PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP

Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI SURABAYA
Khoirul Huda
[email protected]
Khuzaini
Sekolah tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya
ABSTRACT
This research is meant to find out the significance influence of television commercial show to the
television viewers’ purchasing decision with brand image as the mediator variable.Path analysis
method is applied as the analysis technique in this research in order to analyze the variables influence.
The population in this research is the Surabaya community who have seen and observed as well as able
to remember the whole television commercial show of TOP Kopi Iwan Fals version and who still live
in Surabaya. The samples are as much as 100 respondents.It can be concluded from the result of the
research that the television commercial can directly influence to the purchasing decision as well as
indirectly influence by using brand image as the intervening variable then it influences the
purchasing decision. This condition indicates that commercials on television are the effective way in
creating a product brand image into the customers’ mind. Television is the most powerful advertising
media from all kinds of media since the television combines visual, audio, and motion. A company
should be clever in making a television commercial to communicate their message as well as to form
their brand image effectively to their prospective customers.
Keywords:
commercials show, brand image, purchasing decision
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan terhadap
keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel
pemediasi.Teknik analisa yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel
dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Adapun populasi digunakan
adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat
keseluruhan tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals dan masih tinggal di Surabaya
dengan sampel sebesar 100 responden.Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa tayangan
iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun
berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel intervening
kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Kondisi ini menunjukkan Iklan di televisi
merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak
konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media
dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan
gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan
pesan serta membentuk brand image dari produknya secara efektif kepada calon konsumen.
Kata Kunci : tayangan iklan, brand image, keputusan pembelian
1
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
2
PENDAHULUAN
Latar belakang masalah
Sudah menjadi keharusan sebuah produk dari industri apapun dibubuhi sebuah
tanda lukisan atau perkataan yang membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik
lain, tanda itu biasa kita sebut merek. Sebuah merek memiliki pengaruh yang sangat besar
terhadap kelancaran penjualan. Pemberian merek pada sebuah produk mulanya hanyalah
sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen
mempunyai kesan positif terhadap barangnya sehingga suatu produk dengan merek
tertentu memiliki citra tersendiri menurut penilaian konsumen yang menggunakan produk
tersebut.
Namun sebuah citra merek tidak bisa tercipta dengan sendirinya, karena
memerlukan waktu dan proses yang sangat panjang. Jika citra merek yang baik dapat timbul
di masyarakat karena adanya kesepahaman persepsi antara perusahaan dengan
konsumennya, sebuah perusahaan yang besar sekalipun memerlukan media agar produkproduk yang dihasilkannya memiliki citra merek yang baik, salah satunya melalui media
iklan. Dengan menggunakan media iklan perusahaan dapat berkomunikasi dengan para
konsumennya untuk memperoleh perhatian dan memberikan penjelasan tentang produkproduknya.
Iklan merupakan salah satu bentuk media promosi dalam menarik perhatian calon
konsumen secara luas. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand
image suatu produk ke dalam benak konsumen. televisi merupakan media periklanan yang
paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara
indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan
televisi untuk mengkomunikasikan pesan dari produknya secara efektif kepada calon
konsumen. Perusahaan yang menggunakan media televisi sebagai salah satu media promosi
semakin meningkat. Jika industri periklanan di Amerika Serikat tumbuh sekitar dua hingga
tiga persen, di Indonesia pertumbuhannya 10 kali lebih besar bahkan lebih dari itu.
Perkembangan ini menyebabkan konsumen memiliki banyak alternatif dan lebih selektif
dalam memilih, oleh karena itu para pemasar dituntut untuk menyajikan iklan yang
menarik perhatian dan mudah dicerna oleh calon konsumen yang dituju. .
Saat ini perusahaan yang dapat berkembang adalah perusahaan yang dapat
menciptakan brand image. Brand image perlu ditanamkan, dijaga, dan ditingkatkan pada
benak konsumen sehingga terbentuk loyalitas konsumen pada merek. Pemasar dan
pengiklan berpendapat simbol image pada sebuah produk atau jasa lebih penting
dibandingkan dengan atribut atau karakteristik yang dimiliki produk atau jasa itu sendiri.
