BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Pengertian Strategi Pemasaran 2.1.1

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1.
Pengertian Strategi Pemasaran
2.1.1
Defenisi Strategi
Strategi merupakan suatu alat dalam mencapai satu tujuan. Dalam
perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat
ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun
terakhir. Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner (Rangkuti, 2014:4)
menyatakan bahwa strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun
adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan
internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Sedangkan menurut Porter
(Rangkuti, 2014:4) strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai
keunggulan bersaing.
Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti, 2014:4) strategi merupakan
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus
dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para
pelanggan di masa depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu
dimulai dari “apa yang dapat terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru
dan perubahan pada konsumen memerlukan kompetensi inti (core competence).
Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
Definisi strategi pertama kali dikemukan oleh Chandler menyebutkan
bahwa strategi adalah suatu tujuan yang jangka panjang dari suatu perusahaan,
serta
10
Universitas Sumatera Utara
11
pendayagunaan dan alokasi sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan
tersebut. (Rangkuti,2014:4)
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain
yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah sebagai berikut:
1. Distinctive Competence
Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan
lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Competitive Advantage
Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya.
2.1.2. Tipe-Tipe Strategi
Menurut
Rangkuti
(2014:6)
pada
prinsipnya
strategi
dapat
dikelompokkan berdasarkan tiga-tipe strategi yaitu:
1. Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
2. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya,
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha
mengadakan
penetrasi
pasar,
strategi
bertahan,
strategi
Universitas Sumatera Utara
12
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan
sebagainya.
3. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional
karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manjemen,
misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi
distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan
keuangan.
2.1.3. Definisi Pemasaran
Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Tjiptono dan
Chandra (2012: 5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan
tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat
umum. Pemasaran dipandang sebagai aktivitas dan bukan sekedar fungsi
organisasional. Selain itu, pemasaran diposisikan sebagai aktivitas yang lebih
luas dalam perusahaan atau organisasi, dan bukan sekedar aktivitas sebuah
departemen. Fokus pemasaran beralih dari yang semula menekankan pertukaran
jangka pendek menjadi penyediaan nilai jangka panjang (long-term value) bagi
para pemangku kepentingan.
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang
dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang
lain.
Universitas Sumatera Utara
13
Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu
proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,
ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut
adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang
memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2014:101)
Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan
dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung
pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara
formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan
promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri.
2.1.4. Konsep Pemasaran
Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau
filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan
sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Seiring berjalannya waktu, konsep-konsep ini mengalami
perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep
yang terakhir adalah yang terbaik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran
tertentu dipengaruhi beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi
manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan.
(Tjiptono, 2005: 3).
Universitas Sumatera Utara
14
Menurut Kotler dan Keller (2009:20) konsep pemasaran beranggapan
bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif
daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. Pemasaran
berfokus pada kebutuhan pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.
Konsep pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan
organisasi
terletak
pada
kemampuan
organisasi
dalam
menciptakan,
memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya
secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Konsep pemasaran menekankan
pula integrasi antar fungsi pemasaran (seperti wiraniaga, periklanan, layanan
pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran) dan antar departemen (misalnya
departemen riset dan pengembangan, departemen keuangan, departemen sumber
daya manusia, dan departemen produksi/ operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan
keselarasan antara external marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihakpihak di luar perusahaan) dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi,
melatih, dan memotivasi para karyawan sehingga mereka dapat melayani
pelanggan secara memuaskan. Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu
organisasi mencapai tujuannya. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya
adalah laba, sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi public, tujuannya
adalah mendapatkan laba yang memadai untuk melakukan aktivitas-aktivitas
social dan pelayanan publik. (Tjiptono dan Chandra, 2012: 20)
Universitas Sumatera Utara
15
2.1.5. Unsur Strategi Persaingan
Menurut Rangkuti (2004) unsur strategi dapat dikelompokkan menjadi
tiga, yaitu:
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen
memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki.
c. positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah
untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang
ada dipasar ke dalam benak konsumen.
2.1.6. Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 78), lingkungan pemasaran
(marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan
sasaran.Perusahaan
yang berhasil adalah perusahaan
yang mengetahui
pentingnya melakukan pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan
lingkungan yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
16
1. Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya.
Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas:
a. Perusahaan
Dalam
merancang
memperhitungkan
rencana
kelompok
pemasaran,
lain
manajemen
perusahaan,
pemasaran
kelompok
seperti
manajemen puncak, keuangan, riset dan pengembangan (research and
development), pembelian, operasi, dan akuntansi.
b. Pemasok
Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran, manajer pemasaran
harus mengawasi ketersediaan pasokan seperti kelangkaan atau penundaan
pasokan, pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat
merugikan penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepuasan
pelanggan dalam jangka panjang.
c. Perantara Pemasaran
Organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual, dan
mendistribusikan
barang-barangnya
ke
pembeli
akhir.
Perantara
pemasaran ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen
jasa pemasaran, dan perantara keuangan.
d. Pelanggan
Ada lima tipe pasar pelanggan:
1. Pasar konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Universitas Sumatera Utara
17
2. Pasar bisnis, membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau
digunakan dalam proses produksi.
3. Pasar penjual, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan
mengambil laba.
4. Pasar pemerintah, terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang
dan jasa untuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang/
jasa kepada pihak lain yang membutuhkan.
5. Pasar internasional, terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk
konsumen, produsen, penjual dan pemerintah.
e. Pesaing
Pesaing adalah perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis
atau menghasilkan produk lain yang dapat memberikan manfaat yang
sama. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar
menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen sasaran.
f. Masyarakat
Lingkungan
pemasaran
perusahaan
juga
meliputi
beragam
masyarakat.Masyarakat (public) adalah kelompok yang mempunyai
potensi kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada
kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.
2. Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi lingkungan mikro. Lingkungan makro perusahaan terdiri
atas:
Universitas Sumatera Utara
18
a. Lingkungan Demografis
Demografi
(demography)
adalah
studi
kependudukan
manusia
menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan
kerja, dan data statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi minat
utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat,
dan masyarakat membentuk pasar.
b. Lingkungan Ekonomi
Pasar memerlukan faktor daya beli dan manusia.Lingkungan ekonomi
(economic environment) terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi
daya beli dan pola pengeluaran konsumen.
c. Lingkungan Alam
Lingkungan alam (natural environment) meliputi sumber daya alam yang
diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh
kegiatan pemasaran.
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi (technological environment) adalah kekuatan yang
menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar
yang baru. Lingkungan teknologi berubah dengan cepat.Oleh karena itu,
pemasar harus mengamati lingkungan teknologi dengan seksama.
Perusahaan yang tidak mengikuti perkembangan teknologi akan segera
menemukan bahwa produk mereka sudah ketinggalan zaman.
e. Lingkungan Politik
Keputusan
pemasaran
sangat
dipengaruhi
oleh
perkembangan-
perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan politik (political
Universitas Sumatera Utara
19
environment) terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM
yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu di
dalam masyarakat tertentu.
f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya (cultural environment) terdiri dari institusi dan
kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan
perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang
membentuk keyakinan dan nilai dasar mereka. Mereka menyerap
pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka dengan orang
lain.
2.1.7 Bauran Pemasaran
Menurut kotler (2000:15) definisi bauran pemasaran/marketing mix
adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Tjiptono
(2005:30) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada
pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka
panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Perencanaan pemasaran biasanya disusun berdasarkan empat P yaitu
product, price, place dan promotion (produk, harga, tempat dan promosi) yang
merupakan unsur-unsur kunci bagi program-program pemasaran. Namun empat
P tersebut tidaklah cukup dalam pelayanan pemasaran.tiga P lain yang
diikutsertakan pada gabungan unsur-unsur pemasaran yaitu people, phisycal
Universitas Sumatera Utara
20
fasilities fisik, proses manajemen (personel, fasilitas fisik, proses manajemen)
(Timpe 1990:283).
Unsur-unsur bauran pemasaran terrsebut adalah sebagai berikut:
1. Product (produk)
Pengertian produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Kotler
2000:428). Untuk itu produk adalah penawaran berwujud perusahaan
kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek,dan
kemasan produk (Kotler 1997:82) . Lebih lanjut, dijelaskan bahwa
konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu/kualitas, kinerja
dan perlengkap inovatif yang terbaik. Oleh karena itu manajer dalam
organisasi yang berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada
usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan
( Kotler 1997:16).
2. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang/jasa atau jumlah
nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang/jasa (Kotler 1997:82) .Dari sejarah
membuktikan bahwa harga jual ditetapkan oleh pembeli dan penjual dalam
suatu proses tawar menawar, penjual akan meminta harga yang jauh lebih
tinggi dari yang diharapkan akan diterimanya, sedangkan pembeli akan
menawarkan lebih rendah dari yang diharapkan akan dibayarnya (Kotler
1997:494). Jadi harga disini dapat diartikan sebagai pertemuan dari
Universitas Sumatera Utara
21
transaksi barang dan jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran
dipasar. Penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan yang terbatas.
3. Place (tempat)
Dalam membangun suatu bisnis salah satu hal penting yang juga harus
diperhatikan adalah masalah lokasi perusahaan. Masalah lokasi dianggap
penting karena menyangkut kinerja perusahaan tersebut. Dalam upaya
pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana namun
komplek dan rumit untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara
lebih baik.lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan
berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat
diperoleh dan bersedia bagi konsumen (Kotler 1997:82). Menurut
mischitelli (2000:2) dalam buku your new Restaurant dikatakan ada
beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan/pemilihan lokasi
a. Place, apakah dekat dengan pusat keramaian atau daerah pinggiran atau
bahkan dekat dengan daerah yang padat penduduknya.
b. Parking, mempunyai tempat/lahan parker sendiri atau menggunakan
tempat parkir umum.
c. Accessibility, harus ada jalan yang memudahkan konsumen untuk mencapai
restoran tersebut.
d. Visibility, restoran tersebut sebaiknya mudah dilihat atau mudah diketahui
orang banyak.
Universitas Sumatera Utara
22
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapa baikpun kualitas suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Harryanti
2008:57). Menurut Kotler (1997:83) promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menginformasikan
produknya kepada pasar sasaran yang terdiri dari iklan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat serta alat pemasaran lansung dan online. Tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya (Hurryanti 2008:58).
5. People (Orang)
People disini dimaksud adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan dan menempatkan faktor yang
memegang peranan penting bagi semua organisasi. Keramahan karyawan,
tanggapan karyawan yang cepat pada pengunjung, kecepatan karyawan
mengisi pesanan dan menanggapi pembayaran, kemampuan karyawan untuk
menjadi antusias dan tenang meskipun pekerjaannya membosankan serta
para konsumen tidak sabar dan cerewet keseluruhannya merupakan kunci
keberhasilan.
Sebuah
restoran
mencapai
loyalitas konsumen
yang
dipengaruhi oleh people (Timpe 1990:289).
Universitas Sumatera Utara
23
6. Fasilitas fisik/Physical Evidence
Menurut Zeithamil and Bitner (2000:20) suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk/jasa yang ditawarkan unsur-unsur yang termasuk di dalam fasilitas
fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan
dengan layanan yang diberikan setiap tiket, sampul, label dan lain
sebagainya. Fasilitas fisik juga berperan penting dalam meningkatkan
pemasaran serta pencapaian loyalitas konsumen. Fasilitas fisik sangat
berperan bagi restoran, karena dapat mempengaruhi kenyamanan pelayanan
bagi konsumen.
7. Proses Manajemen
Proses
manajemen
pengawasan
melibatkan
kegiatan
yang
jadwal-jadwal,
dilibatkan
pada
tugas
rutinitas
persiapan
dan
hidangan,
pengepakan,dan pelayanan. Kebijakan-kebijakan ditulis secara jelas bagi
penanganan makanan, waktu memasak yang ideal, pembuangan sampahsampah dan mengatasi keluhan-keluhan konsumen dan kemungkinankemungkinan lain dari pertolongan darulat kecelakaan di dapur hingga
kesehatan konsumen (Timpe 1990:290).
2.1.8. Strategi Pemasaran
Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan
objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda.
Oleh karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan
sebagai pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
24
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran
pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan
lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal.
Menurut
Tjiptono
dan
Chandra
(2012:193)
strategi
pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bias menggunakan dua atau
lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti
periklanan, promosi penjualan, personalselling, layanan pelanggan, atau
pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap
permintaan.
Oleh
sebab
itu,
dibutuhkan
mekanisme
yang
dapat
mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu
sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.
Sedangkan menurut
Assauri (2008), strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
keadaan persaingan yang selalu berubah.
Terdapat 3 elemen pokok menurut Fandy Tjiptono (2006) dalam strategi
pemasaran :
a. Konsumen
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
berakhir dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa
Universitas Sumatera Utara
25
saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya
hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka.
b. Pesaing
Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing
yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan
beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor
persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi,
kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka.
c. Perusahaan
Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan.
Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun
justru lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja,
kompetensi diri, sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual,
informasi, dan waktu).
2.1.9 Jenis-Jenis Strategi Pemasaran
Dalam hubungan strategi pemasaran, menurut Assauri (2008) bahwa
strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi
pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan yaitu:
a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated
marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu
keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen
secara umum, Oleh karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan
satu macam produk saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon
Universitas Sumatera Utara
26
pembeli dengan suatu rencana pemasaran saja. Strategi ini bertujuan untuk
melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan
memusatkan perhatiannya pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta
merancang produk yang dapat menarik sebanyak mungkin para konsumen
tersebut.
Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk
menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya, kelemahannya
adalah apabila banyak perusahaan lain juga menjalankan strategi pemasaran
yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar
tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya.
Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usahausaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin tajamnya persaingan.
b.
Strategi
pemasaran
yang
membeda-bedakan
pasar
(Differentiated
marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa
kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan
atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk
tiap segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk
mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang
dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali.
Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan
lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan
total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk
yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah, terdapat kecenderungan biaya
Universitas Sumatera Utara
27
akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya
administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi.
c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya
dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya
perusahaan. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran
pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan memusatkan
segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang terbesar.
Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat diharapkan akan
memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu
yang dipilih. Di samping itu perusahaan memperoleh keuntungan karena
spesialisasi dalam produksi, distribusi dan usaha promosi, sehingga apabila
segmen pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan berhasilnya usaha
pemasaran produk perusahaan tersebut. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah
perusahaan akan menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu
atau beberapa segmen pasar saja.
2.1.10 Implementasi Strategi
Strategi tidak akan bisa diterapkan dengan sukses dalam organisasi yang
tidak bisa memasarkan barang dan jasanya dengan baik, dalam perusahaan yang
tidak mampu mengumpulkan modal kerja yang dibutuhkan, pada perusahaan
yang memproduksi produk dengan teknologi yang inferior, atau dalam
perusahaan yang memiliki sistem informasi manajemen yang lemah.
Implementasi strategi berpengaruh secara langsung terhadap kehidupan manajer
pabrik,
manajer
divisi-divisi,
manajer
departemen-departemen,
manajer
Universitas Sumatera Utara
28
penjualan, manajer produk, manajer proyek, manajer personalia, manajer staff,
supervisor dan seluruh karyawan. Pada situasi tertentu, seorang individu
mungkin sama sekali tidak terlibat langsung dalam proses perumusan strategi
dan mungkin tidak menghargainya, memahami, atau bahkan menerima
pekerjaan dan pemikiran yang berasal dari perumusan strategi tersebut. Bahkan
mungkin juga terjadi penolakan di bagian tertentu. Dua variabel yang penting
dan sentral bagi implementasi stategi: segmentasi pasar dan positioning
produk.segmentasi pasar dan positioning produk menjadi kontribusi pemasaran
paling penting pada manajemen strategis (David 2008:396).
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) secara luas dgunakan untuk
menerapkan strategi ,khususnya bagi perusahaan kecil dan spesialis.segmentasi
pasar dapat diartikan sebagai pembagian pasar ke dalam kelompok konsumen
tergantung dari kebutuhan dan kebiasaan membeli.
Segmentasi pasar adalah variabel yang penting dalam implementasi
stategi karena setidaknya tiga alasan utama. Pertama, strategi seperti
pengembangan pasar, pengembangan produk, penetrasi pasar , dan diversifikasi
membutuhkan peningkatan penjualan melalui adanya pasar dan produk baru.
Untuk menerapkan strategi-strategi ini dengan sukses, dibutuhkan pendekatan
segmentasi pasar yang baeru atau yang telah diperbaiki. Kedua, segmentasi
pasar memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang
tidak terbatas karena produksi massal, distribusi missal, dan iklan massal tidak
diperlukan. Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing
lebih baik dengan perusahaan besar dengan memaksimalkan laba per unit dan
Universitas Sumatera Utara
29
perjualanan per segmen. Terakhir, keputusan segmentasi pasar secara langsung
mempengaruhi variable bauran pemasaran: produk, distribusi, promosi, dan
harga.
b. Positioning produk
Setelah pemasar menetapkan segmentasi sehingga perusahaan dapat
membidik kelompok konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah menemukan
ekspektasi dan keinginan konsumen. Ini membutuhkan analisis dan riset.
