JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010 - E

JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
AUDIT KOMUNIKASI UNTUK MENGUKUR KEBERHASILAN
PENCITRAAN ORGANISASI DI MATA PUBLIK
Restiawan Permana
Mahasiswa Magister Komunikasi Institut Pertanian Bogor
Staf Pengajar Akademi Komunikasi Bina Sarana Informatika
Abstract
So that the organization can find out if the communication activities are effectively executed
successfully or achieve goals and objectives, the organization must conduct audits of communication.
Communication with the audit, all communication barriers (noise) can be detected and resolved.
Communication audit is a through and in depth study about the implementation of communication
systems that the organization has a goal to increase the effectiveness of the organization. When the
communication audit was conducted in continuously, then the organization can easily introspect
themselves. If all this can be measured, not the organization will probably not be more up to run again
in every activity, especially which accordance with the achievement of organizational goal, which is
establish a positive image.
Keywords: Audit of Communication, corporate image
I.
PENDAHULUAN
Organisasi atau perusahaan melakukan
berbagai aktivitas berdasarkan atas komitmen
dan tujuan yang telah ditetapkan untuk dicapai
oleh organisasi tersebut. Aktivitas yang
dilakukan suatu organisasi mengikuti suatu
pola tertentu. Artinya, ada urutan-urutan
kegiatan yang sistematis dan relatif terus
berulang-ulang. Aktivitas yang dilakukan
secara insidental berada dalam koridor suatu
organisasi. Salah satu aktivitas tersebut adalah
kegiatan komunikasi, baik komunikasi internal
maupun
eksternal.
Proses
komunikasi
bagaimanapun yang berlangsung dapat
diperiksa, dievaluasi dan diukur secara cermat
dan sistematik sebagaimana halnya dengan
catatan-catatan keuangan.
Untuk dapat mengetahui apakah
kegiatan komunikasi yang sudah dijalankan
efektif atau berhasil mencapai tujuan dan
sasaran organisasi, yang salah satunya adalah
upaya organisasi untuk memperoleh citra
positif dari publik, yaitu dengan melakukan
audit komunikasi. Dengan melakukan audit
komunikasi, segala hambatan komunikasi
(noise) dapat terdeteksi dan terselesaikan.
Komunikasi adalah bagian integral dalam
audit. Mulai dari perencanaan, penugasan,
pelaksanaan, pengujian, hingga pemantauan
tindak
lanjut,
semuanya
memerlukan
keterampilan
berkomunikasi
untuk
menghasilkan yang terbaik.
Audit komunikasi adalah kajian
mendalam
dan
menyeluruh
tentang
pelaksanaan sistem komunikasi keorganisasian
yang mempunyai tujuan meningkatakan
efektivitas
organisasi.
Kegiatan-kegiatan
komunikasi sebagai pelaksanaan dari sistem
komunikasi ataupun program komunikasi
khusus dapat diukur sehingga kualitas dan
kinerja eksekutif, pejabat dan staf komunikasi
dapat diketahui dan bila diperlukan dapat
diperbaiki secara sistematik. Namun, sampai
saat ini masih banyak manajemen organisasi
belum menyadari akan arti penting audit
komunikasi tersebut. Manajemen juga belum
memahami apa dan bagaimana hubungannya
dengan pencitraan organisasi di mata publik.
Andai saja audit komunikasi ini dilakukan
secara terus-menerus, maka organisasi dapat
dengan mudah menginterospeksi dirinya
sendiri. Kalau semua ini dapat terukur, bukan
tidak mungkin organisasi akan menjadi lebih
maksimal lagi dalam menjalankan setiap
aktivitasnya, terutama yang sesuai dengan
pencapaian
tujuan
organisasi
untuk
memperoleh citra positif.
Keinginan sebuah organisasi untuk
mempunyai citra yang baik pada publik,
sasaran berawal dari pengertian yang tepat
mengenai citra sebagai stimulus adanya
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan.
Ketepatan pengertian citra agar organisasi
dapat
menetapkan
upaya
dalam
mewujudkannya pada obyek dan mendorong
prioritas pelaksanaan. Menurut Philip Kotler,
“Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan
1
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
obyek” (Kottler, 1997). Sedangkan definisi
citra yaitu “Kesan yang timbul karena
pemahaman akan suatu kenyataan” (Kasali
2003). Citra perusahaan/organisasi adalah citra
organisasi secara keseluruhan yang terbentuk
karena sejarah organisasi, keberhasilan
mengelola finansial (manajerial), keberhasilan
kualitas produksi, keberhasilan dalam hal
hubungan industrial, tanggung jawab sosial
dan penelitian, serta keberhasilan dalam
komunikasi. Dalam hal ini, Public Relations
(humas) merupakan bagian dari komunikasi
tersebut yang dibutuhkan oleh suatu organisasi
perusahaan.
Humas timbul karena adanya tututan
kebutuhan. Dalam suatu organisasi atau
perusahaan humas mempunyai tujuan untuk
memberikan kepuasan terhadap semua pihak
yang berkepentingan. Oleh sebab itu humas
merupakan sesuatu yang penting pada waktu
sekarang ini dan dibutuhkan oleh suatu
organisasi atau perusahaan agar menarik
simpati dan dapat menguntungkan organisasi
atau perusahaan tersebut jadi dikenal publik.
Karena humas adalah suatu seni untuk
menciptakan pengertian publik yang lebih
baik, yang dapat memperdalam kepercayaan
publik terhadap seseorang atau suatu
organisasi/badan. Jadi humas itu merupakan
suatu kegiatan untuk menanamkan dan
memperoleh
pengertian
goodwill,
kepercayaan, penghargaan dari dan pada
publik suatu badan khususnya masyarakat
umumnya
sebagai
upaya
membangun
image/citra perusahaan agar lebih bagus baik
itu di dalam maupun di luar.
Citra merupakan salah satu asset
terpenting dari perusahaan atau organisasi.
