analisis-situasi-pemasaran-11

ANALISIS SITUASI STRATEGIS
PEMASARAN-1
M. Suyanto
www.msuyanto.com
1.1. Sistem Informasi Pemasaran dan Riset
Pemasaran
Informasi pemasaran merupakan elemen kritis dalam
pemasaran yang efektif. Hal ini disebabkan kecenderungan yang
semakin meningkat dari pemasaran lokal ke skala nasional dan
bahkan ke skala internasional. Juga disebabkan oleh transisi dari
kebutuhan pembeli ke keinginan pembeli dan transisi dari
persaingan harga ke persaingan non harga. Memang semua
perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang
menghubungkan dunia luar dengan para eksekutif di dalam
perusahaan, namun berbagai sistem itu berbeda dalam hal
kerumitan dan kompleksnya. Dalam banyak hal, informasi sering
tidak tersedia, atau datang terlambat atau tidak bisa dipercaya
kebenarannya. Dan semakin banyak saja perusahaan yang tidak
berusaha menyempurnakan sistem informasi pemasarannya. Pada
gambar 3.1. ditunjukkan mengenai sistem informasi tersebut.
Sistem
Intelejen
pemasaran
Sistem
Database
Internal
Sistem
Riset
pemasaran
Sistem
Database
Eksternal
Perangkat keras dan Perasngkat lunak Komputer
Informasi untuk Pengambilan Keputusan
Pemasaran
Gambar 2.1. Sistem Informasi Pemasaran
Sistem informasi pemasaran yang direncanakan dengan
matang akan terdiri dari beberapa elemen. Elemen pertama ialah
sistem database internal yang menyediakan data terakhir mengenai
penjualan, biaya, persediaan, arus kas dan hutang-piutang serta
data dari bagian riset dan pengembangan. Selama ini, sudah
banyak perusahaan yang mengembangkan sistem pelaporan
intern yang mapan dengan dukungan komputer, sehingga
informasi yang lebih cepat dan lebih terpadu bisa diperoleh.
Perusahaan yang memanfaatkan data riset dan pengembangan dari
internal adalah Procter & Gamble (P&G). Dari data riset internal
dengan mengolaborasikan data eksternal dapat menghasilkan ide
produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Elemen kedua adalah sistem intelijen pemasaran yang
menyiapkan bagi eksekutif pemasaran informasi harian mengenai
perkembangan dunia pemasaran ekstern. Dalam subsistem ini,
tenaga penjual yang terlatih, petugas intelijen khusus, membeli
data dari sumber-sumber profesional, dan suatu pusat intelijen
akan mampu meningkatkan daya intelijen pemasaran bagi
keperluan analisis para eksekutif perusahaan. Unilever dan Procter
& Gamble menggunakan intelijen pemasaran dengan baik.
Elemen ketiga adalah riset pemasaran, yang mencakup
kegiatan menghimpun informasi yang relevan bagi masalah
pemasaran tertentu yang sedang dihadapi oleh perusahaan. Ada
lima langkah dalam proses riset pemasaran, yaitu menetapkan
masalah dan tujuan riset; mengembangkan perencanaan riset;
mengumpulkan informasi, menganalisis informasi dan kemudian
menyajikan penemuan. Sebuah riset pemasaran dapat dikatakan
baik apabila melibatkan metode ilmiah, kreativitas, berbagai
metodologi, penyusunan model dan pengukuran nilai informasi
dari segi biaya dan manfaatnya. Hasil dari riset pemasaran terhadap
promosi yang paling disukai menurut AC Nielsen untuk konsumen
Indonesia adalah harga diskon (76 %), hadiah langsung (18 %),
produk bermerek (4 %), imbalan point (1 %) dan kupon undian
(1 %).
