Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial dalam Perencanaan

MAKALAH
ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB
SOSIAL DALAM PERENCANAAN STRATEGI
Disusun Oleh :
Bimby Alpuarizky Ribolic
125020201111015
Kery Putra Aditya
125020201111017
Tara Winda Hapsari
125020201111025
Feby Zakaria
125020201111028
Herdian Khusna Nurani
125020201111045
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
FEBRUARI 2015
1
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap rasa syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta inayah-Nya kepada penyusun,
sehingga penyusun dapat menyelesaikan penyusunan makalah dengan judul
“Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial dalam Perencanaan
Strategi”. Makalah ini disusun untuk diajukan sebagai tugas mata kuliah
Marketing Strategic Planning , Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Brawijaya.
Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini tidak lepas dari
segala dukungan, bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak selama proses studi
dan juga selama proses penyusunan makalah. Oleh karena itu pada kesempatan ini
penyusun ingin mengucapkan terima kasih kepada:

Allah SWT yang telah memberikan semua nikmat dan karunia-Nya

Kepada dosen pembimbing mata kuliah Marketing Strategic Planning
kami yaitu Bapak Ananda Sabil Hussein, Se., M.Com., Ph.D.

Kepada kedua orang tua dan seluruh keluarga yang senantiasa
mendoakan, membantu dan memotivasi

Kepada teman teman yang telah membantu dan mendukung penyusun
dalam pengerjaan makalah ini.
Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini masih terdapat
banyak kekurangan karena keterbatasan kemampuan yang dimiliki, untuk itu
dengan kerendahan hati penyusun mengharapkan kritik dan saran dari semua
pihak yang bersifat membangun guna mengoreksi dan memperbaiki atas
kekurangan yang ada sehingga mencapai hasil yang lebih baik.
Malang, 10 Februari 2015
Penyusun
2
Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial
dalam Perencanaan Strategi
Etika pemasaran dan tanggung jawab sosial akhir – akhir ini sudah menjadi
suatu hal yang sangat penting dalam kegiatan dan alur hidup suatu perusahaan.
Peran dari etika pemasaran dan tanggung jawab sosial menjadi semakin penting
ketika perusahaan akhirnya menyadari bahwa reputasi dan usaha pemasarannya
dapat seketika hancur berantakan ketika menghadapi masalah dalam area ini.
Kegagalan akan menjaga etika dalam dunia bisnis tentu saja berdampak pada
rusaknya kepercayaan dan hubungan perusahaan dengan konsumen maupun
stakeholder, dimana hal tersebut merupakan salah satu kunci dari keberhasilan
perusahaan.
Perwujudan etika pemasaran dan tanggung jawab sosial tidak dapat
langsung terjadi hanya dengan merekrut sumber daya yang beretika namun juga
harus disertai dengan pelaksanaan sistem yang berkesinambungan dan disiplin
sehingga usaha perwujudan etika dan tanggung jawab sosial ini dapat berjalan
efektif. Karena selain dapat meningkatkan keuntungan dari sisi non-material
(goodwill) yang tak ternilai harganya, juga dalam jangka menengah hingga
panjang dapat meningkatkan keuntungan secara finansial.
1. PERAN ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL DALAM
STRATEGI PEMASARAN
Dalam menanggapi permintaan pelanggan, bersama dengan
ancaman peningkatan regulasi, semakin banyak perusahaan yang
memasukkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam proses
perencanaan pemasaran strategis. Hal ini didorong karena reputasi dapat
rusak oleh kinerja yang buruk atau kesalahan etika. Sudah pasti,
stakeholder yang paling terkena imbas masalah akan mempunyai
pergeseran persepsi mengenai reputasi perusahaan. Di sisi lain, mereka
yang bahkan tidak terkena imbas langsung terhadap masalah juga dapat
mengalami pergeseran persepsi terhadap reputasi perusahaan. Dalam
3
banyak kasus, mereka yang tidak langsung pada masalah, mungkin lebih
dipengaruhi oleh berita atau pendapat masyarakat umum. Beberapa
skandal dapat menyebabkan boikot dan kampanye agresif untuk
meredam penjualan dan pendapatan.
CONTOH KASUS :
Perusahaan sepatu “NIKE” terlibat masalah mengenai kondisi
pabrik – pabriknya di wilayah ASIA. “NIKE” diberitakan tidak
memperlakukan dengan baik para pekerja dengan memberikan gaji
yang tidak layak. Akibat pemberitaan ini berbagai bentuk protes
dilayangkan kepada perusahaan sepatu dan atribut olahraga
terbesar di dunia asal Amerika ini. Seiring dengan semakin
maraknya pemberitaan negatif yang menyebar di media, akhirnya
“NIKE” menanggapi publikasi negatif yang berkembang dengan
mengubah praktik dan menjadi model perusahaan dalam mengelola
manufakturnya.
Karena hubungan antara reputasi, etika, dan pemasaran, maka
sekiranya perlu untuk mengeksplorasi dimensi tanggung jawab sosial
dan etika pemasaran, serta menjadikan penelitian yang berkaitan etika
dan tanggung jawab sosial sebagai referensi terhadap kinerja pemasaran
dan mendiskusikan peran mereka dalam proses perencanaan pemasaran
strategis.
a. Dimensi Tanggung Jawab Sosial
Tanggung
jawab
sosial
merupakan suatu konsep umum yang
berhubungan
organisasi
dengan
untuk
kewajiban
memaksimalkan
dampak positif terhadap masyarakat
dan
meminimalkan
dampak
negatifnya. Tanggung jawab sosial
4
terdiri dari empat dimensi, yaitu
ekonomi, hukum, etika, dan
filantropis. Dari perspektif ekonomi, semua perusahaan harus
bertanggung jawab kepada pemegang saham yang memiliki
hubungan sebagai pemangku kepentingan serta mempengaruhi
reputasi perusahaan. Selain itu tentu saja sebagai pihak yang
mendapatkan laba atas investasi mereka. Tanggung jawab ekonomi
juga menghasilkan keuntungan dari melayani karyawan dan
masyarakat pada umumnya karena dampaknya terhadap tingkat
pekerjaan serta pendapatan di daerah bahwa tempat perusahaan
berada. Pemasar juga memiliki harapan, minimal, untuk mematuhi
hukum dan peraturan. Ini adalah suatu hal yang menantang karena
legaliltas dan lingkungan (termasuk di dalamnya keadaan sosial,
regulasi dan hukum) sulit untuk diterka karena sangat mungkin
terjadi
beberapa
perubahan
mengenai
suatu
peraturan.
Kekhawatiran ekonomi dan hukum adalah tingkat paling dasar dari
tanggung jawab sosial karena tanpa dua hal tersebut perusahaan
mungkin
tidak
dapat
terlibat
dalam
kegiatan
etika
atau
philantrophic.
Pada tingkat piramida berikutnya, etika pemasaran mengacu
pada prinsip-prinsip dan standar yang mendefinisikan perilaku
pemasaran dapat diterima sebagaimana ditentukan oleh masyarakat,
pemerintah, regulator, kelompok kepentingan pribadi, pesaing, dan
perusahaan itu sendiri. Hal mendasar dari prinsip-prinsip ini telah
dikodifikasi sebagai hukum dan peraturan untuk mendorong
pemasar agar dapat menyesuaikan diri dengan harapan perilaku etis
dalam bermasyarakat. Akan Tetapi. Hal ini penting untuk dipahami
bahwa etika pemasaran melampaui masalah hukum karena
keputusan pemasaran etis dapat menumbuhkan kepercayaan yang
membantu membangun hubungan pemasaran jangka panjang.
Etika pemasaran meliputi keputusan tentang apa yang benar
atau salah dalam konteks perencanaan organisasi dan pelaksanaan
5
kegiatan
pemasaran
dalam
lingkungan
bisnis
global
yang
bermanfaat untuk :

