2.6 Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Pemasaran (Marketing)
Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008:207), “Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan penyaluran ideide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan
tujuan organisasi.”
Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005, p31),
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli yang potensial.”
Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan managerial
dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” (Kotler,
2010, p29)
2.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009:48), “Bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk, harga, tempat &
promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar sasaran.”
Menurut Alma (Alma, 2007:163), “Bauran Pemasaran merupakan strategi
mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar tercapai kondisi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang tercakup
dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya Product,
Price, Place dan Promotion.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variabel, yaitu: Product
(produk), Price (harga), Place (tempat distribusi), & Promotion (promosi)
Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan dikembangkan
menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008:4) ada7P didefinisikan sebagai berikut:
1.
Product (Produk)
Definisi Produk menurut Kotler adalah: “A product is a thing that can be offered to a
market to satisfy a want or need.” Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan
konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti
barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar.
2.
Price (Harga)
Definisi Harga menurut Kotler adalah: “Price is the amount of money charged for a
product or service.” Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk
memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel dimana suatu harga akan
stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau
menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.
3.
Place (Tempat atau Distribusi)
Definisi menurut Kotler mengenai distribusi adalah: “The various the company
undertakes to make the product accessible and available to target customer.”Tempat
merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran. Distrubusi
memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna
memastikan produknya. Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah
menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada
waktu dan tempat yang tepat.
4.
Promotion (Promosi)
Definisi Promosi menurut Kotler adalah: “Promotion includes all the activities the
company undertakes to communicate and promote its product the target
market.”Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
5.
People (Orang)
People menurut Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan
yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi
kepuasan pelanggan.
6.
Physical evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik menurut Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang
ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik
merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon
pelanggan.
7.
Process (Proses)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa Boom dan
Bitner yang dikutip oleh Alma (2000:234). Proses merupakan bentuk kegiatan yang
dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.
2.3 Pengertian Restoran
Menurut Ir. Endar Sugiarto, MM & Sri Sulartiningrum, SE, Restoran adalah
suatu tempat yang identik dengan jajaran meja – meja yang tersusun rapi, dengan
kehadiran orang, timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para
pramusaji, berdentingnya bunyi – bunyian kecil karena persentuhan gelas – gelas
kaca, porselin, menyebabkan suasana hidup di dalamnya” (Pengantar Akomodasi dan
Restoran, hal. 77)
2.3.1 Tipe-Tipe Restoran
Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari pada:
waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe makanan
yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran berdasarkan
beberapa pakar:
Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan sistem penyajian
restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1.
Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman
yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif. Contoh:
Main Dinning Room.
2.
Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman
yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan
kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti.
Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.
3.
Specialities Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan
makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau wilayah
tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran Padang.
Menurut Marsum (2010:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restaurant
dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:
1.
A’la Carte Restaurant
Restaurant yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap dengan
banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan.
2.
Table D’hote Restaurant
Restaurant yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai
hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan.
3.
Coffee Shop/Brasserie
Restaurant yang sistem pelayanannya menggunakan American service dan penyajian
makanannya kadang-kadang dilakukan dengan cara buffet, dimana pada restaurant
ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan malam.
4.
Cafeteria/Café
Restaurant yang mengutamakan pejualan sandwich, cake, coffee dan tea. Pilihan
makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.
5.
Canteen
Restaurant yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana di
restaurant ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan malam
dan coffee break.
6.
Continental Restaurant
Restaurant yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan yang
elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam continental food
adalah chicken salad Hawaiian, black papper steak dan fillet fish meuniere.
7.
Carvery
Restaurant yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada restaurant
ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka
inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.
8.
Dining Room
Restaurant yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang lebih
ekonomis dibandingkan dengan restaurant yang ada di hotel bintang 3, tetapi
restaurant ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.
9.
Discotheque
Restaurant yang hanya menyediakan makanan ringan, dimana pada restaurant ini
tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik.
10.
