BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Tujuan
pemasaran yaitu membuat agar penjualan berlebih – lebihan dan mengetahui
serta memahamikonsumen dengan baik sehingga produk atau pelayanan
cocok dengan konsumen tersebut dan laku dengan sendirinya (Kotler, 1992).
Menurut William J. Stanton dalam buku Swastha (1990:5) menyatakan
bahwa “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
B. Pemasaran Jasa ( Services Marketing Mix )
Merujuk pada karakteristik pemasaran jasa yang dikemukakan oleh
Tjiptono (2005:18) maka karakteristik pemasaran jasa dapat digambarkan
sebagai berikut :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek,
alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha.
Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak
12
dapat dimiliki. Jasa bersifat intangibility, artinya tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat
menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi
dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan
pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya
memengaruhi hasil dari jasa tersebut.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi
bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas
kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama
penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam menangani pelanggan,
dan beban kerja perusahaan. Tidak dapat Disimpan (Perishability).
Selain karakteristik pemasaran jasa (yang menggambarkan
perbedaan antara produk barang dengan produk jasa), dalam ilmu
pemasaran (pemasaran jasa) juga terdapat elemen penting lain yaitu bauran
pemasaran jasa (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan alat bantu
dalam perencanaan dan pelaksanaan program pemasaran. Bauran
pemasaran sesungguhnya memegang peranan kunci dalam keberhasilan
pemasaran suatu perusahaan.
13
Menurut Kotler-Keller (2008:23) definisi bauran pemasaran
adalah:
“Seperangkat peralatan pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasaran dalam sasaran pasar”.
Menurut Lupiyoadi ( 2001:56 ) : “Bauran pemasaran
merupakan alat (tools) atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai
elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan berjalan
sukses”.
Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama
ini terdiri dari 4P. Sesungguhnya 4P ini merupakan bauran pemasaran bagi
produk barang. 4P tersebut antara lain adalah produk (product), harga
(price), tempat/saluran distribusi (place/distribution channel), dan promosi
(promotion). Tetapi bauran pemasaran untuk produk barang yang kita
kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal
ini terkait dengan perbedaan karakteristik antara barang dan jasa itu
sendiri. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur ke dalam bauran
pemasaran jasa yaitu : orang (people), proses jasa itu sendiri (process), dan
bukti fisik yang mewakili (physical evidence and presentation) atau dalam
implementasinya lebih sering dianalogikan sebagai pelayanan (customer
service).
Sebagai
suatu
bauran,
elemen-elemen
tersebut
saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
14
pengoperasiannya
akan
memengaruhi
strategi
pemasaran
secara
keseluruhan.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) elemen bauran
pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal , yaitu :
a. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Akan tetapi pada
dasarnya kualitas produk merupakan hal yang sangat penting yang harus
di jaga dan dipertahankan oleh setiap perusahaan agar dapat bertahan
(survive) di era persaingan yang semakin kuat, sebab dapat dikatakan
bahwa variabel product merupakan variabel yang paling diperhatikan
oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk.
b. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
harapan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang
nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar,
atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap suatu
pembeli. Pada variabel ini seorang konsumen akan mempertimbangkan
faktor harga, karena faktor harga dianggap sebagai indikator dalam
menafsirkan kualitas suatu produk, dengan kata lain harga berbanding
lurus dengan kualitas produk.
15
c. Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi merupakan suatu kegiatan membujuk dan
mengedukasi pasar dengan tujuan adanya respon positif atau tindakan
membeli yang berulang kali yang dilakukan oleh konsumen. Dalam
promosi kegiatan yang terdapat didalamnya yaitu periklanan, personal
selling, promosi penjualan dan publisitas (public relation). Akan tetapi
perlu diingat bahwa proses promosi tidak hanya dilakukan secara person
to person saja akan tetapi promosi juga dapat dilakukan dengan
memanfaatkan perkembangan teknologi yang telah ada seperti
menggunakan media TV, radio, surat kabar dan internet.
d.
Tempat/Saluran Distribusi (Place/Distribution Channel)
Saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling
tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan
suatu produk atau jasa yang tersedia bagi penggunaan atau konsumsi
oleh konsumen atau penggunaan industrial. Setelah melakukan beberapa
proses seperti menghasilkan produk, menetapkan harga kemudian
mempromosikannya langkah selanjutnya adalah mendistribusikan
produk kepada konsumen, dengan memerhatikan beberapa hal seperti
pelayanan yang memuaskan pelanggan, jalur distribusi juga harus
dipertimbangkan sebab jalur distribusi yang tidak efektif akan
memberikan efek domino yang berdampak pada pembengkakan
anggaran dan harga produk yang akan didistribusikan nantinya. Penulis
tidak menggunakan faktor place karena penulis menganggap produk
16
asuransi dijual secara langsung (pertemuan langsung sales dengan calon
konsumen) sehingga faktor place tidak mempunyai pengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk asuransi.
e. Orang (People)
Pada faktor ini unsur yang paling dominan ialah personal
approach, dimana baik jajaran front office, back office (staf
administrasi), sales marketing, supervisor, maupun manajer, seluruhnya
dituntut untuk melayani pelanggan secara optimal.
f. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas. Pada umumnya
proses ini terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas,
dan hal-hal rutin, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang berlaku
oleh suatu perusahaan (sistem registrasi atau pendaftaran yang cepat atau
lambat).
g. Bukti Fisik yang Mewakili (Physical Evidence and Presentation)
Bukti fisik jasa mencakup seluruh representasi jasa yang bersifat
tangible, misalnya brosur, kop surat, kartu nama, format laporan,
signage dan peralatan pendukung. Kadangkala, hal tersebut mencakup
pula fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan. Apabila pelanggan sulit
menilai kualitas nyata dari jasa, mereka cenderung akan mengandalkan
isyarat-isyarat semacam ini, sebagaimana mereka mengandalkan isyaratisyarat yang tercermin dari karyawan dan proses layanan. Isyarat bukti
fisik memberi peluang bagus bagi perusahaan guna mengirimkan pesan
17
yang konsisten dan kuat mengenai sasaran perusahaan, segmen pasar
yang dibidik dan sifat jasa. Selain itu yang menjadi point penting
lainnya ialah layanan konsumen (customer service). Layanan konsumen
meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat
termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi.
