Bab 2

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Analisis Porter – Strategi Kompetitif
Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa
pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi
perusahaan tersebut.
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitif
berdasarkan 5 (lima) kekuatan persaingan yaitu : ancaman dari pendatang baru,
kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman
dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.
1. Ancaman dari pendatang baru
Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki
sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam
persaingan. Perusahaan harus mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut
untuk meraih keuntungan.
Keseriusan dari ancaman pendatang baru yang potensial tergantung dari dua
fakktor, rintangan untuk masuk dan reaksi dari perusahaan yang lebih dahulu kepada
pendatangnya. Ada beberapa jenis dari rintangan saat pendatang baru masuk; dari
segi ekonomi, biaya dan sumber daya, pengalaman, ketidakmampuan pandatang baru
7
8
dalam menggunakan teknologi, preferensi brand tertentu dan kesetiaan pelanggan,
besarnya modal yang dibutuhkan, kerjasama dengan para distributor yang minim,
peraturan kebijaksanaan, pembatasan tarif dan transaksi internasional.
2. Kekuatan tawar menawar pembeli
Tekanan persaingan dari pihak pembeli kuat ketika pembeli mampu
melakasanakan pembelian dan meningkatkan kekuatan tawar menawar melebihi
harga, kualitas, service atau atribut lainnya dalam penjualan tersebut. Kekuatan tawar
menawar pembeli lemah jika harga untuk berpindah ke produk pengganti mahal.
Biasanya kekuatan tawar menawar pembeli meningkat jika:
a. Pembeli membeli dalam jumlah yang besar
b. Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak terdiferensiasi
c. Pembeli memperoleh laba yang rendah
d. Produk industri adalah tidak terlalu penting untuk produk atau jasa
pembeli
e. Pembeli mendapatkan suatu ancaman melakukan integrasi ke hulu untuk
membuat produk industri
3. Kekuatan tawar menawar pemasok
Tekanan persaingan dari pihak penyedia kuat atau lemah tergantung dari
apakah penyedia dapat melaksanakan kekuatan tawar menawar yang cukup
mempengaruhi hubungan dan kondisi untuk menyediakan barang yang diminati, dan
dapat memperluas kolaborasi penyedia-penjual dalam industri tersebut. Pemasok
memiliki kekuatan tawar menawar jika:
9
a. Didominasi oleh sedikit perusahaan
b. Produknya unik
c. Industri tersebut bukanlah pelanggan penting dari pemasok
d. Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi ke hilir
4. Ancaman dari produk pengganti
Ancaman dari barang pengganti kuat ketika barang pengganti sudah siap
tersedia dan memiliki harga yang menarik dan relatif lebih rendah dari barang yang
sudah ada dan terjangkau oleh pelanggan, pelanggan merasa barang pengganti
tersebut dapat dibandingkan atau memiliki karakteristik yang lebih baik, dan biaya
yang dikeluarkan untuk produk pengganti tersebut murah.
5. Intensitas dari persaingan dalam industri
Dalam intensitas persaingan yang terjadi dalam industri tersebut, strategi yang
terbaik dari sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan kompetitif dan strategi
yang dimiliki oleh perusahaan kompetitor. Seperti keadaan saling tergantung berati
dimanapun sebuah perusahaan membuat strateginya untuk dapat dilaksanakan,
perusahaan kompetitor sering membuat langkah pembalasan dengan cara membuat
benteng pertahanan ataupun penyerangan baliknya. Intensitas persaingan antar
perusahaan merupakan fungsi dari beberapa faktor:
a. Ada beberapa pesaing yang seimbang
b. Pertumbuhan industri yang lambat
c. Kurangnya differensiasi atau switching cost
d. Pertambahan kapasitas yang tinggi
e. Pesaing yang berbeda – beda
10
f.
