa yang ditawarkan yang bertujuan
memberikan pengetahuan tentang keberadaan produk sehingga dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat agar dapat mengunakan atau
beralih ke produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi
pemasaran merupakan salah satu strategi dari bauran pemasaran.
Perusahaan harus dapat memilih yang terbaik dari bauran komunikasi
pemasaran. Kotler dan Keller dalam buku
(Abdurrahman, 2015)
mendefinisikan bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal,
dan
pemasaran
langsung
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan.
Bauran Promosi/ komunikasi pemasaran terdiri atas hal-hal berikut :
1.
Periklanan (Advertising) semua bentuk penyajian nonpersonal dan
promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
Hermawan juga memaparkan beberapa karakteristik dari periklanan,
yaitu:
a.
Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
b.
Dapat mengulang pesan berkali-kali
c.
Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
d.
Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
Menurut (Kotler & Keller, 2013), advertising adalah segala biaya
yang dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi
nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
Menurut
komunikasi
(Machfoedz,
massal
yang
2010),
periklanan
menyampaikan
merupakan
informasi
pasar
bentuk
untuk
mempertemukan pembeli dan penjual di tempat penjualan produk.
Menurut
(Abdurrahman, 2015), periklanan adalah semua bentuk
presentasi nonpribadi dan promosi, ide, barang, atau jasa yang dibayarkan
oleh sponsor tertentu.
Keputusan mengenai periklanan utama dapat dilakukan melalui empat
tahap, sebagaimana terlihat pada gambar berikut (Abdurrahman, 2015) :
Gambar 2.4 Keputusan Periklanan Utama
Sumber : (Abdurrahman, 2015)
Penjelasan:
Pertama, menetapkan tujuan
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan
pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
Kedua, menetapkan anggaran periklanan.
Anggaran periklanan adalah uang dan sumber daya beli yang dialokasikan
untuk program pendanaan suatu produk atau perusahaan. Anggaran
periklanan suatu merek bergantung pada daur hidup product (PLC), pangsa
pasar, dan kondisi persaingan.
Ketiga, mengembangkan strategi periklanan
Strategi periklanan adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk
menapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri atas dua elemen, berikut :
a.
Menciptakan iklan yang menarik, bermanfaat dan cukup menghibur
untuk mengundang konsumen.
b.
Menyeleksi media iklan yang digunakan dalam menghantarkan
pesan iklan kepada pemirsa yang dituju.
Keempat, mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembalian
investasi periklanan.
2.
Promosi penjualan (sales promotion),
merupakan berbagai intensif
jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen maupun calon
konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Dengan
karakteristik (Hermawan, 2012)
a.
Menggunakan berbagai cara pendekatan
b.
Menarik perhatian pelanggan
c.
Menawarkan kekuatan dari intensif untuk membeli
d.
Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons
konsumen
e.
Efeknya berjangka pendek
Menurut (Abdurrahman, 2015) promosi penjualan adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
Jenis-jenis alat promosi sebagai berikut.
a.
Sample contoh, merupakan tawaran produk gratis atau percobaan
gratis kepada konsumen dengan harapan mereka menyukai produk
tersebut dan melakukan pembelian ulang.
b.
Kupon, yaitu semacam sertifikat yang memberikan hak kepada
pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk
tertentu.
c.
Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan harga
lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang
diterapkan pada label atau bungkus.
d.
Premi, yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan harga
sangat rendah atau gratis sebagai insentif apabila orang membeli
produk tertentu.
e.
Tranding stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi khusus
yang diterima konsumen yang membeli produk dan bisa menembus
barang produk tersebut di pusat penebusan stiker barang.
f. Demonstrasi, yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan
keefektifan atau cara penggunaan produk.
g.
Tawaran uang kembali (money refund offer), yaitu pengembalian
uang kepada konsumen apabila terjadi ketidakksesuaian antara
produk dan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli
berdasarkan perjanjian.
h.
