BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang membeli suatu produk/jasa untuk memenuhi
kebutuhannya. Berdasarkan tujuan pembeliannya, Kotler menklasifikasikan konsumen
menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir dan konsumen organisasional.
Konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan pembelian suatu produk / jasa
adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen individu
ini
membentuk
pasar
konsumen
(consumer
market).
Sedangkan
konsumen
organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non
profit yang bertujuan yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis. Oleh
karena itu, konsumen organisasional membentuk pasar bisnis (business market).
2.2
Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007, p 6), perilaku konsumen
adalah ilmu tentang individu, kelompok, atau organisasi, dan proses yang digunakan
untuk memilih, mendapatkan, menggunakan, dan menentukan produk, jasa, pengalaman,
atau ide untuk memuaskan keutuhan dan akibat yang ditimbulkan dari proses tersebut
kepada konsumen dan masyarakat.
21
22
Schiffman dan Kanuk (2004, p 8) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan
mengevaluasi suatu produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Solomon (2007, p 7), hampir mirip dalam mendefinisikan perilaku konsumen,
yaitu ilmu yang mempelajari proses yang dilalui ketika individu atau kelompok
mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk, jasa pengalaman,
atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
2.2.1 Model Perilaku Konsumen
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsanganrangsangan pada Gambar 2.1. Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki
kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
23
pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir.
2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang
ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumer dipengaruhi oleh faktor-faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2007, p 165-181). Yang mempunyai
pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.
1.
Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing
budaya
terdiri
dari
sejumlah
sub-budaya
yang
lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2.
Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
sepert kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok
24
keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa kelompok keanggotaan primer
yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal disebut kelompok
sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
3.
Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi;
kepribadian dan konsep-diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak
karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting
bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
-
Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda
sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga
dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam
rumah tangga pada suatu saat.
-
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi
pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang; penghasilan yang
dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva
(termasuk persentasi aktiva yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.
25
-
Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia
yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan
dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi.
-
Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4.
Faktor Psikologis
Empat proses psikologis penting antara lain motivasi, persepsi, pembelanjaran,
dan memori, secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai
rangsangan pemasaran.
-
Motivasi. Sesorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan
akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendororng seseorang
bertindak. Tiga teori yang paling terkenal adalah teori Sigmund Freud, Abraham
Maslow, dan Frederick Herzberg, mempunai impliksi yang berbeda pada analisis
konsumen dan strategi pemasaran.
-
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
26
-
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori
pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
-
Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki
jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan
merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
2.3
Segmentasi
Salah satu poin yang penting dalam memahami perilaku konsumen adalah
dengan membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk
menentukan sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik.
Tahap yang paling awal dalam strategi pemasaran yang efektif menurut Kotler adalah
mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan
dan pilihan mereka, atau dengan kata lain: segmentasi pasar.
2.3.1 Kriteria Segmentasi yang Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Contohnya, pembeli garam dapat
dibagi menjadi pelanggan berambut hitam atau coklat. Namun, warna rambut tidak
relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah
yang sama setiap bulan, meyakini semua garam adalah sama, dan ingin membayar harga
27
yang sama, maka segmentasi pasar itu hanya minimum menurut sudut pandang
marketing (Kotler, 2007, p 246). Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah
menilai berdasarkan lima kriteria utama:
-
Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan
harus dapat diukur.
-
Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
-
Cukup besar (substantial). Segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan
apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang
paling mungkin, yang berhaga untuk diraih.
-
Berbeda (differentiable). Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku
pembelian yang berbeda dari segmen-segmen lain.
-
Dapat digarap (actionable). Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik segmen-segmen tersebut.
2.4
Analisis SWOT
Menurut Kotler (2007, p 50) evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan (strengths),
kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman (threats) disebut analisis
SWOT. Tercakup disini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
28
Gambar 2.2 Analisis SWOT
2.4.1 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Peluang (Opportunities) pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi
permintaan pembeli dimana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan.
Ada tiga sumber peluang pasar. Yang pertama adalah menyuplai sesuatu yang
pasokannya kurang. Kedua adalah memasok produk atau layanan yang sudah ada
dengan cara baru atau lebih unggul. Sumber ketiga menimbulkan satu produk atau
layanan yang sama sekali baru.
Beberapa perkembangan di lingkungan eksternal merupakan ancaman. Ancaman
(Threats) lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang
kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan
29
tindakan pemasaran defensif. Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan
dan kemungkinan terjadinya.
2.4.2 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu
juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut.
Suatu unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan (strengths) dan kelemahannya
(weaknesses) secara periodik.
Jelas, unit bisnis tersebut tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya ataupun
bangga dengan setiap kekuatannya. Pertanyaan yang penting adalah apakah unit bisnis
itu harus membatasi diri pada peluang di mana unit bisnis tersebut memiliki kekuatan
yang dibutuhkan, atau harus mempertimbangkan untuk meraih peluang yang lebih baik
walaupun unit bisnis tersebut harus mendapatkan atau mengembangkan kekuatan
tertentu.