26 BAB IV KONSEP KREATIF 4.1 Landasan Teori 4.1.1 Teori

BAB IV
KONSEP KREATIF
4.1
Landasan Teori
4.1.1 Teori Komunikasi
Secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai perilaku mahluk hidup
untuk mempengaruhi perilaku atau keadaan mahluk lain. Perilaku itu dapat
berupa proses penyampaian pesan (pikiran, kehendak dan perasaan) kepada orang
lain baik secara lisan maupun tertulis. Dalam berkomunikasi perumusan pesan itu
lebih dimungkinkan oleh adanya bahasa dan lambang-lambang yang dapat
dipahami.
Freddy H Istanto (2000:123) mengatakan bahwa komunikasi merupakan suatu
proses penyampaian pesan secara sederhana dari produsen ke konsumen. Namun
proses penyampaian pesan itu bukanlah hal yang sederhana karena dipengaruhi
oleh banyak faktor eksternal dan internal, seperti perkembangan ekonomi, respon
budaya, dan lain sebagainya.
Moci O melakukan komunikasi dengan memperhatikan faktor internal yaitu
insight remaja dan kaum dewasa muda khususnya wanita yang merupakan target
audiens primer. Mood seorang perempuan sedikit banyak dapat dipengaruhi dari
makanan yang dikonsumsinya, makanan manis yang lembut cenderung membuat
perasaan jadi lebih gembira maka Moci O merumuskan pesan bahwa produk ini
akan memberi ‘gigitan kebahagiaan’(happy bite). Pesan komunikasinya adalah
kebersamaan dengan orang yang kita cinta akan melahirkan perasaan bahagia dan
26
setiap gigitan Moci O membawa konsumen kepada kenangan membahagiakan
tersebut. Pesan tersebut lalu disampaikan lewat berbagai media komunikasi
dengan pendekatan yang akrab, ramah, lucu dan menyenangkan sehingga pesan
bisa tersampaikan, menghasilkan awareness, ketertarikan, kepercayaan dan
tindakan.
4.1.2
Branding
Brand adalah janji, pokok pikiran dan harapan yang melekat pada benak
konsumen mengenai sebuah produk. Membangun brand atau branding berarti
membangun hubungan emosional antara produk dengan target audiensnya.
Branding membuat audiens jatuh cinta pada brand tertentu, mempercayainya,
membeli brand tersebut dan setia mempercayai segala kelebihannya. Kini ada
jutaan produk yang berkomunikasi dengan manusia, membuat brand yang satu
dan yang lain hampir tidak bisa dibedakan, kompetisi menghasilkan banyak
pilihan bagi manusia, sehingga penting sekali bagi sebuah brand untuk tampil
beda dari yang lainnya. Brand harus berusaha agar bisa diingat. Brand merupakan
inti dari kegiatan penjualan dan pemasaran yang akan menghasilkan kesadaran
dan kesetiaan terhadap sebuah produk. Brand memiliki banyak titik
channel(saluran), seperti iklan, sales promotion, public relations, direct mail,
pertunjukan, pembicaraan mulut ke mulut, telepon, jaringan, presentasi,
perkataan,
pekerja,
produk,
pelayanan,
publikasi,
newsletter,
rambu-
rambu/penanda, kemasan, pameran, proposal, e-mail, voice mail, website, web
banner, kop surat, kartu nama, publisitas, dan banyak lagi , tiap titik tersebut
27
merupakan kesempatan untuk memperkuat brand dan mengkomunikasikan esensi
brand tersebut. Maka Moci O akan menciptakan janji dan harapan dalam benak
target audiensnya sebagai makanan pembawa kebahagiaan lewat sistem identitas
visual yang disampaikan melalui saluran-saluran yang paling dekat dengan target
konsumen.
