2.1.2 Public Relations

BAB II
LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dibahas landasan teori yang berkaitan dengan topik penelitian penulis
baik teori umum dan teori khusus.
2.1
Teori-teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.1.1
Komunikasi
Komunikasi merupakan salah satu hal yang paling sentral yang kian hari kian
disadari kegunaannya bagi kelangsungan hidup manusia. Manusia tidak dapat hidup
tanpa komunikasi, karena setiap perilaku memiliki potensi komunikasi, bahkan pada saat
seseorang tidak berkata-kata pun mereka sesungguhnya telah melakukan komunikasi.
Komunikasi sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari misalnya dalam
menyampaikan informasi, membujuk seseorang dan memberi perintah. Komunikasi juga
dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan sehingga pesan yang disampaikan
dimengerti atau di terima dengan baik oleh penerima. Komunikasi itu sendiri tidak
hanya penting dalam kehidupan sehari-hari bagi individu dalam sebuah keluarga atau
masyarakat, komunikasi yang efektif juga dibutuhkan dalam sebuah organisasi atau
perusahaan terutama dalam mengimplementasikan visi dan misi perusahaan.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Istilah komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy (2011: 9) yaitu komunikasi
dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan
bersumber dari kata communis yang berarti sama. Kata sama di sini adalah sama makna.
Berdasarkan terjemahan tersebut, komunikasi dapat diartikan sebagai adanya percakapan
atau hubungan komunikasi yang berlangsung antara dua pihak dengan tujuan untuk
memperoleh pengertian bahasa atau kesamaan makna antara dua pihak yang melakukan
percakapan atau hubungan komunikasi tersebut, serta kegiatan komunikasi tersebut tidak
hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga harus persuasif,
yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu
perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain.
Begitu banyak definisi mengenai komunikasi, penulis mengutip pendapat
Alfikalia dan Anita Maharani, Faktor-faktor Pendukung Kompetensi Komunikasi
Interpersonal Jurnal Vol. 6, No. 1, Wood (2004) yaitu, “komunikasi sebagai proses
sistemik di mana individu berinteraksi dengan dan melalui symbol-simbol untuk
membentuk dan menginterpretasi makna”.
Dengan definisi komunikasi yang dikemukakan diatas tentu saja belum menyikap
keseluruhan dari definisi komunikasi yang ada. Dari definisi yang telah disampaikan
tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi merupakan sebuah proses
penyampaian pesan baik verbal maupun nonverbal, dari pengirim (komunikator) kepada
penerimanya (komunikan) yang terjadi secara berkesinambungan sehingga terjadi
kesamaan makna antara pelaku komunikasi tersebut, dan yang bertujuan untuk
memberikan pesan dari narasumber atau komunikator kepada publik atau komunikan
dan kegiatan komunikasi tersebut harus informatif dan persuasif agar mengerti dan
menerima pesan apa yang kita sampaikan. Dalam proses ini terjadilah interaksi yang
memungkinkan adanya reaksi umpan balik dari komunikan. Komunikasi erat kaitannya
dengan public relations, karena dalam kegiatan public relations PT. Pertamina (Persero),
komunikasi merupakan sarana dalam penyampaian pesan dari perubahan melalui public
relations (komunikator) kepada publiknya (komunikan).
Komunikasi memang merupakan suatu hal yang sangat penting sebagai fungsi
public relations. Public relations merupakan metode komunikasi untuk menciptakan
citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama, sebagai
objek studi ilmu komunikasi, dan juga memiliki peran sebagai wahana komunikasi ke
dalam maupun keluar. Komunikasi dalam bidang public relations perlu diprioritaskan
dalam perusahaan dan sebagai seorang public relations atau komunikator harus mampu
berkomunikasi secara efektif agar pesan yang disampaikan dapat diterima publik atau
komunikan dengan baik, karena publik dapat menilai dan mengakui kinerja yang baik
dari perusahaan. Sehingga proses komunikasi yang dilakukan komunikator dan
komunikan ini yaitu mengenai proses dari kegiatan komunikasi yang terjadi antara
public relations PT. Pertamina (Persero) sebagai komunikator dengan komunikan yaitu
publik yang memberikan penilaian mengenai citra perusahaan setelah mengalami suatu
krisis perusahaan.