Citra yang baik adalah perangkat yang kuat
II. TINJAUAN PUSTAKA
Ketika mendengar kata audit, yang
pertama kali terpikirkan adalah pemeriksaan
yang berkaitan dengan keuangan. Dalam
Kamus Besar Bahasa Indonesia pun, kata audit
berarti pemeriksaan pembukuan tentang
keuangan (pabrik, bank, dan sebagainya) dan
pengujian efektivitas keluar masuknya uang
dan penilaian kewajaran laporan yang
dihasilkannya (Andre Hardjana, 2000:5-6).
Begitu pula dengan definisi audit yang
diberikan American Accounting Association,
audit merupakan proses sistemik dalam
bukan hanya untuk menarik konsumen untuk
memilih produk atau jasa perusahaan,
melainkan juga memperbaiki dan kepuasan
publik terhadap perusahaan. Citra yang baik
dapat mendukung aktivitas dari suatu
organisasi.
Citra
organisasi/lembaga
mempunyai dua komponen utama, yaitu
komponen logikal dan komponen emosional.
Komponen logikal berhubungan dengan
karakterisitik-karakteristik
yang
dapat
dirasakan, yang dapat dengan mudah diukur
sedangkan komponen emosional diasosiasikan
dengan dimensi psikologis yang ditunjukkan
oleh perasaan dan sikap terhadap organisasi.
Kedua komponen tersebut secara stimultan
mempengaruhi pemikiran seseorang untuk
menilai citra suatu organisasi. Citra
perusahaan merupakan akumulasi dari nilainilai kepercayaan yang diberikan oleh
seseorang yang mengalami suatu proses cepat
atau lambat untuk membentuk opini publik
yang lebih abstrak.
Untuk membentuk citra tersebut,
maka perlu adanya audit komunikasi humas
untuk mewujudkan citra positif yang akan
memberi
manfaat
penting
dalam
mempengaruhi masyarakat dunia usaha yang
akan menanamkan modalnya. Mengingat
humas merupakan alat manajemen modern
yang secara struktural merupakan bagian
integral dari suatu kelembagaan atau
organisasi, maka fungsi humas harus melekat
pada manajemen perusahaan. Sukses tidaknya
visi, misi dari organisasi sangat tergantung
pada penyelenggara komunikasi dua arah
antara organisasi yang diwakili dengan publik.
Untuk itu berikut ini beberapa penjelasan yang
berkaitan dengan audit komunikasi yang perlu
diketahui untuk kepentingan kelangsungan
hidup dan kesehatan organisasi.
a. Definisi Audit Komunikasi
perolehan dan penilaian secara objektif atas
bukti-bukti berkenaan dengan pernyataan
tentang tindakan-tindakan dan peristiwaperistiwa ekonomi yang menentukan tingkat
kecocokan antara pernyataan tersebut dengan
kriteria-kriteria baku, serta pengkomunikasian
hasil-hasilnya kepada pihak pengguna yang
berkepentingan (Hardjana, 2000).
Namun berdasarkan definisi baku
tersebut di atas, terdapat beberapa hal penting,
yakni: Pertama, audit adalah proses yang
sistemik, artinya pemeriksaan dan pengujian
2
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
data oleh auditor dilakukan secara terencana,
teratur dan metodologis. Kedua, audit adalah
perolehan dan penilaian secara objektif atas
bukti-bukti, artinya audit merupakan suatu
penelitian atau pemeriksaan empiris yang
independen. Ketiga, audit adalah penentuan
tingkat kecocokkan antara pernyataan dengan
kriteria-kriteria yang mapan, artinya audit
merupakan wujud dari penentuan atau
penilaian profesional dengan kriteria yang
sudah baku Keempat, audit dilengkapi dengan
pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada
semua pihak pengguna yang berkepentingan
yang berarti bahwa hasil evaluasi tersebut
terbuka bagi pihak-pihak yang seharusnya
mengetahuinya (Hardjana, 2000).
Berdasarkan hal-hal di ataslah audit
dikembangkan ke berbagai bidang, seperti
audit pemasaran, manajemen, organisasi, dan
juga termasuk pada bidang komunikasi. Jadi
konsep audit tidak hanya digunakan untuk
bidang keuangan. Hal ini bisa dilihat dari
Webster’s New world Dictionary, yang
mengartikan audit salah satunya sebagai
“pengujian dan evaluasi seksama atas sebuah
persoalan sehingga komunikasi sebagai suatu
persoalan organisasi juga dapat diaudit”
(Hardjana, 2000).
Audit komunikasi yang diperkenalkan
oleh George Odiorne berkaitan dengan
pemeriksaan, evaluasi dan pengukuran secara
cermat dan sistematik. Dengan kata lain,
kegiatan-kegiatan atau program komunikasi
yang dilakukan oleh staf maupun eksekutif
dalam suatu perusahaan atau organisasi dapat
diukur, diperiksa dan dievaluasi sehingga
efektifitas dan maupun efisiensi kegiatan
komunikasi yang sudah dilakukan dapat
diketahui untuk kemudian hari ditingkatkan.
Sedangkan Gerald Goldhaber, seorang tokoh
kunci dalam komite ICA (International
Communication Association), seperti yang
dikutip oleh Andre Hardjana (Hardjana, 2000)
menjelaskan audit komunikasi sebagai
“pemeriksaan
diagnosis
yang
dapat
memberikan informasi dini untuk mencegah
kehancuran kesehatan organisasi yang lebih
besar”. Namun, konsep audit komunikasi tidak
serta merta menjadi populer. Hingga akhir
dekade 1960-an, audit komunikasi tidak
populer dalam artian tidak banyak para ahli
yang menggunakannya. Hal ini disebabkan
karena sebagian besar praktisi atau manajemen
menganggap bahwa komunikasi itu sifatnya
abstrak dan relatif (bisa diubah-ubah).
