II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran
Persaingan yang ketat antara perusahaan telah mendorong perusahaan
untuk lebih mengetahui dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen
agar dapat memimpin pasar. Berikut ini akan dikemukakan beberapa pendapat
tentang definisi pemasaran dari sudut pandang para pakar ilmu pemasaran.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2007), definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat
proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedangkan menurut
Kotler dan Armstrong (2008), definisi pemasaran merupakan suatu proses di
mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan tersebut sebagai imbalannya.
Berdasarkan pendapat para pakar di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat
proses
di
mana
perusahaan
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menyerahkan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan serta menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya
yang pada akhirnya akan memuaskan tujuan individu dan organisasi.
2.2.
Produk
Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan produk sebagai semua
hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk tersebut dapat dibedakan menjadi dua kelompok
berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, yaitu:
8
a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk ini
berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya sehingga didapatkan
produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk
yang tak dicari.
b. Produk industri
Produk industri adalah produk yang dibeli oleh individu dan organisasi
untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan
suatu usaha. Produk industri berbeda dengan produk konsumen
berdasarkan tujuan pembelian suatu produk. Produk ini meliputi bahan
baku dan suku cadang, barang-barang modal, dan persediaan serta
pelayanan.
2.3.
Jasa
Menurut Kotler (1994), definisi jasa adalah suatu tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya, dan
pada dasarnya tidak berwujud serta tidak mengakibatkan kepemilikan apa
pun. Jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Berdasarkan faktor produksi
Berdasarkan faktor produksi yang digunakan, jasa dapat dibedakan
menjadi dua bagian, yaitu:
1) Equipment based service
2) People based service
b. Berdasarkan pemenuhan kebutuhan
Berdasarkan pemenuhan kebutuhan, jasa dapat dibedakan menjadi dua
bagian, yaitu:
1) Kebutuhan perorangan (jasa personal)
2) Kebutuhan bisnis (jasa bisnis)
9
c. Berdasarkan atas kebutuhan akan kehadiran konsumen
Berdasarkan atas kebutuhan akan kehadiran konsumen, jasa dapat
dibedakan menjadi dua bagian, yaitu:
1) Jasa yang memerlukan kehadiran konsumen
2) Jasa yang tidak memerlukan kehadiran konsumen
d. Berdasarkan tujuan perusahaan
Berdasarkan tujuan perusahaan, jasa dapat dibedakan menjadi dua bagian,
yaitu:
1) Profit motif
2) Non profit motif
Selain dapat diklasifikasikan, jasa juga memiliki karakteristikkarakteristik sebagai berikut:
a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa merupakan suatu hal yang tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, didengar, atau diraba sebelum jasa dibeli. Oleh karena itu, jasa
hanya dapat dimanfaatkan tetapi tidak untuk dimiliki.
b. Tidak dapat dipisahkan (inseperability)
Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi
antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Hal ini berbeda dengan barang fisik yang diproduksi,
disimpan dalam bentuk persediaan, didistribusikan melalui berbagai
penjual, dan selanjutnya dikonsumsi.
c. Variabilitas (variability)
Jasa sangat bervariasi dalam bentuk, kualitas, dan jenisnya. Ini disebabkan
karena jasa bergantung pada siapa yang menyediakan, kapan jasa
dilakukan, dan dimana jasa dilakukan.
d. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa adalah komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Jasa akan bernilai ketika pembeli jasa membutuhkan pelayanan.
10
2.4.
Konsumen
Raphel dan Raphel dalam Tjiptono (2008) berpendapat bahwa
konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok berdasarkan tujuan
pembelian, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional
(konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir
terdiri atas individu dan rumah tangga yang melakukan pembelian dengan
tujuan untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan
konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang,
dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan
bisnis atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Selain itu konsumen
dapat diklasifikasikan berdasarkan tingkat loyalitas yang terdiri atas lima tipe
konsumen, yaitu:
a. Prospek
Prospek berada pada anak tangga paling bawah dalam tangga loyalitas dan
terdiri dari orang-orang yang mengenal bisnis suatu perusahaan, tetapi
belum pernah masuk dan membeli produk atau jasa toko tersebut.
b. Pembelanja (shopper)
Pembelanja merupakan tipe konsumen yang telah memiliki keyakinan
untuk mengunjungi toko tersebut, paling tidak satu kali. Namun, tipe
konsumen ini belum membuat keputusan pembelian.
c. Pelanggan (customer)
Pelanggan adalah tipe konsumen yang membeli produk atau jasa
perusahaan.
d. Klien
Klien merupakan tipe konsumen yang secara regular membeli produk atau
jasa perusahaan.
e. Penganjur (advocates)
Penganjur adalah tipe konsumen yang menduduki anak tangga paling atas
dalam tangga loyalitas. Tipe konsumen ini terdiri dari orang-orang yang
11
merasa puas dengan produk atau jasa perusahaan yang berdampak pada
proses rekomendasi positif produk kepada orang lain.
