BAB II LANDASAN TEORI

 8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Konsep Produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk
membuat produk yang unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun para manajer
ini kadang-kadang terlibat perselingkuhan dengan produk mereka. Mereka mungkin
melakukan kesalahan yang diistilahkan “jebakan tikus yang lebih baik”, yaitu
mempercayai bahwa jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang ke pintu
mereka. Suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi,
iklan dan penjualan yang tepat.( Keller, K.L, 2003 p19)
2.2 Inovasi Produk
2.2.1 Pengertian Inovasi Produk
Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis (1969),
inovasi produk adalah “Gabungan dari berbagai macam proses yang saling
mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi inovasi bukanlah sebuah konsep
dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan suatu perkembangan dari
suatu yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gabungan dari semua proses-proses
tersebut .(Kotler,2002)
9
Menurut Rogers dan Shoemaker (1972), inovasi produk adalah suatu ide baru yang
berbeda dari yang sudah ada sebelumnya. Inovasi dalam hal ini merupakan aplikasi dari
suatu ide atau penemuan. Penemuan merupakan konsep dari suatu ide. Rogers
merumuskan inovasi sebagai berikut : Inovasi = konsep teori + penemuan + komersil
(suatu tujuan untuk memperoleh laba). (Kotler,2002)
2.2.2 Ruang Lingkup Inovasi
Inovasi memiliki berbagai ruang lingkup, yaitu : inovasi ekonomi, inovasi
teknologi dan inovasi sosial
1. Inovasi Ekonomi
Inovasi ini berhubungan dengan daya beli pemakai sehingga perlu dicari
cara pembelian yang tidak membebankan para pemakai. Dengan cara
pembelian cicilan memungkinkan pembeli dapat memiliki produk
kebutuhannya yang sesuai dengan kemampuannya.
2. Inovasi Teknologi
Inovasi ini berhubungan dengan benda dan bersifat teknis sehingga dapat
merubah dan memperbaiki suatu produk/ barang yang sudah ketinggalan
zaman. Maka dengan cara yang redesain atau melalui teknologi baru dapat
ditingkatkan produktivitas penjualan maupun penghematan biaya.
3. Inovasi Sosial
Inovasi ini berhubungan dengan budaya dan pemakai sehingga dapat
merubah nilai dari kepuasan konsumen, maka melalui cara meniru,
10
mengimpor dan menyadap inovasi di bidang teknik dapat memberikan
keberhasilan.
2.2.3 Penggolongan Inovasi Produk
Ada 6 golongan produk baru antara lain : (Kotler 2000, p.374)
1. Produk baru bagi dunia :
Yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.
2. Lini produk baru :
Yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang
telah mapan untuk pertama kalinya.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada :
Yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan
yang telah mantap.
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada :
Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai
yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada.
5. Penentuan kembali (Repositioning)
Yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang
baru.
11
6. Pengurangan biaya :
Yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang
lebih murah.
2.2.4 Proses Penerimaan Inovasi Produk
Proses penerimaan konsumen terhadap suati inovasi produk memerlukan waktu.
Oleh karena itu perusahaan harus memahami proses penerimaan konsumen (consumer
adaption process) untuk membangun strategi yang efektif untuk penetrasi awal. Proses
penerimaan konsumen ini kemudian diikuti dengan proses kesetiaan konsumen
(consumer loyalty process)yang menjadi perhatian bagi perusahaan yang mapan. Proses
penerimaan konsumen berfokus pada proses mental yang dilalui seseorang mulai dari
saat pertama mendengar informasi tersebut sampai memakainya. Penerimaan produk baru
melalui 5 tahap berikut : (Kotler 2002.,p405)
1. Kesadaran (awareness) :
Konsumen menyadari adanya inovasi tersebut tapi masih kekurangan
informasi mengenai hal tersebut.
2. Minat (interest) :
Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut.
3. Evaluasi (evaluation) :
Konsumen mempertimbangkan untuk mencoba inovasi tersebut
12
4. Percobaan (trial) :
Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk memperbaiki perkiraanya atas
nilai inovasi tersebut.
5. Penerimaan (adoption) :
Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya
dan secara teratur.
Perusahaan diharapkan agar dapat membantu konsumen dalam melalui tahap-tahap
tersebut , agar inovasi produk dapat berhasil dan konsumen terpuaskan. Menurut Kotler
(2002,p406-408) ada 4 faktor yang mempengaruhi proses penerimaan yaitu :
1. Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda, sampai
titik mana seseorang lebih awal menerima gagasan baru dibandingkan
dengan anggota masyarakat lainnya.
2. Pengaruh pribadi yang lebih dominan dalam penerimaan produk baru :
pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang
terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian.
