bab viii e-marketing

BAB 8
E-MARKETING
1. E-MARKETING
Dalam Bab 5 kita menjelajahi pendekatan untuk mengembangkan strategi e - bisnis .
Dalam bab ini kita memeriksa e-strategi pemasaran dan perencanaan secara terpisah karena
dalam banyak organisasi , yang berbeda rencana e - marketing akan sering dikembangkan oleh
tim marketing atau e -commerce . itu rencana pemasaran e - marketing atau internet akan
membantu menentukan tujuan e - marketing spesifik dan mengembangkan strategi untuk
memastikan bahwa sumber daya dikerahkan untuk mengambil keuntungan dari pemasaran
peluang yang disediakan oleh Internet, dan untuk melawan ancaman tersebut . E - marketing
difokuskan pada bagaimana sebuah perusahaan dan merek menggunakan web dan media digital
lainnya seperti e -mail dan media mobile untuk berinteraksi dengan khalayak dalam rangka
untuk memenuhi tujuan pemasaran . Definisi singkat ini membantu mengingatkan kita bahwa itu
adalah hasil yang disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan investasi di Internet
pemasaran , bukan adopsi teknologi ! Teknologi digital ini termasuk Internet media seperti situs
web dan e -mail serta media digital lainnya seperti wireless atau mobile dan media untuk
memberikan televisi digital seperti kabel dan satelit . pemasaran didefinisikan. Seperti banyak
istilah dengan 'e' awalan , kita harus kembali ke definisi asli dari topik untuk lebih memahami
apa e - marketing melibatkan . Definisi pemasaran dengan Inggris Chartered Institute.
Marketing adalah : Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk
mengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan .
Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan , sementara pada saat yang sama
menyiratkan kebutuhan untuk link ke operasi bisnis lain untuk mencapai profitabilitas ini . dalam
hal ini bab , dan dalam Bab 9 , kita akan fokus pada bagaimana Internet dapat digunakan untuk
mencapai proses tersirat oleh pernyataan ini : Mengidentifikasi - bagaimana internet digunakan
untuk riset pemasaran untuk mengetahui pelanggan ' kebutuhan dan keinginan ? Mengantisipasi -
telah kita lihat dalam Bab 5 yang mengantisipasi permintaan untuk layanan digital ( kontribusi
pendapatan secara online ) adalah kunci untuk mengatur alokasi sumber daya untuk e - bisnis .
Memuaskan - isu kunci untuk e - marketing adalah bagaimana untuk mencapai kepuasan
pelanggan melalui channel elektronik; ini menimbulkan isu-isu seperti : adalah situs mudah
digunakan , apakah itu melakukan memadai , apa standar layanan pelanggan terkait dan
bagaimana produk fisik dikirim ? Menurut Chaffey et al . (2009) istilah ' marketing ' cenderung
digunakan dalam dua berbeda hal dalam praktek manajemen modern . Hal ini dapat menjelaskan
:
1. Berbagai fungsi pemasaran spesialis dilakukan dalam banyak organisasi . demikian
fungsi meliputi riset pasar , merek dan manajemen produk, hubungan masyarakat dan
layanan pelanggan .
2. Pendekatan atau konsep ( konsep pemasaran ) yang dapat digunakan sebagai filosofi
membimbing untuk semua fungsi dan kegiatan organisasi . Seperti filsafat meliputi
semua aspek bisnis . Strategi bisnis dipandu oleh pasar organisasi dan fokus pesaing dan
setiap orang dalam organisasi harus diminta untuk memiliki pelanggan fokus dalam
pekerjaan mereka . Konsep pemasaran modern ( Houston , 1986 ) menyatukan dua
makna dan tekanan pemasaran yang meliputi berbagai fungsi organisasi dan proses yang
berusaha untuk menentukan kebutuhan target pasar dan memberikan produk dan layanan
kepada pelanggan dan stakeholder kunci lainnya seperti karyawan dan lembaga
keuangan.
Valentin ( 1996) berpendapat bahwa konsep pemasaran harus terletak di jantung
organisasi , dan tindakan direktur , manajer dan karyawan harus dipandu oleh filsafat.
Konsep modern marketing jauh lebih luas daripada pandangan orang awam tentang pemasaran
hanya sebagai iklan dan penjualan . Filsafat pemasaran modern juga mensyaratkan bahwa
organisasi harus berkomitmen untuk pemasaran atau pelanggan orientasi ( Jaworski dan Kohli ,
1993) . Konsep ini melibatkan semua bagian dari kegiatan organisasi koordinasi untuk
memastikan bahwa kebutuhan pelanggan terpenuhi secara efisien , efektif dan menguntungkan .
pengembangan layanan e -commerce dalam menanggapi perubahan kebutuhan pasar adalah
salah satu contoh pasar orientasi , seperti Hughes ( 2001) telah menunjukkan . Dalam studinya
tentang Internet baru start- up dan operasional perbankan tradisional yang menggunakan e -
commerce , ia menemukan bahwa Internet atau e -business start- up lebih terlibat dalam
melakukan penelitian untuk memahami pelanggan mengalami dan kemudian menyesuaikan
layanan yang sesuai . E - marketing didefinisikan The term'Internet marketing ' cenderung
merujuk pada perspektif eksternal tentang bagaimana Internet dapat digunakan dalam
hubungannya dengan media tradisional untuk memperoleh dan memberikan layanan kepada
pelanggan . Sebuah istilah alternatifnya adalah 'e - marketing ' ( misalnya , McDonald dan
Wilson , 1999) yang dapat dianggap memiliki lingkup yang lebih luas karena mengacu pada
penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif internal
eksternal dan . Ini lebih konsisten dengan konsep e - bisnis yang melibatkan mengelola baik
internal maupun komunikasi eksternal .
Pemasaran digital adalah istilah lain yang serupa , dijelaskan dalam Bab 1 , yang
digunakan secara online lembaga pemasaran dan publikasi perdagangan . Membedakan antara e marketing , e - bisnis dan e –commerce Mengingat bahwa konsep pemasaran menyiratkan arti
yang luas untuk pemasaran , bagaimana kita bisa membedakan antara e - bisnis dan e - marketing
? Kita dapat menggunakan perangkat mirip dengan Gambar 1.3 untuk membantu membedakan
antara mereka . Pilihannya adalah :( a) bisnis elektronik memiliki beberapa derajat tumpang
tindih dengan pemasaran elektronik . Dari diskusi dari konsep pemasaran di atas, kita dapat
menolak ini karena kedua e - bisnis dan e – marketing adalah topik yang luas . ( b ) bisnis
elektronik secara luas setara dengan electronicmarketing . Ini adalah perhapsmore realistis , dan
memang beberapa pemasar akan mempertimbangkan e - bisnis dan e - marketing untuk menjadi
identik . ( c ) pemasaran elektronik adalah bagian dari bisnis elektronik . Hal ini dapat dikatakan
bahwa ini adalah yang paling realistis karena e - marketing pada dasarnya adalah berorientasi
pelanggan dan memiliki kurang penekanan pada rantai suplai dan kegiatan pengadaan
dibandingkan dengan e - bisnis .
2. Perencanaan E – marketing
tujuan khusus menjual - sisi strategi e - bisnis akan dicapai melalui pemasaran kegiatan seperti
riset pemasaran dan komunikasi pemasaran . Karena e – marketing Rencana ini didasarkan pada
tujuan dari strategi e - bisnis atau bisnis ada tumpang tindih antara unsur-unsur dari masing-
masing pendekatan , terutama untuk analisis lingkungan , pengaturan tujuan dan analisis strategis
. Gambar 8.2 menunjukkan bagaimana kegiatan e - marketing akan menginformasikan e – bisnis
strategi yang , pada gilirannya , akan menginformasikan rencana e - marketing . Kami akan
menggunakan model proses strategi yang sama untuk perencanaan e - marketing dengan yang
diperkenalkan dalam Bab 5 . Dalam bab ini kita menggunakan kerangka SOSTAC ™
dikembangkan oleh Paul Smith ( 1999 ) dan ini merangkum berbagai tahap yang harus terlibat
dalam strategi pemasaran dari pengembangan strategi untuk implementasi ( Gambar 8.3 ) .