Meningkatkan kinerja organisasi

Meningkatkan prestasi individu dalam kelompok kerja

Meningkatkan penerimaan sosial dan kemajuan dalam organisasi

Menjaga hubungan dengan stakeholder
Bukti menunjukkan bahwa mengabaikan masalah etis ini dapat
menghancurkan kepercayaan kepercayaan pelanggan dan dapat
menarik intervensi pemerintah dengan cepat. Ketika perusahaan
melakukan kegiatan yang menyimpang dari prinsip-prinsip yang
berlaku untuk memajukan kepentingan mereka sendiri, proses
pemasaran akan menjadi sulit. Cara terbaik untuk mengatasi
masalah tersebut adalah membangun sistem yang baik selama
proses perencanaan strategis, bukan mengatasinya setelah masalah
besar setelah sudah terjadi.
CONTOH KASUS :
The HCA (Hospital Corporation of America) mengalami
dugaan penipuan perawatan kesehatan yang menjadikannya target
investigasi federal dan negara bagian atas layanan Medicare dan
perawatan kesehatan di rumah praktik penagihan perusahaan.
Sekarang, HCA menghabiskan sekitar $ 4.000.000 per tahun untuk
program tanggung jawab sosialnya, yang mencakup komite
kepatuhan etis eksternal, dua komite internal yang menyusun
kebijakan etika dan memantau kepatuhan etika, dan 20 anggota
departemen yang mengimplementasikan seluruh program etika
perusahaan. HCA juga menggunakan program pelatihan yang
ekstensif untuk membantu karyawan memahami fokus perusahaan
pada etika dan kepatuhan hukum. Dalam penambahan orientasi
kepatuhan etis formal yang terjadi selama pekerjaan awal, semua
karyawan HCA harus menyelesaikan kursus tertentu selama 1 jam
pada Pusat Pelatihan Etika Kerja HCA setiap tahun.
6
Menjadi etis dan bertanggung jawab membutuhkan suatu
komitmen. Untuk alasan ini, banyak perusahaan mengabaikan
masalah ini dan berfokus pada tujuan tanggung jawab ekonomi dan
hukum mereka, dengan tujuan akhir maksimalisasi keuntungan.
Meskipun perusahaan tidak melakukan suatu yang hal yang salah,
namun ketidakpedulian pada masalah etis dapat membawa
perusahaan keluar dari manfaat jangka panjang yang dapat
dihasilkan dari pemenuhan tanggung jawab etis dan philantrophic.
Perusahaan yang memilih untuk mengambil langkah-langkah ekstra
dalam kegiatan untuk meningkatkan dampak positif secara
keseluruhan pada masyarakat, komunitas lokal mereka, dan
lingkungan, dapat meningkatkan nilai keuntungan non – material
seperti
goodwill
disamping peningkatan
keuntungan
secara
finansial.
CONTOH PENERAPAN :
Pelaksanaan Philantrophic Responsibilities.
Dengan dibuutuhkannya komitmen yang kuat, bukan berarti
perwujudan perilaku etis dalam pemasaran sulit untuk
dilakukan. Seperti yang halnya yang dilakukan oleh Wal-Mart
dalam menghadapi bencana alam Badai Katrina di Amerika
Serikat. Wal-Mart bergerak cepat untuk membantu para korban
Katrina dengan memberikan banyak bantuan seperti pemberian
dana cair sebesar $ 17.000.000, barang kebutuhan senilai lebih
dari $ 3.000.000, $ 15.000.000 sumbangan kepada BushClinton Katrina Fund, $ 1.000.000 sumbangan kepada
Salvation Army dan $ 1.000.000 kepada The American Red
Cross, bantuan 100 truk pengangkut air dan barang, bantuan
makanan sebanyak 1.000 buah dan penarikan tenaga kerja
untuk korban yang kehilangan mata pencaharian akibat
bencana alam badai Katrina. Atas banyaknya bantuan dan
cepatnya
respon
yang
diberikan,
banyak
pihak
yang
7
mengapresiasi tindakan dari Wal-Mart termasuk presiden
Amerika Serikat pada saat itu, George W Bush. Selain itu,
kepercayaan masyarakat tentunya meningkat diakibatkan
tanggung jawab sosial yang dilakukan Wal-Mart. Dari hal
tersebut sudah dapat dipastikan, Wal-Mart tidak hanya
mendapat keuntungan goodwill namun juga peningkatan
penjualan yang berasal dari kepercayaan yang masyarakat
berikan.
Dari contoh penerapan di atas dapat dimengerti bahwa
philantrophic responsibilities merupakan sebuah tingkatan etika
bisnis yang tidak hanya membawa keuntungan goodwill namun
juga keuntungan finansial. Teori Philantrophic Responsibilities
juga terbukti dengan adanya peristiwa di atas.
Dapat disimpulkan juga bahwa strategi philantrophic menjadi
suatu terobosan marketing yang sangat jitu. Perusahaan dapat
meraih tujuan finansial dengan cara menggaet kepercayaan
konsumen sembari juga menjaga lingkungan dengan berbagai cara