Konsumen pada dasarnya terdiri dari kelompok-kelompok yang dapat
dibedakan berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan
tempat dan selera. Oleh karena itu para pemasar berkewajiban untuk
mengetahui dan memahami konsumen tersebut, baik ditinjau dari segi
kebutuhan, selera atau persepsi, maupun proses pengambilan keputusan
konsumen.
Pemahaman
yang mendalam mengenai
konsumen dapat
memungkinkan pemasar dalam mempengaruhi keputusan konsumen, yang
akan berdampak pada keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan oleh
pemasar di pasar.
2.4.1. Karakteristik Konsumen
Pilihan konsumen atas suatu produk dapat dipengaruhi oleh
karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2004), terdapat beberapa
karakteristik yang dapat mempengaruhi proses intepretasi dan sikap
seorang konsumen terhadap proses penilaian performance suatu
produk, yaitu:
a.
Karakteristik demografi
Variabel-variabel
yang
berhubungan
dengan
karakteristik
demografi konsumen antara lain lokasi geografi, usia, jenis
kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Karakteristik
tersebut
memberikan
pengaruh
terhadap
lokasi
usaha
bersangkutan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui
produk dan bauran pemasarannya.
b.
Karakteristik sosial
Karakteristik sosial konsumen berpengaruh dalam perbedaan
individu
pada
saat
proses
keputusan
pembelian
terjadi.
Karakteristik tersebut dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga kategori, yaitu: (1) variabel
ekonomi –status pekerjaan, pendapatan, dan harta benda; (2)
12
variabel interaksi –prestise individu, asosiasi, dan sosialisasi; dan
(3) variabel politik –kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas.
c.
Karakteristik ekonomi
Variabel-variabel yang terkait dengan karakteristik ekonomi
konsumen adalah pendapatan, pengeluaran, dan kredit yang
dilakukan oleh konsumen.
2.4.2. Perilaku Konsumen
Engel et al. (1994) berpendapat bahwa perilaku konsumen
adalah
tindakan
yang
langsung terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai suatu perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk yang mereka harapkan dapat memuaskan
kebutuhan mereka.
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa definisi
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang diperlihatkan konsumen pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, setelah
melakukan kegiatan-kegiatan di atas atau mengevaluasinya dengan
harapan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
2.4.3. Proses Keputusan Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), proses keputusan konsumen
meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Pada tahap ini konsumen mulai mempersepsikan adanya
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
13
yang terjadi dalam rangka pembangkitan dan pengaktifan proses
keputusan.
2. Pencarian informasi
Pada tahap ini konsumen mulai mencari informasi yang disimpan
dalam ingatan atau memori (pencarian internal) atau berusaha
mendapatkan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal) yang
relevan dengan keputusan.
3. Evaluasi alternatif
Tahap evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen mengevaluasi
pilihannya terkait dengan manfaat yang diharapkan dan berusaha
mempersempit pilihan hingga alternatif dapat dipilih.
4. Pembelian
Pada tahapan ini konsumen mendapatkan alternatif yang dipilih
atau pengganti yang dapat diterima bila perlu yang berdampak
pada proses pembelian konsumen.
5. Hasil
Tahapan ini terjadi pada saat konsumen mengevaluasi kesesuaian
alternatif yang dipilih dengan kebutuhan dan harapan segera
sesudah digunakan.
Engel et al. (1994) membedakan kontinum pemecahan masalah
pada proses keputusan konsumen menjadi tiga bagian yaitu:
a. Pemecahan masalah yang diperluas
Pemecahan masalah yang diperluas terjadi ketika proses keputusan
pembelian dilakukan secara teliti dan khusus oleh konsumen
sehingga menyita waktu yang relatif lebih banyak. Hasil yang
diharapkan berupa kepuasan yang ditunjukkan dalam bentuk
rekomendasi positif kepada orang lain serta keinginan pembelian
kembali apabila terdapat kesempatan.
