Document

I
Manajemen Isu dan Reputasi:
Sebuah PemahamanAwal
Prayrrdi
Kehkllqa
aryni:dsi
se.rungguhnya .\a gat beryantung dengdn
,rydnita\i leinnya daldtn \ebuah lingkungan)ang Lebihluds. Pihaknanalenen
,ganisasi dihaddph pddd kenlataanlingk ngdn!:ang tents heruhdh.Pdda
jddtbetsanaa,pltblikdta stakeholcler
oryanitasinenuntfi kinerjaperusahaan
ang lebih terhuka clan peduli terhadap komunitas dun lingkungdn. .4daqd
!.tlghdrapan dori publik seiring dengdn keherddaan orydnisasi di tengdh
ngkungon kiranya perlt nenclapatkan pefiatian pihak ndndjene . P hlik
.dng nerusa dpd |dng.lisanpdikdn utuu dihotapkdkdari oryanirasiten)ata
'idakteryenuhi,ndka ininenjadi d||al darinun(ut ya isufang bisaberpottrlsi
\enghamhdt aktiritd\ arsaniasL Tulisan ini nenganalisu n'tujenen isu
'(bdt:ai kebij.lkdn pte-enptiw oryanisasi ddn perdmra dalan nenbangun
.cp\tt$ i korpordtdalan konlels public rclations.
Katn Kuhci: Manajeheh Isu, Reputasi
tt i-t ,ue the liJe oforsanization rcalry .lepend on other oryunizcttion i,j
. idder .,wironm..nt. The ndn.leene t fdre vith the realitl' af e vtannent thdl
.eep on thunging. In the sane time, the oryanization:tpltblic at stakeholder
ripire morc open anclcare to th.. oryanizutionjiast tovdrds onnmity ancl it s
,rroudins ar enyircnnent.I-he eiktdnce of puhli. expectdtiantogethernith
reonizdtbn e\istdncysupposeto he on manaBement
intercst.Public who know
:he thins what ory:anizatian
deliwrc and \rhat the./erpectJron oryanizLttiotl
' ewaledlullilln ess,saanit v.i be the beginineal o'Eanizdtionactiritt potential
:i\ue This rritting atldlizing ohstructun. The i.tsue managenentas the
itganization preemptiw policf dn.l its role in buil.ling corporate rcputations
n PublicRelutions
Kelword: Issue Management, Repdation
Pcn da h u I u a n
dalamsebuahpcrusahaan
sesungguhnya
pada
prinsipnya
Isu
bisa dan adalah isu yang tadinya dianggap
japal tcdadi padaberagamorganisasi tidak penting oleh pihak manajernen;
rpapunbentuknya.Krisis yang tcrjadi v/alaupunada krisis yang tcdadi lapi
Pnblic R€l.tions lndonesia 2?
:tr.rk didahuluidenganisu. misalnya mcnunlLu perusahaan untuk lebih
'ncncana alam. Dcngan demikian, cepatdar mampubcradaptasi
tcrhadap
yang menempkansistem perubahanyang terjadi di lingkungan
perusahaan
nanajcmcnrerbukadimanainformasi bisnis dengan tetap menjadikan
mengah dua amb antara organisasi nisi dan lisi perusahaanscbagai
dcngan beragampublik, akdn lebih dasar pembuatan dan pengambildn
sadardan cepatmcngambilkebiiakan kebijakanpadalingkatkoalisi dominan
Kemampuanberadaptasi
ketika isu muncul dan mcnccgahnya perusahaan.
perusahaan
ydng
menladikrisis
dapat
dapai dibangun jika
berkembang
perusahaan memiliki pcmahaman
perusahaan,
mengancam
lsu dankisis dapatterjadi pada bahwa isu dan kisis dapatmenimpa
perusahaan
baikberskalakecilmaupun perusalaan dan oleh karenanya
besar dengan sistcm manajemen melakukanp€rsiapanrntisipasi (/rc
scdcrhana maupun kompleks. Isu
Jangan pcmah bcrasLrmsi
dugaan pencemaran Teluk Buyat
yang
bahwa masalahakan selesaidengdr
di Minahasa, Sula\\'esiUtdra
mencuat pada minggu penama Juli sendirinyd, kcadaan akan kenbali
dan pcrusahaan bjsa
2004 yang didugadilakukanoleh PT normal
seperti biasanya.Harus
Raya
dan
aklimya
bcraklivjtas
NewmontMinahasa
menjadikisisr konflik intemal antara dipahami bcgitu publik mcnccnnati
Asosiasi Prlot Garuda denganpjhal bahwa pihak manaiemenperusdhdan
manajemenPT Garudatentangtuntutan cenderungmcngabaikanis dan krisis
gaji berdasarkan
standardisasi
standar yangterjadidanmengarnbilsikapiidak
inlcmasional yang mencuat pada pcduli.makahaliniakanmenpengaruhi
bulan Januari2003:dan kasusterbanr persepsi publik dan schnjutnya
semburanlumpur panasPT Lapjndo merusak reputasi perusahaan.Olch
tahun2006 karenailu ada hubunganyang sangat
Brantaspadapertengahan
yang berdampdkpada mengungsinya kuat antara isu, bisis dan rcpuiasi
M engapareputasimenjadi
ribuan pendudukdari beberapadcsa pcrusahaan.
penting
dalamkonteksini? Apa
menuniukkanbagaimanaberagamnya begitu
krisis yang bisa teiadi pada relevansiisudankrisisterhadapreputasi
Bagaimana
perusa,haan.