2.1.2
Public Relations
Menurut Joe Marcony dalam Elvinaro Ardianto (2011: 76) mengatakan, bahwa
masih banyak yang salah mengerti mengenai PR. Mereka menyamakan PR dengan agen
pers dan menggeneralisasikan PR hanya memperhatikan media saja. PR adalah sebuah
payung yang mencakup berbagai area dan fungsi diantaranya yaitu; communication
(komunikais), community relations (hubungan komunitas), customer relations
(hubungan pelanggan), consumer affairs (hubungan konsumen), employee relations
(hubungan karyawan), media relations (hubungan media), dan hubungan lainnya. Fungsi
PR meliputi; kreasi, produksi, dan publikasi literatur (buku), penelitian, laporan, survei,
materi audio visual, program-program online, newsletter (terbitan cetak berkala), poster,
seminar atau workshop (lokakarya).
2.1.2.1 Definis Public Relations
Menurut Scott M. Cultip, Allen H. Center, Glen M. Broom (2009: 5) menyatakan
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”.
Menurut Elvinaro Ardianto (2011: 1) Public relations merupakan sebuah ilmu
dalam kelompok ilmu sosial, dan menjadi bagian ilmu dari induknya ilmu komunikasi.
Public relations adalah sebuah profesi di bidang komunikasi. Istilah lain Public
Relations yang banyak digunakan institusi-institusi pemerintah di Indonesia yaitu
Hubungan Masyarakat (humas). Sebenarnya istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat
karena istilah public terjemahan yang tepat yaitu publik atau khalayak. Sedangkan
masyarakat yang diterjemahkan ke dalam bahasa inggris menjadi society atau general
public, pengertiannya lebih luas dari public itu sendiri. Sementara dalam setiap kegiatan
public relations yang menjadi target publiknya bukan society atau general public,
melainkan public, dimana public adalah bagian dari society atau general public.
Definisi menurut Institute of Public Relations (IPR) seperti di kutip Nova (2009:
35) menyatakan “Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan niat baik dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.
Definisi public relations yang dikutip menurut Dr. Rex F. Harlow dalam Nova
(2009: 35) menyatakan bahwa “Public relations merupakan fungsi manajemen yang
khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling
pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya membantu
manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum,
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani
kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan
perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu
mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis
sebagai sarana utamanya”
Kata kunci yang perlu diingat dalam mendefinisikan public relations menurut
Elvinaro Ardianto (2011: 13) yaitu ;
1. “Sengaja (deliberate). Kegiatan PR adalah sesuatu yang disengaja,
dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan
informasi, dan memperoleh umpan balik (reaksi dari mereka yang terkena
dampak kegiatan).
2. Terencana (planned). Kegiatan PR adalah sesuatu yang terorganisasi.
Solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang
memerlukan jangka waktu. Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset
dan analisis.
3. Kinerja (performance). PR yang efektif didasarkan pada kebijakan dan
penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. Tidak ada public
relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi
yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap
kepentingan masyarakat. pepatah kuno mengatakan, “Anda tidak dapat
membuat dompet sutra dari kuping induk babi”.
4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari setiap kegiatan PR adalah
melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat, bukan sekedar
memperoleh keuntungan bagi organisasi. Idealnya, saling menguntungkan
bagi organisasi dan masyarakat. ini adalah benang yang menjalin
kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.
Misalnya, Atlantik Richfield Company mensponsori penyusunan program
berkualitas untuk televisi pemerintah. Karena usaha ini, selain akan
meningkatkan citra perusahaan, pada saat yang sama masyarakat pun
mendapat keuntungan dengan ditayangkannya program seperti itu.
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali
memberikan kesan bahwa PR terdiri hanya dari penyebaran materi melalui
informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk umpan balik
dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian
komunikasi yang pokok.