Melalui iklan perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan menyampaikan image
yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen untuk memikirkan citra yang
dimiliki dan citra yang ingin dimiliki oleh konsumen
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah tayangan iklan televisi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian pemirsa televisi di Surabaya ?
2. Apakah tayangan iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
pemirsa televise di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka dapat ditetapkan tujuan penelitian
adalah sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
3
1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan
pembelian pemirsa televisi di Surabaya
2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan terhadap keputusan pembelian
pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi.
TINJAUAN TEORITIS
Pengertian iklan
Iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk melalui media yang ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Pesan yang disampaikan tersebut harus dapat
disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau
ide. Pesan dapat disiarkan melalui satu atau lebih media yang dikemukakan oleh. Kasali
(2002:11)
Periklanan menurut Tjiptono (2001:270) adalah “Segala bentuk pesan tentang suatu
produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal,
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.
Tujuan Iklan
Tujuan periklanan pada dasarnya adalah menjual suatu produk, jasa atau ide. Dengan
adanya kegiatan periklanan mengakibatkan penjualan dengan segera. Meskipun banyak
juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Yang menjadi sasaran dalam
periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukan seorang individu. Sebagai penerima
berita atau iklan sering terpengaruh dan ingin merubah sikap atau tingkah laku mereka.
Tetapi masyarakat atau bahkan pengusaha sendiri tidak menyadari adanya kenyataan
tersebut. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah meningkatkan
penjualan yang menguntungkan.
Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah :
a. Mendukung program personal selling dari kegiatan promosi yang lain.
b. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan
alamatnya.
c. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru
d. Menambah penjualan suatu produk
e. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan dalam jangka
waktu tertentu.
f. Meluaskan penjualan perusahaan
g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan
h. Membangun nama baik perusahaan dan memperbaiki reputasinya
Menurut Kotler and Armstrong (2008:397) tujuan iklan dibagi menjadi tiga yaitu:
a. Informative advertising
Adalah iklan yang bertujuan untuk memberikan informasi, biasanya dilakukan pada
tahap awal siklus hidup produk, dan dilaksanakan dengan gencar. Badan usaha secara
panjang lebar akan menerangkan produk dalam tahap perintis untuk mencapai
permintaan atas kategori produk tertentu. Melalui informative advertising ini, badan usaha
dapat menginformasikan kepada pasar mengenai produk baru, menganjurkan cara
penggunaan baru untuk suatu produk tertentu, memberitahu mengenai perubahan
harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, serta membangun citra badan usaha
tersebut.
b. Persuasive advertising
Adalah iklan yang sifatnya membujuk, umumnya dilakukan bila produk mulai
memasuki masa pertumbuhan dalam siklus hidup produk. Iklan ini juga dilakukan saat
tingkat persaingan meningkat, dimana sasaran badan usaha ditujukan untuk
menciptakan permintaan selektif terhadap merek tertentu.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
4
c. Reminder advertising
Adalah iklan yang umumnya dilakukan pada tahap kedewasaan suatu produk, yang
bertujuan mengingatkan kembali atau membenarkan pilihan yang dilakukan oleh
konsumen terhadap suatu produk.
Fungsi iklan
Beberapa fungsi periklanan menurut Swastha dan Irawan (2004: 246 – 249) yang
dibahas disini antara lain : memberikan informasi; membujuk atau mempengaruhi;
menciptakan kesan; memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi.
a. Memberikan Informasi
Para ahli ekonomi yang telah menekankan adanya faedah waktu, tempat dan milik
dalam pemasaran. Sebuah produk akan berharga bagi seseorang apabila ia dapat
memperolehnya setiap waktu. Pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah.