4.1.3
Teori Identitas Visual
Identitas visual yang mudah diingat merupakan fasilitas sehingga sebuah brand
dapat disadari dan dikenali. Identitas visual memicu persepsi dan membuka kunci
asosiasi produk dengan sebuah brand. Membuat identitas visual berarti mengelola
persepsi manusia melalui bentuk visual dan kesatuan makna. Untuk membuat
sebuah identitas visual diperlukan pemahaman mengenai cara manusia mengenali
sesuatu. Diketahui bahwa otak akan mengingat bentuk terlebih dahulu, gambaran
visual akan dapat langsung diterima dan disadari otak. Hal kedua yang diterima
otak adalah warna. Warna mampu memicu emosi dan mengasosiasikannya
dengan brand tertentu. Warna dalam identitas visual harus dipilih dengan hati-hati
karena selain bertujuan untuk membangun kesadaran, warna juga harus mampu
menjadi pembeda sebuah brand dengan brand lain. Hal berikutnya adalah katakata atau teks. Otak membutuhkan lebih banyak waktu untuk memecahkan katakata ke dalam makna.
Identitas brand, idealnya mengandung hal-hal berikut:
•
Visi
•
Makna
28
•
Orisinalitas
•
Koherensi (penjelasan yang masuk akal)
•
Diferensiasi (bila dibandingkan dengan brand lain)
•
Fleksibel (dapat dikembangkan)
•
Ketahanan
•
Komitmen
•
Nilai
Brand Moci O sendiri memiliki visi masyarakat mengenal dan mencintai produk
Moci O sampai tahap brand loyalty dengan misi membangun hubungan
emosional lewat komunikasi yang konsisten. Makna brand ini didasarkan pada
kepercayaan tradisional masyarakat Tiong Hoa bahwa kue moci yang ditelan
bulat utuh ( berbentuk O) menandakan kebahagiaan dan kegembiraan utuh yang
tak terkoyak. Visual brand Moci O khususnya maskot-maskotnya memiliki
karakter dengan ciri khas yang kuat sehingga fleksibel dikembangkan dalam
berbagai gaya desain tanpa perlu khawatir kehilangan identitasnya.
4.1.4
Teori Brand Maskot
Maskot adalah personifikasi dari brand dalam wujud karakter tertentu dengan
sifat dan ciri khas yang mewakili brand tersebut. Maskot adalah alat komunikasi
sekaligus diferensiasi terhadap brand yang dapat menjadi sebuah bentuk investasi
yang efektif dalam konteks ‘awareness’ di waktu dekat, dan loyalitas konsumer
dijangka
panjang.
Maskot
merupakan
media
motivator
yang
mampu
menjembatani antara brand dengan target audiens dan mampu melihat berbagai
29
aspek dari perspektif publik. Maskot yang efektif adalah maskot yang identik
dengan brand/perusahaan, membawa gambaran visi dan misi brand ke target
audiens, dan mampu menjadi bagian dari publik itu sendiri. Maskot sebuah
perusahaan adalah sebuah investasi jangka panjang. Penciptaan sebuah maskot
harus didasari pula dengan berbagai analisa strategi brand, ‘attitude’ yang
berhubungan dengan image yang akan dibangun, dan lain-lain.
Penciptaan maskot sangat erat berhubungan dengan apa yang mau diraih oleh
brand. Maskot digunakan tidak hanya untuk mempromosikan produk yang
ditawarkan, namun juga memberikan edukasi secara persuasif tentang siapa
perusahaan yang diwakilinya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan di dalam
penciptaan visual maskot bagi sebuah produk, dan semuanya harus didasari
konsep yang jelas tentang alasan eksistensi maskot itu sendiri, dari analisa
problema yang harus diatasi, target pasar yang dituju, hingga ‘awareness’ yang
akan dibangun. Tampilan visual tentunya akan mengikuti hasil yang diperoleh
dari analisa tersebut, dalam hal ini, maskot yang tampak ‘cute’ bukan berarti
sesuatu yang sama sekali tidak dapat dipergunakan untuk menjadi juru bicara,
sebaliknya dapat meningkatkan unsur ‘approachable’ terhadap perusahaan. Harus
diketahui pula, bahwa Maskot adalah bagian daripada keseluruhan aplikasi
perusahaan, yang mana unsur konsistensi harus tetap dipertahankan, baik dari segi
visual maupun komunikasinya. Hal ini sangat membantu publik untuk
mengidentifikasi hubungan antara si Maskot dengan perusahaan. Semua maskot
yang diciptakan didasari oleh filosofi yang telah dibangun secara internal, dan
dirasa penting untuk dikomunikasikan. Tantangan yang muncul adalah bagaimana
30
kekuatan setiap karakter dapat menonjol dan dapat diingat publik dengan mudah.
