SEKSUALITAS DAN KOMODITAS DIBALIK TUBUH

SEKSUALITAS DAN KOMODITAS DIBALIK TUBUH
PEREMPUAN DALAM IKLAN
(Analisis Semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
------------------------------------------------------------------------------------------------------SEKSUALITY AND COMMODITY OF WOMEN`S BODY ON THE ADVERS
(semiotic analisis for commodity of women`s body on the advers)
Ronny Yudhi Septa Priana
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
[email protected]
ABSTRAK
Komodifikasi seksualitas tubuh perempuan dalam sebuah tayangan iklan
dianggap sebagai hal yang lumrah dan diyakini merupakan suatu kewajaran. Hal ini
tidak terlepas dari budaya patriaki kita yang sangat kental, yang nyudutkan pada
tindakan laki-laki terhadap perempuan semata pada alat pertukaraan, artinya
perempuan untuk mendapatkan suatu nilai harus melalui pertukaran. Penelitian ini
bertujuan melihat bagaimana kemudian media menempatkan perempuan dalam kaitan
ekonomi politik media, dan bagaimana sesungguhnya realitas dan kedudukan
perempuan tersebut di masyarakat. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika
Roland Barthes untuk melihat konstruksi perempuan pada iklan melalui Kode-kode
semiotik pada sebuah iklan. Data Penelitian adalah sebuah iklan yang dianggap
mengesploitasi tubuh perempuan dan mengkomodifikasikannya dalam betuk tayangan
iklan televisi dalam hal ini peneliti memilih Iklan Cat Avian sebagai objek penelitian.
Berdasarkan hasil analisis dari kode-kode yang digunakan dalam iklan,
memperlihatkan bahwa media lebih cenderung menempatkan diri pada motif ekonomi
yang dibangun dalam kapiltalisme media yang berujung pada suksesnya iklan tanpa
menghiraukan pada aspek etika, kesan eksploitasi dalam adegan iklan sangatlah
kental, serta kecenderungan pelecehan pada perempuan secara tidak sadar menjadi
suatu pemahaman yang biasa, baik dalam kalangan perempuan itu sendiri yang baik
secara sadar ataupun tidak kemudian tidak mempermasalahkannya. Oleh karenanya
ketegasan akan regulator terhadap kode etik periklanan haruslah menjadi kunci utama
untuk menekan pada pelanggaran iklan seperti ini.
Kata Kunci : Komodifikasi, Seksualitas, Semiotika, Roland Barthes,
JURNAL RISET KOMUNIKASI
35
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
ABSTRACT
the commodification of women's bodies and sexuality in an ad impressions are
regarded as commonplace and it is believed a naturalness. It is inseparable from
the cultural patriaki of our highly viscous, on the action of men against women
merely on the tools exchange, meaning the woman to get a value through the
Exchange. This research aims to look at how the media later put women in regard
to political economy of the media, and how a reality and the position of women in
society. This research uses the analysis of semiotics Roland Barthes to see
construction of women on advertising through semiotic codes on an advertised.
Research data is an ad that is considered exploiting the female body and in
television ads impressions in this case researchers choose Avian Paint Ads as
objects of research. Based on the results of the analysis of code-the code used in the
ad, showing that the media are more likely to put themselves at the economic
motives that were built in the capiltalism media that led to the success of the ad
regardless of the ethical aspect, the impression on the exploitation in the
advertising scene is very strong, as well as the trend of harassment on women
unconsciously become a plain understanding among women, either in itself that
either consciously or not then no contesting it. Therefore assertiveness will
regulators against the advertising code of ethics must be a major key to suppress a
violation of an ad like this.
Keywords: Commodification, Sexuality, Semiotics, Roland Barthes
JURNAL RISET KOMUNIKASI
36
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
dalam proses penyampaian pesan kepada
1. Pedahuluan
Perkembangan
teknologi
pemirsa
yang
heterogen
dengan
informasi memudahkan manusia untuk
perbedaan latar belakang dengan sifat
mencari
pesan yang umum agar pemirsa mampu
dan
memenuhi
mendapatkan
kebutuhan
serta
informasi.