Hambatan pengunduran diri yang tinggi
FIRMS IN OTHER
INDUSTRIES OFFERING
SUBSTITUTE PRODUCT
Competitive pressures coming from
the market attempts of outsiders
to win buyers over to their products
SUPPLIERS OF
RAW
MATERIALS,
PARTS,
COMPONENTS
,OR OTHER
RESOURCES
INPUT
Competitive
Pressures
Stemming
from
suppliersseller
collaboration
and bargaining
RIVALRY
AMONG
COMPETITING
SELLERS
Competitive
pressures created
by jockeying for
better market
position and
competitive
advantage
Competitive
Pressures
stemming
from sellerbuyer
collaboration
and bargaining
BUYERS
Competitive pressures coming from
The threat of entry of new rivals
POTENTIAL NEW
ENTRANCE
Gambar 2.1 Analisis Michael Porter 5 Forces
2.2.
Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
Analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threat). Proses
11
pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic
plan) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan
analisis situasi.
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses
serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis.
Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses).
Matrik SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor- faktor
strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki. Matrik ini dapat menghasilkan 4 (empat) set kemungkinan alternatif
strategis.
12
Tabel 2.1 Matrik SWOT
STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
STRATEGI - SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
OPPORTUNITIES (O)
untuk memanfaatkan
peluang
THREATS (T)
STRATEGI - WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan
peluang
STRATEGI - ST
STRATEGI - WT
Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan meminimalkan
untuk mengatasi
kelemahan dan
ancaman.
menghindari
ancaman.
Yang dimaksud dengan kekuatan adalah suatu kemampuan yang dapat dicapai
oleh perusahaan dengan baik atau perusahaan memiliki karakteristik – karakteristik
tertentu yang dapat meningkatkan daya saing. Kekuatan dapat berupa berbagai
bentuk, seperti: kemampuan yang lebih dibandingkan dengan kompetitornya, aset
fisik yang berharga, aset manusia yang berharga, aset organisasional yang berharga,
aset yang tidak berwujud, dan bentuk kerjasama yang dimiliki oleh perusahaan.
Kelemahan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang tidak atau kurang
dapat dicapai perusahaan dengan baik, atau kondisi yang meletakkan perusahaan pada
posisi yang kurang menguntungkan. Kelemahan internal yang dimiliki perusahaan
dapat berhubungan dengan kelemahan karena tidak memiliki keahlian, kemampuan
atau sumber daya manusia yang tidak dapat bersaing.
13
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
3. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT
Stretegi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Strategi yang sukses bertujuan untuk menangkap peluang bagi perusahaan agar
dapat tumbuh dengan baik dan menciptakan pertahanan untuk melawan ancaman
dari luar yang mengancam posisi kompetitifnya dan kinerja di masa mendatang.
2.3
Pemasaran
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan suatu konsep,
penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan
pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individu dan sasaran organisasi
(American Management Association). Definisi ini menekankan kegiatan pemasaran
14
yang beragam, mulai dari memutuskan produk apa yang ditawarkan , berapa
harganya,
pengembangan
promosi
penjualan
dan
kampanye
iklan
serta
mendistribusikan produk itu sehingga tersedia bagi konsumen pada jumlah, mutu dan
waktu yang tepat.
Menurut Philip Kotler (2001,p8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuha n dan keinginan
mereka dengan menciptakan , menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti adalah kebutuhan, keinginan dan
permintaan produk, nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan,
pasar dan pemasaran, serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Kebutuhan,
keinginan
&
permintaan
Produk
Nilai,
biaya &
kepuasan
Pertukaran
transaksi
&
hubungan
Pasar
Pemasaran
& Pemasar
Gambar 2.2
Konsep Inti Pemasaran
2.4
Strategi Pemasaran
Sebelum
berbicara
mengenai
bauran
pemasaran,
perusahaan
perlu
mengembangkan keunggulan bersaing, karena di segmen pasar yang sama
perusahaan tidak bermain sendiri, kecuali jika struktur pasarnya bersifat monopoli.