Audit komunikasi menurut Gibson
dan
Hodgetts
dalam
Organizational
Communication: A Managerial Perspective
(Hardjana, 2000) adalah ”suatu analisis yang
lengkap atas sistem-sistem komunikasi internal
dan eksternal dari suatu organisasi”. Begitu
pula definisi yang diberikan oleh Kopec,
seperti yang dikutip Cutlip, Center dan Broom
(Putra, 1998) yang menyatakan audit
komunikasi ”sebagai sebuah analisis lengkap
tentang komunikasi organisasi baik internal
maupun eksternal yang dirancang untuk
memahami kebutuhan, kebijakan, praktek dan
kemampuan
komunikasi,
dan
untuk
menemukan data sehingga manajemen puncak
dapat membuat keputusan yang ekonomis dan
berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan
kedepan komunikasi organisasi”.
Sedangkan
Anthony
Booth,
mendefinisikan audit komunikasi sebagai
”proses pembuatan analisis atas komunikasikomunikasi di dalam organisasi oleh konsultan
internal atau eksternal dengan tujuan untuk
meningkatkan efisiensi organisasi”. Dengan
pembatasan ruang lingkup pada komunikasi
internal saja dan efisiensi, yang umumnya
memiliki arti jangka pendek, menunjukkan
kalau audit komunikasi sebaiknya dianggap
sesuatu yang mudah untuk ditangani dan perlu
dilakukan berulang-ulang secara teratur
(Hardjana, 2000).
Dari definisi di atas dapat diambil
kesimpulan bahwa audit merupakan proses
pengujian atau evaluasi suatu persoalan secara
sistemik, terencana, teratur dan metodologis,
objektif bedasarkan bukti, menggunakan
kriteria baku yang sudah ditetapkan
sebelumnya dan audit dilengkapi dengan
pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada
semua pihak yang berkepentingan.
1.
Tujuan Audit Komunikasi
Berikut ini adalah beberapa tujuan
dilakukannya audit komunikasi adalah:
a. Untuk mengetahui apakah programprogram komunikasi berjalan dengan
baik.
b. Untuk membuat diagnosis tentang
masalah-masalah yang terjadi ataupun
yang potensial dapat terjadi; dan
peluang-peluang apa yang terbuang
percuma.
c. Untuk memeriksa hubungan antara
3
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
d.
e.
f.
komunikasi dengan tindakan-tindakan
operasional lainnya-baik pada tingkat
organisasi maupun pada tingkat unit
lokal.
Untuk menyusun anggaran belanja
untuk kegiatan-kegiatan komunikasi.
Untuk menerapkan patok banding
(benchmarking).
Untuk mengukur kemajuan atau
2.
Audit komunikasi yang lengkap dan
mendalam menggunakan lebih dari satu teknik
dan metode. Hal ini terkait dengan
rekomendasi yang dihasilkan yang harus dapat
mengatasi masalah dan memperbaiki sistem
yang ada. Masalah-masalah dalam sistem
komunikasi organisasi disebabkan oleh
beberapa faktor dan mempunyai pengaruh baik
internal
maupun
eksternal
sehingga
membutuhkan analisis dan interpretasi
multidimensional.
International
Communication
Association telah membakukan standar
pengukuran untuk audit komunikasi yang
dikenal sebagai sistem lima alat pengukuran
yang oleh Goldhaber dirumuskan menjadi
teknik dan metode:
a. Survey dengan kuesioner, survey dalam
ICA Audit terdiri dari 122 butir
pertanyaan, termasuk 12 butir tentang
cirri-ciri demografik, 34 butir tentang
kebutuhan organisasi.
b. Wawancara tatap muka, tujuan utama
melakukan wawancara adalah untuk
memeriksa, menguji atau melengkapi data
yang diperoleh melalui alat ukur lain.
Terdiri dari wawancara penjajakan untuk
mengumpulkan informasi penting dalam
rangka
pengenalan
masalah
dan
wawancara pendalama yang disbut juga
wawancara tindak lanjut untuk membantu
tafsiran atas temuan yang diperoleh
melalui alat audit lain.
c. Teknik
analisis
jaringan,
untuk
memetakan kegiatan-kegiatan komunikasi
yang melibatkan responden dalam
organisasi ataupun unit kerjanya baik
secara formal maupun non formal.
Responden secara khusus diminta
menunjukan sejauhmana dan dengan
intensitas bagaimana ia terlibat dalam
komunikasi dengan rekan-rekan unit atau
d.
e.
perkembangan dengan menggunakan
patok banding yang sudah ditetapkan.
g. Untuk
mengembangkan
atau
melakukan restrukturisasi fungsifungsi komunikasi dalam organisasi.
h. Untuk membangun landasan dan latar
belakang
guna
pengembangan
kebijakan
dan
perencanaan
komunikasi baru.
Metode Pengukuran dan Teknik dalam
Audit Komunikasi
departemennya didalam jam kerjanya baik
pada jaringan formal maupun non formal.
Pengalaman komunikasi dikenal dengan
teknik peristiwa kritis. Responden diminta
menguraikan
peristiwa-peristiwa
komunikasi yang dianggap sebagai contoh
yang khas baik peristiwa sukses maupun
kegagalan. Dari cerita tersebut dapat
ditarik kesimpulan seperangkat contoh
khas tentang komunikasi dalam suatu
organisasi sehingga dapat dijelaskan
mengapa komunikasi di suatu unit
berhasil atau gagal. (profil dasar
kesuksesan atau kegagalan komunikasi
dalam berbagai unit kerja organisasi.
Catatan harian komunikasi, hanya cocok
digunakan pada organisasi dengan
struktur yang kompleks dan jelas. Setiap
responden diminta membuat catatan
dalam buku harian selama satu minggu
tentang semua kegiatan komunikasi yang
dilakukan (antar pribadi, via telpon, rapat,
pesan tertulis yang diterima dan dikirim)
dalam bentuk formulir.