disesuaikan dengan jenis
dan tujuan perusahaan. Banyak
perusahaan yang mewujudkan sikap pedulinya kepada lingkungan
dengan memberikan fokus pada perkembangan pendidikan. Hal ini
berasal dari keyakinan bahwa siswa pada saat ini merupakan
konsumen dan karyawan masa depan yang dapat menjadi modal
besar suksesnya perusahaan. Banyak perusahaan besar seperti
Kodak, American Express, Apple Computer, dan The Coca-Cola
Company, mendonasikan dana, berbagai perlengkapan dan
peralatan, dan karyawannya untuk membantu peningkatan kualitas
pendidikan di sekolah – sekolah lokal. Contohnya seperti yang
dilakukan McDonald’s, mereka memberikan beasiswa kepada
mahasiswa dan siswa Sekolah Menengah Atas yang bekerja paruh
waktu di cabang – cabang restorannya.
8
Sekali telah dibuktikan bahwa tanggung jawab sosial
sebenarnya dapat menyeimbangkan kondisi sosial kemasyarakatan,
dimana bidang – bidang yang berbeda tersebut saling membantu
untuk menyelesaikan permasalahan sosial yang ada.
b. Etika Pemasaran dan Strategi
Etika pemasaran meliputi prinsip-prinsip dan standar yang
memandu perilaku individu dan kelompok dalam membuat
keputusan
pemasaran.
Strategi
pemasaran
harus
mempertimbangkan stakeholder-termasuk manajer, karyawan,
pelanggan, asosiasi industri, regulator pemerintah, mitra bisnis, dan
kelompok-semua kepentingan khusus yang berkontribusi terhadap
standar yang berlaku dan harapan masyarakat. Yang paling dasar
dari standar tersebut telah dikodifikasi (disusun kedalam undangundang)
sebagai
hukum
dan
peraturan
untuk
mendorong
perusahaan agar sesuai dengan harapan masyarakat terhadap
perilaku bisnis.
Ketika perusahaan menyimpang dari standar yang berlaku di
industri dan masyarakat, hasilnya adalah ketidakpuasan pelanggan,
kurangnya kepercayaan, dan tindakan hukum. Hal tersebut akan
mempengaruhi reputasi perusahaan. Reputasi perusahaan adalah
salah satu aset terbesar yang tidak berwujud. Nilai reputasi positif
sulit untuk dihitung, tetapi sangat penting. Sebuah insiden negatif
tunggal dapat mempengaruhi persepsi citra perusahaan dan reputasi
selama bertahun-tahun sesudahnya. Reputasi perusahaan, image,
dan branding yang lebih penting daripada sebelumnya dan adalah
salah satu aspek yang paling penting dari mempertahankan
hubungan
dengan
Stakeholders
kunci.
Ketika
perusahaan
menyimpang dari standar yang berlaku di industri dan masyarakat,
hasilnya adalah ketidakpuasan pelanggan, kurangnya kepercayaan,
dan tindakan hukum.
9
Atas permasalahan tersebut, pemerintah yang berperan sebagai
pembuat kebijakan menjadi pengontrol terhadap aktivitas yang
dilakukan oleh baik organisasi maupun individu. Pemerintah
berupaya untuk membantu organisasi menciptakan aktivitasaktivitas yang memberikan efek positif bagi kehidupan masyarakat
sekitarnya. Tanpa bantuan pemerintah, perusahaan bisa saja
melakukan kesalahan dalam menciptakan keseimbangan antara
aktivitas ekonomi dengan kebutuhan bersosialisasi. Apabila
keseimbangan gagal diwujudkan, beberapa regulasi tambahan
dapat
digunakan
untuk
memperbaiki
perilaku-perilaku
menyimpang yang dilakukan oleh para pemasar. Masyarakat juga
telah mengembangkan aturan baik legal dan tersirat untuk
membimbing perusahaan dalam upaya mereka untuk mendapatkan
keuntungan melalui cara-cara yang tidak merugikan individu atau
masyarakat luas.
c. Tantangan Berperilaku Etis dan Bertanggung Jawab Sosial
Karyawan dan manajer memerlukan pengalaman dalam
industri spesifik mereka untuk lebih memahami bagaimana
beroperasi di area abu-abu. Individu yang memiliki pengalaman
bisnis yang terbatas sering menemukan diri mereka diperlukan
untuk membuat keputusan mendadak tentang kualitas produk,
iklan, harga, teknik penjualan, praktik perekrutan, privasi, dan
pengendalian polusi. Sebagai contoh, bagaimana pengiklan tahu
kapan
mereka
membuat
pernyataan
menyesatkan
yang
bertentangan dengan mengiklankan sederhana atau berlebihan.
Dengan kata lain, pengalaman seseorang dan keputusan di rumah,
di sekolah, dan di masyarakat mungkin sangat berbeda dari
pengalaman dan keputusan bahwa ia harus membuat di tempat
kerja. Selain itu, kepentingan dan nilai-nilai dari karyawan individu
dapat berbeda dari perusahaan dalam yang mereka bekerja, dari