Strategi pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi segmen pasar dan memilih
target pasar, kemudian memposisikan produk di pasar sekaligus memperkenalkan
differensiasi produk.
15
Menurut Philip Kotler (2001, p46), strategi pemasaran modern dapat
digambarkan sebagai pemasaran STP- segmenting, targeting, positioning.
Segmentasi pasar
(Segmentasi)
Penetapan Pasar Sasaran
(Targeting)
1.Mengidentifikasi
variabel segmentasi &
segmentasi pasar
3.Mengevaluasi daya
tarik masing-masing
segmen
2.Mengembangkan
bentuk segmen yang
menghasilkan
4.Memilih segmensegmen sasaran
Penetapan Posisi Pasar
(Positioning)
5.Mengidentifikasi konsep
penetapan posisi yang
memungkinkan bagi masingmasing segmen sasaran
6.Memilih mengembangkan,
dan mengkomunikasikan
konsep penetapan posisi yang
dipilih
Gambar 2.3
Langkah – langkah dalam Segmenting, Targeting, dan Positioning
2.4.1
Segmentation
Menurut Philip Kotler (2001, p315), segmentation merupakan tindakan
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah – pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri.
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu
terdiri atas beberapa segmen yang berbeda–beda. Dalam setiap segmen terdapat
pembeli-pembeli yang mempunyai:
1. Kebutuhan yang berbeda – beda
2. Pola pembelian yang berbeda – beda
3. Tanggapan yang berbeda – beda terhadap berbagai macam penawaran
16
2.4.1.1 Pola Segmentasi Pasar
Kotler (2001, p283) menyebutkan bahwa ada beberapa pola segmentasi yaitu:
1. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan secara kasar memiliki
preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi Tersebar
Menunjukkan bahwa pelanggan sangat berbeda dalam preferensi mereka.
Merk pertama yang memasuki pasar mungkin berada di tengah untuk menarik
sebagian besar orang. Merk yang berada di tengah akan meminimasi jumlah
ketidakpuasan total pelanggan. Pesaing kedua dapat berada di sebelah merk
pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar, atau ia dapat berada
di sudut untuk menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merk
yang berada di pusat.
3. Preferensi Terkelompok
Menunjukkan segmen pasar alami, perusahaan pertama dalam pasar ini
mempunyai tiga pilihan:
a. Perusahaan dapat berada di tengah, dengan harapan dapat menarik seluruh
kelompok (pemasaran yang tidak terdiferensiasi)
b. Perusahaan dapat berada dalam segmen pasar yang tersebar (pemasaran yang
terpusat)
c. Perusahaan juga dapat mengembangkan beberapa merk dimana masing –
masing ditempatkan dalam segmen yang berbeda (pemasaran yang
terdiferensiasi).
17
2.4.1.2 Dasar – dasar atau kriteria – kriteria untuk segmentasi pasar adalah :
1. Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga,
pendidikan,
pekerjaan,
penghasilan,
ras,
agama,
dan
kewarganegaraan.
2. Tingkat penghasilan
3. Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas – kelas sosial, dan
sebagainya
4. Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, gaya hidup, manfaat produk
yang diinginkan, dan sebagainya
Di antara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive
segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi
kurang baik. Tidak semua segmentasi dapat digunakan, agar dapat berguna
segmentasi pasar harus [Kotler. P, 2003]:
1. Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat – sifat pembeli, sejauh mana sifat –
sifat tersebut dapat diukur.
2. Accessibility
Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya
pada segmen yang telah dipilihnya. Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani.
3. Substantiality
Suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran sendiri.
18
4. Differentiable
Segmen yang satu dengan yang lain harus berbeda secara konseptual,
sehingga diperlukan bauran pemasaran yang berbeda untuk melayani pasar yang
berbeda
5. Actionable
Program yang diformulasikan secara efektif menarik segmen tersebut.
2.4.1.3 Segmentasi Pasar yang Efektif
Segmentasi pasar yang efektif harus menunjukkan lima karakteristik:
1. Dapat dikur; ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur
2. Besar; segmen pasar cukup besar cakupannya dan menguntungkan untuk dilayani
3. Dapat dijangkau; segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat dibedakan; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat diambil tindakan; program – program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen – segmen yang bersangkutan.
2.4.2
Targeting
Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat lima macam strategi yang dapat
dipakai, yaitu:
1. Konsentrasi segmen tunggal
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja. Dengan fokus pada
19
satu segmen, perusahaan akan mengetahui lebih jauh tentang keinginan pelanggan
pada segmen tersebut. Jika berhasil menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut
perusahaan akan menikmati ROI yang tinggi. Tetapi pola pemilihan pasar sasaran
yang berkosentrasi pada satu segmen pasar juga mempunyai kelemahan yang
sanagt beresiko, yaitu jika terjadi perubahan pada selera pelanggan maka
perusahaan yang hanya berkosentrasi pada satu segmen tertentu akan kehilangan
pendapatan. Oleh karena itu, banyak perusahaan lebih memilih beroperasi pada
lebih dari satu segmen pasar.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gambar 2.4
Konsentrasi pada satu segmen
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan menentukan beberapa segmen, di mana setiap segmennya menarik
dan sesuai dengan tujuan perusahaan, meskipun antara segmen ini tidak
berhubungan. Keuntungan dari pola ini adalah perusahaan melakukan
diversifikasi pada resiko yang dihadapi perusahaan.
20
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gambar 2.5
Gambar 2.5
Spesialisasi pada segmen – segmen tertentu
3. Spesialisasi produk
Strategi yang diterapkan perusahaan di mana mereka membuat produk
tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas. Sebagai contoh
adalah penjualan Mesin Fotocopy yang dijual ke perusahaan, sekolah,
Universitas, Percetakan, dan sebagainya.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gambar 2.6
Spesialisasi pada satu produk tertentu
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada melayani beberapa kebutuhan mendasar dari
kelompok tertentu. Dengan demikian total solution akan menjadi motto
perusahaan.
21
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gambar 2.7
Spesialisasi pada satu pasar tertentu
5. Menangani semua pasar
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan
produk produk yang mungk in mereka butuhkan, multi produk untuk multi
segmen. Contoh: Coca – cola pada industri minuman.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gambar 2.8
Mencakup semua pasar
2.4.3
Positioning dan Differensiasi Pasar
Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran
dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus di dalam pikiran target
pasar yang dituju.
Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal yaitu :
1. Kualitas produk, contoh: mesin cetak offset Heildelberg diposisikan mempunyai
kualitas yang baik sehingga dapat digunakan puluhan tahun.
2. Harga, contoh: Southwest Airlines diposisikan mempunyai harga tiket paling
murah
22
3. Kemudahan dalam mengakses Teknologi, contoh: intel diposisikan sebagai
pembuat chip komputer yang berteknologi tinggi. Jasa-jasa yang memberikan
nilai tambah/ Pelayanan, contoh: Singapore Airlines diposisikan sebagai
penerbangan yang mempunyai pelayanan terbaik.
4. Pengalaman pelanggan
Ada empat jenis kesalahan utama yag harus dihindari dalam penentuan
posisi, yaitu:
1. Menentukan posisi terlalu luas
2. Menentukan posisi terlalu sempit
3. Penentuan posisi yang kabur
4. Penentuan posisi yang meragukan
Strategi Diferensiasi
Bagaimana perusahaan kecil mampu bersaing dengan perusahaan besar?
Jawabannya adalah jangan berhadapan langsung. Lalu, dalam bahasa pemasaran
perusahaan harus mengembangkan secara kreatif suatu perbedaan (diferensiasi) yang
sulit ditiru pesaing dan bermanfaat atau memiliki nilai tambah bagi konsumen.
Diferensiasi adalah kegiatan merancang serangkaian keunikan yang berarti untuk
membedakan apa yang ditawarkan perusahaan dengan apa yang ditawarkan pesaing
(Kotler, 1997). Diferensiasi pada dasarnya dapat dikembangkan melalui lima
dimensi, yaitu diferensiasi produk, diferensiasi sumber daya manusia, diferensiasi
saluran distribusi dan diferensiasi citra, yang rinciannya dapat dilihat pada Tabel 2.2.
23
Tabel 2.2
Faktor-faktor differensiasi
Produk
Tampilan
Layanan
Orang
Mudah pesan Kompetensi
Distribusi
Keluasan
Kinerja
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Kesesuaian
Pemasangan
Dapat dipercaya Kinerja
Citra
Simbol
Media tertulis dan
audio-visual
Suasana
Tahan lama
Pelatihan
pelanggan
Keandalan
Peristiwa (event)
Keandalan
Konsultasi
pelanggan
Tanggap
Mudah
diperbaiki
Gaya
Desain
Perbaikan dan Komunikasi
Perawatan
2.5. Bauran Pemasaran
Salah satu pemikiran dalam pemasaran adalah bagaimana kita sebagai
pengusaha memperoleh laba dari kegiatan usaha melalui kepuasan konsumen. Jika
seorang pembeli merasa puas terhadap produk atau jasa yang dibelinya, tentunya
diharapkan ia akan melakukan pembelian ulang sekaligus memberikan informasi
kepada orang lain. Jadi, seorang pembeli yang puas akan berfungsi ganda, yaitu
sebagai pembeli tetap atau loyal dan mempengaruhi orang lain untuk membeli.
Bauran pemasaran tersebut saling terkait erat satu sama lainnya, yaitu antara
produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
24
Marketing
Mix
Product
Product
Variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Return
Place
Channles
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transport
Target
Pasar
Price
List price
Discounts
Allowances
Payment
Period
Credit terms
Promotion
Sales promotion
Advertising
Sales force
Publics relatitons
Direct Marketing
Gambar 2.9
Marketing Mix (Kotler, 2003, p.16)
Pimpinan di bidang Marketing mengatur bagian – bagian dari proses
marketing yang terdiri dari empat faktor atau sering disebut juga bauran pemasaran,
yakni:
1. Produk (Product); merancang produk yang memuaskan keinginan pelanggan.
Produk yang dibuat haruslah sesuai dengan selera konsumen atau bermanfaat bagi
25
pembeli sehingga pembeli merasa bahwa harga yang dibayar sesuai dengan nilai
yang diterimanya. Alangkah lebih baik menciptakan dahulu prototype dari produk
tersebut untuk memeriksa reaksi dari calon pelanggan atau kegiatan ini sering
disebut juga dengan marketing test. Ketika suatu produk telah sesuai dengan
selera pelanggan, yang dilakukan selanjutnya adalah merancangkan bungkus dan
nama (brand) yang tepat untuk produk tersebut. Keputusan – keputusan mengenai
produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merek,
pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat
dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah
ini telah dapat diselesaikan, maka keputusan – keputusan mengenai harga,
promosi dan distribusi dapat diambil.
2. Harga (Price); menentukan harga untuk produk tersebut
Dalam menentukan harga tergantung dari beberapa faktor seperti harga yang
diberikan oleh kompetitor, perubahan keinginan pasar, biaya produksi, biaya
distribusi, dan biaya promosi produk tersebut.