menerima pesan
yang
Masyarakat dapat mengakses informasi
Televisi
melalui beragam media baik cetak
elektronik
yang
menyampaikan
maupun elektronik bahkan media online
informasinya
secara
audio
untuk memenuhi kebutuhan informasi
Informasi yang disampaikan melalui
mereka,
televisi lebih jelas karena sifat audio
seperti
berita,
hiburan,
merupakan
disampaikan.
media
massa
visual.
pendidikan, olahraga, bisnis serta lain
visualnya
sebagainya sesuai dengan kebutuhan.
menggunakannya bukan hanya dapat
Hal
media
mendengar informasi tapi dapat melihat
menyuguhkan
setiap peristiwa melalui frame- frame
tersebut
mendorong
berlomba-lomba untuk
informasi
secara
khalayak
yang
sesuai
yang di tayangkan. Fungsi televisi sama
dengan kebutuhan penggunanya. Dengan
dengan fungsi media lainnya yakni
kata lain media menyuguhkan informasi
memberi
dan masyarakat menikmati informasi
Tujuan
tersebut sesuai dengan porsinya. Selain
televisi,
masyarakat yang menggunakan jasa
informasi, selanjutnya
media massa terdapat pula perusahaan
hiburan. Bagi para pengiklan televisi
yang
produk
masih dipandang sebagai media yang
berupa barang maupun jasa yang juga
paling efektif dalam menyampaikan
menggunakan jasa media massa secara
pesan iklan yang ditujukan kepada
berbeda
memasarkan
khalayak ramai. Perkembangan media
produk mereka melalui iklan, dengan
yang sangat pesat termasuk kehadiran
harapan masyarakat selain mengakses
media
informasi yang mereka butuhkan juga
mengalahkan kekuatan dari pengaruh
akan melihat iklan yang ada dalam
televisi sebagai media periklanan yang
media yang digunakan.
utama.
merupakan
yakni
porposional
sehingga
produsen
untuk
Media massa merupakan sarana
pendukung aktifitas komunikasi massa
informasi
utama
yakni
online
Selain
dan
menghibur.
khalayak
menonton
untuk
memeroleh
tetap
mendapatkan
tidak
bentuknya
dapat
yang
audiovisual iklan televisi memiliki daya
JURNAL RISET KOMUNIKASI
37
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
tarik
model
dengan keadaan sebenarnya hanyalah
Kehadiran
sebuah kenyataan semu yang hanya ada
lain
yakni
kehadiran
perempuan
dalam
iklan.
iklan
di dalam media massa yang telah
berpotensi mempengaruhi pola pikir
dibentuk oleh media itu sendiri, karena
masyarakat tentang citra perempuan.
media menyajikan suatu tayangan yang
Perempuan dipilih sebagai model iklan
ditujukan
karena pada dasarnya perempuan yang
masyarakat dengan menggambarkan apa
cantik dan seksi akan disukai oleh kaum
yang ada di dunia nyata tetapi dibumbui
laki-laki dan juga kaum perempuan itu
dengan
sendiri, karena kaum perempuan merasa
perhatian pemirsa. Salah satunya adalah
senang melihat perempuan cantik dan
dengan menawarkan produk melalui
seksi untuk menjadi reverensi tubuh
tayangan dengan balutan seksualitas.
model
perempuan
dalam
yang diinginkan untuk terlihat cantik dan
agar
dipercaya
imajinasi
untuk
Tayangan-tayangan
oleh
menarik
iklan
seksi. Konstruksi tubuh perempuan yang
bernuansa sensualitas dan seksualitas
mengisi ruang iklan pun kemudian
saat ini telah menjadi konsumsi tayangan
direpresentasikan
kehadiran
televisi seakan-akan hal tersebut adalah
model dengan fisik yang ideal seperti
suatu hal yang biasa memperlihatkan
berkulit putih dan mulus, berwajah
daya tarik seks dengan menggunakan
cantik, bertubuh seksi dan menarik
model perempuan yang atraktif dan pose
perhatian.
yang provokatif, akibatnya banyak iklan-
melalui
(2010)
iklan di televisi negara kita mengabaikan
menyatakan bahwa televisi merupakan
etika, baik etika beriklan maupun etika
sistem pesan yang menanamkan atau
bisnis dan akhirnya tubuh perempuan
menciptakan pandangan terhadap dunia,
menjadi
yang
tidak
Komodifikasi seperti yang dikatakan
akurat, tetapi menjadi realitas hanya
oleh Vincent Mosco (1996) merupakan
karena kita sebagai manusia percaya
proses yang menggambarkan bagaimana
bahwa hal tersebut adalah realitas dan
cara kapitalisme mendapatkan modal
mendasarkan penilaian kita terhadap
atau nilai real melalui transformasi nilai
dunia sehari-hari kepada realitas nyata.
