Modul TV Programming [TM15]

MODUL PERKULIAHAN
PROGRAMING
TELEVISI
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Disini diisi Fakultas
penerbit Modul
Program
Studi
Tatap Muka
14
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
ANDI FACHRUDIN, MSI.
Abstract
Kompetensi
Petunjuk Penggunaan Template
Modul Standar untuk digunakan
dalam modul perkuliahan
Universitas Mercu Buana
Dosen Penyusun dapat menerapkan
dan menggunakan template modul
standar untuk modul-modul yang akan
dipergunakannya
Proses Menghitung Rating & Share
Rating Acara
Popularitas suatu acara, ketika suatu iklan akan ditayangkan merupakan faktor yang
sangat penting dalam menentukan tarif iklan. Laporan rating yang dikeluarkan secara teratur
(reguler) biasanya hanya dilakukan terhadap stasiun televisi nasional atau stasiun jaringan
(network) yang melakukan siaran secara nasional, sedangkan penelitian rating acara
terhadap stasiun televisi lokal hanya dilakukan pada saat-saat tertentu saja. Di AS,
penelitian terhadap audien (audience measurement) yang menentukan rating untuk seluruh
program stasiun televisi, dilakukan sebanyak empat kali dalam setahun yaitu pada bulan
Juli, November, Februari dan Mei yang disebut dengan Sweep Periods. Periode ini sangat
krusial untuk menentukan tarif iklan suatu stasiun penyiaran. Laporan rating reguler untuk
program siaran radio jarang dilaksanakan.
Stasiun televisi terkadang melakukan kesepakatan dengan pemasang iklan pada
suatu program baru yang diperkirakan akan memperoleh rating bagus. Stasiun televisi
mengenakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran tempat
iklan itu akan ditayangkan akan memperoleh rating yang bagus dan akan dapat menjaring
audien dalam jumlah besar. Jika rating acara atau jumlah audien tidak sesuai dengan
perkiraan maka stasiun penyiaran akan memberikan kompensasi berupa pengembalian
dana atau memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan itu. Kesepakatan semacam ini
kemudian dikenal dengan istilah makegood.
Contoh kasus makegood ini terjadi pada stasiun televisi NBC yang memegang hak
siar penyelenggaraan Olimpiade Musim Panas tahun 1988 di Los Angles. Jumlah audien
yang menonton program ini ternyata lebih rendah 20 persen dari perkiraan awal. NBC
kemudian terpaksa harus memberikan kompensasi kepada pemasang iklan sebesar $70
juta sebagai makegoods.
Lebih lanjut Head-Sterling menyebutkan ada tiga faktor lain yang menentukan,
apakah suatu stasiun penyiaran akan sukses, kurang sukses atau gagal dalam menjaring
iklan. Ketiga faktor itu adalah programming, promotion dan sales yang disebut Head-Sterling
sebagai the major dynamic factors –the ones that make one station successful and another
similar stasion less successful. (faktor penting yang dinamis – beberapa aspek yang
membuat suatu stasiun berhasil dan stasiun lainnya kurang berhasil). Ketiga faktor tersebut
harus saling mendukung satu sama lain, untuk mendapatkan audien dan menjaring para
pemasang iklan.
Ketiga faktor tersebut merupakan tiga variabel yang harus saling bersinergi. Stasiun
televisi dapat menarik audien yang ada pada stasiun kompetitor untuk pindah ke stasiun
2012
Dosen
2
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
sendiri dengan strategi penjadwalan yang tepat, program yang menarik ditunjang dengan
promosi yang efektif. Bagian sales-marketing stasiun televisi dapat menarik para pemasang
iklan pada stasiun kompetitor untuk pindah ke stasiun A dengan argumen yang persuasif
(membujuk) serta perhatian atas kebutuhan pemasang iklan.
Menghitung Biaya Iklan
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan biaya relatif
(relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar
untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan jumlah audien yang diperkirakan
akan menerima pesan iklan. Biaya relatif digunakan untuk membandingan dua media dalam
hal jangkauannya kepada audien. Karena tersedia sejumlah media alternatif yang dapat
digunakan untuk menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya
relatif dari masing-masing media.
Kita telah mengetahui dari Bab sebelumnya bahwa teknik penentuan biaya relatif ini
disebut dengan Cost Per Rating Points atau disingkat dengan CPRP. Berdasarkan teknik ini
maka pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program. Sebagaimana kita ketahui formulasi CPRP dihitung berdasarkan
biaya per spot iklan dibagi rating program. (CPRP = biaya per spot iklan / rating program).
