HPDJ500 - Suyanto Consulting

ANALISIS SITUASI STRATEGIS
PEMASARAN-3
M. Suyanto
www.msuyanto.com
1.7.2. Segmentasi Pasar Komunitas Internet
Segmentasi komunitas internet adalah segmentasi
komunitas on-line dari orang-orang yang saling berinteraksi.
Segmentasi komunitas internet terdiri dari komunitas minat,
komunitas relasi, komunitas fantasi, komunitas transaksi dan
komunitas profesional.
Komunitas minat terdiri dari orang-orang yang
berinteraksi terhadap topik tertentu, misalnya topik berita, hiburan,
topik keluarga, topik perkebunan, topik cuaca dan sebagainya.
Contok sukses perusahaan Indonesia yang melakukan segmentasi
berdasarkan komunitas minat adalah perusahaan Detik.com dengan
situs yang ditunjukkan pada Gambar 2.23.
Gambar 2.23.
Segmentasi komunitas transaksi adalah komunitas yang
memberi fasilitas jual-beli. Anggota termasuk pembeli, penjual,
perantara, dan sebagainya. Perusahaan yang melakukan segmentasi
berdasarkan komunitas transaksi ini, antara lain Bhinneka,
Lelang2000, ekuator, andipublisher dan sebagainya. Situs web
Bhinneka ditunjukkan pada Gambar 2.22.
Gambar 2.22.
Komunitas fantasi merupakan forum yang terdiri dari peserta
yang menciptakan lingkungan imajinasi. Menjadi seorang dalam
kehidupan sehari-hari. Situs Indonesia yang berhubungan dengan
game adalah Nexia (www.bolehgame.com), merupakan game
buatan Korea yang telah dimodifikasi meskipun masih dalam versi
beta, tetapi dari segi pengunjung merupakan situs terbanyak di
Indonesia yang dikunjungi. Pada situs ini pengunjung dapat
melakukan interaksi seperti layaknya dalam kehidupan sehari-hari,
misalnya tunangan, menikah, ataupun mati, meskipun dapat
dihidupkan lagi.
Gambar 2.23.
Komunitas relasi adalah komunitas yang diorganisasi
disekitar pengalam hidup. Misalnya cancer forum adalah forum
yang berisi tukar menukar informasi dan pendapat tentang penyakit
kanker (www.cancerforum.com). Selain itu Cancer Forum
menjual dan menyewakan nama domain yang berkaitan dengan
kesehatan. Kategori–kategori nama domain tersebut antara lain
Alzheimers, Arthritis, Asthma, Birth Control, Cancer, Dentistry,
Diet, Disease, Drugs, Eye, Fitness, Footcare, Forums, Genetics,
Haircare, Heart, Hospitals, Legal, Media, Medicare, Medicine,
Non-English, Pediatrics, Pet/Enimal, Physicians, Resources,
Skincare, Specialties, Vaccines dan Virus. Gambar 2.24.
menunjukkan e-commerce dari Cancer forum.
Gambar 2.24
Segmentasi komunitas profesional merupakan komunitas yang
dibentuk untuk mendukung komunikasi profesional dan pertukaran
pekerjaan yang bernilai atau informasi berkait dengan penelitian.
Misalnya Suyanto Consulting (www.msuyanto.com) menciptakan
komunitas akses on-line para insinyur perancang chip kepada
pakar-pakar teknisnya. Gambar 2.23. menunjukkan situs ecommerce dari Analog Device.
Linux
Documentation
Project
(www.linuxdoc.org)
mengumpulklan artikel tentang berbagai macam yang berhubungan
dengan linux.
Tom’s Hardware (www.tomshardware.com) memberikan
informasi tentang perangakat keras komputer, mulai dari
motherboard sampai harddisk. Tom’s hardware mendorong
komponen Personal Computer (PC) sampai batas kemampuannya.
Fasilitas lainnya adalah membantu mengungkap Central Processing
Unit (CPU) dan Bug Chipset. Juga menjadi yang pertama dalam
hal overclock prosesor baru serta membantu untuk mengetes
motherboard, graphic card, atau RAM.
Bagi professional dalam bidang fotografi tersedia situs Ofoto
(www.ofoto.com).
Para professional dapat memperoleh
perangkat lunak foto secara gratis, mendapat biaya pengiriman
gratis untuk pesanan yang pertama, dapat saling memberi foto,
menyimpan foto dan menyempurnakan foto secara online.
