BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Definisi
Perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan –
kegiatan tersebut (Basu Swasta dan T. Hani Handoko, 1982, p. 9 ).
Menurut Kotler dan Keller (2009, p. 190), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka.
2.1.2 Model Perilaku Konsumen
Bagaimana konsumen merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin
digunakan perusahaan? Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa
rangsangan-tanggapan
yang
diperlihatkan
pada
model
dibawah
ini,
yang
memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam”
8 9 konsumen dan menghasilkan respons tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008, p. 158159).
Pemasaran dan rangsangan
lain
Pemasaran
Produk lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Respons pembeli
Karakteristik pembeli
Pilihan produk
Proses keputusan pembeli
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen
2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pribadi
Budaya
Budaya
Sub-budaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok
acuan
Keluarga
Psikologis
Umur dan tahap
dalam siklus hidup
Motivasi
Pekerjaan
Persepsi
Situasi ekonomi
Pembelanjaran
Gaya hidup
Kepercayaan
dan sikap
Pembeli
Kepribadian dan
konsep diri
Peran dan
status
Gambar 2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
(Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008, p. 160)
10 2.2 Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
2.2.1 Definisi
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp 226) keputusan pembelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
2.2.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, dapat digambarkan
dalam sebuah model sebagai berikut:
Need
Recognition
Information
Search
Evaluation of
alternatives
Purchase
decision
Postpurchase
behavior
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Principles of Marketing (Kotler & Keller, 2009, p. 208)
Kotler dan Keller (2009) mengatakan, pemasar harus mencoba memahami
sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan mulai dari pengalaman
pelanggan dalam belajar, memilih, menggunakan, dan mendisposisikan produk.
Menurut Vidyayanti (2010), pada umumnya konsumen melewati lima tahap dalam
proses pengambilan keputusan, yaitu:
11 1. Pengenalan masalah
Proses pemebelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Untuk itu para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, Dengan
demikian para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu
minat konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untukmencari informasi
yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber
terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
3. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Evaluasi
didasarkan pada keyakinan dan sikap yang diperoleh dari bertindak dan belajar.
4. Keputusan pembelian
Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi
setiap merek, namun faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi
keputusan final.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
12 mendukung keputusannya. Untuk itu para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
2.3 Merek (Brand)
Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular
dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk
tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2000).
Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat
jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang
berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak
perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan
bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar,
menarik konsumen untuk membeli produk dari merek serta memberikan perlindungan
terhadap produk yang dihasilkan.
2.4 Produk
Kita mendefinisikan produk (product) sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup
lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk
13 meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran
entitas-entitas ini. (Kotler dan Armstrong, 2008, p. 266).
2.4.1. Atribut Produk
Fandy Tjiptono, ( 1997, p. 103 ). Atribut produk adalah unsur – unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
William J. Stanton, ( 1985, p. 269 ) atribut – atribut yang melekat pada
sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan pembelian, antara lain :
1. Merek ( Brand )
Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi
unsur – unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan penjual. Merek yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan
dari produk saingannya.
2. Kemasan
Kemasan adalah keseluruhan kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau
kemasan suatu produk.
3. Label ( Labeling )
Label adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang
produk atau tentang penjualnya.
14 4. Desain produk ( Product Design )
Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk. Dengan sebuah
desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu – satunya ciri pembeda
produk.
5. Warna
Menjadikan faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh
konsumen. Sebenarnya warna tidak mempunyai nilai kemanfaatan dalam
penjualan karena hampir semua pabrik pasti menawarkan warna sebagai citra
produk.
6. Kualitas produk
Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki prodak untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatian pada kualitas produk yang semakin
meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas
yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Dalam
pelaksanaanya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit
dijabarkan.
7. Pelayanan produk
Masalah yang berkaitan dengan jaminan produk adalah pelayanan yang
dijanjikan dalam jaminan. Pelayanan produk merupakan kegiatan yang
memerlukan perhatian khusus pihak manajemen karena produk sendiri makin
15 lama makin canggih dan rumit, ketidakpuasan konsumen makin meningkat dan
semuanya makin sukar ditanggulangi oleh pelayanan produk itu sendiri.
8. Distribusi
Distribusi adalah lembaga yang terlibat dalam menyampaikan barang atau jasa
dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.
2.5. Merek
Definisi Merek menurut (Aaker, 1991, p. 2), adalah cara membedakan sebuah
nama dan/atau simbol seperti logo, trademark, atau desain kemasan yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu
kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen
pesaing.
