tinjauan pustaka, landasan teori dan kerangka pemikiran

TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN
KERANGKA PEMIKIRAN
Tinjauan Pustaka
Kelapa Sawit
Kelapa sawit tumbuh dengan baik pada dataran rendah di daerah tropis yang
beriklim basah, yaitu sepanjang garis khatulistiwa antara 23,5o LU-23,5o LS.
Adapun negara yang potensial untuk menjadi produsen kelapa sawit terbesar bila
ditinjau dari segi lahan dan iklim yaitu Brasil, Indonesia, dan Colombia. Di
Indonesia sendiri yang mempunyai luas areal tanaman untuk penyebaran
perkebunan kelapa sawit antara lain Riau, Sumatera Utara, dan Sumatera Selatan.
Komposisi kepemilikan usaha yang paling dominan yaitu perkebunan besar
swasta nasional (PBSN), disusul kemudian oleh perkebunan rakyat dan
perkebunan negara. Wilayah di Indonesia yang memiliki perkebunan kelapa sawit
terluas adalah Pulau Sumatera, yaitu 76,93% (Pahan, 2006).
Minyak Goreng
Di Indonesia sendiri minyak goreng yang paling banyak digunakan adalah minyak
goreng yang bahan bakunya dari kelapa sawit. Minyak goreng yang terbuat dari
bahan kelapa sawit ini sangat ideal karena dari segi harga dan ketersediaannya,
selain itu Indonesia sendiri adalah salah satu negara penghasil kelapa sawit yang
terbesar.
Minyak goreng yang dikonsumsi masyarakat pada masa sebelum orde baru dan
sampai pada awal pembangunan jangka panjang (PJP) 1 didominasi oleh jenis
7
Universitas Sumatera Utara
minyak goreng yang berasal dari kelapa. Semenjak semakin meningkatnya
produksi kelapa sawit pada tahun 1970-an, minyak goreng asal kelapa tergeser
oleh minyak goreng bahan baku sawit. Dibandingkan dengan minyak sawit,
minyak kelapa mengandung lemak jenuh dalam jumlah tinggi. Minyak sawit
rendah lemak jenuh karena produksi minyak sawit melalui proses pemanasan dan
pengepresan (Amang, 1996).
Minyak goreng dikonsumsi hampir seluruh masyarakat, baik itu di tingkat rumah
tangga maupun industri makanan. Fungsi minyak goreng pada umumnya bukan
sebagai bahan baku namun hanya sebagai bahan pembantu. Fungsi minyak goreng
sangat penting dalam menciptakan aroma, rasa, warna, daya simpan dan dalam
beberapa hal juga dapat sebagai alat peningkat nilai gizi (Amang, 1996).
Landasan Teori
Teori Permintaan
Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang
mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah satu
konsep permintaan dalam pasar yaitu permintaan konsumen atau yang disebut
dengan konsumsi. Konsumsi merupakan bagian dari permintaan agregat yang di
samping faktor-faktor lain yang mempengaruhinya. Permintaan konsumen (secara
perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan barang,
akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi dalam pasar (Umar,2000).
Kurva permintaan menunjukkan kesediaan konsumen untuk membeli suatu
barang pada setiap tingkat harga yang harus mereka bayar. Semakin tinggi harga
Universitas Sumatera Utara
yang ditawarkan maka jumlah barang yang diminta semakin rendah dan apabila
harga barang yang ditawarkan semakin rendah maka jumlah yang diminta
semakin meningkat (Pyndick, 2003).
Menurut Bangun (2007), permintaan seseorang atau masyarakat terhadap suatu
komoditi ditentukan oleh banyak faktor, seperti:
1. Harga komoditi itu sendiri
Jika harga semakin murah, permintaan terhadap suatu produk akan bertambah.
Hal ini berkaitan dengan hokum permintaan, jika harga suatu barang meningkat
cateris paribus, jumlah suatu barang yang diminta akan berkurang, dan begitu
sebaliknya.
2. Harga komoditi lain yang berkaitan erat dengan komoditi tersebut
Pengaruh harga komoditas lain terhadap jumlah permintaan suatu barang
tergantung pada jenis barangnya. Jenis barang yang ditentukan yaitu barang
substitusi dan barang komplementer.