standar industri, dan dari masyarakat pada umumnya.
10
Ketika nilai-nilai pribadi yang tidak konsisten dengan
konfigurasi nilai-nilai yang dipegang oleh kelompok kerja, konflik
etika mungkin terjadi. Sangat penting bahwa visi bersama dari
perilaku yang dapat diterima berkembang dari perspektif organisasi
untuk menumbuhkan hubungan yang konsisten dan dapat
diandalkan dengan semua pemangku kepentingan terkait. Sebuah
visi bersama etik yang merupakan bagian dari budaya organisasi
dapat dipertanyakan, dianalisis, dan dimodifikasi sebagai isu-isu
baru berkembang. Namun, etika pemasaran harus berhubungan
dengan bekerja keputusan lingkungan dan tidak harus mengontrol
atau mempengaruhi masalah-masalah etika pribadi.
Pada dasarnya, kapan pun suatu kegiatan menyebabkan setiap
jenis manipulasi, penipuan, atau bahkan hanya tidak adanya
transparansi dalam pengambilan keputusan dapat membuat
merugikan orang. Pemasar harus memutuskan bagaimana untuk
bertanggung jawab dan menghadapinya, setelah masalah telah
diidentifikasi.
2.
PRAKTEK PENIPUAN DALAM PEMASARAN
Ketika keputusan pemasaran menghasilkan penipuan dalam
rangka memajukan kepentingan individu atau organisasi atas
mereka, individu, kelompok, atau organisasi lain, tuduhan penipuan
bisa terjadi. Secara umum, penipuan merupakan setiap komunikasi
palsu yang menipu, memanipulasi, atau menyembunyikan fakta
dalam rangka menciptakan kesan palsu. Hal ini dapat dianggap
sebagai kejahatan, dan dapat mengakibatkan denda, penjara, atau
keduanya.
a. Komunikasi yang menipu dan Promosi
Praktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat
merusak kepercayaan pelanggan dalam suatu organisasi. Meskipun
contoh yang paling terkenal dari penipuan terjadi di tingkat
11
nasional maupun global, masalah pemasaran penipuan tidak
terbatas pada perusahaan-perusahaan besar dan terkenal. Pada
kenyataannya, banyak marketing penipuan terjadi pada suatu
negara atau tingkat lokal. Tidak menepati janji, menawarkan
jaminan yang salah dan kontrak layanan, dan meninggalkan
pekerjaan
sebelum
menyelesaikan
pekerjaannya
merupakan
pelanggaran umum yang sering dilakukan.
Komunikasi palsu dan promosi yang menipu merupakan
masalah yang paling umum dan berulang dalam penipuan
pemasaran. Pelanggaran dalam promosi dapat berkisar dari klaim
berlebihan dan fakta tersembunyi. Klaim berlebihan adalah sesuatu
yang tidak dapat dibuktikan, seperti halnya ketika iklan di suatu
negara menyatakan bahwa suatu produk tertentu unggul bagi
daripada produk lainnya di pasaran. Sebagai contoh, Papa John`s
lnternational, Inc.., berinvestasi jutaan dolar ke iklan “Better
Ingredients Better Pizza”. Bagaimanapun, juri Texas menemukan
slogan menyesatkan pada iklan, dan hakim memerintahkan
perusahaan tersebut untuk menghentikan klaim pada iklan dimasa
datang.
Bentuk lain dari pelecehan iklan yang melibatkan pernyataan
ambigu, di mana klaim sangat lemah sehingga penonton, pembaca,
atau pendengar harus menyimpulkan pesan pengiklan yang
dimaksudkan. Terkadang pemilihan kata yang salah dapat
menimbulkan ambiguitas. Kata kerja bantuan adalah contoh yang
baik yang dapat digunakan untuk mencegah keambiguan (seperti
dalam ungkapan-ungkapan "membantu mencegah," “membantu
melawan," “membantu membuat Anda merasa.......").
Konsumen dapat melihat iklan tidak etis karena mereka gagal
untuk berkomunikasi terhadap semua informasi yang dibutuhkan
untuk membuat keputusan pembelian yang baik atau karena
produsen menipu konsumen langsung.
12
Komunikasi dalam konteks personal selling juga bisa
menyesatkan
dengan
menyembunyikan
fakta-fakta
dalam
pesan.Misalnya, penjual ingin menjual polis asuransi kesehatan
mungkin daftar sejumlah besar penyakit yang tercakup oleh
kebijakan tetapi gagal untuk menyebutkan bahwa itu tidak
mencakup beberapa penyakit umum tertutup. Aktivitas penipuan
telah meningkat pesat di bidang pemasaran langsung, di mana
perusahaan menggunakan telepon dan media nonpersonal untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan, yang kemudian
membeli produk melalui surat, telepon, atau lntemet tersebut. Pada
tahun 2005 konsumen melaporkan kerugian sebesar $ 680.000.000
akibat penipuan direct marketing. Dari 685,000 keluhan yang
diterima oleh FTC tahun itu.255.565 pencurian identitas concemed,