Dalam menentukan kebijakan harga, terdapat enam langkah prosedur, antara
lain:[Kotler.P,2003]
a. Menentukan tujuan dari penetapan harga
b. Memperkirakan kurva permintaan dan menentukan jumlah yang bisa dijual
pada setiap kemungkinan harga
c. Memperkirakan harga pada tingkat produksi tertentu atau pada penawaran
pemasaran yang berbeda
d. Menghitung dan memperkirakan biaya, harga, dan penawaran pesaing
26
e. Memilih metode penetapan harga
f. Menentukan harga produk
3. Tempat (Place); mendistribusikan produk tersebut ke tempat yang tepat.
Suatu produk yang sudah dihasilkan dan siap dijual, langkah selanjutnya adalah
menentukan tempat yang tepat sehingga pembeli dapat menjangkaunya. Produk
dapat dijual langsung misalnya ke supermarket – supermarket, toko – toko, dapat
juga melalui organisasi tertentu sebagai perantara. Ada tiga aspek pokok yang
berkaitan dengan keputusan – keputusan tentang distribusi. Aspek tersebut
adalah:
a. Sistem transportasi perusahaan
b. Sistem penyimpanan
c. Pemilihan saluran distribusi
4. Promosi dan komunikasi (Promotion dan Communication); melakukan promosi
terhadap produk tersebut
Kegiatan promosi terdiri dari semua teknik menjual yang digunakan untuk
memotivasi orang lain untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Bauran pemasaran komunikasi terdiri dari lima jenis komunikasi antara lain:
a. Periklanan: semua bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide,
barang dan jasa dengan menentukan sponsor
b. Promosi penjualan: variasi dari insentif jangka pendek yang menyebabkan
terjadinya percobaan atau penjualan suatu produk atau jasa.
27
c. Public Relation: variasi program – program yang didesain untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau citra dari produk
itu sendiri.
d. Penjualan langsung: penjualan dengan bertatap muka langsung dengan
calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, tanya jawab, dan
mempersiapkan order.
e. Pemasaran langsung dan interaktif: dapat menggunakan email, telepon,
internet dan dialog dengan calon pelanggan atau pelanggan.
Variabel – variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk
mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar.
Misalnya: perusahaan menggunakan 2 variabel marketing mix, yaitu kualitas dan
harga. Masing – masing variabel dapat dibuat dalam beberapa tingkatan, yakni :
1. Kualitas produk dan harga tinggi
2. Kualitas produk dan harga sedang
3. Kualitas produk dan harga rendah
28
Tabel 2.3
Platform Komunikasi Pemasaran [Kotler. P, 2003, pp]
Advertising
Broadcast and
print ads
Sales Promotion
Public Relation
Contests, games,
Press Kits
sweptakes, lotteries
Personal
Selling
Sales
presentations
Direct Marketing
Catalogs
Packaging-outer Premiums and gift
Speeches
Sales meeting Mailings
Motion Pictures Samplings
Seminars
Incentive
programs
Telemarketing
Brochures and
Booklets
Fairs and trade
shows
Annual Report
Samples
Electronis
shopping
Posters and
leaflets
Exhibits
Charitable
donations
Fairs and trade
TV shopping
show
Directories
Reprint of ads
Demonstrations
Coupons
Billboards
Rebates
Display signs
Low-interest
financing
Lobbying
Point-of purchase
displays
Entertainment
Identify Media
Audiovisual
material
Tare-in-allowances Company
Symbols and
logos
Continuity programs Magazine
Videotapes
Tie-ins
2.6
Sponshorships
Publications
Community
relations
Fax mail
E-mail
Voice mail
Events
Public Relations
Public relations (PR) diperlukan untuk membangun komunikasi antara
organisasi dengan semua bagian yang mempunyai kepentingan dengan mereka.
Dalam esensinya, PR membahas mengenai komunikasi 2 (dua) arah melalui media
yang efektif dan mengenai manajemen proses komunikasi. PR dibutuhkan di semua
organisasi, seperti pemerintah, BUMN, organisasi lingkungan, klub olahraga,
29
universitas. Apabila kita tidak me-manage komunikasi dari perusahaan kita, maka
reputasi dari usaha kita bisa berada dalam kondisi be-resiko.
