strategi kreatif merancang pesan iklan outdoor - E
advertisement
STRATEGI KREATIF MERANCANG PESAN IKLAN OUTDOOR Konsumen yang melihat iklan outdoor sebagian besar adalah konsumen atau audien yang bergerak, yaitu orang-orang yang sedang naik kendaraan atau sedang berjalan cepat dalam melakukan aktivitas kehidupan sehari-hari. Mobilitas tersebut membatasi waktu yang digunakan konsumen untuk melihat pesan yang disampaikan oleh iklan outdoor, yang mungkin hanya beberapa detik saja. Oleh sebab itu, maka dibutuhkan strategi kreatif untuk merancang iklan outdoor tersebut. Meskipun demikian, karena iklan outdoor tersebut mempunyai frekuensi yang tinggi dilihat oleh konsumen yang merupakan keunggulan utama iklan outdoor dibandingkan dengan media lainnya dan tampilan iklan outdoor dapat dipastikan dapat diserap dan dipertahankan dalam waktu yang lama. Sebagian besar strategi kreatif untuk merancang iklan outdoor berfokus pada sebuah ide yang tunggal. Pemasang iklan akan mempertimbangkan keunggulan produk yang paling penting untuk dikomunikasikan dan diekspresikan dalam bentuk pesan kepada konsumen. Periklanan outdoor akan dengan cepat mampu meledakkan informasi yang esensial. Pesan-pesan tambahan yang terlalu banyak akan menghilangkan esensi dari keunggulan yang utama dan mengurangi dampak periklanan. Sangatlah penting untuk membatasi elemen-elemen desain. Terlalu banya elemenelemen desain kemungkinan akan membingungkan orang yang melihat iklan outdoor tesebut atau mereka bekerja keras untuk memahami arti dari pesan tersebut. Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, strategi positioning dan strai resonansi. 5.1. Strategi Generik Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Ikea di Miami menggunakan strategi keunggulan biaya secara keseluruhan. Iklan outdoor buatan Crispin Porter Bogusky Miami menampilkan harga kombinasi kabinet senilai $95, harga kursi anak-anak sebesar $9.95 dan harga kabinet sebesdar $79. Iklan yang berjudul “Effektiv” mendapatkan penghargaan Silver pada festival Andy 2004 dan OBIE Winner 2004, dapat dilihat pada gambar 5.1. Sedangkan Iklan yang berjudul “Mammut” juga mendapatkan penghargaan Silver pada festival Andy 2004 dan OBIE Winner 2004, dapat dilihat pada gambar 5.2. Demikian pula iklan outdoor dari Ikea yang berjudul “PS” juga mendapatkan penghargaan Silver pada festival Andy 2004 dan OBIE Winner 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.3. Gambar 5.1 Gambar 5.2 Gambar 5.3 Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Toyota Yaris menggunakan strategi diferensiasi produk, yaitu menonjolkan kualitasnya. Iklan dari Toyota Yaris menampilkan kualitas mobil kecil yang lebih baik, lebih cepat dan lebih canggih secara teknologi. Dengan tema kampanye “Intelligent Life” untuk menggambarkan peningkatan teknologi Yaris yang lebih dari teknologi terdepan yang ada. Makluk ruang angkasa “alien” digunakan untuk menunjukkan superioritas teknologinya. Iklan yang berjudul “Generic”, buatan Saatchi & Saatchi Neuilly Sur Sein yang mendapat penghargaan Silver pada festival Euro Effie 2004 tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.4. Gambar 5.4. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Federal Express (FedEx) menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx sebagai peringkat tujuh perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002. Iklan FedEx buatan BBDO Kanada dengan slogan “Relax, it’s FedEx” untuk menggambarkan pelayanan yang menyenangkan. Iklan tersebut dapat dilihat pada gambar 5.5. Gambar 5.5. Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Salah satu perusahaan yang menggunkan strategi diferensiasi personal Preusan consultan global Accenture menggunakan strategi deferensiasi personal. Karena strategi yang ini, membidik pasar yang diesebut “C-Suite” yaitu para CEO, CFO, CIO, CMO dan Para Pemimpin strategi berbagai devisi dalam struktur preusan. Maka Accenture menggunakan personal yang sangat profesional sebagai konsultan. Dengan menggunakan kampanye sederhana “Accenture helps turn your ideas into reality”. Iklan Accenture berjudul “Coffee”, buatan Y&R New Cork mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2004, ditunjukkan pada Gambar 5.6. Disney mengandalkan orang-orang yang bersemangat. Iklan kreasi Creative Group tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.7. Gambar 5.6. Gambar 5.7. Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. HSBC Bank menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Kemampuan cabang-cabangnya menyesuaikan diri dengan kondisi lokalnya, merupakan keunggulan yang tidak mudah disaingi oleh bank yang lainnya. Bahkan di Indonesia dan Malaysia untuk menyesuaikan diri, HSBC bank membuka unit Syariah.. Iklan televisi HSBC Bank yang dibuat LOWE ini sebagai Finalis pada OBIE Award 2005, ditunjukkan pada Gambar 5.7 dan Gambar 5.8. Gambar 5.7. Gambar 5.8. . Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh konsumen berupa citra merek. Iklan McDonald buatan Leo Burnett Chicago berjudul “Trple Thick” menggunakan strategi diferensiasi citra. Iklan tersebut memenangkan penghargaan OBIE Winner 2005, Silver pada Internacional Andy Award 2005, FAB Award 2005 dan Bronze Lion pada Cannes Lion 2004, ditunjukkan pada Gambar 5.6. Gambar 5.6. 5.2. Strategi Preemtive Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk dosa periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh Dove untuk menampilkan superioritas produknya Dove Silkening Body Lotion dan Dove Cream Oil Shower. Kulit seperti sutra (silk) merupakan kondisi kulit stándar emas. Dove Supreme Silk mengandung sutra murni yang mempersepsikan penyediaan perawatan yang superior dibandingkan dengan pesaingnya. Iklan Dove yang berjudul Origin of Silk ditunjukkan pada Gambar 5.7. Iklan buatan Ogilvy & Esther Dusseldorf mendapat penghargaan Silver pada festiva Euro Effie 2004. Gambar 5.7. 5.3. Strategi Unique Selling Proposition. Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik yang membuat suatu merek tersebut unik. Pendekatan ini dilakukan oleh Mobil BMW MINI merupakan mobil dengan karakter yang unik, yaitu mobil mini yang “maximum fun” dengan keunggulan “Stylish looks, solid build quality, great driveability”. Iklan Billboard yang berjudul “Umbrellas”, kreasi Crispin Porter + Bogusky yang mendapat penghargaan OBIE Winner 2005, ditunjukkan pada Gambar 5.8. Sedangkan klan “Series Campaign” yang berjudul “SMALL THOUGHTS”, juga kreasi Crispin Porter + Bogusky juga mendapat penghargaan OBIE Winner 2005, ditunjukkan pada Gambar 5.9, Gambar 5.10 dan Gambar 5.11. Gambar 5.8. Gambar 5.9. Gambar 5.10. Gambar 5.11. Demikian juga iklan outdoor dari Land Rover yang menggunakan keaslian (authenticity) untuk membedakan dengan pesaingnya. Iklan Land Rover yang berjudul Freelander Maasai yang menampilkan penduduk Afrika Selatan dengan pakainan dan peralatan yang unik berbaris membuat bentuk seperti Land Rover. Iklan buatan Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R London mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003, ditunjukkan pada Gambar 5.12. Gambar 5.12. 5.4. Strategi Brand Image Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Iklan Billboard Dove, kreasi dari Ogilvy One mendapatkan penghargaan OBIE Merit 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.13. Demikian pula iklan “Series Campaign” yang merupakan kreasi Ogilvy mendapat penghargaan sebagai Finalist OBIE 2005, dengan judul “Chinese Takeout – Bike Repair” ditunjukkan pada Gambar 5.14, dengan judul “Modeling Agencies – Diet Centers” ditunjukkan pada Gambar 5.15, dengan judul “Strip Clubs - ATMs” ditunjukkan pada Gambar 5.16 dan dengan judul “Stuntment - Hospitals” ditunjukkan pada Gambar 5.17. Gambar 5.13. Gambar 5.13. Gambar 5.13. Gambar 5.13. Gambar 5.14. Gambar 5.14. Gambar 5.15. Gambar 5.16. Gambar 5.17. 5.5. Strategi Inherent Drama Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnett di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan outdoor dari Museum Komunis Praha yang berjudul “Pray” dan “Crime and Punishment”. Kedua klan outdoor berupa poster yang dibuat oleh Leo Burnett Praha ini mendapat penghargaan Golden Drum pada festival Golden Drum 2002, dapat dilihat pada Gambar 5.18. dan Gambar 5.19. Demikian juga iklan outdoor dari Anglican Welfare Coulcil dengan judul “Anglican Welfare Council” dibuat oleh Leo Burnett Singapura ini memenangkan penghargaan pada Adfest 2005 di Thailand. Ketika iklan poster tersebut dapat dilihat pada Gambar 5. 21, Gambar 5.22 dan Gambar 5.23. Gambar 5.18 Gambar 5.19 Gambar 5.20 Gambar 5.21 Gambar 5.22 Gambar 5.23 5.6. Strategi Positioning Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh VW Polo dengan positioning “Small but tougt” ditunjukkan pada gambar 5.24, Daz dengan “The soap you can believe in”, gambar 5.25 dan The Economist dengan “Take a closer look”, gambar 5.26. Gambar 5.24. Gambar 5.25 Gambar 5.26. 5.7. Strategi Resonansi Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Billboard Jeep menggunaan strategi resonansi, yaitu menampilkan suasana tersenyum. Iklan Jeep ditunjukkan pada gambar 4.27. Demikian pula iklan dari 21ST Century Insurance, ditunjukkan pada Gambar 4.28. Gambar 5.27. Gambar 5.28.