Selain itu, faedah bentuk (karet diganti dengan plastik) juga menambah nilai dari
produk. Sebenarya masih ada satu faedah lagi yang tidak kalah penting dengan faedahfaedah lainnya yakni faedah informasi menjadi advertising dan sebagainya. Dari segi lain
periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian
secara rasional dan ekonomis.
Contoh yang lain adalah pembedan produk, dimana penjual atau produsen berusaha
untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda dengan produkproduk lain.
b. Memuaskan Keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih
dahulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan
harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga.
Kadang-kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi
mereka atau bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk gosok gigi, membantu fakir
miskin, penderita bencana atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih
tinggi. Jadi advertising merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan,
dan tujuan itu sendri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
c. Sebagai Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan
pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran
yang saling menguntungkan.
Elemen-Elemen Iklan
Rossiter dan Percy (2000:209) mengemukakan terdapat enam hal dalam iklan yang
dapat menimbulkan rangsangan atau emosi:
a. Heard words & sound effect (voice) adalah ucapan yang terdengar atau suara yang ada
dalam iklan yang merupakan elemen penting karena mengandung arti emosional dan
dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia.
b. Music merupakan irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan. Dalam iklan
ada dua jenis musik yang digunakan yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang.
c. Seen word adalah kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat
produk yang diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi.
d. Pictures adalah gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur serta
latar belakang yang dipakai.
e. Colour adalah komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk
pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
5
f.
Movement adalah gerakan atau fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi emosi pemirsa, yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang
ditampilkan, gerakan dalam adegan yang digunakan dapat memperjelas maksud dari
iklan tersebut.
Pengertian Brand (Merek)
Menurut Keller (2003:3) yang sesuai dengan American Marketing association (AMA)
menyatakan bahwa merek adalah nama, batasan, tanda, simbol atau desain atau kombinasi
diantaranya, untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok
penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Pendapat yang sama juga
diutarakan oleh David A. Aker (2000:9), bahwa merek sebagai nama, simbol, cap, atau
kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual
tertentu agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh
competitor dan member tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut.
Pengertian Brand Image
Brand image atau citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12). Menurut
Kotler (2001:208) citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk
oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu gambaran,
penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang
tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan
Sedangkan menurut Keller (2003:93) citra merek dapat dijelaskan sebagai persepsi
tentang sebuah merek yang digambarkan sebagai asosiasi merek yang ada dalam ingatan
konsumen. Brand association (asosiasi merek) adalah informasi lain yang dihubungkan
dengan merek dalam ingatan dan mengandung arti merek bagi konsumen.
Faktor-faktor Pembentuk Brand Image
Menurut Keller (2003;103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan
membentuk brand image, yaitu:
a. Strength of Brand Association
Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen
sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin seseorang memikirkan
informasi suatu produk dan menghubungkannnya dengan pengetahuan merek yang
ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat.
b. Favorability of Brand Association
Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam penciptaan keuntungan asosiasi
merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan
yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu
merek dibentuk secara keseluruhan.
c. Uniqueness of Brand Association
Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga
memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek
lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage
yang menunjang atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah
alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu.
Keputusan Pembelian Konsumen (KP) / (Y)
Keputusan pembelian konsumen adalah aktivitas konsumen yang dipengaruhi oleh
beberapa faktor untuk mengambil suatu tindakan dalam memilih produk yang akan di beli.