6. Fungsi manajemen (management function). PR paling efektif apabila
berfungsi menjadi bagian dari pengambilan keputusan oleh manajemen
puncak. PR melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi,
tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat. PR
didefinisikan oleh Denny Griswold, pendiri dan pemilik PR News sebagai
“fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
masyarakat,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah organisasi dengan
kepentingan masyarakat, dan melaksanakan suatu program tindakan (dan
komunikasi) untuk mendapatkan pengertian masyarakat dan dapat
diterima oleh masyarakat”.
Berkaitan dengan definisi mengenai public relations yang telah dipaparkan diatas
dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan suatu kegiatan komunikasi
terencana yang dilakukan oleh perusahaan untuk memahami segala sesuatu yang
berkaitan dengan kepentingan publik dan publik juga dapat membantu manajemen
dalam membangun, mempertahankan citra perusahaan, dan juga dapat mengantisipasi
kemungkinan terjadinya krisis. Dikaitkan dengan masalah dalam penelitian ini, public
relations merupakan fungsi manajemen PT. Pertamina (Persero) yang dapat mengatasi
publiknya ketika sedang mengalami krisis.
2.1.2.2 Peranan Public Relations
Menurut Firsan Nova (2009: 45) bahwa ada empat peranan utama public
relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktik untuk menyesuaikan pola
perilaku untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam organisasi dan
mengakomodasi ekspentasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam
organisasi.
a. Pertama peranan public relations sebagai Penasehat ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencari solusi dalam menyelesaikan masalah
yang berhubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi public
relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan
pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau
mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar public relations
(expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public
relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Kedua peranan public relations sebagai Fasilitator komunikasi (communication
facilitator)
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator
yang membantu pihak manajemen mendengar apa yang diinginkan dan diharpakan
oleh publiknya. Di pihak lain, praktisi public relations juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisai kepada publiknya.
Dengan komunikasi timbal balik diharapkan dapat tercipta saling pengertian, saling
percaya, saling menghargai, saling mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua
belah pihak.
c. Ketiga peranan public relations sebagai Fasilitator proses pemecah masalah
(problem solving process facilitator)
Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan public relations
ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi
secara rasional dan profesional. Dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi maka
akan dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli public relations dengan
melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk
membantu organisasi, perusahaan, dan produk yang tengah didera krisis tertentu.
d. Keempat peranan public relations sebagai Teknisi komunikasi (communication
technician)
Peranan public relations ini berbeda dengan tiga peranan public relations
sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi.
Peranan communication technician ini menjadikan praktisi public relations sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau
dikenal dengan method of communication.
Penjelasan penulis dari keempat hal yang dikemukakan di atas mengenai
peranan public relations yaitu;
1. Public relations yang berperan sebagai penasehat ahli. Publik relations disisni
mampu memberikan solusi dari suatu krisis yang terjadi. PT. Pertamina (Pesero)
yang mengalami krisis pada saat itu, segera menjalani peranannya dalam
menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan publik-nya. Peran public
relations pada saat mengalami krisis memang sangat di perlukan, karena peran
public relations dianggap sebagai sumber terpercaya dalam memberikan informasi
mengenai perusahaan. Perusahaan akan sulit merangkul publik-nya apabila public
relations perusahaan tersebut tidak memiliki keahlian untuk dapat mencari dan
menemukan solusi ketika menghadapi masalah atau krisis. Disinilah peranan public
relations sebagai penasehat ahli dibutuhkan untuk membuat citra perusahaan tetap
baik di mata publiknya.
2. Public relations berperan sebagai fasilitator komunikasi. Public relations disini
merupakan sebagai perantara antara perusahaan dengan publiknya. Public relations
didalam perusahaan berupaya sebagai mediator atau sebagai penengah antara
perusahaan dengan publiknya. Pada PT. Pertamina (Persero) public relations
menjadi penghubung perusahaan dengan publiknya ketika menyampaikan suatu
informasi. Informasi ini merupakan pemberitahuan secara resmi dari perusahaan
kepada publik-nya. Informasi tersebut dapat menimbulkan reaksi timbal balik dari
publik yaitu reaksi positif dan reaksi negatif. Disinilah tugas dari public relations
sebagai fasilitator komunikasi yang mampu mengatasi reaksi timbal balik tersebut
agar tidak adanya kesalah pahaman.
