BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Usaha kecil

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Usaha
kecil
tidak
dapat
dipandang
sebelah
mata
karena
keberadaannya yang turut menyokong perekonomian suatu negara. Usaha
kecil memiliki banyak peranan, diantaranya menciptakan lapangan pekerjaan,
dan juga menghasilkan inovasi-inovasi yang bermanfaat bagi konsumen
(Berita Resmi Statistik, 2004). Industri yang biasanya dijajaki oleh usaha
kecil adalah retailing dan wholesaling, bidang pelayanan, manufaktur, dan
juga teknologi (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2011).
Ferrell et al. (2011) mengemukakan banyaknya keuntungan yang
dapat diperoleh dengan menjalankan usaha kecil. Keunggulan utamanya
adalah independensi. Keunggulan yang kedua terkait dengan biaya. Untuk
menjalankan usaha kecil, pelaku bisnis mengeluarkan biaya yang lebih
rendah dibandingkan ketika menjalankan usaha dalam skala besar. Selain itu,
keuntungan lain yang akan diperoleh adalah fleksibilitas untuk beradaptasi
dengan perubahan permintaan yang terjadi di pasar, lebih fokus pada pasar
tertentu, serta membangun reputasi yang baik dalam kualitas dan pelayanan.
Di Indonesia, industri Usaha Kecil dan Menengah (UKM) tumbuh
secara signifikan dan memiliki peranan penting bagi perekonomian. Usaha
Kecil dan Menengah (UKM) dapat dipandang sebagai katup penyelamat
dalam proses pemulihan ekonomi nasional. Perannya dalam mendorong laju
1
pertumbuhan ekonomi dan penyerapan tenaga kerja diharapkan menjadi
langkah awal bagi upaya pemerintah menggerakkan sektor produksi pada
berbagai lapangan usaha (Berita Resmi Statistik, 2004)
60,00%
50,00%
Usaha Besar
40,00%
30,00%
UKM
20,00%
Sektor
Pemerintah
10,00%
0,00%
Gambar 1.1 Komposisi PDB
Nasional Tahun 2009
Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Republik
Indonesia mengatakan, pada 2009 komposisi Pendapatan Domestik Bruto
(PDB) nasional tersusun dari UKM sebesar 53,32%, kemudian usaha besar
41,00%, dan sektor pemerintah 5,68%. Adapun jumlah pelaku UKM pada
2012 diprediksi mencapai 4.479.132 unit. Estimasi pertumbuhan pelaku
usaha tersebut mencerminkan bahwa setiap pertumbuhan 1% PDB akan
menciptakan 42.797 pelaku usaha baru di Indonesia. Dari data ini dapat
ditarik kesimpulan bahwa tingkat persaingan disektor UKM sangatlah ketat
(Kemenegkop, 2010).
Industri UKM umumnya bergerak dalam pasar B2B, dimana terdapat
serangkaian proses transaksi sebelum akhirnya produk atau jasa diterima oleh
konsumen akhir. Apapun jenis organisasi atau produk yang dihasilkan,
2
fokusnya tetap sama, berpusat pada kegiatan pertukaran, aliran barang dan
jasa yang membuat organisasi lain mampu untuk beroperasi, memproduksi,
menambah nilai dan atau melakukan kegiatan penjualan kembali (Brassington
& Pettitt, 2006). Oleh karena itu, penelitian B2B dalam skala usaha ini
menjadi penting untuk dilakukan
Karakteristik pasar B2B diantaranya adalah pembelian produk atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan bisnis tertentu, bukan perorangan. Kemudian
pembelian yang dilakukan umumnya dalam skala besar dengan frekuensi
yang cukup teratur. Dalam pasar B2B, kegagalan atau permasalahan pada
salah satu rantai pasokan akan berdampak sangat besar bagi yang lainnya.
Setiap jaringan yang terkait harus ditangani secara hati-hati, demikian pula
dengan menjalin hubungan yang baik dengan misalnya pemasok, manufaktur,
re-seller, dan juga end-user (Brassington & Pettitt, 2006).