Standar pengukuran di atas tidak
kaku, artinya para ahli atau konsultan tetap
memiliki kebebasan untuk memilih dan
menetukan teknik dan metode mana saja yang
dianggap sesuai dengan masalah, situasi
organisasi dan tujuan audit yang hendak
dicapai karena setiap organisasi pun berbeda
baik jenis, ragam maupun ukurannya
(Hardjana, 2000)
Berdasarkan sumber lain, metode
yang dapat digunakan dalam audit komunikasi,
meliputi readership survey, misalnya untuk
mengetahui seberapa banyak pembaca, peserta
program, pemahaman terhadap suatu publikasi
khusus atau pesan-pesan tertentu, content
analysis,
untuk
mengkoding
dan
mengklasifikasikan secara sistematis pesan
4
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
pesan khusus dalam aspek tema-tema yang ada
maupun atribut-atribut lain yang melekat
dalam pesan sperti pesan yang favorable
maupun sebaliknya, readability studies, untuk
menilai tingkat keterbacaan sebuah artikel atau
isi media cetak, communication climate
survey, untuk mengukur sikap atau persepsi
publik terhadap tingkat keterbukaan dan
ketersediaan saluran komunikasi dan network
analysis, untuk mengamati frekuensi dan
pentingnya jaringan interaksi, dimana polapola jaringan komunikasi dibandingkan
dengan struktur organisasi formal untuk
melihat kesenjangan antara yang diharapkan
manajemen dengan kenyataan dalam praktek
(Putra, 1998).
Adapun teknik pengumpulan data dan
analisis data yang bisa digunakan dalam audit
komunikasi, yakni:
a. Teknik observasi, merupakan kegiatan
mengamati dan mencatat perilaku yang
dapat dilakukan atas perilaku orang lain,
sebagai pengamat terlatih (trained
observer) dan perilakunya sendiri yang
disebut sebagai studi tugas (duty study).
b. Teknik wawancara, meliputi dua teknik
berbeda yakni teknik wawancara dengan
kuesioner
yang
merupakan
alat
pengumpulan data secara tertulis dimana
berbagai bentuk pertanyaan seperti
pertanyaan terbuka, tertutup, pilihan, skala
likert, skala semantik diferensial, pilihan
ganda
dan
pertanyaan
kesesuaian
pilihanyang dapat digabungkan dan
digunakan dalam suatu kuesioner sesuai
dengan jenis dan tujuan audit yang telah
diuji coba (pretest) sebelumnya dan
wawancara tatap muka.
c. Teknik analisis isi, untuk membuat analsis
dari isi pesan-pesan yang ada dalam
dokumen.
Teknik
ini
melibatkan
pemilihan
komunikasi–komunikasi
tertulis atau dokumen yang hendak
dipelajari, membuat kategori pengukuran
berdasarkan sampling atau keseluruhan
dokumen, frekuensi pemunculan kategori,
menggunakan uji statistic dan menarik
kesimpulan. Teknik ini digunakan untuk
berbagai kepentingan, diantaranya untuk
mengukur tingkat kemudahan pemahaman
dari
dokumen-dokumen
organisasi,
analisis tema pada suatu terbitan, analisis
pesan melalui saluran komunikasi formal,
dan sebagainya. Dalam audit komunikasi,
teknik ini memberikan manfaat untuk tiga
kegiatan, yakni membuat paparan apa,
bagaimana dan kepada siapa suatu
komunikasi
dinyatakan;
membuat
inferensi tentang anteseden mengenai
sebab
musabab
mengapa
suatu
komunikasi dinyatakan; dan membuat
inferensi tentang apa dampak dari
komunikasi yang dinyatakan tersebut.
3.
Komunikasi Organisasi dan Model
Evaluasi Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi adalah suatu
disiplin studi yang dapat mengambil sejumlah
arah yang sah dan bermanfaat. Meskipun kita
mengakui nilai keberadaan teoretisi, praktisi,
dan pengkritik, dalam suatu buku pengantar
semua kebutuhan tidak dapat dibahas secara
merata (Pace dan Faules, 2005).
Organisasi merupakan suatu kerangka
karya (frame of work) dari suatu proses
manajemen yang menunjukkan adanya
pembagian tugas, kewajiban dan peran yang
jelas bagi para personelnya. Artinya ada tiga
klasifikasi yang terkandung di dalam suatu
organisasi: pertama, ada yang memimpin
(leadership); kedua, ada beberapa orang yang
harus dipimpin dalam suatu manajemen
organisasi untuk mencapai tujuan tertentu; dan
ketiga, bagaimana bentuk pelaksanaan
komunikasinya (communication action) dan
upaya membina hubungan baik (good
relationship) dalam organisasi tersebut dengan
pihak publiknya (Ruslan, 1998).
Dalam lingkup organisasi, tujuan
utama komunikasi adalah memperbaiki
organisasi, yang ditafsirkan sebagai upaya
yang dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan
manajemen. Komunikasi organisasi terjadi
setiap saat. Dan dapat didefinisikan sebagai
pertunjukkan dan penafsiran pesan di antara
unit-unit komunikasi yang merupakan bagian
dari suatu organisasi. Suatu organisasi terdiri
dari unit-unit komunikasi dalam hubungan
hierarchies antara satu dengan lainnya dan
berfungsi dalam suatu lingkungan.
Model
evaluasi
komunikasi
keorganisasian (organizational communication
evaluation) merupakan pemeriksaan dan
penilaian atas praktek dan kegiatan-kegiatan
komunikasi pada suatu situasi tertentu.
Meskipun tujuan model ini tidak dinyatakan
secara eksplisit dan tegas, menurut Howard
Greenbaum et al. (Hardjana, 2000) informasi
5
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
yang diperoleh dan disimpulkan dari model
evaluasi komunikasi dapat mempunyai banyak
faedah untuk melakukan berbagai tindakan
demi perbaikan sistem komunikasi. Misalnya
perbincangan tentang suatu masalah yang
berlangsung dalam rapat, sidang, diskusi,
maupun obrolan-obrolan dalam aktivitas di
perusahaan atau organisasi sering kali
berkembang menjadi semakin rumit. Ketika
itulah, walaupun amat sangat jarang, dirasakan
pentingnya mengetahui apa yang menjadi akar
atau duduk perkara dari masalah melalui audit
komunikasi. Sayangnya ketika ada seseorang
yang menyatakan sesuatu sebagai akar
masalah, yang lain pun mengemukakan
sesuatu yang berbeda sebagai akar masalah.