14
b. Pemecahan masalah yang terbatas
Proses pemecahan masalah yang terbatas berbeda dengan proses
pemecahan masalah yang diperluas dalam hal penyederhanaan
proses. Proses pemecahan masalah yang terbatas berusaha
menyederhanakan proses dengan cara mengurangi jumlah serta
variasi sumber informasi, alternatif, dan kriteria yang digunakan
untuk evaluasi, sehingga sesuai digunakan pada mayoritas
pembelian di pasar swalayan.
c. Pemecahan masalah jajaran tengah
Kategori pemecahan masalah jajaran tengah digunakan sebagai
pengakuan akan ketidakmampuan keputusan pembelian untuk
dikotak-kotakkan secara rapi. Keputusan pembelian ini berjajar di
antara pemecahan masalah yang diperluas dengan pemecahan
masalah yang terbatas.
Ketiga jangkauan pemecahan masalah tersebut dipengaruhi
oleh beberapa faktor sebagai berikut:
a. Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan
Evaluasi alternatif tidak hanya mencakup pertimbangan objektif
tetapi juga faktor subjektif yang dapat sama atau bahkan lebih
penting dalam suatu keputusan pembelian.
b. Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang
mendalam
Waktu merupakan elemen penting dalam suatu proses keputusan
pembelian konsumen. Keterbatasan waktu dapat menghambat
pertimbangan informasi dalam pemecahan masalah yang diperluas.
c. Terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi yang menyertai
pembelian
Berikut ini adalah faktor-faktor yang berperan sebagai determinan
utama dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang
diperluas yaitu:
15
a) Hubungan ego
b) Risiko konsekuensi negatif yang dirasakan
c) Makna hedonik
d) Sanksi sosial
2.5.
Sikap
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan
konsumen karena sikap berperan penting dalam membentuk perilaku seorang
konsumen. Sikap berguna bagi pemasaran dalam beberapa hal yaitu:
a. Menilai keefektifan dari suatu kegiatan pemasaran.
b. Membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di
dalam pasar.
c. Membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar.
Menurut Engel et al. (1994), sikap mencerminkan apa yang konsumen
sukai dan tidak sukai. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan
(2004) berpendapat bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling),
yang menunjukkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau
tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu, baik berupa pelayanan,
retailer tertentu, merek, iklan, individu, perilaku tertentu, serta masalah
(issues) tertentu.
Till dan Busler (2000) menyatakan bahwa sikap dapat diukur melalui
tiga dimensi pertanyaan, yaitu Strongly Like-Strongly Dislike, Very GoodVery Bad, dan Very Positive-Very Negative. Begitupula dengan Loudon dan
Della Bitta dalam Sumarwan (2004) yang berpendapat bahwa sikap memiliki
tiga unsur yaitu:
a. Kognitif (pengetahuan)
b. Afektif (emosi, perasaan)
c. Konatif (tindakan)
16
Dengan demikian definisi sikap adalah merupakan ungkapan perasaan
konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, disenangi atau tidak,
disetujui atau tidak terhadap sesuatu, baik berupa pelayanan, retailer tertentu,
merek, iklan, individu, perilaku tertentu, serta masalah (issues) tertentu, yang
memiliki tiga unsur utama, yaitu kognatif (pengetahuan), afektif (emosi,
perasaan), dan konatif (tindakan), serta dapat diukur melalui tiga dimensi
pertanyaan, yaitu Strongly Like-Strongly Dislike, Very Good-Very Bad, dan
Very Positive-Very Negative.
2.5.1. Karakteristik Sikap
Sumarwan (2004) menjelaskan dalam bukunya, bahwa sikap
mempunyai beberapa karakteristik, yaitu:
1. Sikap memiliki objek
Sikap konsumen pasti terkait dengan objek, seperti sikapnya
terhadap merek, produk, iklan, harga, kemasan, ataupun terhadap
media. Objek tersebut dapat berupa konsep abstrak seperti
konsumerisme, atau produk tangible, serta benda fisik atau sebuah
tindakan.
2. Konsistensi sikap
Sikap merupakan gambaran perasaan seseorang terhadap suatu
objek yang akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu,
sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap memiliki dimensi positif, negatif dan netral. Dimensi positif
dari sikap dicerminkan dengan kesukaan konsumen terhadap suatu
produk. Sedangkan dimensi negatif dari sikap dicerminkan dengan
ketidaksukaan konsumen terhadap suatu produk. Namun adapula
konsumen yang tidak memiliki sikap dan masuk ke dalam dimensi
netral.