Gambar 2.23
1.7.3. Segmentasi Pasar Industri
Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variabel
demografi, variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor
situasional dan karakteristik pribadi. Variabel demografi terdiri
dari industi, ukuran perusahaan dan lokasi. Variabel industri
mencakup jenis-jenis industri, misalnya industri ruang angkasa,
industri otomotif, perbankan, perminyakan, rekayasa, pendidikan
dan sebagainya. Dari bermacam-macam industri tersebut, industri
apa yang harus diperhatikan ?. Ukuran perusahaan meliputi
perusahaan besar, perusahaan sedang atau perusahaan kecil.
Perusahaan ukuran berapa besar yang harus diperhatikan?
Demikian juga tentang lokasi. Lokasi seperti apa yang harus
diperhatikan?. Dell Computer melakukan segmentasi dalam lima
segmen, yaitu segmen langsung (konsumen dan industri kecil),
grup relasi (yang mengelola rekening korporasi perusahaan), grup
perusahaan (masuk dalam Fortune 500), perusahaan besar (masuk
dalam Fortune antara 501 sampai 2000), perusahaan menengah
(karyawan antara 200 sampai 2000). Sedangkan IBM meraih
kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan
besar, misalnya General Motors dan Citibank. Pada gambar 2.24,
ditunjukkan iklan IBM yang berjudul “Take Back Control”.
Gambar 2..24
Variabel operasi mencakup teknologi (Teknologi pelanggan yang
seperti apa yang harus diperhatikan ?), status pemakaian (Pemakai
manakah yang kita layani ?. Pemakai besar, sedang atau kecil ?)
dan kemampuan pelanggan (Haruskah kita melayani pelanggan
dengan pelayanan banyak atau sedikit ?).
Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi
pembelian, struktur kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijakan
pembelian umum, dan kriteria pembelian.
Variabel karakteristik pribadi mencakup kesamaan pembelipenjual dalam hal nilai-nilai, sikap terhadap resiko dan kesetiaan.
Fortune Indonesia membidik perusahaan-perusahaan yang sedang
mengalami kelesuan dalam penjualan. Iklan Fortune tersebut
ditunjukkan pada Gambar 2.25.
Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran
khusus, dan ukuran pesanan. Tingkat kepentingan menekankan
perhatian pada kebutuhan pengiriman dan pelayanan yang cepat
dan mendadak. Penawaran khusus memberikan tekanan pada
penawaran produk tertentu atau seluruhnya pada perusahaan.
Ukuran pesanan memberikan tekanan pada pesanan dalam jumlah
besar atau kecil.
Gambar 2.25
1.8. Pembidikan Pasar
Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar
harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik.
Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi
potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran
dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut
model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak
segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan
perbedaann
antar
segmen
(pemasaran
serbaneka),
mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa
segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau
beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar
akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya
perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup
produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen
sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar
segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
2.8.1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan
pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen
tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan
tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat
dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of
Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas
atas, yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar
mobil kecil. Iklan VW berjudul ”BasketBall”, buatan Almap
BBDO Sao Paulo ini, ditunjukkan pada gambar 2.26.
Gambar 2.26.
1.8.2. Segmen Yang Tidak Membeda-bedakan
Pemasar membidik pasar seluruh pelanggan dengan semua
produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu
penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu
melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan.
Coca-Cola membidik pasar minuman. IBM membidik pasar
komputer, Honda membidik pasar kendaraan dan Nokia membidik
pasar telpon seluler. Iklan Nokia ditunjukkan pada Gambar 2.27.
Gambar 2.27.
1.8.3. Segmen Yang Membeda-bedakan
Pemasar membidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang
program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan
pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi
pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai
cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble
menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.
Unilever segmen pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux,
Rexona, Dove, Pond’s, Signal, Sunsilk. Untuk segmen sekitar
rumah Cif, Comfort, Domestos, Omo, Radiant, Surf dan Wisk.
Iklan dari Unilever berjudul ”Shoe”, kreasi dari J. Walter Thomson
tersebut mendapat Silver Award dari Andy International pada
2007, ditunjukkan pada Gambar 2.28.
Gambar 2.28.
Sedangkan Procter & Gamble segmen perawatan pribadi
menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard,
Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders,
Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya.