3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan masyarakat
Tingkat pendapatan mencerminkan daya beli. Semakin tinggi tingkat pendapatan,
maka daya beli akan suatu barang juga akan meningkat.
Universitas Sumatera Utara
4. Selera
Semakin tinggi minat dan keinginan konsumen terhadap suatu barang, maka akan
semakin tinggi pula tingkat permintaannya. Sebaliknya semakin berkurang
keinginan konsumen akan suatu barang maka permintaaan juga akan berkurang.
5. Jumlah penduduk
Jumlah penduduk merupakan faktor yang mempengarui permintaan atas suatu
barang. Semakin tinggi tingkat pertumbuhan penduduk maka semakin tinggi
jumah permintaan akan suatu barang. Sebaliknya jika jumlah penduduk semakin
berkurang maka permintaan akan suatu barang akan berkurang.
6. Perkiraan harga di masa mendatang
Perkiraan harga suatu barang di masa yang akan datang akan mempengaruhi
jumlah permintaan suatu barang. Apabila diramalkan terjadi kenaikan harga suatu
barang tertentu di masa yang akan datang, maka permintaan barang tersebut akan
bertambah. Sebaliknya, apabila diramalkan harga suatu barang akan turun di masa
yang akan datang maka permintaan suatu barang akan berkurang.
Perubahan permintaan dapat dibedakan menjadi:
1. Pergerakan sepanjang kurva perminaan
Perubahan permintaan sepanjang kurva permintaan terjadi bila harga komoditi
yang diminta berubah (naik atau turun). Penurunan harga komoditi tersebut akan
menaikkan jumlah yang diminta dan kenaikan harga komoditi mengurangi jumlah
yang diminta
Universitas Sumatera Utara
2. Pergeseran kurva permintaan
Pergeseran kurva permintaan ke kanan atau ke kiri disebabkan oleh perubahan
permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor selain harga komoditi tersebut.
Kemudian menurut Sukirno (2008), teori permintaan menerangkan tentang ciri
hubungan antara jumlah permintaan dan harga. Berdasarkan ciri hubungan antara
permintaan dan harga dapat dibuat grafik kurva permintaan.
Teori Harga
Harga pasar suatu komoditi dan jumlah yang diperjualbelikan ditentukan oleh
permintaan dan penawaran dari komoditi tersebut. Dengan harga pasar
dimaksudkan harga yang disepakati oleh penjual dan pembeli (Sugiarto, 2000).
Kurva penawaran menunjukkan jumlah barang yang bersedia di jula oleh para
produsen pada harga yang akan diterimnya di pasar, sambil mempertahankan agar
setiap faktor yang mempengaruhi jumlah penawaran tetap. Sedangkan kurva
permintaan menyatakan berapa banyak konsumen bersedia membeli karena harga
per unit berubah (Pyndick, 2003).
Kurva permintaan menggambarkan hubungan hubungan antara harga dengan
jumlah barang yang diminta. Dalam permintaan terdapat variabel yaitu jumlah
barang yang diminta dan harga barang itu sendiri dengan asumsi variabel-variabel
lainnya konstan (ceteris paribus). Dalam hal ini yag dianggap variabel-variabel
lainnya misalnya harga barang lain, pendapatan, selera konsumen, pengeluaran,
dan jumlah penduduk tetap (Simbolon, 2007).
Universitas Sumatera Utara
Harga (Rp)
P3
P2
P1
Q1
Q2
Q3
Jumlah
Gambar 1. Kurva permintaan
Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai individu yang membeli barang dan jasa
untuk digunakan sendiri. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau
“konsumen” akhir (Sumarwan, 2004).
Menurut Setiadi (2005) pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang antara lain:
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan
rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap
yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
Universitas Sumatera Utara
2. Pendapatan
Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau
rendahnya pendapatan masyrakat akan mempengaruhi kualitas maupun
kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total
hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan
membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap
sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang
ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal
(normal goods). Pendapatan seseorang mempengaruhi pilihan produk.
3. Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan
perubahan dalam tingkat individual yang muncul dari proses pendidikan yang
dijalani. Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila
pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas
baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen.