Promosi dagangan, merupakan penawaran tunjangan pembelian,
yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama
jangka waktu tertentu.
i. Pemajangan di tempat pembelian, yaitu pemajangan di tempat
pembelian untuk menarik pembeli.
j. Pameran dagang, yaitu memamerkan produk-produk yang dihasilkan
kepada pembeli untuk memberitahukan kepada pembeli tentang
produk perusahaan tersebut.
k.
Kontes, yaitu dengan mengundang para konsumen untuk
mengumpulkan sesuatu.
l. Undian, yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama
mereka untuk diundi.
m. Permainan, yaitu memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali
mereka memberikan nomor binggo. Huruf yang hilang mungkin
bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah.
3. Hubungan masyarakat (public relations), berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya. Karakteristik dari publisitas menurut Hermawan (2012):
a.
Sangat terpercaya
b.
Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan
periklanan
c.
Sangat berguna
d.
Efektif dan ekonomis
Menurut
(Abdurrahman, 2015) hubungan masyarakat adalah
membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan
dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita
dan kejadian yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat
digunakan untuk mempromosikan product, orang, tempat, ide,
organisasi, dan negara. Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat
untuk membangun hubungan baik dengan konsumen investor, media
dan komunitas mereka.
Menurut Scott M. Cutlip public relations, adalah fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang
baik
dan
bermanfaat
antara
organisasi
dengan
publik
yang
mempengaruhi
kesuksesan
atau
kegagalan
organisasi
tersebut(Butterick, 2012).
Sedangkan Public Relations Society of America (PRSA)
mendefinisikan public relations sebagai upaya membantu organisasi
untuk berinteraksi dan berkomunikasi secara efektif dengan publik
utama mereka (Butterick, 2012).
4. Penjualan personal (Personal Selling) interaksi tatap muka dengan satu
atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. (Hermawan 2012: 56)
Menurut
(Abdurrahman, 2015) penjualan personal adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Beberapa peranan tenaga penjualan, yaitu sebagai berikut:
1.
Mewakili perusahaan kepada pelanggan dengan cara
a. Mencari
dan
mengembangkan
pelanggan
baru
serta
mengomunikasikan informasi mengenai produk dan layanan
perusahaan.
b. Menjual produk dengan cara mendekati pelanggan dan
mempresentasikan produk perusahaan, menjawab keberatan
pelanggan, menegosiasikan harga dan syarat pembelian, dan
menutup penjualan.
c. Memberikan layanan pelanggan
d. Melakukan riset pasar dan menyelidiki pelanggan.
2.
Mewakili pelanggan pada perusahaan dalam hal
a. Mengelolah hubungan penjual pembeli
b. Menyalurkan perhatian atau keluhan pelanggan mengenai
produk perusahaan dan layanannya dengan pihak yang
berkempentingan di dalam perusahaan
c. Mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orangorang pemasaran dan di dalam perusahaan
d. Menciptakan nilai lebih pada pelanggan
3.
Menghasilkan nilai pelanggan dan keuntungan perusahaan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) adalah hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan hati-hati untuk menarik
respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi (Kotler
dan Amstrong dalam (Abdurrahman, 2015)).
Pemasaran langsung sekarang lebih mudah dengan adanya
bantuan internet. Internet
(Abdurrahman, 2015) adalah alam maya
yang memberikan peluang sekaligus tantangan untuk melakukan halhall yang baru tentang direct marketing. Internet menciptakan direct
marketing baru antara produsen dan konsumen, dimensi informasi dan
teknologi. Dengan internet, pilihan konsumen semakin tidak terhingga
dan akses konsumen pada produk dan jasa semakin berlipat
ganda.Bentuk pemasaran langsung
Kotler dan Amstrong dalam buku
(Abdurrahman, 2015)
menggambarkan bentuk pemasaran langsung (direct marketing) sebagai
berikut:
Gambar 2.5 Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung
Sumber (Abdurrahman, 2015)
Penjelasan :
1.