Tahapan yang terlibat dapat diringkas sebagai :
1. Situasi - di mana kita sekarang?
2. Tujuan - di mana kita ingin ?
3. Strategi - bagaimana kita sampai di sana ?
4. Taktik - bagaimana tepatnya kita sampai di sana ?
5. Aksi - apa rencana kita?
6. Control - Apakah kita sampai di sana ?
Apakah rencana e - marketing yang terpisah diperlukan ? Jika ada sumber daya tertentu untuk
kegiatan e - marketing seperti e - marketing atau manajer e -commerce , maka mereka akan
bertanggung jawab untuk rencana e - marketing . Namun, di mana tidak ada tanggung jawab
diidentifikasi untuk e - marketing , yang masih terjadi di banyak organisasi kecil dan menengah ,
ada kemungkinan akan ada rencana e - marketing . Hal ini sering terjadi ketika manajer
pemasaran memiliki sumber daya yang terbatas atau prioritas lain dan kurangnya a pengakuan
bahwa rencana e - marketing terpisah berharga . Masalah-masalah ini khas dan biasa ketika tidak
ada yang jelas perencanaan atau kontrol untuk e - marketing :
1. Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika hal ini belum
diteliti dan itu adalah kekurangan sumber daya dan tidak ada atau tujuan realistis
ditetapkan untuk mencapai share pemasaran online .
2. yang ada dan start- up pesaing akan mendapatkan pangsa pasar jika sumber daya yang
memadai yang dikhususkan untuk e - marketing dan tidak ada strategi yang jelas
didefinisikan .
3. Duplikasi sumber daya akan terjadi , misalnya bagian yang berbeda dari organisasi
pemasaran membeli alat yang berbeda atau lembaga yang berbeda untuk melakukan
online yang sama tugas pemasaran .
4. 4 Kurangnya sumber daya akan dikhususkan untuk perencanaan dan pelaksanaan e marketing dan ada mungkin kurangnya keterampilan e - marketing spesialis tertentu yang
akan membuat sulit untuk menanggapi ancaman kompetitif secara efektif .
5. data pelanggan tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai bagian dari
membangun hubungan dan ini Data tidak terintegrasi dengan baik dengan sistem yang
ada .
6. Efisiensi tersedia melalui pemasaran online akan terjawab , misalnya , lebih rendah
biaya komunikasi dan tingkat konversi ditingkatkan dalam akuisisi pelanggan dan retensi
kampanye .
7. Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online seperti pemasaran pencarian atau e –
mail pemasaran akan tertinggal atau eksekusi mungkin tidak efisien jika sumber daya
yang salah yang digunakan atau pemasar tidak memiliki alat yang tepat .
8. Perubahan diperlukan untuk sistem TI internal oleh kelompok-kelompok yang berbeda
tidak akan diprioritaskan sesuai.
9. Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai pada rinci atau tingkat tinggi
dasar .
10. dukungan manajemen senior e - marketing tidak memadai untuk mendorong apa yang
sering perlu menjadi inisiatif strategis utama .
3. Analisis situasi
Tujuan dari analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa
mendatang dimana perusahaan beroperasi agar tujuan strategis yang realistis dalam terang apa
yang terjadi di pasar . Gambar 8.5 menunjukkan masukan dari analisis situasi yang
menginformasikan rencana e - marketing . Ini terutama mengacu pada lingkungan eksternal
perusahaan . Studi tentang lingkungan online organisasi diperkenalkan pada Gambar 2.1 dan
Gambar 2.3 di mana ia mencatat bahwa ada yang langsung ( Mikro) lingkungan pelanggan ,
pesaing , pemasok dan perantara dan yang lebih luas ( makro ) lingkungan , hukum ,
karakteristik politik , ekonomi dan teknologi sosial. Analisis situasi akan melibatkan
pertimbangan semua faktor ini dan akan membentuk dasar untuk menentukan tujuan , strategi
dan taktik . Pertimbangan atau faktor makro - lingkungan TIDUR adalah utama topik yang
dibahas dalam Bab 4 . Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada apa yang harus dianalisis
tentang pasar yang lebih mendesak dalam hal pelanggan , pesaing , perantara dan struktur pasar .
Sebuah audit internal dari kemampuan sumber daya dari Perusahaan seperti orang-orang , proses
dan teknologi juga perlu dilakukan . Dalam Bab 5 kita memperkenalkan penggunaan analisis
SWOT untuk saluran digital sebuah organisasi . The SWOT dapat digunakan untuk merangkum
berbagai analisis yang tercakup dalam bagian ini . Gambar 8.6 memberikan contoh SWOT
Internet khas .
4. Permintaan analisis
Faktor utama yang mendorong e - marketing dan tujuan strategi e - bisnis adalah tingkat
saat ini dan proyeksi masa depan dari permintaan pelanggan untuk layanan e -commerce di
segmen pasar yang berbeda (lihat analisis Strategis , Bab 5 , hal. 269 ) . Hal ini akan
mempengaruhi permintaan produk secara online dan ini , pada gilirannya , harus mengatur
sumber daya yang dikhususkan untuk saluran online yang berbeda . permintaananalisis meneliti
penggunaan pelanggan saat ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dan berbeda jasa
target pasar yang berbeda . Hal ini dapat ditentukan dengan meminta masing-masing pasar :
1. Berapa persentase bisnis pelanggan memiliki akses ke Internet ?
2. Berapa persentase anggota unit pembelian dalam bisnis ini memiliki akses ke
Internet ?
3. Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli produk tertentu Anda online?
4. Berapa persentase pelanggan dengan akses ke Internet tidak siap untuk pembelian
online, tetapi dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk membeli produk offline?
5. Apa popularitas perangkat keterlibatan pelanggan yang berbeda online seperti Web 2.0
fitur seperti blog , komunitas online dan RSS feed ?
6. Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan
bagaimana bisa kami mendorong adopsi ?
5. Penelitian pelanggan kualitatif
Adalah penting bahwa analisis pelanggan tidak dibatasi pada analisis permintaan
kuantitatif . Variani dan Vaturi ( 2000 ) menunjukkan bahwa penelitian kualitatif memberikan
wawasan yang dapat digunakan untuk menginformasikan strategi . Mereka menyarankan
menggunakan profil grafis , yang merupakan upaya untuk menangkap karakteristik inti dari
target pelanggan , tidak hanya demografi , tetapi juga kebutuhan mereka dan sikap dan
bagaimana nyaman mereka dengan internet . Dalam Bab 11 kita akan meninjau bagaimana
personas pelanggan dan skenario yang dikembangkan untuk membantu menginformasikan
pemahaman secara online perilaku pembeli . Ringkasan kategori sumber yang berbeda dari
wawasan pelanggan bahwa organisasi dapat memanfaatkan dan aplikasi mereka dapat dilihat
pada Tabel 8.2 . Tantangan dalam organisasi tampaknya memilih yang dibayar untuk dan
layanan gratis untuk memilih dan kemudian memastikan cukup waktu yang dihabiskan meninjau
dan menindaki data untuk menciptakan nilai tambah wawasan . pengalaman saya menunjukkan
bahwa seringkali data hanya digunakan oleh tim digital dan tidak dimanfaatkan lebih luas karena
dalam organisasi besar , staf tidak menyadari keberadaan data atau penyedia layanan memasok .
Ada juga isu yang signifikan privasi ; organisasi harus transparan tentang bagaimana mereka
mengumpulkan dan menggunakan data tersebut dan memberikan pelanggan pilihan seperti
dibahas dalam Bab 4 .
6. Analisis pesaing
Analisis pesaing atau monitoring penggunaan pesaing e -commerce untuk memperoleh
dan mempertahankan pelanggan sangat penting dalam e -marketplace karena sifat dinamis
media Internet . Hal ini memungkinkan layanan baru yang akan diluncurkan dan promosi
berubah jauh lebih cepat daripada melalui komunikasi cetak . Implikasi dari dinamika ini adalah
bahwa benchmarking pesaing bukanlah kegiatan satu - off ketika mengembangkan strategi ,
tetapi perlu terus menerus . Benchmarking layanan online pesaing dan strategi merupakan bagian
penting dari kegiatan perencanaan dan juga harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka
untuk merespon pemasaran baru Pendekatan seperti harga atau promosi . Menurut Chaffey et al .
