BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PIKIRAN DAN HIPOTESIS A

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1.
Pemasaran
Menurut Stanton dalam Sunyoto (2012): marketing is total business
designed to plain, price, promote, and distribute want tisfying products to
target market to achieve organizational objective. (Pemasaran adalah suatu
sistem dari total kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan).
Menurut Philip Kotler 2008 dalam (Sunyoto: 2012) :marketing is
asocial and managerial process by which individuals and groups obtain what
they need and what throught creating, offering, and exchanging products to
value of with other (Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan
mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai).
Menurut (Swasta: 2005) : pemasaran adalah sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendisribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran
agar dapat mencapai tujuan organisasi. Sedangkan, menjual adalah ilmu dan
10
11
seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak
orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
fungsi bisnisyang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang
harus dipuaskan oleh kegiatan manusia lain yang menghasilkan alat pemuas
kebutuhan berupa barang maupun jasa.
2.
Manajemen Pemasaran
Menurut (Sunyoto: 2012): manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang
untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran (target buyers) dengan maksud
untuk mencapai tujuan-tujuan organisasiaonal.
Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler dalam
(Sunyoto 2012: 218) manajamen pemasaran adalah analisis, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan,
membangun
dan
mempertahankan
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai
tujuan organisasi.
12
3.
Konsep Pemasaran
Pertukaran merupakan inti dari pemasaran. Pertukaran adalah salah satu
dari tiga cara untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan seseorang, yaitu :
 Memproduksi sendiri (self production)
 Dengan paksaan (corsion)
 Jual beli atau pertukaran (exchange)
Jual beli adalah tindakan untuk memperoleh sebuah produk yang
diinginkan dari seseoranng dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya. Syarat-syarat jual beli atau pertukaran yaitu:
 Terdapat dua atau lebih individu atau perusahaan.
 Setiap pihak harus siap menerima atau berkeinginan untuk
mendapatkan kepuasan.
 Setiap pihak mempunyai nilai dalam pertukaran itu dan setiap pihak
percaya bahwa transaksi yang mereka lakukan itu menguntungkan.
 Setiap pihak mampu berkomunikasi dengan masing-masing pihak.
13
B. Definisi Merek
Kotler dalam Sunyoto (2012): merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang
dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual agar terbedakan dari para pesaingnya.
Menurut (Walker: 2012): A brand is a name, term, symbol, and or special
design that is intented to identity the goods or service of one seller or group of
seller (sebuah merek adalah suatu nama, istilah, tanda atau design atau gabungan
semua yang diharapkan mengindentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjualan).
Undang-Undang RI nomor 15 Tahun 2001 mendefinisikan merek sebagai
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwamerek
adalah nama, simbol, tanda, warna, desain, gerak maupun kombinasi dari atributatribut produk lainnya yang bertujuan untuk membedakannya dengan produk
pesaing.
14
1.
Fungsi Merek
Pemberian merek sebuah produk mempunyai beberapa fungsi, yaitu ;
a. Fungsi identitas, dengan merek dapat diketahui identitas produk
maupun perusahaan pembuat produk.
b. Fungsi kualitas, sebuah merek juga dapat menunjukan kualitas
produk. Jika merek sudah terkenal dan mapan, berarti produk
tersebut telah diketahui baik kualitasnya oleh konsumen.
c. Fungsi loyalitas, jika identitas produk jelas dan kualitas produk
baik, serta konsumen selalu mencari dan membeli berulang kali,
berarti perusahaan telah sukses menciptakan pelanggan.
d. Fungsi citra atau image, pihak perusahaan hukumnya wajib menjaga
citra produk-produknya melalui merek. Hal ini dilakukan agar
konsumen atau pelanggan tetap loyal dan sekaligus menjaga citra
merek sebuah perusahaan.
2.
Definisi Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Sumarwan (2013) Ekuitas merek adalah
sejumlah harta (nilai) dan liabilitas merek yang berhubungan dengan suatu
merek, nama dan simbol. Ekuitas merek akan meningkatkan atau menurunkan
nilai suatu produk atau jasa yang di berikan kepada perusahaan atau
pelanggan.
Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
15
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan (durianto: 2004)
Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam
cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang
diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan
merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk
lainnya.
3. Konsep Ekuitas Merek
konsep brand equity memperlihatkan kamampuan brand equity dalam
menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori
aset yang telah disebutkan.
16
Gambar 2.1
Konsep Brand Equity
Perceived quality
Brand accosiation
Brand awarenesess
Other proprietary
Brand assets
Brand loyality
Brand equity
(Nama, Simbol)
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan memperkuat
 Interprestasi /proses
informasi
 Rasa percaya diri dalam
pembelian
 Pencapaian kepuasan
dari pelanggan
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan memperkuat

Efesiensi dan efektifitas
program pemasaran

Brand loyality

Harga/laba

Perluasan merek

Peningkatan perdagangan

Keuntungan kompetitif
Sumber: David A. Aaker dalam Sumarwan (2013)
17
4. Dimensi Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Sumarwan (2013) Ekuitas Merek terdiri dari beberapa
unsur yaitu :
1. Brand awareness (kesadaran merek);
2. Brand association (assosiasi merek);
3. Brand-perceived quality (persepsi kualitas);
4. Brand-loyaliti (loyalitas merek); dan
5. Aset-aset merek yang lainya seperti potensi, trademarks, channel
relationships, dll (Other proprietary brand assets)
Empat dimensi ekuitas merek selai other propiatary brand assets dikenal
sebagai dimensi-dimensi utama dari ekuitas merek, sedangkan dimensi
terakhir tersebut secara langsung akan dipengaruhi akan dipengaruhi oleh
kualitas dari keempat dimensi utama.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Keseadaran merek menunjukan kemampuan seorang konsumen
untuk mengetahui dan mengingat suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk tertentu (sumarwan: 2013). Sedangkan
(durianto: 2004) kesadaran merek menggmabarkan keberadaan
merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu
dalam bebrapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity. Kesadaran merek terdiri atas beberapa unsur,
yaitu puncak pikiran (top of mind), mengingat kembali merek (brand
18
recall), mengenali merek (brand recognition) dan brand unaware
(tidak mengenal merek).
Aaker dalam Sumarwan (2013) membagi brand awareness
menjadi empat tingkat yaitu:
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek), merupakan tingkat
terendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen
tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand Recognition ketika seorang peneliti membantu konsumen
dengan memperlihatkan sebuah merek produk kepadanya dan
konsumen tersebutditanya apakah mengenal merek tersebut, jika
konsumen mengenali produk tersebut maka disebut sebagai
brand recognition.
c) Brand Recall ketika konsumen menyebutkan merek kedua,
merek ketiga dan merek lainnya dari kategori produk yang
ditanyakan tersebut maka merek tersebut dinyatakan brand recall.
d) Top of Mind suatu konsep yang memperlihatkan merek P yang
pertama kali diingat atau muncul dalam pikiran konsumen ketika
ia ditanya untuk menyebutkan suatu merek dari kategori produk
tertentu.
2. Asosiasi Merek (Brand Asosiation)
Sumarwan (2009: 272 ) menyatakan bahwa persepsi
konsumen mengenai beragam atribut atau citra atau kesan yang
dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merek tertentu. Ketika
19
seorang konsumen mengingat suatu merek maka ingatan tersebut
akan dikaitkan dengan persepsinya terhadap merek tersebut.
Seorang konsumen akan meiliki banyak persepi menganai merek
tersebutjika konsumen tersebut telah mengenal atau telah lama
mengguanakan merek tersebut. Beragam kesan atau citra yang di
persepsikan konsumen terhadap suatu merek akan membentuk citra
merek atau brand images.