Grill Room (Rotisserie)
Restaurant yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada umumnya
antara restaurant dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu
dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki serta para tamu dapat
melihat bagaimana proses pembuatan makanan tersebut.
11.
Fish dan Chip Shop
Restaurant yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan goreng.
12.
Inn Tavern
Restaurant yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan harga
yang diberikan cukup murah.
13.
Night Club/Supper Club
Restaurant yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah, pada
umumnya di buka menjelang larut malam.
14.
Pizzeria
Restaurant yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti.
15.
Pub
Adalah suatu restaurant yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam hari
dengan menghidangkan snack
berbagai
seperti
pies dan sandwich serta menyediakan
minuman beralkohol, dimana para pengunjung dapat menikmati makanan
dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk.
16.
Pan Cake House/Creperie
Restaurant yang khusus menjual pancake serta crepe yang diisi dengan berbagai
macam manisan di dalamnya.
17.
Speciality Restaurant
Restaurant yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan tipe khas
makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara
negara tempat asal makanan tersebut.
18.
Snack Bar/Milk Bar
Restaurant yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana
para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang diambil dari atas counter
kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang
disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages,
dan sandwich.
19.
Terrace Restaurant
Restaurant yang terletak di luar bangunan, umumnya restaurant ini masih
berhubungan dengan hotel maupun restaurant induk. Di negara-negara barat pada
umumnya restaurant tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas saja.
20.
Gourmet Restaurant
Restaurant yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang- orang yang
berpengalaman luas dalam bidang kuliner. Keistimewaan restaurant ini adalah
makanan dan minumannya lezat-lezat serta pelayanannya megah dengan harga yang
cukup mahal.
21.
Family Type Restaurant
Restaurant sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang tidak mahal
dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.
22.
Main Dining Room
Restaurant yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya secara
resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya
menggunakan French service atau Russian service.
2.4 Service Quality (Kualitas Pelayanan)
2.4.1 Kualitas
Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013:99) merumuskan bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Garvin dalam dalam
Sangadji dan Sopiah (2013:99) menyatakan lima macam perspektif kualitas yang
berkembang. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa
kualitas bisa diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi
yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif kualitas tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Pendekatan Transedental (Transedental Approach)
Dalam pendekatan ini kualitas dipandang sebagai keunggulan bawaan (innate
excellence), dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui, teteapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalisasikan.
2. Pendekatan Berbasis Produk (Product-Based Approach)
Pendekatan ini menganggapbahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut
yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
3. Pendekatan Berbasis Pengguna (User-Based Approach)
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang
yang memandangnya sehingga produk yang paling memuaskan preferensi
seseorang (misalnya, kualitas yang dirasakan atau perceived quality) merupakan
produk yang berkualitas tinggi.
4. Pendekatan Berbasis Manufaktur (Manufacturing-Based Approach)
Perspektif ini bersifat berdasarkan pasokan (supply-based) dan secara khusus
memperhatikan
praktik-praktik
perekayasaan
dan
kemanufakturan,
serta
mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kesamaan dengan persyaratan
(conformance to requirements).Penentu kualitas dalam pendekatan ini adalah
standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan oleh konsumen pengguna.
5. Pendekatan Berbasis Nilai (Value-Based Approach)
Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif sehingga produk yang paling bernilai
adalah barang atau jasa yang paling tepat untuk dibeli (best-buy).
2.4.2
Kualitas Pelayanan
Menurut Goetsch dan Davis (Fandy Tjiptono, 2008:51) , Kualitas jasa adalah
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, dan proses
dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Menurut Berry dan Zenthaml yang dalam Lupiyoadi (2006:181) berpendapat
bahwa “Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas
dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh
Parasuraman.”