4. Harga barang lain
Permintaan terhadap suatu barang dapat dipengaruhi oleh harga barang-barang
lain yang ada kaitannya. Seperti barang yang saling mengganti (substitusi)
atau barang yang saling melengkapi (komplementer). Naik turunnya harga
barang substitusi dan komplementer dapat mempengaruhi permintaan terhadap
barang yang digantikan atau yang dilengkapi.
5. Harga barang itu sendiri
Universitas Sumatera Utara
Kenaikan terhadap harga barang itu sendiri dapat mempengaruhi jumlah
permintaannya. Karena akibat kenaikan tersebut pembeli mencari barang lain
yang dapat digunakan sebagai barang pengganti terhadap barang yang
mengalami kenaikan dan atau pembeli mengurangi jumlah barang yang
diminta tersebut. Oleh karena itu naik turunnya harga barang tersebut secara
langsung dapat mempengaruhi jumlah barang yang diminta.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen
merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang.
Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli. Salah
satunya adalah Engel, yaitu suatu tindakan yang langsung mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahuluinya dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi
dua yaitu perilaku yang tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena
siapa, bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku
yang tidak tampak diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan
pemasaran kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000).
Universitas Sumatera Utara
Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian ditentukan oleh
perilaku konsumen. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah pada kegiatan manusia untuk membeli barang dan jasa dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, yaitu faktor internal dan faktor stimulus pemasaran
Faktor internal meliputi sosial dan ekonomi.
Sosial:
1. Motivasi
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang
menggerakkan. Menurut Jeffrey, et al (1996) dalam Suryani (2008) menyatakan
proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang
tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu
ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan
suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasrat tersebut.
2. Pengalaman
Pengalaman merupakan proses pembelajaran dalam perilaku seseorang dan
kebanyakan perilaku manusia adalah hasil dari proses pembelajaran. Secara teori
pembelajaran seseorang terjadi dari hasil dorongan, rangsangan isyarat, dan
tanggapan (Umar, 2000).
3. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang
mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku
individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi
Universitas Sumatera Utara
seseorang, karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan
kelompok acuan tersebut (Suryani, 2008).
4. Keluarga
Keluarga mempunyai peran penting dalam keputusan pembelian. Konsumen
sebagai anggota keluarga yang sering berinteraksi dengan anggota keluarga yang
lain, perilakunya secara tidak langsung dipengaruhi oleh hasil interaksi tersebut.
Oleh karena itu secara tidak langsung atau tidak langsung keputusan pembelian
dipengaruhi oleh keluarga (Suryani, 2008).
Ekonomi:
1. Pendapatan
Pembelian mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya
pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kuantitas dan kualitas pembelian.
Pendapatan yang lebih rendah berarti secara total hanya ada sedikit uang untuk
dibelanjakan sehingga seseorang akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk
beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang (Setiadi, 2003).
2. Jumlah Tanggungan
Jumlah tanggungan akan mempengaruhi jumlah pembelian terhadap suatu barang.
Semakin banyak tanggungan, maka jumlah pemebelian akan semakin meningkat.
Hal ini berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap
individu yang ada di suatu tempat (Sukirno, 2003).
Faktor stimulus pemasaran meliputi harga, kualitas produk, promosi, dan lokasi
a. Harga.
Harga adalah jumlah yang dibutuhkan untuk memperoleh suatu barang dan
pelayanan yang menyertainya. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai
Universitas Sumatera Utara
indikator kualitas produk terutama pada waktu harus membuat keputusan
pembelian sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Persepsi konsumen
terhadap produk sering berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada
harga. Harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam keputusan
pembelian, apabila harga murah maka konsumen dengan sendirinya tertarik serta
diikuti dengan jumlah pembelian yang lebih banyak (Sumarwan, 2004).
b. Kualitas Produk
Kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memuaskan
yang sudah dirasakan konsumen memberikan kepuasan terhadap keinginan
konsumen. Konsumen yang puas selanjutnya kembali membeli produk tersebut
(Kotler, 1994).
c. Promosi.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya (Kotler, 1994).