(2009) , pesaing benchmarking memiliki perspektif yang berbeda yang melayani tujuan yang
berbeda :
1. Ulasan kemampuan internal : seperti sumber daya , struktur dan proses vs eksternal
pelanggan menghadapi fitur dari situs .
2. Dari proposisi inti melalui merek nilai proposisi secara online ( OVP ) . Inti proposisi
akan didasarkan pada berbagai produk yang ditawarkan , harga dan promosi . The OVP
menggambarkan jenis layanan web yang ditawarkan yang menambah nilai suatu merek .
Deise et al . (2000) menyarankan ' persamaan ' yang dapat digunakan untuk menilai
pesaing dari sudut pandang pelanggan mereka :Kualitas mutu produk 
Layanan

Nilai pelanggan ( persepsi merek ) = ---------------------------   Pemenuhan waktu
Harga
3. aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan , konversi retensi .
Kemampuan pesaing harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital
masing-masing pesaing seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8.1 . Ini harus dinilai dari
sudut pandang segmen yang berbeda pelanggan atau personas , mungkin melalui sesi
kegunaan . prestasi di mesin pencari menggunakan alat yang disebutkan dalam Bab 2
harus ditinjau sebagai kunci aspek akuisisi pelanggan dan kekuatan merek . Selain
kegunaan , pelanggan views harus dicari pada aspek yang berbeda dari bauran pemasaran
seperti harga dan promosi disebutkan kemudian dalam bab ini .
4. kualitatif ke kuantitatif : dari penilaian kualitatif oleh pelanggan melalui survei dan
kelompok fokus melalui analisis kuantitatif oleh auditor independen dari data di
akuisisi pelanggan ( misalnya jumlah pengunjung situs atau mencapai withinmarket ,
biaya akuisisi , jumlah pelanggan , volume penjualan dan pendapatan dan pangsa pasar ) ;
konversi ( rata-rata tingkat konversi ) dan retensi seperti konversi berulang dan jumlah
nasabah aktif .
5. In- sektor dan out-of - sektor : benchmarking terhadap situs serupa dalam sektor dan
meninjau dari sektor ke sektor yang cenderung lebih maju , misalnya penerbit online ,
sosial jaringan dan situs merek . Layanan benchmarking tersedia untuk jenis
perbandingan dari analis seperti Bowen Craggs & Co ( www.bowencraggs.com ) .
Contoh dari salah satu laporan patokan mereka ditunjukkan pada Gambar 8.8 . Anda
dapat melihat bahwa ini didasarkan pada evaluasi ahli kesesuaian situs untuk audiens yang
berbeda serta langkah-langkah di bawah konstruksi secara keseluruhan ( yang mencakup
kegunaan dan aksesibilitas ) , pesan ( yang meliputi pesan merek kunci dan kesesuaian untuk
khalayak internasional ) dan kontak ( yang menunjukkan integrasi antara khalayak yang berbeda
) . Metodologi ini menyatakan : " itu tidak "kotak centang " : setiap metrik dinilai oleh
keberadaannya , kualitas dan utilitas kepada klien , daripada " Apakah ada atau tidak ? '' ' 6
Keuangan untuk tindakan-tindakan non - keuangan . Melalui meninjau sumber-sumber intelijen
kompetitif seperti perusahaan laporan atau pengajuan pajak informasi tambahan mungkin
tersedia pada omset dan laba yang dihasilkan oleh saluran digital . Tapi aspek forward-looking
lain kemampuan perusahaan yang didirikan pada pengukuran balanced scorecard kerangka kerja
( lihat Bab 4 ) juga harus dipertimbangkan , termasuk resourcing , inovasi dan belajar . Deise et
al . (2000) juga menyarankan ' persamaan ' yang dapat digunakan untuk menunjukkan tingkat
keseluruhan persaingan saat benchmarking :
Agility  
Jangkauan Kemampuan kompetitif = ------------Waktu
Ke-pasar analisis perantara Bab 2 menyoroti pentingnya perantara berbasis web seperti
portal dalam berkendara lalu lintas ke situs web organisasi atau mempengaruhi pengunjung saat
mereka mengkonsumsi konten . situasi Analisis juga akan melibatkan identifikasi perantara yang
relevan untuk pasar tertentu . Ini akan menjadi berbagai jenis portal seperti portal horizontal dan
vertikal yang akan dinilai untuk kesesuaian untuk iklan , PR atau kemitraan .
Kegiatan ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi mitra strategis atau akan dilakukan
oleh seorang perencana media yang atau pembeli ketika melaksanakan kampanye iklan
online.Sebagai contoh, sebuah toko buku online perlu
menilai mana perbandingan atau
aggregator layanan seperti Kelkoo ( www.kelkoo.com ) dan Shopsmart ( www.shopsmart.com )
dan yang pesaing diwakili pada . Pertanyaan yang dijawab oleh analisis perantara adalah pesaing
do memiliki pengaturan sponsorship khusus dan mikro - situs yang dibuat dengan perantara ?
Aspek utama lain dari analisis situasi bagi perantara adalah untuk mempertimbangkan cara di
mana pasar beroperasi . Sejauh mana yang pesaing menggunakan disintermediasi atau
reintermediation ? Bagaimana ada pengaturan channel yang berubah ? Audit internal marketing.
Sebuah audit internal akan menilai kemampuan sumber daya perusahaan seperti yang orang ,
proses dan teknologi untuk mengirimkan e - marketing dibandingkan dengan pesaingnya. Di Bab
10 kita membahas bagaimana tim harus direstrukturisasi dan sumber daya baru yang digunakan
untuk memberikan kompetitif pemasaran online dan pengalaman pelanggan . Audit internal juga
akan meninjau cara di mana sebuah situs web atau e -commerce layanan saat melakukan . Audit
ini cenderung meninjau unsur-unsur berikut dari situs e -commerce , yang dijelaskan secara lebih
rinci dalam Fokus pada mengukur dan meningkatkan kinerja sistem e - bisnis dalam Bab 12 :
1. efektivitas Bisnis . Ini akan mencakup kontribusi dari situs untuk pendapatan (lihat
referensi ke bagian kontribusi pendapatan online dalam pengaturan Tujuan dari Bab 5 ) ,
profitabilitas dan indikasi dari corporatemission untuk situs. Biaya produksi dan
memperbarui situs juga akan ditinjau , yaitu analisis biaya-manfaat .
2. efektifitas pemasaran . Langkah-langkah ini dapat mencakup :

lead ;

penjualan

biaya memperoleh pelanggan baru

retensi ;

pangsa pasar ;

keterlibatan merek dan loyalitas ;

layanan pelanggan .
Langkah-langkah ini akan dinilai untuk setiap lini produk yang berbeda disampaikan
melalui cara web site.The di mana unsur-unsur themarketingmix dimanfaatkan juga akan
ditinjau .
3. efektifitas Internet . Ini adalah specificmeasures yang digunakan untuk menilai cara di
mana situs web yang digunakan, dan karakteristik penonton . Langkah-langkah tersebut
termasuk spesialis langkah-langkah seperti pengunjung unik dan tayangan halaman yang
dikumpulkan melalui web analisis , dan juga teknik penelitian tradisional seperti
kelompok fokus dan kuesioner untuk pelanggan yang sudah ada . Dari sudut pandang
pemasaran , efektivitas nilai proposisi situs bagi pelanggan juga harus dinilai. tujuan
pengaturan Rencana e -marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas karena
ini akan menginformasikan strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan
tujuan strategis untuk tenaga kerja dan investor . Strategi yang setuju untuk menjadi
paling efektif ketika mereka mendukung tujuan bisnis yang spesifik . Sebuah teknik yang
berguna untuk membantu menyelaraskan strategi dan tujuan adalah untuk menyajikan
mereka bersama-sama dalam tabel bersama-sama dengan wawasan yang dikembangkan
dari analisis situasi yang mungkin telah memberitahu strategi . memberikan contoh yang
juga menunjukkan hubungan antara strategi pelanggan akuisisi , konversi dan retensi dan
taktik yang digunakan untuk memenuhi mereka seperti pemasaran e -mail dan pemasaran
mesin pencari yang kita bahas dalam Kami juga membahas pentingnya tujuan e -bisnis
SMART dalam Bab 5 dan memberikan contoh langkah-langkah kunci yang digunakan
oleh Arena e - bisnis Bunga untuk gauge performance.We mereka juga mencatat nilai
menggunakan metrik yang dikombinasikan efisiensi dan efektivitas dan bisa diterapkan
dalam konteks balanced scorecard . Tabel 8.4 menyajikan rinci e – marketing metrik
dengan cara ini . Dalam Bab 5 , kami juga menyebutkan pentingnya mendefinisikan
kontribusi pendapatan secara online sebagai target untuk meningkatkan kinerja . Gambar
8.9 memberikan contoh menggabungkan Kontribusi pendapatan secara online dan
kontribusi promosi online sebagai perkiraan berdasarkan penelitian pemasaran analisis
kebutuhan dan analisis pesaing . Kasus Lengkap Studi 8.1 untuk meninjau bagaimana
easyJet mencapai kontribusi pendapatan online lebih dari 50 persen .