Menurut Wyckof dalam Fandy Tjiptono (2008:59) menyatakan bahwa
kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2005) menjelaskan bahwa apabila jasa yang diterima atau
disarankan sesuai dengan yang diharapkan, Kualitas Jasa dipersepsikan baik dan
memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, Kualitas Jasa
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.Sebaliknya, apabila jasa yang diterima
lebih rendah daripada yang diharapkan, Kualitas Jasa dipersepsikan buruk.Dengan
demikian, baik tidaknya Kualitas Jasatergantung pada kemampuan penyedia jasa
untuk memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
2.4.3
Model Kualitas Pelayanan
Parasuraman dalam Sangadji dan Sopiah (2013:101) mengidentifikasi
limagap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut
adalah:
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan
antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya
orientasi penilaian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan
penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan,
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya
tingkatan manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi
Kualitas Jasa.
Kesenjangan terjadi antara lain, karena tidak memadainya komitmen manajemen
terhadap Kualitas Jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya
standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Gap antara spesifikasi Kualitas Jasa dan penyampaian jasa (service delivery).
Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor berikut:
a. Ambiguitas pesan, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas
sesuai dengan harapan manajer dan tetap bisa memuaskan pelanggan.
b. Konflik pesan, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak
memuaskan semua pihak.
c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya.
d. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian
dan sistem imbalan.
e. Kontrol yang dirasakan (perceived control), yaitu sejauh mana pegawai
merasakan kebebasan atau fleksbilitas untuk menentukan cara pelayanan.
f. Kerja tim (team work), yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen
merumuskan tujuan untuk memuaskan pelanggan secara bersama-sama
dan terpadu.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan
atas kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena tidak
memadainya
komunikasi
horizontal,
dan
adanya
kecenderungan
untuk
memberikan janji yang berlebihan.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan, yaitu adanya
perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh
pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, perusahaan akan memperoleh citra dan
dampak positif. Namun, apabila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,
kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
2.4.4
Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman dalam Sangadji dan Sopiah (2013:100) mengemukakan lima
dimensi Kualitas Jasa, yaitu:
1. Reliability
Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat
(accurately) dan kemampuan untuk dipercaya (dependably).
Terutama memberikan jasa secara tepat waktu (on time), dengan cara yang sama
sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan, dan tanpa melakukan kesalahan.
2. Responsiveness
Yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu memberikan jasa
yang dibutuhkan konsumen secara cepat.
3. Assurance
Meliputi pengetahuan, kemampuan, keramahan dari kontak personal untuk
menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan membuat mereka merasa
terbebas dari bahaya dan risiko.
4. Empathy
Meliputi sikap kontak personal atau perusahaan untuk memahami kebutuhan dan
kesulitan konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan kemudahan
untuk melakukan komunikasi atau hubungan.
5. Tangibles
Tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain-lain
yang bisa dan harus ada dalam proses jasa.
2.5 Food Quality ( Kualitas Makanan )
Menurut Garvin dan Timpe dalam Alma, (2011) Kualitas adalah keunggulan
yang dimiliki oleh produk tersebut.Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal
yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam
pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas
sebenarnya Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan
antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat
memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat
dan karakteristik itu
memenuhi kebutuhannya.
Dalam penelitian ini, kualitas produk akan diadopsi menjadi kualitas
makanan sesuai dengan objek penelitian yang digunakan yaitu PappaJack Kopitiam
Plaza Mandiri.
2.5.1 Dimensi Kualitas Makanan
Pengukuran kualitas makanan dalam penelitian ini akan menggunakan
pengukuran
yang diterapkan pada penelitian terdahulu yang dijalankan oleh Haghighi (2012,et al)
dengan
pengukuran sebagai berikut:
1. Appealing presentation
Adalah tampilan saat makanan tersebut disajikan. Semakin indah makanan diukur
dengan nilai estetis, maka kualitas makanan akan semakin baik.
2. Healthiness
Healthiness mengacu pada kebersihan makanan. Semakin higienis makanan yang
disajikan oleh sebuah restoran atau kafe, maka akan semakin baik kualitas makanan
yang dimiliki oleh kafe itu sendiri.
3. Tastiness
Rasa mengacu pada kesesuaian cita rasa antara makanan dengan harapan pelanggan.
Semakin enak makanan yang disajikan, maka semakin tinggi kualitas makanan yang
dimiliki.
4. Freshness
Freshness mengacu pada kesegaran makanan dan dapat dilihat dari warna, serta
aroma. Semakin segar makanan yang disajikan, akan semakin mencerminkan kualitas
makanan yang baik.
5. Temperature
Temperature atau suhu adalah sejauh mana makanan dapat disajikan sesuai dengan
kehangatan atau kedinginan tertentu, misalnya makanan yang seharusnya disajikan
dalam keadaan panas, disajikan dalam keadaan yang sesuai, dan tidak dingin.
2.6 Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)
Kotler dan Keller (2009: 138) menyatakan bahwa, kepuasan (Satisfaction)
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan
konsumen berkaitan dengan sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok
dengan harapan pembeli. Jika kinerja suatu produk turun, maka pembeli akan merasa
kecewa. Jika kinerja suatu produk cocok dengan harapan pembeli, maka pembeli
akan merasa puas. Dan jika kinerja produk melebihi harapan pembeli, maka pembeli
akan merasa sangat puas.
Menurut Tjiptono & Chandra (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen
(pelanggan) sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah
kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau
tidak cocok dengan tujuan atau pemakaiannya.
Menurut Giese dan Cote yang dikutip dalam Tjiptono & Chandra (2011 :
292) definisi kepuasan pelanggan memiliki kesamaan dalam hal tiga komponen
sebagai berikut:
•
Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif)
•
Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekspektasi, produk, dan
pengalaman konsumsi)
•
Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan
produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif, dan lain-lain)
Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, pemasar harus memperhatikan
suatu kualitas yang ada sehingga dapat memberikan suatu nilai yang maksimal bagi
konsumen dan melebihi ekspektasi dari konsumen akan kualitas pelayanan yang
ditawarkan. Ekspektasi pelanggan berfungsi sebagai standar perbandingan. Kinerja
atau pelayanan jasa dibandingkan dengan ekspektasi. Perbandingan tersebut akan
menghasilkan reaksi konsumen terhadap produk/jasa dalam bentuk kepuasan atau
persepsi kualitas. Woodruff, Cadotte dan Jenkins yang dikutip oleh Tjiptono &
Chandra (2011: 307) definisi ekspektasi merupakan prediksi terhadap sifat atau
karakteristik dan tingkat kinerja yang bakal diterima pengguna produk atau jasa.
Menurut Irawan (2004: 37), faktor – faktor yang pendorong kepuasan pelanggan:
2.6.1. Konsep Customer Satisfaction
Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhi, yaitu
harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima
setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa
yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan
pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut:
Gambar 2.1. Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007:46)
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi
harapan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2008:48) dengan kata lain pengukuran
kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1.
Service quality < Expectation
Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan
buruk.Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika
service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan,
maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan.
2.
Service quality = Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada
keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama
dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan pelanggan.
3.
Service quality > Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus
memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan
yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar
biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu
diharapkan oleh pelanggan.
2.6.2. Metode Pengukuran Customer Satisfaction
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005:336) terdapat 4 metode yang banyak
digunakan dalam mengukur kepuasan pelangganyaitu:
1.
Sistem keluhan dan saran
Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.Media yang digunakan bisa berupa kotak
saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain.
2.
Ghost Shopping
Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan memperkerjakan beberapa ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan
potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3.
Last Customer Analysis
Perusahaan semestinya menhubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan
supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya
2.6.3 Dimensi Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan akan menggunakan indikator yang digunakan oleh
Hafeez dan Hasnu (2010,et al) dimana dalam penelitian beliau, digunakan beberapa
indikator kepuasan pelanggan meliputi:
1.
Fullfillment of expectation
Apabila perusahaan mampu memenuhi ekspektasi dari konsumen, maka konsumen
akan puas dengan sebuah perusahaan.
2.
Overall satisfaction
Kepuasan secara keseluruhan yang ditunjukkan oleh konsumen menunjukkan sejauh
mana konsumen puas dengan sebuah perusahaan.
3.