Kegiatan sebelum transaksi (pra-transaksi) akan turut memengaruhi
kegiatan
transaksi
dan
setelah
transaksi,
karena
itu
kegiatan
pendahuluan pada proses harus dibuat sebaik mungkin sehingga
konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas
yang tinggi. Penulis tidak menggunakan physical evidence dan
presentation sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi karena
penulis menganggap dalam produk asuransi faktor ini tidak berpengaruh
signifikan pada keputusan pembelian konsumen.
C. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu hal terkait keputusan yang
diambil oleh seseorang (konsumen) dalam penentuan untuk mendapatkan
dan mempergunakan barang dan jasa.
Mowen dan Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa, pengalaman, serta
ide-ide (Rangkuti, 2009:9).
18
Pengertian selanjutnya dikemukakan oleh Lamb, Hair, dan
McDaniel bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan
dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan
mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktorfaktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk
(Rangkuti, 2003).
Perilaku
konsumen
menurut
Kotler
(2000:182)
ialah
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai, serta memanfaatkan barang. Dari definisi tersebut dapat
diketahui bahwa elemen terpenting dari perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dalam pembelian.
Umar (2000:64) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan
langsung
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
serta
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Definisi perilaku konsumen dapat disarikan (dari pendapat
beberapa ahli di atas) sebagai suatu studi tentang proses pengambilan
keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
19
Gambar 2.1 akan menunjukkkan bagaimana model perilaku
konsumen yang diibaratkan sebagai kotak hitam (black box), dimana
terdapat rangsangan yang kemudian masuk dan diolah untuk menghasilkan
keputusan pembelian.
Kotak Hitam
Stimulasi
Pemasaran
Stimulasi
Lain
Produk/ Jasa
Harga
Tempat
Promosi
Orang
Proses
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Pelayanan
Karakteristik
Pembeli
ProsesKeputusan
Pembeli
Pengenalan Masalah
↓
Pencarian
Budaya
Informasi
Sosial
↓
Evaluasi
Pribadi
↓
Psikologis
Keputusan
↓
Perilaku
GambarPurnabeli
2.1
Keputusan
Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan toko
Pilihan waktu
Pilihan jumlah
Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler-Keller (2008:226)
D. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, Amstrong (2008:179) proses yang dilewati pembeli
untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :
1) Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan
yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan
internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
20
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk atau jasa
pusat perbelanjaan yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi yaitu konsumen yang tertarik mungkin
mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen
mungkin akan
membelinya kemudian jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu
dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search)
yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari beberapa sumber, sumber-sumber ini meliputi:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan).
b. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur
kemasan,
tampilan).
c. Sumber public ( media masa, pencarian internet)
d. Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
e. Evaluasi Alternatif
3) Evaluasi Alternatif
Untuk membuat keputusan akhir, konsumen
memproses
informasi tentang piihan mereka. Pertama, konsumen mempunyai kebutuhan,
sehingga konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat
kepada atribut produk atau jasa. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian
konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek.
21
Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan produk atau jasa bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke
arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4) Tahap Pembelian
Keputusan pembelian dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan
peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan
pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak di harapkan. Konsumen mungkin
membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan,
harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
5) Perilaku Sesudah Pembelian
Setelah produk atau jasa dibeli selanjutnya yang tejadi adalah
konsumen mengevaluasi apakah keputusannya benar. Konsumen memiliki
semacam keraguan atas produk atau jasa yang telah dibelinya. Keraguan
adalah proses psikologis. Keragu-raguan ini rendah kalau banyak informasi
yang dipakai dalam evaluasi, baik melalui pengalaman sendiri, pengalaman
orang lain, maupun media massa. Hal ini sebaliknya juga berlaku. Tindakan
nyata terhadap produk setelah pembelian, menurut Kotler (2000) terdapat
tiga bagian utama, yaitu :
22
a. Mempertahankan. Termasuk pada bagian
ini adalah menggunakan
produk sesuai rencana awal, mengubah penggunaan produk atau jasa
untuk tujuan lain dan menyimpannya.
b. Mengalihkan produk atau jasa kepada orang lain secara sementara caranya
menyewakan atau meminjamkan.
c. Mengalihkan produk atau jasa secara permanen. Bentuk tindakannya biasa
berupa
memberikan
kepada
orang
lain,
membuangnya,
memperdagangkannya (pada pasar primer) maupun menjualnya sebagai
barang bekas pada pasar sekunder.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.2
Model generik proses pembelian
Sumber : Philip Kotler (2003:179)
23
E. Kerangka Pemikiran
Product (X1)
Price (X2)
Keputusan Pembelian
Promotion (X3)
People (X4)
Process (X5)
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
Sumber : Lupiyoadi dan Hamdani (2006)
Dalam Gambar 2.3 dijelaskan bahwa pengaruh strategi pemasaran bauran
pemasaran jasa yang terdiri dari Product, Price, Promotion, People, dan Process
pada Asuransi Bringin Life mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk
asuransi Bringin Life. Dari faktor – faktor tersebut dapat diketahui faktor apakah
yang menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian produk – produk
asuransi Bringin Life oleh konsumen.
24