Adapun indikator yang di pergunakan dikembangkan Sintia Dewi (2010) :
a. Keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh tayangan iklan televisi
b. Keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh citra merek
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
6
Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian
sebelumnya, sebagai berikut :
1. Penelitian yang dilakukan Gunawan (2005), yang meneliti Pengaruh Iklan terhadap
brand image A Mild berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. Alat pengukuran
yang digunakan adalah Semantic differential scale dengan skala interval. Studi yang
digunakan adalah studi pengaruh (kausal) dengan model penelitian menggunakan
regresi linier berganda.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Fidar (2011) pada penelitian ini bertujuan untuk menguji
dan mengetahui pengaruh gaya hidup konsumen, brand image serta layanan purna jual
baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian Blackberry Mobile
Phone di Selular Shop Tunjungan Plaza. Sedangkan teknik analisa yang digunakan
adalah analisa regresi linier berganda guna menunjukkan besarnya pengaruh pengaruh
gaya hidup konsumen, brand image serta layanan purna jual Hasil ini ditunjukkan
dengan perolehan tingkat signifikansi dari masing-masing variabel tersebut masih
dibawah α = 5%.
3. Penelitian yang dilakukan Dewi (2010), yang meneliti Pengaruh Iklan Terhadap Brand
Image Pepsoden Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi Di Surabaya. Berikut ini adalah
tabel persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian sekarang.
Tabel 1
Persamaan Dan Perbedaan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Sekarang
Keterangan
Judul
Penelitian
Obyek
Penelitian
Teknik
Pengambilan
Sampel
Metode
Pengumpulan
Data
Teknik
Analisis
Penelitian
Terdahulu
Gunawan
(2005)
Penelitian
Sekarang
Sintia Dewi
(2010)
Pengaruh Iklan
Terhadap Brand
Image Pepsoden
Berdasarkan
Persepsi Pemirsa
Televisi Di
Surabaya
Fidar
(2011)
Pengaruh Gaya
Hidup Konsumen,
Brand Image Serta
Layanan Purna
Jual terhadap
Keputusan
Pembelian
BlackBerry Mobile
Phone
Pemirsa Iklan
Televisi Di
Surabaya
Pemirsa Iklan
Televisi Di
Surabaya
Mahasiswa Stiesia
Semantic
differential scale
non probability
sampling
Accidental
Sampling
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Regresi Berganda
Regresi
Sederhana
Regresi Sederhana
Path
Analysis
Pengaruh Iklan
terhadap brand
image A Mild
berdasarkan
persepsi pemirsa
televisi di
Surabaya
Pengaruh
Tayangan
Iklan
Televisi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
dengan
Brand
Image
Sebagai
Variabel
Intervening
di Surabaya
Pemirsa
Iklan
Televisi Di
Surabaya
non
probability
sampling
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
7
Hipotesis
Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di
atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut:
1. Tayangan iklan televisi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
pemirsa televisi di Surabaya
2. Tayangan iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pemirsa
televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi
Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian ini , maka timbul rerangka
pemikiran sebagai berikut :
VOICE
MUSIC
Seen
Word
PICTURE
COLORS
Movement
Tayangan
Iklan Televisi
Strength of
Brand
Association
Favorability of
Brand
Association
Keputusan
Pembelian
Brand Image
Keputuan
karena
iklan
Keputuan
karena
citra
Uniqueness of
Brand
Association
Gambar 1
Rerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian dan Gambaran dari Populasi Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian konklusif (conclusive research) yang
bersifat kausal yaitu suatu penelitian yang mempunyai tujuan untuk menguji suatu hipotesis
yang spesifik atau jelas dengan menampilkan hubungan sebab akibat atau menyatakan
adanya pengaruh iklan telivisi keputusan pembelian serta pengaruh brand image terhadap
keputusan pembelian berdasarkan persepsi pemirsa televisi. Dengan penelitian ini maka
akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan
mengontrol suatu gejala.
Teknik Pengumpulan Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer, data yang diperoleh langsung
peneliti berasal dari obyek penelitian. Disini yang menjadi obyek adalah responden yang
telah ditentukan oleh peneliti dengan mengumpulkan jawaban melalui butir-butir
pertanyaan kuisioner
Berdasarkan sumber data dalam penelitian ini yaitu data primer maka adapun teknik
pengumpulan data sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
8
1. Studi Kepustakaan
Untuk mempelajari dan mengumpulkan teori-teori dan konsep dalam buku-buku
literatur yang berhubungan dengan pembahasan masalah sebagai landasan teoritis
dalam pemecahan masalah yang ada.