dan
431.118
adalah
tentang
bentuk-bentuk
lain
dari
penipuan.keluhan-lntemet terkait menyumbang 46 persen dari
laporan penipuan dan S335 juta melaporkan kerugian.
b. Pengaturan Praktik penipuan Pemasaran
Banyak perusahaan mencoba untuk mengatur dirinya sendiri
dalam upaya untuk menunjukkan tanggung jawab etis dan untuk
mencegah pengaturan lebih lanjut oleh pemerintah pusat. Selain
mematuhi semua hukum dan peraturan yang relevan , banyak
perusahaan memilih untuk bergabung dengan asosiasi perdagangan
yang memiliki program regulasi senidri. Meskipun program
tersebut bukan merupakan hasil langsung dari hukum , banyak
yang menjadi
mapan
untuk
menghentikan
atau
menunda
perkembangan hukum dan peraturan yang akan membatasi praktik
bisnis asosiasi. Beberapa asosiasi perdagangan membangun kode
etik dimana anggotanya harus mematuhi atau teguran risiko atau
pengusiran dari asosiasi .
Mungkin asosiasi menjual-peraturan yang paling terkenal
adalah Better Business Bureau (BBB), sebuah organisasi yang
13
didukung oleh lebih dari 300.000 bisnis anggota lokal.Lebih dari
150 biro lokal memperluas lebih dari 98 persen dari negara
membantu jutaan konsumen dan bisnis setiap tahun.Setiap biro
bekerja untuk juara praktik bisnis yang baik dalam masyarakat
meskipun biasanya tidak memiliki alat yang kuat untuk
menegakkan aturan perilaku bisnis. Ketika perusahaan melanggar
apa BBB percaya menjadi praktek bisnis yang baik, biro
memperingatkan konsumen melalui surat kabar lokal atau media
penyiaran. Jika organisasi menyinggung anggota jika BBB,
mungkin dikeluarkan dari biro lokal.Misalnya, Connecticut BBB
mencabut keanggotaan Priceline.com setelah toko online gagal
untuk mengatasi berbagai keluhan terkait keliru produk, gagal
memberikan pengembalian uang yang dijanjikan, dan gagal untuk
memperbaiki masalah penagihan. BBB juga telah mengembangkan
sebuah situs web (http://www.bbb.org) untuk membantu konsumen
mengidentifikasi bisnis yang beroperasi dengan cara yang etis.
Anggota BBB yang menggunakan situs ini setuju untuk mengikat
arbitrase yang berkaitan dengan isu-isu privasi online.
Program Jual-peraturan seperti BBB memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan peraturan pemerintah. Pembentukan dan
pelaksanaan program-program tersebut biasanya lebih murah, dan
pedoman atau kode etik mereka umumnya lebih praktis dan
realistis.Selain itu, program self-regulatory efektif mengurangi
kebutuhan untuk memperluas birokrasi pemerintah.Namun, selfregulation juga memiliki beberapa keterbatasan.Perusahaan nonanggota tidak berkewajiban untuk mematuhi pedoman industri
asosiasi perdagangan atau kode.Selain itu, sebagian besar asosiasi
kekurangan alat THC atau otoritas untuk menegakkan pedoman
mereka. Akhirnya, pedoman ini sering kurang ketat daripada
peraturan yang ditetapkan oleh instansi pemerintah
14
c. Penentu Organisasi Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun individu dapat dan jangan membuat keputusan etis,
mereka tidak beroperasi dalam ruang hampa.Pilihan etis dalam
bisnis yang paling sering dibuat bersama dalam komite dan
kelompok kerja atau dalam percakapan dengan rekan kerja. Selain
itu, orang belajar untuk menyelesaikan masalah etika tidak hanya
dari latar belakang masing-masing, tetapi juga orang lain dengan
siapa mereka bergaul dalam lingkungan bisnis. Hasil dari proses
pembelajaran ini tergantung pada kekuatan masing-masing nilai
individual`s pribadi, kesempatan untuk perilaku tidak etis, dan
paparan kepada orang lain yang berperilaku etis atau tidak etis.
Akibatnya, budaya organisasi-sebagai serta atasan, rekan, dan
subordinats-dapat memiliki dampak yang signifikan pada proses
pengambilan keputusan etis. "
Budaya perusahaan atau organisasi dapat disampaikan secara
resmi dalam buku pegangan karyawan, kode etik, memo, dan
upacara, tetapi juga dinyatakan secara informal melalui busana,
kegiatan
ekstrakurikuler,
anekdot.Suatu
budaya
perusahaan
memberikan anggota makna dan menawarkan arah tentang
bagaimana berperilaku dan menangani masalah-masalah dalam
perusahaan. Budaya perusahaan di American Express. Sebagai
contoh, mencakup berbagai anekdot tentang karyawan yang telah