17
4. Intensitas sikap
Konsumen memiliki tingkatan yang bervariasi dalam menyatakan
sikapnya terhadap suatu merek produk. Ketika konsumen
menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka
ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5. Resistensi sikap (Resistance)
Resistensi merupakan tingkatan di mana sikap seorang konsumen
bisa berubah. Pemahaman yang mendalam tentang resistensi
konsumen berguna bagi pemasar dalam menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Salah satu caranya dengan menerapkan
pemasaran ofensif yang dapat merekrut konsumen baru.
6. Persistensi sikap (Persistance)
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa
sikap akan berubah seiring dengan waktu.
7. Keyakinan sikap (Confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen akan kebenaran dari
sikap yang dimilikinya.
8. Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi seorang konsumen dalam menyatakan
sikapnya terhadap suatu objek.
2.5.2. Sifat Sikap
Engel et al. (1994) berpendapat bahwa sikap memiliki sifatsifat penting. Sifat-sifat penting dari sikap sebagai berikut:
a. Kepercayaan
Pemahaman tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap
adalah penting berdasarkan dua alasan. Pertama, hal ini dapat
mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku,
dan yang kedua adalah karena kepercayaan dapat mempengaruhi
kerentanan sikap terhadap perubahan.
18
b. Dinamis
Banyak sikap akan berubah sejalan dengan perubahan waktu. Sifat
dinamis ini sebagian besar bertanggung jawab atas perubahan di
dalam gaya hidup konsumen.
2.5.3. Fungsi Sikap
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) mengemukakan
bahwa sikap memiliki empat fungsi sebagai berikut:
1. Fungsi utilitarian (The Utilitarian Function)
Fungsi ini berupa pernyataan sikap seseorang terhadap suatu objek
atau produk dalam rangka mendapatkan manfaat dari produk
(rewards) tersebut atau menghindarkan resiko dari produk
(punishment).
Dengan
kata
lain,
sikap
berfungsi
untuk
mengarahkan perilaku dari konsumen dalam mendapatkan
penguatan positif atau menghindarkan resiko.
2. Fungsi mempertahankan ego (The Ego-Devensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang
muncul dari dasar dirinya sendiri ataupun dari faktor luar yang
mungkin memberikan ancaman bagi dirinya. Sikap akan
menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik bagi seseorang
untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi ekspresi nilai (The Value-Expressive Function)
Fungsi ekspresi nilai menggambarkan fungsi sikap dalam
menyatakan gaya hidup, nilai-nilai dan identitas sosial dari diri
seseorang. Sikap dipandang dapat mencerminkan hobi, kegiatan,
opini, dan minat dari diri seorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan (The Knowledge Function)
Salah satu karakter konsumen yang penting adalah keingintahuan.
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk dapat mendorong
seseorang untuk menyukai produk tersebut.
19
2.5.4. Model Struktur Sikap
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004) menyatakan bahwa
berdasarkan strukturnya, sikap terdiri dari tiga unsur komponen analisa
konsumen, yaitu: (1) consumer affect dan cognition; (2) consumer
behavior; dan (3) consumer environment. Model ini kemudian disebut
sebagai Tricomponent Attitude Model atau disebut juga sebagai Model
Sikap ABC (Solomon dalam Sumarwan, 2004), dimana A menyatakan
sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), dan C adalah kepercayaan
(cognitive).
Menurut Engel et al. (1994), Tricomponent Attitude Model
adalah sebagai berikut:
1. Komponen kognitif
Komponen kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen,
biasanya berbentuk kepercayaan seseorang terkait dengan objek
sikap. Pengalaman pribadi, pengalaman orang lain, dan emosi
seseorang merupakan determinan utama dalam terbentuknya
kepercayaan.
2. Komponen afektif
Komponen afektif adalah suatu komponen yang berkaitan dengan
masalah emosional dan perasaan subjektif seseorang terhadap
suatu objek sikap. Pada dasarnya komponen ini sama dengan
perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
3. Komponen konatif
Komponen konatif lebih menekankan pada aspek kecenderungan
seseorang untuk berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang
dimiliki subjek. Perilaku tersebut banyak dipengaruhi oleh
kepercayaan dan perasaan pada diri seseorang, yang apabila
dilakukan secara konsisten dan selaras dengan kepercayaan dan
perasaan akan membentuk sikap individual.
20
2.6.