Rupa maskot yang sangat identik satu sama lain merupakan solusi untuk
mempertegas sebuah identitas. Personalitas setiap karakter juga disimbolisasikan
dengan perbedaan proporsi fisik, atribut, bahkan warna.
Brand Moci O, akan menggunakan maskot sebagai salah satu perangkat
komunikasi, Moci O menciptakan maskot-maskot berkarakter yang lucu dan
menggemaskan yang akan mengilustrasikan gambaran kebahagiaan dari
hubungan antar maskot yang saling menyayangi dan selalu berbahagia karena
selalu bersama-sama.
4.1.5
Teori Tipografi
Dalam pemilihan jenis huruf, yang harus diperhatikan adalah karakter produk
yang akan ditonjolkan dan juga karakter segmen pasarnya, maka untuk logo Moci
O penulis mengambil karakter produk yang kenyal, lembut, bulat, elastis, dengan
mood ceria, lucu dan menyenangkan. Penulis kemudian menggunakan huruf
dekoratif handmade yang playful, namun tetap simpel dan terbaca. Sementara
untuk tag line dan keperluan bodycopy penulis menggunakan font sans serif yang
bulat-bulat dan playful, seperti Anja Aliane dan Arctic.
(Sumber : Murphy, John and Michael Rowe. How to Design Trademarks and
Logos. Ohio : North Light Book, 1998.)
4.1.6
Teori Warna
Warna, seperti dikatakan oleh Henry Dreyfuss, bahwa warna digunakan dalam
simbol-simbol grafis untuk mempertegas maksud dari simbol-simbol tersebut.
31
Sebagai contoh adalah penggunaan warna merah pada segitiga pengaman, warnawarna yang digunakan untuk traffic light merah untuk berhenti, kuning untuk
bersiap-siap dan hijau untuk jalan. Dari contoh tersebut ternyata pengaruh warna
mampu memberikan impresi yang cepat dan kuat.
Kemampuan warna menciptakan impresi, mampu menimbulkan efek-efek
tertentu. Secara psikologis diuraikan oleh J. Linschoten dan Drs. Mansyur tentang
warna sebagai berikut: Warna-warna itu bukanlah suatu gejala yang hanya dapat
diamati saja, warna itu mempengaruhi kelakuan, memegang peranan penting
dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya kita akan bermacammacam benda.
Dari pemahaman diatas dapat dijelaskan bahwa warna, selain hanya dapat dilihat
dengan mata ternyata mampu mempengaruhi perilaku seseorang, mempengaruhi
penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya seseorang pada suatu benda.
Berikut ini adalah potensi karakter dari beberapa warna-warna yang akan
digunakan sebagai identitas Moci O:
a.
Oranye, memberikan kesan segar, muda, kreatif, akrab, dinamis, dan
persahabatan. Warna ini menebarkan energi, menghangatkan hati
sekaligus memancarkan keceriaan. Warna oranye memecahkan kekakuan
dan menciptakan rasa akrab.
b.
Kuning, merupakan wakil dari hal-hal atau benda yang bersifat cahaya,
momentum dan mengesankan sesuatu, selain itu juga segar, cepat, jujur,
adil, tajam, cerdas namun juga sinis, kritis, dan tidak eksklusif.
32
c.
Biru, sebagai warna yang menimbulkan kesan dalamnya sesuatu
(dediepte), sifat yang tak terhingga dan transenden, menantang,
menunjukan kebenaran, kontemplatif, damai, berintelegensi tinggi,
meditatif, dan emosional.
Warna yang digunakan dalam identitas visual Moci O akan didominasi warna
cerah yang hangat seperti kuning, oranye, biru, merah muda, ungu cerah, hijau
cerah dan padanannya untuk menampilkan karakter ceria, penuh kegembiraan,
kehangatan, sekaligus kejujuran, kebersihan, dan warna umum yang dapat
diterima kalangan luas.