Asosiasi merek (terutama yang membentuk brand imagenya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati
banyak sekali kemungkina nasosiasi dan variasi dari brand
association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek,
dipandang dari sisi perusahaan maupun sisi pengguna, berbagai
fungsi asosiasi tersebut adalah (durianto 2004: 70) :
a. help
process/
retrieve
information
(membenatu
proses
penyusunan informasi)
b. differentiate (membedakan)
suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedan suatu merek dari merek lain.
c. reason to buy (alsan pembelian)
brand association membangkitkan barbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen (customer benefits) yang dapat
20
memberikan alas an spesifik bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan merek tersebut.
d. create positive attitude feelings (menciptakan sikap atau
perasaan positif)
beberapa asosiasi ampu merangsang suatu perasaan positif
yang pda gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.
e. basis for extentions (landasan untuk perluasan)
suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagu suatu
perluasan dangan menciptakan rasa kesesuaian (sanse of fit)
antara
merej
dan
sebuah
produk
baru,
atau
dengan
menghadirkan alsan untuk membeli produk untuk perluasan
tersebut.
3. Perceived quality
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan
oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari
pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara
obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting
bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan
(yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu
produk atau jasa Aaker (Durianto 2004:96)
21
Secara umum perceived quality dapat mengasilkan nilai-nilai
sebagai berikut (Durianto: 2004)
a. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting
untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana
yang harus di pertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi
merek apa yang akan dipilih.
b. Deferensiasi/posisi
Dapat didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai ekonomis atau tidak,
juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik
atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
c. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan
harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan
sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor
dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang meiliki
persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan
menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati konsumen.
22
e. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek
tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
Menurut Aaker dalam (durianto: 2004) dimensi perceived quality
dapat dibagi menjadi tujuh
a. Kinerja
Melibatkan karakteristik oprasional utama dari sebuh produk
b. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
c. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (features)
f. Keseusaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan telah diuji.
23
g. Hasil Akhir
mangarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebt
tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Sunyoto (2014): Loyalitas merek diartikan sebagai sikap
positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki
keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat
sekarang maupun pada masa mendatang.
Keinginan tersebut
dibuktikan dengan selalu membeli produk merek yang sama.
Aaker dalam Durianto (2004): menjelaskan tingkatan loyalitas
merek adalah sebagai berikut:
1. Switcher price buyer (berpindah- pindah)
Switcher price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling
dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek karena
apapun yang diobral atau ditawarkan akan disukai. Pembeli
menganggap merek apapun cukup memadai sehingga merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek
24
produk tertentu karena kebiasaan.Pembeli seperti ini tidak terdapat
dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi atau
peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan
usaha, oleh karenanya tidak ada alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan alternatif.
3. Satisfied buyer (kepuasan pelanggan)
Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan, yaitu biaya dalam waktu, uang atau risiko
kinerja
sehubungan dengan tindakan peralihan
merek.Para
kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan
bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya, sehingga menarik minat
pembeli yang termasuk di dalam golongan ini.
4. Liking the brand (kesukaan merek)
Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu
asosiasi,
seperti
simbol,
rangkaian
pengalaman
dalam
menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi dan
mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed buyer (pelanggan yang setia)
Committed buyer adalah pelanggan yang setia.Merek mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu
merek.Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi
25
fungsi maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain.
C. Definisi Iklan
Menurut Sudaryono (2014) iklan adalah bentuk presentasi dan promosi
nonpribadi tentang ide, barang, jasa yang di bayar oleh sponsor tertentu. Sponsor
bisa perorangan, kelompok atau organisasi. Iklan adalah suatu bentuk pesan dan
pesan yang disampaikan kepada masyakarat luas dengan menggunakan suatu
media. Istilah periklanan menunjuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang
meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian
pesan (Niken: 2007).
Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa istilah iklan
berbeda dengan periklanan. Iklan adalah pesan yang diharapkan dapat mengubah
pikiran seseorang untuk membeli, sedangkan periklanan adalah seluruh proses
untuk mempersiapkan, merencanakan pesan atau berita dan menyebarkan ke
seluruh masyarakat dan diketahui siapa sponsor yang mensponsori iklan tersebut.
1. Tujuan periklanan
Pengertian dari periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barabg atau jasa. Adapun tujuan
periklanan diantaranya (Sunyoto: 2014) :
26
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi, yaitu iklan yang secara
panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan)
untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
b. Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan
dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu.
c. Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap
kedewasaaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat
akan produk tersebut.
d. Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha meyakinkan para
pembeli bahwa mereka tela mengambil pilihan yang tepat.
