7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang serta
mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen agar usahanya terus berjalan.
Pemasaran adalah proses sosial dan dengan proses itu individu dan
kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10).
Peter Drucker seorang pakar terkemuka mengatakan orang dapat
mengangap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan, akan tetapi tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual
dirinya sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap
membeli yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyedikan produk atau jasa
tersebut.
2.1.1 Konsep Pemasaran
Falsah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada
konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara
khusus dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang
8
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi
dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha 1996). Dari defenisi
tersebut perusahan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus
diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan
kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang
menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam memadukan
kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran
(Kotler, 2005:11).
Ada tiga faktor penting
yang digunakan sebagai dasar dalam konsep
pemasaran (Swastha, 1996):
a.
Orientasi Konsumen
Pada intinya jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini
maka:
1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
2.
Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
3.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan serta tingkah laku mereka.
5.
Mentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik
beratkan pada mutu yang baik, harga yang murah atau model yang menarik.
9
b.
Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen
pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara
perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi
koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai
tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran yaitu manajer pemesaran.
Jadi dapat disimpulkan setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta
dalam upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasaan konsumen sehingga
tujuan perusahaan dapat tercapai.
c.
Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen.
Salah satu tujuan dari perusahanan adalah untuk mendapatkan profit atau laba.
Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan
kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari
sebuah perusahaan.
d.
Stategi pemasaran
Merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran
merupakan satu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga
didukung oleh pendapat Swastha “ Strategi adalah serangkaian rancangan besar
yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk
mencapai tujuannya, sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya
diperlukan adanya pengembangan melelui strategi pemasarannya”. Karena pada
kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan
terhadap pendapatan masyarakat.
10
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu organisasi (Kotler, 2005 : 15):
1.
Konsep Produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang
tersedia dimana - mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada
produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi
produk tinggi yang didistribusi dengan luas. Disini tugas manajeman adalah
memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan
menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2.
Konsep Produk
Konsep ini mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, performasi dan ciri - ciri yang terbaik. Tugas manajeman
disini adalah membuat membuat produk berkualitas karena konsumen
dianggap menyuaki produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri ciri terbaik.
3.
Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen dibiarkan begitu saja maka
organisasi harus berupaya melaksanakan penjualan dan promosi yang agresif.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep ini mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para
pesaing.
11
5.
Konsep Pemasaran Sosial
Konsep ini berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan
kebutuhan, keinginan dan kepentingan pesar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari
pada
para
pesaing
dengan
tetap
melestarikan
atau
meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6.
Konsep Pemasaran Global
Pada konsep global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor
- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen
strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi
keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan
pemasaran.
menurut
Kotler
dan
Amstrong pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program - program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian
(Organizing), pergerakan (Actuating) dan pengawasan (Controling). Jadi dapat
diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, penerapan,
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan - tujuan organisasi.
12
Penaganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak.
Manajeman pemasaran akan terjadi apabila sekurang - kurangnya satu pihak dari
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak
lain sesuai dengan yang diinginkan. Dengan demikian manajemen pemasaran
dapat diartikan :
Proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan - tujuan individu dan organisasi (Kotler, 2005: 10).
Defenisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup
barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan
menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terkait.
Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam
manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau
penerapan serta pengawasan. Tahap perencanaan merupakan tahap yang
menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran.
proses perencanmaan merupakan suatu proses yang selalu memandang kedepan
atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan
program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.3
Pengertian Marketing Mix
Salah satu konsep utama dunia usaha adalah kebijakan bauran pemasaran
dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem pemasaran
perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen sebagai
13
sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran dengan
tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat penjualan dapat tercapai.
Perbedaan bauran pemasaran yang dijalankan oleh setiap perusahaan,
menyebabkan kombinasi dari keempat faktor tersebut banyak sekali, faktor faktor yang dapat dikendalikan tersebut saling ketergantungan sangat besar, oleh
katrena itu penggunaannya harus benar - benar disesuaikan dengan situasi dan
kondisi yang ada.
Variabel - variabel dalam bauran pemasaran perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif
mungkin. Jadi perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik
saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel
bauran pemasaran secara tepat.
Marketing Mix is the set of the marketing tools that the firm uses to pursue
its marketing objectives in the target market. Maksudnya adalah sejumlah alat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran
atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005).