guna menjadi nilai tukar atau dapat
Penonton seolah tidak sadar bahwa apa
dikatakan
yang mereka anggap nyata dan sesuai
mentransformasikan
Baran
walaupun
dan
Davis
kemungkinan
objek
komodifikasi.
sebagai
produk
JURNAL RISET KOMUNIKASI
proses
yang
38
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
nilainya ditentukan oleh kemampuan
bersifat pornoaksi. Tujuan penelitian
produk
adalah untuk mengetahui bagaimana
tersebut
dalam
memenuhi
kebutuhan individu dan sosial menjadi
tubuh
perempuan
dijadikan
objek
produk yang mempunyai nilai yang
seksualitas dan dikomodifikasikan dalam
diatur untuk bisa dibawa kepada pasar
iklan.
(marketplace). Sedangkan dalam iklan
komodifikasi yang dimaksud adalah
adanya pemanfaatan tubuh perempuan
untuk dijadikan komoditas dimana tubuh
2.
Televisi dan Perkembangan Iklan
Televisi
Televisi sebagai salah satu bentuk
perempuan memiliki nilai guna untuk
perkembangan
dijual dan menjadi nilai tukar agar
massa merupakan sumber informasi
produsen mendapatkan keuntungan dari
yang
tubuh
Menjual
penyampaian pesannya. Hal ini karena
tubuh perempuan disini adalah dengan
televisi menggunakan teknik produksi
memanfaatkan tubuh perempuan sebagai
yang menyajikan gambar-gambar visual
media menyampaikan pesan dalam iklan
secara khusus serta membutuhkan indera
dengan mengekploitasi tubuh perempuan
penglihatan
demi keuntungan yang ingin dicapai.
kemudian disebut media audio visual.
perempuan
Penelitian
tersebut.
dan
keunikan
dalam
pendengaran
yang
Mulyana (2003:3) menyatakan bahwa
bagaimana tubuh perempuan dijadikan
televisi adalah perkembangan medium
objek seksualitas dan komoditas dalam
berikutnya setelah radio dengan karakter
iklan televisi. Tayangan Iklan televisi
yang
yang menjadi objek penelitian adalah
visual.dampak siarannya menyebabkan
iklan cat kayu Avian. Iklan tersebut
seolah-olah tidak ada lagi batas satu
merupakan sebagian dari sekian banyak
negara dengan negara lain.
yang
berfokus
memiliki
komunikasi
pada
iklan
ini
teknologi
mengekploitasi
tubuh
spesifik
Pesan-pesan
televisi
yaitu
yang
audio
dan
disampaikan
perempuan dalam tayangannya. Selain
melalui
ditujukan
itu Iklan cat kayu Avian termasuk iklan
khalayak umum, sehingga siapa saja
yang mendapat surat teguran Komisi
dapat
Penyiaran Indonesia dan dilarang tayang
ditayangkan
di berbagai stasiun televisi komersial
Televisi dianggap sebagai media yang
karena dianggap melanggar etika, dan
lebih memenuhi kebutuhan informasi
menyaksikan
oleh
untuk
apa
televisi.
yang
Sehingga
JURNAL RISET KOMUNIKASI
39
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
dan hiburan dibanding radio dan media
itu iklan televisi harus memiliki segmen
cetak. Subakti (2008) menyatakan bahwa
berdasarkan pilihan segmen produk,
televisi merupakan medium komunikasi
untuk memilih strategi media, agar iklan
massa
itu sampai kepada sasaran. Dalam
yang
masyarakat
paling
akrab
karena
dengan
kemampuannya
saat
ini
berbagai
program
menarik,
dimana
menyajikan
tayangan
iklan
televisi,
diperlukan
beberapa strategi, misalnya membuat
mengatasi faktor jarak dan waktu.