4.1.7
Teori Ilustrasi
Ilustrasi adalah gambar yang bercerita. Tujuannya adalah untuk menguraikan
makna dengan menyajikan sebuah representasi visual dari sesuatu yang
disebutkan di dalam kata-kata.
Ilustrasi memiliki ragam fungsi, antara lain:
-
Memberikan wajah bagi karakter brand.
-
Memvisualisasikan deskripsi dari sebuah teks.
-
Mengkomunikasikan tema dan tone dari sebuah brand.
-
Menghubungkan imej dengan gambaran ekspresi manusia, individualitas dan
kreativitas.
-
Membuat audiens merasa senang, tersenyum bahkan tertawa.
Ilustrasi dipilih untuk membuat key visual dari brand Moci O yang berupa
karakter dan visualisasi dunia O World yang sudah disinggung sebelumnya.
33
Ilustrasi akan dikerjakan dengan digital painting dengan efek seperti dikerjkan
manual dengan menyertakan elemen-elemen visual oriental.
.
4.1.8
Teori Fotografi
Dalam membuat identitas visual makanan maka foto dari produk makanan itu
sendiri sangat penting. Foto makanan harus dapat menggugah selera, memberi
janji tentang produk makanan yang sesungguhnya sekaligus tidak
membuat
konsumen merasa tertipu, maka yang harus ditonjolkan dalam foto makanan
adalah apa yang memang menjadi kelebihan produk tersebut. Dalam rangkaian
identitas visual Moci O, foto makanan tidak dominan ditampilkan, namun foto
tersebut tetap harus mampu mendeskripsikan dengan maksimal produk moci
dengan tekstur, warna dan bentuk yang tidak terlihat palsu, terutama menonjolkan
kelezatan isi Moci O yang menggiurkan. Maka teknik fotografi yang digunakan
adalah fotografi dengan pencahayaan alami dari cahaya matahari melalui ruang
sempit( window lighting )dengan tambahan beberapa single reflector untuk
mengisi cahaya di tempat jatuhnya bayangan untuk mendapatkan hasil foto yang
terlihat natural, alami, segar dan lezat.
4.2
Strategi Kreatif
4.2.1 Strategi Komunikasi
4.2.1.1. Fakta Kunci
•
Belum banyak brand moci dengan identitas visual yang kuat
sebelumnya
34
•
Pengemasan
moci
produksi
Indonesia
umumnya
sederhana,
menggunakan karton, keranjang bambu atau plastik.
•
Moci O memiliki banyak variasi rasa isi
•
Ada dugaan bahwa kue moci tidak halal
•
Moci bagi masyarakat Cina melambangkan keharmonisan keluarga,
simbol kebahagiaan yang utuh
4.2.1.2 Profil Target
•
Demografi
Gender
: unisex
Usia
: Remaja & dewasa muda 15-45 tahun
Kelas Ekonomi : B,B+, A-,A,A+
Domisili
:
kota-kota
besar
seperti
Jakarta,
Bandung,
Semarang, Medan dan Batam
•
Geografi
Pusat perbelanjaan populer/mall di kota-kota besar
•
Psikografi
Remaja, muda-mudi, keluarga muda modern, sophisticated, aktif dan
kasual.
4.2.1.3 Isu yang akan dikomunikasikan (Big Idea)
Memperkenalkan brand Moci O sebagai kue moci dengan ‘gigitan
kebahagiaan’(happy bite). Memperkenalkan variasi produk-produk Moci
O dan keunikannya.
35
4.2.1.4. Keyword
•
Bahagia/Gembira/ceria
•
Kue moci
•
Kenyal
•
Manis
•
Oriental
4.2.1.5 Tujuan Komunikasi
Memperkenalkan identitas visual brand Moci O yang menjelaskan
karakter produknya untuk menarik perhatian audiens, membangun
kesadaran terhadap brand Moci O kemudian mengajak audiens untuk
membeli, mencicipi benefit produk ini.
