BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah keterampilan yang sangat penting dalam
kehidupan manusia, dimana dapat kita lihat komunikasi dapat terjadi
pada setiap gerak langkah manusia. Manusia adalah makhluk sosial
yang tergantung satu sama lain dan mandiri serta saling terkait dengan
orang lain dilingkungannya.
Komunikasi menurut Gerald R. Miller adalah komunikasi terjadi
ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima
dengan niat disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.1
Satu-satunya alat untuk dapat berhubungan dengan
orang lain
dilingkungannya adalah komunikasi baik secara verbal maupun non
verbal (bahasa tubuh dan isyarat yang banyak dimengerti oleh suku
bangsa).
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication) adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
1
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2004
hal 63
8
9
produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
"suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan
dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran melalui mengenai
keberadaan publik di pasar. Didalam komunikasi pemasaran terdapat 5 (lima)
jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran (Promotion Mix),
yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi
penjual (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity)
dan pemasaran langsung (direct marketing).
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu
produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan.
Komunikasi
pemasaran
berkontribusi
pada
ekuitas
merek
dengan
menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta
mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa ada komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Dalam
komunikasi pemasaran menyedot anggaran yang begitu besar, oleh karena itu
pemasar harus selalu hati-hati dalam menyusun rencana komunikasi
pemasaran.
10
Penentuan siapa yang menjadi sasaran komunikasi, menentukan
bagaimana peran agar bisa dapat dipahami dan direspon positif oleh
konsumen. Setelah itu baru ditentukan jenis komunikasi apa yang digunakan.
Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, publicity,
atau dengan direct marketing. Proses selanjutnya yaitu penyampaian pesan
melalui media, jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan bisa
disampaikan melalui media cetak atau media elektronik.
Pesan yang disampaikan melalui media elektronik seperti televisi, radio,
internet, dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi
konsumen karena tujuan utama dari iklan adalah untuk membujuk atau
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Banyak perusahaan termasuk penyedia jasa komunikasi pemasaran yang
menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing
Communication). Hal ini merupakan salah satu perkembangan yang sangat
penting dalam dunia pemasaran sekarang ini.
2.2.1 Positioning Produk Sebagai Brand Image
Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting tempat yang diduduki produk
dalam
benak
konsumen
dibandingkan
dengan
produk-produk
pesaing. 2 Philip Kotler (1997) mendefinisikan positioning sebagai
berikut: “the act of designing the company’s and image so that they
occupy a meaningful and distinct competitive position the target
2
Kotler dan Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid I. Jakarta: Indeks. 2004
hal 311
11
costumer mind” (positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer
untuk membangun citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan
kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan
mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya).
3
Definisi
Hiebing dan Cooper (1997) dapat melengkapi Philip Kotler:
“positioning establishes the desired perception of your product within
the target market relative to the competition” (positioning
membangun persepsi produk Anda didalam pasar sasaran relatif
terhadap persaingan).4
Positioning dapat diibaratkan sebuah sifat inti merek yang kita
yakini dapat membedakan merek kita dengan yang lain di pasar. 5
“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the
mind of the prospect (Ries & Trout, 1986) (positioning bukan sesuatu
yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu Anda lakukan
terhadap otak calon pelanggan).6 Dari beberapa definisi di atas maka
dapat ditarik kesimpulan bahwa positioning bukan strategi produk
tetapi strategi komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan
bagaimana
konsumen
menempatkan
produk
didalam
pikiran
konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu
dengan produk tersebut. Positioning lebih merupakan bentuk persepsi
3
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targetting, Positioning. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama. 2005 hal526
4
Ibid
5
Brannan, Tom. Integrated Marketing Communication Memadukan Upaya Public Relation, Iklan
dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. Jakarta: PPM. 2005 hal 12
6
Op.Cit. Kasali, Rhenald. Hal 506
12
konsumen daripada karakteristik fisik suatu produk. Dengan melihat
persepsi konsumen juga dapat membantu perusahaan mengetahui apa
yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen.
Sebuah positioning terhadap produk juga dapat membentuk image
sebuah brand. Bagaimana cara orang berfikir terhadap sebuah merek
secara abstrak dalam pemikiran mereka, meskipun pada saat
memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.
Untuk menetapkan sebuah posisi produk dibenak konsumen perlu
dilakukan sebuah komunikasi kepada konsumen melalui promosi.
Promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan
perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran
(awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan
pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk
atau jasa perusahaan. 7 Penentuan posisi (positioning) menghasilkan
informasi penjelasan yang penting tentang konsumen, khususnya
kriteria pemilihan mereka dan bagaimana konsumen membandingkan
produk perusahaan dengan produk pesaing.
Kegiatan
komunikasi
pemasaran
menurut
Lovelock
dapat
melibatkan seluruh variabel komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) yang terdiri dari komunikasi personal (personal
communication),
periklanan
(advertising),
promosi
penjualan
(promotional selling), serta pemberitaan (publicity). Iklan adalah salah
7
Nirwana. Service Marketing Strategy. Malang: Dioma. 2006 hal 121
13
satu media yang umum diginakan untuk melakukan promosi.
Keunggulan dari media advertising ialah menjangkau pasar yang lebih
luas, dengan demikian penyebaran informasi keberadaan produk akan
lebih merata. Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar.8
2.3 Merek
2.3.1 Pengertian Merek
Merek
merupakan
janji
penjual
untuk
secara
konsisten
memberikan manfaat , feature, dan jasa tertentu pada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Merek adalah nama, istilah, simbol atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing.9
Menurut David A. Aaker, merek adalah nama atau simbol yang
bersifat
membedakan
(baik
berupa
logo,cap/kemasan)
untuk
mengidentifikasikan barang/jasa dari seorang penjual/kelompok
penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha
sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang
dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha
8
Kotler, Philip dan Keller, Kelvin Ianne. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2. Jakarta: Indeks.