2.4
Elemen Marketing Mix
2.4.1 Produk
Dari bauran pemasaran produk merupakan elemen yang penting sebab
dengan produk badan usaha dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengertian produk tidak hanya sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata
tapi juga mencakup sifatnya yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran,
jaminan serta pelayanan yang diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut
menentukan nilai dari produk sebagai pemenuh kebutuhan konsumen.
14
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan,
diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan ( Kotler, 2005).
Faktor - faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko atau departemen store
dalam memilih produk yang dijualnya yaitu:
a.
Variety
Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu toko atau departemen store.
b.
With or Breath
Tersedianya produk - produk pelengkap dari produk utama yang
ditawarkan. Contohnya pada toko roti selain menyediakan roti juga
menyediakan berbagai minuman.
c.
Depth
Merupakan macam dan jenis karakterstik dari suatu produk misalnya baju
yang dijual di departemen strore tidak hanya satu merek saja seperti
crocodele tetapi juga tersedia merek - merek lainnya.
d.
Consistency
Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen tetap dijaga
keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari
produk yang dijual.
e.
Balance
Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam produk
yang dijual dengan pasar sasaran.
15
Produk barang dagangan, khususnya dalam usaha retail minimart atau
kelontong, biasanya dikelompokkan berdasarkan fungsi dan sifat produknya.
Tujuan pengelompokan ini untuk memudahkan pemilik dan pengelolah usaha atau
costumer dalam mencari produk yang diinginkan saat didispaly. Pengelompokan
tersebut diklasifikasikan sebagai berikut (Arif Rahman, 2010):
1. Produk personal care
Produk yang berkaitan dengan atribut personal seperti deodorant, sabun
mandi, pasta gigi dan lain - lain.
2. Produk home care
Produk yang berkaitan dengan detergen atau pewangi lantai dan
sejenisnya.
3. Produk household
Produk yang berkaitan dengan alat - alat rumah tangga khususnya dapur
dan kamar mandi mulai dari peralatan memasak sampai dengan alat
kebersihan kamar mandi.
4. Produk health food atau medicine
Produk yang berkaitan dengan makanan kesehatan dan obat yang dapat
dijual bebas.
5. Produk stasionary
Produk ini meliputi semua ATK (alat tulis kantor) apapun bentuk dan
jenisnya.
16
Ada lima dimensi dari kualitas pelayanan (Pasuraman, 1995):
a.
Tangible adalah tampilan yang merupakan penmampakan fasilitas fisik
peralatan dan personil.
b.
Reliable adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan handal dan akurat.
c.
Responsiveness adalah berhasrat membantu pelanggan dan menyediakan
pelayanan yang cepat dan tepat.
d.
Assurance adalah pelayanan yang menyakinkan berupa penguasaannya
terhadap ilmu pengetahuan yang berkait dengan bidang serta ramah.
e.
Empathy adalah mampu mendengarkan dan berkomunikasi dengan baik
serta memahami kondisi pengguna jasa.
2.4.2 Price
Merupakan variasi bauran pemasaran kedua setelah produk. Harga dalam
bauran pemasaran disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lain
menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga jual, badan usaha harus
memperhatikan berbagai pihak antara lain adalah konsumen, penyalur dan
pesaing.
Harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga
dalam bentuk uang kepada pembeli (Kotler, 2005).
Sasaran penetapan harga terdiri atas:
1. Berorientasi pada laba dengan tujuan untuk mencapai target laba dan
memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan
dan mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.
17
3. Berorientasi pada status quo dengan tujuan untuk menstabilkan laba dan
menagkal persaingan.
Tujuan dari penetapan harga ( Arif R. 2010 : 92 ) :
1. Profit miximizing pricing (maksimalisasi keuntungan) meningkatkan
keuntungan.
2. Market share pricing: penetapan untuk merebut pangsa pasar dengan
harga yang rendah maka diharapkan pasar akan dikuasai, dengan syarat
pasar cukup sensitif terhadap harga, biaya produksi dan distribusi turun
jika produksi naik dan jika harga turun maka pesaing sedikit.