Compare with ideal
Apabila konsep restoran memiliki idealisme yang sama dengan konsumen, maka
kecenderungan konsumen untuk puas akan lebih tinggi.
2.7 Retensi Pelanggan (Customer Retention)
Menurut Schiffman, Leon & Kanuk (2008:56) mempertahankan pelanggan
atau retensi pelanggan adalah menjaga pelanggan untuk tetap bertahan membeli
produk atau jasa yang sama dalam waktu lama.
Sedangkan menurut Hoffman dan Bateson (2006:390) retensi pelanggan merupakan
usaha dalam memfokuskan upaya pemasaran perusahaan terhadap basis pelanggan
yang sudah ada. Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja,
perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Hal itu
didukung oleh fakta mengenai retensi pelanggan yaitu sebagai berikut (Kotler,
2009:151-153):
1)
Mengakuisisi pelanggan baru, dapat menelan biaya 5 kali lipat
lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan
pelanggan lama. Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan
sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah
terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya.
2)
Rata – rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap
tahun.
3)
Pengurangan
5%
dalam
tingkat
keberalihan
pelanggan
dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung
pada jenis industrinya.
Dari kutipan - kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa retensi
pelanggan merupakan suatu upaya perusahaan untuk mempertahankan
pelanggannya dari perusahaan pesaing dengan agar terjadinya pembelian
kembali dari pelanggannya, sehingga hubungan jangka panjang antara
perusahaan dengan pelanggannya pun tetap terjaga.
2.7.1 Pendekatan Untuk Membangun Retensi
Berikut adalah 3 pendekatan untuk membangun retensi (Kotler,
2009:197):
1)
Menambah Manfaat Keuangan
Retensi pelanggan memberikan manfaat keuntungan terhadap
perusahaan, hal tersebut karena adanya pembelian yang berulang
dari
pelanggan,
serta
adanya pembentukan kelompok pelanggan dengan perusahaan, dan
adanya pemberiaan penghargaan bagi pelanggan dari perusahaan.
Financial Bonds ini terdiri dari Program Club Marketing, Volume and
Frequencies Rewards, Stable Pricing, dan Bundling and Cross Selling.
2)
Menambah Manfaat Sosial
Yaitu membentuk hubungan secara pribagi antara pegawai perusahaan
dengan pelanggan dalam menciptakan hubungan jangka panjang agar
tidak terjadi
terdiri
pembelotan
pada
pelanggan.
Social
bonds
ini
dari Continuous Relationships, Personal Relationships, dan
Social Bonds among Customers.
3)
Menambah Ikatan Struktural
Yaitu suatu ikatan struktural, dimana terbentuk komitmen pada
hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga tercipta
hubungan jangka panjang di antara keduanya.
2.7.2 Manfaat Retensi Pelanggan
Menurut Tjiptono (2007:369), manfaat dari adanya retensi pelanggan antara
lain sebagai berikut:
1) Peningkatan poduktivitas
(1)
Efisiensi biaya dalam menangani Repeat Customers.
Biaya menarik pelanggan baru cenderung lebih mahal
dibandingkan mempertahankan pelanggan lama.
(2) Kesediaan untuk membayar harga Premium
Pelanggan yang puas cenderung mengahadapi biaya pengalihan (Switching
cost), baik yang sifatnya ekonomis, maupun psikologis.
(3) Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal dapat membantu perusahaan untuk bangkit kembali jika
perusahaan menghadapi masalah dengan memberikan dukungan dan
kepercayaannya, sehingga menjadi kekuatan bagi perusahaan.
2)
Pertumbuhan Pendapatan
(1)
Terciptanya promosi gratis dari mulut ke mulut (word-ofmouth) Salah satu keuntungan lain dari mempertahankan
pelanggan adalah penciptaan citra positif terhadap produk
perusahaan, dimana dapat menghasilkan promosi gratis bagi
perusahaan, karena pelanggan yang merasa puas dengan
produk yang ditawarkan akan melakukan promosi dari mulut
ke mulut (word-of-mouth) kepada teman atau keluarganya
yang
belum
perusahaan
pernah
tersebut,
menggunakan
sehingga
jasa
dengan
atau
sendirinya
produk
akan
menciptakan pelanggan baru.