Masing-masing mengklaim pernyataannya
sebagai akar masalah, tetapi tidak disertai
penjelasan
yang
gamblang,
eksplisit,
sistematik, dan mudah diperagakan; dengan
kata lain tidak metodis. Akibatnya,
perbincangan lisan maupun tertulis menjadi
bertele-tele dan tidak berakhir dengan solusi
(yang mendasar); menghamburkan pikiran,
waktu dan ruang, dan biaya; serta tetap
membingungkan banyak orang yang awam.
Oleh karena itu diperlukan adanya suatu
metode sekurang-kurangnya sesuatu yang
lebih metodis dan dapat diperagakan untuk
membantu proses evaluasi kebijakan dengan
teknik-teknik komunikasi.
Urutan atau proses kerja perusahaan
dalam melakukan audit komunikasi:
a. Mengumpulkan fakta dan data (fact
finding)
Perusahaan
mengumpulkan
seluruh
informasi yang dapat mendukung proses
audit komunikasi. Informasi tersebut
Citra (image) adalah gambaran yang
terbentuk di benak seseorang atau masyarakat
mengenai suatu produk, merek, atau
organisasi. Keinginan sebuah organisasi untuk
mempunyai citra yang baik pada publik
sasaran berawal dari pengertian yang tepat
mengenai citra sebagai stimulus adanya
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan.
Ketepatan pengertian citra agar organisasi
dapat
menetapkan
upaya
dalam
mewujudkannya pada obyek dan mendorong
prioritas pelaksanaan. Menurut Philip Kotler,
“Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan
kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
obyek” (Kottler, 1997). Sedangkan Rhenald
Kasali mendefinisikan citra sebagai “Kesan
dapat berupa dokumen atau bentuk-bentuk
kegiatan organisasi.
b. Merumuskan masalah (organizing)
Menemukan pokok permasalahan yang
ditemukan, serta menentukan langkahlangkah apa yang akan digunakan untuk
menjawab
setiap
permasalahanpermasalahan tersebut.
c. Melakukan aksi dan komunikasi (action)
Merealisasikan seluruh rencana kerja
perusahaan terkait permasalahan di atas.
d. Evaluasi
Selanjutnya dilakukan evaluasi sebagai
langkah akhir untuk membandingkan
apakah hasil yang dicapai sesuai dengan
standar ukuran yang telah digariskan atau
tujuan
perusahaan.
Memanfaatkan
kembali umpan balik sebagai suatu
masukan untuk perencanaan strategi baru.
Untuk
mengukur
keberhasilan
strategi, diperlukan suatu sistem informasi
yang efektif agar diperoleh data dan informasi
yang akurat. Di samping itu, hendaknya juga
terdapat suatu sistem pelaporan yang lengkap,
cepat, dan akurat, agar manajemen puncak
dapat segera beraksi terhadap penyimpangan
penyimpangan yang signifikan antara hasil
yang diharapkan dengan kenyataan yang
terjadi. Selanjutnya manajemen mengevaluasi
penyimpangan yang merugikan, sehingga
dapat segera diambil tindakan-tindakan yang
diperlukan. Tindakan yang harus diambil
tidak hanya sekedar melakukan koreksi, akan
tetapi juga mencegah agar jangan sampai
terjadi lagi penyimpangan tersebut.
4.
Citra dan Cara Membangun Citra
yang timubul karena pemahaman akan suatu
kenyataan” (Kasali, 2003). Berdasarkan
pendapat-pendapat
tersebut,
citra
menunjukkan kesan suatu obyek terhadap
obyek lain yang terbentuk dengan memproses
informasi setiap waktu dari berbagai sumber
terpercaya.
Citra dapat terbentuk dengan
memproses informasi yang tidak menutup
kemungkinan terjadinya perubahan citra pada
obyek dari adanya penerimaan informasi
setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek
terhadap sumber informasi memberikan dasar
penerimaan atau penolakan informasi. Sumber
informasi dapat berasal dari perusahaan secara
langsung dan atau pihak-pihak lain secara
6
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
tidak langsung. Citra perusahaan menunjukkan
kesan obyek terhadap perusahaan yang
terbentuk dengan memproses informasi setiap
waktu dari berbagai sumber informasi
terpercaya. Menurut Rhenald Kasali (Kasali,
2003), “Citra perusahaan yang baik
dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap
hidup dan orang-orang di dalamnya terus
mengembangkan
kreativitas
bahkan
memberikan manfaat yang lebih berarti bagi
orang lain”.
Citra dalam konteks penilaian dari
pihak luar luar terhadap organisasi bisa saja
dilandasi berdasarkan pengalaman atau
keterbatasan informasi dan pengertian tentang
suatu organisasi. Citra seperti ini tergantung
pada sejauh mana atau seberapa banyak orang
mengetahui keberadaan organisasi tersebut.
Dalam citra ini, pokok persoalannya bukan
pada favorable atau unfavorable suatu
organisasi dalam penilaian pihak luar, tetapi
pada kesan yang benar terhadap organisasi.
Citra perusahaan adalah citra
perusahaan secara keseluruhan yang terbentuk
karena sejarah organisasi, keberhasilan
mengelola finansial, kualitas produksi,
keberhasilan melakukan ekspor, memiliki
reputasi yang baik dalam hal hubungan
industrial, tanggung jawab sosial dan
penelitian.
Adapun pencitraan dan membangun
citra
merupakan
pembentukan
citra
perusahaan/organisasi
(corporate
image)
dalam masyarakat yang dapat dievaluasi
melalui
reputasi
perusahaan.
Reputasi
perusahaan merupakan gambaran reaksi
emosional, baik positif maupun negatif, kuat
atau lemah, dari pelanggan, penyandang dana,
pekerja dan masyarakat terhadap suatu
perusahaan.