Dcngandemikian,hanya yang dimiliki perusahaan?
pihak manaiemenyang siap dengan mcngcmbangkan
manajemenisu?
kcbijakan dan stmtegi isu dan loisis
Reputasi
yang menimpa perusaha.anyang bisa
tjpaya untuk memahami
dengancepat mengatasiisu sebelum
hubunganantaraisu dan krislsdengan
akhimya berkembangmenjadi kisis
reputasisesungguhnya
dapatdianalisis
perusahaan.
yang bisamembahayakan
yang
perusahaan.
ki
Pada
dariaset
dimili
Begitu dinamisnyalingkungan
prinsipnyaketika scbuahpcrusabaan
bisnisdanlritjsnya publik perusahaan
2il llnrjrnen
hr danRepubsi:seburhPcmahrn,n A*,1 ( Pr.yudi )
:endakberdid alauingin berkembang, antara citra, identitas dan reputasi.
!:a dua aseryang perlu diperhatikan: Ia mendefinisikan citra scbagai
fisik dan non fisik (tdrgible penilaian lerhadap perusahaandilihat
-iet
tt
intangible dsreb). Aset fisjk dari kaca mata publik perusahaan.
Jrgirie) mencakup berbagai sarana Citra perusahaan nerupakan sebuah
'.ik dan sumberdaya yang dimiliki funesi bagaimanapublik perusahaan
:eh perusahaan untuk menjalankan menilai orydnis.]\i bentc*arkan pado
|irivitas
keseharian perusahaan. semrdpesan yang diknin perusahddn
liet non fisik (.intungihle) melipLtli nelalui nana da logo, prcsentasi
rrsepsi, penilaian, dan pengeta,huan diri, terndsuk pernrataan dari visi
yang pentsahaan(2003:70).Kdrenapublik
'.1ng terbangundari aktivitas
pernsahaan.
Yang perusahaan dan bentuk huburgan
i:idlanlan olch
iembedakan keduanya adalah butuh yang dibargun juga bcragam sesuai
lcbih lama untuk membangun dengan kepentingannya, maka citra
^aktu
yang
rpa
disebutdenganasetnonfisik, pcrusahaanyang terbangunjuga bisa
ian]un hanya butuh waktu sekejap .iadiberagam.
Dalam konteks yang lebih
rntuk mcnghancurkanya.
Citra (image) dan reputasi luas, reputasidapat tcrbcnluk kelika
rcputation.)
termasukdalam kategori ada kesesuaianantara citra (iradge)
rjet non 6sik. Bcbcrapaahli mclihat yang terbcntuk dengan identitas
:rrra dan reputasisebagaisatudefinisi (identir) yang dibangunperusahaantarg sama. lnd (1997), misalnya. Identitas perusahaan merupakan
nendefurisikan citra koryorat scbagai manifcstasi visual rcalitas perusahaan
gambaran yang dimiliki publik yangdisampaikan
melaluinama,logo,
nengenaiorganisasi
melaluiakumulasi moto. produk. pelayanan,bangunan.
iemuapesanyang diteima'dan tidak alat kantor,seragamdan bcntuk fisik
nrclihat perbedaanantara citm dan lainnyayangdiciptakanolehorgdsasi
reputasi. Baru sekjlar lima tahun dan dikomunikasikankepadaseluruh
rerakhirbeberapaahli sepeftiBalmer publiknya(Argenti,2003:58).
Reputasimemiliki pengertian
dan Creyscr (2003), Areenti (2001)
dan Grunig et al. (2002)memisahkan ydng lcbih luas daripada citra,
konscp repulasi dan citra dimana dan proses terbertuknya reputasi
orga sasi seharusnyamemfokuskan mcmbutuhkan waktu yang lebih
pada rnanajemenreputasi korporat, lama ddri prosespembentukancitra.
bukannya cjtra korporat. Meskipun Reputasi merupakan kesesuaian
demikian, ada saling kctcrhubungan aplika\i *i
clan misi perusahaan
yang kuat dan dinamis aniara cilra dan ),ang tertuang dalam identitas
perusdhaa ya g mewujud dalan
reputasi.
Paul
Argenti
membuat di'rtvtta' ke:eharian perusahaan dan
kajian menarik tentang korelasi dipe$epsi sama oleh publik ekstemal
RelrtionsIndonesia 29
dan intemal perusqhaan Me'l,nnll yang ada bagi manajer sePerti
Gotsi dan Wilson (2001). ada proses menerapkan program inovatif dan
evaluasimenyeluruhdan stakeholder proaktif . KonsekueNinya. keseluruhan
icrhadap perusahaan dari waktu ke reputasi yang intdngible tidak dap r
sumber
merupakan
waktu. Evaluasi i didasarkan Pada dipungkin
pengalaman lanSsung stakeholdef keunggulan kompetjtif. Perusahaan
dergan reputasi yang kuat dan positif
denganpcrusanan,
dibangun dapat mcnarik dan mempefahankan
Reputasi yang
dalam waktu yang cul'up lama dan rekan keia dan konsumen loyal
komitmcn yang tinggi dari seluruh yang semuanya berkonribusi positif
anggoh perusahaanakan memilili pada keberhasilan komersial dan
dampak stratejik bagi perusahaan pertumbuban.