Elemen keempat adalah sistem database eksternal yang
terdiri dari sejumlah besar informasi yang dapat digunakan dalam
membuat keputusan pemasaran yang tersedia dalam bentuk
database eksternal. Perusahaan membutuhkan database dari
berbagai sumber eksternal, misalnya database pemerintah, database
dari perusahaan lain yang menawarkan data pelanggan dan
database lainnya. Perusahaan perbankan, pembiayaan, asuransi,
hotel, lasing, ritel dengan keanggotaan dan properti dapat dipakai
sebagai dasar untuk menyusun strategi loyalitas pelanggan. PT.
Pembangunan Jaya Ancol sukses memasarkan Marina Coast
dengan harga yang tinggi salah satunya menggunakan database
yang lengkap dari para pemilik uang di negeri ini.
1.2. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran adalah tempat di mana
perusahaan harus memulai usahanya dalam mencari berbagai
peluang dan memonitor ancaman-ancamannya. Lingkungan
pemasaran terdiri dari semua pelaku dan kekuatan yang
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan
transaksi secara efektif dengan pasar sasaran. Kita dapat
menggolongkan menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro
perusahaan. Lihat gambar 2.2.
Ekonomi
Ekologi
Pesaing
Politik/
Hukum
Pemasok-PerusahaanPerantara-Pelanggan Pemasaran
Teknologi
Masyarakat
Sosial /
Budaya
Demografi
Gambar 2.2.
Para Pelaku Utama dan Kekuatan yang terlibat dalam Lingkungan
Pemasaran
Lingkungan mikro suatu perusahaan terdiri dari beberapa
pelaku dalam lingkungan yang berhubungan dekat dengan
perusahaan dan mempengaruhi kemampuannya untuk melayani
pasar pada khususnya yaitu perusahaan itu sendiri, para pemasok,
para perantara-pasar, para pelanggan, dan para pesaing, serta
masyarakat umum.
Perusahaan itu sendiri terdiri dari beberapa bagian yang
memegang peranan. Semuanya berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan yang dilakukan manajemen pemasaran. Pemasok,
melalui pengaruh mereka terhadap biaya dan pengadaan bahan
yang dibutuhkan juga mempunyai pengaruh terhadap keputusankeputusan pemasaran. Perusahaan mengubah bahan-bahan yang
disediakan menjadi produk dan jasa yang bermanfaat dan
mempergunakan para perantara pemasaran (perantara biasa atau
pedagang perantara, perusahaan untuk mendistribusi barangbarang produk, agen jasa pemasaran, para perantara keuangan)
guna membantu mereka menemukan pembeli dan mengirimkan
barang-barang produk itu.
Pasar sasaran itu sendiri mungkin terdiri dari pembeli,
produsen, penjual kembali, atau lembaga pemerintah, dalam
negeri atau luar negeri. Menurut majalah Marketing Edisi Khusus
2007, konsumen Indonesia mempunyai 10 karakter unik, yaitu
berpikir jangka pendek, tidak terencana, suka berkumpul, gagap
teknologi, berorientasi pada konteks, suka merek luar negeri,
relegius, gengsi, kuat di subkultur dan kurang peduli lingkungan.
Dalam rangka menjalankan
tugas pemasarannya,
perusahaan menghadapi beberapa tipe pesaing : macam-macam,
dan memiliki kepentingan nyata atau minat yang masih
terpendam, ayang mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk mencapai tujuannya : yaitu, keuangan, media, pemerintah
umum dan masyarakat di lingkungan perusahaan itu sendiri.
Semua pelaku ini membentuk lingkungan mikro perusahaan.