7. Strategi
Unsur strategi rencana e - marketing mendefinisikan bagaimana tujuan e - marketing
akan dicapai . Strategi definisi harus terintegrasi ke dalam perencanaan e – marketing proses
sejak perencanaan e - marketing adalah proses berulang-ulang dari analisa situasi dengan tujuan
pengaturan untuk definisi strategi ( Gambar 8.3 ) . Keputusan kunci dalam definisi strategi untuk
e - bisnis yang dijelaskan dalam Bab 5 ( hal. 295 ) . Untuk menghindari tumpang tindih yang
signifikan di sini , pembaca disebut bagian tersebut. Perspektif lain pada strategi e - marketing
disediakan oleh Econsultancy ( 2008) yang menjelaskan bahwa output dari strategi digital akan
sering serangkaian inisiatif e -commerce strategis dalam bidang utama dari akuisisi pelanggan ,
konversi atau retensi seperti yang ditunjukkan pada Tabel 8.5 . Inisiatif e -commerce ini akan
biasanya diprioritaskan dan ditempatkan sebagai bagian dari jangka panjang e -commerce '
roadmap ' mendefinisikan Perkembangan diperlukan periode yang lebih lama dari 18 bulan
sampai tiga tahun .
8. Pasar dan produk positioning
Internet menawarkan kesempatan baru untuk menjual produk baru ke pasar baru . saat ini
alternatif strategis yang perlu dievaluasi . Alternatif-alternatif ini dapat dievaluasi dengan
menggunakan opsi pertama dinyatakan oleh Ansoff ( 1957 ) . Risiko yang terlibat dengan empat
pilihan pasar penetrasi , pengembangan pasar , pengembangan produk dan pasar dan
pengembangan produk ( diversifikasi ) bervariasi , seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.19
dan dijelaskan dalam komentar . Mungkin juga ada pilihan untuk produk-produk digital yang
baru yang dapat mencakup informasi produk yang dapat disampaikan melalui web . Produk
tersebut mungkin tidak akan dikenakan biaya , tetapi akan menambah nilai untuk produk yang
sudah ada . Ghosh ( 1998) menyarankan mengembangkan produk baru atau menambahkan '
digital nilai ' kepada pelanggan . Dia mengatakan perusahaan harus mengajukan pertanyaanpertanyaan berikut :
1. Bisakah saya menawarkan informasi tambahan atau layanan transaksi untuk basis
pelanggan yang ada?
2. Dapatkah saya menjawab kebutuhan segmen pelanggan baru dengan mengemas ulang
informasi saya saat ini aktiva atau dengan menciptakan proposisi bisnis baru
menggunakan Internet
3. Dapatkah saya usemy kemampuan untuk menarik pelanggan untuk menghasilkan
sumber-sumber pendapatan baru seperti iklan atau penjualan produk komplementer ?
4. Apakah bisnis saya saat ini secara signifikan dirugikan oleh perusahaan lain yang
menyediakan beberapa nilai saat ini saya tawarkan ? Selain Ghosh ( 1998) menunjukkan
bahwa perusahaan harus memberikan nilai digital gratis untuk membantu membangun
penonton . Dia mengacu pada proses ini sebagai membangun ' pelanggan magnet ' ; hari
ini akan dikenal sebagai ' Portal ' atau ' komunitas ' . Ada potensi yang baik untuk
pelanggan magnet di pasar vertikal khusus yang dilayani oleh bisnis-ke - bisnis
perusahaan . Sebagai contoh, magnet pelanggan dapat dikembangkan untuk industri
konstruksi , bahan kimia pertanian , bioteknologi atau penasihat keuangan independen .
Pada tahun 2009 , Chris Anderson dari Wired Magazine , memberikan konsep baru
dorongan ketika ia menerbitkan buku 'Free ! Mengapa $ 0,00 Apakah Masa Depan Bisnis ' .
Anda
dapat
membaca
pandangannya
tentang
masalah
nilai
digital
di
sini
:
www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free .
8.1 Strategi pasar sasaran
Kita telah melihat bahwa kita perlu meninjau pilihan untuk menggunakan media digital
untuk mencapai baru pasar atau mengembangkan pasar yang sudah ada . Dalam kedua pasar ini
kita perlu menganalisis target pasar secara lebih rinci untuk memahami kebutuhan dan potensi
mereka dan kemudian mengembangkan strategi untuk memenuhi pasar ini untuk
memaksimalkan pendapatan . Ini adalah strategi pemasaran sasaran dan melibatkan empat tahap
yang ditunjukkan pada Gambar 8.11 . Tahap pertama pada Gambar 8.11 adalah segmentasi .
Segmentasi melibatkan pemahaman pengelompokan pelanggan di target pasar untuk memahami
kebutuhan dan potensi mereka sebagai sumber pendapatan dalam rangka mengembangkan
strategi untuk memenuhi segmen ini sekaligus memaksimalkan pendapatan. Dibb et al . (2000)
mengatakan bahwa : Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang
kuat ... melibatkan lebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke dalam segmen ...
mengidentifikasi segmen , penargetan , positioning dan mengembangkan keunggulan atas rival
diferensial adalah dasar dari strategi pemasaran.
8.2
Segmen e - marketing
Dalam segmen e - marketing pasar konteks perencanaan akan dianalisis untuk menilai :
1. mereka ukuran pasar saat ini atau nilai , proyeksi masa depan ukuran dan saat organisasi
dan pangsa pasar di masa mendatang dalam segmen tersebut .
2. pangsa pasar Pesaing dalam segmen tersebut .
3. Kebutuhan setiap segmen , dalam kebutuhan yang tak terpenuhi tertentu.
4. Organisasi dan pesaing menawarkan dan proposisi untuk setiap segmen di semua aspek
proses pembelian .
8.2.1 Siapa pelanggan kita?
Hal ini melibatkan identifikasi target segmen yang memiliki karakteristik dan kebutuhan
tertentu. itu dilihat pada Bab 4 kriteria yang berbeda untuk mengidentifikasi segmen meliputi
demografi dan lokasi geografis untuk pasar B2C dan karakteristik organisasi dan anggota unit
pembelian untuk pasar B2B.
8.2.2 Bagaimana kebutuhan mereka berubah ?
Memahami kebutuhan segmen yang berbeda ketika mereka menjelajah online adalah
penting untuk tahap berikutnya memberikan nilai kepada pelanggan . Beberapa segmen mungkin
awalnya telah dimotivasi oleh harga , tapi di dunia online , mungkin layanan pelanggan menjadi
lebih penting . Hal ini berkaitan erat dengan perilaku pembeli ( Bab 9 ) .