2007 hal 244
9
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Prehallindo. 1997 hal 63
14
tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha
lain.
Merek dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu
produk atau layanan. Merek didefinisikan sebagai kombinasi dari
atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol yang dapat
mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan di benak
konsumen.10
Sebuah merek adalah sebuah kekuatan. Semakin bisa memperkuat
nilai dari merek yang dimiliki, semakin kuat pula kekuatan perusahaan
yang dimilki. Jika sebuah merek dapat membangun citra yang lebih
baik daripada pesaingnya, merek itu akan akan menikmati suatu
tingkat perlindungan. Suatu produk yang baik namun dengan citra
bermutu rendah akan berjuang dengan susah payah, dan jika citranya
tidak dapat diperbaiki, produk itu akan gagal.
2.3.2 Citra Merek
Menurut Kotler (2000) brand image adalah sejumlah keyakinan
tentang merek. Sedangkan menurut Aaker (1996 : 71) menganggap
brand image sebagai “bagaimana persepsi merek dipersepsikan oleh
konsumen”. Berkenaan dengan persepsi, menurut Davis (2000 : 21),
seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata
sifat (adjective), kata keterangan (adverb) atau frase (phrase). Davis
juga mengatakan brand image memiliki dua komponen, yaitu asosiasi
10
Gribaldi, 2003
15
merek dan brand person. Menurut Emma Wood, “an image is a
perception and exists only in the receiver. To formulate an image,
publics interpret an identity in a wider contest with broader frame of
reference (suatu image atau citra adalah persepsi eksis didalam pikiran
penerima.
Untuk
memformulasi
suatu
citra,
publik
menginterpretasikan suatu identitas dalam konteks dan dengan
kerangka referensi yang lebih luas)”. Terlihat dalam formulasi Wood
ini, bahwa ada 4 hal yang tidak terpisahkan yaitu, citra, persepsi,
identitas, dan interpretasi.11
Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai
cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau
memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat
mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. 12 Identitas
merek adalah seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan
dan dipelihara pasar. Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau
brand image. Kalau gambaran itu diperoleh, maka merek sudah hidup
dalam pikiran konsumen. Kalau tidak, maka merek hanya berupa
sesuatu yang mati, yang tidak punya aura atau kekuatan untuk
mempengaruhi konsumen. 13 Dari sebuah produk dapat lahir sebuah
brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai
keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra
yang diinginkan konsumen (brand image) dan membangkitkan
11
Simamora, Bilson. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2002 hal 63
Perhumas. Branding The Nation. Jakarta: BPP Perhumas. 2008 hal 1
13
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Indeks. 2005 hal 359
12
16
pengalaman
tertentu
saat
konsumen
berinteraksi
dengannya
(experiental brand) Tybout & Gregory S Carpenter, 2000).14
2.4 Komponen Pembentuk Citra Merek
2.4.1 Brand Awareness
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu.15 Kesadaran merek membutuhkan
jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek itu
dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satusatunya dalam kelas produk bersangkutan. Tingkat paling rendah,
pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat
bantuan (an aided recall test).
Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand
recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk,
ini diistilahkan “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall)
karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
14
Op.Cit Hal:62
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek. Jakarta. 2001 hal 55
15
17
Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling
rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan paling tinggi (top of
mind) yaitu:
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah dimana
konsumen tidak menyadari keberadaan merek dari produk tersebut.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah dimana pengenalan
suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengulangan ingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan
kembali brand tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang pertama kali
disebut oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam
benak konsumen atau merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.16
Brand Awareness memberikan banyak value antara lain:
1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
2. Memperkenalkan merek
3. Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi
merek.
4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan
dengan serius.
16
Ibid,Darmadi Durianto dkk.Hal:6-7
18
2.4.2 Brand Association
Brand Association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang
muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek. David Aaker mendefinisikan asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. 17 Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh
merek tersebut.18
Fungsi brand association:
1. Help
process
/
retrieve
information
(membentuk
proses
penyusunan informasi)
2. Differentiate (membedakan) suatu asosiasi dapat memberikan
landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari
merek lain.
3. Reason
to
buy
(alasan
pembelian)
brand
association
membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen (consumer benefit) yang dapat memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek
tersebut.
17
18
Rangkuti, Freddy. The Power of Brands. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama 2002 hal 43
Op.Cit,Darmadi Durianto dkk,Hal:69
19
4. Create positive attitude (menciptakan sikap atau perasaan positf)
beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif atas
dasar
pengalaman
merek
sebelumnya
serta
pengubahan
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis for extension (landasan untuk perluasan) suatu asosiasi dapat
menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan
rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru,
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk
perluasan tersebut.19
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan
atribut
atau
karakteristik
suatu
produk
merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Jika atribut
bermakna maka asosiasi dapat langsung diterjemahkan dalam
alasan pembelian suatu merek.
2. Intangibles attribute (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan artribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang
mengikhtiarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Costumer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)
19
Ibid,Hal.70
20
Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi
pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat
rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat
rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User / customer (pengguna / pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity / person (orang terkenal / khlayak)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek
tersebut.
21
8. Lifestyle / personality (gaya hidup / kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Country / graphic area (Negara / wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang
erat dengan produk, bahan dan kemampuan.20
20
Ibid,Hal.72