Lingkungan makro perusahaan terdiri dari enam kekuatan
utama yang berpengaruh terhadap perusahaan : demografis, fisik,
teknologis, politik/hukum, dan sosial/budaya. Lingkungan
demografis menunjukkan bahwa penduduk Indonesia sekitar 220
juta,
80 % lebih beragama Islam, maka konsumen terbesar di
Indonesia beragama Islam. Konsumen yang beragama Islam, pada
umumnya sangat sensitif terhadap yang dilarang agama, misalnya
makanan yang mengandung babi, maka akan mempunyai masalah
di Indonesia. Kasus yang pernah terjadi pada produk Ajinomoto
dan Dancow, meskipun akhirnya dapat diterima kembali oleh
konsumen. Riset dari Frontier pada 2001, menyatakan bahwa 57,9
% konsumen selalu memperhatikan label halal. Perkembangan
perbankan syariah juga cukup menjanjikan, yang pada 1992 baru
ada satu bank, tetapi pada akhir 2005, telah mencapai 3 bank
umum syariah, 19 unit usaha syariah dan 596 kantor perbankan
syariah. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) kelahiran bayi setiap
tahun di Indonesia mencapai sekitar 4,3 juta. Pasar bayi cukup
besar, tidak saja susu dan makanan, tetapi juga perawatan bayi,
perlengkapan bayi, kesehatan bayi, kecerdasan bayi sampai
asuransi pendidikan. Menurut majalah Marketing diperkirakan
pasarnya mencapai Rp. 28 triliun.
Lingkungan ekonomik menunjukkan pertumbuhan ekonomi
rata-rata dari 1999 – 2005 mencapai 4,13 %. Sedangkan pada
kwartal II 2006 mencapai 4,96 % dan pada kwartal I 2007
mencapai 5,98 %. pendapatan nyata, tekanan inflasi yang
berkelanjutan, perubahan pola tabungan dan utang, perubahan pola
belanja pelanggan. Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan
bahan mentah tertentu, peningkatan biaya energi, peningkatan
angka pencemaran, dan peningkatan campur tangan pemerintah
dalam pengelolaan sumber-sumber daya alam.
Lingkungan
teknologis
menunjukkan
peningkatan
kecepatan perubahan teknologis, kesempatan pembaharuan yang
tak terbatas, biaya penelitian & pengembangan yang tinggi,
perhatian yang lebih banyak tertuju pada penyempurnaan bagian
kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin
banyaknya peraturan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan
yang berkenaan dengan perubahan teknologis. Pelanggan seluler
di Indonesia meningkat tajam, dari 1997 belum mencapai 1000
pelanggan, pada akhir 2007 diperkirakan 76 juta pelanggan dengan
pertumbuhan rata-rata 20 % - 30 %. Menurut Depkoinfo pada 2010
diperkirakan 100 juta pelanggan seluler dan 80,2 juta pengguna
internet. Pertumbuhan pengguna internet diperkirakan sekitar
30 %. Teknologi yang memberikan peluang di Indonesia adalah
yang mudah digunakan. Nokia sukses, salah satunya karena
kemudahan dalam penggunaan.
Lingkungan politik/hukum menunjukkan peningkatan
yang berarti dalam jumlah dan macam peraturan yang
berkenaan perubahan teknologis, pengawasan yang lebih ketat dari
lembaga pemerintah, dan pertumbuhan kelompok-kelompok
kepentingan dari masyarakat. Lingkungan sosial/budaya
menunjukkan kecenderungan jangka panjang ke arah pemenuhan
kepuasaan pribadi, pemuasan langsung hidup santai, hubungan
lebih terbuka dan tidak resmi, dan orientasi yang lebih duniawi.
Interaksi antara lingkungan pemasaran dengan sistem
pemasaran dan strategi perusahaan itu digambarkan dengan
mempergunakan contoh sebuah perusahaan gula-gula terkemuka
yang menghasilkan gula-gula berbentuk batangan untuk pasar yang
luas.
1.3. Menganalisis Pasar Konsumen dan Perilaku
Pembeli
Perilaku pasar konsumen dan barang yang dibeli
konsumen perlu dipahami sebelum rencana pemasaran dapat
dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang-barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi. Pasar konsumen adalah sasaran akhir, dan
untuk itulah kegiatan ekonomi di lakukan. Pasar terdiri dari
beberapa bagian, seperti konsumen orang kulit hitam, konsumen
orang dewasa muda, dan konsumen yang sudah berusia lanjut.
