BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang
Persaingan bisnis tidak saja terjadi antar perusahaan dalam suatu industry
atau bidang usaha namun juga terjadi lintas sektor. Setiap badan usaha harus
memiliki keunggulan untuk memperoleh pangsa pasar dalam iklim kompetisi
yang semakin ketat. Oleh karena itu setiap perusahaan harus menerapkan aneka
strategi bisnis untuk mendekatkan hubungannya dengan pelanggan dan unsur
pemangku kepentingan lainnya.
Setiap organisasi bisnis bertujuan untuk mencapai keuntungan atau profit
dalam kegiatannya. Apa pun bidang usahanya, organisasi bisnis dikelola untuk
memberikan kepuasan atas kebutuhan konsumen baik itu konsumen individu dan
keluarga maupun jenis konsumen organisasi seperti organisasi pemerintah dan
berbagai jenis perusahaan. Setiap perusahaan dengan demikian membentuk
jaringan binsis antara satu dengan lainnya. Semakin eksis sebuah perusahaan
berarti perusahaan itu memiliki struktur yang kuat dalam jaringan bisnisnya
dengan komunitas konsumen dan jaringan pemasok dan distribusi.
Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan menjalin hubungan
antara perusahaan dan para pelanggannya. Pelanggan merupakan kumpulan
konsumen yang loyal terhadap suatu merek sehingga keberadaannya harus
dikelola dengan baik oleh perusahaan. Pada dasarnya tujuan perusahaan adalah
untuk memberikan kepuasan terbaik kepada pelanggan sehingga menghasilkan
1
penciptaan nilai (value) bagi perusahaan. Hubungan yang baik dan terpelihara
dalam jangka panjang adalah sama dengan kepastian keberlanjutan dari bidang
usaha itu sendiri. Oleh karena itu pemaknaan hubungan dalam pemasaran menjadi
sangat penting bagi kesinambungan bisnis suatu usaha tertentu.
Menurut Philip Kotler (2010), jaringan pemasaran dibedakan atas 2 (dua)
kategori yaitu Business-to-Cunsumer atau biasa disebut dengan (B2C) dan
Business-to-Business atau biasa disebut dengan (B2B). Jaringan pemasaran
adalah suatu ikatan kesaling-bergantungan antara perusahaan, konsumen,
pemasok, distributor dan peritel, serta pemerintah dan lembaga pemerhati lainnya
yang kait-mengait sehingga memberikan hasil terbaik dalam bisnis. Jaringan itu
dibangun, dikembangkan, dibina, dan dipelihara dalam jangka panjang secara
berkesinambungan agar menghasilkan bisnis yang stabil.
Adapun jenis jaringan B2C lebih menitik-beratkan pada upaya pemenuhan
kebutuhan end user (konsumen secara langsung), tetapi biasanya melibatkan kanal
pemasaran. Bisnis atau transaksi yang dilakukan secara langsung antara
perusahaan dan konsumen yang merupakan pengguna akhir dari produk atau jasa.
Bisnis untuk konsumen sebagai model bisnis berbeda secara signifikan dari bisnis
untuk model bisnis, yang mengacu pada perdagangan antara dua atau lebih bisnis.
Bisnis ini menjual produk individu kepada pembeli individu, yang biasanya
pembayaran dilakukan secara tunai (ritel).
Meskipun sebuah perusahaan misalnya pepabrikan menghasilkan suatu
produk dengan merek tertentu untuk dapat memasarkan produknya secara
langsung ke konsumen namun rantai distribusi yang langsung menemui konsumen
2
akhir merupakan pilihan yang jarang dilakukan dan biasanya dilakukan dengan
melibatkan kanal pemasaran seperti distributor atau retailer. Penjualan ke sejenis
konsumen tetapi dalam jumlah besar biasanya disebut sebagai konsumen bisnis
atau penjualan dari bisnis ke bisnis (B2B).
Namun demikian, prinsip-prinsip dalam jaringan pemasaran B2C dapat
dipandang sebagai suatu proses di mana bisnis memanfaatkan metode pemasaran
yang ditargetkan seperti direct mail, iklan internet, kupon iklan, dan
merchandising produk. Dimana titik aktivitas pembelian ini untuk mengubah
“pembeli” menjadi “pembeli setia”. Lebih lanjut, Kotler (2010) menjelaskan
bahwa secara umum B2C memiliki ciri sebagai berikut: 1) Konsumen akhir
adalah konsumen dengan bisnis B2C; 2) Ritel adalah contoh perusahaan B2C; 3)
Website yang menawarkan produk-produk konsumen adalah B2C; 4) Siklus
penjualan B2C lebih pendekl dan 5) Konsumen didorong untuk membeli produk
dengan segera.