3. Market skimming pricing: jika ada sekelompok pembeli yangg bersedia
membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan,
maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian
harga tersebut akan turun syaratnya adalah: jumlah pembeli yang cukup
banyak, perubahan distribusi yang kecil dari perubahan pendapatan,
kenaikan harga tidak membahayakan persaingan.
4. Current revenue pricing: penetapan laba untuk pendapatan maksimal
maksudnya penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang
cukup agar uang cepat kembali.
5. Target profit pricing: harga berdasarkan target penjualan pada periode
tertentu.
6. Promotional pricing: penetapan harga suatu produk dengan maksud untuk
mendorong penjualan produk lain.
18
Selain itu strategi penetapan harga juga sangat penting yang terbagi atas ( Arif R.
2010:132 - 145 ):
1. Penetration Price
Merupakan strategi pendekatan pemasaran yang menetapkan harga harga
lebih rendah dari harga normalnya dengan tujuan untuk mempercepat
penetrasi atau penerimaan pasar pada produk yang ditawarkan. Artinya
sebuah perusahaan atau unit bisnis memfokuskan pada peningkatan pangsa
pasar dengan menetapkan harga barang atau jasanya lebih rendah daripada
harga normal. Strategi jangka panjangnya adalah untuk mempercepat
penerimaan pasar atau meningkatkan pangsa pasar yang sudah ada.
2. Skimming Price
Berbanding terbalik dengan penetration price dimana menetapkan harga
pada tingkat tertinggi dalam waktu tertentu. Strategi ini mengasumsikan
konsumen tertentu akan membayar pada harga produk, baik barang
maupun jasa dengan tingkat yang tinggi tersebut maka produk akan
dianggap bernilai prestisius. Strategi pemasaran dengan menetapkan harga
yang tinggi dalam waktu terbatas, perlahan kemudian akan diturunkan
sampai dengan level yang kompetitif atau sesuai dengan harga pasar.
3. Follow the Leader
Penerapan harga menurut pemimpin pasar dengan menjadikan pesaing
sebagai model dalam menetapkan harga barang atau jasa. Pelaku bisnis
kecil jarang menetapkan dirinya sebagai pemimpin harga. Jika kemudian
pesaing menganggap penetapan harga dari bisnis kecil tidak penting,
19
mereka memperbolehkan terciptanya perbedaan tersebut muncul namun
tidak jarang pesaing yang justru menilai perbedaan penetapan harga ini
akan menjadi ancaman langsung, sehingga mereka mengurangi harga
produk mereka. Follow the leader price yang menciptakan reaksi dari para
pesaing adalah faktor kritis dalam menentukan kapan harus memotong
harga dari harga yang sedang berlaku.
4. Variable Price
Sebuah unit bisnis menetapkan strategi harga variabel untuk menawarkan
kelonggaran harga pada konsumen tertentu. Bahkan meskipun mereka
memperlihatkan harga yang sama. Kelonggaran yang dibuat untuk
beberapa alasan termasuk pengetahuan dan daya tawar menawar seseorang
konsumen dengan penjual. Dalam beberapa bidang bisnis banyak
perusahaan yang menetapkan daftar harga dalam dua bagian yakni harga
standar dan harga dengan kelonggaran bagi pembeli tertentu, dengan kata
lain variable price adalah pendekatan pemasaran dengan menetapkan lebih
dari satu harga produk atau jasa dengan tujuan menawarkan harga pada
konsumen tertentu.
5. Peak Load Price atau Flexible Price
Sedikit berbeda dengan variable price pendekatan ini dapat digunakan jika
jumlah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas,
sedangkan permintaan pembeli cenderung berubah dikemudian hari
sehingga strategi ini menawarkan pendekatan pemasaran dengan
20
penetapan harga yang berbeda untuk mencerminkan perbedaan dalam
permintaan konsumen.
6. Price Lining
Adalah pendekatan pemasaran dengan menetapkan beberapa tingkat harga
barang dagangan yang berbeda. Strategi ini menentukan beberapa harga
yang berbeda yang memiliki item serupa dari barang dagangan eceran
yang ditawarkan untuk dijual. Tingkat persediaan dari lini produk yang
berbeda tergantung pada tingkat pendapatan da keinginan memebeli para
konsumen.
Strategi
penetapan
ini
memiliki
keuntungan
untuk
menyederhanakan pilihan bagi konsumen dan mengurangi persedian
minimum yang diperlukan.