Management commitement mejadi
modal utama untuk membangun citra
perusahaan. Atmosfer dan perilaku sosial
masyarakat Indonesia yang cenderung
paternalistis menjadikan modal utama ini
sangat dibutuhkan. Data empiris menunjukkan
bahwa dinamika citra perusahaan sangat
sentitif terhadap dinamika perusahaan,
dinamika SDM perusahaan dan dinamika
masyarakat. Rencana membangun citra perlu
difasilitasi dengan mekanisme pengukuran
sejauh mana keberhasilan dan feedback untuk
rencana improvement-nya. Untuk itu setiap
tahapan pembangunan citra perusahaan
diidentifikasi dan ditetapkan apa ukuran
keberhasilannya.
Citra produk akan meningkat apabila
produk bermutu tinggi dan terus-menerus
mengalami perbaikan. Mutu produk dibangun
dengan
cara
melakukan
continuous
improvement di segala aspek. Peningkatan
kualitas perlu dibarengi dengan promosi
memperkenalkan keunggulan produk tersebut.
Di sinilah peran komunikasi dibutuhkan untuk
menjalankan praktek promosi dan pemasaran
produk-produk tersebut. Pada masa sekarang
dengan ramainya persaingan bisa saja terjadi
produk yang sebenarnya bagus namun tidak
sukses di pasar karena tidak dikenal oleh
publik, gara-gara publik telah dibanjiri oleh
informasi produk yang bertubi-tubi dari para
pesaing.
Beberapa perusahaan menggunakan
prinsip Balance Score Card (BSC) untuk
mengukur kinerja bisnisnya. Metode ini
mengukur kinerja perusahaan dari empat
perspektif
yaitu
customer
perspective
(perspektif pelanggan), internal business
perspective (perspektif proses bisnis internal),
finance perspective (perspektif keuangan) dan
learning and growth perspective (perspektif
pembelajaran dan pertum-buhan). Selain BSC
banyak juga perusahaan yang mempergunakan
kriteria MBNQA (Malcolm Baldrige National
Quality
Awards).
MBNQA
memotret
perusahaan pada tujuh kategori yaitu:
kepemimpinan, perencanaan strategis, fokus
pelanggan dan pasar, pengukuran dan
manajemen pengetahuan, fokus SDM, proses
bisnis dan hasil-hasil bisnis. Salah satu
contohnya adalah Pertamina yang mengadopsi
kriteria MBNQA menjadi kriteria ekselen
PQA (Pertamina Quality Award). Yang lebih
penting dari pengukuran ini ialah tindak lanjut
improvement- nya.
Citra SDM meliputi profesionalisme,
attitude dan moral. Walaupun pekerja suatu
perusahaan sangat profesional namun kalau
moral dan attitude-nya tidak bagus akan
mencoreng citra perusahaan. Sebaliknya jika
pekerjanya memiliki attitude dan moral yang
baik namun tidak profesional di bidang
pekerjaannya maka kinerja bisnis menjadi
buruk.
Keprofesionalan dapat diukur dengan
melakukan asessment terhadap kompetensi
pekerja, hasil asessment dibandingkan dengan
standard
kompetensi.
Deviasi
antara
7
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
kompetensi pekerja dibandingkan dengan
standar kompetensi adalah menjadi bahan bagi
perusahaan untuk melakukan up grading
kompetensi pekerja, antara lain berupa
pendidikan, pelatihan, on the job training dan
sebagainya.
Citra perusahaan, setelah dibangun
perlu dipelihara, disesuaikan dengan jaman
5. Audit Komunikasi Kehumasan
Secara konseptual audit komunikasi
kehumasan adalah istilah yang digunakan
sebagai terjemahan dari istilah Bahasa Inggris
public relations audit, yang pada dasarnya
berarti sebuah tinjauan dan studi tentang
kebutuhan-kebutuhan komunikasi kehumasan
dan praktek komunikasi yang sekarang sedang
berlangsung (Hardjana, 2000).
Efektivitas
pelaksanaan
sistem
komunikasi keorganisasian tidak hanya terkait
dengan
proses
komunikasi.
Dalam
pelaksanaan
sistem
komunikasi
keorganisasian,
efektivitas
komunikasi
setidaknya berkaitan dengan beberapa faktor
penting yang layak dijadikan pokok
peninjauan
dalam
audit
komunikasi
kehumasan.
Keempat
faktor
tersebut
(Hardjana, 2000) adalah:
a. Budaya
komunikasi
manajemen
(management’s communicativeness)
Sebagai konsep komunikasi, “keterbukaan
manajemen” manunjuk pada perilaku
komunikasi dari kalangan manajemen
sebagai ungkapan kerelaan dan ketulusan
untuk mendengarkan orang lain, terutama
bawahannya dalam manajemen tersebut.
b. Pengorganisasian
komunikasi
(organization for communication)
Pengorganisasian
komunikasi
perlu
diperhatikan karena setiap organisasi
memiliki kebijakan, peraturan, prosedur,
peralatan mekanik-elektronik, dan sumber
daya
manusia
untuk
menangani
komunikasi, agar komunikasi dapat
berfungsi dengan baik.
c. Komunikasi-komunikasinya
sendiri
(communications themselves)
Secara sederhana komunikasi-komunikasi
Dengan melakukan audit komunikasi,
segala hambatan komunikasi dan gangguan
yang menyebabkan macetnya aliran informasi
dan peluang yang terlewat dapat diketahui
sehingga diperoleh cara yang dapat
meningkatkan dampak yang dikehendaki
dan dinamika yang berkembang, dijaga dari
rongrongan internal maupun serangan dari
luar, baik dari pesaing ataupun pihak-pihak
yang tidak senang. Tidak kalah pentingnya
adalah senantiasa mengkomunikasikan hal-hal
positif yang yang ada pada perusahaan kepada
publik.