(2)
One – stop shopping
Pelanggan yang puas dan loyal cenderung tidak mudah beralih
ke perusahaan yang lain. Hal ini karena sudah terciptanya
customer
trust
(kepercayaan
pelanggan)
yang
akan
mewujudkan ikatan relasi yang sangat menguntungkan dalam
jangka panjang.
(3)
Inovasi produk dan jasa baru
Pelanggan
bisa
pengembangan
menjadi
sumber
produk
dan
ide
jasa
potensial
bagi
perusahaan.
2.8 Kerangka Pemikiran
H4
SERVICE QUALITY
(X1)
H1
H3
H6
CUSTOMER
SATISFACTION
H2
(Y)
CUSTOME
R
RETENTIO
N (Z)
FOOD QUALITY
H5
(X2)
H7
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2015)
2.9 Rancangan Hipotesis Penelitian
Hipotesa penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1 Diduga bahwa Service Quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada
pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H2 Diduga bahwa Food Quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada
pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H3 Diduga bahwa Service Quality dan Food Quality berpengaruh terhadap Customer
Satisfaction pada pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H4 Diduga bahwa Service Quality berpengaruh terhadap Customer Retention pada
pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H5 Diduga bahwa Food Quality berpengaruh terhadap Customer Retention pada
pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H6 Diduga bahwa Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Customer Retention
pada pelanggan PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
H7 Diduga bahwa Service Quality dan Food Quality secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi Customer Retention dengan melalui Customer Satisfaction
selaku variabel intervening pada PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri.
2.10 Studi Kepustakaan (State of Arts)
Riset ini akan menghasilkan penelitian mengenai variabel Service Quality dan
Food Quality terhadap Customer Satisfaction dan dampaknya pada Customer
Retention dengan acuan dan pedoman dari penelitian-penelitian sebelumnya yang
diperoleh melalui Jurnal:
Author
Journal
Al-Tit,
The
Ahmad
Service and Food adanya
(2015)
Quality
Effect
Content
Finding
of Jurnal ini mempelajari Penemuannya
adalah
hubungan menunjukkan
on antara
service
quality
dan kualitas
Customer
food
Satisfaction
customer satisfaction pengaruh
bahwa
layanan
dan makanan
dan
memiliki
positif
pada
hence Customer serta
customer kepuasan pelanggan di
Retention.
di
retention
tipe Jordan.
Selain
itu,
restoran yang spesifik dimensi kualitas layanan
di Jordan.
pelanggan
selain
kepuasan
pengaruh
memiliki
positif
pada
retensi pelanggan. Selain
itu,
dimensi
kualitas
layanan pelanggan selain
kepuasan
pengaruh
retensi
memiliki
positif
pada
pelanggan.
Akhirnya,
menegaskan
hasil
bahwa
kepuasan
pelanggan
memediasi
hubungan
antara kualitas layanan
dan retensi pelanggan di
Jordan.
Qin,
Perceived
Hong et Service
Penelitian
ini Penemuannya
Quality bertujuan
Fast
untuk ini
memberikan
al
in
(2010)
restaurant:
kepuasan pelanggan di teori kualitas layanan dan
Empirical
industri
Evidence
China
Food menilai
penelitian
potensi kontribusi pada perbaikan
makanan memberikan
from cepat saji di Cina, untuk
wawasan
pengelolaan
termasuk
kualitas industri makanan cepat
layanan,
kualitas saji di Cina.
makanan,
dan
nilai
yang
dirasakan.
Akhirnya,
berusaha
untuk
menguji
hubungan antara niat
perilaku dan kepuasan
pelanggan di industri
makanan cepat saji di
Cina daratan.