Hubungan citra, identitas dan
Misalnya,reputasibisa mcmunculkan
perusahaan dapat dicermati
reputasi
keunggulan
aspek-aspekmenarik atau
pada
pjlihan
bagan
berikut:
pemsahaan dan memperluas
rr",s'fiSlt,ra*
ren
ottailorr$iddr{aiilaigtlTrt}t(blnl
:hl.{rrtrlm.
0ry*ir: nffl&bLz.
Citra dan reputasi yang positif
tidak dapat dibeli, tetapi diusahakan
perwnjudannya alalam kuun waku
to lama. PerusahMno'*q
".,k yung memiliki reputasi
p"*"uttuu"
bagus, umumnya menilmati enam
nut. p"rt" o, hubungan yallg baik
dengan para pcmuJ<amasYaralat
(edua, hubungan positif dengan
pemerintah setempat. Kertgd, resiko
krisis yang lcbih kec\l Keempat'
'asa
kebanggaandalam orgadsasi dan di
antarakiaiayaksasaran l{e/imd'saling
pengertian antara khalayak sasaran'
baik intemal maupun ekstemal
,(eendu, meningkatkankesetiaanpala
staf perusahaan(Anggoro, 2002: 6?)'
Reputasihanyadihasilkanoleh
persepsi dan identitas yang menyatu
Aninya' kalau pihak manajemen
30 Mantienen ku drn R€puttsi:Sebu.hPenshamtnAwrl ( I'avudi ) -
;nemiliki komitmenyang tinggi untuk dalammengkomunikasikan
kcbijakan
Ienjalankan rktivitas pcrusahaan yang diambil dapat mengakibatkan
iesuaidenganapayanglcrtuangdalam mcnuunnya dukungan publil dan
.i\idan lnisi. danrnemperhatikan
isu- reputasi perusahadn.Dalam konteks
..Lrhusial yang bcrhubungandcngan ini, manajenen isuharusdilihatsebagai
1rtinitasyang dijalankanperusdhaan,kebijakanprd-emplir,€
organisasi.
:raka konlinuilas perusahaanakan
:;riagadan aktivitasperusahaan
dapat ManajemenIsu
Adanya
kecenderungan
.lircrima dengan baik oleh publik.
Kenyataanini sekali lagi mcncgaskan "perubahdr" yang berdampak pada
:,rhwareputas
i perusahadrmerupakan organisasimenjadi kata kunci dari
rsc! non fisik pcrusahaanyane jauh pemahaman terhadap isu. Upaya
mengelola penrbahan ini ydng
:bih besardaripadaaser6sit.
tertentu.
rsu
Padakondisi
dan kemudian memunculkanmanajemen
isu.Penulismendelinisikan
isu sebagai
.risismencuatkarenapihakmanajemen
"lsu
nuncul
ketika
ada
i'rcngabaikan reputasi perusahaan.bcrikul,
finya, apa yang dikarakan dan ketiddksesuaianantara pengharapan
:ilakukan oleh perusdhdanberbeda publik dengan praktek orSanisasi
yangcobadibangunyang jika diabaikanbisa bcrdampak
, Jngan!isidanmisi
rrrusahaan dan olch karenanya merugikan bagi orgdnisasi.Isu bisa
:rrscpsi yang terbaneun dalam mcliputimasalah.pcrubahan,peristir,a,
ren& publik pun ncnjadi bcrbcda. situasi,kebijakanataunilai. '
Definisi penulis didasdri
lerusahaan
menghadapi
masalahkalau
rta lidak mcmpraktekkannilai-nilai oleh pcmahamanscderhanabahwa
..rng dipromosikannya.Hal ini bisa isu muncul dan berkembdngketika
rcmunculkansikapkritis publik yang ada pcrubahan. disharmoni atau
.renjadiawal berkembangnya
isu baik ketidaksesuaianantdralingkunganatau
pengharapan
publik denganorgadsasi
perusahaan.
]] dalan maunundi luar
yang
menjadi
titik baljk (turninspoint)
:lj&
manajcmcn pcrusahaan
pihak
manajemen orsanisasi
rranggaptidak memiliki konitmer basi
kasi
rng kual. Upaya menutup diri dan lrntuksccaraproaktifmcngidentifi
untuk
kemudian
merespon
isu
dan
,.:engganan berkomunikasi ketika
keunhrngan
atau
:-'jala isu atan krisis pertama kali mcnjadikannya
:runculmeqadi awal bagi kisis yang mdnfaat bagi organisasi.Isu yang
3Dih besar dan bisa menjadi t rda rnunculdantidak dikeloladenganbaik
.,'hancuran bagi perusahaan.Satu akanbcrkcmbangmcnjadikrisis.