2. Efektivitas Iklan
suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan
tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama dalam Rahayu (2012)
menyatakan
bahwa:
“tujuan
dari
pembuatan
iklan
harus
dapat
menginformasikan, membujuk dan meningatkan pembeli tentang produk
yang ditawarkan perusahaan melalui media iklan tersebut.
Shimp dalam Azaira (2014) menyatakan periklanan yang efektif akan
tersa mudah apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin
dicaapai oleh periklanan. Sebuah iklan yang baik atau efektif adalah sebuah
iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang
memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Selain itu iklan yang
efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan keuntungan yang
27
spesifik, dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh
konsumen. Iklan yang efektif memahami baha orang-orang tidsk membeli
produk tapi mereka membeli keuntunagan dari produk tersebut dan lebih dari
itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta
membuat orang-orang bertindak.
3. Jenis Media Iklan Utama
Ada sejumlah media yang akan dianalisi kelebihan dan kekurangnya sehingga
pemasar bisa menentukan atau memeilih media yang paling tepat (Kotler
dalam Riyantoro: 2013).
a. Surat Kabar
Keunggulan: Fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar local yang baik,
penerimaan yang luas,sangat dipercaya
Keterbatasan: jangka waktu pendek, mutu reproduksi burk, “penerusan’ ke
audiens berikutnya kecil.
b. televisi
keunggulan: menggambugkan gambar, suara dan gerak, merangsang indera,
perhatian yang tinggi, jangkauan tinggi
kelemahan: biaya absolute tinggi, pengelompokan tinggi, paparan bergerak
cepat sehingga sulit dilihat, audiens di pilih secara kurang baik.
c. surat langsung
28
keunggulan: audiens terpilih, feksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam
media yang sama, personalisasi.
Keterbatasan: biaya relatif tinggi, citra “surat sampah”.
d. Radio
Keunggulan: penggunaan missal, pilihan geografis tinggi, biaya rendah.
Keterbatasan: hanya penyajian suara, perhatian lebih rendah dari pada teivisi,
struktur harga tidak standar, tidak ada jaminan posisi.
e. Ruang terbuka
Keunggulan: flesibilitas, pengulangan paparan tinggi, biaya rendah,
persaingan rendah.
Keterbatasan: tidak ada pilihan audiens, krativtas terbatas.
f. Halaman kuning pada buku telepon
Keunggulan: liputan local yang unggul sangat meyakinkan, jangkauan luas,
biaya rendah.
Keterbatasan: persaingan tinggi, tenggang waktu atas manfaat dari pembelian
iklan panjang, kreativitas terbatas.
g. Surat berita
Keunggulan: lentur, sangat terkendali, peluang interaktif, biaya relatif rendah.
Keterbatasan: biaya bisa mengalir dengan sia-sia.
h. Brosur
Keunggulan: memiliki banyak pengguna, peluang untuk memberikan
sentuhan pribadi.
29
Keterbatasan: produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mangalir
sia-sia.
i. Telepon
Keunggulan: selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah.
Keterbatasan: biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan.
j. Internet
Keungulan: pemilihan audiens tinggi, kemungkinan interaktif, biaya ralatif
rendah.
Keterbatasan: media relatif baru dengan jumlah pengguna yang renda di
beberapa Negara.
4. EPIC Model
EPIC Model Menurut Durianto dalam Rahayu (2012) adalah satu alat ukur
efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC
Nielsen- salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, yang
mencakup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi
(Emphaty, Persusasion, Impact, and Comunnication-EPIC)
Berikut dimensi-dimensi yang terdapat dalam EPIC model:
a. Emphaty (Empati)
dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu
iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara iklan
dengan pribadi mereka. Durianto dalam Rahayu (2012).
30
Emapti melibatkan afeksi dan kognisi konsumen.
afeksi dan kognisi
mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen
terhadap rangsanngan lingkungan dan kejadian yang sedanng berlangsung,.
Dalam bahasa yang lebih sederahana, afeksi melibatkan perasaan, sementara
kognisi melibatkan pemikiran, varias0i tenggapan afektif dapat berupa penilaian
positif, negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat
merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana
hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
b. Persuasion (Persuasi)
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang di
pakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk (
Peter dan Olson dalam Rahayu: 2012).
Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran.Komunikator
pemasaran berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu kepercayaan,
sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis (reasoning) serta
emosional. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat di berikan suatu
iklan untuk meningkatkan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga,
pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap
keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan
suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek (Rahayu 2012: 299)
31
c. Imapact ( Dampak)
Menurut Durianto dalam (Rahayu: 2012) Dimensi dampak (Impact)
menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain
pada kategori yang serupa dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam
pesan yang disampaikan. Dampak (Impact) yang diniginkan dari hasil iklan
adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen
melalui tingkat keterlibatan (involment) konsumen dengan produk atau proses
pemilihan.
Selain itu konsumen juga konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan
produk yaitu, pengetahuan atau ciri karakter produk, konsekuaensi atau manfaat
posGitif mengguanakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu
produk (Bram dalam Rahayu: 2012).
d. Communication (Komunikasi)
komunikasi merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi serta
penentu suksesnya pemasaran. Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis
maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka tawarkan danmencapai tujuan finasial dan
nonfinansial.
Dimensi
komuniaksi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahan konsumen,
serta kekuatuaan kesan yang ditimggalkan tersebut.Persfektif pemrosesan kognitif
32
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang
merupakan permasaalah komunikasi (Bram dalam Rahayu: 2012).
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi
apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-encondingpesan tersebut dalam
bentuk symbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau
tindakan). Kemudian, pesan ditransimisikan ke sebuah penerima memlalui
berbagai media, seperti pertunjukan televise, penawaran via pos, billboard atau
majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi harus mendecoding atau menerjemahkan maknanya.Kemudian, konsumen dapat mengambil
tindakan, seperti pergi ketoko atau melakukan pembelian.
D.
Definisi Perilaku Konsumen
Pengertian mengenai prilaku konsumen di kemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009) prilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana
barang, jasa ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
Menurut Sunyoto (2012) perilaku konsumen (customer behavior) dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
33
Perilaku konsumen sebenarnya merupakan tahapan-tahapan langkah yang
di tempuh dan dilakukan oleh seseorang atau individual atau kelompok orang
dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Menurut Schiffman dan
Kanuk ( Sudarono: 2014 ), tahapan-tahapan langkah yang dimaksud adalah :
1. Need recognition (mengenali kebutuhan)
2. Pre-purchase search (mencari informasi sebelum membeli)
3. Purchase trial and repeat purchase (melakukan pembeian dengan cara
mencoba-coba dan melakukan pembelian ulang)
4. Post purchase evaluation (melakukan evaluasi pasca pembelian)
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen terdiri dari faktor
eksternal dan faktor internal (Sudaryono: 2014).
 Faktor eksternal
Faktor faktor eksternal yang mempengaruhi prilaku konsumen antara lain.
a. Kebudayaan
Mempelajari prilaku konsumen adalah mempelajari prilaku
manusia, sehingga prilaku konsumen juga di tentukan oleh kebudayaan
yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu
sesuai dengan ke majuan dan perkembangan zaman dan masyarakat itu.
Bentuk
kebudayaan
khusus
lainya
adalah
serikat-serikat
keagamaan, persaudaraan, kebangsaan dan lain-lain, yang memberikan
34
identifikasi pada orang orang yang menjadi anggotanya. Kebudayaan
khusus ini memainkan peran penting dalam pembentukan sikap konsumen
dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan di anut
oleh
konsumen.
Pengidentifikasi
penting
bagi
strategi
pemasaran.Termasuk di dalam segmentasinya, perkembangan produk
baru, promosi dan kegiatan-kegiatan distribusi.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogen yang
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun secara hierarkhi
dan yang keanggotaanya mempunyai nilai minat dan prilaku yang sama.
Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik antara lain:
1. Orang-orang dalam kelas sosial cenderung mempunyai prilaku
yang serupa di banding orang-orang yang berasal dari kelas sosial
yang berbeda.
2. Seseorang di pandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau
tinggi sesuai dengan kelas sosialnya.