Berdasarkan rumusan tersebut, dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah audien
yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya iklan. Jika biaya untuk
menyiarkan suatu iklan pada program A dengan rating 10 sebesar Rp 20 juta maka untuk
menghitung CPRP iklan itu adalah Rp 20 juta : 10 = Rp 2 juta maka CPRP iklan adalah Rp 2
juta. Formulasi CPRP ini cukup bermanfaat untuk membandingkan harga iklan antara satu
stasiun televisi dengan stasiun lainnya.
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program. Sebagaimana telah dijelaskan
sebelumnya, semakin kecil audien program itu, maka semakin murah biaya iklannya. Iklan
yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi sangat murah karena jumlah
audiennya yang sedikit. Pemasang iklan tentu saja harus mempertimbangkan apakah cukup
berharga memasang iklan pada waktu itu.
Tarif rata-rata iklan televisi (durasi 30 detik) di Indonesia saat ini (periode 2004-2005)
paling murah adalah 20 juta rupiah. Tarif semakin mahal seiring dengan tingkat popularitas
program. Di AS tarif iklan televisi (jaringan) untuk siaran prime time pada periode waktu
antara tahun 1979 hingga 1980 adalah sebesar $67.000. Namun tarif ini akan meningkat
menjadi $150.000 jika iklan itu ditayangkan pada program prime time populer dan mencapai
$200.000 pada program yang sangat populer.1 Menjelang tahun 2005 tarif iklan rata-rata
1
Sydney W. Head, Christopher H Sterling. Opcit
2012
Dosen
3
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
televisi di AS (30 detik) pada saat prime time adalah sebesar $250.000 atau sekitar 2,4
miliar rupiah.
Konsep Rating
Pengelola stasiun penyiaran pada umumnya sangat peduli dengan peringkat atau
rating dari suatu program yang ditayangkan di stasiun penyiarannya. Rating yang tinggi
berarti penonton yang lebih banyak dan jumlah pemasang iklan yang lebih besar. Sydney
Head dan Christopher Sterling mendefiniskan rating sebagai: “A comparative estimate of set
tuning in any given market,” yaitu perkiraan komparatif dari jumlah pesawat televisi yang
sedang digunakan pada suatu wilayah siaran tertentu.
Kata ‘komparatif’ digunakan dalam definisi tersebut karena suatu rating akan
membandingkan estimasi jumlah audien yang sebenarnya (actual) dengan kemungkinan
jumlah total audien. Suatu program siaran yang memiliki rating 100 berarti bahwa seluruh
(100 persen) rumah tangga di suatu wilayah siaran tengah menonton program siaran itu.
Namun rating 100 mungkin tidak akan pernah terjadi dalam kenyataan karena tidak semua
pesawat televisi digunakan dalam satu waktu tertentu.
Menurut Head-Sterling, bagaimanapun menariknya suatu program siaran, tidaklah
mungkin mampu menarik seluruh rumah tangga untuk menyaksikan program itu. Ada rumah
tangga yang tidak menghidupkan televisinya. Suatu rumah tangga tidak menghidupkan
televisinya karena berbagai alasan misalnya: orangnya ketiduran, ada anggota keluarga
yang sakit, meninggalkan rumah untuk bepergian, pesawat televisi yang rusak dan
sebagainya.
Rating adalah suatu perkiraan karena perhitungannya didasarkan pada jumlah
pesawat televisi yang digunakan oleh satu kelompok audien yang dijadikan sampel, dan
sampel tidak akan pernah menghasilkan ukuran yang mutlak (absolut) tetapi hanya
perkiraan. Perhitungan rating secara matematis sangat sederhana yaitu hanya membagi
jumlah rumah tangga yang tengah menonton suatu program tertentu dengan jumlah
keseluruhan rumah tangga yang memiliki televisi di suatu wilayah siaran. Jadi misalnya,
suatu sampel yang terdiri atas 400 rumah tangga, 100 diantaranya menonton suatu program
A, maka rating program A itu adalah 100 dibagi 400 yaitu 0,25. Angka nol didepan koma
kemudian dihilangkan sehingga rating acara A adalah 25.
Dalam setiap penelitian rating, sampel merupakan wakil dari keseluruhan. Dalam
contoh di atas, 400 rumah tangga itu dapat diasumsikan mewakili keseluruhan rumah
tangga yang berada di suatu wilayah siaran, katakanlah 100.000 rumah tangga, maka
jumlah total rumah tangga yang menyaksikan acara televisi A adalah 100.000 dikalikan 0,25
2012
Dosen
4
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
yaitu 25.000 rumah tangga. Rating memberikan suatu perkiraan atas kemungkinan
persentase keseluruhan (total) audien yang menonton suatu program siaran.