Televisi
produksi
yang
iklan televisi yang terkesan eksklusif
namun
hanya
memerlukan
biaya
berbagai
stasiun
produksi yang rendah dan atau membuat
pilihan
kepada
iklan tersebut untuk sedapat mungkin
masyarakat untuk menyaksikan tayangan
mengkomunikasikan seluruh informasi
yang ingin mereka saksikan, tayangan-
tentang produk yang ditawarkan menjadi
tayangan tersebut dapat dipilih dengan
lebih menarik (Bungin, 2001:39).
televisi
memberikan
sendirinya
oleh
masyarakat
dengan
Iklan televisi saat ini semakin
minat untuk menonton yang berbeda-
berkembang
beda dari setiap masyarakat. Untuk
disamping karna memang membutuhkan
mendapatkan program yang diingikan
daya kreativitas yang tinggi juga karna
oleh masyarakat tentu stasiun televisi
daya beli masyarakat terhadap iklan
khususnya
komersial
televisi yang selalu bervariasi karena
memerlukan biaya produksi yang tidak
tekanan ekonomi. Kategori besar dari
sedikit, maka disinilah peran iklan yang
sebuah iklan televisi adalah berdasarkan
membuat televisi komersil tetap hidup
sifat media ini, dimana iklan televisi
dan melayani pemirsanya. Bahkan Biagi
dibangun dari kekuatan visualisasi objek
(2010) mengatakan sesungguhnya isi
dan kekuatan audio, dan simbol-simbol
televisi dipenuhi oleh iklan, dan iklanlah
yang
yang disampaikan pada penonton.
dibandingkan
televisi
dan
divisualisasi
beragam
lebih
dengan
jenisnya,
menonjol
simbol-simbol
Iklan televisi merupakan media
verbal. Iklan televisi adalah salah satu
pemilik sebuah produk yang diciptakan
dari iklan lini atas (above the line)
oleh biro iklan, kemudian disiarkan
umumnya terdiri atas iklan sponsorship,
televisi
tujuan,
iklan layanan masyarakat, iklan spot,
diantaranya sebagai informasi produk
promo ad, dan iklan politik. Dimana
dan mendorong penjualan. Oleh karena
durasi tayang iklan yang pendek maka
dengan
berbagai
JURNAL RISET KOMUNIKASI
40
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
iklan
televisi
berupaya
keras
disediakan untuk menonton inilah yang
meninggalkan kesan yang mendalam
dijual
kepada pemirsa dalam waktu beberapa
Sementara pengiklan membayar biaya
detik (Bungin, 2011:111).
iklan produk mereka dan menayangkan
kepada
melalui
pihak
media
pengiklan.
dengan
harapan
mendapatkan perhatian khalayak yang
3.
pada
Komodifikasi dalam Iklan
Komodifikasi
digambarkan
Vincent Mosco (1996)
oleh
sebagai cara
akhirnya
khalayak
akan
menggunakan produk tersebut.
Ketiga,
komodifikasi
kapitalisme dengan membawa akumulasi
(labour).
tujuan kapitalnya atau mudahnya dapat
massa pada kenyataannya tak berbeda
digambarkan sebagai sebuah perubahan
dengan pabrik-pabrik. Para pekerja tidak
nilai fungsi atau guna menjadi sebuah
hanya
nilai tukar. Terkait dengan komodifikasi
mendapatkan
yang
terjadi
di
Bahwa
pekerja
perusahaan
memproduksi
media
konten
penghargaan
dan
terhadap
media,
Mosco
upaya menyenangkan khalayak melalui
tiga
bentuk
konten
memformulasikan
tersebut,
melainkan
juga
komodifikasi, yakni isi, khalayak, dan
menciptakan khalayak sebagai pekerja
pekerja.
yang terlibat dalam mendistribusikan
Pertama, komodifikasi isi (content)
menjelaskan bagaimana konten atau isi
media
yang
diproduksi
konten
sebagai
sebuah
komoditas
(Mosco, 1996:158)
merupakan
Dalam prosesnya sebuah iklan tidak
komoditas yang ditawarkan. Konten
lepas dari tiga komponen komodifikasi
media dibuat sedemikian rupa dengan
diatas yakni Isi dimana terdapat produk
segala cara
yang ditawarkan didalam iklan selain
demi mendapat perhatian
produk
audiens yang tinggi.