Persepsi
Menurut Robbins (1991), persepsi adalah proses di mana individu
mengorganisasikan
dan
mengintepretasikan
sensori
mereka
dalam
memberikan makna terhadap lingkungannya. Sedangkan Mowen dalam
Sumarwan (2004), persepsi merupakan suatu proses dimana individu
terekspose pada informasi, memperhatikan informasi, dan memahami
informasi tersebut. Wood (2007) mendefinisikan persepsi sebagai proses aktif
dari menerjemahkan suatu arti dengan cara selektif, mengorganisasikan, dan
mengintepretasikan orang, benda, peristiwa, situasi dan fenomena lainnya.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa definisi
pesepsi
adalah
proses
mengorganisasikan,
dan
aktif
di
mana
mengintepretasikan
individu
sensori
secara
mereka
selektif,
dalam
memberikan makna terhadap orang, benda, peristiwa, lingkungan dan
fenomena lainnya.
2.7.
Periklanan
Jefkins (1997) menyatakan bahwa periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
yang paling potensial atas produk barang atau jasa dengan biaya yang
semurah-murahnya. Terdapat beberapa jenis iklan, yaitu:
a. Iklan konsumen
Iklan konsumen menggunakan media seperti koran-koran, televisi, radio,
iklan bioskop, serta iklan luar ruangan dalam mempromosikan produknya.
b. Iklan antar bisnis
Iklan antar bisnis berguna dalam proses promosi barang-barang dan jasa
nonkonsumen. Media yang digunakan oleh iklan antar bisnis adalah
jurnal-jurnal perdagangan, katalog, literatur, pameran-pameran dagang,
seminar dan demonstrasi topik, serta jasa kiriman pos.
21
c. Iklan perdagangan
Iklan perdagangan berguna dalam memberikan informasi kepada para
pedagang besar, eksportir dan importir, serta para agen berkenaan dengan
barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali. Media yang digunakan
oleh iklan tersebut berupa pers perdagangan, pameran perdagangan, dan
televisi.
d. Iklan eceran
Iklan eceran adalah iklan yang dibuat dan disebarluaskan oleh pihak
pemasok atau perusahaan dan biasanya ditempatkan di semua lokasi yang
menjual produk tersebut kepada para konsumen. Iklan tersebut berguna
dalam mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan
promosi tertentu, serta menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko
tertentu. Media yang digunakan oleh iklan eceran dalam mempromosikan
produknya adalah koran mingguan lokal, poster-poster, koran harian lokal,
siaran iklan di televisi daerah, serta selebaran-selebaran iklan.
e. Iklan bersama
Iklan bersama merupakan dukungan iklan yang diberikan oleh pihak
perusahaan atau pabrik kepada para pengecer produk-produknya.
f. Iklan keuangan
Iklan keuangan berguna untuk menghimpun dana pinjaman atau
menawarkan modal, baik dalam bentuk penjualan saham, asuransi, serta
surat obligasi. Media yang digunakan oleh iklan tersebut seperti majalah
bisnis dan televisi.
g. Iklan recruitment
Iklan recruitment bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan berbentuk
seperti iklan kolom yang menyajikan kerahasiaan pelamar atau iklan
selebaran biasa. Media yang digunakan oleh iklan tersebut adalah surat
kabar nasional, terbitan gratis, dan jurnal-jurnal perdagangan.
22
Bovee
(1992)
mengklasifikasikan
periklanan
menjadi
empat
kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan target audience
Berdasarkan target audience iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Iklan konsumen
b. Iklan bisnis
1) Agrikultur
2) Perdagangan
3) Profesional
4) Industri
2. Berdasarkan area geografi
Berdasarkan area geografi iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Iklan lokal
b. Iklan regional
c. Iklan nasional
d. Iklan internasional
3. Berdasarkan medium
Berdasarkan medium iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Iklan broadcast
1) Iklan radio
2) Iklan televisi
b. Iklan print
1) Iklan surat kabar
2) Iklan majalah
c. Iklan keluar rumah
1) Iklan outdoor
2) Iklan transit
d. Iklan direct-mail
23
4. Berdasarkan tujuan
Berdasarkan tujuan iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Iklan komersial
b. Iklan nonkomersial
c. Iklan produk
d. Iklan nonproduk
e. Iklan aksi
f. Iklan awareness
Menurut Chandra (2008), iklan adalah cara memperkenalkan produk
kepada target konsumen melalui berbagai macam media, seperti radio,
televisi, koran, majalah, dan internet. Dengan kata lain, iklan sering digunakan
sebagai media promosi produk yang mampu menjangkau banyak target secara
cepat dan mudah.
2.8.