Isu berbeda dengan kisis
::L yang harusdipahamipada situasi
karcna
krisis mcrupakan tahapan
krisis
adalah
meningkarnya
.u dan
.:3butuhdninfonnasi dari beragam semua peristiwa masa depan.
mempengaruhr seseorang
r.rblik. Kelambanan perusahaar yang
urnal Public R€lations Indonesia ll
ittalr organisasi. akan dltentukan perubahanini berkembalg lncnjadi
(I.c!ly.l9q1:23). Kiisis merupakan konflik" (Murphv dalam(lutlip et al
sebuahlitikbalik (rrlrtngpor?t)urama 20lX):17).
Penulisscndirimcndcnnisikan
yang berdanpak Pada Pcrubahan
isu scbagaiberikui:
manajcmcn
manajcncn
pcnnanen.
Jika
drastis
isu merupaka.
Mdnajemen
isu lebih bcrsifat proaktif. maka
manajcmenkrisrslcbih bersildlreaklif prosesproakrif dalam mcngclolaisurerhadapkrisisyangnluncuimcskipun isu, ircn ataLr pcrlstirva porcnsial
j ugaadaupdyalrihakmanajemenunluk eksiernaldan intemal.]'ang lnenilili
mcni,iapkanDrosedufopcrrsi standar dampakbalk negatif nlarpun posilil
rLunmcnjadikln
t(rlrrdapuruanicasi
L l a lJ mnr en. lngJ nki ri s i s .
Trngkai dinanrikalinglungan isu scbagai peluang mengingkatkan
yang tinggi bisa menycbabkanpihak repuiasipcrusahaantjpaya mengclola
manajcrnenmcnghadapibcbcrapaisu ilu dilalukan dcngancaramcmonitor.
nlenganalisis
sekaligus,atau$tu isu bisamcnba$'a mcngideniilikasj.
jik pada
j.rkan
stmte
kebi
membual
dampakpaddbcragampublikorganisasi
inpelementsi
pihaL
lnrgkat
nanajemen.
yangmernbutuhkarpenanganan
lrndakan
scbagai
yang beragampuh. I'ada kcbijak,n
rnallajcnren
isu dan mengcv'tl asr
sinasi lainnya,satuisu yang muncul, menganlisipasi
dalan rdngra
kcbiiakan
danpak
pemicu
uncuhya
bisa menjadi
aktivitas
kontinuilas
mcndukung
isu lainnya yang bisa mcn;nlbulkan
rulti dampak pada organisasi pcrusahaan
yang
Definisi
Pcnulrs
Mempenimbangkmdanpak Lsuyang
pengcrliar
nengandung
kembangkan
org.urisasi,
bisamenjadiLitikbalikbagi
kebijakan lrranajclen isu rnenjadi bah\\'a isu !idrk selamanvanegatrt
perlu ditcrapkan oleh orgrnisasi lsu juga kalau dikelola tidak selalu
merupakan hanbalar. tapi bisa
s.'bagailaDglahantisipalifm.ujenlc
pcluangbagi pengembansrn
neniadi
!r h( lum is u m c n j a d il tl i \i s
Ada 2 poin -vang menjadi orga isasi drn berdamp* pada
inti dari nanaje cn isu. yakni (l) repulasi organisasl Selain keahliar
rdcndfikasiaNaI isu-isuyangmemiliki manajcrirl. delinisi vans pcnulis
mengandung
dampakpotensialterhadaporganisasi, kcnbangkan luga
pentingn)'a
keahlian
dan(2) rcsponstrarcjik yarg dirancang pcrnahamaD
untuk mcngurangiatau mempcrbcsar iekni! dalam anian kemampuxnrrser
danrpakdati isu yang muncul (Cul]ip ddnkomunikasi)ang mendalamunnrk
el al., 2000i17). Misalnya. dalam nrengidenlifikasi,mcnganalisis dan
kontcksofini publik, manajcnenisu sclanluhvamcnilaiisuuntukkemudian
''berupryamengidenlillkasiperubrhanmcmbcrikan naschat pada lingkal
dala opini publik sehingaorganisasi manajenlcn.I'enelilianakademisdan
perubahan
ini sebelun lasus praktis menunjukkan bahsd
dapatmerespon
l:
}lmajencn
ku danReputrsi: Sebnah PcnahNnnnAFal(
l'.'r_ndi)
-
I
r.nggunaan tebnik manajemen isu yang bisa berdampak pada reputasi
\ ang efektif dapat meningkatkan perusaJraan,
narkel share, reputasi perusahaan,
Dalam upaya mengembangkan
ncnghemat uang, dan membangun rnanajemenisu. ada beberapamodel
yang bisa ditqapkan atau bahkan
bubunganyangpenting.
Kegagalan dalam menerapkan ditombinasikar satu sama lain.
:nanajemenisu bisa berdampak pada Diantaranya dikembangkan oleh
oenurunan market sharc, reputasi Howard Chasc, Barry Jones dan
Frusahaan rusak, biaya pemulihan TerenceCrane (1984) dengannama
r ang tidak scdikit, mencmpatkan 'Model ProsesManajenen lsu'; dan
nanajemendalam pencitraannegatif Crable dan Vibert dcngan 'Modcl
lan
mengurangi independensi Catalltic'.
rcrusahaan melalui regllasi yang
Proses manajemenisu yang
.'enderung
mengikat.Hal ini, misalnya dikembangkan Chase, Jones dan
Japat dicelmali pada munculnya Crane membantu organisasi untuk
:eragamisu sebagaikonsekuensidaf tidak ketinggalan te adap perubahan
rtuhnya pesawatAdam Air dengan dan menghindari ki:san "terpaksa"
Ada
iode penerbangan
KI 574 di perairan menerima kebijakan baru.