Dalam menganalisis pasar konsumen, beberapa faktor perlu
dipahami yaitu ;penghuni sasaran, dan tujuan pembeli, organisasi,
operasi, kesempatan, dan tempat penjualan.
Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat faktor utama :
kebudayaan (budaya, sub-budaya, dan kelas sosial), sosial (kelom-
pok referensi, keluarga, peranan dan status), pribadi (usia, dan
tahap perjalanan hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
dan kepribadian serta konsep-diri), dan psikologis (motivasi,
persepsi, belajar dan kepercayaan serta sikap). Kesemuanya ini
memberikan petunjuk berkenaan dengan bagaimana menjangkau
dan melayani pembeli secara efektif.
Sebelum Memorandum merencanakan pemasarannya,
sebuah perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe
daripada proses keputusan yang dilalui mereka. semnetara
sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat
keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan
ebberapa peserta, yang memainkan peranan seperti pengambil
prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan,
pembeli, dan pemakai. Tugas para pemasar adalah untuk
mengenal peserta-peserta kegiatan membeli lainnya, kriteria
mereka membeli sesuatu, dan kadar pengaruh yang mereka
berikan terhadap pembeli. Program pemasaran perlu dirancang
untuk memikat dan menjangkau pihak-pihak lain yang ikut
menentukan dalam membeli sesuatu, sebagaimana halnya
program untuk para pembeli.
Jumlah kegiatan pembeli secara sengaja dan berencana
dan jumlah peserta dalam membeli suatu produk meningkat
seiring dengan rumitnya situasi membeli. Para pemasar harus
merencanakan secara berbeda kegiatan untuk keempat tipe tingkah
laku membeli konsumen, yaitu tingkah laku membeli yang
kompleks, tingkah laku membeli mengurangi ketidakcocokan,
tingkah laku membeli sebagai kebiasaan, dan tingkah laku
membeli mencari keragaman. Keempat tipe ini didasarkan pada
masalah : apakah konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi
atau rendah dalam membeli dan apakah terdapat perbedaan yang
banyak atau sedikit di antara merek-merek.
Dalam tingkah laku membeli yang kompleks, pembeli
akan berjalan melalui sebuah proses keputusan yang terdiri dari
pengenalan masalah, pencarian informasi, menilai alternatif,
keputusan adalah untuk memahami tingkah laku pembeli pada
setiap tahap dan faktor apakah yang mempengaruhi tingkah laku
itu. Pemahaman terhadap kesemua hal itu memungkinkan pemasar
untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif
dan penting artinya bagi pasar sasaran.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Penilaian
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
setelah
membeli
Gambar 2.3. Model Lima Tahap Proses Membeli
1.4.Menganalisis Pasar Organisasi dan Perilaku
Pembeli
Pasar organisasi terdiri dari semua perorangan dan
organisasi yang membeli barang dengan tujuan untuk diproses
kembali, dijual atau didstribusikan kembali. Organisasi
merupakan pasar bagi bahan baku, barang jadi, suku cadang,
instalasi, perlatan, perbekalan dan juga jasa.