Endorser
Belch dan Belch dalam Redenbach (1999) mendefinisikan source atau
yang lebih dikenal dengan endorser sebagai seseorang yang berperan dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak
langsung. Sedangkan Sumarwan (2004) berpendapat bahwa komunikasi
pemasaran melalui iklan di berbagai media sering kali menggunakan
kelompok acuan yang berperan sebagai endorser. Para kelompok acuan
tersebut adalah sebagai berikut:
a. Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis film, musisi, sinetron, pelawak,
penyanyi, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang
hiburan. Selain itu kelompok selebriti juga dapat berupa para tokoh
politik, pemain olahraga yang terkenal, pejabat pemerintah, serta para
pengamat ekonomi, sosial, dan politik.
24
b. Ahli atau pakar
Perusahaan sering menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya
yang relevan dengan bidang pekerjaan, pendidikan, dan pengalaman para
pakar tersebut. Para ahli digunakan untuk membantu konsumen dalam
proses evaluasi produk dan jasa.
c. Orang biasa (The Common Man)
Perusahaan sering menampilkan atau menggunakan konsumen biasa yang
puas terhadap produknya dalam iklan dengan harapan dapat memberikan
pengaruh terhadap konsumen lainnya.
d. Para eksekutif dan karyawan
Para eksekutif sering digunakan dalam mempromosikan produk dan jasa
yang dihasilkan perusahaannya dalam iklan dengan tujuan menciptakan
kesan kepedulian terhadap konsumen, serta membangun kepercayaan
konsumen akan produk dan jasa yang ditawarkan tersebut.
e. Karakter dagang atau juru bicara (Trade or Spokes-Character)
Karakter dagang atau juru bicara merupakan simbol dari perusahaan yang
digunakan dalam komunikasi pemasaran dan berfungsi sebagai daya tarik
bagi konsumen. Salah satu karakter dagang atau juru bicara yang sering
digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah karakter atau tokoh kartun
yang popular.
Perusahaan harus berhati-hati dalam memilih endorser untuk
mengiklankan produknya. Masing-masing endorser memiliki mekanisme
yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu:
1. Source credibility
Source credibility menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengalaman, dan pengetahuan yang dimiliki endorser yang relevan
dengan merek produk yang diiklankan serta menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi secara tidak
biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (1)
expertise -merupakan pengetahuan, pengalaman dan keahlian yang
25
dimiliki endorser terkait dengan produk yang diwakilinya; (2)
trustworthiness -mengacu kepada kejujuran, dan integritas
yang
berdampak pada kepercayaan konsumen terhadap seorang sumber.
2. Source attractiveness
Endorser dengan tampilan fisik dan karakter non-fisik yang menarik
dalam sebuah iklan dapat membangkitkan minat audiens untuk menyimak
iklan tersebut. Daya tarik endorser yaitu: (1) similarity -merupakan
persepsi audience terkait dengan kesamaan yang dimiliki dengan
endorser, baik karakteristik demografis, gaya hidup, dan kepribadian; (2)
familiarity -merupakan pengenalan terhadap narasumber melalui exposure
seperti penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
intensitas kehadiran di publik, sedangkan penggunaan typical-person
endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan
karena sering dijumpai dalam kehidupan sehari-hari; (3) likeability merupakan kesukaan audience terhadap narasumber karena perilaku yang
baik dan penampilan fisik yang menarik.
3. Source power
Source power merupakan karisma yang dipancarkan oleh narasumber
sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, tingkah laku, atau sikap
konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
2.9.
Selebriti Sebagai Endorser
Menurut Chandra (2008), selebrity endorser merupakan cara
melakukan promosi produk dengan menggunakan selebriti atau artis sebagai
tokoh pengiklan. Penggunaan selebriti sebagai endorser produk bertujuan
untuk meningkatkan citra produk dan awareness konsumen pada produk
tersebut. Terdapat empat alasan utama yang mendasari perusahaan
menggunakan selebriti di dalam mendukung iklan mereka, yaitu:
1. Pemasar bersedia memberikan harga yang lebih tinggi kepada selebriti
yang banyak disukai oleh masyarakat.
26
2. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian audience dan meningkatkan
awareness akan suatu produk.
3. Pemasar mengharapkan perubahan persepsi konsumen terhadap produk
tersebut.
4. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam
memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan
oleh selebriti.
Sedangkan tingkat kesesuaian penggunaan selebriti sebagai endorser dengan
produk dapat diukur dengan menggunakan kriteria penilaian yang
dikembangkan oleh Till dan Busler (2000) dalam penelitiannya, yaitu:
1. Pantas – Tidak Pantas: kesesuaian penggunaan selebriti sebagai endorser
dengan produk yang diiklankannya.