8.2.3 Mana yang kita targetkan ?
Ini adalah keputusan strategis penting dalam e - marketing . Segmen untuk penargetan
online dipilih yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas . Ini mungkin mirip
atau berbeda dari kelompok sasaran offline. Beberapa contoh segmen pelanggan yang secara
online yang ditargetkan meliputi:
1. pelanggan yang paling menguntungkan - menggunakan Internet untuk memberikan
penawaran disesuaikan dengan top 20 persen pelanggan dengan keuntungan dapat
mengakibatkan bisnis yang berulang lebih dan penjualan silang ;
2. perusahaan besar ( B2B ) - extranet dapat diproduksi untuk melayani pelanggan tersebut ,
dan meningkatkan loyalitas mereka ;
3. perusahaan kecil ( B2B ) - perusahaan besar secara tradisional dilayani melalui
perwakilan penjualan dan rekening manajer , tetapi perusahaan kecil tidak dapat
menjamin biaya manajer account . Namun, Internet dapat digunakan untuk menjangkau
perusahaan kecil lebih biaya - efektif . Jumlah perusahaan yang lebih kecil yang dapat
dicapai dengan cara ini mungkin signifikan , sehingga meskipun pendapatan individu
masing-masing relatif kecil , kolektif pendapatan dicapai melalui pelayanan internet bisa
besar ;
4. anggota tertentu dari unit pembelian ( B2B ) - situs harus memberikan informasi rinci
untuk kepentingan yang berbeda yang mendukung keputusan pembelian , misalnya teknis
dokumentasi untuk pengguna produk , informasi tentang penghematan dari e procurement untuk IS atau manajer pembelian dan informasi untuk membangun
kredibilitas perusahaan untuk pengambil keputusan ;
8.2.4 Bagaimana kita bisa menambah nilai ?
Kita telah melihat dalam Bab 5 dan 6 bahwa nilai pelanggan terutama tergantung pada
kombinasi kualitas produk , kualitas layanan pelanggan , waktu pemenuhan dan harga .
perusahaan harus memutuskan untuk setiap segmen mana yang paling penting dan kemudian
berusaha untuk menyesuaikan elemen-elemen ini sesuai sebagai bagian dari bauran pemasaran
yang dijelaskan di bagian selanjutnya .
8.2.5 Bagaimana kita menjadi pilihan pertama ?
Untuk memutuskan hal ini perlu untuk mengetahui bagaimana posisi dalam pasar relatif
terhadap penawaran pesaing . Positioning adalah terkait dengan bagaimana konsumen
memandang suatu produk dalam hal dari unsur-unsur nilai yang dijelaskan di atas . Ini adalah
tahap 3 pada Gambar 8.11 . Sebuah pernyataan positioningsering dikembangkan untuk
merangkum ini. Perusahaan kemudian harus memutuskan bagaimana untuk menyorot manfaat
sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan ' . Memiliki jelas , positioning yang kuat
sangat penting secara online , karena sangat mudah bagi pelanggan untuk membandingkan
penyedia layanan ketika awalnya memilih suatu produk . Hal ini juga penting bagi pelanggan
retensi sejak pengalaman pertama merek akan menentukan apakah pelanggan secara alami
kembali ke pemasok sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk menemukan
alternatif .
9. Karakteristik baru Fokus pada komunikasi pemasaran
media
Pada bagian ini , kita mengeksplorasi perbedaan utama antara komunikasi pemasaran
dalam media tradisional seperti TV , cetak dan radio dan media digital baru seperti situs web ,
interaktif TV dan mobile commerce . Bagian ini didasarkan pada ringkasan disajikan dalam
Chaffey (2000) . Menyadari perbedaan antara internet dan media lainnya penting untuk
mencapai keberhasilan dalam promosi channel dan kepuasan channel , dan akan mengarah pada
gilirannya untuk hasil saluran positif dan profitabilitas . Ringkasan berguna dari perbedaan
antara media baru dan media tradisional memiliki dikembangkan oleh McDonald dan Wilson (
1999 ) sebagai '6 Is ' e - marketing . '6 Is ' adalah berguna karena mereka menyoroti faktor-faktor
yang berlaku untuk aspek-aspek praktis dari pemasaran Internet seperti sebagai personalisasi ,
respon dan pemasaran penelitian langsung , tetapi juga isu-isu strategis industri restrukturisasi
dan komunikasi saluran yang terintegrasi . Dengan memperhatikan masing-masing aspek dari
media baru , manajer pemasaran dapat mengembangkan rencana pemasaran yang
mengakomodasi karakteristik dari media baru . Ini presentasi '6 yang Apakah ' adalah baru
interpretasi faktor ini menggunakan contoh-contoh baru dan diagram untuk menggambarkan
konsep-konsep ini .
9.1 Interaktivitas Deighton ( 1996)
Adalah salah satu penulis pertama yang menjelaskan bahwa karakteristik kunci dari
Internet adalah peluang yang internet yang disediakan untuk interaktivitas . Gambar 8.14 ( a)
menunjukkan bagaimana media tradisional didominasi mendorong media tempat pesan
pemasaran disiarkan dari perusahaan ke pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya . Selama
proses ini , ada interaksi terbatas dengan pelanggan , meskipun interaksi didorong dalam
beberapa kasus seperti iklan tanggapan langsung atau kampanye mail-order . Di Internet ,
biasanya adalah pelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi pada situs web . Dalam
kata lain, mekanisme ' tarik ' kecuali e -mail yang digunakan ( ini dapat dianggap sebagai teknik
push). Angka 8.14 ( b ) menunjukkan bagaimana Internet harus digunakan untuk mendorong
komunikasi dua arah ; ini mungkin perpanjangan dari pendekatan direct-response . Sebagai
contoh, FMCG ( fast - moving consumer barang ) pemasok seperti Nestlé ( www.nescafe.co.uk )
menggunakan situs web mereka sebagai metode
9.2 Intelijen Internet
Intelijen Internet dapat digunakan sebagai metode yang relatif murah pengumpulan riset
pemasaran , terutama tentang persepsi pelanggan produk dan jasa . Dalam kompetisi
sebut di atas Nestlé mampu profil pelanggan berdasarkan informasi diterima dalam kuesioner .
Internet
dapat
digunakan
untuk
membuat
dua
arah
umpan
balik
yang
tidak
tidak biasanya terjadi di media lain . Penyedia jasa keuangan Telur ( www.egg.com ) terkumpul
informasi tentang tingkat layanan online mereka melalui kuesioner yang terus menerus
tersedia dalam layanan pelanggan bagian dari situs mereka . Yang penting adalah bahwa
perusahaan merespon melalui situs web keprihatinan utama pelanggan ; jika panjang waktu yang
dibutuhkan untuk membalas layanan pelanggan e - mail dipandang sebagai masalah itu akan
menjelaskan apa organisasi adalah coba lakukan untuk mengatasi masalah ini .
9.3 Individualisasi
Fitur penting lainnya dari komunikasi pemasaran interaktif yang disebut di atas adalah
bahwa mereka dapat disesuaikan dengan individu (Gambar 8.15 ( b ) ) , tidak seperti media
tradisional di mana pesan yang sama cenderung akan disiarkan ke semua orang ( Gambar 8.15 (
a) ) . Proses menjahit juga disebut sebagai personalisasi dan merupakan aspek penting untuk
mencapai pelanggan manajemen hubungan online. Personalisasi sering dicapai melalui extranet
yang ditetapkan dengan key account untuk mengelola pembelian dan purna jual proses . lembah
kecil ( www.dell.com / utama ) mendirikan ' Dell Premier ' untuk key account seperti Abbey
mana penawaran khusus dan dukungan pelanggan dipesan lebih dahulu disampaikan . Contoh
lain dari personalisasi adalah yang dicapai oleh bisnis-ke - bisnis e - tailer RS Components (
www.rswww.com ) . Setiap pelanggan yang mengakses sistem mereka diprofilkan sesuai dengan
bidang mereka produk bunga dan informasi yang menggambarkan peran mereka dalam unit
pembelian . Ketika mereka selanjutnya mengunjungi informasi situs akan ditampilkan relevan
dengan kepentingan produk mereka , untuk produk misalnya kantor dan promosi jika ini adalah
apa yang dipilih . Ini adalah contoh dari apa yang dikenal sebagai kustomisasi massal di mana
informasi pelanggan generik disediakan untuk segmen tertentu , yaitu informasi tidak unik untuk
individu , tetapi untuk mereka yang memiliki minat yang sama .
9.4 Integrasi
Internet menyediakan ruang lingkup lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu .
Gambar 8.16 menunjukkan bagaimana itu hanya salah satu dari banyak saluran media yang
berbeda ( saluran ini juga ditawarkan oleh perantara ) . Ketika menilai keberhasilan sebuah situs
web , peran internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan mitra terbaik lainnya dapat
dipertimbangkan dari dua perspektif . pertama , organisasi - to- customer arah : bagaimana
Internet melengkapi saluran lain dalam komunikasi proposisi untuk produk dan layanan
perusahaan untuk baru dan yang sudah ada pelanggan dengan maksud untuk menghasilkan lead
baru
dan
mempertahankan
pelanggan
yang
sudah
ada
?
Kedua,
customer-
to- organisasi : bagaimana Internet melengkapi saluran lain untuk memberikan pelanggan
layanan kepada para nasabah tersebut ? Banyak perusahaan sekarang mempertimbangkan
bagaimana mereka mengintegrasikan e –mail respon dan situs web callback ke call center atau
customer -service operasi yang ada . ini mungkin memerlukan investasi yang besar dalam
pelatihan dan perangkat lunak baru .
Beberapa contoh-contoh praktis tentang bagaimana Internet dapat digunakan sebagai
komunikasi terpadu alat yang seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 8.17 dan Kegiatan 8.3 .  
Internet dapat digunakan sebagai alat direct -response memungkinkan pelanggan untuk
menanggapi penawaran dan promosi dipublikasikan di media lain . Dell menggunakan 'e - nilai
kode ' yang diterbitkannya dalam majalah dan bahan offline ke orang-orang langsung ke halaman
tertentu ( melalui pencarian ) ketika mereka kunjungi situs web . CapitalOne menggunakan
pendekatan yang sama . Kode-kode ini termasuk kode media untuk menilai mana komunikasi
secara offline yang paling efektif dalam mendorong penjualan di situs web .   Situs web dapat
memiliki direct -response atau callback fasilitas dibangun ke dalamnya . The Automobile
Asosiasi memiliki fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi pelanggan
melalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang cocok untuk
cincin .
9.5 Restrukturisasi Industri
Disintermediasi , reintermediation dan countermediation adalah konsep kunci dari
industri restrukturisasi yang harus dipertimbangkan oleh setiap perusahaan mengembangkan
strategi e – marketing dan diperkenalkan dalam Bab 2 dan 4 . Untuk pemasar mendefinisikan
komunikasi perusahaan mereka. Strategi itu menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan
representasi perusahaan di situs ini perantara dengan menjawab pertanyaan seperti ' Yang
perantara harus kita diwakili ? 'dan' Bagaimana penawaran kami dibandingkan dengan para
pesaing dalam hal fitur , manfaat dan harga ? ' .
9.6 Independence lokasi
Media
elektronik
juga
memperkenalkan
kemungkinan
peningkatan
jangkauan
komunikasi perusahaan ke pasar global. Hal ini memberikan kesempatan untuk menjual ke pasar
internasional yang mungkin belum sebelumnya diakses . Scott Bader ( www.scottbader.com ) ,
bisnis –a pemasok untuk bisnis polimer dan bahan kimia untuk cat dan coating industri ,
sekarang dapat menargetkan negara-negara di luar empat puluh atau jadi secara tradisional dijual
ke melalui jaringan agen lokal dan waralaba . Internet memungkinkan untuk menjual ke negara
tanpa lokal penjualan atau layanan pelanggan gaya ( meskipun ini masih mungkin diperlukan
untuk beberapa produk ) . di situasi seperti ini dan dengan restrukturisasi dalam hubungannya
dengan disintermediasi dan reintermediation , strategi juga perlu hati-hati mempertimbangkan
konflik saluran yang mungkin timbul .
Jika pelanggan membeli langsung dari perusahaan di negara lain daripada melalui agen ,
ini akan meminggirkan bisnis agen lokal yang mungkin ingin beberapa balasan untuk penjualan
upaya atau mungkin terlihat untuk bermitra dengan pesaing . taktik Taktik pemasaran untuk
menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional berbasis di sekitar elemen dari bauran
pemasaran . Ada metode lain untuk mendekati taktik yang rinci dalam bagian selanjutnya . Salah
satu pendekatan adalah dengan menggunakan taktik customer - driven yang mempengaruhi
desain dan layanan yang disediakan oleh situs e -commerce . Sebuah pendekatan lebih lanjut
untuk struktur taktik e - marketing adalah bahwa manajemen hubungan pelanggan dijelaskan
dalam Bab 9 .
Bauran pemasaran - 4 Ps of Product, Price , Place dan Promotion awalnya diusulkan oleh
Jerome McCarthy ( 1960) - digunakan sebagai bagian penting dari pelaksanaan strategi
pemasaran oleh banyak praktisi . The 4 Ps telah diperluas ke 7 Ps dengan memasukkan tiga
unsur lanjut yang lebih mencerminkan jasa pengiriman : Orang , Proses dan bukti fisik ( Boom
dan Bitner , 1981 ) , meskipun orang lain berpendapat bahwa ini dimasukkan dalam 4 Ps .
Bauran pemasaran adalah sering digunakan ketika mengembangkan strategi pemasaran karena
memberikan kerangka sederhana untuk berbagai elemen yang berbeda dari penawaran produk
untuk mempengaruhi permintaan produk dalam target pasar . Misalnya, untuk meningkatkan
penjualan produk harga bisa berkurang atau jumlah atau jenis promosi berubah , atau ada
beberapa kombinasi dari unsur-unsur .
E -commerce memberikan peluang baru bagi pemasar untuk memvariasikan bauran
pemasaran , sehingga itu berguna menguraikan ini . Namun, perlu dicatat bahwa banyak pemasar
sekarang mempertimbangkan sebagai satu-satunya alat untuk mengembangkan taktik dan
pendekatan lain seperti merek (lihat Fokus pada online branding bawah) atau perspektif
manajemen hubungan pelanggan ( Bab 9 dapat digunakan mengembangkan taktik , terutama
untuk komunikasi pemasaran ) . Salah satu kesulitan adalah bahwa pemasaran campuran
merupakan gejala dari pendekatan push to pemasaran dan tidak mengakui kebutuhan pelanggan .
Untuk alasan ini, penting bahwa campuran didukung oleh pengetahuan yang terperinci dari
pembeli perilaku dikumpulkan melalui riset pasar . Selanjutnya , campuran harus disesuaikan
untuk target pasar yang berbeda atau segmen untuk lebih memenuhi kebutuhan pelanggan .
9. Produk
Ada banyak alternatif untuk berbagai Produk ketika sebuah perusahaan sedang
mengembangkan nya strategi online. Keputusan produk yang berhubungan dengan internet dapat
berguna dibagi menjadi keputusan mempengaruhi produk inti dan produk diperpanjang . Untuk
beberapa perusahaan , mungkin ada pilihan untuk produk-produk digital yang baru yang
biasanya akan menjadi produk informasi yang dapat disampaikan melalui web . Dalam beberapa
kasus, penawaran produk inti telah digantikan oleh informasi tentang produk. Sebagai contoh,
sebuah perusahaan yang menyediakan peralatan pengeboran minyak bukan fokus pada analisis
dan penyebaran informasi tentang pengeboran . Dalam beberapa kasus , versi online dari produk
mungkin lebih berharga untuk pelanggan di bahwa hal itu dapat diperbarui lebih teratur .
Direktori iklan BRAD ( www.brad.co.uk ) telah berubah dari dokumen berbasis kertas besar
untuk versi online dengan fasilitas pencarian yang tidak tersedia dalam versi berbasis kertas .
Internet juga memperkenalkan pilihan untuk kustomisasi massal produk .
Levi memberikan layanan yang benar-benar pribadi yang tanggal kembali ke 1994, ketika
Levi Strauss memulai nya ' Pair Personal ' programme.Women yang disiapkan membayar sampai
$ 15 lebih dari harga standar dan menunggu untuk pengiriman bisa pergi ke toko Levi dan
memiliki sendiri digital - yaitu , telah pengukuran mereka diambil dan sepasang kustom jins
dibuat dan kemudian memiliki pengukuran yang tersimpan pada database untuk pembelian masa
depan .
Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana Internet dapat digunakan untuk
mengubah rentang atau kombinasi produk yang ditawarkan . Beberapa perusahaan hanya
menawarkan subset dari produk online – untuk Misalnya , WH Smith layanan TV interaktif
hanya menawarkan buku terlaris dengan harga diskon . Atau , perusahaan mungkin memiliki
katalog lengkap tersedia secara online daripada yang tersedia melalui brosur offline. Bundling
adalah alternatif yang lebih lanjut. Sebagai contoh, easyJet telah mengembangkan berbagai
layanan yang berhubungan dengan perjalanan pelengkap termasuk penerbangan , paket , dan
penyewaan mobil. Bagi banyak perusahaan , menggunakan Internet untuk memvariasikan
produk diperpanjang paling praktis . Chaffey dan Smith ( 2008) menunjukkan contoh-contoh
bagaimana Internet dapat digunakan untuk bervariasi produk diperpanjang :
 Pengesahan
 Awards
 Kesaksian
 Daftar pelanggan
 komentar Pelanggan
 Jaminan-Jaminan
 menawarkan uang kembali
 Layanan pelanggan (lihat People, Process dan bukti fisik )
 alat Memasukkan untuk membantu pengguna selama penggunaan produk. Sebuah contoh
yang baik dari iniadalah Citroën Exceed software yang Citroën memberikan kepada
manajer armada mobil . pilihan untuk produk digital .
 Perusahaan seperti penerbit , perusahaan TV dan pemilik media lain yang dapat
menawarkan digital produk seperti konten yang diterbitkan , musik atau video sekarang
memiliki fleksibilitas besar untuk menawarkan berbagai pilihan pembelian produk pada
titik harga yang berbeda,
 Berlangganan . Ini adalah model pendapatan tradisional penerbit , tapi langganan bisa
berpotensi ditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik-titik harga yang berbeda ,
misalnya 3 bulan , 12 bulan atau 2 tahun .
 Biaya Pay - per - view.A untuk sekali download atau melihat sesi dengan harga yang
relatif lebih tinggi dari layanan berlangganan . Layanan musik Napster menawarkan
voucher untuk di-download di mirip cara untuk sebuah perusahaan mobile ' bayar karena
Anda pergi ' model . Publisher wisata Lonely Planet memungkinkan pengunjung ke
tempat tujuan untuk men-download pengantar untuk sebagian kecil dari harga penuh
panduan dicetak .
11.Harga
Unsur Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga organisasi yang
digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan , tentu saja, untuk menetapkan
harga untuk produk dan jasa . itu Internet memiliki implikasi dramatis bagi harga di berbagai
sektor dan ada banyak literatur di daerah ini . Baker et al . ( 2001) dan baru-baru Xing et al . (
2006) telah mencatat dua pendekatan yang telah umum diadopsi untuk harga di Internet . Startup perusahaan cenderung menggunakan harga rendah untuk mendapatkan basis pelanggan ,
sementara banyak perusahaan yang ada telah ditransfer harga yang ada ke web .
Namun, Studi Kasus 8.1 menunjukkan betapa mudahnya - Jet diskon harga online dalam
upaya untuk memenuhi tujuannya pendapatan secara online kontribusi . Dalam hal ini ,
penurunan harga itu dimungkinkan karena overhead yang lebih rendah dari memproses transaksi
nasabah
secara
online
dibandingkan
dengan
di
telepon
.
Demikian
pula,
untuk
memperoleh pelanggan penjual buku online dapat memutuskan untuk menawarkan diskon dari
50 persen pada top 25 buku terlaris di setiap kategori , yang tidak ada keuntungan yang dibuat ,
tapi menawarkan relatif diskon kecil pada buku yang kurang populer dari ekor panjang untuk
memberikan margin keuntungan .
Implikasi utama Internet untuk aspek Harga dari campuran adalah sebagai berikut . 1
Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada harga diferensial Quelch dan Klein (
1996) menjelaskan dua efek yang kontradiktif Internet pada harga yang terkait dengan
transparansi harga . Pertama , pemasok dapat menggunakan teknologi untuk harga diferensial,
misalnya pelanggan di berbagai negara . Namun, jika tindakan pencegahan tidak dilakukan
tentang harga , customersmay yang dapat dengan cepat mengetahui tentang diskriminasi harga
dan mereka akan keberatan untuk itu . Jadi , pengetahuan pelanggan pricing ditingkatkan melalui
internet . ini ini terutama terjadi untuk barang-barang standar yang dijual melalui pengecer
online. Tidak hanya dapat pelanggan mengunjungi situs pemasok saingan , mereka dapat
mengunjungi situs mesin harga – perbandingan disediakan oleh perantara seperti Kelkoo (
www.kelkoo.com ) , atau Pricerunner ( www.pricerunner.com ) .
Situs-situs tersebut akan daftar harga terbaik dari pemasok untuk tertentu produk
peringkat dari tertinggi ke terendah . Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga jika semua
pelanggan menyadari perbedaan ini. Saat ini , hal ini mungkin tidak terjadi . Namun, Penelitian
dikutip Baker et al . ( 2001) menunjukkan bahwa hanya sekitar 8 % dari aktif secara online
konsumen ' harga yang agresif pembeli ' . Selain itu , mereka mencatat bahwa merek harga
Internet tetap cukup luas . Harga penjual buku online ' bervariasi dengan rata-rata 33 % dan CD
penjual ' sebesar 25 % . Tampaknya ada dua alasan utama untuk ini : pertama , harga hanya satu
variabel - konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek-aspek lain tentang merek
seperti , keakraban kepercayaan dan tingkat pelayanan yang dirasakan . Kedua , konsumen sering
menampilkan satisficing perilaku . The term'satisfice ' diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun
1957 ketika ia mengatakan bahwa orang-orang hanya ' cukup rasional ' dan bahwa mereka
menunda atau bersantai rasionalitas mereka jika mereka merasa itu tidak lagi diperlukan . Ini
disebut ' rasionalitas yang dibatasi ' oleh psikolog kognitif .
Dengan kata lain, meskipun konsumen mungkin berusaha untuk meminimalkan beberapa
variabel ( seperti harga ) ketika membuat suatu produk atau pemilihan pemasok , paling tidak
mungkin mencoba terlalu keras . online , ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh
Johnson et al . ( 2004 ) yang menunjukkan bahwa dengan menganalisis panel
data dari lebih dari 10.000 rumah tangga Internet dan tiga komoditas seperti produk ( buku ,
compact disc ( CD ) dan jasa perjalanan udara ) jumlah pencarian online sebenarnya cukup
terbatas. Rata-rata , rumah tangga hanya 1,2 mengunjungi situs buku , CD dan 1.3 situs situs
perjalanan 1.8 selama bulan aktif yang khas dalam setiap kategori . Tentu saja , rata-rata ini akan
mencerminkanberbagai perilaku
tempat Allen dan Fjermestad ( 2001) berpendapat bahwa
internet memiliki implikasi besar untuk Tempat dalam bauran pemasaran karena internet
memiliki jangkauan global .
Namun, karena biaya dan waktu pemenuhan internasional bersama-sama dengan masalah
kepercayaan di negara setempat dan ketersediaan dukungan telepon , sebagian besar produk
masih bersumber secara lokal . Pengecualian untuk ini adalah digital produk di mana tidak ada
batasan fisik pada pemenuhan , jadi misalnya Apple iTunes telah terbukti berhasil dalam
menawarkan layanan ini di seluruh dunia . Implikasi utama dari Internet untuk aspek Tempat
campuran , yang kami akan meninjau di bagian ini , adalah :
1. Tempat pembelian Dalam konteks B2B , e -commerce dilakukan di situs produsen sendiri
, pada perantara atau diperoleh di situs pelanggan ( Bab 2 , hal. 67 ) .
2. New struktur saluran Saluran struktur baru seperti perubahan diperkenalkan oleh
disintermediasi , reintermediation dan countermediation dimaksud dalam Bab 2 ( hal. 656 ) dan Bab 5 ( hal. 308 ) .
3. konflik Saluran Sebuah ancaman yang signifikan yang timbul dari penerapan suatu
saluran internet adalah bahwa sementara disintermediasi memberikan perusahaan
kesempatan untuk menjual langsung dan meningkatkan keuntungan pada produk , juga
dapat mengancam pengaturan distribusi dengan mitra yang ada . channel tersebut konflik
dijelaskan oleh Frazier ( 1999) , dan harus dikelola dengan hati-hati . Frazier ( 1999)
mengidentifikasi beberapa situasi ketika Internet seharusnya hanya digunakan sebagai
saluran komunikasi .
4. organisasi Virtual Konsep organisasi virtual diperkenalkan dalam Bab 6 . Dari perspektif
e - marketing , Internet menyediakan pilihan baru untuk membentuk kemitraan untuk
saling menguntungkan semua pihak. Mengacu pada usaha kecil dan menengah , Azumah
et al . (2005) menunjukkan tiga tingkat pengembangan terhadap apa yang mereka sebut e
- organisasi :
1 organisasi Half - fusion ( penggunaan minimum dari teknologi internet dan jaringan) ;
2 Fusion organisasi ( komitmen dan intensif penggunaan teknologi internet dan jaringan).
3 E - organisasi ( menggunakan teknologi sebagai inti dari bisnis untuk mengelola
seluruh bisnis proses , dari sudut menerima pesanan pelanggan , untuk pemrosesan order
dan bagian, dan penyediaan dan pengiriman )
12. Promosi
Spesifikasi Promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi . Hal ini akan
termasuk pemilihan target pasar , positioning dan integrasi komunikasi yang berbeda alat .
Internet menawarkan baru , tambahan saluran komunikasi pemasaran untuk menginformasikan
pelanggan manfaat produk dan membantu dalam keputusan pembelian . People, Process dan
bukti fisik People, Process dan bukti fisik sangat penting untuk penyediaan layanan . Karena
pelayanan merupakan aspek penting dari situs e -commerce ini disebut dalam Fokus pada unggul
dalam e -commerce kualitas layanan dalam Bab 9 ; mengelola perubahan organisasi merupakan
fokus dari Bab 10 ; dan desain yang berpusat pada pengguna adalah pada Bab 11 .
Layanan Enhancing juga elemen penting dari online branding yang dijelaskan dalam
Fokus berikutnya pada bagian . Bukti fisik dapat diterapkan untuk desain situs atau kemasan
yang menyertainya ketika produk disampaikan . Atau , ini bisa ditafsirkan sebagai bagian dari
produk diperpanjang . Smith dan Chaffey ( 2001 ) menunjukkan bahwa online, bagian dari
pertimbangan untuk Rakyat unsur campuran adalah pertimbangan taktik dengan mana orang
dapat diganti atau pekerjaan mereka otomatis . Ini adalah beberapa pilihan :
1. Autoresponders . Ini secara otomatis menghasilkan respon ketika sebuah perusahaan e mail an organisasi , atau menyerahkan formulir online .
2. E
-mail
notification.Automatically
dihasilkan
oleh
sistem
perusahaan
untuk
memperbarui pelanggan pada status pesanan mereka , misalnya , order yang diterima ,
barang sekarang di saham, agar dikirim . Fasilitas Callback . Pelanggan mengisi nomor
telepon mereka pada formulir dan menentukan nyaman waktu untuk dihubungi .
Memanggil dari perwakilan di call center terjadi secara otomatis pada waktu yang
ditentukan dan perusahaan membayar , yang populer .
3. Pertanyaan yang sering diajukan ( FAQ) . Untuk ini , seni adalah dalam menyusun dan
mengelompokkan pertanyaan sehingga pelanggan dapat dengan mudah menemukan ( a)
pertanyaan dan ( b ) jawaban yang membantu .
4. On-site mesin pencari . Membantu pelanggan ini menemukan apa yang mereka cari
dengan cepat dan populer ketika tersedia . Peta situs adalah fitur terkait.
5. Virtual asisten datang dalam berbagai tingkat kecanggihan dan biasanya membantu untuk
memandu pelanggan melalui labirin pilihan online branding Apa yang terdiri dari merek
online yang sukses ? Apakah situs e –commerce dengan tingkat lalu lintas yang tinggi ?
Apakah merek dengan pengakuan nama baik ? Apakah merek yang menguntungkan ?
Atau sebuah situs dengan tingkat penjualan yang lebih sederhana , tapi satu yang
pelanggan anggap memberikan pelayanan yang baik ? Meskipun situs pertemuan hanya
beberapa kriteria ini sering digambarkan sebagai merek yang sukses , kita akan melihat
bahwa merek yang sukses tergantung pada berbagai faktor .
Erdem et al . ( 2002) mencatat dalam studi mereka mengenai dampak kredibilitas merek
pada konsumen harga sensitivitas , bahwa sinyal merek kredibel membantu untuk menghasilkan
nilai pelanggan dengan : ( i ) mengurangi dianggap risiko , ( ii ) mengurangi biaya pencarian
informasi , dan ( iii ) menciptakan menguntungkan , persepsi dipercaya organisasi . Hal ini
menunjukkan pentingnya branding secara online karena situs web harus memberikan kesan
kepercayaan dan memberikan pengalaman yang menguntungkan untuk mendorong pertama kali
dan penjualan ulangi . Definisi ini menyoroti tiga karakteristik penting dari merek yang sukses
yang kita butuhkan untuk berhubungan dengan lingkungan online :
1. merek tergantung pada persepsi pelanggan ;
2. persepsi dipengaruhi oleh karakteristik nilai tambah produk;
3. karakteristik nilai tambah harus berkelanjutan .
Identitas merek Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya
mengembangkan rencana untuk mengkomunikasikan fitur kunci dari identitas merek dan
meningkatkan brand awareness . merek identitas adalah lagi lebih dari nama . Para penulis ini
menyebutnya sebagai seperangkat asosiasi merek yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari
sebuah organisasi . Lihat brand ' Napster.com identitas ' , Mini Studi Kasus 8.1 , untuk melihat
berbagai elemen identitas merek yang efektif checklist apa yang banyak e - tailers mencari untuk
mencapai
Pentingnya merek online Internet menyajikan ' pedang bermata dua ' untuk merek yang
ada . Kita telah melihat bahwa konsumen yang sudah memiliki pengetahuan tentang merek lebih
cenderung mempercayai itu . Namun , loyalitas dapat berkurang karena internet mendorong
konsumen ke pengadilan merek lain . Hal ini disarankan oleh Gambar 8.23 . Percobaan ini
mungkin menyebabkan pembelian merek yang belum sebelumnya dianggap ..
Ringkasan
1. E - marketing adalah penerapan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran ,
didefinisikan
oleh Chartered Institute of Marketing sebagai : " proses manajemen yang bertanggung
jawab untuk mengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan
secara menguntungkan ' .
2. E - marketing dapat dianggap sebagai bagian dari e - bisnis dan setara dengan sellside
e -commerce .
3. Rencana e - marketing sering dikembangkan secara terpisah dari strategi e - bisnis . itu
Kerangka SOSTAC ™ digunakan untuk memperkenalkan unsur-unsur rencana e marketing .
4. Analisis
Situasi
-
melibatkan
pertimbangan
lingkungan
eksternal
dengan
penekanan pada tingkat akses pelanggan ke Internet , benchmarking pesaing dan
pendatang baru .
5. Tujuan pengaturan - tujuan utama adalah pengaturan kontribusi pendapatan secara online
atau persentase penjualan yang akan dicapai secara online . Bagi perusahaan mana
penjualan langsung tidak praktis karena sifat dari perusahaan produk dapat menetapkan
tujuan
bagaimana web akan mempengaruhi komunikasi pemasaran , layanan pelanggan dan
pengurangan biaya .
6. Strategi - melalui evaluasi kesesuaian produk untuk penjualan langsung perusahaan
dapat menentukan pengganti ( produk yang cocok untuk penjualan langsung , misalnya
tiket airline) atau strategi komplementer ( produk tidak cocok untuk penjualan langsung ,
misalnya FMCG atau konsultasi jasa ) . Strategi penggantian mungkin melibatkan
perubahan distribusi jaringan . Strategi komplementer akan melibatkan menggunakan
Internet sebagai tambahan saluran komunikasi pemasaran .
7. Taktik
-
e-marketing
taktik
dapat
ditinjau
melalui
berbagai
elemen
dari
bauran pemasaran : Harga , Place, Product , Promotion , People , Proses dan Fisik bukti
8. Tindakan - perencanaan strategi e - marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan
rentang waktu .
9. Control - control dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan monitoring dan
kinerja saluran melalui situs web dan saluran tradisional .