\lajene. SulawesiBarat pada tangal lima tahapan dalam model proses
I Januari 2007 lalu- Mencuainya manajemenisu.yar-ni:
:iu inteFensi pihak manajemen
tnrsahaan
terhadap
kebijakar
1. Identifikasiisu (^sr€
..mcrintah, kebijakan perusahaan
sebagian
IsLrmunculbiasanyadidahului
) angtidak mengasumnsikan
.egawainya,danisup€rawatanpesawat karena adanya tren, perubahan atau
iang bclum lolos uji sertifikasiuntuk peristiwa. Karena tidak ada satu
\elayakan terbang menrpakan isu- organisasi pun yang bisa secam
riu setutar kebijakan yang mencuat simultan m€ngelola setiap isu, tim
iuat karcna pcliputan mcdia yang manajemenisu perlu mengembangkan
rntensif.Walaupunkasus ini secara prosedur dalam mengidentifikasi isu
lpesifik mengarahpada perDsahaandan membuai skala prioritas.
pererbanganAdam Air, sccara umum
khusus
Dcngan
secara
1ru ini juga bisa berdarnpakpada memindai
kekuatan-kekuatan
tcrusahaan penerbangan lainnya ekstemaldanpublik-publit organisasi
bagi
)ang menempkankcbijakan/ow co,rl yangbisa mcmbawakonsel-uensi
idrrties. Dikeluarkannya kebijakan organisasi, pihak manajemen bisa
peringkat maskapai penerbangan hemikirkan strategiantisipasiisu agar
Indonesia pada tanggal 2l Maret isu tidak berkembang.walaupun alalam
:007 menunjukkan bagaimana isu situasi te(entu. misalnya meryhadapi
bLsamempengaruhi kebijakan publik kelompok aktivis linekungan yang
RelrlioDs lndotresh
33
memang cenderung mengambil sikap perubahankebij akanpihak lain: reaktif,
oposisi terhadap organisasi agak adaptif dan dinamik. Strategi reaktif
susah untuk diajak berkomunikasi merupakan upaya pihak rnanajemen
dengan baik. Paling tidak pihak untuk menunda keputusan kebjjakan
dcngan inanuver taktis.
manajemen bisa mencenFti langkah publik
strategi
ini bisa menyebabkan
yang diambil oleh kelompok aktivis Namun.
untuk sclanjutnya mengambil langkah oryanisasi menjadi korban dan
antisipasi untuk menyeimbangkan perubahan yang telah diputuskan.
pengaruh dari langkah kelompok Strategi adaptif mcliputi keterbukaan
terhaalap perubahan. Organisasi
aktivis.
(lsrre
bersedia berubah dan meMwa{kan
drdlystr)
2. Analisis isu
Pada tahapan ini, langkah akomodasiuntukmenghindarituntutan
pertama yang dilakukan adalah yang iidak diterima dilanjutkan kejalur
menentukanasal is . Sangatjarangisu hukum. Straicgi dinamil menekankan
berasal dari satu sumber Kebanyakan aspek proaktif otganisa.si terhadap
isu merupakaninterrelasi dari beberapa perubahan dan menawarkan solusi
sumber Oleh karena itu, isu perlu Aninya pihak manajemen menjadr
bagian dari pemccahanmasalahdan
djnilaidengancaramembandingkannya
dengan pengalamanisu masa lalu. bukannyamenjadimasalahinr sendiri
aksi isu ( r&e
4. Pemrograman
Dalam konteks ini pengctahuan
pfogannlng)
actnn
memegangperanan.Analisis situasi
Tujuan penting pada tahapan
atas isu sesurggubnYa merupakar
bagiankrusial dari prosesmanajemen ini untuk mence.mati bagaimana tim
isu. KebanyakanisD,jika diantisipasi manajemen isu mengintegrasikan
dengan baik di depan, menawarkan kebijakan manajemen isu organisasi
b'dik peluang maupun kerentanan dengan pcrencanaan stratejik bisnis
jelasmendefinisikan
organisasirdengan
lerhadaporganisasi
dan memahami posisi dan tujuan
3. Pilihan stratcgi perubahanisu
(Issuechangestrateg)oplbrs) organisasi; dan memaksimalkan
Padatahapini, pillhan di antara peluang organisasi untuk terlibal
bebcrapa alternatif yang bisa menjadi dalam debat atau proses kebijakan
kebijakan organisasi atas isu yang publik. Keiika tim manajcmcn isu
menempkan
muncul dilakukan. Keputusamya bisa memutuskan untuk
intemkii
respon
simetris
balik
kebijakan
organisasi
menyerang
apakah
penyesuaian
yang
artinya
melakukan
pihak yang melontarkan isu, melalui
media apa dan kapan sebaiknya terhadap perubahan yang membawa
dilakukan. Monstad (2003:33) konsekuensipada organisasi,maka
mengidcntifikasi tiga kcmungkinan tantangannya adalah bagaimana
alrematif bagi organisasi untuk mensinergikan kebijakan manajemcn
menghindari sebagai korban dari isu yang dirumuskan denganberbagai
14 Mlnnjened ku danReputrsi:seburhPenlhinuA{!l(
Pn}adi ) :
I
.rspekinlcmal organisasi.
Analisis isu dalam ..srimulasi agcnda.sebetum
:ncDjadi krusial untuk memastikan nanajcmenisu dianggappenting.Hat
irogram aksi isu yang dihasilkan ini tidak pertu knena manajcmenisu
iesuaidcnganisu yangnuncul.
dapatdigxnakanjauh scbelumsebuah
5, Evaluasihasil(Rerr/t
isu diciptakanolehstakehatdeL
eraluation)
l,enggunaan
istilah "Catabric"
Meskipun organisasi rclah atau 'Saringan",Crable dan Vibbcrt
...rhasilmengclolaisudanpcnyesuaiansccara tersirat ingin menunjul&an
lilakukan scperlunyamelaluiprogram agar
organisasi tidak
perlu
rksi isu. tim manajcmenisu masih menunggusesuatulcdadi di sekilar
I crtumengevaluasi
denganmclakukan lingkungannya.Manaiemenisu tidak
perbandingan antara apa yang perlumenunggusampaiisu memasuki
Jjrcncanakan
via strategiprogramaksi tahap kitis, cwcnt atau imminent.
Jengankcnyatadnpascaimplementasi Sebaliknya "Strategi Catalysr"
program. Evaluasi juga berlaku mendorong organisasiuntuk secara
tcrhadap kincrja tim manajemen proakiif terlibat dalam pengelolaan
iebelurn proses nranajemen isu berbagaiisu denganaksiposiiif.Fokus
dinyaiakanselesai.Prosesmanajemen utama dari strategi ini adalahapa yang
rsu yang baik adalah dengdn tetap diinginkan atau diniliki organisasi.
;ncmonitor kekuatancksremal yang kemudianpada akhimya bergerakLe
berpotensi
menjadiisukembalisebagai arahagendasettingolehmcdia.
Strategi
Irndakananlisipasi.Dengandemikian. ini dapat digunakan dalam jangka
proscs manajcmcn lsu mcrupakan panjang manjemcn isu organisasi.
proses manalemer yang kontinlu Ide dasar dari "Srrategi C'atdtltc" iDi
dan nenjadi bagian darj kebtakan adalah bagaimanamenciptakanisu
menyeluruhmanajemenorganisasi.
potensial,untukkemudianmendororg
Meskipun demilian, terdapat isu ini bcrkembang(imninent) agar
hcberapa kelemahan dari 'Model meningkatkanpeluang isu menjadi
Proses Manajemen Isu' yang rsu currentdan critical. Dcngankata
dikembangkan oleh Chase el al. lain, tujuan "Strategi a-dtalytic" adalah
lcrsebut diatas. Crable dan Vibberl "mcngarahkanisu melalui siklusnya
( 19861
171) menyadarikclelrahan ini sehinggatcrselesaikan
scsuaidengan
dankarenanya
mengembdngkan
model tujuan yang diingiDlGn organisasi"
ddri Chase.Jonesdan Cranedengan (Crable dan Vibbert, I986:174.).
lnodel manajemenisu yang disebur Jadi tim manajemen isu berupaya
''The Catalytic Strategy Model" mcmpercepatisu melewati sikiusnya
atau "Model Strategi Saringan". sesuaidengantujuanorganisasi.
\4cnurut Crable dan Vibbert. strategi
Ada beberapa langkah dalam
dari model Chase,Jonesdan Crane strategi "Calalytic". Pertama, tim
nenunggu hingga $a*e, older terl\bal manajemenisu melakukanpenilaian
Jurnal PublicRet.tionstndon€si. 35
situasi. Seperti pada analisis situasi agerda publik, yang berarti isu akan
dalam proses manajemen public menjadi persoalu jawabdn aliematif
familidr.I'adatahapan
relations. 1im manajetnen isu dari pertanyaan
inilah
mencermatilingkungan intcmal dan
Crable dan Vibert berbicara
ekstemalurtuk mengetahuiapa yang mengenai manajcmcn kcbijakan
organisasiharapkanuntuk terjadidan dan bukannya manajemenisu. Isx.
bukdn apa yang oganisasi barapkan yang dimunculkan oleh organisasi.
untuk dihindari. r.drd. orsanisasi meladi subyck disklLsibagi scmua
penenruan yang bisa mempengaruhikebijdkan
nlcmasuki
langkah
tujuan kclika rim manajemen isu publik. Ini yang disebut Crable dan
memutuskan untuk
mclakukan vibcn dcnganpcndckatan"saringan"
isu dar pengaruh
upaya perubahan. Pada tahapdn terhadapmanaJemcr
ini kcinginan diteiemahkan ke kebijakan(Monsiad,2001:35).