2. Efektif – Tidak Efektif: keefektifan dan keefisiensian waktu tayang iklan,
dimana dengan waktu yang singkat endorser dapat memberikan pengaruh
yang berarti bagi konsumen.
Sumarwan (2004) berpendapat bahwa dalam mempromosikan suatu
produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) testimonial –selebriti berfungsi
untuk memberikan kesaksian; (2) endorsement –selebriti berfungsi untuk
memberikan dorongan dan penguatan; (3) selebriti bertindak sebagai aktor
dalam iklan; dan (4) selebriti bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Selebriti dapat memberikan manfaat kepada perusahaan melalui popularitas,
bakat, kredibilitas, dan karisma. Kredibilitas selebriti merupakan hal yang
penting bagi konsumen, karena dapat menggambarkan proses intepretasi
seorang konsumen terhadap pengetahuan dan keahlian seorang selebriti terkait
dengan produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti. Gambaran
mengenai beberapa fungsi selebriti dalam iklan akan dijelaskan pada Tabel 1
berikut ini.
27
Tabel 1. Fungsi selebriti dalam iklan
Peran
Kesaksian
Penjelasan
Selebriti
Berdasarkan pengalaman selebriti Titik Puspa dalam
dalam menggunakan produk.
iklan Deterjen SoKlin.
Penguatan
Selebriti meminjamkan namanya Ikke
Nurjanah
digunakan untuk promosi produk, dalam iklan Terigu
walaupun selebriti tersebut bukan Bogasari.
ahli.
Aktor
Selebriti menyampaikan produk Sophia
Latjuba
atau jasa sebagai bagian dari dalam iklan Sabun
penguatan karakter.
Giv.
Juru bicara
Selebriti menjadi juru bicara Dian
(Spokesperson) perusahaan dalam menjelaskan Sastrowardoyo
suatu produk atau jasa selama dengan
iklan
jangka waktu yang telah disepakati. Panasonic.
Sumber: Sumarwan, Perilaku Konsumen.
Walaupun biaya yang dikeluarkan untuk selebriti lebih besar, namun
tetap saja pemasar menggunakan selebriti sebagai endorser. Hal ini
disebabkan para pemasar menilai penggunaan selebriti merupakan suatu hal
yang menarik dalam pengembangan citra positif suatu produk yang pada
akhirnya dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
2.10. Endorser Perceived Credibilities
Endorser perceived credibilities merupakan gambaran persepsi
konsumen terhadap kredibilitas dari endorser, dalam kasus ini adalah selebriti,
yang terkait dengan pengetahuan dan keahlian endorser akan suatu produk
yang diiklankan. Sedangkan Ohanian (1991) berpendapat bahwa terdapat
empat faktor penyebab ketertarikan responden untuk membeli produk yang
berdampak pada brand image produk, yaitu:
1. Celebrity credibility
Kredibilitas seorang selebriti berkaitan dengan dua aspek, yaitu expertise
(keahlian
selebriti
dalam
mengkomunikasikan
produk)
dan
trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan pada
konsumen tentang suatu produk).
28
2. Celebrity likeability
Celebrity likeability adalah tingkat kesukaan audience terhadap selebriti
yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
3. Celebrity attractiveness
Celebrity attractiveness merupakan berbagai daya tarik selebriti dalam
berperan sebagai endorser, baik dari fisik ataupun tingkat kesamaan
dengan personality yang diinginkan pengguna produk.
4. Celebrity meaningfulness
Celebrity meaningfulness menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti
sehingga dapat mempengaruhi target audience untuk membeli produk
yang ditawarkannya.
Dalam perjalanannya, Ohanian (1990) berhasil mengembangkan
instrumen yang digunakan untuk mengukur persepsi seseorang terhadap
endorser. Gambar 2 menyajikan skala yang dikembangkan Ohanian yang
dinamakan source - credibility scale.
Source – Credibility Scale
a. Attractiveness
1. Attractive - Unattractive
2. Classy – Not Classy
3. Beautiful - Ugly
4. Elegant - Plain
5. Sexy – Not Sexy
b. Trustworthiness
1. Dependable – Undependable
2. Honest – Dishonest
3. Reliable – Unreliable
4. Sincere – Unsincere
5. Trustworthiness - Untrustworthiness
c. Expertise
1. Expert – Not an Expert
2. Experienced – Inexperienced
3. Knowledgeable – Unknowledgeable
4. Qualified – Unqualified
5. Skilled – Unskilled
Gambar 2. Source Credibility Scale
(Sumber: Ohanian (1990))
29
Adapun indikator dari masing-masing kriteria adalah sebagai berikut:
a. Attractiveness
Indikator dari kriteria attractiveness, yaitu:
1) Menarik/enak dilihat
2) Komunikatif
3) Ketampanan/kecantikan
4) Moderen
5) Maskulin
b. Trustworthiness
Indikator dari kriteria trustworthiness, yaitu:
1) Fanatisme
2) Keterbukaan
3) Keterandalan
4) Ketulusan
5) Kepercayaan
c. Expertise
Indikator dari kriteria expertise, yaitu:
1) Keahlian
2) Pengalaman
3) Pengetahuan
4) Kualitas
5) Kemampuan teknis
2.11. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini adalah
penelitian yang dilakukan oleh Putri (2007) yang melakukan penelitian
tentang advertising response modelling (ARM) iklan televisi pada iklan sabun
Lux dan iklan sabun Dove di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mempelajari pengaruh persepsi mengenai produk (P), persepsi mengenai
model iklan (M), dan persepsi mengenai tayangan iklan (I) terhadap minat
beli yang dimediasi oleh variabel sikap pada merek (SM); mempelajari
30
pengaruh P, M, dan I terhadap MB yang dimediasi oleh variabel sikap pada
iklan (SI); mempelajari pengaruh P, M, dan I, terhadap MB yang dimediasi
melalui SI ke SM; mempelajari pengaruh P, M, dan I secara langsung
terhadap MB pada iklan sabun Lux dan iklan sabun Dove.
Berdasarkan penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada iklan
sabun Lux, faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap
minat beli (MB) melalui sikap terhadap merek (SM) adalah persepsi mengenai
produk (P). Faktor-faktor yang berpengaruh secara langsung terhadap minat
beli (MB) adalah persepsi mengenai produk (P) dan persepsi mengenai
tayangan iklan (I). Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak
langsung terhadap minat beli (MB) melalui sikap pada iklan (SI) adalah
persepsi mengenai model iklan (M) dan persepsi mengenai tayangan iklan (I).
Hasil penelitian pada iklan sabun Dove menunjukkan bahwa faktorfaktor yang berpengaruh secara langsung terhadap minat beli (MB) adalah
persepsi mengenai produk (P) dan persepsi mengenai model iklan (M).
Faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli
(MB) melalui sikap pada iklan (SI) adalah persepsi mengenai model iklan (M)
dan persepsi mengenai tayangan iklan (I). Sedangkan faktor-faktor yang
berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli (MB) melalui sikap
terhadap merek (SM) adalah persepsi mengenai produk (P) dan persepsi
mengenai model iklan (M).
Penelitian lain yang terkait dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh Resmiyati (2008) tentang analisis pembentukan sikap
konsumen terhadap produk melalui endorser’s perceived credibilities, studi
kasus Ringgo Agus Rahman dalam iklan Esia versi benerin antena. Penelitian
tersebut bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Ringgo
sebagai endorser Esia; mengetahui sikap konsumen terhadap Esia setelah
melihat iklan tersebut; dan mencari pengaruh persepsi konsumen pada Ringgo
Agus Rahman sebagai endorser terhadap pembentukan sikap akan Esia. Hasil
penelitian yang didapat dari 178 responden menunjukkan bahwa terdapat
31
tingkat persepsi responden yang cukup baik terhadap Ringgo. Sedangkan
sikap konsumen terhadap produk Esia setelah melihat iklan Esia versi benerin
antena, didapatkan hasil bahwa dari 178 responden yang diwawancarai
berpendapat baik, positif, dan menyukai produk Esia setelah melihat iklan
versi benerin antena.
Penelitian ini berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang
pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Penelitian ini menganalisis
pengaruh endorser’s perceived credibilities dalam pembentukan sikap
konsumen terhadap produk SIMcard IM3 (studi kasus : Adli Fairuz dalam
iklan SIMcard IM3 versi Cumi). Dalam studi kasus tersebut peneliti
menggunakan produk GSM yang berbeda dengan penelitian terdahulu yang
menggunakan produk CDMA. Lokasi penelitian yang diangkat penulis juga
berbeda, yaitu di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor. Selain itu,
peneliti juga menggunakan kuesioner dari source credibility scale yang
disusun oleh Ohanian dengan mempertimbangkan hanya dua dimensi, yaitu:
(1) attractiveness; dan (2) expertise.