Modul Manajemen Public Relations [TM4].

MODUL PERKULIAHAN
Manajemen
Public Relations
Fact Finding
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Hubungan
Masyarakat
Tatap Muka
04
Abstract
Modul ini membahas langkah pertama
perencanaan strategic Public Relations
yaitu Fact Finding dan Formative
research
Kode MK
Disusun Oleh
42016
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Kompetensi
•
Memahami tahapan pertama
perencanaan PR ( Fact Finding)
dan Formative Research.
Pembahasan
Scoot M Cutlip dikenal sebagai bapak Publik Relations, berkat beberapa bukunya terutama
buku Effective Public Relations yang telah dicetak beberapa kali dan digunakan sebagai
buku wajib bagi akademisi di bidang Public Relations (PR). Cutlip kemudian bersama
dengan rekannya Center mengemukakan konsep yang terkenal dalam perencanaan
manajemen PR yang dikenal sebagai the four-step public relations process atau 4 tahap
langkah proses publik relations sebagai model untuk melakukan program publik relations.
Menurut Menurut Scott M. Cutlip & Allen H. Keempat tahapan proses PR tersebut, yang
telah dikemukakan pada bab sebelumnya adalah sebagai ( Health : 2005) :
1. Fact finding- Menemukan Fakta dengan cara mendefinisikan permasalahan
yang dilakukan melalui penelitian ( Formative Research ) dengan menganalisa
situasi baik berupa situasi organisasi internal maupun eksternal.
2. Planning- Perencanaan. Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah didapatkan
dari tahap sebelumnya, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan
untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga
disesuaikan dengan kepentingan publik
3. Communicating- Mengkomunikasikan. Dalam tahap ini praktisi PR perlu untuk
mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap
publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program
tersebut
4. Evaluation – Evaluasi. Tahap ini diperlukan untuk melakukan penilaian terhadap
hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program,
pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program
tersebut. Evaluasi dapat dilakukan berkala dalam jangka waktu 3 atau 4 bulan atau
setiap pertengahan tahun hingga akhir masa program.
:
Secara lebih jelasnya, bagaimana tahapan proses manajemen PR tersebut terjadi
dikemukakan dalam gambar berikut :
2016
2
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bila dilihat dari gambar 1.1 tersebut, dapat kita simpulkan bahwa proses manajemen PR
tersebut adalah proses berkelanjutan.
Selain menurut Cutlip , Smith ( 2005) juga memberikan tahapan Proses Manajemen PR
yang terdiri dari 4 ( tahapan) dan 9 ( Sembilan) langkah sebagai berikut :
1. Tahap satu : Penelitian Formatif
Langkah 1 : Analisis Keadaan
Langkah 2 : Analisis Organisasi
Langkah 3 : Analisis Publik
2016
3
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Tahap Dua : Strategi
Langkah 4 : Perumusan sasaran dan tujuan
Langkah 5 : Formulasi strategi tindakan dan tanggapan
Langkah 6 : Pemanfaatan komunikasi efektif
3. Tahap 3 : Taktik
Langkah 7 : Menentukan taktik komunikasi
Langkah 8 : Pelaksanaan Rencana Strategis
4. Tahap 4 : Penelitian Evaluasi
Langkah 9 : Evaluasi rencana stratejik
Kedua proses manajemen PR tersebut memiliki langkah-langkah yang hampir sama. Pada
bahasan kali ini kita akan lebih mendalami langkah pertama dalam proses manajemen PR
yaitu pencarian fakta atau pencarian fakta menurut Cutlip dan Tahap Pertama : Formative
research menurut Smith.
Menemukan Fakta ( Fact Finding).
Pada tahapan pertama menurut Cutlip dkk, pencarian fakta yang dimaksud adalah terkait
dengan data, informasi, yang mendukung atau menghambat program PR. Pencarian
informasi dapat mengenai situasi, pendapat, sikap, dan reaksi publik terhadap kegiatan,
kebijakan atau produk suatu perusahaan atau lembaga. Pada tahap ini, praktisi PR dapat
menganalisis data dan informasi yang sudah tersedia baik di buku, jurnal, majalah, koran
atau sumber-sumber data dan informasi lainnya. Penelitian pendahuluan ini bisa dilakukan
secara kualitatif & kuantitatif dengan berbagai metode misalnya FGD, Survei, Desk
Research dan lain-lain.
Berdasarkan informasi dan data yang dihasilkan dari penelitian tersebut, kemudian dapat
diperoleh interpretasi-interpretasi dan fakta-fakta. Fakta ini kemudian amat berguna bagi
seorang praktisi untuk memutuskan atau menentukan langkah-langkah apa yang harus
dilakukan untuk memecahkan suatu permasalahan. Pertanyaan yang harus dijawab pada
tahapan ini adalah Apa yang sedang terjadi saat ini? Atau permasalahan apa yang
dihadapi?
2016
4
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Praktisi PR, seperti yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, adalah penghubung antara
organisasi dengan publiknya. Oleh karena itu, ia harus bisa menjadi seorang intelejen
perusahaan namun juga advokat publik di dalam organisasi,
guna mengetahui
permasalahan dan data yang diperlukan untuk mengetahui situasi perusahaan/organisasi
saat ini , di tengah lingkungannya.
Analisa Situasi ini adalah tahapan awal proses manajemen PR untuk menemuka suatu
fakta. Penemuan fakta adalah dengan melakukan riset. Riset dapat dilakukansecara
informal dan formal. Metode informal dapat dilakukan dengan berbagai cara, mulai dari
mengontak informan yang dibutuhkan, melakukan focus group discussion, melakukan
analisis online, dan lainnya. Sedangkan riset formal dapat dilakukan dengan mengkaji
database online, menganalisis isi wacana, maupun melalui survey. Hal yang perlu diingat
adalah untuk memberikan input terhadap manajemen, data dan informasi yang didapatkan
harus valid dan terverifikasi kebenarnnya.
Tahap Pertama : Formative Research ( Smith : 2005)
Penelitian Formatif adalah penelitian yang dilakukan di awal dan selama program. Pada
tahapan ini, mirip dengan yang dikemukakan oleh Cutlip yaitu analisa situasi. Namun Smith
lebih menjelaskan apa saja hal yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan analisa situasi
tersebut.
Terdapat beberapa langkah analisa situasi yang ditawarkan oleh Smith yaitu :
Langkah 1 : Analisis Keadaan
Analisis Situasi keadaan dapat didekati dengan 2 cara yaitu :