Produsen membeli barang dan jasa dengan tujuan
meningkatkan penjualan, menekan biaya atau memenuhi tuntutan
sosial dan legal. Bila dibandingkan dengan pasar konsumsi, pasar
produsen melibatkan jumlah pembeli yang lebih sedikit, dengan
skala pembelian yang lebih banyak dan yang secara geografis lebih
terpusat; jenis permintaannya adalah "turunan" (derived demand)
dan relatif inelastis, serta lebih berfluktuasi; proses
pembeliannya juga lebih profesional. Pembeli industri
mengambil keputusan yang lebih bervariasi menurut situasi
pembelian atau kelasa pembelian ulang dengan penyesuaian dan
tugas baru. Unit pengambil keputusan dalam suatu organisasi
pembelian, yang dinamakan pusat pembelian, terdiri dari semua
anggota organisasi tersebut yang berperan dalam salah satu dari
lima peran ini : pemakai, pendorong, pembeli, penentu dan
penjaga gerbang. Hal-hal yang perlu diketahui oleh seorang
pemasar industri adalah : Siapa yang berperan pokok ? Dalam
keputusan apa pengaruh mereka berperan besar ? Berapa
besarkah peran mereka ? dan Kriteria penilaian apa saja yang
digunakan oleh masing-masing pemeran tersebut ? Seorang
pemasar industri perlu juga memahami pengaruh lingkungan,
pengaruh organisasi, antar pribadi dan juga pengaruh perorangan
yang sangat berperan sepanjang proses pembelian. Proses
pembeliannya sendiri melalui delapan tahap yang disebut dengan
fase pembelian. Fase pembelian tersebut adalah : pengenalan
masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi produk,
penelitian atas pembekal, permintaan usulan, pemilihan
pembekal, spesifikasi prosedure pesanan dan terakhir, peninjauan
prestasi. Begitu pembeli industri berkembang menjadi lebih
canggih, pemasar industripun haruslah meningkatkan kemampuan
mereka.
Pasar penjual kembali terdiri dari perorangan atau organisasi yang membeli dan menjual kembali barang-barang yang sudah
diproduksi oleh pihak lain. Penjual-kembali ini harus menetapkan
jenis produk yang akan dibelinya, siapa pembekalnya berapa
harganya dan apa saja persyaratannya. Mereka menghadapi tiga
jenis situasi pembelian, yaitu situasi barang-baru, pembekal-baru
dan persyaratan-baru. Pada pedagang atau pengecer kecil,
proses pembelian dapat ditangani oleh satu atau sedikit orang,
tetapi dalam situasi pedagang besar, proses itu dilakukan oleh
seluruh departemen pembelian dapat terdiri dari pembeli di kantor
pusat,tim pembelian tingkat toko dan para manajer toko. Bila
melakukan pembelian dalam situasi barang-baru, pembeli akan
melewati proses pembelian yang mirip dengan yang dilakukan
oleh pembeli industri. Terhadap barang standar, proses pembelian
meliputi prosedure kontrak pemesan kembali dan perundingan
kembali.
Pasar pemerintah merupakan pasar dengan skala raksasa,
yang
meliputi
bidang-bidang
pertahanan,
pendidikan,
kesejahteraan umum, dan kepentingan-kepentingan masyarakat
lainnya. Praktek-praktek pembelian pemerintah sangat khusus dan
diatur tersendiri. Pembelian pemerintah ini berlangsung di bawah
pengamatan dan pengawasan badan-badan resmi dan beberapa
kelompok pengawas swasta. Dalam proses pembeliannya, lebih
banyak formulir harus dilengkapi, diperlukan lebih banyak tanda
tangan dan pemesanan datangnya lebih lambat.
1.5. Analisis Terhadap Pesaing
Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif,
perusahaan harus memperhatikan pesaing selain juga pelanggan
aktual dan potensinya. Ini terutama penting di pasar yang
pertumbuhannya lamban karena penjualan hanya dapat
ditingkatkan dengan merebutnya dari pesaing.
Pesaing suatu perusahaan meliputi mereka yang
berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang
sama dan menyediakan penawaran yang serupa kepada pelanggan
itu. Tetapi, perusahaan juga harus menaruh perhatian kepada
pesaing latennya yang mungkin menawarkan cara baru atau cara
lain guna memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus
berusaha mengidentifikasi para pesaingnya dengan menggunakan
baik analis industri maupun pasar.
Dalam industri manapun, apakah industri domistik atau
internasional, apakah menghasilkan barang atau jasa, aturan
persaingan tercakup dalam lima faktor persaingan, yaitu masuknya
pendatang baru, ancaman produk substitusi, daya tawar-menawar
pembeli, daya tawar-menawar pemasok dan persaingan di antara
para pesaing yang ada (Porter,1985)., dapat dilihat pada gambar
1.1.