Gambar berikut ini menunjukkan komposisi rumah tangga pengguna televisi
berdasarkan data yang diperoleh dari 400 rumah tangga yang dianggap mewakili 100.000
rumah tangga yang berada di suatu wilayah siaran. Harap diperhatikan bahwa rating acara
adalah persentase yang didasarkan atas keseluruhan sampel (termasuk juga kelompok
yang tidak memberikan jawaban).
Dengan demikian Program A, yang ditonton 100 rumah tangga, mewakili seperempat
(25 persen) dari keseluruhan (total) sampel yaitu 400 rumah tangga. Nilai rating dinyatakan
sebagai 25, tanpa persen. Rumusnya adalah 100 : 400 = 0.25. Angka nol di depan di buang
sehingga menjadi 25 saja. Rating 25 ini jika diproyeksikan untuk keseluruhan populasi
berarti jumlah keseluruhan rumah tangga di wilayah siaran itu adalah sebanyak 0.25 x
100.000 rumah tangga = 25.000 rumah tangga.
Gambar bawah menunjukan komposisi yang lebih kecil yang hanya mengambil
rumah tangga yang betul-betul menggunakan atau menghidupkan pesawat televisi dalam
hal ini adalah 80 + 100 + 40 rumah tangga atau total sebanyak 220 rumah tangga yang
menggunakan pesawat televisi. Jumlah 220 rumah tangga ini kemudian dianggap sebagai
100 persen. Dengan demikian Program A yang ditonton oleh 100 rumah tangga memiliki
audience share sebanyak 100 : 220 yaitu 0.445. Angka ini kemudian dibulatkan menjadi 45.
Dengan perhitungan ini maka masing-masing program memiliki nilai yang lebih tinggi.
GAMBAR KONSEP RATING
2012
Dosen
5
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
Total rating pengguna TV = 55
Program A
rating = 25
Menonton
program A
100 HH
Menonton
program
selain A dan B
80HH
Menonton
program B
40 HH
Program B
rating = 10
Tidak menjawab
180 HH
Bagian ini juga dimasukkan
dalam penghitungan rating
Share A
45%
Share
lainnya
36%
Share B
18%
Pengumpulan Data
Terdapat tiga metode pengumpulan data yang dipergunakan untuk menentukan
rating program siaran yaitu masing-masing: menggunakan catatan (diary), menggunakan
alat pemantau (people meter), Telephone Coincidental Method, Telephone Recall, dan
Wawancara Langsung. Kita akan membahas masing-masing cara tersebut satu per satu.
1. Menggunakan Catatan (diary).
Dalam cara ini, peneliti memberikan kertas isian (formulir) yang harus diisi oleh seorang
responden yang mewakili satu rumah tangga. Responden harus mencatat penggunaan
pesawat televisi atau radio di rumah setiap harinya.
Untuk televisi, responden diminta untuk tidak hanya mencatat program televisi apa saja
yang ditonton tetapi juga informasi demografis mengenai seluruh anggota keluarga di
rumah tangga itu (misalnya jenis kelamin, umur dan lain lain) termasuk juga tamu atau
tetangga yang ikut menonton di rumah.
Untuk radio, responden diminta untuk mencatat waktu mendengarkan radio dan stasiun
radio yang didengar. Catatan juga termasuk kebiasaan mendengar radio di luar rumah
atau selama berada di rumah. Seluruh catatan itu berlaku untuk periode waktu satu
minggu.
2012
Dosen
6
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
2. Alat Pemantau.
Suatu alat pemantau (people meter atau recordimeter) yang dipasang pada pesawat
televisi dapat mencatat informasi mengenai program tayangan yang ditonton suatu
rumah tangga secara lengkap dan menyeluruh. Perusahaan riset media Nielsen sebagai
pelopor penggunaan peralatan ini telah mengembangkan suatu sistem pemantauan dan
pelaporan yang dapat memberikan laporan yang bersifat seketika.
Untuk melakukan rating secara nasional (National Television Index), Nielsen
menghubungkan setiap alat pemantau pada setiap rumah tangga di suatu wilayah ke
sebuah
komputer
yang
disebut
Storage
Instantaneous
Audimeter.
Alat
ini
mengumpulkan data yang diterima dari people meter berdasarkan kegiatan menonton
televisi pada setiap rumah tangga yang dipasangi alat tersebut. Dengan cara seperti ini,
data dapat dihimpun secara tepat misalnya informasi mengenai perpindahan dari satu
program ke program lainnya, begitu pula kapan suatu rumah tangga menggunakan
televisinya atau mematikannya.