dalam tuiudn. Untuk melakukannya,
lnti dari perlunya pihak
organisasiperlu mendefinhikansifat
manajcmcn nenerapkan proses
perubahanyang diinginkan terjadi.
rnanajerncn isu dalaln oganisasi
Kemudian tim manajemcnisu pcrlu
adalah sebagai ldngkh
daiam
mempertimbangkan
ncngidcntifikasi dan mengantisipasi
perubahanpada organisasl.Jika hasil
isu yang murcul dan bagaimana
positif lebih dominan daripadahasil
organisasibisa terlibat secaraakiil
ncgalif. organisasiperlu menentukan
dalam proscs pembuatankebijakan
peran apa yang dapat dlmainkan
publik. Scmakinisu bisa diidcDtiikasi
untuk merealisasikanpcrubahanini.
dan dikelola sedini mungkin, mdka
Jika organlsasi memutuskanuntuk
organisasiakrn bisa menyelesaikan
nelanjutkdn dan bcrtindak scbagai
isu untuk meminimalisirkonsekucnsl
penyaring lerhadap perubahanyarg
bagi organisasi.
disclujui, naka tujuannya adalah
Kortribusi
Public
memulai proscs kcbijakan publik Dimana
atas isu yang dimunculkan.Hal ini Rclrtions?
hanya bisa dilak kan oleh kelompok
Dalam konleksdiatas.penting
dengan pengaruh kcbijakan, yang kiranya bagi praktisi public relations
berarti organisasi perlu membantu scbagaibagian dari koalisi dominan
menDcrccpalisu melaluitiap tahapan perusahaandan yang menjalarkan
dalamsiklusisu. Jika organisasigagal peranproaktif dalam prosesinteraksi
nembuat terjadirya perubahan,islL organisasidcngan linghngan untuk
bisasajakcmbalipadastatuspotensial. mendelinisikanisu. rcsilo dan krisis
Namunjika organisasiberhasildalam denganlebihdetaildancermai.Praktisi
kasiproses
melakukanperubahdnsesuaidengar publicrclationsmcngidentifi
yang dirapkan dan tujuan ],ang manaiemeni
dan nembedakannya
d it er apk J n.r . J mc n j a d r \a g ra n d d -i
d e n p dnmantemen Lri .i \.
36 Mlnaj0mcn lsu dm Repur$i: sebulh PennhrmanAnal ( Irr,vudi )
Dengankeahlianpublic rclalions
mcngumpulkan
data
ddl
publik.
infbrmasi dari beragam
public relatlons menjadi sumbcr
infonrasi bagi pihak manajcmcr
dalamprosespembuatankebijakan
yang men$ntungkan baik bagi
organisasi
maupunpubliksehingga
kisis dapat dihindari. Keahlian
riset baik kualiratif maupun
kuantitatil menjadi kunci sukses
proses pengumpulandata (.1ari?
garierirg) dari publik.
Public
relarions
mengkomunikasikan kcpulusan
organisasipada publik, sehingga
komitmen dan pengertian yang
Karenakeahlianmanajerialdan
diperolehdalamproscspcmbuatan
:.knis yang dnniliki, public rclalions
keputusanmerupakanaser yang
r.ryeran sangatpenting dan krusial,
berharga.
.hususnyadalamsituasiisu dan krisis 5. Public
relations membantu
.arcnabcbcrapaargumcnberikut:
organisasi nelakukan adaptasi
terhadaplingl-ungan.
public
l. Keahlian
rclalions 6. Prosesmanajemenisu dan kisis
pun dapatdianalisisserupadengan
dalam memoniror opiri publik
proscsmanajcmcnyangdijalanlcn
menbantu pihak manajemen
dalam mcngidcntifikasi isu-isu
oleh public relations, karena
ydng beredardi tengahpublik dan
tahap pertamadari prosespublic
mcmilikipotensiuntukbcrkcmbang rclationsmcngidcntiflkasimasalah
yang dapat
nenjadi kisis
dan pengumpulan fakta atas isu
yang sedangdihadapioleh pihak
mengancamaktiviias organisasi,
schinggapihak manajcmcnbisa
membuatkebijdkarlyangmencegah
isu berkenbangmenjadikrisis.
Berdasarkan argumcn djatas.
L Publjc rclaiions dapal mc$akili nala kctcrlibaian public relations
publik
kepedingan
dan dalam proses manaiemen isu dan
memprediksi
reaksipublikterhadap krisis organisasimenjadi krusial dan
keputusan pihak manajemen sangatsnaregis.Cutlip el al. (2000:17yang nembawa konsekuensibagi l8) menyatakan."Ketikamanajemen
pnblik.
isu bcropcrasi pada ranah kebijakan
Special
Committee
3.
hrninology of the hrblic Relations
locicly ol Amcrica mcndcfinisikan
nanajcner isu sebasaitungsi public
:elarions (Heath 1997:5) dengan
-icny^rakln manajem( isu \ebdgai
.{cntilikasi ddn tinddkan sistenatis
'. rkenaontenean nusdtdh kehijakun
"uhlik yang nenjacli pe*dtian
,s.rrrsdrt. Sebagai tungsi public
:rlatlons, Cutlip et al. (2000117)
rr.ndcfinisikan nanajenen
isu
:.hugr1i pioses pnaktil antisirlasi,
: lcntifikasi, ewludsi dan respon 4.