Pendatang
Baru
Ancaman pendatang baru
Daya tawar pemasok
Daya tawar pembeli
.
Pemasok
Pesaing Industri
Persaingan di antara
perusahaan yang ada
Pembeli
Ancaman produk / jasa substitusi
Produk
Substitusi
Gambar 2.4. Kekuatan Persaingan
Perintang masuk meliputi skala ekonomi, diferensiasi produk,
identitas merek, biaya beralih pemasok, kebutuhan modal, akses ke
jaringan distribusi, keunggulan biaya mutlak, kebijakan
pemerintah dan perlawanan dari perusahaan yang ada. Kekuatan
pemasok ditentukan oleh deferensiasi masukan, biaya beralih
pemasok dari pemasok dan perusahaan dalam industri, adanya
masukan substitusi, konsentrasi pemasok, pentingnya volume
penjualan bagi pemasok, biaya relatif terhadap pembelian total
dalam industri, dampak masukan terhadap biaya atau dferensiasi
dan ancaman integrasi ke depan relatif terhadap ancaman integrasi
ke belakang oleh perusahaan dalam industri. Faktor penentu
ancaman produk substitusi terdiri dari harga dan kinerja produk
substitusi, biaya beralih pemasok dan kecenderungan pembeli
terhadap produk substitusi. Faktor penentu kekuatan pembeli
mencakup konsentrasi pembeli dibandingkan dengan konsentrasi
perusahaan, volume pembelian, biaya beralih pemasok dari
pembeli relatif terhadap biaya beralih pemasok dari perusahaan,
informasi pembeli, kemampuan melakukan integrasi balik, produk
substitusi, harga pembelian, diferensiasi produk, identitas merek,
dampak atas kualitas, laba pembeli dan insentif pengambil
keputusan. Sedangkan faktor penentu persaingan di antara
perusahaan yang ada adalah pertumbuhan industri, biaya tetap,
kelebihan kapasitas, diferensiasi produk, identitas merek, biaya
beralih pemasok, konsentrasi dan keseimbangan, ragam pesaing,
taruhan korporasi dan hambatan keluar.
Jika kelima kekuatan dan faktor penentu mereka semata-mata
hanya fungsi dari karakteristik industri instrinsik, strategi bersaing
tentunya akan sangat tergantung pada pemilihan indistri yang tepat
dan pemahaman tentang kelima factor ini secara lebih baik
daripada para pesaing. Dengan demikian keunggulan bersaing
tidak dapat difahami jika kita tidak melihat suatu perusahaan
sebagai suatu keseluruhan. Keunggulan bersaing bersumber dari
berbagai macam kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam
merancang, membuat, mendistribusikan, mendukung dan
memasarkan produknya. Pada setiap kegiatan tersebut dapat
mempengaruhi posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan
landasan diferensiasi. Strategi keunggulan biaya dan strategi
diferensiasi mencari keunggulan bersaing dalam beragam industri
yang luas, sedangkan strategi fokus mengejar keunggulan biaya
(fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmen
yang sempit. Sedangkan Gambar 2.5. merupakan contoh analisis
pasar untuk pasta gigi.
Pasta gigi biasa
Pepsodent
Switzal
Pasta gigi dengan
Flouride
Pepsodent
Switzal
Dee-dee
Pasta gigi yang
menghilangkan
plag
Anak
Pepsodent
Close-Up
Colgate
Pepsodent
Close-Up
Enzim
Colgate
Pepsodent
Sensodyne
Enzim
Pepsodent
Close-Up
Colgate
Pepsodent
Close-Up
Enzim
Colgate
Pepsodent
Sensodyne
Enzim
Remaja
Orang tua
Gambar 2.6.