Kesempatan  Organisasi memiliki kesempatan untuk menggunakan situasi
ini agar lebih berkembang

Hambatan  Di sisi lain, situasi dapat juga membuat organisasi terhambat
dalam menjalankan misinya.
Beberapa pertanyaan mendasar yang dapat digunakan untuk memahami situasi diantaranya
adalah:
1. Apa situasi yang saat ini dihadapi organisasi?
2016
5
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Apa yang menjadi latar belakang situasi ini?
3. Apa signifikansi dari situasi ini terhadap organisasi?
Langkah 2 : Analisis Organisasi
Structure
Visibility
Niche
Public
Perception
Internal
Environment
Performance
Reputation
External
Environment
Internal Impediments
External Impediments
Competition
Supporters
Opposition
Sumber : Smith 2005 : 30
Gambar menunjukkan bagaimana analisis organisasi merupakan tahapan yang menyeluruh.
Terdiri dari 3 tema besar, yaitu :
1. Lingkungan Internal

Performance : hal ini adalah yang paling penting dalam menilai internal
organisasi. Performance berarti kualitas barang atau jasa yang dihasilkan
oleh organisasi dan kemampuan bersaingnya

2016
6
Niche : Kekhasan dari organisasi
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Structure : Review tujuan dari misi organisasi dan peran PR di dalamnya

Internal Impediments : hambatan atau keterbatasan yang muncul di dalama
organisasi
2. Lingkungan Eksternal

Supporters : Orang atau kelompok yang paling tidak pada saat ini akan
membantu organisasi

Competition : Organisasi lain yang menawarkan barang/ jasa yang sama
dengan organisasi anda

Opposition : Organisasi atau kelompok yang akan memberikan perlawanan
terhadap organisasi

External Impediments : Kondisi sosial, politik atau ekonomi yang akan turut
mempengaruhi kemampuan organisasi untuk mengatasi permasalahan
3. Persepsi Publik

Visibility : Sejauh mana organisasi diketahui keberadaannya oleh publik

Reputation : Bagaimana orang mengevaluasi informasi yang mereka
dapatkan terkait organisasi.
Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini diantaranya adalah :
1. Seberapa baik kualitas produk/jasa yang dihasilkan perusahaan?
2. Sumber daya komunikasi apa yang dimiliki organisasi (termasuk budget) ?
3. Seberapa suportif organisasi dalam mendukung aktifitas PR?
2016
7
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Langkah 3 : Analisis Publik
Apakah yang dimaksud dengan publik? Menurut John Dewey (1927) dalam buku Effective
Public Relations dalam Smith (2005:42):
“Publik sebagai unit sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali
problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-sama. Publik dibentuk
dengan “pengakuan akan adanya konsekuensi buruk dari kepentingan bersama.” Tetapi
tanpa komunikasi, publik “akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya
sendiri, tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya.”
Perbedaan antara publik, pasar dan audiens :

Publik adalah seperti keluarga anda, anda tidak memilih mereka namun mereka ada.
Publik dapat sangat membantu organisasi maupun dapat menyusahkan organiasi.
Apapun konsekuensinya, organisasi harus berhadapan dengan publik. Publik ada
karena ada organisasi yang melakukan interaksi dan antara organisasi dan publik
memiliki saling ketergantungan.

Pasar/ target market adalah seperti teman bagi organisasi. Organisasi memilih
targetnya begitu pula mereka memilih produk-produk organisasi.

Audiens, adalah orang-orang yang memperhatikan pesan yang anda kirimkan.
Biasanya terjadi hubungan jangka pendek karena ketika pesan sudah tersampaikan
tidak ada hubungan lanjutan dari itu.
Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini adalah :
1. Siapakah publik utama untuk organisasi?
2. Siapakah publik kunci dalam situasi ini?
3. SIapakah publik atau pemuka publik yang menjadi opinion leader?
2016
8
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi Teori dan Praktek. PT Grasindo : Jakarta
Health, Robert K (ed). 2005. Encyclopedia of Public Relations Vol 2. Sage Publication :
USA
Liliweri, Alo. 2007. Dasar-dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka Pelajar : Yogyakarta
Oliver. Sandra. 2010. Public Relations Strategy 3rd edition. CIPR and Kogan Page :
London and USA
Pace, R Wayne & Faules. Don F; Mulyana Deddy (ed). 2000. Komunikasi Organisasi
Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. PT Remaja Rosda Karya :
Bandung
Smith, Ronald D. 2005.Strategic Planning for Public Relations 2nd edition. Lawrence
Erlbaum Associates Publishers : London
2016
9
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id