2.5.1. Brand Equity
Menurut Aaker (1996), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima
elemen, yaitu:
1. Brand awareness, menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tersebut.
16 2. Brand associations, mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Perceived quality, mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk/jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
4. Brand loyalty, mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk.
5. Other proprietary brand assets, meliputi hak paten, rahasia teknologi, rahasia
bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
2.5.2 Brand image (citra merek)
Menurut Aaker (1991, pp. 99-100), citra merek merupakan serangkaian
asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya
terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin
kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau
asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif
ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek dari konsumen. Konsumen lebih sering
membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan
hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat
diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak
17 diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada
merek yang tidak.
2.6 Harga (Price)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 345), dalam arti yang sempit, harga
adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga
adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
2.7 Kualitas (Quality)
Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki produk untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatian pada kualitas produk yang
semakin meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada
kualitas yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Dalam
pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit
dijabarkan (Bayu Puspita 2007).
Menurut Primaldy (2010), kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat
dari suatu produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kualitas produk
merupakan kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek dalam menjalankan
fungsinya. Kualitas terdiri dari keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan, dan
perbaikan dari yang sudah ada. Kualitas yang baik adalah kualitas yang memenuhi
18 atau melebihi harapan konsumen. Termasuk di dalamnya kualitas produk serta
kualitas kinerja dari perusahaan yang tidak secara langsung tampak pada sebuah
produk, seperti layanan, kemudahan untuk mendapatkan barang, jalur distribusi dan
lain sebagainya.
2.8 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan menurut Swastha (2002: p. 279) adalah merupakan
serangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling (penjualan
individu), periklanan, dan publisitas yang mendorong efektifitas-efektifitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat, seperti; pemberian, diskon,
pemberian sampel gratis produk yang dibuat perusahaan, dll.
Promosi penjualan menurut Kotler (2003: p. 609) “Sales promotion consist of
diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker
or greater purchase of particular products or service by consumer or the trade”
Menurut Belch (2007, p. 495), promosi penjualan adalah pancingan langsung
yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual,
distributor atau konsumen dengan tujuan utama agar barang tersebut bisa segera
terjual. Tiga aspek utama dari promosi penjualan yaitu:
1. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis pancingan yang menyertakan
insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli.
19 2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (acceleration tool) yang
dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan
volume penjualan.
3. Aktifitas promosi penjualan bisa juga ditargetkan kepada pihak-pihak lain
dalam marketing channel.
2.8.1 Kategori Promosi Penjualan
2.8.1.1 Consumer-Oriented Sales Promotion
Tujuan dari consumer-oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p. 503):
1. Memperkenalkan suatu produk agar konsumen mencoba dan terus
membeli (repurchase).
2. Membuat agar konsumen mengkonsumsi dan membeli lebih banyak.
3. Mempertahankan konsumen yang ada.
4. Untuk mencapai segmen pasar tertentu.
5. Untuk mendukung integrated marketing communication (IMC) yang telah
diterapkan dan membangun brand equity.
Menurut Belch (2007, p. 507), tipe-tipe consumer-oriented sales promotion:
1. Sampling, sejumlah produk yang diberikan secara gratis kepada
konsumen untuk memperkenalkan produk tersebut.
2. Couponing, kupon yang memiliki suatu nilai tertentu yang berfungsi
sebagai potongan harga.
20 3. Premium, penawaran yang berupa merchandise atau jasa yang
diberikan secara gratis atau dengan harga yang murah sebagai insentif
ekstra kepada konsumen.
4. Contests, promosi dimana konsumen bersaing untuk hadiah tertentu
atau uang berdasarkan skill tertentu.
5. Sweepstakes, promosi dimana pemenangnya ditentukan oleh undian.
6. Rebates, potongan harga yang diberikan ketika konsumen membeli
barang berdasarkan paket tertentu yang ditawarkan produsen.
7. Price-off deals, potongan harga yang diberikan secara langsung oleh
produsen.
8. Loyalty programs, suatu program dimana jika konsumen membeli
produk/jasa tersebut secara terus menerus maka ia akan mendapatkan
point yang diakumulasi untuk ditukarkan dengan hadiah yang
ditawarkan oleh produsen.
9. Event marketing, promosi dimana sebuah perusahaan atau merek
dihubungkan dengan suatu acara tertentu sebagai sponsor atau sebuah
acara yang dikembangkan dengan tujuan untuk menciptakan
pengalaman khusus bagi konsumen serta mempromosikan suatu
produk atau jasa.
2.8.1.2 Trade-Oriented Sales Promotion
Tujuan dari trade-oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p. 525):
21 1. Untuk memastikan agar retailer mau membeli dan memajang produk
tersebut di daerah yang high traffic.
2. Untuk mempertahankan distribusi dan penjualan merek yang masuk dalam
tahap mature.
3. Mendukung retailer untuk memajang dan mempromosikan produk kita.
4. Agar retailer memberikan stok lebih terhadap produk kita.