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang strategi,
sasaran, kekuatan/kelemahan serta pola reaksi pesaing. Perusahaan
perlu mengetahui strategi masing-masing pesaing guna
mengidentifikasi pesaing terdekatnya serta guna mengambil
langkah yang tepat. Perusahaan harus mengetahui sasaran
pesaingnya guna mengantisipasi gerakan dan reaksi mereka lebih
lanjut. Mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing akan
memungkinkan perusahaan untuk mempertajam strateginya
sendiri guna memanfatkan keterbatasan pesaing sambil
menghindarkan kemungkinan benturan di mana pesaing dirasakan
kuat. Mengetahui pola reaksi pesaing akan membantu
perusahaan untuk memilih jenis dan saat tindakan tertentu.
Sekelompok perusahaan yang mempunyai strategi yang sama
dalam membidik target pasarnya disebut kelompok strategisi,
ditunjukkan pada Gambar 2.7.
T
i
n
g
g
i
Kelompok A
Lini terbatas
Biaya produksi yang rendah
Harga sedang
Kelompok C
Lini moderat
Biaya produksi sedang
Pelayanan yang sedang
Harga sedang
Mutu
R
e
n
d
a
h
Kelompok B
Lini lengkap
Biaya produksi rendah
Pelayanan yang baik
Harga sedang
Kelompok D
Lini luas
Biaya produksi sedang
Pelayanan yang rendah
Harga rendah
Sangat terintegrasi vertikal
Integrasi vertikal rendah
Gambar 2.7.
Pesaing perlu dikumpulkan, ditafsirkan dan disebar
luaskan secara kontinyu. Eksekutif pemasaran perusahaan harus
mampu mendapatkan informasi yang lengkap dan dapat
diandalkan mengenai setiap pesaing yang mempunyai pengaruh
terhadap suatu keputusan. Betapapun pentingnya orientasi kepada
pesaing dalam pasar masa kini, perusahaan tidak boleh terlalu
berlebihan dalam memusatkan perhatiannya kepada pesaing.
Perusahaan lebih mungkin mengalami kesulitan karena
munculnya kebutuhan pelanggan yang baru serta pesaing yang
laten ketimbang karena pesaing mereka yang sudah ada.
Perusahaan yang mampu menyeimbangkan perhatiannya baik
kepada pelanggan maupun pesaing adalah perusahaan yang
benar-benar menerapkan orientasi pemasaran.
1.6. Mengukur dan Meramal Pasar
Dalam mengemban tugas dan kewajibannya, setiap
manajer pemasaran membutuhkan berbagai perkiraan atau
ramalan mengenai permintaan saat ini atau yang akan datang.
Cara penghitungan kuantitatif sangat berperan penting dalam
analisis tentang peluang pasar, perencanaan program pemasaran
dan pengendalian kegiatan pemasarannya. Perusahaan dapat
menyiapkan beberapa ramalan permintaan dari segi jumlah
kesatuan produk, dimensi waktu dan dimensi tempat.
Suatu pasar merupakan kumpulan konsumen baik yang
sesungguhnya maupun yang potensial atas suatu tawaran produk
atau jasa tertentu. Besarnya suatu pasar akan tergantung pada
beberapa jumlah orang yang berminat, memiliki pendapatan dan
akses/kemampuan mengambil rawaran tersebut. Dari segi
pemasar sendiri, mereka harus memahami metode-metode yang
membedakan antara pasar potensial, pasar yang sudah dilayani
dan pasar yang diterobos.
Begitu juga para pemasar seharusnya mampu membedakan
dengan jelas antara permintaan pasar dan permintaan perusahaan
dan pada masing-masing permintaan tersebut dibedakan lagi
antara potensi dan ramalan. Permintaan pasar bukanlah suatu
angka tertentu tetapi merupakan suatu fungsi yang sangat
bergantung pada beberapa variabel lain.
Satu tugas pokok seorang pemasar adalah memperkirakan
dan menghitung jumlah permintaan yang ada pada saat ini.
Jumlah seluruh permintaan dapat dihitung dengan metode rasio
berantai yang dilakukan dengan mengalikan suatu angka dasar
dengan banyak angka persentase sebagai penyesuai. Potensi pasar
wilayah dapat diramalkan dengan menggunakan metode
pembinaan pasar dan/atau metode indeks faktor ganda.