Kedua,
komodifikasi
yang
ditawarkan
ada
pula
khalayak
beberapa pendukung lain diantara model
dimana khalayak dijadikan komoditas
iklan yang ikut berperan dalam suksenya
oleh media untuk mendapatkan iklan dan
iklan tesebut, yang berikutnya adalah
pemasukan. Perusahaan media membuat
khalayak
program untuk disaksikan oleh khalayak
penjualan iklan, yang terakhir adalah
dan selanjutnya jumlah khalayak yang
pekerja
menonton
komponen pekerja diantaranya pekerja
dan
juga
waktu
yang
yang
dimana
merupakan
terdapat
target
beberapa
JURNAL RISET KOMUNIKASI
41
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
media, produsen iklan, peembuat iklan,
model iklan atau brand ambasador, dan
terakhir
khalayak
/pemirsa
4.
Seksualitas dan komodifikasi
Tubuh Perempuan dalam Iklan
yang
Iklan merupakan bagian yang tidak
merupakan user sekaligus objek sasaran
dapat dipisahkan dari tayangan program
iklan tersebut.
televisi khususnya televisi komersial.
Persaingan di bidang periklanan
khususnya
pada
iklan
menjadikan
produsen
televisi
hiburan dan kebutuhan tersendiri bagi
dan
pemirsa terlebih bagi mereka yang
pembuat iklan berpikir keras dalam
membutuhkan gambaran suatu produk,
menentukan konsep iklan yang akan
maka kehadiran iklan menjadi referensi
dibuat untuk produk yang akan dijual.
tersediri bagi mereka. Namun saat ini
Salah satu cara yang dipilih adalah
terdapat kecenderungan yang berbeda
dengan menggunakan tubuh perempuan,
dalam iklan yang ditayangkan. Produk
karena perempuan dinilai memiliki daya
seakan-akan tidak menjadi perhatian
tarik tersendiri dimata khalayak, baik
utama dalam iklan namun konsep dan
dari
maupun
bagaimana cara membuat iklan tersebut
keseksian tubuhnya dianggap mampu
menarik itulah yang menjadi perhatian
dengan
utama.
kecantikan
cepat
khalayak.
produk
Kehadiran iklan sesungguhnya menjadi
parasnya
menarik
perhatian
Hal inilah yang kemudian
Kehadiran
perempuan
sebagai
digunakan oleh produsen iklan untuk
Brand Ambasador dengan pesona dan
menarik perhatian khalayak pada durasi
daya tarik seksual dengan wajah cantik,
iklan yang cukup singkat dengan materi
kulit mulus dan seksi serta dibalut
iklan yang biasa saja namun dengan
pakaian
hadirnya tubuh perempuan dalam iklan
memperlihatkan
yang kemudian dijadikan komoditas
sensual menjadi daya tarik tersendiri
maka akan meningkatkan nilai iklan
serta menjadi magnet yang kuat bagi
tersebut di mata khalayak. Dengan kata
pemirsa untuk melihat tayangan iklan
lain produk
dari awal samapi akhir dengan durasi
apapun yang diiklankan
yang
minim
bentuk
dan
tubuh
yang
dengan menggunakan model perempuan
tayangan
dan mengekploitasi tubuh perempuan
menjadi komoditas yang diunggulkan
akan mendapat perhatian dari penonton.
dalam
cepat.
menarik
Tubuh
perhatian
perempuan
penonton
sehingga tujuan iklan televisi dapat
JURNAL RISET KOMUNIKASI
42
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
tecapai dengan baik yakni produk dapat
menyakiti perempuan itu sendiri karena
dikenal
oleh
masyarakat
perempuan
tumbuh
minat
untuk membeli
sehingga
dan
menggunakan produk yang diiklankan.
Komodifikasi
dalam
iklan
tubuh
perempuan
dianggap
rendah
dan
memiliki nilai guna jika tubuhnya
dikomodifikasi
demi
keuntungan
ekonomis semata.
Berikut
deskripsi
hasil
analisis
ditunjukan
dengan
anggota
tubuh
berdasarkan analisis semiotika Roland
perempuan yang dapat mengundang
Barthes terhadap iklan cat kayu dan besi
birahi lelaki atau juga anggota tubuh
Avian. Iklan berdurasi 30 detik ini
intim
pakaian
mengambil latar tempat danau taman
terbuka. Pada dasarnya yang dimaksud
kota. Iklan ini sempat tayang di televisi
dengan bagian tubuh yang merangsang
tahun 2013
itu adalah bagian tubuh perempuan yang
ditayangkan kembali setelah beberapa
dapat
laki-laki.
stasiun televisi mendapat teguran dari
sampai
KPI karena dianggap melanggar kode
memperlihatkan
Bagian
perempuan
merangsang
tubuh
itu
dengan
birahi
bahkan
keseluruhannya termasuk telapak tangan,
namun
akhirnya tidak
etik dan menjurus pada pornografi.
mata, mulut, dan kaki (Hoed, 2014:161).
