Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Di dalam kehidupan sehari – hari , kita selaku individu yang hidup
bermasyarakat tidak terlepas dari kegiatan jual beli. Sehingga kita pun terlibat
dalam kegiatan pemasaran, selaku penjual ataupun pembeli. Didalam sebuah
perusahaan, melakukan aktivitas pemasaran merupakan salah satu proses yang
sangat penting untuk tercapainya tujuan Perusahaan.
Menurut Armstrong and Kotler (2009:5) mendefinisikan pemasaran
sebagai berikut :
“Marketing is a social and managerial process by which individuals
and organization obtain what they need and want through creating
and exchanging value with others”
menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler and
Keller (2009:6)
yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating and delivering value to customers and for
managing
customers
relationships
in
ways
that
benefit
the
organization and its stake holders”
Dari kedua definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang
diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk
memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau
transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen apabila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari
konsumen.
14
15
2.1.2
Manajemen Pemasaran
Untuk mencapai tujuan yang diinginkan, suatu perusahaan melakukan
proses pemasaran dengan baik, dimana proses pemasaran tersebut perlu adanya
proses perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian dan pengawasan. Proses
pemasaran tersebut sering disebut dengan manajemen pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2009:9) mengemukakan manajemen pemasaran
sebagai berikut :
“ Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan – tujuan individu
dan organisasi.”
Sedangkan menurut Philip William J. Shultz yang dikutip dalam buku Buchari
Alma (2009:130) pengertian Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian
dari perusahaan”
Dari uraian diatas kita bisa melihat bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu proses perencanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan produk barang dan jasa untuk kelangsungan perusahaan dan
untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang merupakan bagian kegiatan suatu
perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran
Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan yang ingin dicapai tergantung
pada strategi pemasaran yang diterapkan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan umumnya adalah konsep pemasaran modern ,yaitu bauran pemasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran menurut beberapa ahli, adalah sebagai
berikut :
Menurut Philip Kotler (2009:18) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
16
mencapai tujuan pemasarannya di Pasar sasaran”
menurut Kotler & Keller (2009:24), menyebutkan tugas pemasar adalah
merencanakan aktivitas – aktivitas pemasaran dan membentuk program
pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas – aktivitas ini sebagai sarana
bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebutnya empat P dari
pemasaran yaitu : Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing
Sumber : Kotler dan Armstrong (2009)
Sedangkan menurut Alma (2009:18) tentang bauran pemasaran adalah sebagai
berikut :
“Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan –
17
kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas
empat komponen yaitu ; Produk, harga, tempat dan promosi.”
Dari uraian – uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan perpaduan dari beberapa variabel pemasaran yang terterkait dan
ditetapkan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan.
2.3
Produk
Salah satu variabel yang di hasilkan oleh suatu perusahaan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen adalah produk, baik dalam
bentuk ide, gagasan, jasa maupun barang. Perusahaan memanfaatkan produk yang
di hasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga mendapat
keuntungan dari hasil penjualan produk tersebut. Produk yang ditawarkan kepada
konsumen akan memenuhi dan memuaskan konsumen apabila menawarkan
kaulitas dan layanan yang baik. Selain itu produk yang dihasilkan harus
memenuhi karakteristik dan standar untuk konsumen.
2.3.1
Pengertian Produk
Secara umum, produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang dihasilkan oleh
produsen sebagai alat untuk mencapai tujuan dengan memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Untuk lebih jelas berikut ini pengertian produk menurut
para ahli :
Menurut Kotler dan Keller (2008:448) mendefinisikan produk sebagai berikut :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.”
sedangkan menurut Buchari Alma (2009:139) mendefinisikan produk sebagai
berikut :
“Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
18
pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.”
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa produk tidak hanya berupa barang
secara fisik tetapi segala yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa fisik, jasa, ide, dan
gagasan.
2.3.2
Tingkatan Produk
Konsep produk merupakan suatu bentuk penawaran pemuasan konsumen
yang mencakup lima tingkatan produk yang harus diperhatikan. Sebelum
meluncurkan produk ke pasar, perusahaan perlu merencanakan fungsi produk
seperti apa yang akan ditawarkan. Berikut merupakan lima tingkatan produk
menurut Kotler dan Keller (2009;27) yang perlu diperhatikan perusahaan :
1. Manfaat Inti (Core Benefit), yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar
dibeli pelanggan.
2. Produk Dasar (Basic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi).
3. Produk yang Diharapkan (Expected Product), yaitu sekelompok atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk
inti.
4. Produk Tambahan (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk
pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa
mendatang.
19
Gambar 2.2
Lima Tingkatan Produk
Manfaat Inti
Produk Dasar
Produk yang
di Diharapkan
Produk
Tambahan
Produk
Potensial
Sumber : Kotler dan Keller (2009;269)
2.3.3
Hirarki Produk
Setiap produk mempunyai peranan di dalam hirarki produk untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Adapun hirarki produk menurut
Kotler (2008:269) adalah sebagai berikut :
1. Keluarga Kebutuhan ( Need family )
Adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
2. Keluarga Produk ( Product family )
Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan
efektif.
3. Kelas Produk ( Product class )
Adalah sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai
ikatan fungsional tertentu.
4. Lini Produk ( Product line )
Adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat
karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama,
atau masuk kedalam rentang harga tertentu.
20
5. Jenis Produk ( Product type )
Yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki
salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.
6. Merek ( Brand )
yaitu nama yang diasosiasikan untuk mengidentifikasi produk.
7. Unit Produk ( Product Variant )
yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
menurut criteria produk.
2.3.4
Klasifikasi Produk
Di dalam pelaksanaan strategi, produsen perlu memutuskan klasifikasi
produk mana yang akan di pilih untuk di tawarkan kepada konsumen. Hal ini
bertujuan untuk mempermudah produsen dalam mengembangkan strategi
pemasaran. Berikut ini klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009;218), antara lain :
1. Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)
a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, unsur ekonominya dalam
kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
Produk tahan lama ini biasanya memerlukan personal selling dan
pelayanan yang lebih baik daripada barang tidak tahan lama, memberikan
margin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi atau
jaminan dari penjualnya.
c. Jasa (Services)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah
habis, akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian
mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
21
2. Klasifikasi Barang Konsumen
a. Barang Sehari-hari (Convenience Goods)
Barang yang biasa dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang
minimum.
 Staple Goods
Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur.
 Impluse Goods
Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha mencari
untuk membelinya.
 Emergency Goods
Barang-barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang
mendesak.
b. Barang Belanja (Shopping Goods)
Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Shopping Goods dapat dibagi dua yaitu :
 Barang Homogen
Barang-barang dengan kualitas serupa tapi harganya berbeda.
 Barang Heterogen
Barang-barang dengan aneka macam keistimewaan sehingga bagi
konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada barangnya.
c. Barang Khusus (Speciality Goods)
barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek
dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang
cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Barang yang tidak dicari (Unshought Goods)
Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun
secara normal konsumen tidak berpikir untuk membeli.
3. Klasifikasi Barang Industri
Barang - barang yang dibeli perorangan atau industri untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk kegiatan bisnis.
22
a. Bahan dan Suku Cadang (Material and Parts)
Barang - barang yang sepenuhnya memasuki proses produksi dan
harganya relatif.
b. Barang Modal (Capital Items)
Barang - barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan
atau pengelolaan produk akhir.
a. Layanan bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Services)
Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan
atau pengelolaan produk akhir.
2.4
Atribut Produk
2.4.1
Pengertian Atribut Produk
Para konsumen memeliki alasan tertentu untuk memutuskan pembelian
suatu produk yang akan dipilih, salah satunya atribut produk. Atribut produk
memberikan gambaran jelas bagi konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan
keinginannya. Oleh karena itu atribut produk merupakan suatu hal yang penting
untuk dipertimbangkan oleh produsen dalam menjalankan strategi pemasaran.
Berikut ini pengertian atribut produk yang dikemukakan oleh ahli :
Menurut Tjiptono (2009:103) yaitu :
“Atribut Produk adalah unsur - unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.”
Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:347) yaitu :
“Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.”
Dari definisi - definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan
unsure produk yang penting, melibatkan penentuan manfaat dan sebagai dasar
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
23
2.4.2
Unsur-unsur Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2009:104) menyatakan bahwa atribut produk meliputi:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain,
gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat
promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar
2. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu
produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan
terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu
melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi
konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen.
3. Pemberian Label
Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan
kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal
mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat,
isinya,
bagaimana
produk
tersebut
digunakan,
dan
bagaimana
menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan
dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah.
4. Layanan Pelengkap
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan
kepemilikan
apa
pun.
Salah
satu
cara
untuk
mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang
lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan
mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam
bersaing di pasar.
24
5. Jaminan
Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi
bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan
sebagainya.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2009:254) atribut produk meliputi :
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi - fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat
bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior
dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan
yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan
persaingan.