melampaui panggilan tugas untuk membantu pelanggan dalam
situasi
sulit.Tradisi
ini
kuat
layanan
pelanggan
mungkin
mendorong seorang karyawan American Express untuk mengambil
langkah-langkah
ekstra
untuk
membantu
pelanggan
yang
menemukan masalah saat bepergian ke luar negeri.
Di sisi lain, perusahaan, atau bahkan budaya industri juga
dapat mendorong karyawan untuk mengambil keputusan yang lain
mungkin
menilai sebagai
tidak etis
atau
mungkin
tidak
menyurutkan tindakan yang dapat dipandang sebagai tidak etis.
Sebagai contoh, meningkatnya persaingan dalam industri bir telah
15
menyebabkan banyak perusahaan untuk menggunakan iklan yang
lebih provokatif.Iklan ini menggambarkan konsumen lebih muda
menikmati bir dan menyenangkan di pesta-pesta.Coors pada satu
waktu menggunakan iklan yang bertanya 'Mengapa kita pesta?
Karena kita bisa-bisa-bisa! ' Banyak organisasi advokasi konsumen
mengeluh bahwa iklan industri bir mendorong terlalu keras untuk
menarik konsumen muda di bawah usia minum hukum. Coors
setuju
untuk
menarik
iklannya
mengubah
beberapa
keluhan.Namun, perhatian menarik peningkatan pengawasan dari
FTC, yang memulai penyelidikan bir dan pemasaran alkohol
praktek.
Dalam pemasaran, kita berpikir tentang iklim etika sebagai
bagian dari budaya perusahaan yang berhubungan dengan harapan
organisasi tentang perilaku yang sesuai.Untuk beberapa hal, iklim
etika adalah komponen karakter organisasi.Kebijakan perusahaan
dan kode, pelaksanaan manajer puncak, nilai-nilai dan filosofi
moral rekan kerja, dan kesempatan untuk kesalahan semua
berkontribusi terhadap iklim etika perusahaan.Ketika manajer
puncak berusaha untuk membangun iklim etika berdasarkan
tanggung jawab dan kewarganegaraan, mereka mengatur nada
untuk keputusan etis. Seperti halnya di White Dog Café di
Philadelphia, di mana pemilik Judy Wicks menanamkan tanggung
jawab sosial di seluruh operasi seluruh bisnis nya. Restoran
beroperasi menggunakan 100 persen bertenaga angin listrik,
dengan 20 persen dari semua keuntungan disumbangkan untuk
amal. Wicks hanya membeli produk organik dan daging dari hewan
manusiawi mengangkat. Tanggung jawab dan kewarganegaraan
dipamerkan oleh Wicks telah membentuk iklim etika yang
mempromosikan perilaku yang bertanggung jawab.Iklim etika juga
menentukan apakah seseorang memandang masalah sebagai
memiliki komponen etis. Menyadari issus etis dan menghasilkan
16
alternatif untuk mengatasinya adalah manifestasi dari iklim etika
perusahaan.
Untuk memenuhi meningkat tuntutan publik untuk pemasaran
etis, perusahaan perlu mengembangkan rencana dan struktur untuk
mengatasi pertimbangan etis. Beberapa arah untuk perbaikan etika
telah diamanatkan melalui peraturan, tetapi perusahaan harus
bersedia untuk memiliki di tempat nilai-nilai dan etika sistem yang
melebihi persyaratan peraturan minimum.Meskipun tidak ada
standar universal yang dapat diterapkan untuk program etika
organisasi, sebagian besar perusahaan mengembangkan kode,
perilaku panduan bisnis. Akan sangat naif untuk berpikir bahwa
hanya memiliki kode etik akan memecahkan dilema etika
perusahaan yang mungkin akan dihadapi. Bahkan, sebagian besar
perusahaan yang mengalami masalah etika atau hukum biasanya
telah menyatakan kode etik dan program.Seringkali, masalahnya
adalah bahwa manajemen puncak, serta budaya perusahaan secara
keseluruhan, belum terintegrasi ini membuat kode, nilai-nilai, dan
standar.Misalnya, sebelum masalah yang terjadi, Tyco memiliki
program etika dan merupakan anggota dari Asosiasi Pejabat Etika.
Sayangnya, program ini tidak pernah aktif di Tyco dan manajemen
puncak melibatkan diri dalam perbuatan yang mengakibatkan
hilangnya lengkap kepercayaan publik di perusahaan
3. KODE ETIK
Kode etik diartikan sebagai pola aturan, tata cara, tanda, pedoman
etis dalam melakukan suatu kegiatan atau pekerjaan. Dalam sub
bab ini kode etik harus mencerminkan direksi dan keinginan
manajemen senior agar nilai-nilai dapat di patuhi oleh organisasi,
aturan, dan kebijakan yang dapat mendukung iklim etika , atau
pedoman perilaku bisnis yang tepat. Kode ini dapat mengatasi
berbagai situasi dari operasi internal untuk presentasi penjualan dan
praktek pengungkapan keuangan
17
Pengembangan kode etik harus melibatkan diantaranya :