Eksploitasi tubuh perempuan dan
kemudian menjadi komoditas dalam
iklan tidaklain untuk menarik perhatian
dari pemirsa. Asumsinya adalah semakin
sensual model iklan maka akan semakin
banyak penonton atau pemirsa yang
Pada tahap awal khalayak didorong
memperhatikan iklan tersebut maka
untuk
secara tidak langsung secara bersamaan
keunggulan produk sehingga khalayak
produk yang diiklankan turut pula
dapat memaknai nilai guna iklan sebagai
menjadi
informasi
perhatian.
Maka
kemudian
mengetahui
dan
produk
khalayak
dan
menyadari
objek
adanya pesan yang disampaikan melalui
komoditas dan dikomodifikasikan untuk
iklan tersebut terjadi relefansi terhadap
mendapat keuntungan yang tinggi baik
signifikansi
dari produk maupun iklan itu sendiri.
penanda pada tahapan ini tukang cat
Namun secara tidak langsung hal ini
memegang cat dan digunakan untuk
tubuh
perempuan
dijadikan
antara
tanda
JURNAL RISET KOMUNIKASI
dengan
43
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
mengecat kursi taman. Namun Pada
menjelaskan gejala alam dalam iklan cat
tahapan selanjutnya terjadi perubahan
avian khalayak mengetahui sebelumnya
makna pesan menjadi hiburan dan
bahwa kursi taman bar saja dicat oleh
terjadi perbedaan intepretasi khalayak
tukang cat. Ketika model perempuan
ketika
mulai
hadir dan menduduki kursi taman maka
ditampilkan. Pada tahapan pemaknaan
interpetasi berdasarkan gejala alam dan
kedua dalam iklan inilah yang berbeda-
realitas bahwa jika menduduki kursi
beda antara khalayak yang satu dengan
yang baru di cat maka baju akan kotor.
yang lain karena pada proses pemaknaan
Namun kemudian interpretasi khalayak
tahap
akan
di pudarkan dengan eksploitasi tubuh
dipengaruhi oleh latarbelakang mereka
perempuan pada adengan berikutnya
sehingga makna yang mereka terima
dalam iklan tersebut.
tubuh
kedua
perempuan
ini
khalayak
atas iklan yang sama yang mereka lihat
akan berbeda antara satu sama lain.
Proses
pemaknaan
terjadi
ketika
khalayak tertarik untuk melihat iklan
tersebut dan memiliki rasa ingin tahu
atas iklan yang disampaikan, sehingga
khalayak berusaha memaknai apa yang
mereka
saksikan
dan
mengetahui
Pada bagian akhir sebagian tubuh
perempuan
sengaja
diambil
dengan
makna dari pesan yang disampaikan
hanya pada bagian tertentu Medium shot,
dalam iklan tersebut.
Medium close up, Close up dan tidak
keseluruhan yakni hanya pada betis dan
paha hingga paha bagaian atas hingga
pangkal paha bagian belakang tubuh
perempuan sambil mengibaskan rambut.
Eksploitasi tubuh perempuan
pada
bagian ini dilakukan agar khalayak
Pada signifikasi tahap kedua ini
merasa terhibur
dan terus menyimak
Iklan cat avian memainkan interpretasi
mengenai produk yang diiklankan dan
khalayak
berhubungan
berupa
dengan
emosi
yang
diberi hiburan diakhir iklan tersebut,
isi
yang
sehingga
perempuan
dikomodifikasi
JURNAL RISET KOMUNIKASI
44
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
untuk kepentingan keuntungan semata.
kekuasaan yang dimiliki pembuat iklan
Iklan cat Avian perempuan tidak
sehingga
lagi dinilai kegunaanya sebagai pemeran
tubuhnya
model iklan tetapi sebagai pemikat iklan
keuntungan.
dengan menonjolkan tubuh perempuan
cenderung
dikomodifikasi
demi
mendapatkan
Bahasa tubuh adalah komunikasi
yang dikomodifikasi untuk menjual
pesan
produk,
merupakan proses pertukaran pikiran
sehingga
masyarakat
akan
nonverbal,
dan
digunakan sebagai model iklan hanya
disampaikan
karena memiliki nilai pada tubuhnya
ekspresi
untuk dikomodifikasi dan dapat menarik
sentuhan, lambang yang digunakan,
perhatian masyarakat.
diam, waktu, suara, serta postur dan
yang
menggambarkan
komodifikasi tubuh perempuan dalam
iklan berdasarkan analisis semiotika
milik Roland Barthes yaitu: dialog yang
mengandung makna erotisme, setting
tidak sesuai konteks iklan, pakaian,
gerak
tubuh,
ekspresi
wajah
yang
komoditas
wajah,
berupa
yang
isyarat,
pandangan
mata,
perempuan
dalam
digunakan
untuk
mempertegas
penyampaian pesan oleh model iklan
terhadap
produk
iklan
tersebut.
Pemaknaan tanda bahasa terjadi apabila
manusia mengaitkan penanda dengan
petanda.
Karena
yang
dibicarakan
adalah tanda bahasa, kaitan antara
penanda dan petanda didasari oleh
menggoda laki-laki.
Tubuh
dapat
pesan
gerakan tubuh, dalam iklan bahasa tubuh
Simpulan
Simbol
dimana
tubuh
beranggapan bahwa perempuan sengaja
5.
gagasan
bahasa
iklan
dijadikan
dengan
memperlihatkan bagian intim tubuh
perempuan, keindahan tubuh perempuan
disajikan pada iklan yang tidak ada
kaitannya dengan kecantikan maupun
keseksian tubuh perempuan itu sendiri.
Perempuan hanya dijadikan pemanis dan
pemuas hasrat laki-laki dalam iklan yang
berkaitan erat dengan laki-laki, dan
perempuan seolah tidak berdaya atas
konvensi sosial. Bahasa terdiri dari
tanda-tanda yang tersusun secara linier
dan berdampingan. Susunan antar tanda
dikatakan
didasari
oleh
relasi
sintagmatik linear, tanda bahasa juga
dapat
dilihat
dalam
rangka
relasi
asosiatif (Hoed, 2014:6).
Pengambilan gambar dalam iklan
juga mampu mempresepsikan makna
tertentu
setiap
detail
pengambilan
gambar terhadap objek itu sendiri,
JURNAL RISET KOMUNIKASI
45
Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan
(analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)
karena
dengan
gambar
yang
waktu
tepat
pengambilan
serta
jadi tidak terlalu jelas atau sebaliknya,
tehnik
dapat pula berupa koleksi dan beberapa
pengambilan gambar yang sesuai maka
properti yang spesifik. Semakin jelas
akan menghasilkan gambar yang baik
setting iklan, maka akan semakin mudah
untuk sebuah produksi iklan. Jenis
pula pesan iklan tersampaikan.
pengambilan gambar dapat berupa jarak
Daftar Pustaka
kamera terhadap objek yaitu Extreme
Hoed, Benny H. 2014. Semiotik & Dinamika
Sosial. Jakarta: Komunitas Bambu
Mosco, Vincent. 1996. The Political
Economy of Communication:
Rethinking and Renewal.
Sage Publications
Mulyana, Deddy.2008. Ilmu Komunikasi
Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
Sumadiria, Haris. 2005. Jurnalistik
Indonesia. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
Sobur. Alex. 2001. Analisis Teks Media.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Subakti. 2008. Awas Tayangan Televisi.
Jakarta:
PT.
Elex
Media
Komputerindo
Wahyudi, J.B. 1997. Dasar-Dasar
Jurnalistik Radio dan Televisi.
long shot, Long shot, Medium long shot,
Medium shot, Medium close up, Close
up, Extreme close up, kemudian dalam
sudut pengambilan gambar seperti yakni
high angle, straight-onangle, serta low
angle,
kemudian
kamera seperti
dalam
pergerakan
pen dan tilt
yang
menambah nilai keindahan iklan itu
sendiri.
Setting bertindak sebagai konteks
yang menentukan latar warna suatu
iklan. Setting dalam sebuah iklan bisa
JURNAL RISET KOMUNIKASI
46