Salah satu tantangan dan kompleksitas yang terjadi pada hubungan
pembeli dan penjual dalam pasar B2B adalah mewujudkan kegiatan pembelian
yang berkelanjutan. Setelah melakukan pembelian pertama, pembeli harus
memutuskan apakah hubungan kerjasama (pembelian) akan dilanjutkan atau
tidak dan apakah akan meningkatkan komitmen dengan menambah jumlah
pembelian atau tidak (Selnes, 1998 dalam Brassington & Pettitt, 2006). Kotler
& Keller (2009) mengemukakan bahwa biaya yang akan dikeluarkan
perusahaan untuk menarik pelanggan baru lebih besar lima kali lipat dibanding
jika perusahaan dapat memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang telah
3
dimilikinya. Fakta tersebut menunjukkan pentingnya usaha untuk dapat
mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki oleh perusahaan.
CV Tiga Saudara adalah salah satu usaha yang bergerak di kategori
usaha kecil dengan pola pemasaran B2B. Berdasarkan Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 20 tahun 2008 tentang Usaha Mikro Kecil dan
Menengah, CV Tiga Saudara tergolong kedalam usaha kecil dengan total
penjualan selama periode Januari 2011 hingga 2012 sebesar Rp 610.000.000.
Sesuai dengan kriteria usaha kecil pada bab IV pasal 6 yaitu memiliki hasil
penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000 sampai dengan paling banyak Rp
2.500.000.000 (Bank Indonesia, 2008). CV Tiga Saudara berdiri sejak tahun
2005 dengan komposisi tiga pemegang saham. Namun pada tahun 2008, saham
diambil alih oleh satu pemegang saham saja dan dijalankan hingga saat ini.
Produk yang dihasilkan oleh CV Tiga Saudara adalah roti. Saat ini ada 10
varian rasa produk roti yang diproduksi, dengan harga jual akhir Rp 1.000.
Segmen yang disasar oleh usaha ini adalah masyarakat ekonomi lemah.
Area penjualan CV Tiga Saudara mencakup wilayah Serpong dan
Tangerang. Ketatnya persaingan pada sektor UKM juga dirasakan CV Tiga
Saudara. Ada kurang lebih tujuh perusahaan yang bergerak dalam bidang
pembuatan roti Rp 1000 juga memiliki area pemasaran yang sama dengan CV
Tiga Saudara. Tampilan produknya pun beragam, ada yang mengutamakan
tampilan produk dengan membuat kemasan yang menarik (kemasan bercorak
dan berwarna), namun ada pula yang mengemas produknya hanya dengan
plastik transparan seperti yang dilakukan oleh CV Tiga Saudara.
4
Keberlangsungan proses produksi CV Tiga Saudara sangat bergantung
pada para pelanggannya. Namun pada prakteknya, ketatnya persaingan
menyebabkan pelanggan dapat berpindah dari menjadi pelanggan perusahaan
yang satu ke perusahaan yang lain. Keuntungan-keuntungan yang ditawarkan
oleh masing-masing perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama
menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan.
Berdasarkan laporan kegiatan penjualan yang dimiliki CV Tiga
Saudara selama periode Januari 2011 hingga April 2012, penulis menemukan
adanya kenaikan dan penurunan jumlah pelanggan. Jumlah pelanggan tertinggi
CV Tiga Saudara adalah sebanyak 26 pelanggan, namun selama periode April
hingga November 2011, total pelanggan turun hingga menjadi 12 pelanggan.
Jumlah pelanggan sempat mengalami peningkatan menjadi 23 pelanggan pada
bulan Desember 2011 hingga Maret 2012. Namun kembali mengalami
penurunan pada bulan April 2012 menjadi 15 pelanggan.
Bloemer & Ruyter (1999) mengemukakan pada situasi dengan tingkat
persaingan yang ketat, pelanggan seringkali tidak mempunyai loyalitas kepada
suatu perusahaan karena banyaknya tawaran yang diberikan kepada pelanggan.
Dalam kondisi seperti ini, pelanggan akan senantiasa memilih tawaran yang
paling menguntungkan baginya. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan pelanggan yang telah
dimiliki.
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa kehilangan pelanggan
menimbulkan kerugian yang sangat besar bagi perusahaan. Biaya yang akan
5
dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar
dibandingkan dengan memelihara pelanggan yang telah ada. Hal tersebut
diperkuat dengan pernyataan
Biddle (2010) tentang manfaat customer
retention yang dapat diperoleh perusahaan, seperti pelanggan reguler
cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan mereka tidak mudah
terbujuk dengan tawaran dari kompetitor.