2. Survey lapangan
Mencari keterangan yang diperlukan untuk mendukung hipotesa yaitu dengan
melakukan pengamatan langsung ketempat penelitian, dengan menggunakan metode :
a. Wawancara (Interview)
Adalah metode pengumpulan data dengan cara bertanya langsung (berkomunikasi
langsung) deangan responden. Dalam wawancara tersebut proses interaksi antara
pewawancara dengan responden. wawancara digukanan sebagai teknik
pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahulan untuk
menemukan permasalahan yang harus diteliti.
b. Kuisioner (Angket)
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk di jawab.
Teknik Pengambilan Sampel
Sampel responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah responden yang
pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan, yang
diperoleh saat penyebaran kuesioner kepada responden di Surabaya. Teknik pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling, hal ini disebabkan tidak
diketahuinya probabilitas sampel yang akan dipilih. Jumlah populasi yang dipilih menjadi
sampel adalah berdasarkan keputusan peneliti dan dibatasi oleh karakteristik tertentu yang
telah ditetapkan.
Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan rumus yang dikutip
Sugiyono (2007 : 85), dikarenakan jumlah populasi tidak diketahui (Unknow populations)
dengan rumus sebagai berikut :
n
Z . p.q
d
Keterangan :
n = jumlah sampel.
Z = harga standar normal (1,976)
p = estimator proporsi populasi (0,5)
d = interval/penyimpangan (0,10)
q = 1-p
Jadi besar sampel dapat di hitung sebagai berikut :
n
(1,976 )( 0,5)( 0,5)
= 97,6 dibulatkan menjadi 100 responden.
(0,10 )
Dari hasil perhitungan tersebut diketahui bahwa jumlah sampel yang dibutuhkan
dalam penelitian ini adalah 100 responden.
Adapun penilian jawaban responden tersebut akan diberi penilaian mengingat datadata dalam penelitian ini merupakan data kualitatif yang di kuantitatifkan maka
menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-4 dengan kriteria sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
9
Tabel 2
Skala Likert
Skala
interval
1
Kategori
Sangat tidak Setuju / Baik / Mempengaruhi
Kode
Jawaban
d
2
Tidak Setuju / Baik / Mempengaruhi
c
3
Setuju / Baik / Mempengaruhi
b
4
Sangat Setuju / Baik / Mempengaruhi
a
Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisa data yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam
penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Menurut Imam Ghozali, (2006 : 99).
Analisa jalur bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tak langsung seperangkat
variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan
variabel akibat. Analissi jalur merupakan perluasan dari analisis regresi. Didalam analisis
regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan
mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan
apakah hubungan yang ada antara variabel terikat (Y) dan variabel bebas (X) disebabkan
oleh variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga
variabel tidak secara langsung mempengaruhi variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai
variabel perantara (intervening).
p2
Tayangan Iklan
Televisi
p3
p1
Keputusan
Pembelian
Brand Image
Gambar 2
Model Analisis Jalur (Path Analysis)
Sumber : Ghozali (2006:174)
Dari model analisa jalur pada halaman sebelumnya dapat dinyatakan dalam bentuk
persamaan struktural, yaitu persamaan regresi yang menunjukkan hubungan yang
dihipotesiskan, (Ghozali, 2006: 175) sebagai berikut :
BI = b1 TIT + e 1
(1)
KP = b1 TIT + b2 BI + e 2
(2)
Standardize koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) pada persamaan (1) akan
memberikan nilai p2. Sedangkan koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) dan Brand
Image (BI) pada persamaan (2) akan memberikan nilai p1 dan p3.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
10
Pengaruh langsung TIT ke Keputusan pembelian
Pengaruh tak langsung TIT ke BI ke Keputusan pembelian
= p1
= p2 x p3
___________
Total Pengaruh (korelasi) TIT ke keputusan pembelian
= p1 + (p2 x p3)
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berikut karakteristik responden penelitian berdasarkan usia, pendidikan, dan jenis
kelamin responden yang dijadikan sampel penelitian .