3. Karakteristik inovasi mempengaruhi peneruimaanya :
Beberapa produk dapat langsung disukai, sedangkan produk yang lain
memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada 5 karakteristik yang
sangat penting yang mempengaruhi tingkat peneriamaan suatu inovasi :
a. Keunggulan relative (relative advantage) :
13
Sampai tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk
yang sudah ada.
b. Kesesuaian (compatibility) :
Yaitu sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai dan
pengalaman perorangan dalam masyarakat.
c. Kerumitan (complexity) :
Yaitu sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau
digunakan.
d. Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) :
Inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas
e. Kemampuan berkomunikasi (communicability) :
Yaitu sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan
inovasi tersebut dapat diamati atau dijelaskan pada orang lain.
4. Perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru :
Penerimaan dapat dihunbungkan dengan beberapa variabel dalam
lingkungan organisasi (kemajuan masyarakat dan pendapatan masyarakat),
organisasi itu sendiri (ukuran, laba, tekanan untuk berubah) dan
pengelolaannya (tingkat pendidikan, umur, dan pemahamannya).
14
2.2.5 Tahap-Tahap Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk adalah konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk. Siklus hidup suatu produk dapat dibagi dalam
4 tahap yaitu :
1. Perkenalan (introduction) :
Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya
biaya untuk memperkenalkan produk-produk.
2. Pertumbuhan (growth) :
Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan penerimaan laba yang
besar.
3. Kedewasaan (maturity) :
Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk
tersebut telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.
4. Penurunan (decline) :
Suatu periode dimana penjualan menunjukan penurunan dan laba yang
menipis.
15
2.3 Bauran Pemasaran (marketing mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yag
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang
mudah dibidik (Kotler,2003, p15). Alat –alat pemasaran itu terdiri dari empat variable
yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yakni produk (product), harga (price),
promosi (promotion), dan tempat (place).
Marketing mix merupakan konsep utaman dalam pemasaran modern saat ini.
Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler,2003,p15).
Empat variable dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian :
1. Produk (product)
Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang
jadi, jasa pelayanan, property, dan informasi. Komponen dari produk terdiri dari :
variasi produk, kualitas, desain, nama merek, packaging, ukuran, service, jaminan
dan pengembalian.
2. Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan
produk
potongan/discount,
tertentu.
tunjangan,
pembayaran secara kredit.
Komponennya
periode
adalah
pembayaran,
serta
daftar
harga,
jangka
waktu
16
3. Promosi (promotion)
Promosi
berarti
aktifitas-aktifitas
yang
mengkomunikasikan
kelebihan-
kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya.
Komponennya terdiri dari sales promotion, advertising, sales force, public
relations, direct marketing.
4. Tempat (place)
Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatankegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan
barang jadi tersebut kepada konsumen. Komponennya adalah channels, coverage,
assortments, locations, inventory, transport.
2.4 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani
semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat
beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat
bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasian segmen pasarnya
sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif.
(Koetler,2003,p278).
Target pemasaran dari suatu perusahaan memerlukan tiga tahap utama, yakni :
(Kotler,2003,p279)
1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah
berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segementation)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)
17
3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya
atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market
positioning)
2.4.1 Segmentation
Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang
sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetap tugas seorang pemasar adalah
mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.
Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan
hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target
segmen yang sama (Kotler, 2003, p279).
2.4.2 Targeting
Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003,p299)
1. Memasuki perhatian pada satu segmen tunggal
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
3. Memusatkan pada sebuah produk
4. Memusatkan pada sebuah segmen
5. Menjangkau keseluruhan pasar
2.4.3 Positioning
Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan
untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler,2003,p308)
18
Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu (Kotler,2003,p311-
312)
1. Attribute positioning
Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa
lama keberadaan perusahaan itu.
2. Benefit positioning
Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan
yang belum dimiliki pesaingnya
3. Use or application positioning
Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun
penggunaannya dibandingkan pesaingnya
4. User positioning
Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna
5. Competitor positioning
Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk
pesaingnya.
6. Product category positioning
Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu
7. Quality or price positioning
Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk
pesaingnya.
19
2.5 Komunikasi pemasaran (Marketing Komunikasi)
Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan alat perusahaan
dalam usahanya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang mereka jual
( Keller,K.L.,2003,p283)
Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah :
•
Media advertising: televise, radio, koran, majalah
•
Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.
•
Online advertising: website, iklan interaktif.
•
Place advertising: billboards dan poster, bisokop, airport dan lounge, penempatan
produk, point of purchase.
•
Point-of-purchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping chart ads, instore radio atau TV.
•
Trade promotions: trade deals dan buying allowance, point-of-purchase display
allowances, push money, contest dan dealer incentives, program pelatihan,
pameran perdagangan, iklan kooperatif.
•
Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund dan rebates,
kontes atau lomba, paket bonus.
•
Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan
festival.
•
Publisitas dan public relations
•
Penjualan personal