7. Harga Berdasarkan Nilai Yang Diyakini
Metode ini menggunakan pendekatan yang sama yakni perusahaan
mendasarkan harga produknya pada nilai yang diyakini.
8. Penetapan Harga Nilai
Pendekatan ini menetapkan harga pada tingkat yang dapat diraih yang
dianggap pembeli merupakan nilai dari produk tersebut. Metode ini bukan
sekedar menurunkan harga. Tapi Kotler menyampaikan bahwa metode ini
merupakan masalah rekayasa operasi perusahaan untuk benar - benar
menjadi perusahaan berbiaya rendah tanpa mengurangi mutu dan dengan
menurunkan harganya mampu menarik sejumlah pelanggan yang
menyadari nilai.
21
2.4.3 Distribution
Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang barang dari produsen keperantara dan akhirnya sampai kekonsumen. Demikian
halnya dengan badan usaha harus memperhatikan penggunaan saluran distribusi
dalam rangka mencapai keberhasilan strategi pemasaran. salah satu tujuan dari
saluran distribusi adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan
membeli produk yang dihasilkan oleh badan usaha. Berbicara tentang perantara
(Arif Rahman, 2010:259) perantara tidak harus sebuah lembaga tapi bisa juga
individu yang menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, seperti perantara
pedagang atau perantara agen, tujuannya adalah untuk meningkatkan efisiensi
distribusi.
Gambar 2.1
Saluran distribusi tanpa perantara
Produsen
Produsen
PEMBELI AKHIR
Sumber: Arif R. 2010:260
Produsen
22
Gambar 2.2
Saluran distribusi dengan perantara
Produsen
Produsen
Produsen
Perantara
PEMBELI AKHIR
Sumber : Arif R ,2010: 260
Jika tidak menggunakan perantara maka transaksi bisa terjadi sebanyak 30
(3x10), namun jika menggunakan perantara:
1. Dari produsen ke perantara 3x1=3
2. Dari perantara ke pembeli 1x10=10
Maka total transaksi terjadi sebanyak 13 kali artinya jauh lebih efisien.
Biaya distribusi yang kemudian mempengaruhi harga jual produk, tergantung
posisi sebagai pebisnis. Misalnya antara pedagang, perantara, penjual grosir dan
pengecer (retailer) berbeda berdasarkan panjang saluran distribusinya.
Berbicara tentang saluran ditribusi terbagi atas dua (Arif R.,2010:261) :
23
a.
Saluran Distribusi Pasar Konsumen
Gambar 2.3
Saluran distribusi ( Arif R. 2010 : 261 )
Pasar Konsumen
Produsen
Konsumen
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Agen
Produsen
Produsen
Produsen
Produse
n
Produsen
Produsen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
1. Produsen => Konsumen
Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana, tanpa
menggunakan perantara. Hal ini kemudian disebut dengan penjualan
langsung atau dirrect selling. Produsen bisa menjual barang yang
dihasilkan melalui pos atau door to door kerumah konsumen.
2. Produsen => Pengecer => Konsumen
24
Saluran distribusi ini juga merupakan saluran distribusi langsung dalam
hal ini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen.
3. Produsen => Pedagang Besar => Pengecer => Konsumen
Pola ini adalah saluran distribusi yang paling umum dan banyak dilakukan
sekarang. Itulah sebabnya disebut dengan saluran distribusi tradisional,
dalam hal ini produsen hanya melayani pedagang besar.
4. Produsen => Agen => Pengecer => Konsumen
Dalam pola ini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen adalah
lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa atau
fungsi khusus yang berhubungan dengan distribusi barang tapi tidak
memiliki hak atas barang tersebut. Sasaran penjualan agen biasanya para
pengecer besar.
5. Produsen => Agen => Pedagang Besar => Pengecer => Konsumen
Pola ini produsen justru menyerahkan kepada agen terlebih dahulu untuk
kemudian oleh agen disalurkan kembali kepedagang besar.
b.
Saluran Distribusi Pasar Industri
Gambar 2.4
Saluran Pasar Industri (Arif R.,2010:263)
Pasar Industri
Segmen
pasar
industri
Produsen
Produsen
Distributor
Segmen
pasar
industri
25
Produsen
Agen
Produsen
1.
Distributor
Agen
Segmen
pasar
industri
Segmen
pasar
industri
Produsen => Pemakai Industri
Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana tanpa
menggunakan perantara dan juga merupakan distribusi langsung (kapal
dan pesawat terbang).
2.
Produsen => Distributor Industri => Pemakai Industri
Biasanya digunakan pada saluran barang - barang seperti jenis
perlengkapan operasi atau barang aksesori.
3.
Produsen => Agen => Pemakai Industri
Saluran ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang tidak memiliki
departemen pemasaran atau hendak memasuki pasar baru.
4.
Produsen => Agen => Distribusi Industri => Pemakai Industri
Saluran ini biasanya digunakan dengan pertimbangan bahwa unit
penjualannya terlalu kecil untuk dijual langsung.
Cara penentuan jumlah distribusi yang digunakan dibedakan menjadi tiga
yaitu (Philip Kotler dan Gary, 1996:23):
26
a.
Invinitive Distribution
Saluran
distribusi
yang
digunakan
relatif
panjang
dan
jumlah
penyalurannya. Penyalurannya banyak terutama pengecer, cara ini
biasanya digunakan oleh produk jenis convinence goods.
b.
Selective Distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara memilih
beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas. Cara ini banyak
digunakan untuk menyalurkan produk jenis shopping goods dan Specialty
goods saluran selective ini untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah yang
terbatas.
c.
Exclusive Distribution
Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu pedagang besar
atau agen tertentu biasanya digunakan untuk menyalurkan jenis barang
yang memerlukan pelayanan saat pembelian atau jenis specialty goods.
2.4.4 Promotion
Promosi merupakan bauran pemasaran yang keempat dimana badan usaha
dalam membuat produk tersebut muda didapat oleh konsumen maka badan usaha
harus menginformasikan produknya kepada konsumen dan menyakinkan
konsumen bahwa produk tersebut dapat memberikan keputusan yang mereka
inginkan.
Promosi menurut Kotler (2005) adalah sebagai berikut: Promotion means
activities communicate the merit of the product and persuade target costumer to
buy”.Mengandung arti bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktifitas untuk
27
menyampaikan kegunaan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran
untuk membeli.
Evans dan Berman (1995:40 ) mengartikan promosi adalah setiap bentuk
dari komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan atau
mengingatkan orang - orang tentang produk suatu organisasi atau perorangan,
jasa, citra, ide - ide, keterlibatan dalam kelompok atau pengaruh yang kuat dalam
masyarakat.
Ada empat alat utama promosi (Kotler,2000) yaitu:
1.
Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau
jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2.
Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda - beda kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian lebih besar
dari pada suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan tersebut.
3.
Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus berhubungan
dengan kumpulan kepentingan publik yang besar.
4.
Penjual Personal
Yang paling efektif dalam tahap - tahap berikut dari proses pembelian
terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan
tindakan.
28
Cara promosi ada beberapa bagian ( Arif R. 2010 : 220 ):
1.
Potongan Harga
Biasanya dilakukan pada tahap perkenalan harga diturunkan
sedemikian rupa sehingga konsumen terangsang untuk membelinya.
2.
Penjualan Kredit
Pembayaran dilakukan secara berangsur sehingga pembeli merasa
mendapatkan keringanan, biasanya penjualan kredit ditujukan kepada
para penyalur.
3.
Pemberian Contoh Barang
Kegiatan ini dilakukan dengan memberikan barang secara gratis
dengan harapan calon konsumen mengenal lebih dekat dan mencoba
memilikinya dengan cuma - cuma.
4.
Pameran - pameran
Dapat dilakukan saat keramaian, perayaan dan bazar sebagai upaya
memperkenalkan kepada khalayak luas. Biasanya disertai penjualan
murah atau potongan harga.
5.
Undian dan Pemberian Kupon
Cara ini banyak digunakan dan sanggup menarik para konsumen.
29
Selain itu ada tiga macam alat promosi yang biasa digunakan oleh pengecer yaitu:
a.
Advertising
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi dari barang barang, pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu, dapat dilakukan
melalui berbagai media TV, radio, surat kabar dan lain - lain.
b.
Personal Selling
Bentuk presentasi lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau
beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan
pembelian. Cara ini biasa dilakukan dengann menggunakan tenaga
wiraniaga.
c.