Untuk segmen sekitar rumah misalnya Tide, Homes, Downy dan
Febreze. Iklan dari Tide yang berjudul “20 Once Soda. 6 Inch
Pothole”, kreasi dari Saatchi & Saatchi New York ditunjukkan
pada Gambar 2.29.
Gambar 2.29.
1.9. Penentuan Posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan
harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang
terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra
perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam
suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan
dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri
dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin
untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif
mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih
perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan
kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah
berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi
menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut
penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan.
menurut atribut
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk
sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai
dipengaruhi kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer
memposisikan sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran
langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam
tangan yang daya tahannya legendaris. STMIK AMIKOM
Yogyakarta melakukan penentuan posisi menurut pelanggan
dengan slogan ”Tempat Kuliah Orang Berdasi”. Iklan tersebut
ditunjukkan pada Gambar 2.30.
Gambar 2.30.
Hotel Sofyan Group Jakarta memposisikan diri sebagai hotel yang
dikelola selaran dengan prinsip syariah. Iklan Hotel Sofyan Group
Jakarta ditunjukkan pada gambar 2.31.
Gambar 2.31
MQFM 92,3 Jogja memposisikan diri sebagai media bening hati
bersama menuju kebaikan. Iklan MQFM ditunjukkan pada Gambar
2.32.
Gambar 2.32.
Honda Supra X memposisikan diri sebagai kendaraan yang “Jelas
Lebih Berkelas”, iklannya ditunjukkan pada Gambar 2.33.
Gambar 2.33.
DAFTAR PUSTAKA
Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied
Perspective. New York : McGraw-Hill.
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York :
McGraw-Hill
Bearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007.
Marketing : Principles and Perspectives. Fifth Edition. New
York : McGraw-Hill.
Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International
Marketing, Eleventh Edition. New York : McGraw-Hill
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic
Marketing. Eighth Edition. New York : McGraw-Hill
Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies
2002. March 11. Fortune.
David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow
Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix
David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders..
Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.
Seventh Edition. New York : McGraw-Hill
Dwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing :
Connecting Strategy, Relationship and Learning. Third Edition.
New York : McGraw-Hill.
Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1.
Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New
York : McGrawHill.
England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project
Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley
Publishers.
Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing.
Fourteenth Edition. New York : McGraw-Hill.
Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy.
Fourth Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson SouthWestern.
Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics.
Agustus, hal.55
Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual
History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York,
Harry N. Abrams.
Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition.
McGrawHill
Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets
for Succes and Survival in Graphic Design. New York,
Allworth.
George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and
Promotion : An Integrated Marketing Communications
Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill
Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video
Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.
Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt
Inspirations.
Cincinnati, OH, North Light Books.
Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business
Week 21 September, hal. 88-89
Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,
Allworth Press
Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New
York, Rockport, Allworth Press
Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.
Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry,
Local Marketing & Global Management. Fourth Edition. New
York : McGraw-Hill
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing.
Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business
Solutions. Computer World.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing
Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education.
Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York,
Van Nostrand Reinhold
Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light
Books.
Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North
Light Books
Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan,
No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus
No.1. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia,
Edisi Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York,
Van Nostrand Reinhold
Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.
Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing
News,
10 April, hal. 26.
Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer,
September, hal.8
Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and
Beyond. New York. Harcourt Braco.
Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards.
Business Week, 8 Mei hal.75
OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA.
New York
OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New
York
Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to
Marketing Management.Tenth Edition. New York:McGrawHill
Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets
andCovers, Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer /
Fall
Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best
Companies To Work For . March 11. Fortune
Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your
Mind. New York : McGraw-Hill.
Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of
Marketing, New York, Harper Business.
Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition.
OnwordPress-Thomson Learning
Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media
Publishing:
Legal Issues To Consider. Published in
MusiCopyright Intelligence
Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash
Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion :
Supplemental
Aspects
of
Integrated
Marketing
Communications, Fifth Edition. The Dryden Press
Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York :
McGraw-Hill Publishing.
Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired
Companies. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi
Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan
Keunggulan Bersaing, Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.
Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.
Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis
Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta
Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan.
Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta
The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web
Sites. PC Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual
Awards
for Technical Excellence. PC Magazine.
Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :
Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of
Prima Publishing
Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising
Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L.
2006. Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGrawHill
Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South
Western College Publishing.
White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising :
Solus or Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.
Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales &
Marketing. 4 Agustus.
Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer.
New York, Design Books
WWW.CAKRAM.CO.ID
Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American
Demographic. Desember