3. Public relations berperan sebagai fasilitator proses pemecahan masalah. Semua
perusahaan pasti pernah mengalami krisis, yaitu salah satunya PT. Pertamina
(Persero) sebagai perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah
Indonesia (National Oil Company) ini juga sudah pasti pernah mengalami krisis.
Peranan public relations sangat dibutuhkan dalam mengatasi krisis yang sedang
terjadi. Karena public relations merupakan gambaran dari perusahaan, sehingga
citra perusahaan merupakan tanggung jawab dari apa yang akan dikatakan dan
dilakukan oleh public relations. agar tidak berdampak pada citra perusahaan
diperlukan kerja sama dalam mengatasi krisis perusahaan yang muncul secara tibatiba.
4. Public relations dalam bidang komunikasi jurnalistik merupakan peranan yang ke
empat, yaitu menjelaskan mengenai kemampuan dalam menulis, pengeditan,
produksi audio visual, grafis, dan produksi pesan yang digunakan dalam
melaksanakan program public relations. Peranan ini lebih mengutamakan
kepentingan publik guna menerima informasi yang jelas, dan juga menjalin
hubungan baik antara perusahaan dengan media.
2.1.2.3 Fungsi Public Relations
Menurut Firsan Nova (2009: 38) bahwa fungsi utama public relations ialah
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan
publiknya baik internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.
Penulis dapat menarik kesimpulan bahwa fungsi public relations merupakan cara
bagaimana menciptakan hubungan yang baik antara internal perusahaan (karyawan) dan
eksternal perusahaan (publik-nya) guna mendapatkan opini publik yang positif terhadap
perusahaan.
2.1.2.4 Aktivitas Public Relations
Menurut
Firsan
Nova
(2009:38)
aktivitas
public
relations
yaitu
menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communication) antara
lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan
dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi
kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan.
2.1.2.5 Sasaran Public Relations
Dalam menanggapi citra positif perusahaan, public reloations melakukan suatu
kegiatan atau aktivitas. Dalam suatu kegiatan atau aktivitas tersebut sudah pasti public
relations memiliki sasaran dalam menjalankan tugasnya. Aktivitas yang dilakukan
public relations pada PT. Pertamina (Persero) mempunyai sasaran-sasaran dalam
memenuhi kepentinganya.
Menurut kutipan H. Fayol mengenai sasaran kegiatan public relations dalam
Firsan Nova (2009: 43) yaitu;
a.
Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and
image).
1. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
2. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
b.
Menghadapi krisis (facing of crisis).
Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan
membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang
bertugas memperbaiki lost of image and damage.
c.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes).
1. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik.
2. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari
obat-obatan terlarang.
2.2
Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.2.1
Citra
2.2.1.1 Definisi Citra
Citra menurut Elvinaro Ardianto (2011: 62) adalah perasaan gambaran diri
publik terhadap perusahaan, organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja
diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi.
Seperti fenomena “gunung es”, citra perusahaan di mata publik dapat terlihat dari
pendapat atau pola pikir komunal saat memersepsikan realitas yang terjadi. Sehingga
satu hal yang patut dipahami dari terbentuknya sebuah citra perusahaan ialah adanya
persepsi yang berkembang dalam benak publik terhadap realitas yang muncul dalam
media (Wasesa & Macnamara, 2010: 55).
Mengacu
pada
pendapat
Wasesa-Macnamara
(2010:
55)
yaitu
untuk
mendapatkan citra yang diinginkan oleh manajemen perusahaan, kita harus memahami
secara persis proses seleksi apa yang terjadi ketika publik menerima informasi mengenai
realitas yang terjadi. Dengan demikian, seberapa jauh citra akan terbantuk sepenuhnya
akan ditentukan oleh bagaimana public relations mampu membangun persepsi yang
didasarkan oleh realitas yang terjadi.