Sales Promotion
Merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk
membeli
yang
meliputi
display,
pameran,
pertunjukan
dan
demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian
sampel dan kupon hadiah.
2.5
Pengertian Bauran Pemasaran Eceran
Usaha eceran merupakan kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau
jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan nir bisnis
(Kotler dan Amstrong, 2005).
Promosi dapat saja merangsang pelanggan mengunjungi toko, tetapi
penampilan atau penataan produk oleh pengecer akan membuat perbedaan pada
tingkat penjualan (Gilbert, 2003).
30
Visual merchandising terdiri dari visual materials dan window displays.
Visual merchandising adalah suatu presentasi non personal dan pameran barang
dagangan dengan penjelasan lebih rinci. Pendekatan ini untuk mendapatkan
kepastian mengenai penampilan produk secara optimal, memperlengkapi pameran
yang akan
meningkatkan penyajian produk dan menggugah minat beli,
melengkapi kegiatan penjualan dan informasi produk seperti dengan brosur dan
poster - poster menjamin ketersediaan barang, meningkatkan penambahan
penjualan, melalui rangsangan pembelian atau dengan mengingatkan si pembeli
apa yang akan didapat berdasarkan slogan produk tersebut (Samuel,2006).
2.6
Pengertian Retail
Penjualan eceran adalah pelaku bisnis menjual barang - barang atau
melayani kepada konsumen akhir, retailer lebih lanjut adalah segala bisnis apapun
yang penetapan bisnisnya diarahkan untuk memasarkan usaha kearah konsumen
akhir untuk tujuan menjual barang - barang atau jasa.
Retail adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan secara langsung
kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan
organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi (2003:6)
Retailing si the set of activities that market products or services to final
consumers for their own personal hausehold user. It does this by organizing their
avability on a relatively large scale and supplying them to consumers on
relatively small scale. Maksudnya adalah ritel merupakan suatu rangkaian,
dimana ritel sebagai suatu penyalur produk kepada konsumen akhir, baik dalam
jumlah besar atau kecil (Newman, 2002).
Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan
nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut .
penciptaan nilai tambah dari retailer karena retailer dapat (Levy : 2009):
31
a. Menyediakan berbagai jenis barang dan jasa
Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka
konsumen dapat mencari bermacam - macam jenis barang di toko retail.
Keanekaragaman jenis barang dapat meningkatkan keinginan konsumen
berbelanja di toko tersebut.
b. Menjual dalam jumlah yang sedikit
Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke
retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan
membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan
dijual kekonsumen.
c. Menyimpan inventory
Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar
konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan
keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang
dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu
konsumen dapat membeli dalam jumlah sedikit karena mengetahui retailer
memiliki stok barangnya.
d. Menyediakan jasa penjualan
Retailer menyediakan penjualan seperti pengunaan kartu kredit, hal ini
memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan
membayarnya bulan depan.
32
2.7
Tipe Kepemilikan Toko Retail (Thoyib, 1998 : 132)
1.
Chain Store
Organisasi bermata rantai terdiri dari outlet - outlet dibawah kepemilikan
biasa. Beberapa mata rantai hanya memiliki beberapa outlet, sementara mata
rantai lain memiliki ratusan bahkan ribuan outlet. Fungsi - fungsi utama dari
suatu rantai (pembelian, advertising, pemekerjaan, pencatatan dan
perencanaan) dikontrol oleh kantor - kantor pusat. Adapun keunggulan dari
Chain store adalah dilihat dari segi barang biassanya setiap chain store
menjual barang yang serupa maka toko ini membeli barang dalam jumlah
yang besar dan karenanya dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dari pada retail - retail kecil, dilihat dari segi ekonomi dan manajemen yang
tersentralisir, maka toko bermata rantai ini memiliki suatu keuntungan yang
nyata dalam mengiklankan produk - produk mereka, cahin store juga
memiliki departemen - departemen kepegawaian yang bertanggung jawab
untuk mempekerjakan dan mentraining para pekerja untuk toko - toko
mereka, belum lagi kekuatan keungannya maka chain store dapat
memanfaatkan komputer - komputer canggih untuk pencatatan dan tujuan tujuan lainnya, peralatan dan teknik digunakan dalam pengontrolan
inventory, pencatatan konsumen, data payroll, forecasting penjualan dan
analisa kredit. Sedangkan kelemahan dari chain store yaitu berupa
sentralisasi kontrol menyulitkan mereka untuk merespon terhadap
perubahan lokal yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan para
konsumen, sentralisasi juga mengakibatkan tekanan pada top manajemen
33
untuk dapat merespon masalah - masalah dan ketidakefesienan di toko toko anak cabang yang tersebar diberbagai tempat dengan cepat.