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan
pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Kotler, 1994).
d. Lokasi
Lokasi atau tempat yang disebut dengan pasar merupakan pertemuan pembeli dan
penjual yang bertemu secara teratur dan melakukan transaksi jual beli. Tempat
Universitas Sumatera Utara
pembelian sangat berpengaruh saat konsumen membeli karena tempat
menentukan gengsi bagi sebagian orang (Mangkunegara, 2002).
Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang berjudul “Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak
goreng di kota medan” oleh Faoeza (2009). Penelitian ini menguji faktor-faktor
yang mempengaruhi tingkat konsumsi minyak goreng di Kota Medan dan tingkat
elastisitasnya serta mengetahui jenis barang dari minyak goreng.
Adapun alat uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan Ordinary
Least Square (OLS) yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan perangkat
lunak SPSS 17. Adapun hasil dari uji tersebut adalah sebagai berikut :
1. Terdapat perbedaan karakteristik konsumen minyak goreng bermerek dan
minyak goreng curah dalam mengkonsumsi minyak goreng di Kota Medan.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng secara signifikan
adalah jumlah tanggungan keluarga dan minyak goreng bersifat inelastis serta
merupakan barang inferior.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng curah dan minyak
goreng bermerek adalah harga minyak goreng itu sendiri dan jumlah
tanggungan keluarga.
4. Minyak goreng curah dan minyak goreng bermerek merupakan barang yang
bersifat elastis dan merupakan barang inferior.
Skala Likert
Skala Likert digunakan untuk mengukur persepsi atau perilaku seseorang. Skala
ini menilai sikap atau tingkah laku yang diinginkan oleh peneliti dengan cara
Universitas Sumatera Utara
mengajukan beberapa pertanyaan kepada responden. Kemudian responden
memberi pilihan respon atau jawaban dalam bentuk skala yang diukur yang telah
disediakan, yakni: sangat setuju (5), setuju (4), cukup setuju (3), tidak setuju (2),
dan sangat tidak setuju (1) (Nazir, 2003).
Menurut Sugiono (2012) menjelaskan bahwa Skala Likert merupakan metode
pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dari pengertian tersebut
dapat disimpulkan bahwa skala likert merupakan metode perhitungan kuisioner
yang dibagikan kepada responden untuk mengetahui skala sikap suatu objek
tertentu.
Kerangka Pemikiran
Penyediaan kebutuhan minyak goreng di Medan diperoleh dari perkebunan kelapa
sawit pada dasarnya. Baik itu dari perkebunan rakyat maupun milik negara. Hasil
olahan dari kelapa sawit tersebut salah satunya adalah minyak goreng. Minyak
goreng terbagi ke dalam dua segmen yaitu minyak goreng curah dan minyak
goreng bermerek.
Perbedaan dari kedua minyak goreng tersebut adalah dari segi bentuk kemasan
dan kebersihannya. Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan
tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah
ke minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas
tentu lebih bersih dan higienis daripada minyak goreng yang dijual eceran atau
minyak yang disebut dengan minyak goreng curah.
Universitas Sumatera Utara
Bedasarkan penjelasan tersebut adapun beberapa faktor yang mempengaruhi
konsumsi minyak goreng bermerek yaitu harga minyak goreng bermerek,
pendapatan rata-rata, pendidikan, dan jumlah tanggungan. Kemudian perilaku
konsumen terhadap konsumsi minyak goreng bermerek terbagi dua yaitu perilaku
yang tempak antara lain jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dan dan
bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang
tidak tampak antara lain persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran
kepemilikan oleh konsumen.
Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi:
1.
2.
3.
4.
5.
Perilaku Konsumen
Harga minyak goreng bermerek
Pendapatan rata-rata
Pendidikan
Jumlah tanggungan
Harga minyak goreng curah
1. Perilaku yang tampak
2. Perilaku yang tidak
tampak
Konsumsi minyak goreng bermerek
Keterangan :
: mempengaruhi
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara
Hipotesis Penelitian
1. Harga minyak goreng bermerek, pendapatan, pendidikan, dan jumlah
tanggungan berpengaruh nyata terhadap jumlah pembelian.
Universitas Sumatera Utara