Dari tiga definisi citra yang telah di paparkan diatas penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa suatu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan
perusahaan dengan publik-nya. Interaksi yang dilakukan terhadap publik tersebut
menimbulkan suatu pandangan dan penilaian terhadap suatu perusahaan, lembaga, atau
pun organisasi yang dapat dilihat dari sudut pandang opini publik yang berbeda-beda,
ada yang positif dan negatif. Opini dari publik tergantung dari bagaimana publik tersebut
memandang suatu permasalahan atau krisis di dalam perusahaan.
PT. Pertamina (Persero) yaitu sebagai perusahaan minyak dan gas bumi yang
dimiliki Pemerintah Indonesia (National Oil Company) yang bertanggung jawab atas
citra perusahaan dan juga citra negara di mata publik. Terjadinya krisis di dalam
perusahaan ini memang tidak diinginkan terjadi, namun kejadian krisis yang tidak
disengaja dan tidak terduga ini sudah tidak dapat dielakan lagi. Peristiwa ledakan gas
elpiji 3 kg di salah satu rumah warga di Jalan Mandalika 1 RT 06/06 Kelurahan
Tanjungduren Selatan, Kecamatan Grogol Petamburan, Jakarta Barat pada 25 Juli 2010
yang memakan korban luka-luka sebanyak 10 orang dan salah satu korbanya meninggal
dunia. Peristiwa tersebut sudah pasti dan barang tentu akan terekam oleh media. Media
disini berperan dalam membuat dan memberikan berita kepada publik dan dari berita
yang diberikan oleh media ke pada publik tersebut akan memunculkan berbagai opini
publik mengenai peristiwa tersebu dan hal itu berdampak pada citra perusahaan yaitu
PT. Pertamina (Persero). Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif, dan citra
itu sendiri merupakan satu aset terpenting dari suatu perusahaan, lemabaga, atau pun
organisasi.
Tugas
perusahaan
dalam
membentuk
citranya
adalah
dengan
mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau
masyarakatnya. Meurut Siswanto Sutojo, citra perusahan menjadi salah satu pegangan
bagi banyak orang dalam mengambil berbagai keputusan penting, misalnya membeli
barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan),
merekomendasikan kepada orang lain (Elvinaro Ardianto, 2011: 62-63).
2.2.1.2 Jenis-jenis Citra
Menurut Elvinaro Ardianto (2011: 63) menyatakan ada beberapa jenis citra,
yaitu sebagai berikut :
a. Citra bayangan (mirror image)
Jenis citra ini adalah citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi,
dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap
organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan
kenyataan yang sesungguhnya.
b. Citra yang berlaku (current image)
Jenis citra ini adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh
pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang diharapkan (wish image)
Jenis citra ini adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini
juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan itu
lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
d. Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image)
Jenis citra ini adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan
usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau
jasanya.
e. Citra majemuk (multiple image)
Jenis citra ini yaitu banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan
dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum
tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra
tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan
secara keseluruhan.
Penulis dalam penulisan skripsi ini akan membahas mengenai citra perusahaan
pada PT. Pertamina (Persero). Citra perusahaan pada PT. Pertamina (Persero)
merupakan sesuatu yang penting dan harus dijaga. Maka dari itu penulis ingin
melakukan penelitian bagaimana PT. Pertamina (Persero) mampu atau tidak dalam
mempertahankan citra pasca terjadinya ledakan gas elpiji 3kg disalah satu rumah warga
Jalan Mandalika 1 RT 06/06 Kelurahan Tanjungduren Selatan, Kecamatan Grogol
Petamburan, Jakarta Barat yang memakan korban luka-luka sebanyak 10 orang dan
salah satunya meninggal dunia tersebut.
2.2.2
Krisis
2.2.2.1 Definisi Krisis
Sesuai dengan judul penelitian yang penulis akan bahas yaitu mengenai peranan
public relations pada PT. Pertamina (Persero) dalam mempertahankan citra pasca
menghadapi krisis perusahaan. Perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki
Pemerintah Indonesia (National Oil Company) ini telah menghadapi krisis yang terjadi
pada tanggal 25 Juli 2010 lalu, yaitu sebuah kecelakaan yaitu ledakan gas elpiji 3 kg.
Dalam hal ini penulis ingin membahas lebih dalam lagi mengenai krisis. Krisis adalah
isu, yaitu isu yang dihadapi perusahaan dimana isu itu telah mencapai tahap krisis. Kata
krisis berasal dari bahasa Yunani, krisis yang memiliki arti “keputusan” (Nova, 2009:
54).
Menurut Fearn-Banks yang dikutip dalam Putra oleh Elvinaro Ardianto (2011:
305) krisis adalah situasi atau kejadian besar dengan dampak negatif yang secara
potensial mempengaruhi sebuah organisasi atau industri, termasuk publiknya,
produknya, jasanya atau nama baik.
Sedangkan menurut Holsti dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2011: 305) krisis
adalah situasi-situasi yang ditandai dengan keterkejutan dan mengancam nilai-nilai
penting, serta membuat keputusan dalam waktu singkat.
Menurut Wasesa-Macnamara (2010: 73) krisis adalah salah satu berkah dalam
PR karena saat itu organisasi berada di tengah pusaran pencitraan, dimana semua media
massa datang memberikan liputan, publik memperbincangkannya setiap saat.
Tidak semua krisis itu adalah krisis public relations. Suatu krisis dikatakan krisis
public relations yaitu apabila krisis tersebut diketahui oleh publik dan mengakibatkan
munculnya persepsi negatif terhadap perusahaan, organisasi atau citra seseorang. Krisis
public relations tidak hanya menyerang perusahan besar saja, melainkan dapat
menyerang siapa saja, baik individu, organisasi, maupun perusahaan, kapan dan dimana
saja (Nova, 2009: 165, 55).
Dapat disimpulkan krisis merupakan suatu kejadian yang tidak dapat diprediksi
atau datang secara tiba-tiba, yang membawa dampak mengancam, dan dapat menyerang
siapa saja baik itu perusahaan, lembaga pendidikan, organisasi, dan individu itu sendiri.
Krisis ini dapat mengakibatkan dampak positif dan negatif bagi perusahaan, seperti
kejadian ledakan gas elpiji 3 kg yang dapat menimbulkan berbagai opini dari publik
yang mengakibatkan citra perusahaan menjadi buruk.
Dalam Firsan Nova (2009: 54-55) krisis public relations adalah peristiwa, rumor,
atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas
perusahaan. Krisis juga dianggap sebagai “turning point in history life”, yaitu suatu titik
balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, ke arah
negatif maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok
masyarakat, atau suatu bangsa.
Berikut ini merupakan gambar bagan menenai krisis public relations ;
Gambar 2.1 Bagan Krisis PR
Types of Crisis
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Natural
Disaster
Crisis
Industrial Accidents
Crisis
Product
Failure
Crisis
Public
Perception
Crisis
Industrial
Relation
Crisis
Bisiness
Management Crisis
Criminal Event Crisis
Management
Turnover crisis
Hostile
Takeover
Crisis
Stimulate
Extensive
- News
- Media
Coverage
Public
Affect
your
reputation,
image, or
credibility
in negative
way
Sumber : Firsan Nova (2009: 166)
Pada krisis public realtions media merupakan faktor terpenting yang dapat
mentransformasi dari krisis internal menjadi krisis public raletions. Untuk lebih jelasnya
perhatikan gambar bagan dari Firsan Nova (2009: 166) di atas. Salah satu kasus contoh
krisis internal yang kemudian berubah menjadi krisis public relations yaitu sesuai
dengan kasus krisis yang penulis angkat adalah kejadian ledakan gas elpiji 3 kg disalah
satu rumah warga Jalan Mandalika 1 RT 06/06 Kelurahan Tanjungduren Selatan,
Kecamatan Grogol Petamburan, Jakarta Barat 25 Juli 2010 lalu. Oleh karena itu
diperlukan langkah-langkah guna mengatasi krisis public relations tersebut. Lima
langkah ini penulis mengutip dari Firsan Nova (2009 : 172-175), yaitu sebagai berikut :
1. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat memberi respon kepada
publik.
2. Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan lebih mudah
memaafkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur daripada perusahaan tersebut
berbohong.
3. Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena seperti juga masyarakat,
media akan menciptakan versi mereka sendiri apabila perusahaan tidak memberikan
informasi yang mereka perlukan. Rumor atau gosip bisa menyebabkan kehancuran
yang lebih fatal, jadi lebih baik perusahaan mengatakan yang sebenarnya.
4. Penting untuk memperlihatkan kepada publik anda peduli karena publik akan
memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis.
5. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari banyak
pendapat masyarakat dengan mendengarkan.
Suatu informasi pada masa sekarang ini akan lebih cepat sekali sampai terdengar
ke telinga masyarakat. Hal tersebut dikarenakan banyaknya alat untuk menyampaikan
suatu informasi, mulai dari HP, media online, tv, radio, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Kecepatan informasi yang luar biasa tersebut menjadi suatu tantangan bagi setiap
perusahaan untuk memiliki kemampuan dan melakukan solusi apabila terjadi krisis yang
tidak diinginkan secara efektif dan profesional. Terkait dengan objek penelitian penulis,
akan diteliti peranan public relations pada PT. Pertamina (Persero) ketika mengatasi
krisis dan tetap dapat mempertahankan citra perusahaan agar selalu positif di mata
pubik-nya. Dikarenakan menurut penulis PT. Pertamina(Persero) merupakan perusahaan
minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah Indonesia (National Oil Company), yang
sudah dikenal berpengalaman dan profesional.
2.2.2.2Faktor-faktor Penyebab Krisis
Krisis tidak dapat di prediksi datangnya. Jalan yang terbaik bagi perusahaan ialah
dengan membuat perencanaan guna menghadapinya.
Berikut ini merupakan sembilan jenis krisis berdasarkan penyebabnya menurut Firsan
Nova, (2009: 61-81) :
1. Krisis karena bencana alam
2. Krisis karena kecelakaan industri
3. Krisis karena produk yang kurang sempurna
4. Krisis karean persepsi publik
5. Krisis karena hubungan kerja yang buruk
6. Krisis karena kesalahan strategi bisnis
7. Krisis karena terkait masalah kriminal
8. Krisis karena penggantian manajemen
9. Krisis karena persaingan bisnis
Penulis dapat menyimpulkan bahwa krisis itu memang datangnya secara tiba-tiba
atau tidak di duga-duga, karena penyebabnya itu bisa dari bencana alam, masalah teknis,
kesalahan dari manusia itu sendiri, dan keputusan manajemen yang tidak sesuai atau
tidak tepat dalam mengambil keputusan.
2.2.2.3 Penyelesaian Krisis
Krisis mempunyai karakter, salah satu karekter krisis adalah adanya kejutan.
Untuk menyelesaikan krisis, manajemen perusahaan harus memiliki crisis managemen
plans yang didesain secara teliti dalam menghadapi berbagai level krisis yang mungkin
terjadi. Oleh karena itu jika terjadi kondisi kritis, perusahaan dapat mendefinisiskan dan
merespon dengan baik (Frisan Nova, 2009: 146).
Gambar 2.2 : Crisis as a tringger for change
Initiation of
change
Communication
for change
Preparedness for
crisis
Consolidation
of learning
Crisis
resolution
Sumber : Firsan Nova (2009: 147)
Gambar di atas dalam Firsan Nova (2009: 147) memperlihatkan bagaimana cara
mengidentifikasi siklus krisis, yaitu dimulai dari ;
a. Persiapan menghadapi krisis (prepared for crisis)
b. Penyelesaian krisis (crisis resolution)
c. Mengambil pelajaran dari krisis (consolidation of learning)
d. Mengkomunikasikan kepada publik (communication for change)
e. Berkomitmen untuk melakukan perbaikan dimasa datang (initiation of change)
2.2.2.4 Teori Lasswell
Teori ini dikemukakan Harold Lasswell tahun 1948 yang menggambarkan proses
komunikasi dan fungsi-fungsi yang diembannya dalam masyarakat (Riswandi, 2009:
39).
Model komunikasi Lasswell merupakan ungkapan verbal berikut ini :
a. Who (siapa)
b. Say What (mengatakan apa)
c. In Which Channel (dengan saluran yang mana)
d. To Whom (kepada siapa)
e. With What Effect? (dengan efek apa)
Unsur sumber (who) mengundnag pertanyaan mengenai pengendalian pesan.
Unsur pesan (say what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (in
which channel) menarik untuk mengkaji mengenai analisis media. Unsur penerima (to
whom) banyak digunakan untuk studi analis khalayak. Unsur pengaruh (with what effect)
berhubungan erat dengan kajian mengenai efek pesan pada khalayak. Oleh karena itu,
model komunikasi Lasswell ini banyak diterapkan dalam komunikasi massa.
Dan dapat digambarkan model Lasswell tersebut sebgai berikut :
Gambar 2.3 : Model Lasswell
Who
Say
What
Sumber : Wiryanto (2008: 17)
In
Which
Chann
el
To
Whom
With
What
Effect
Pada penelitian ini suatu proses komunikasi memang sangat berkaitan dengan
kegiatan yang dilakukan pubic relations. Public Relations pada PT. Pertamina (Persero)
menggunakan kelima unsur diatas dalam berinteraksi dengan publiknya ketika
memberikan keterangan mengenai masalah krisis yang terjadi yaitu ledakan gas elpiji 3
kg di salah satu rumah warga Jalan Mandalika 1 RT 06/06 Kelurahan Tanjungduren
Selatan, Kecamatan Grogol Petamburan, Jakarta Barat pada 25 Juli 2010. Public
Relations berperan sebagai komunikator atau sumber, sedangkan publik sebagai
penerima pesan. Kemudian efek yang ditimbulkan saat menerima pesan yang
disampaikan melalui media tersebut yang akan berdampak pada citra perusahaan
(Wiryanto, 2008: 17).
2.3
Kerangka Pikir
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka sebagai
berikut:
Gambar 2.4: Kerangka Pikir
Komunikasi
Krisis Perusahaan
Public Relations
Peranan Public Relations
Feedback
(Publik)
1.
Penasehat Ahli
2.
Fasilitator Komunikasi
3.
Fasilitator Proses pemecahan masalah
4.
Teknisi Komunikasi
Citra Perusahaan
Tidak
Mempertahankan
Mempertahankan
Publik
Sumber : Hasil Pemikiran Penulis
Gambar di atas merupakan kompilasi antara pemikian penulis dengan berbagai
sumber yang dikutip dari Firsan Nova (2009: 45-46), Onong Uchjana Effendy (2011: 9),
dan Elvinaro Ardianto (2011: 1, 76). Berdasarkan kerangka pikir yang dibuat oleh
penulis, dijelaskan komunikasi merupakan cara yang digunakan oleh public relations
dalam menyampaikan pesan kepada publiknya ketika perusahaan mengalami atau
menghadapi suatu krisis. Krisis tersebut diselelesaikan dan public relations
menyampaikan pesan kepada publiknya yaitu dengan cara memanfaatkan peranan public
relations yaitu dengan adanya penasehat ahli, fasilitator komunikasi, fasilitator proses
pemecahan masalah, dan teknisi komunikasi. Setelah keempat peranan tersebut berjalan
berpengaruh pada citra atau reputasi perusahaan yang sudah terbangun sejak perusahaan
itu berdiri. Citra perusahaan dapat dipertahankan atau tidak dapat dipertahankan
tergantung dari peranan public relations tersebut berjalan dengan baik atau tidak dan
dari bagaimana publik memandang krisis perusahaan. Hal itu dapat dilihat dari feedback
publik kepada perusahaan. Penulis menganalisis sejarah mana peranan public relations
PT. Pertamina (Persero) dalam mempertahankan citra perusahaan pasca terjadinya krisis
ledakan gas elpii 3 kg pada tahun 2010.