Kesalahan yang fatal adalah mengasumsikan perusahaan tahu benar apa
keinginan dan ekspektasi konsumen. Banyak perusahaan yang berhasil karena
bisa memperkecil kesenjangan anatara apa yang dilihat konsumen dengan apa
yang dipikirkan oleh produsen dari suatu pelayanan yang baik. Apa yang
diyakini konsumen sebagai pelayanan yang baik seharusnya lebih penting
ketimbang apa yang diinginkan oleh produsen.
2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan
Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan
saat ini. Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat
mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat
berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara
tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan
dijalankan, pembelian, logistik, produksi, pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul, secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau
persaingan.
Universitas Sumatera Utara
30
Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, kadang diperlukan
perubahan yang radikal. Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan
dikaji lagi, asumsi dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan
dengan kondisi lingkungan yang berubah. Struktur, sistem, dan sistem keputusan
masa lalu harus didesain ulang.
Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi
perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal sangat
diperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan,
maka organisasi tidak dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan,
pesaing, industri dan kebijakan pemerintah. Lingkungan memberi kesempatan
bagi perusahan yang dapat dan mau mengerti tentang lingkungan diperusahaan.
Gambar 2.1
Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
Sumber : Kotler, 2005
Universitas Sumatera Utara
31
2.3.
Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2014: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi
berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan
(strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat
meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi,
tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan
strategis
(strategic
planner) harus
menganalisis
faktor-faktor
strategis
perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang
ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling popular
untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan
dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal
Strengths dan Weaknesses serta lingkungan Eksternal Opportunities dan Threats
yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor
eksternal Peluang (Opportunities) dan Ancaman (Threats) dengan faktor internal
Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses).
Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred
R. (2005:47) dikutip dari Auliana Nur Islami (2013) yaitu :
1. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain
yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar
Universitas Sumatera Utara
32
yang diharapkan perusahaan dapat dilayani. Kekuatan adalah kompetisi
khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya
keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat
merupakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan-kecendrungan penting merupakan salah satu
sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan
antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan gambaran
peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam
lingkungan perusahaan.Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi
sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturan-peraturan
pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi
kesuksesan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
33
Gambar 2.2
Diagram Analisis Swot
BERBAGAI PELUANG
3.Mendukung
strategi turn around
1. Mendukung
strategi agresif
KEKUATAN INTERNAL
KELEMAHAN INTERNAL
2. Mendukung
strategi
diversifikasi
4. Mendukung
strategi
defensif
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Rangkuti (2014: 20)
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan,
perusahaan
tersebut
memiliki
peluang
dan
kekuatan
sehingga
dapat
memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi
ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented
strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan
adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang
dengan cara strategi diversifikasi (produk/ pasar).
Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar,
tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/ kelemahan internal.
Universitas Sumatera Utara
34
Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal
perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
(Rangkuti, 2014: 20)
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Melinda Agustien (2013) yang
meneliti tentang “Analisis Strategi Pemasaran Pada Tauko Medan Melalui
Analisis SWOT”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan
masih memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada produk dan promosi
agar tetap unggul diantara paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT
menunjukkan posisi Tauko Medan berada pada kuadaran I. Hal tersebut berarti
Tauko Medan mempunyai peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan
yang besar, maka strategi yang sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif
atau strategi ekspansi untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal
perusahaan.
Penelitian Auliana Nur Islami (2013) tentang “Analisis Strategi
Pemasaran Pada Usaha Souvenir Melalui Analisis SWOT”. Hasilnya
menunjukkan bahwa saat ini My Burger Coffee masih memimpin pasar dengan
memusatkan pada kualitas produk yang baik dan harga yang terjangkau. Analisis
SWOT menunjukkan posisi My Burger Coffee berada pada Sel I yang berarti My
Burger Coffee memiliki kekuatan internal perusahaan dan peluang lingkungan
yang besar, maka strategi yang sesuai untuk digunakan adalah strategi agresif
untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
35
Penelitian Veranita Cyntia William (2013) tentang “Analisis SWOT
Sebagai Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri ( Motor Roda 3
Karya ) Di Medan” menunjukkan hasil dari penelitian ini adalah PT Kencana
Laju Mandiri dinilai mampu menangani ancaman dengan memanfaatkan
peluang yang ada dan dinilai memiliki posisi internal yang cukup kuat karena
mampu mengatasi kelemahan dengan menggunakan kekuatan-kekuatan yang
ada.