2. Fitur Produk (Product Features)
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah
produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat
menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan
berbagai fitur. Beberapa produsen
yang inovatif selalu berusaha
menciptakan fitur - fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan
produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk
memenangkan persaingan.
3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan
desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya.
Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata - mata menjelaskan
penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja,
desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan
25
kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain
dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran
perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat
pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye
catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk
menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus
dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya
kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan
pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat
menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.
2.4.3
Pendekatan Atribut Produk
Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan
ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara
fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Yang di maksud
dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan
dan atau pemilikan barang tersebut. Pendekatan ini mempunyai pandangan bahwa
konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya guna dari produk
tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang disediakan oleh
produk tersebut. Pertimbangan yang pertama dilakukan oleh konsumen adalah
membandingkan nilai - nilai atribut pada masing - masing barang atau jasa
tersebut dengan kata lain konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk
setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya (Simamora,2004:16-17).
Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen
untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit
diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah
asumsi - asumsi sebagai berikut :
1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut.
2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang
26
berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.
3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
produk pada setiap atribut.
4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai
dengan perbedaan atribut.
5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan faktor yang
penting bagi konsumen untuk membandingkan dan memilih produk mana yang
akan dibeli. Sehingga setiap atribut produk akan mempengaruhi sikap pembeli
terhadap produk tersebut.
2.5
Perilaku Konsumen
2.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Pemasar harus memperhatikan perilaku konsumen, karena konsumen
sebagai objek kegiatan pemasaran membawa keuntungan bagi perusahaan. Oleh
Karena itu, penting bagi pemasar untuk mengetahui alasan apa yang
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga mereka akan
lebih mudah memasarkan produknya. Berikut ini pendefinisian perilaku
konsumen menurut ahli :
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:199), perilaku konsumen adalah :
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir
(individu dan rumah tangga) yang membeli barang atau jasa untuk
konsumsi pribadi.”
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta seperti yang dikutip oleh
Simamora (2004:2), perilaku konsumen adalah :
“Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputuasan yang
mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan , atau mengatur barang dan jasa.”
27
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi.
2.5.2
Model Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka
dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen
adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya
mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Berikut ini model
perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2009:200) :
Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Amstrong (2009:200)
Rangsangan pertama terdiri dari 4 bauran pemasaran, yaitu produk, harga,
tempat, dan promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di
lingkungan konsumen, seperti ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua
input tersebut termasuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input itu akan
diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, seperti pilihan produk,
pilihan merek, pilihan dealer, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
28
tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdari dua bagian, yaitu pertama
adalah karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersiapkan dan
bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri
mempengaruhi perilaku pembeli.
2.5.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2009.215) mengatakan bahwa :
“Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing - masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi
sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial,
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan
perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang - orang didalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya
menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas
sosial ditandai oleh sekumpulan variable - seperti pekerjaan, penghasilan,
kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel.
Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas
sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda,
tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
29
2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok
acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan
mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan
menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang
tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta
ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masingmasing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan
gaya hidup pembeli.
4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.5.4
Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Setiap konsumen memiliki keputusan pembelian yang berbeda beda satu
sama lain,hal ini dikarenakan pertimbangan yang dimiliki setiap pembeli. Perilaku
pembelian konsumen di bedakan menjadi empat jenis menurut Kotler (2009:221)
yaitu, sebagai berikut :
1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behaviour)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan - perbedaan jelas diantara
merek - merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
30
produk - produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat
mencerminkan diri pembelinya, seperti mobi, jam tangan, pakaian, dan lainlain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan
harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen, tentang atribut
produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting
lainnya.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance
Reducing Buying Behaviour)
perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaaan diantara berbagai
merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena
perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal
produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali
mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlihat
dengan produk.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying
Behaviour)
Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan
merupakan suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada
produk - produk yang sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba
merek - merek baru.
31
2.6
Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen akan berpengaruh signifikan
terhadap proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, baik untuk
pengembangan maupun pengimplikasian strategi pemasaran. Mengetahui motif
pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan membantu mempermudah
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:180) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut :
“Keputusan Pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek
mana yang dibeli.”
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Keputusan ini melibatkan pilihan antara dua atau lebih alternatif.
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:214)
mendefinisikan keputusan pembelian konsumen sebagai berikut :
“Keputusan pembelian konsumen adalah tahap dimana konsumen
juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling
disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan”
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen membeli suatu
produk setelah sebelumnya memikirkan dan mempertimbangkan berdasarkan
informasi -informasi yang ia ketahui tentang produk mana yang akan dipilih serta
layak untuk dibeli.