Biasanya, pihak yang sangat berperan
untuk melakukan pencitraan organisasi adalah
humas organisasi itu sendiri. Audit komunikasi
dapat memberikan manfaat pada program
humas, misalnya audit melakukan analisis atas
tujuan-tujuan organisasi dan menghubungkan
tujuan-tujuan tersebut dengan segala macam
kegiatan komunikasi yang berlangsung.
6. Pokok-Pokok Tinjauan
dalam organisasi dapat dibedakan menjadi
dua, yakni komunikasi objektif dan
komunikasi
subjektif.
Komunikasi
objektif berkaitan dengan fakta-fakta yang
menjadi perhatian segenap staf-karyawan
dan dapat diperiksa kebenaran akurasinya
(accuracy),
seperti
tentang
gaji,
pendapatan, kerjanya pabrik, kecelakaan,
pemogokan, dan pergantian personel.
Sedangkan komunikasi subjektif yang
barangkali juga lebih penting, berkaitan
dengan berbagai ide-pemikiran, peraturan,
tanggapan terhadap kritikan, perencanaan,
penjelasan
tentang
kebijakan
dan
tindakan-tindakan tertentu.
d. Umpan balik (feedback)
Umpan
balik
menjadi
penting
diperhatikan sebagai petunjuk tentang
bagaimana komunikasi yang dilaksanakan
oleh manajemen diterima oleh masyarakat
luas di luar organisasi. Penerimaanpenerimaan yang merupakan tanggapan
masyarakat luas tersebut dapat ditemukan
dalam kliping-kliping Koran, transkrip
radio-TV, atau bahkan tiadanya laporan
dalam bentuk apa pun.
7.
Peran Audit Komunikasi
Pencitraan Organisasi
dalam
sehingga organisasi atau perusahaan dapat
mempertahankan hidup bahkan kesuksesannya
di tengah persaingan global yang makin keras.
Audit komunikasi ini juga dapat dijadikan
sebagai salah satu jenis penelitian dalam tahap
fact finding kegiatan atau manajemen
8
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
kehumasan.
Sebagai
bentuk
evaluasi
(penilaian), bukan tidak mungkin hasil
penilaian tersebut dapat digunakan untuk
kegiatan organisasi selanjutnya.
Di sinilah terdapat hubungan yang
erat antara audit komunikasi dengan
pencitraan organisasi, yang mana audit
komunikasi tersebut dilakukan untuk mencapai
sikap good will dari seluruh publik organisasi.
Audit komunikasi ini dilakukan untuk melihat
sejauh mana organisasi mampu men-treatment
komunikasinya kepada publik-publiknya.
Suatu kondisi yang sangat kontras
apabila citra yang tumbuh di mata public
merupakan sebuah bentuk penilaian atas
pengalamannya sendiri terhadap organisasi.
Misalnya, dalam komunikasi internal kepada
seluruh publik internal (pemegang saham,
pimpinan, karyawan, dan keluarga karyawan),
organisasi menjalin hubungan yang baik
dengan melakukan kegiatan komunikasi yang
baik pula (dalam menghasilkan keputusan
yang sesuai dengan harapan bersama), serta
bagaimana organisasi menjalin hubungan yang
baik dengan publik eksternalnya (konsumen,
bank, pemerintah, pesaing, komunitas, dan
sebagainya) dalam menghasilkan suatu
kesepakatan demi keuntungan bersama.
Treatment
komunikasi
yang
diharapkan dengan publik-publik organisasi
antara lain yaitu:
a. Publik Internal
1)
Pemegang Saham
Memahami karakter pemilik beserta
keluarganya, dan bersamaan degan itu
menanamkan pemahaman kepadanya
tentang ruang lingkup pekerjaan
organisasi. Mengendalikan pemilik
perusahaan adalah pekerjaan yang
sangat sulit, umumnya pemiliklah
yang selalu dikejar-kejar oleh beirta
(opini publik). Namun, dalam
keadaan tertentu pemilik juga bisa
salah mengucapkan sesuatu, dan
kesalahannya itu bisa berakibat fatal.
Oleh sebab itu, maka perlu dilakukan
audit komunikasi agar kesalahan di
atas tidak membawa dampak atau
pengaruh yang besar bagi organisasi.
2) Manajer atau Pimpinan
Biasanya
manajer
perusahaan/organisasi
berada
di
bawah kendali pemilik. Hanya
dengan kapasitas yang memadailah
8.
b.
Treatment Komunikasi yang
Dengan Publik Organisasi
Baik
seorang manajer dapat tampil secara
otonom dalam mengelola organisasi.
Manajer-manajer
profesional
membutuhkan mitra yang mempunyai
kapasitas yang manajerial (mampu
berkomunikasi dengan baik) dan
wawasan intelektual yang baik (well
informed).
Kredibilitas
manajer
tergantung bagaimana dia mengelola
organisasi dengan baik dalam
memimpin seluruh karyawannya.
Konsep
komunikasi
organisasi
merupakan suatu pendekatan yang
efektif bila melihat bagaimana
kegiatan komunikasi dilakukan.
3)
Karyawan
Karyawan adalah orang-orang di
dalam perusahaan yang tidak
memegang
jabatan
struktural,
melainkan hanya sekumpulan orang
biasa di bawah komando supervisi
(supervisor). Karyawan atau pegawai
dipilih
untuk
bekerja
dalam
organisasi berdasarkan kualifikasi
teknis, alih-alih koneksi politis,
koneksi keluarga, atau koneksi
lainnya.
4)
Keluarga Karyawan
Sedikit sekali organisasi yang
menyadari bahwa keluarga karyawan
menaruh minat yang besar terhadap
organisasi
tampat
anggota
keluarganya bekerja. Untuk menjalin
komunikasi yang baik dengan
keluarga karyawan, maka organisasi
harus
dapat
menimbulkan
pemahaman para anggota keluarga
tentang keadaan pekerjaan anggota
keluarganya sehingga mereka semua
dapat menyesuaikan perilakunya, dan
yang tidak diharapkan adalah adanya
kecurigaan dan perilaku negatif
lainnya.