Pemasaran pengeposan langsung, yaitu pemasaran langsung dengan
mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barng lain
kepada seseorang di alamat tertentu
2.
Pemasaran katalog, yaitu pemasaran langsung melalui media cetak
video atau katalog elektronik yang dikirimkan kepada pelanggan
terpilih tersedia di toko-toko atau dihadirkan secara online
3.
Pemasaran telepon yaitu menggunakan telepon untuk mengenal secara
langsung kepada pelanggan.
4.
Pemasaran televisi respon langsung, yaitu pemasaran langsung
melalui televisi, termasuk iklan televisi, telepon langsung (atau
inkomersial) dan saluran belanja lainnya
5.
Pemasaran kios, pemasaran langsung di toko, bandara lokasi lain
6.
Pemasaran teknologi digital baru, yaitu pemasaran langsung melalui
telepon seluler product dan vodcast, TV interaktif (TV).
2.2.4 Komunikasi
Pemasaran
Terintergrasi
(Intergrated
Marketing
(Intergrated
Marketing
Communication)
Definisi Komunikasi Pemasaran Terintergrasi
Komunikasi
Pemasaran
Terintergrasi
Communication) di definisikan oleh American Association of Advertising
Agencies dalam (Kotler & Keller, 2013) adalah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.
Hal ini disebabkan karena komunikasi pemasaran terintergrasi dapat
menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun
ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.
Komunikasi
communication/IMC)
pemasaran
menurut
terintergrasi
(intergrated
(Abdurrahman,
2015)
marketing
adalah
mengintergrasikan dan mengoordinasikan berbagai saluran komunikasi
perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, menarik
tentang organisasi dan produknya.
Komunikasi pemasaran terintergrasi ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Penjualan
Personal
Periklanan
Pesan
perusahaan dan
merek yang
konsisten, jelas,
dan pesuasif
Promosi
penjualan
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
langsung
Gambar 2.5 Komunikasi Pemasaran Terintergrasi
Sumber : (Abdurrahman, 2015)
Penjelasan (Abdurrahman, 2015) :
Terjadi perubahan yang sangat pesat di bidang pemasaran dan
teknologi komunikasi dan informasi mempunyai dampak besar terhadap
komunikasi
pemasaran
perusahaan.
Perusahaan
secara
cermat
mengintergrasikan berbagai saluran komunikasi pemasarannya. IMC
merupakan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun
hubungan dengan pelanggan yang kuat dengan menunjukan cara perusahaan
dan
produknya
untuk
membantu
pelanggan
menyelesaikan
permasalahannya. IMC menentukan semua pesan dan media yang akan
dipergunakan untuk mendorong pelanggan sasaran sehingga mampu
menghasilkan hubungan perusahaan dengan pelanggan menjadi kuat.
2.2.5 Citra
Definisi Citra
Menurut Danasaputra dalam buku Dasar-Dasar Public Relations
(Soemirat & Ardianto, 2012), citra adalah kesan yang dapat diperoleh oleh
seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta atau
kenyataan yang ada. Citra dapat terbentuk berdasarkan pengetahuan dan
informasi-informasi yang diterima oleh seseorang. Komunikasi tidak secara
langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi
cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Sedangkan
menurut
(Ruslan, 2014) citra adalah tujuan utama, dan sekaligus
merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan
masyarakat (kehumasan) atau public relations. Sesungguhnya pengertian
citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis,
tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruknya.
Jenis-Jenis Citra
Frank Jefkins (Ruslan, 2014) dalam bukunya Manajemen Public
Relations mengemukakan jenis-jenis citra sebagai berikut :
1.
Citra cermin (mirror image)
Pengertian di sini bahwa citra cermin yang diyakini oleh
perusahaan bersangkutan terutama para pemimpinnya yang selalu
merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.
Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di
masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan
kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra”
negatifnya yang muncul.
2.
Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain
tentang perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan
produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik
penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas/PR akan
menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka
buruk
(prejudice),
dan
hingga
muncul
kesalah
pahaman
(misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi
secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
3.
Citra keinginan (wish image)
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai
oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk
yang
ditampilkan
tersebut
lebih
dikenal
(good
awareness),
menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif
diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
4.
Citra perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini adalah berkaitan dengan sosok perusahaan
sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan
(corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh
publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima,
keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan dengan
tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak
humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk
mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga
sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar
bursa saham.
Dengan media komunikasi yang dimiliki, citra dapat ditanamkan dan
disebarluaskan. Menurut Kotler dalam Nova (2011: 302) media utama untuk
mengkomunikasikan citra yaitu :
1. Lambang (simbol)
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat,
atau bisa juga dengan membangun merek melalui orang-orang
terkenal, seperti menggunakan artis atau tokoh penting yang dikenal
masyarakat untuk menjadi icon dalam produk perusahaan.
2. Media
Untuk menampilkan citra perusahaan dan menyampaikan pesan dapat
berupa laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan kantor atau
perusahaan, kartu nama, dsb.
3. Suasana
Ruang fisik di suatu organisasi atau perusahaan merupakan salah satu
cara untuk menciptakan citra yang kuat, yang bisa dilakukan dengan
memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna material, dan
perabotan yang tepat.
4. Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis
kegiatan yang disponsorinya.
Menurut Nugroho Setiadi dalam Nova (2011:303) menjelaskan peran
citra bagi perusahaan, sebagai berikut:
1. Citra merupakan harapan bersama melalui kegiatan pemasar secara
eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, komunikasi dari mulut
ke mulut, dan sebagainya. Citra yang positif memudahkan perusahaan
untuk berkomunikasi secara efektif.
2. Citra adalah penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan
perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting dalam manajemen.
Berdasarkan teori yang penulis cantumkan dalam penelitian ini,
penulis menyimpulkan bahwa penggunaan teori tersebut berkaitan dan akan
menjawab hasil penelitian yang penulis lakukan mengenai strategi promosi
PT Bumi Intermedia dalam meningkatkan citra perusahaan.
5.
Citra serbaneka ( multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas,
misalnya bagaimana pihak humas/PR-nya akan menampilkan
pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, artibut logo,
brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung,
dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu
kemudian diunifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra
serbaneka (multiple image) yang diintergrasikan terhadap citra
perusahaan (corporate image).
6.
Citra penampilan ( performance image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya,
bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para
profesional
pada
perusahaan
bersangkutan.
Misalnya
dalam
memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya. Menyambut
telepon
tamu
dan
pelanggan
serta
publiknya,
harus
serba
menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin
masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak
disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung
telepon yang sedang berdering tersebut dianggap tindakan interupsi,
termasuk di penerima telepon masuk tidak menyebutkan nama pribadi
atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat
dan melanggar etika.
Proses Pembentukan Citra
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto mengutip John S. Nimpoeno
tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sudah sesuai
dengan pengertian sistem komunikasi sebagai berikut:
Gambar 2.7 Model Pembentukan Citra
(Sumber: (Soemirat & Ardianto, 2012)
Model pembentukan citra diatas menunjukkan bagaimana stimulus
yang berasal dari luar dapat mempengaruhi respon perilaku suatu individu.
Model pembentukan citra diatas mempunyai empat komponen penting
dalam citra, yaitu:
1. Persepsi
Persepsi merupakan hasil dari pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Sehingga individu
akhirnya akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan
pengalamannya mengenai rangsang.
2. Kognisi
Kognisi adalah suatu keyakinan diri suatu individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan muncul apabila individu telah mendapatkan dan
mengerti rangsang tersebut. Individu harus diberikan informasiinformasi yang cukup sehingga dapat mengembangkan kognisinya
tersebut.
3. Motif
Motif adalah keadaan pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu tersebut untuk melakukan suatu aktivitas tertentu untuk
mencapai suatu tujuan.