Seringkali penanganan atau pengelolaan penjualan ke massa konsumen
oleh sebagian perusahaan dipandang sebagai upaya perusahaan yang lebih rumit
karena harus berhadapan dengan beragam karakter pengguna akhir. Itulah
sebabnya sebuah perusahaan pepabrikan lebih memusatkan perhatiannya untuk
memberikan layanan purna kepada konsumen institusi seperti perusahaan
pengguna. Penanganan dan pengelolaan hubungan antara penjual dan pembeli
antar perusahaan dinilai lebih mudah ditangani dibandingkan penanganan
beragam karakter pelanggan individu. Pembentukan dan pemeliharaan hubungan
3
dengan konsumen institusi jika dikelola secara cermat akan menghasilkan
pendapatan yang stabil dan lebih besar bagi perusahaan pepabrikan.
Pada sisi jaringan bisnis ke bisnis atau dikenal sebagai B2B merupakan
interaksi perdagangan dengan menggunakan jaringan internet antar pelaku bisnis,
yaitu pembeli dari produk yang dijual oleh penjual bukan konsumen akhir namun
pabrikasi atau usaha per orangan di mana produk yang dibeli akan diproses lagi
atau dijual langsung ke konsumen akhir (Rayport dan Bernard JJ, 2001:4).
Perusaahaan pembeli dapat menggunakannya sendiri atau bahkan
mendistribusikannya ke jaringan bisnisnya secara internal. Jika digunakan oleh
kelompok internal dan jaringan bisnisnya secara independen maka dapat
dikategorikan sebagai perusahaan sebagai pengguna akhir. Namun jika
perusahaan itu membeli dan mendistribusikannya lagi kepada massa konsumen
yang tersebar dalam masyarakat maka dapat dikatakan bahwa perusahaan itu
adalah peritel. Namun demikian, bagi perusahaan pepabrikan kedua model itu
dapat dianggap sebagai pembelian korporat dan masing-masing memperoleh
perlakuan khusus dengan pemotongan harga dan kesepakatan promosi dan
sejenisnya. Kedua jenis tipe penjualan sama-sama beroperasi di lapangan.
Kategori B2B cenderung diabaikan banyak perusahaan padahal perannya
sangat strategis dalam membangun jaringan kanal pemasaran. Sebuah rantai
pasokan yang khas melibatkan beberapa bisnis untuk transaksi bisnis, seperti
perusahaan membeli komponen dan bahan baku lainnya untuk digunakan dalam
proses manufaktur. Produk jadi kemudian dapat dijual kepada individu melalui
4
bisnis untuk transaksi konsumen. Dalam hal ini tidak ada unsur emosi yang
terlibat dalam transaksi/penjualan B2B.
Kanal pemasaran yang handal merupakan bagian dari rantai distribusi
yang dominan dalam perluasan pasar. Pengembangan kanal pemasaran
memberikan peluang kepada perusahaan pepabrikan atau perusahaan jasa untuk
memiliki daya serap pasar yang lebih luas. Kanal yang banyak menandakan
bahwa perusahaan itu mendayagunakan institusi lain sebagai mitra dalam rangka
memperluas wilayah pasarnya.
Banyak kegiatan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing
communication (IMC) difokuskan dengan biaya besar tetapi seringkali pasokan
barang secara nyata di lapangan tidak memadai karena kelemahan dalam
menggarap B2B (channel). Kelemahan seperti itu sesungguhnya merupakan kunci
keberhasilan jika dikelola dengan sebaik-baiknya. Perusahaan akan memperoleh
benefit dengan pengelolaan kanal dan fokus pada pelayanan pasar korporat yang
notabene merupakan kumpulan pelanggan yang jumlah atau kuantitas
pembeliannya reta-reta lebih besar disbanding konsumsi individu atau keluarga.
Konsumen dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu individu,
keluarga, dan perusahaan. Umumnya konsumen perusahaan melakukan pembelian
relatif lebih besar sehingga perlu perhatian yang lebih intensif terhadap pasar
B2B. Seringkali perhatian terhadap konsumen perusahaan tidak optimal padahal
sumbangsihnya terhadap penjualan relatif lebih tinggi terutama untuk produkproduk tertentu. Oleh karena itu, strategi pemasaran hubungan berupaya untuk
mengkaji dengan mengevaluasi serta memberikan jalan keluar bagi perusahaan.