Publik Eksternal
1) Konsumen
Dalam konsep Marketing Public
Relations, hubungan dengan publik
(konsumen) dilakukan melalui yang
terdiri
atas
perencanaan,
implementasi, dan evaluasi program
9
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
yang merangsang pembelian dan
kepuasan
konsumen
melalui
komunikasi yang dapat dipercaya dan
menarik minat, khususnya dari
organisasi
yang
memenuhi
kebutuhan, keinginan, kehendak, dan
perhatian konsumen.
2)
Bank
Bank adalah lembaga komersial yang
tidak hanya mengandalkan bunga
yang diterima, melainkan juga
jaminan atas pengambilan pinjaman
pokok debitur. Bank yang memberi
pinjaman besar kepada sebuah
organisasi atau perusahaan umumnya
akan memasang antenna yang tinggi
untuk
mendengarkan
perilaku
perusahaan
beserta
segala
kemungkinannya, dan bank juga akan
terus
memantau
kredibilitas
organisasi tersebut.
3)
Pemerintah
Peran pemerintah dibutuhkan untuk
menciptakan lapangan pekerjaan,
menyediakan modal, melindungi para
karyawan, melindungi sumber alam,
mengatur hukum, mengatur dan
merangsang minat investasi modal
asing, dan sebagainya. Menjaga
komunikasi yang baik dengan pejabat
pemerintah salah satunya dengan cara
melakukan
lobi
dan
untuk
mempercpat dan mempermudah suatu
Pada intinya, konsep audit komunikasi
merupakan
suatu
proses
pemeriksaan
diagnosis yang dapat memberikan informasi
dini untuk mencegah kehancuran dari
kesehatan organisasi. Pemeriksaan diagnosis
tersebut berupa kajian mendalam serta
menyeluruh tentang sistem komunikasi
keorganisasian yang terdiri dari dua bagian
yang saling berkaitan, yakni komunikasi
internal dan komunikasi eksternal. Karena itu,
di samping audit komunikasi internal
organisasi, audit Public Relations juga
menyangkut audit corporate image, yaitu
mengetahui persepsi masyarakat terhadap
kinerja dan personaliti organisasi atau
perusahaan, maka di sinilah citra dari publik
itu terbentuk.
Audit Komunikasi adalah suatu
bentuk evaluasi menyeluruh terhadap proses
komunikasi suatu lembaga atau perorangan.
perizinan. Oleh sebab itu, maka
organisasi harus terus memantau
secara berkala kebijakan pemerintah
(baik yang membatasi maupun yang
member peluang tertentu).
4) Pesaing
Suatu sistem ekonomi yang sehat
selalu memperkenankan timbulnya
persaingan.
Dengan
adanya
persaingan, timbul dorongan untuk
memperbaiki
kualitas
produk,
pelayanan, harga, dan sebagainya.
Komunikasi
dilakukan
untuk
meyakinkan para pimpinan organisasi
bahwa dalam batas-batas tertentu
perusahaan dapat memanfaatkan
pesaingnya.
5) Komunitas
Mendidik komunitas agar mereka
dapat berhubungan timbal balik,
termasuk di dalamnya adalah
meningkatkan
pengetahuan
dan
keterampilan mereka sebagai sumber
tenaga
kerja
di
perusahaan
merupakan
salah
satu
tujuan
dilakukannya jalinan komunikasi
antara komunitas dengan organisasi.
Menumbuhkan kepercayaan dan
keyakinan
terhadap
organisasi
merupakan
salah
satu
tujuan
dilakukannya pencitraan organisasi.
III. KESIMPULAN
Audit Komunikasi biasanya dilakukan untuk
mengukur efektivitas suatu kegiatan atau
program komunikasi. Dalam sebuah organisasi
(sebagai bagian dari fungsi public relations)
audit komunikasi diperlukan untuk:
1) Menilai
kualitas
informasi
yang
dikomunikasikan oleh dan/atau kepada
sumber-sumber informasi.
2) Mengukur kualitas hubungan-hubungan
komunikasi.
3) Mengenali jaringan-jaringan yang aktifoperasional untuk desas-desus, pesanpesan sosial dan pesan-pesan kedinasan.
4) Mengenali sumber-sumber kemacetan
arus informasi dan para penyaring
informasi dengan memperbandingkan
peran-peran komunikasi dalam praktik.
5) Mengenali kategori-kategori dan contoh
tentang pengalaman-pengalaman dan
peristiwa-peristiwa komunikasi yang
10
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
tergolong positif ataupun tergolong
negatif.
6) Menggambarkan pola-pola komunikasi
jangka waktu, dan kualitas interaksi.
7) Memberikan rekomendasi-rekomendasi
tentang perubahan ataupun perbaikan
yang perlu dilakukan berkaitan dengan
sikap, perilaku, praktik-praktik kebiasaan,
dan keterampilan yang didasarkan atas
hasil analisis audit komunikasi.
yang terjadi pada tingkatan pribadi,
kelompok, dan organisasi dalam kaitannya
dengan topik, sumber, saluran, frekuensi,
DAFTAR PUSTAKA
Goldhaber, Gerald M. 1993. Organizational
Communication, 6th Edition, USA: MC.
Graw Hill.
Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi:
Teori dan Praktek.,Jakarta: PT. Grasindo.
Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public
Relations, Jakarta: PT Pustaka Utama
Grafiti.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management,
The Millenium Edition: Prentice Hall, Inc
Ngurah Putra, I Gusti. 1998. Manajemen
Hubungan Masyarakat, Yogyakarta: Univ.
Atmajaya
Pace, R. Wayne dan Don F. Faules. 2005.
Komunikasi
Organisasi
Strategi
Meningkatkan
Kinerja
Perusahaan,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Ruslan, Rosady. 1998. Manajemen Public
Relations dan Media Komunikasi, Jakarta:
PT Rajagrafindo Persada.
11
JURNAL KOMUNIKASI VOL. I NO. 1 Maret 2010
12