Dewan direksi

Presiden

Manajer senior
Staf hukum harus dilibatkn untuk memastikan bahwa kode
telah benar di nilai dari bidang utama risiko dan standar yang
terdapat dalam masalah hukum. Sebuah kode etik yang tidak
membahas kegiatan berisiko tinggi tertentu dalam lingkup operasi
sehari-hari tidak cukup untuk mempertahankan standar yang dapat
mencegah pelanggaran . di bawah ini daftar pertimbangan utama
dalam mengembangkan dan menerapkan kode etik:
-
Memeriksa daerah berisiko tinggi dan masalah .
-
Nilai-nilai negara dan perilaku yang diperlukan untuk
mematuhi hukum dan peraturan sedikit pun . nilai-nilai buffer
penting dalam mencegah kesalahan serius .
 Mengidentifikasi nilai-nilai yang secara khusus menangani
masalah-masalah etika saat ini.
 Mempertimbangkan nilai-nilai yang menghubungkan organisasi
untuk
orientasi
pemangku
kepentingan
.
mencoba
untuk
menemukan tumpang tindih antara nilai-nilai organiztional dan
pemangku kepentingan .
 Membuat kode etik dimengerti dengan memberikan contoh-contoh
yang mencerminkan nilai-nilai .
 Mengkomunikasikan kode sering dan dalam bahasa yang karyawan
dapat mengerti.
 Merevisi kode setiap tahun dengan masukan dari berbagai
pemangku kepentingan internal dan eksternal .
Dalam suatu contoh kasus sebuah Perusahaan multinasional yg
besar seperti Texas Instrument kode etik menyerupai banyak organisasi
lainnya . kode membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan:
-
Kebijakan dan undang-undang peraturan pemerintah
-
Prosedur hubungan pemasok
18
-
Pelanggan
-
Pesaing
-
Penerimaan hadiah perjalanan dan hiburan
-
Politik
-
Melaporkan konflik
-
Pembayaran bisnis
-
Investasi bunga dalam saham TI
-
Penanganan informasi dan perdagangan perusahaan Rahasia
-
Penggunaan TI karyawan dan aset untuk melakukan pekerjaan
pribadi
-
Hubungan pejabat pemerintah .
Kode TI menekankan bahwa etika bertanggung jawab untuk
menegakkan mempertahankan keberhasilan jangka panjang dan
bahwa setiap individu bertanggung jawab untuk menegakkan
intergrity perusahaan . Pembukaan kode etika TI menempatkan
seperti ini.
Untuk memastikan bahwa karyawan pada memahami sifat
etika bisnis dan standar etika yang perusahaan mengharapkan
mereka untuk mengikuti etika tes cepat untuk membantu mereka
ketika mereka memiliki keraguan tentang etika situasi dan perilaku
tertentu:

Apakah tindakan tersebut legal?

Apakah hal tersebut sesuai dengan nilai kami?

Jika anda melakukan hal tersebut, apakah anda merasa tidak enak?

Bagaimana hal itu terlihat di koran?

Jika anda tahu bahwa hal tersebut salah, jangan lakukan!

Jika anda tidak yakin, bertanyalah.