'.tho.lap isu kebijokdn publik .rang
"tenpengtruhi huhunganorydnir.ki
Jurntl Public R€hftrns Indonesia l?
perusahaan. perlu diingat bah\r
nlanajemeDisu langun di anggap
sebagai kegiatdn delensit Cukup
banyak pihak
merasr
'nanajemen
Penutup
terancamtcrhadapisu y,rng muncLrl
Pcntingnya manajemen isu. atau potensi perubahanlingkungarl
dapatdicennatiddri pcmyalaanBrad kcbijakan publik misalnya. Kctil!
E. Hains$'orth(1990)berikut:
manajemenisu diasumsik.u sebaga
Kclika hukun dan peraturan kegiatandef€nsif,maka langkahyan€
diperlxnbangkan,isu selalu mcnjadi diambil adaldl pihak manajcrncr
bagian dan keuntungan seseorang berusrhaasarisu ini ldak munculdarl
makaperubahan
daDkcrugianbagi oranglainnya.Jika kalauadaperubahan,
ini nerupdkanobiek ddri malajcmcn diupayakan lcdadi pada publil
pcrusalaan untuk memaksimalkan atau lingkungan organisasi. Pihrl
keuntungar
organisasi
dan manajcncn ridak melal-ukanlangkah
meminimalkan kerugian organisasi perubdhanpada ungkal ognanisasr
dalamkonrckstanggungia\\'absosial- sebagaibagiandari straiegi adapiasL
mdka manejemcl isu harus dilihat organisasi.Sikap defensif scpcrti i.r
sebagaielemenkritis dari ndnajemen bisa jadi hanyaneredamisu sesaat.
pcrcncanaan lne yelunrh
Manajenen isu hanrsmenjadL
dan
perusahaan.
kcbijakan proaklif pihak manajcnrcn
g\\'ing
(daldn Seiiet. organisasi. Dergan mencennar:
ScmcntaraRa)'
1984:484) tncnyalakan,"Manajeme'risu. mengumpulkandan mengelola
isumerupdkan
telxik Dunajcmcnyang informasidanopini yangbcrhubungrn
palingpcntingyangberkembang
dalam dengan isu akan memberikrr
dua dekadc tcrakhir dan digunakan keuntungansosial dan kemanfaatar
olehpejabatsenior.klususnyapejabat kompcdrifbagi organrsasi.
publik, maka ia mcnjadi bagiandari
xrusan publik (public aftairs), yans
juga me'riadibagiandari tungsipublic
relationsyanglcbih bcsar"
dan
Sebagai
bagia| darimanajeme
perencanaan
menyeluruh
Daftar Pusaka
Balmer J. M. T danS. A. Geyser 2003.Rerealinglht Caryontion. London:
Routledge.
Chase,W. Hosard. 19a4.l.\sueMonagement:Orignlsofthe Futurc.Slamlord
IssueAction Publications,Irc.
Crable,R.E. danSrcvcnL. Vibbcr!. 191i6.Perlnr R(ldtionsat Cot municatit'1
Mdndg€lrenrEdina,MN: BclhvcthcrPtcssa divisionofBurgcss
lri Mmljenen
rsu dm Reptrlnli: SeDurh Pemahaman.\wal ( PrlJudi)
,.4
t
Intemational Group, Inc.
Cullip, ScottM.,Allen H. Center& GlenM. Broom.2000.EflbctiveP blic
Relations (8th edition). USA: Prentice-Hall, Inc.
Gotsi,M danA. M. Wilson.2001.'CorporateReputation:seekinga
definition'. Corporate Comu icatio : An I temational
,arrndl Volume 6, Nomor L
Grunig, JamesE & Todd HDnt. 1984. Managing Public Relatiofls. Floidal
Holt, Rinehart,andWinston,Inc.
Grunig, JamesE. (ed.). 1992.E:rcellencein Public Relations end
conmunfuation Managemenl Hillsdale, New Jeney: Lawrence
EarlbaumAssociates.
Heath,Robert L. 1997. Strategic IssuesManagement.Organizationsand
Puhlic Cha enges.ThousandOaksi SAGE Publicatjons Inc.
Heath,Robert L. & W. Timothy Coombs.2006. .lay's Public Relations: An
I ntmdacIion. Califolr:.ia. SagePublications.
Ind,N. 199'7. The Coryolate B/ard London: McMillan.
Martincau, P 1958. ThePersonality of the Retail Store. Cambidgq MA.
Harvard BusinessPress.
Monstad, ThereseH. 2003. Issu- & Crisis Managenent: "same,same but
dillerent? " Thesis masbr tidak diterbitkan. Departmentof
lnformation Science,Media and Communication,Uppsala
University.
Pace,R. Wayne & Don F. Farles, 1994, Organizational Comnunkation (Edi,si
Ketiga), Prertice-Hau Inc.: New Jersey.
Sethi, S. Prakash(ed.), 19'14,The Unstable Grcund: Corporate Social Poliq,
in a Drnamic Society,Melville PublishingCompany:LosAngeles.
blicR€l,tionslndon€sia
lq