Sedangkan marketing PR adalah sebuah variasi marketing dan PR untuk
mendesain program yang akan menaikan dan menjaga atau melindungi kesan/image
sehingga mempunyai kekuatan dalam menunjang kegiatan marketing.
Tujuan dari MPR adalah
1. Memperkuat kredibilitas
2. Memperbaiki dan meningkatkan citra
3. Membentuk goodwill
4. Membentuk opini public
Dalam kondisi ideal, MPR akan memiliki beberapa aktivitas yang akan
menunjang mereka dalam mencapai target perusahaan, seperti:
•
Contest/Competition
•
Special Events
•
Workshop, Training, atau Seminar
•
New Product Launching
•
Group Discussion
•
Publication
•
Competitor Survey
•
Cherish and Congratullation Letters
30
2.7
Growth Strategies
Strategi untuk pengembangan pasar bisa berbentuk:
Existing Products
Existing Markets
New Markets
New Products
Market Penetration
Product Development
Market Development
Diversification
Market Penetration adalah kegiatan pemasaran yang menawarkan produk
yang saat ini dihasilkan oleh perusahaan dan fokus ke pasar yang sudah ada. Hal ini
dikarenakan banyaknya perusahaan yang tahu pasar mereka dimana namun tidak
melakukan kegiatan pemasaran yang langsung tertuju ke sasaran mereka. Strategi
dilakukan dengan mengambil konsiderasi bahwa produk dan pasar yang dituju masih
relevan dengan kond isi terkini
Market Development adalah kegiatan dimana kita mencoba menawarkan
produk yang saat ini dihasilkan ke pasar baru yang cukup potensial. Hal ini dilakukan
dengan pertimbangan bahwa masih ada pasar yang bisa menerima keberadaan produk
tersebut. Dengan melebarkan sayap, perusahaan biasanya bertujuan untuk
meningkatkan pangsa pasar mereka. Strategi ini dilakukan dengan pertimbangan
matang dimana perusahaan sudah memperhitungkan pasar dan daya serap yang ada di
daerah tersebut.
31
Product Development adalah kondisi dimana pasar masih sangat attractive
sedangkan produk dirasakan sudah tidak up-to-date lagi. Keadaan seperti ini akan
mengakibatkan pengembangan pada produk yang ada. Seringkali pengembangan
produk terjadi karena adanya kompetisi sehingga merubah selera konsumen
Diversification adalah keadaan dimana perusahaan mulai memasuki pasar
baru dengan produk yang baru pula. Hal ini sering terjadi dikarenakan oleh kejelian
perusahaan dalam membaca demand yang timbul di pasaran.
2.8
Sistem Distribusi
Distribusi adalah sebuah kegiatan untuk menyebarkan seluruh produk ke
beberapa jaringan penjualan. Sedangkan sales adalah suatu kegiatan yang dilakukan
untuk mendorong sebuah produk dari manufaktur ke konsumen langsung. Sistem
distribusi dibagi menjadi 2 bagian besar yaitu:
•
Sistem distribusi secara langsung
1. Direct Sales
2. Direct Marketing
3. Online Marketing
4. Telemarketing
5. E-marketing
•
Sistem distribusi secara tidak langsung
1. Resellers
2. Wholesales
32
3. Distributors
4. Value-added resellers
5. Original equipment manufacture
Atau bisa juga dilakukan secara mix, tergantung dari kompetensi dan kebutuhan dari
masing – masing perusahaan.
Salah satu cara untuk meningkatkan kinerja dari sistem distribusi adalah
dengan pemaksimalan kekuatan sales. Organisasi sales bisa dibuat baik berdasarkan
area maupun berdasarkan produk. Aturan dari seorang sales adalah:
1. Customer partner
2. Buyer/seller team coordinator
3. Customer service provider
4. Buyer behaviour expert
5. Information gatherer
6. Market analyst and planner
7. Sales forecaster
8. Market cost analyzer
33