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari
usia responden, sebagai berikut :
Tabel 3
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia
Valid
<20 th
21-30 th
31-40 th
> 40 th
Total
Frequency
11
54
27
8
100
Percent
11,0
54,0
27,0
8,0
100,0
Valid Percent
11,0
54,0
27,0
8,0
100,0
Cumulative
Percent
11,0
65,0
92,0
100,0
Dari gambaran distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah melihat
tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang berusia
antara 21-30 tahun sebesar 54 responden dengan prosentase sebesar 54,0%.
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari
pendidikan responden yang pernah melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan
Fals dan masih tinggal di Surabaya, dapat digambarkan pada tabel 3 sebagai berikut :
Tabel 4
Karakteristik Responden
Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan
Valid
SMA
D3
S1
S2
Total
Frequency
12
8
79
1
100
Percent
12,0
8,0
79,0
1,0
100,0
Valid Percent
12,0
8,0
79,0
1,0
100,0
Cumulative
Percent
12,0
20,0
99,0
100,0
Dari distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah melihat tayangan
iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang berpendidikan S1 sebesar 79 responden dengan prosentase sebesar 79,0%.
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari
jenis dapat digambarkan pada tabel 5 sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
11
Tabel 5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Valid
Pria
Wanita
Total
Frequency
72
28
100
Percent
72,0
28,0
100,0
Valid Percent
72,0
28,0
100,0
Cumulative
Percent
72,0
100,0
Dari gambaran distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah
melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang
berjenis kelamin pria sebesar 72 responden dengan prosentase sebesar 72,0%.
Tabel 6
Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Tayangan Iklan
Top Kopi Versi Iwan Fals di Televisi
Jawaban
No.
1
Indikator
Heard words and sound effect
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
0
0,0%
8
8,0%
50
50,0%
42
42,0%
100
100,0%
2
Music
0
0,0%
12
12,0%
33
33,0%
55
55,0%
100
100,0%
3
Seen words
2
2,0%
12
12,0%
67
67,0%
19
19,0%
100
100,0%
4
Picture
0
0,0%
9
9,0%
41
41,0%
50
50,0%
100
100,0%
5
Colors
0
0,0%
6
6,0%
32
32,0%
62
62,0%
100
100,0%
6
Movements
2
2,0%
11
11,0%
45
45,0%
42
42,0%
100
100,0%
4
0,7%
58
9,7%
268
44,7%
270
45,0%
600
100,0%
Total
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua
aspek tayangan iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi menyatakan “sangat baik” atas
semua aspek tayangan iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi yang meliputi ; heard words
and sound effect (voice); music; seen words; picture; colors serta movements. Hal ini diketahui
berdasarkan pada skor jawaban yang diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban
responden berada pada skor 4 (sangat baik) dengan total skor sebesar 270 dengan
prosentase 45,0 %.
Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya menyukai atas tayangan
iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi. Umumnya mereka penilaian yang sangat baik atas
semua elemen yang ada pada iklan tersebut baik dari segi music; picture; colors serta
movements. Hanya pada pada segi heard words and sound effect (voice) dan seen words yang
dinilai baik. Kondisi ini dikarenakan pemirsa televisi menganggap ucapan atau suara yang
terdengar dalam iklan di televisi seperti ”Bongkar, Bongkar Kebiasan Kamu” serta ”Kopinya
Orang Indonesia” terlalu cepat sehingga terdengar dan terlihat tidak cukup jelas.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
12
Tabel 7
Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Brand Image
Jawaban
No.
Indikator
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
1
Strength of Brand Association
3
3,0%
16
16,0%
58
58,0%
23
23,0%
100
100,0%
2
Favorability of Brand
Association
2
2,0%
13
13,0%
53
53,0%
32
32,0%
100
100,0%
3
Uniqueness of Brand A
0
0,0%
13
13,0%
69
69,0%
18
18,0%
100
100,0%
Total
5
1,7%
42
14,0%
180
60,0%
73
24,3%
300
100,0%
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua
aspek brand image menyatakan “setuju” atas semua aspek Brand Image iklan Top Kopi Versi
Iwan Fals yang meliputi ; strength of brand association; favorability of brand association; serta
uniqueness of brand association. Hal ini diketahui berdasarkan pada skor jawaban yang
diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban responden berada pada skor 3
(setuju) dengan total skor sebesar 180 dengan prosentase 60,0 %.
Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya umumnya setuju bahwa
iklan Top Kopi mampu memberikan informasi yang mudah diingat bagi mereka, mereka
juga menunjukkan sikap setuju bahwa iklan Top Kopi membuat mereka percaya bahwa
merek tersebut memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan mereka. Disamping itu juga mereka menilai bahwa keunikan yang dimiliki Top
Kopi sebagai suatu kelebihan dibandingkan dengan merek yang lain.
Tabel 8
Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Keputusan Konsumen
Jawaban
No.
1
2
Indikator
Keputusan membeli
yang dipengaruhi oleh
iklan televisi
Keputusan membeli
yang dipengaruhi oleh citra
merek
Total
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
0
0,0%
4
4,0%
68
68,0%
28
28,0%
100
100,0%
0
0,0%
25
25,0%
54
54,0%
21
21,0%
100
100,0%
0
0,0%
29
14,5%
122
61,0%
49
24,5%
200
100,0%
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua
aspek keputusan konsumen menyatakan “mempengaruhi” atas semua aspek keputusan
konsumen dalam membeli produk Top Kopi yang meliputi; keputusan konsumen membeli
yang dipengaruhi oleh tayangan iklan televisi dan keputusan konsumen membeli yang
dipengaruhi oleh citra merek . Hal ini diketahui berdasarkan pada skor jawaban yang
diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban responden berada pada skor 3
(mempengaruhi dengan total skor sebesar 122 dengan prosentase 61,0 %.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
13
Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya umumnya dalam membeli
produk Top Kopi dikarenakan informasi yang berasal dari tayangan iklan Top Kopi versi
Iwan Fals di televisi. Pemakaian tokoh Iwan Fals dalam tayangan iklan tersebut membangun
image yang kuat dalam benak mereka atas produk tersebut sehingga mereka mau membeli
produk Top Kopi.
Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisis jalur digunakan untuk mengetahui tayangan iklan televisi berpengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap tingkat keputusan pembelian yang dimediasi oleh
brand image pemirsa televisi.
Tabel 9
Analisis Jalur
Nilai
Variabel
thitung
Standardized
Sig
Keterangan
Beta
Tayangan Iklan Televisi5,838
0,468 (P1)
0,000
Signifikan
Keputusan Pembelian
Brand Image – Keputusan
5,075
0,407 (P3)
0,000
Signifikan
Pembelian
Tayangan Iklan Televisi 8,148
0,636 (P2)
0,000
Signifikan
Brand Image
Dari tabel diatas dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 menunjukkan
pengaruh tayangan iklan televisi dan brand image masing-masing berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Demikian juga pengaruh tayangan iklan televisi terhadap
brand image menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa
tayangan iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun
berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel intervening
kemudian mempengaruhi keputusan pembelian.
Besarnya pengaruh langsung antara tayangan iklan televisi dengan keputusan
pembelian sebesar P1 = 0,468. Sedangkan pengaruh tidak langsung sebesar dihitung dengan
mengalikan P2 x P3 = 0,407 x 0,636 = 0,259
Total pengaruh variabel tayangan iklan televisi baik secara langsung maupun saat
dimediasi oleh brand image terhadap keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Total Pengaruh Tayangan Iklan Televisi = (P1) + (P2) (P3)
- Pengaruh langsung
= 0,468
- Pengaruh tidak langsung (0,407 x 0,636)
= 0,259
_________
Total pengaruh Kualitas Layanan
P2 = 0,636
Tayangan
Iklan
televisi
= 0,727
P1 = 0,468
Keputusan
pembelian
Brand
Image
Gambar 3
Analisis Jalur
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
14
Dari gambar analisis jalur diatas terlihat tayangan iklan televisi dapat berpengaruh
langsung dengan keputusan pembelian dengan besarnya pengaruh langsung sebesar 0,468
dan besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0,259 sehingga total pengaruh tayangan
iklan televisi terhadap keputusan pembelian produk Top Kopi yang dimediasi oleh brand
image sebesar 0.727
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
1. Hasil pengujian simultan menunjukkan variabel tayangan iklan telvisi dan brand image
secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan konsumen dalam membeli
produk Top Kopi ditentukan oleh seberapa baik persepsi pemirsa atas tayangan iklan
televisi atas citra merek (brand image) produk tersebut.
2. Hasil pengujian secara parsial baik tayangan televisi dan dan brand image berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk Kopi Top.
3. Tayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Hasil ini
mengindikasikan semakin sering iklan ditayangkan akan semakin melekat brand image
terbentuk dimata konsumen atas produk Top kopi .
4. Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi dapat berpengaruh
langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan
melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan
pembelian. Kondisi ini menunjukkan Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam
menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi merupakan
media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi
menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan
harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan serta
membentuk brand image dari produknya secara efektif kepada calon konsumen.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran– saran
sebagai berikut :
1. Hendaknya dalam membuat iklan perusahaan juga menciptakan kreasi-kreasi kata-kata
atau dialog yang singkat dan mudah diingat, kreasi-kreasi gambar yang menarik
sehingga mudah diingat konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu ingat akan
produk yang di iklankan bila mendengar kata-kata serta gambar yang menarik.
2. Perusahaan hendaknya melaksanakan perbaikan dalam memilih media yang tepat agar isi
iklan tepat pada sasaran, misalnya menggunakan media cetak seperti koran dan majalahmajalah yang mempunyai oplah besar dan mempunyai jangkauan yang luas.
3. Perusahaan hendaknya menciptakan citra yang baik dimata audience. Hal ini dilakukan
agar audiens dapat memperhatikan untuk terus memberikan perhatian dan gambaran
pada tayangan iklan sehingga perhatian dapat tertuju pada iklan tersebut setelah dilihat
dan didengarkan. Disamping itu juga tema iklan hendaknya disesuaikan dengan kondisi
masyarakat saat ini, misalnya tentang korupsi atau tema-tema yang menunjukkan
keberpihakan pada masyarakat dengan demikian akan menunjukkan bahwa perusahaan
Top Kopi tidak hanya mengejar profit tapi juga peduli akan kondisi sosial masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. 2001. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo. Jakarta
Rhenald, K. 2002. Manajemen Periklanan. Cetakan Pertama. Grafiti. Jakarta.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
15
Rossiter, J.R and L. Percy. 2000. Advertising and Promotion Management. Third Edition. Graw
Hill Inc.New York.
Ruri, I dan M.F Junaedi. 2006. Manajemen Pemasaran. Jurnal Studi Bisnis, halaman 16, Vol 4,
No.1.
Ghozali, I. 2006. Analisis Multvariat Dan Percobaan Dengan SPSS. Edisi Pertama. Penerbit PT
Elek Media Komputindo. Jakarta.
Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung.
Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi. Edisi Kelima. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Simamora, H. 2003. Manajemen Sumber Daya Manusia. Edisi Ketiga. STIE YKPN. Yogyakarta.
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keempat. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Sunarto. 2003. Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama. Penerbit Bina Rupa Aksara. Jakarta.
Swastha, B dan Irawan. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Liberty.
Yogyakarta.