4. Sikap
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dalam
menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai. Sikap merupakan
kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra
merupakan suatu pandangan atau penghargaan yang didapat oleh
perusahaan atau suatu organisasi karena adanya nilai positif dan
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dengan
adanya citra positif dari publik maka perusahaan atau organisasi dapat
terus menciptakan inovasi-inovasi baru untuk memenuhi kebutuhan
konsumen.
Tujuan Citra
Tujuan dari citra menurut Yulianita (2005:47) adalah sebagai berikut:
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Dalam hal ini
publik memahami organisasi/perusahaan apakah itu dalam hal produk
/ jasanya, aktifitas - aktifitasnya, reputasinya, perilaku manajemen,
dan sebagainya.
2. Public Confidence (adanya kepercayaan publik terhadap organisasi
atau perusahaan kita). Publik percaya bahwa hal - hal yang berkaitan
dengan organisasi atau perusahaan adalah benar adanya.
3. Public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap
organisasi kita) baik dalam bentuk material (membeli produk kita)
maupun spiritual (dalam bentuk pendapat/fikiran untuk menunjang
keberhasilan perusahaan kita).
4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap
organisasi kita) Jika ketiga tahapan diatas dapat dapat terlalui maka
akan
mempermudah
adanya
kerjasama
dari
pubik
yang
berkepentingan terhadap organisasi kita guna mencapai keuntungan
dan kepuasan bersama.
Dengan memiliki citra yang positif, sebuah organisasi atau
perusahaan
akan
lebih
mudah
dalam
mendapatkan
pengertian,
kepercayaan, serta dukungan dari masyarakat (publik). Jika pengertian,
kepercayaan serta dukungan dari publik telah diperoleh maka organisasi
atau perusahaan akan mudah juga dalam menjalin kerjasama yang saling
menguntungkan dengan berbagai pihak.
Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif
diperlukan alat ukur untuk mengetahui bagaimana citra perusaahaan
tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur citra
perusahaan oleh Ruslan (2010:25), yaitu :
1. Kepercayaan
Merupakan kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak
terhadap suatu perusahaan.
2. Realitas
Menggambarkan suatu yang realistis, jelas terwujud, dapat diukur
dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan
dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dan publiknya.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian
terhadap
produk
yang
dihasilkan.Citra
perusahaan
yang
bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan Antara konsumen dengan perusahaan.
2.3
Kerangka Pemikiran
Komunikasi yang dilakukan PT Bumi Intermedia
Komunikasi pemasaran (promosi atau promotion mix)
a) Periklanan
b) Sales Promotion (promosi penjualan)
c) Direct Marketing
d) Public Relations
e) Personal Selling
Komunikasi Pemasaran
Terintergrasi / Intergrated
Marketing Communication (IMC)
Hambatan komunikasi :
- Hambatan dalam
proses penyampaian
- Hambatan secara fisik
- Hambaan semantik
- Hambatan psiko-sosial
Citra Perusahaan
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran
Sumber: Pemikiran Penulis
Penjelasan :
Dalam menganalisis apa strategi promosi PT Bumi Intermedia dalam meningkatkan
citra perusahaan dan hambatan-hambatan yang dialami PT Bumi Inermedia dalam
meningkatkan citra perusahaan, oleh karena itu dimulai dari konsep komunikasi
yang dilakukan PT Bumi Intermedia, lalu strategi komunikasi pemasaran (promosi)
PT Bumi Intermedia melalui advertising, direct marketing, sales promotion,
personal selling, dan public relations. Hal tersebut di fokuskan dengan konsep
komunikasi pemasaran terintergrasi (intergrated marketing communication). Dalam
kegiatan meningkatkan citra tidaklah mudah terdapat hambatan yang terjadi seperti
hambatan dalam proses penyampaian, hambatan secara fisik, hambatan semantik,
dan hambatan psiko-sosial.