Kelemahan alat pemantau ini adalah tidak dapat memberikan data mengenai komposisi
audien, selain itu alat ini juga tidak dapat memberikan data apakah audien betul-betul
tengah menonton ketika pesawat televisi tengah dihidupkan. Untuk mengatasi
kelemahan ini, selain dengan people meter, Nielsen juga melengkapi rumah tangga
responden dengan catatan (diary) yang diletakkan di atas pesawat televisi. Responden
diminta untuk mengisi catatan ini pada setiap setengah jam waktu penayangan televisi.
3. Telephone Coincidental Method.
Melalui metode penelitian Telephone Coincidental Method (TCM) ini, peneliti
menghubungi responden melalui telepon dengan syarat responden yang dihubungi saat
itu harus tengah menonton televisi atau mendengarkan radio. Metode ini disebut dengan
coincidental yang
berarti ‘kebetulan’ karena kegiatan menonton televisi
atau
mendengarkan radio bersamaan atau berbarengan dengan wawancara oleh peneliti
mengenai program tayangan yang tengah diikuti saat itu. Dengan demikian pendapat
atau jawaban yang disampaikan akan lebih spontan sehingga terhindar dari jawaban
yang berpura-pura atau pendapat yang disampaikan berdasarkan ingatan saja.
Pada saat menghubungi responden, pertanyaan pertama yang diajukan peneliti adalah
apakah responden saat itu tengah menonton televisi atau mendengarkan radio; jika
jawabannya ‘ya’ maka pertanyaan selanjutnya adalah stasiun televisi atau radio apa
yang tengah diikuti saat itu dan siapa saja yang ikut mendengarkan.
Melalui metode ini peneliti harus melakukan cukup banyak panggilan telepon karena
tidak setiap responden secara kebetulan tengah mengikuti suatu program siaran.
Banyaknya panggilan telepon yang harus dilakukan merupakan salah satu kelemahan
metode ini. Kelemahan lainnya adalah mengenai waktu menelepon karena terkadang
2012
Dosen
7
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
tidaklah memungkinkan menghubungi responden pada jam 22.30 pada malam hari atau
jam 08.00 pada pagi hari. Teknik TCM ini cukup banyak digunakan namun perusahaan
rating saat ini sudah jarang menggunakan metode ini untuk tujuan penelitian rating
reguler.
4. Telephone Recall. Wawancara biasa melalui telepon (telephone recall) memiliki
kelemahan pada keterbatasan ingatan responden. Responden memberikan jawabanya
berdasarkan ingatannya terhadap apa saja yang telah ditontonnya di televisi atau apa
saja yang didengarnya di radio. Namun kelemahan ini dapat dikurangi dengan
melakukan wawancara telepon setiap hari selama periode waktu tertentu, misalnya satu
minggu. Dengan cara ini maka peneliti bisa mendapatkan pola tontonan responden
selama satu minggu dan sekaligus mengurangi kesalahan (error) atas ingatan
responden.
5. Wawancara Langsung. Teknik wawancara pribadi secara langsung atau personal
interview dengan cara mendatangi rumah responden secara door-to-door, berdasarkan
probability samples, saat ini sudah mulai ditinggalkan yang disebabkan kemungkinan
timbulnya gangguan terhadap kenyamanan responden. Selain itu, di pihak peneliti, ada
keengganan untuk mengetuk pintu rumah responden yang tidak dikenalnya sama sekali,
di wilayah yang mungkin tidak terlalu dikenalnya. Namun demikian, wawancara pribadi
berdasarkan nonprobability samples (sering juga disebut dengan istilah purposive
samples) sering digunakan dalam penelitian bukan rating. Dalam hal ini, peneliti
mewawancarai responden di berbagai tempat keramaian misalnya di jalan yang ramai
atau pusat perbelanjaan, bisa juga pada pemberhentian lampu merah untuk mengetahui
program radio apa yang tengah didengar pengendara kendaraan roda empat. Namun
demikian, metode ini memiliki kelemahan karena hasilnya tidak mencerminkan
keseluruhan populasi masyarakat.
2012
Dosen
8
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Andi Fachruddin, 2012, Dasar-dasar Produksi, Jakarta, Kencana Prenada Media
Andi Fachruddin, 2015, Manajemen Pertelevisian Modern, Yogyakarta, Andi Offset.
2012
Dosen
9
Andi Fachruddin MSi
Mata Kuliah Programing TV
http://www.mercubuana.ac.id