Malave
Assessing
Tujuan dari penelitian Temuan ini menyarankan
, Rosa Quality of Food, ini
et
al Service,
(2014)
Customer
adalah
and mengidentifikasi
persepsi
untuk melayani segmen yang
berbeda,
pelanggan menekankan
yang
kebutuhan
experience at a dari SRR pada kampus untuk fokus pada strategi
restaurant:
The AS mengenai atribut yang disesuaikan untuk
case of student berikut
yang retensi pelanggan di AS.
run restaurant in berhubungan
the USA
dengan
kualitas
makanan,
kualitas
layanan,
masalah
harga-nilai,
kenyamanan, motivasi
untuk
makan,
dan
suasana.
Haghig
Evaluation
of Untuk
industri Hasil
hi,
Factors affecting restoran,
Moham
customer loyalty untuk
yang
diperoleh
penting menunjukkan
bahwa
memahami kualitas makanan, kualitas
mad et in the restaurant atribut
al
(2012)
industry
yang layanan,
mempengaruhi
keputusan
untuk
restoran,
lingkungan
dan
persepsi
pelanggan keadilan harga memiliki
kembali
ke dampak
positif
pada
restoran untuk makan kepuasan pelanggan di
yang
lain.
Dengan Iran, tetapi dampak dari
memahami
faktor- lokasi
faktor
adalah kepuasan pelanggan tidak
ini,
mungkin
untuk dikonfirmasi.
memenuhi
harapan
pelanggan
dan
mencegah
ketidakpuasaan
mereka,
yang
menyebabkan
keuntungan berlimpah
untuk restoran
restoran
pada
Sugiart
Analisa Pengaruh Untuk
menganalisa Hasil dari penelitian ini
o,
Service Quality, pengaruh dari service, menunjukkan
Jimmy
Food Quality dan food
dan
Price
Sugihar
kepuasan
pelanggan
to,
pelanggan
mengetahui
Sugion
restoran
o
Ho Surabaya.
dan
terhadap terhadap
Yung mana
(2013)
keenam
price variabel Service Quality,
kepuasan Food Quality dan Price
dan berpengaruh
faktor terhadap
yang
dominan
signifikan
kepuasan
paling pelanggan di Yung Ho
terhadap Restaurant
kepuasan pelanggan.
Surabaya.
Sedangkan faktor yang
berpengaruh
dominan
terhadap
kepuasan
pelanggan di restoran ini
adalah Service Quality.
Hafeez
Customer
Tujuan penelitian ini Customer satisfaction dan
dan
Satisfaction for
untuk
Hasnu
Cellular
(2010)
Phonesin
mencari
tingkat
customer loyalty terhitung
kepuasan
konsumen dan loyalty rendah pada pelanggan
konsumen
Pakistan: A
pengguna
Case
tahu
Study
diantara Mobilink atau di bidang
telepon telepon selular.
of selular.
Mobilink
Tabel 2.1 Referensi Jurnal Penelitian Terdahulu (State of The Arts)
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2015)
Berdasarkan jurnal penelitian terdahulu, Journal dari Mohammad Haghighi
yang berjudul Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant
industry, Jurnal tersebut memiliki hasil bahwa akibat dari customer satisfaction
terhadap customer loyalty masih belum terlihat jelas di industri fastfood di Iran,
namun pada Journal Perceived services quality in fast-food restaurants: empirical
evidence from China menyatakan bahwa antara Service Quality, Food Quality dan
Price/Value terhadap Customer Satisfaction dan dampaknya pada Behavioral
Retention memiliki hasil yang positif dan signifikan di negara China. Pada penelitian
ini, penelitian dilakukan di negara Indonesia di kota Jakarta pada restoran PappaJack
Kopitiam yang terletak di Plaza Mandiri. Dengan karakteristik responden seperti
pendapatan, kondisi, situasi dan customer behaviour dan negara yang berbeda, serta
fenomena yang ada di PappaJack Kopitiam Plaza Mandiri, Penelitian ini
menggunakkan variabel Service Quality dan Food Quality terhadap Customer
Satisfaction dan dampaknya pada Customer Retention atau retensi pelanggan agar
peerusahaan dapat meningkatkan penjualannya serta profit.