Berdasarkan pemaparan yang telah disebutkan sebelumnya, diketahui
bahwa customer retention memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan
dan perusahaan juga akan mengalami kerugian yang tidak sedikit ketika
kehilangan pelanggannya. Karena alasan tersebut penulis tertarik untuk
meneliti masalah ini di CV Tiga Saudara. Sesuai dengan penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya oleh Gustafsson, Johnson, & Roos (2005), penelitian ini
akan fokus pada tiga penggerak customer retention yang paling menonjol atau
paling penting dalam literatur marketing, yaitu kepuasan pelanggan, affective
commitment, dan calculative commitment.
1.2 Perumusan Masalah
CV Tiga Saudara menghadapi tantangan yang berkaitan dengan
customer
retention.
Ketatnya
persaingan
menyebabkan
menyebabkan
pelanggan rentan berpindah dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain.
Sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggannya, perusahaan berusaha
untuk meningkatkan kepuasan dan menjalin hubungan yang baik dengan para
pelanggannya dengan memberikan keuntungan tertentu bagi pelanggannya.
6
Oleh sebab itu muncul masalah apakah ada pengaruh dari kepuasan pelanggan
dan dimensi relationship commitment terhadap customer retention di CV Tiga
Saudara. Sehingga dapat diberikan rekomendasi, apakah yang sebenarnya
memiliki pengaruh terhadap customer retention dan dapat diperbaiki oleh CV
Tiga Saudara. Berdasarkan uraian pada sesi pendahuluan, permasalahan yang
ingin dipecahkan melalui penelitian ini adalah:
a)
Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan, calculative commitment,
dan affective commitment terhadap customer retention?
b) Bagaimanakah
pengaruh
kepuasan
pelanggan
terhadap
customer
retention?
c)
Bagaimanakah pengaruh calculative commitment terhadap customer
retention?
d) Bagaimanakah
pengaruh affective
commitment terhadap
customer
retention?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
a) Menemukan pengaruh kepuasan pelanggan, calculative commitment, dan
affective commitment secara simultan terhadap customer retention.
b) Menemukan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap customer retention
c) Menemukan pengaruh calculative commitment terhadap customer
retention.
d) Menemukan pengaruh affective commitment terhadap customer retention.
7
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai masukan bagi CV Tiga
Saudara dalam mengenali alasan pelanggan tetap melakukan kerjasama
dengan perusahaan sehingga dapat menerapkan langkah yang tepat dalam
mempertahankan pelanggannya.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ditujukan untuk memberikan gambaran umum
mengenai pokok-pokok bahasan yang akan dikaji dalam penelitian ini.
Adapun pokok-pokok penelitian ini akan disusun ke dalam lima bab dengan
urutan sebagai berikut :
a)
Bab I : Pendahuluan
Bab pendahuluan berisi berisi tentang latar belakang, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
b)
Bab II : Tinjauan Pustaka
Bab ini berisi tentang tinjauan pustaka yang digunakan dalam penelitian
yaitu mengenai teori atau literatur yang didapatkan dari berbagai sumber
yang berasal dari buku maupun jurnal. Tinjauan pustaka ini digunakan
sebagai teori pendukung untuk menjawab pemasalahan di dalam
penelitian.
c)
Bab III : Metode Penelitian dan Profil Perusahaan
Bab ini berisi tentang metode yang digunakan dalam penelitian, yang
meliputi: identifikasi variabel-variabel penelitian, definisi operasional
8
variabel penelitian, populasi dan metode pengambilan sampel, metode
pengumpulan data, metode analisis instrumen, hasil analisis instrumen dan
metode analisis data. Selain itu juga akan dikemukakan secara singkat
tentang profil perusahaan.
d)
Bab IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang hasil serta analisis penelitian. Hasil penelitian
diperoleh dati pengolahan data serta perhitungan dengan menggunakan
teknik statistika. Hasil penelitian disajikan dalam bentuk daftar (tabel) atau
bentuk lainnya.
e)
Bab V : Kesimpulan dan Saran
Bab ini merupakan merupakan bab penutup yang berisi kesimpulan dan
saran berdasarkan analisis pada bab sebelumnya.
9