4.2.1.6
Positioning/Unique Selling Propotition
Kue moci yang setiap gigitannya membuat hati penuh dengan rasa
gembira (happy bite)
4.2.1.7
Tagline
Happy bite (gigitan kebahagiaan)
4.2.1.8 Pendekatan Emosional
Pendekatan emosional brand Moci O ditujukan kepada target audiens
utama Moci O yaitu remaja dan dewasa muda, khususnya wanita yang
secara umum menyukai hal-hal yang emosional, lucu, menggemaskan dan
penuh keceriaan. Wanita juga cenderung menyukai makanan manis dan
mendapat kepuasan tersendiri setelah menyantap makanan manis yang
lezat. Segigit produk Moci O akan menjadi sumber semangat dan
36
kebahagiaan tersendiri bagi audiens. Kekenyalan, kelembutan serta rasa
manis Moci O yang memanjakan lidah membawa audiens ke dalam dunia
O World yang indah dimana maskot-maskot moci mewujudkan perasaan
bahagia karena dapat hidup bersama-sama dengan mahluk-mahluk yang
saling menyayangi. Moci O, kegembiraan dalam setiap gigitan.
4.2.1.9 Keuntungan
•
•
4.2.2
Rasional
-
Banyak variasi rasanya
-
Harga masuk akal dan terjangkau
-
Dapat mengurangi rasa lapar sementara
-
Alami tanpa bahan pengawet
-
Dapat dan mudah dibawa-bawa atau dimakan dimana saja
-
Dapat dikirimkan sebagai bingkisan
Emosional
-
Simbol kebahagiaan
-
Membawa kegembiraan dan kehangatan di hati
-
Memiliki makna kebersamaan
-
Kepuasan tersendiri dalam tiap gigitan
Strategi Desain
4.2.2.1 Tone & Manner
Gabungan klasik oriental, modern, pop
4.2.2.2 Strategi Verbal
37
Gaya bahasa yang digunakan adalah gaya bahasa santai namun sopan,
sederhana, singkat, mudah dimengerti, dan smart, memotivasi audiens
untuk gembira.
4.2.2.3 Strategi Visual
Unsur-unsur desain dipilih dengan mempertimbangkan karakter target
audiens, pendekatan yang dilakukan dan tujuan desain, yaitu:
•
Nuansa
warna
oranye
yang
mengesankan
kehangatan
persahabatan, dengan paduan warna biru, kuning muda, hijau cerah, pink,
ungu dan krem untuk menampilkan kesan segar, ceria dan natural
sementara ilustrasi akan menggunakan warna-warna serupa yang cerah.
•
Tipografi sans serif Anja Aliane, yang mudah dibaca yang
moodnya sesuai dengan moci sebagai headline dan dikombinasikan
dengan huruf Arctic sebagai body copy untuk memberikan kesan ceria,
untuk informasi lain-lain menggunakan sans serif standard seperti Arial
atau Avant Garde.
•
Elemen visual ilustrasi akan menggambarkan maskot-maskot Moci
O yang lucu dan menggemaskan, ceria, penuh kegembiraan dan penuh
warna. Disketsa manual dengan sentuhan oriental dengan finishing digital
painting.
•
Menggunakan elemen visual bertema oriental yang general, berupa
pola-pola bergaya oriental.
•
Fotografi makanan yang terlihat natural dan menggiurkan.
38
4.2.3
Pemilihan Item/Media Kampanye
Media yang digunakan dipilih dengan penyesuaian terhadap lingkup tugas,
karakteristik target, tujuan kampanye, dan karakteristik media.
1.
Logo
2.
Maskot
3.
Graphic Standard Manual
4.
Kemasan ( setengah lusin, satu lusin, gift pack, regular paper bag,
premium paper bag, gelas minuman dingin, gelas minuman panas)
5.
Brosur (deskripsi produk-produk Moci O)
6.
Menu board
7.
Menu tag
8.
Store Poster
9.
Standee Banner
10.
Seragam ( Pramuniaga dan SPG)
11.
Office Stationary ( letterhead, envelope, personal & corporate
name card)
12
Tissue
13.
Kipas tangan
14.
E-mail blast
39