Teruslah bertanya hingga anda mendapat sebuah jawaban.
Dalam penelitian yang di lakukan menemukan beberapa nilai
yang sering di gunakan pada suatu perusahaan berikut merupakan 6
dari nilai tersebut :
1. Layak dipercaya
19
2. Rasa hormat
3. bertanggung jawab
4. Keadilan
5. Kepedulian
6. Kewarganegaraan
Dari ke 6 nilai tersebut tidak akan efektif dan terwujud jika
tidak dilakukan pelatihan, penyampaian, dan dukungan dari top
manajer untuk membuat para karyawan menjadi bagian dari
perusahaan dan budaya perusahaan.
Kode etik tidak 100% dapat membantu para karyawan
menyelesaikan masalah-masalah yang ada. Tetapi kode etik di
dalam perusahaan setidaknya akan membantu para karyawan dan
manajer untuk menghadapi sebuah dilemma dengan membatasi
aktivitaas tertentu. Banyak perusahaan memiliki kode etik tetapi
mereka tidak dapat menyampaikan makna kode etik tersebut,
karena kode etik hanya di tuliskan pada web site dan dalam
pelatihan itu tidak berguna karena tidak di lakukan sehari hari.
a.
Etika Pemasaran Dan Kepemimpinan
Dalam suatu pemasaran harus memiliki etika dimana telah di
tetapkan pada kode etik dan nilai pada suatu budaya perusahaan. Dalam
pelakasanaan nya manajer harus menerapkan kebijakan dan standart
yang ada.
Dalam suatu kasus yang sering di hadapi didalam perusahaan
adalah banyak melakukan pemalsuan laporan palsu, guna menaikan
harga saham dan juga menaikan pendapatan ini merupakan tindakan
yang tidak memliki etika dan keluar dari nilai dank ode etik perusahaan
dalam memasarkan saham perusahaan.
Etika pemimpin pemasaran yang baik adalah sebagai berikut :
1.
Menciptakan tujuan umum atau visi untuk perusahaan.
2.
Memperoleh dukungan dari rekan yang berpengaruh.
3.
Memotivasi yang lain untuk melakukan tindakan etis
20
4.
Menggunakan sumberdaya yang ada untuk mereka.
5.
Menikmati pekerjaan merekadan menjalankan mereka dengan
sebuah keuletan, sabar, dan berkomitmen.
Kegiatan di atas dapat membuat para pegawai dalam
perusahaan akan mengikuti melakukan perbuatan etis.
4. STAKEHOLDER,
ORIENTASI
PASAR,
PERFOMA
PEMASARAN
Dalam hal ini adalah mengedepankan tanggung jawab sosial pada
pihak terkait dan performa pemasar. Dalam sebuah kondisi pegawai
memprioritaskan para pelanggan dimana pekerja mengedepankan
kualitas dalam perusahan, yang nantinya kualitas ini akan menghasilkan
loyalitas pelanggan dan juga menaikan profit perusahaan.
Contoh :
Dalam perusahaan asuransi terbesar di dunia Generali melaporkan
dengan lengkap tentang informasi yang di burtuhkan oleh pelanggan dan
menyediakan fasilitas yang lengka untuk menginformasikan tentang apa
saja produk dan perubahan yang ada di dalam perusahaan nya mulai dari
nilai tukar mata uang serta memiliki jaringan broker internasional untuk
lebih
lengkapnya
kunjungi
http://www.generali.co.id/id/about-
us/lingkup-bisnis
a. Orienntasi Pasar
Dalam orientasi pasar ini melakukan pertukaran informasi
sehingga memberiakan gambaran yang jelas pada perusahaan
tentang apa yang di inginkan oleh pelanggan. Budaya etis pada
perusahaan akan memhasilkan orientasi pasar yang baik karena
adanya persaingan antar pegawai yang positif sesuai dengan kode
etis.
21
b. Orientasi pada Stakeholder
Dalam orientasi ini memuat tiga aktifitas, yaitu:
Organisasi besar yang memiliki informasi tetang data
stakeholder dan menaksirkan efek besarnya organisasi bagi
perusahaan
Pemberian informasi melalui perusahaan
Respon penuh dari organisasi.
Data yang dihasilkan tentang stakehorlder diawali dengan
mengidentifikasi stakeholder mana atau siapa yang rlelevan bagi
perusahaan. Kemudian perusahaan mengkarakteristikkan perhatian
tentang bisnis yang dilakukan, terhadap setiap saham stakeholder
yang relevan. Informasi ini dapat ditemukan melalui formal
research, survey, focus group pencarian diinternet,press review.
c. Performa Pemasaran
Hubungan antara etika/tanggung jawab social dan performa
pemasaran, dapat membuat karyawan lebih termotivasi untuk
melayani konsumen, lebih berkomitmen kepada perusahaan,
berkomitmen untuk menjaga kualitas tinggi, dan lebih puas dengan
pekerjaan mereka.
Kondisi ini nantinya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan
sehingga penjualan perusahaan pun juga akan meningkat.
Dapat mengarahkan untuk meningkatkan kepercayaan stakeholder
kepada perusahaan. KOntribusi yang penting untuk meningkatkan
kepercayaan adalah memberikan persepsi bahwa perusahaan dan
pekerjanya
tidak
akan
mengorbankan
standard
integritas
perusahaan.
Ini membuktikan bahwa pentingnya etika dan tanggung jawab
social padapengembangan strategi dan program dalam busaya
organisasi. Apabila ini tidak dipenuhi maka akan berdampak pada
kinerja pemasaran perusahaan, costs of civil atau criminal
22
litigation, dan adapat berdampak negatif ketika ditemukan
keanehan dalam aktifitas perusahaan.
5. HUBUNGAN ANTARA ETIKA DAN PERENCANAAN
STRATEGI
Beberapa perusahaan mengintegrasikan etika dan tanggung
jawab social dengan perencaan strategi perusahaan. Biasanya
dilakukan melalui program penyesuaian etika atau inisiatif
integritas .
Dalam perencanaan pemasaran, yang mencakup unsur-unsur
yang berbeda dari etika dan tanggung jawab social ditentukan oleh
manajer pemasaran tingkat atas.
Hubungan keduanya ini didasarkan pada pemahaman:
Resiko asosiasi dengan etika dan pembuatan hokum yang
legal
Etika dan konsekuensi social dari strategi yang dipilih
Nilai-nila anggota organisasi dan pemegang saham
Hubungan antara etika dan perencanaan strategi ini diwujudkan
dengan etika dan kebiasaaan tanggung jawab social melalui
tindakan nyata.
23