Sedangkan untuk meramalkan jumlah penjualan yang
sesungguhnya, diperlukan lebih dahulu identifikasi mengenai siapa
dan berapa jumlah pedaing, serta berapa tingkat penjualan mereka.
Yang terakhir perusahaan perlu juga menghitung berapa pangsa
pasar para pesaingnya, agar dengan demikian dapat diketahui
prestasi relatif mereka.
Dalam proses meramal permintaan masa depan, perusahaan
dapat menggunakan enam metode peramalan utama yaitu, survai
mengenai pamrih dan tujuan pembeli, gabungan armada tenaga
penjualan, pendapat para pakar, pengujian pasar, analisis deret
berkala dan analisis permintaan statist. Semua metode akan
memadai dalam suaatu keadaan tertentu dan kurang memadai
untuk digunakan dalam situasi yang lain lagi. Hal ini tergantung
pada tujuan ramalan, jenis produk dan apakah data dapat tersedia
dan dapat diandalkan.
DAFTAR PUSTAKA
Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied
Perspective. New York : McGraw-Hill.
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York :
McGraw-Hill
Bearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007.
Marketing : Principles and Perspectives. Fifth Edition. New
York : McGraw-Hill.
Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International
Marketing, Eleventh Edition. New York : McGraw-Hill
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic
Marketing. Eighth Edition. New York : McGraw-Hill
Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies
2002. March 11. Fortune.
David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow
Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix
David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders..
Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.
Seventh Edition. New York : McGraw-Hill
Dwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing :
Connecting Strategy, Relationship and Learning. Third Edition.
New York : McGraw-Hill.
Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1.
Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New
York : McGrawHill.
England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project
Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley
Publishers.
Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing.
Fourteenth Edition. New York : McGraw-Hill.
Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy.
Fourth Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson SouthWestern.
Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics.
Agustus, hal.55
Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual
History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York,
Harry N. Abrams.
Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition.
McGrawHill
Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets
for Succes and Survival in Graphic Design. New York,
Allworth.
George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and
Promotion : An Integrated Marketing Communications
Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill
Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video
Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.
Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt
Inspirations.
Cincinnati, OH, North Light Books.
Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business
Week 21 September, hal. 88-89
Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,
Allworth Press
Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New
York, Rockport, Allworth Press
Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.
Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry,
Local Marketing & Global Management. Fourth Edition. New
York : McGraw-Hill
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing.
Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business
Solutions. Computer World.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing
Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education.
Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York,
Van Nostrand Reinhold
Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light
Books.
Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North
Light Books
Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan,
No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus
No.1. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia,
Edisi Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York,
Van Nostrand Reinhold
Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.
Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing
News,
10 April, hal. 26.
Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer,
September, hal.8
Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and
Beyond. New York. Harcourt Braco.
Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards.
Business Week, 8 Mei hal.75
OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA.
New York
OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New
York
Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to
Marketing Management.Tenth Edition. New York:McGrawHill
Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets
andCovers, Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer /
Fall
Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best
Companies To Work For . March 11. Fortune
Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your
Mind. New York : McGraw-Hill.
Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of
Marketing, New York, Harper Business.
Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition.
OnwordPress-Thomson Learning
Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media
Publishing:
Legal Issues To Consider. Published in
MusiCopyright Intelligence
Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash
Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion :
Supplemental
Aspects
of
Integrated
Marketing
Communications, Fifth Edition. The Dryden Press
Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York :
McGraw-Hill Publishing.
Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired
Companies. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi
Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan
Keunggulan Bersaing, Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.
Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.
Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis
Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta
Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan.
Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta
The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web
Sites. PC Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual
Awards
for Technical Excellence. PC Magazine.
Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :
Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of
Prima Publishing
Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising
Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L.
2006. Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGrawHill
Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South
Western College Publishing.
White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising :
Solus or Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.
Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales &
Marketing. 4 Agustus.
Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer.
New York, Design Books
WWW.CAKRAM.CO.ID
Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American
Demographic. Desember