2.
Produsen - Retailer
Dalam tipe kepemilikan seperti ini, yang hanya memasukkan perusahaan perusahaan besar, pihak produsen mengoperasikan toko - toko retailnya
sendiri. Hal ini menghilangkan kebutuhan untuk melibatkan agen - agen
dalam proses distribusi dan memberi kepada produsen retailer suatu kontrol
yang absolut atas distribusi dari produk - produknya. Disisi lain biaya
investasi yang tinggi dan kesulitan - kesulitan operasional menghalangi
beberapa retailer untuk terikat dalam pemproduksian dan sebaliknya.
3.
Independen
Tipe kepemilikan retail yang paling umum adalah toko yang dimiliki secara
independen, meskipun tipe bisnis ini hanya merupakan propriethorship
tunggal suatu patnership atau suatu perusahaan, namun biasanya hanya
memiliki satu outlet tidak seperti toko bermata rantai yang dikontrol oleh
suatu perusahaan induk, toko independen ini memiliki manajemen sendiri.
Toko ini paling banyak dijumpai di Amerika dan toko ini memberi kontak kontak pribadi kepada para konsumen dan perhatian secara utuh diberikan
oleh pemilik kepada toko tersebut. Kelemahan toko ini yaitu toko akan
menghadapi masalah - masalah yang sulit ditahun - tahun mendatang karena
toko - toko ini harus bergantung pada kemampuannya sendiri untuk
menghasilkan uang.
4.
Departemen Sewaan
34
Merupakan jenis toko yang menjual barang berpotongan harga, departemen
store dan toko - toko yang menjual barang khusus menyewakan ruangan
kepada para retailer yang lain (penyewaan), yang mendirikan departemen departemen mereka sendiri dalam toko tersebut.
2.8
Proses Belanja Pelanggan Pada Retail
Beberapa tahapan dalam proses belanja pelanggan (Christina Whidya
Utami,2006) sebagai berikut:
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses belanja muncul ketika orang menyadari bahwa mereka mempunyai
suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Kebutuhan ini muncul ketika
seorang pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda dengan
tingkat kepuasan yang dirasakan saat ini. Ketika pelanggan menyadari
adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah ia berada pada
tahapan pengenalan kebutuhan.
b.
Pencarian informasi
Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, ia mungkin mencari
informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu mencukupi
kebutuhan mereka.
c.
Evaluasi atas berbagai alternatif
Setelah pertimbangan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian
informasi, pelanggan berada pada tahapan mengevaluasi alternatif alternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan.
d.
Menentukan pilihan
35
Setelah mengevaluasi berbaga alternatif yang telah ditetapkan oleh
pelanggan, maka pelanggan berada pada tahapan menentukan pilihan ritel
mana yang akan dipilih.
e.
Transaksi belanja
Ketika konsumen telah memilih ritel yang akan dikunjungi maka
konsumen akan melakukan transaksi pembelian pada ritel tersebut.
f.
Evaluasi belanja
Proses belanja tidak berakhir ketika pelanggan membeli suatu produk.
Setelah berbelanja, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian
mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini
memuaskan atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi tentang
seberapa baik suatu toko atau produk memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan. Proses belanja secara lebih detail dapat dilihat dalam gambar.
2.9
Keputusan Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan
konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan
konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan,
pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi
perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
36
Gambar 2.5
Proses Keputusan Pembeli
Identifikasi Masalah
Pencarian Alternatif
Evaluasi Alternatif
Keputusan Beli
Evaluasi Perilaku
Purnabeli
Sumber : Kotler, 1994:193 ( www.google.com )
a.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan.
Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau lambang tertentu kebutuhan akan
dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin
menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami
pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
b.
Pencarian Informasi
37
Setelah konsumen menyadari adannya masalah kebutuhan dan kebutuhan
tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan
mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial.
Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak
memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuansinya pencarian yang
didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu
yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak
informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu:
1.
Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki
keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka
konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum
melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan
tinggi pada produk jika produk tersebut menimbulkan resiko,
penting bagi konsumen, secara terus menerus menarik bagi
konsumen, mempunyai daya tarik emosional dan dapat
diidentifikasi pada norma kelompok.
2.
Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang
memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka
konsumen cenderung mencari informasi sebanyak - banyaknya.
Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru
maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari
38
pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia
beli.
3.
Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen
yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari
informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang memiliki
tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu
akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian
informasi dan hanya akan menggunakan informasi yang ia
miliki untuk melakukan pembelian.
4.
Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin
tinggi probabilitas pencarian informasi.
5.
Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan
secara subtantial maka pencarian informasi akan semakin
banyak. Misalnya furniture memilki beberapa merek, karena
mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun seragam,
maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.
c.
Evaluasi Alternatif
Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka
konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi
alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif yang terbaik.
Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen
akan memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan
memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan.
39
d.
Keputusan Membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta
merek yang menjadi pilihanya. Namun demikian apakah konsumen pada
akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor
keadaan lain yang tidak terduga.
e.
Evaluasi Perilaku Purnabeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu
fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan
kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika
kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka
konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak
sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan
rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti
produk.
Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain - lainnya itu
dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya
sendiri.
1.
Faktor budaya
Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma - norma
yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong
keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya ini
40
meliputi hal - hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman guru
dan tokoh - tokoh masyarakat yang meliputi:
a.
Nilai - nilai adalah norma yang dianut masyarakat
b.
Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu
c.
Preferensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan
dengan lainnya.
d.
2.
Behaviour (tindak tanduk)
Faktor sosial
a.
Reference group adalah kelompok mempengaruhi anggotanya
dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa
meskipun ada pengecualian pada sebagian orang.
b.
Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam
memilih suatu barang dan jasa.
c.
Peran dan
status,
peran seseorang
di
masyarakat
atau
diperusahaan akan mempengaruhi pola tindakannya dalam
membeli barang dan jasa.
3.
Faktor teknologi
a.
Transfortasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun
ketahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari
tahun ketahun.
b.
Alat rumah tangga, merupakan pasar ritel yang besar karena
perkembangan yang semakin pesat.
41
c.
Audio Visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak
puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati diri sendiri maupun
keluarga.
d.
Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi,
telepon seluler meningkatkan pasar hardware.
Ada beberapa cara untuk meraih isi dompet konsumen ( Mesvahra 2010:112) :
1. Fokus pada konsumen
Temukan apa yang mereka mau dan berikan!. Buatlah kondisi toko retail
anda sesuai dengan target konsumen anda. Tajamkan penawaran anda
sehingga anda mendapatkan positioning dibenak konsumen. Selalu telaah
tren jenis produk (assortment) harga dan bentuk promosi.
2. Multiformat
Pemain harus bermain multiformat untuk menangkap pasar secara
maksimal. Peritel dapat memilih format yang cocok. Ada supermarket,
minimerket, discount store, personal care dan lain - lain. Kekuatan merek
ritel anda, yang dipercaya konsumen bisa menjadi payung untuk
keseluruhan strategi multiformat anda.
3. Terapkan model bisnis swalayan (self - service)
Impulse purchase atau pembelian tidak direncanakan adalah DNA bisnis
ritel kedelapan. Mereka yang menerapkan model bisnis self - service
mempunyai faktor perlipatgandaan dalam penjualan, profit, kepuasan
pelanggan dan loyalitas.
42
2.10 Kerangka Fikir
PT. Alfamart
Marketing Mix
Produk
a.
b.
c.
d.
e.
Price
Promotio
n
Keputusan Konsumen:
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Evaluasi Perilaku Purna Beli
Hasil Penelitian
Gambar 2.6
Distribut
ion
43
2.11 Hipotesis
Hipotesis yang digunakan sebagai dasar dalam analisis dan pembahasan
selanjutnya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Diduga keempat bauran pemasaran (product,price,promotion dan
distribution) berpengaruh secara simultan dan parsial positif terhadap
keputusan konsumen berbelanja di Alfamart.
2. Diantara keempat bauran pemasaran tersebut, price yang dominan
berpengaruh terhadap keputusan konsumen berbelanja di Alfamart.