3. Kelas sosial sosial seseorang di nyatakan dengan beberapa variabel
seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi
terhadap nilai dari pada hanya berdasarkan sebuah variabel.
Dengan memahami prilaku konsumen masing-masing kelas sosial
maka
perusahaan
dapat
menyelenggarakan
dan
program-program pemasaran yang efektif dan efisien.
melaksanakan
35
c. Keluarga
Keluarga di gunakan untuk mengambarkan berbagai macam bentuk rumah
tangga. Macam-macam bentuk keluarga tersebut adalah:
1. Keluarga Inti (Nuclear family)
Merupakan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu, dan anakanaknya.
2. Keluarga Besar (Extended Family)
Yaitu keluarga inti di tambah dengan orang-orang yang
mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut seperti kakak,
paman, bibi dan menantu.
 Faktor internal
Faktor-faktor lingkungan internal yang mempengaruhi prilaku konsumen
adalah :
a. Motivasi
Secara definisi motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan
keingininan individu yang di arahkan pada tujuan untuk memperoleh
kepuasan (Swastha dan Handoko dalam Sudaryono: 2014).Tanpa motivasi
seseorang berpengaruh untuk mencari kepuasan terhadap dirinya.Para ahli
psikologis telah mengembangkan teori-teori motivasi manusia. Tiga dari
36
teori-teori tersebut yang terkenal adalah teori Sigmun Freud, Abraham
Maslow dab Fredric Herzberg (Kotler dalam Sudaryono: 2014).
1. Teori Motivasi Freud
Fred mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologi yang
membentuk prilaku pembeli sebagian besar berasal dari bawah
sadar
2. Teori Motivasi Maslow
bahwa kekuatan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari
kebutuhan yang paling mendesak. Dalamannya, kebutuhan itu
adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan
sosial, kebutuhan harga diri dan kebutuhan pernyataan diri.
3. Teori Motivasi Herzberg
Frederick Herzberg mengambarkan teori motivasi dua faktor, yang
membedakan antara faktor-faktor yang menyebakan ketidak
puasan dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memeilih
mengorganisasikan
dan
mengartikan
masukan
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini (Kotler dalam
Sudaryono: 2014)
37
c. Belajar
Belajar menjelaskan perubahan dalam prilaku seseorang, yang timbul
dari pengalaman (Kotler dalam Sudaryono: 2014). Perubahan-perubahan
tersebut bersifat tetap dan fleksibel.
d. Kepribadian dan konsep diri
1. Kepribadian
Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan
tanggapan untuk bertingkah laku.
2. Konsep diri
Konsep diri merupakan pendekatan yang di kenal luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri dalam konsumen dengan
Image Merek dan Image Penjual.
e. Kepercayaan dan Sikap
1. Kepercayaan adalah suatu pikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai sesuatu.
2. Sikap
Sikap menggambarkan penialaian kognitif yang baik meupun tidak
baik, perasaan-perasaan emosional dan kecendrungan berbuat yang
bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau
gagasan.
38
2. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut kotler dan keller (2009), bahwa keputusan adalah sebuah proses
pendekatan penyelasaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari
informasi, beberapa penelitian alternative, membuat keputusan pembelian, dan
perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen.
Sudaryono (2014) mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Dengan kata lain, orang yang
mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternative
yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak
membeli, dan kemudian dia memmilih membeli, maka dia ada didalam posisi
membuat suatu keputusan.
Keputusan merupakan bagian salah satu elemen penting dari perilaku
konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis.Perspektif
pemecahan masalah mencakup semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan
jajaran luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan
konsumen.
3. Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan dimiliki
dampak yang lama setelah itu. Proses tersebut dapat dipahami melalui gambar
berikut :
39
Gambar 2.2
Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler dan Kaller (2009)
Kotler dan Kaller (2009) menyatakan bahwa ada lima tahap dalam proses
pembelian konsumen yaitu:
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan mengenalkan masalah atau kebutuhan pembelian
menyadari suatu atau perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
40
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat di gerakan oleh
rangsangan dari dalam pembelian atau dari luar.
b. Pencarian Informasi
Kita tidak dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan
pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam.