5
Penelitian ini hendak memfokuskan obyek penelitian pada konsumen perusahaan
yang menerapkan strategi pemasaran hubungan.
Salah
satu
perlakuan
yang
sangat
menentukan
dalam
proses
pengembangan strategi bisnis dengan penjualan korporat adalah dengan fokus
pada pembentukan, pengembangan, dan pemeliharaan hubungan antara produsen
dan konsumen. Kegiatan marketing pepabrikan dengan konsumen korporat
sesungguhnya
adalah
sebuah
jalinan
hubungan
yang
dibangun
secara
berkesinambungan. Meskipun di dalamnya terjadi proses transaksi yang
memutuskan peran penjual dan pembeli pada suatu ketika, namun akan terjadi
transaksi berikutnya berkali-kali dengan frekuensi yang berkelanjutan. Bagi
perusahaan penjual transaksi berkali-kali dalam jangka waktu panjang berarti
jaminan pendapatan perusahaan yang berkesinambungan dan dapat diproyeksi.
Bagi pembeli, jaminan kualitas produk dan pelayanan prima secara spesifik dari
penjual merupakan sebuah kepastian untuk proses bisnisnya secara internal. Oleh
karena itu, pada konteks B2B persoalan hubungan atau pemasaran relational
merupakan suatu kunci keberhasilan bagi kedua belah pihak.
Menurut Komaruddin Sastradipoeral (2003:60), menyatakan bahwa:
”Pelanggan adalah setiap pembeli yang mengadakan transaksi di pasar dengan
penjual”. Transaksi itu menunjukkan adanya suatu hubungan yang terbentuk
dilanjutkan dengan adanya aliran nilai berupa barang di satu sisi dan aliran uang
di sisi lain dalam sebuah pertukaran. Dalam pertukaran yang saling memberikan
kepuasan antara pihak yang satu dengan pihak lainnya akan terbentuk suatu
jalinan hubungan yang mungkin akan dikembangkan dan dipelihara secara terus6
menerus. Hubungan jangka panjang dalam konteks mutualisma (saling
menguntungkan satu dengan lainnya) ini adakan memberikan kestabilan bisnis.
Pelanggan dalam garis besarnya dapat dibedakan ke dalam pelanggan
individual dan pelanggan bisnis. Pelanggan individual (individual customers)
adalah seseorang yang mengadakan transaksi pembelian di pasar dengan penjual.
Sedangkan pelanggan bisnis (business customers) adalah organisasi-organisasi
yang membeli barang atau jasa untuk digunakan, baik langsung atau tidak
langsung untuk pelaksanaan usahanya sendiri.
Setiap pengguna suatu barang atau jasa baik sebuah organisasi maupun
individu kesemuanya merupakan pelanggan. Sebab menurut Francis Buttle
(2007:127), menyatakan bahwa: ” Pelanggan dalam konteks B2B (business to
business) adalah sebuah organisasi perusahaan (produsen atau reseller) atau
sebuah institusi (nirlaba atau badan pemerintahan), sedangkan Pelanggan dalam
konteks B2C (business to customers) adalah konsumen akhir, yakni seorang
individu atau sebuah keluarga”. Jadi memuaskan kebutuhan pelanggan juga
termasuk dalam pengertian bahwa pelanggan perusahaan atau organisasi itu sama
dengan pelanggan individu atau sebuah keluarga.
Berdasarkan latar belakang sebagaimana terurai diatas yang menjelaskan
bagaimana konsumen perusahaan melakukan pembelian lebih besar sehingga
perlu perhatian yang lebih intersif terhadap pasar B2B, maka PT. Bina Adidaya
yang merupakan perusahaan pabrikan cat dengan Brand Penta Prima
menginginkan pengembangan lebih besar kepada B2B karena memiliki pasar
yang menjanjikan.
7
Salah satu perusahaan yang menerapkan pelayanan seimbang antara
pemasaran konsumen dan pemasaran korporat adalah PT Bina Adidaya Brand
Penta Prima. Perusahaan pabrikan cat, perusahaan yang menawarkan brand Penta
Prima ini memiliki dua divisi pemasaran yaitu untuk kategori retail dan kategori
corporate. Secara umum proporsi penjualan retail 60 persen dan penjualan
corporate 40 persen. Dari proporsi seperti itu PT. Bina Adidaya menginginkan
pengembangan lebih besar kepada B2B karena memiliki pasar yang menjanjikan.
Pengelolaan pemasaran hubungan dalam hal ini bagi PT Bina Adidaya
memberikan dampak positif yang lebih besar dibandingkan dengan pemasaran
langsung ke konsumen akhir. Proporsi yang lebih besar menunjukkan bahwa
perusahaan harus lebih serius menggarap perusahaan-perusahaan sebagai
konsumen atau pelanggannya. Pembentukan hubungan baru, pengembangan dan
pemeliharaannya secara berkesinambungan akan memberikan penghasilan yang
lebih besar kepada perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini sangat penting untuk
mengkaji proses pembentukan, pengembangan dan pemeliharaan hubungan yang
saling menguntungkan anatara perusahaan pepabrikan cat dan penggunanya.
Pemasaran kepada korporat membutuhkan pengelolaan hubungan yang
lebih baik. Dari perspektif komunikasi proses itu membutuhkan tahapan
pembetukan hubungan, pemeliharaan hubungan, pengembangan hubungan yang
saling menguntungkan dalam jangka panjang.
Peneliti fokus pada proses pembentukan hubungan, perencanaan dan
pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan B2B dan strategi hubungan
mutualisme jangka panjang dalam formasi B2B ke perusahaan lain.
8
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti mengajukan judul skripsi
yaitu “STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING DALAM BUSINESS TO
BUSINESS PT. BINA ADIDAYA DAN KONSUMEN CORPORATE.”
1.2
Rumusan Masalah
Penelitian ini fokus untuk membahas beberapa permasalahan yang
diajukan. Berdasarkan uraian latar belakang di atas peneliti mengajukan
beberapa perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana proses pembentukan hubungan dalam B2B PT. Bina Adidaya?
2. Bagaimana perencanaan dan pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan
B2B?
3. Bagaimana strategi hubungan mutualisme jangka panjang dalam formasi
B2B keperusahaan lain?
1.3 Tujuan Penelitian
Seiring dengan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di
atas maka penelitian ini mengajukan beberapa tujuan. Berdasarkann uraian diatas
peneliti memiliki tujuan-tujuan dari penelitian yang dilakukan, yaitu:
1. Untuk menganalisis pembentukan hubungan dalam B2B PT. Bina
Adidaya.
2. Menganalisis perencanaan dan pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan
B2B
9
3. Menjelaskan strategi hubungan mutualisme jangka panjang PT. Bina
Adidaya dengan Corporate.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan agar memperoleh manfaat baik secara akademis
atau teoritis maupun secara praktis untuk diterapkan dalam industry atau
minimum bagi perusahaan yang dijadikan obyek penelitian. Adapun
manfaatnya untuk masing-masing peruntukan itu adalah sebagai berikut:
1.4.1 Teoritis
Pemasaran hubungan dapat dijadikan suatu bidang kajian spesifik dari
komunikasi
pembentukan
pemasaran
hubungan,
karena
sangat
terkait
pengembangannya
dan
dengan
upaya
pemeliharaan
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Dalam kajian
komunikasi,
hubungan
itu
sangat
esensial
namun
seringkali
dimasukkan dalam tataran komunikasi antarrpibadi padahal hubungan
juga terjalin antar institusi bisnis seperti pemasaran korporat. Oleh
karena itu kajian pemasaran hubungan ini merupakan bagian dari
pengembangan teori hubungan dalam komunikasi. Kajian teoritis akan
membantu untuk memperbanyak referensi mengenai pentingnya
relasional dalam kegiatan pemasaran. Meskipun dalam bidang
manajemen juga dipelajari mengenai pemasaran namun untuk sudut
pandang komunikasi itu persoalan marketing sangat penting.
10
1.4.2 Praktis
Manfaat praktis tercakup bagi dunia usaha dalam industry yang berkaitan,
yaitu industri properti, desain dan arsitektural, dan industry pepabrikan. Namun
demikian manfaat praktis dapat juga dilihat dari kepentingan mahasiswa yang
sedang meneliti. Adapun manfaat praktis penelitian ini adalah sebagai berikut:
-
Hasil penelitian diharapkan sebagai bahan masukan untuk PT. Bina
Adidaya dalam menjalankan strategi pemasaran hubungan dalam
korporat yang dapat terpelihara dan tetap saling berhubungan dalam
jangka panjang agar mempermudah tercapainya tujuan perusahaan.
-
Bagi Mahasiswa Universitas Esa Unggul, penelitian ini diharapkan
agar dapat menambah wawasan dan membuka cakrawala mengenai
peranan penting dari Strategi Relationship Marketing dalam suatu
perusahaan
-
Bagi Mahasiswa PR Universitas Esa Unggul semester akhir yang
sedang menyusun skripsi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
referensi yang tepat untuk membantu mereka dalam menyempurnakan
karya mereka masing-masing.
-
Bagi penulis, sebagai wahana untuk melatih dan mengembangkan
kemampuan dalam bidang penelitian serta menambah wawasan dan
pengetahuan penulis tentang strategi pemasaran hubungan dalam
business to business sebuah perusahaan.
11
1.5
Signifikansi Penelitian
Signifikansi penelitian atau kelebihan penelitian ini dibandingkan dengan
topik lain atau sejenis adalah peneliti fokus pada perspektif terjadinya hubungan
dalam bisnis khususnya dunia pemasaran. Bidang pemasaran yang banyak dibahas
adalah pemasaran dalam perspektif manajemen sementara peneliti fokus
membahas pemasaran relasional itu sebagai suatu proses terjalinnya komunikasi.
Pemasaran itu bagi sudut pandang komunikasi adalah sebuah proses komunikasi.
Salah satu tujuan komunikasi sebagaimana disebutkan Litllejohn dan Fos (2009)
adalah terbentuknya suatu hubungan atau relations. Pemasaran relational
memandang pentingnya makna hubungan yang dibentuk, dikembangkan, dan
dipelihara secara berkesinambungan. Penelitian ini memperoleh singifikansi yang
kuat dalam hal pemasaran dipandang sebagai proses komunikasi hubungan.
1.6
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dari skripsi ini terdiri dari beberapa bagian utama
sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan: Bab ini akan menjelaskan mengenai latar belakang
pemilihan judul penelitian “Strategi Relationship Marketing dalam Business to
Bussiness PT. Bina Adidaya dan Konsumen Corporate”. Disertai dengan latar
belakang masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi dan sistematika
penelitian. Pada bab I juga dikemukakan signifikansi penelitian yang merupakan
kelebihan penelitian ini dibandingkan dengan penelitian lain atau sejenisnya dan
mengapa topik itu terkait dengan kajian ilmu komunikasi pada umumnya.
12
BAB II Landasan Teori: Bab ini akan membahas teori-teori yang berkaitan
dengan Strategi Relationship Marketing dalam B2B. Selain teori-teori tersebut
peneliti juga menjelaskan tentang proses pembentukan hubungan, perencanaan
dan pelaksanaan, khususnya strategi hubungan mutualisme jangka panjang yang
merupakan bagian penting dalam meningkatkan penjualan dalam perusahaan.
Teori-teori tersebut akan dijadikan pacuan peneliti baik dalam proses penelitian
maupun hasil penelitian. Pada Bab II juga diuarikan beberapa penelitian sejenis
yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti di beberapa universitas di Indonesia.
Referensi itu akan menambah wawasan peneliti untuk melihat kesamaan dan
perbedaan yang ada dengan yang dilakukan peneliti.
BAB III Metode Penelitian: Pada bab ini obyek yang akan diteliti adalah
PT. Bina Adidaya dengan Brand Penta Prima. Peneliti menjelaskan metodemetode yang digunakan dalam keseluruhan penelitian, yakni pilihan metode
kualitatif, pengambilan data dari wawancara, pengamatan, dan dokumen. Jenis
data primer dan sekunder yang dipadukan untuk pembahasan pada bab berikutnya.
BAB IV Hasil Penelitian: Pada bab ini peneliti menjelaskan hasil
penelitian menurut dari apa yang sudah diteliti. Pembahasan dan diskusi
dilakukan dengan basis data primer yang diperoleh dari hasil wawancara,
dokumen dan pengamatan di lapangan atau di dalam perusahaan. Pembahasan
juga dilakukan dengan tetap mengacu pada teori yang dipakai sebagai sudut
pandang terhadap isu pemasaran relasional ini.
BAB V Kesimpulan dan Saran: Bab ini berisi tentang pemaparan
mengenai kesimpulan yang diambil setelah melakukan analisa dan pembahasan
13
dikaitkan dengan tujuan penelitian. Sedangkan saran merupakan masukan yang
baik dari sisi akademis maupun praktis dari penulis. Saran dimunculkan sebagai
implikasi yang bersifat manajerial atas kesimpulan yang diperoleh, yaitu apa yang
seharusnya dilakukan dalam perusahaan atau industri sejenis saat ini dan di masa
depan.
14