Penelitian Rukmini (2011) tentang “Analisis SWOT Dalam Menentukan
Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Kamang Jaya Medan”. Hasil penelitian
menunjukan bahwa Rumah Makan Kamang Jaya menggunakan strategi
Marketing Mix. Strategi pemasaran yang digunakan sudah cukup baik akan
tetapi masih perlu dilakukannya evaluasi dalam strategi yang lebih tepat lagi
untuk perkembangan Rumah Makan Kamang Jaya. Akan tetapi Rumah Makan
Kamang Jaya sebaiknya menggunakan strategi diferensiasi agar produk yang
dihasilkan menjadi produk yang berkualitas secara efektif kepada pelanggan.
Penelitian Jennifer Capriatie (2015) tentang “Analisis SWOT Dalam
Menentukan Strategi Pemasaran Pada d”Satz Event Organizer”. Hasil dari
penelitian ini adalah, perusahaan masih harus membenahi diri dalam hal
mempromosikan produknya kepada konsumen karena usaha mereka kurang
dikenal masyarakat luas. Perusahaan ini kuat dalam hal internal mereka, mulai
dari modal, persiapan dan juga sumber daya manusianya sehingga setiap acara
yang mereka selenggarakan selalu berjalan dengan lancar.
Universitas Sumatera Utara
36
2.7 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan gambaran penulis secara terstruktur
guna menjelaskan alur permasalahan yang sedang diteliti. Pada penelitian ini,
penulis mengambil suatu pokok permasalahan mengenai strategi pemasaran
yang diterapkan pada My Burger Coffee. Pokok permasalahan tersebut apabila
dijelaskan akan tergambar pada kerangka berikut ini:
Gambar 2.3
Bagan kerangka Pemikiran
Strategi Pemasaran
Analisa Lingkungan
Internal
Kekuatan
Eksternal
Kelemahan
Peluang
Ancaman
Analisis SWOT
Sel I
Sel II
Sel III
Sel IV
Sumber:Peneliti 2017
Universitas Sumatera Utara
37
Analisis pemasaran yang dilakukan oleh My Burger Coffee dapat dikaji
melalui analisa lingkungan yang terdiri dari lingkungan eksternal dan
lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah peluang dan ancaman,
sedangkan lingkungan internal terdiri dari kekuatan dan kelemahan dari usaha
My Burger Coffee.
Setelah diketahuinya hasil dari kelemahan, kekuatan, peluang dan
ancaman maka analisa dilanjutkan dengan metode analisis SWOT. Metode ini
berfungsi untuk mengetahui posisi usaha My Burger Coffee dengan lingkungan
yang ada disekitarnya. Apakah posisi usaha tersebut berada pada sel I, II, III atau
IV serta strategi apa yang sesuai diterapkan pada usaha tersebut. Metode ini
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran pada My Burger Coffee
sehingga dapat menjaga eksistensi dan keunggulan usaha dibanding para
pesaingnya. Maka hasil dari analisis SWOT ini diharapkan dapat menjadi acuan
baru bagi My Burger Coffee dalam menentukan strategi pemasaran.
2.8 Kerangka Konseptual
Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan
suatu proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki titik
akhir, dan akibatnya proses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu
dari proses manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal
perusahaan
(Strength-weakness)
dan
lingkungan
eksternal
perusahaan
(Opportunity-Threat) (Zimmerer 2002:37). Wirausahawan menilai kekuatan
(Strength) dan kelemahan ( Weakness) perusahaan. Membangun strategi
bersaing yang berhasil, mengharuskan perusahaan untuk memperbesar kekuatan
untuk mengatasi kelemahannya. Setelah mendaftarkan inventori internal
Universitas Sumatera Utara
38
mengenai kekuatan dan kelemahannya, mereka kemudian harus beralih ke
lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi ( Opportunity) dan ancaman
(Threat) apa saja yang kiranya membawa dampak yang nyata terhadap bisnis
(Zimmerer 2002:42-43). Analisis lingkungan internal (Strength-Weakness) dan
lingkungan eksternal (Opportunity-Threat) perusahaan analisis SWOT adalah
identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi
perushaan (Rangkuti 2004:18).
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual Penelitian
Kekuatan
(Strenght)
Kelemahan
(weakness)
Strategi
Pemasaran
Peluang
(Opportunity)
Ancaman
(Threat)
Sumber : Rangkuti (2004:18) dan Zimmerer (2002:37-34) yang diolah
penulis.
Universitas Sumatera Utara