Sedangkan menurut Alma (2009:105), keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
“Keputusan membeli adalah tahap yang harus diambil setelah melalui
tahapan
pengenalan
kebutuhan,
pencarian
informasi,
dan
pengevaluasian alternative.”
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah
tahapan yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah
32
mengenali kebutuhan, mendapatkan informasi dan membandingkan dengan
produk merek lain.
2.6.2
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:163)
mengemukakan bahwa konsumen banyak membuat keputusan pembelian setiap
hari. Sebagian besar perusahaan meneliti konsumen yang melakukan pembelian
untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka
membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, kapan mereka
membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat belajar secara nyata dari
konsumen yang melakukan pembelian untuk mengetahui apa yang mereka beli,
dimana, dan berapa banyak. Kotler yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009 :179) menyebutkan ada lima tahap dalam proses keputusan membeli yaitu :
Gambar 2.4
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler (2009:178)
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan
pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dan sejumlah
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal
ketika salah satu kebutuhan normal (lapar, haus, sex) naik ke tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga
dipicu oleh rangsangan eksternal.
33
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan,
konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula
mencari secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai
sumber. Sumber itu meliputi :
1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
2. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll).
3. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat).
4. Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk).
3. Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai
merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran
yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan
sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka
membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen
secara actual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah keinginan dari individu itu sendiri untuk
membeli produk. Fakor ke dua adalah sikap orang lain, karena konsumen
mengkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat
yang diharapkan. Faktor ketiga adalah faktor situasi yang tidak terduga,
kerena keadaan tidak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
34
5. Perilaku setelah Pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidkpuasan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) yang menentukan puas tidak
puasnya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan
kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan
konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya,
konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan
sangat senang.
2.6.3
Peran Konsumen dalam melakukan Pembelian
Menurut Kotler (2009:202) ada lima peranan yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian adalah :
1. Pengambil Inisiatif (Initiator)
yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau
jasa.
2. Pemberi pengaruh (Influencer)
yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya dapat di pengaruhi terhadap
proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decider’s)
yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen
keputusan pembelian apakah membeli atau tidak.
4. Pembeli (Buyer)
yaitu orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5. Pemakai (User)
yaitu seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa
yang bersangkutan.
Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan
pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk
tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam
35
pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus
di ketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam
suatu keputusan pembelian.
2.7
Hubungan Atribut Produk dengan Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen tidak terlepas dari atribut
- atribut produk itu sendiri. Apabila atribut dalam suatu produk itu baik atau
bagus, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun
sebaliknya apabila atribut dalam produk tersebut buruk maka harapan konsumen
setelah pembelian akan merasa tidak puas dan memungkinkan produk akan
ditinggalkan atau tidak dikonsumsi lagi (Sutisna, 2003:16).
Atribut produk merupakan faktor yang penting bagi suatu perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan atribut
produk mempunyai peranan yang penting dalam mempengaruhi pembeli untuk
memilih suatu produk. Perusahaan harus mempertimbangkan atribut-atribut
(kualitas produk, fitur produk, dan desain produk) apa saja yang akan ditawarkan
melalui produknya, ini bertujuan agar bisa memenangi persaingan.
Dalam keputusan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan atribut atribut produk yang ditawarkan. Atribut - atribut produk tersebut menjadi unsure unsur
penting bagi konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Dengan menawarkan produk yang memiliki atribut - atribut menarik,
maka akan lebih mudah mempengaruhi pembeli untuk memutuskan pembelian.
Pembeli akan memutuskan pembelian terhadap suatu produk apabila telah
mempertimbangkan atribut - atribut yang terkandung di produk tersebut.
Menurut Kotler (2009:330), kebanyakan produk disediakan pada satu
diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata
sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat
diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus
diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.
36
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat
menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa
fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008:348). Kotler (2009:332)
berpendapat bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen.
Atribut - atribut produk adalah gambaran karakteristik dari suatu produk
(Kotler,2009), sehingga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan harus
memiliki atribut - atribut yang lengkap. Atribut - atribut bagus yang dimiliki
produk akan menarik pembeli untuk melakukan keputusan pembelian produk.
Jadi perusahaan harus memperhatikan atribut - atribut produk yang bisa menarik
konsumen untuk memutuskan pembelian, selain itu agar perusahaan bisa
memenangkan persaingan.