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi
tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki
pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelfon teman,
malakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tersebut. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang
berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial
biasanya melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
c. Evaluasi Alternatif
beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan ini. Atribut minat beli bervariasi sesuai
produk. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
41
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai. Dalam malaksanakan maksud
pemebelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek
(merek A); penyalur (penyalur 2); kuantitas (satu computer); waktu (akhir
minggu); dan metode pembayaran (kartu kredit).
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, kosumen mungkinmengalami konflik dikaranakan
melihat
fitur
menhawatirkan
tertentu,
atau
mendengar
hal-hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusanya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok
keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan
membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.
42
E. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitan Terdahulu
Judul
Peneliti
Hasil Penelitian
Sikap, keyakinan dan
Efektivitas iklan
pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian
penggunaan produk
kartu AS konsumen
dimanado Town Squere
Mega Chirstin Kairupan,
Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Jurusan
Manajemen, Universitas
Sam Ratulangi Manad.
(2013)
Pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Proses
Keputusan Pembelian :
Studi Kasus Bank
Muamalat Indonesia
Cabang Bandung
Arianis Chan, Jurusan
administrasi niaga
fakultas ilmu sosial,
Universitas Padjajaran
(2010)
Hasil
penelitian
ini
menunjukan bahwa: 1.
Sikap tidak berpenagaruh
dan
tidak
signifikan
terhadap
keputusan
penggunaan produk kartu
AS pada konsumen yang
berbelanja di Manado
Town Squere dapat di
terima.
2.
Keyakinan
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
penggunaan kartu AS pada
konsumen yang berbelanja
di Manado Town Squere,
dengan demikian hipotesis
diterima.3. Efektifitas iklan
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
penggunaan produk kartu
AS pada konsumen yang
berbelanja di Manado
Town Squere, dengan
demikian
hipotesis
diterima.
Hasil penelitian ini
menunjukkanbahwa brand
equity BankMuamalat
Indonesia adalahkategori
tinggi dan juga
untukkeputusan
pembelianpembuatan
proses pelanggan diBank
Muamalat
IndonesiaBandung Cabang
kategori tinggijuga. Ekuitas
merek berpengaruh
tertinggi pada proses
pengambilan keputusan
43
Pengaruh Ekuitas Merek
dan Iklan terhadap
Keputusan Pembelian (
Studi Kasus Pada Sabun
Muka Merek POND’S )
Dhaniar Putra Bayu,
Universitas Negri
Yogyakarta, Fakultas
Ekonomi, Jurusan
Manajemen
(2012)
pelanggan pembuatan
untuk membeli, itu berarti
ekuitas merek memiliki
kondisi yang lebih baik
dapat membuat lebih tinggi
dalam keputusan pembelian
pelanggan proses
pembuatan.
Pembahasan dari penelitian
menjelaskan bahwa: (1)
variabel ekuitas merek
memiliki pengaruh positif
terhadap keputusan
pembelian konsumen
produk sabun
muka POND’S di Sleman,
Yogyakarta,
(2) variabel klan memiliki
pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian
konsumen produk sabun
muka POND’S di Sleman,
Yogyakarta
(3)
variabel ekuitas merek dan
iklan secara bersama-sama
berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan
pembelian,
Hal ini menunjukkan
bahwa keputusan
pembelian dipengaruhi oleh
variabel ekuitas
merek dan iklan sebesar
46,9%, sedangkan sisanya
sebesar 53,1% dipengaruhi
oleh
faktor lain yang tidak
termasuk dalam penelitian
ini.
44
F. Rerangka Pikiran
Berdasarkan judul yang telah diangkat oleh penulis “Pengaruh Ekuitas Merek dan
Efektivitas Iklan terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Pepsodent.
Gambar 2.3
Rerangka Pikiran
EKUITAS MEREK
X1
H2
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
H1
Y
Y
EFEKTIVITAS
IKLAN
X2
H3
45
G. Hipotesis
H1= Diduga variabel Ekuitas Merek dan Efektivitas Iklan secara bersama-sama
berpengarun Keputusan Pembelian.
H2= Diduga variabel Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
H3= Diduga variabel Efektivitas Iklan berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian.