Analisis sikap konsumen terhadap kopi instan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Sikap Terhadap Merek
Sikap (attitude) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sikap terhadap
merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan
pembelian terhadap merek tersebut. Sebaliknya, sikap negatif akan menghalangi
konsumen untuk melakukan pembelian.
Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada
suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara
konsisten. Kepercayaan terhadap merek, evaluasi dan maksud untuk membeli
merupakan tiga komponen sikap, yaitu:
1. Komponen kognitif merupakan kepercayaan seseorang terhadap suatu
merek produk.
2. Komponen afektif merupakan evaluasi emosional atau perasaan seseorang
terhadap suatu merek produk.
3. Komponen konatif merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku
atau melakukan suatu tindakan.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk
menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan
definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi
merek baik disegani atau tidak disegani.
2.2 Fungsi Sikap
Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan
bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu:
1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont)
7
Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karenaa
menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko
produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk
tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont)
Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari
dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman
dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan
terhadap produk.
3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont)
Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial
seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut.
2.3 Strategi Mengubah Sikap Konsumen
Menurut Simamora (2002) bahwa untuk merebut pangsa pasar perusahaan
lain dapat dilakukan dengan mengubah sikap konsumen, yaitu:
1. Mengubah Fungsi dasar Motivasi
Mengubah sikap konsumen dengan memaparkan beberapa fungsi sikap
untuk menarik minat konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menyampaikan
hal-hal yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan, misalnya dengan
menjelaskan fungsi kegunaan (fungsi utilitarian), kepercayaan diri (fungsi
mempertahankan ego) dalam menggunakan produk tersebut, dan model serta
daya tahan produk (fungsi pengetahuan).
2. Mengasosiasikan Produk dengan Even ataupun Grup Sosial
Perusahaan jika ingin membangun asosiasi sikap positif terhadap produknya
dapat dilakukan dengan turut serta dalam peristiwa penting yang ada.
Dimana pihak perusahaan dapat turut serta mensponsori suatu acara untuk
menarik minat konsumen.
3. Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan
Konsumen sering dihadapkan pada dua konflik yang berlawanan terhadap
suatu produk. Seseorang yang bertubuh pendek sebaiknya menggunakan
sepatu berhak tinggi untuk menutupi kekurangannya. Akan tetapi orang
8
tersebut tidak menyukainya. Disinilah peran perusahaan menanamkan rasa
kepercayaan
diri
konsumen
bahwa
hak
tinggi
akan
menambah
kecantikannya.
4. Mengubah Komponen Multi Atribut
Produk lebih sering diperhatikan karena atribut yang dimilikinya atau
pemakaiannnya yang khas. Seperti produk kopi, orang lebih mengenal kopi
sebagai minuman yang nikmat namun sekarang ini kopi juga bermanfaat
dalam menjaga kesehatan.
5. Mengubah Keyakinan Konsumen
Produk yang ditawarkan merupakan produk yang paling baik untuk
digunakan. Dengan demikian konsumen memiliki sikap positif yang
bertahan lama terhadap produk tersebut.
2.4 Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi
kegiatan
atau
kebutuhan
konsumen.
Kotler
(2000).
Untuk
mendapatkan perhatian konsumen, produk perlu memiliki atribut yang merupakan
karakteristik dari produk tersebut. Solomon (1992).
Atribut adalah konsumen membeli barang atau jasa karena produk tersebut
bermanfaat bagi mereka. Semakin banyak manfaat yang mereka harapkan dari
sebuah produk, semakin besar pula kemungkinan mereka bersedia membeli
produk itu. Manfaat produk muncul dari kemampuannya menjalankan fungsi
utamanya dan sesuatu yang lain dapat memuaskan kinginan konsumen. Sutojo
(2001).
Kotler dan Amstrong (1992) mengatakan bahwa atribut yang berwujud
seperti mutu, ciri, dan desain sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap
suatu produk. Mutu, ciri dan desain merupakan karakteristik dari produk tersebut.
Mutu atau kualitas produk menunjukkan kemampuan produk untuk
memuaskan keinginan konsumen. Keterlibatan secara mendalam selera dan cita
rasa konsumen dalam penentuan kualitas produk dan berimplikasi pada kebutuhan
perusahaan untuk dapat mengenali selera konsumen agar perusahaan dapat
menciptakan produk yang berkualitas. Mutu produk dalam hal ini mencakup daya
9
tahan produk, kenyamanan dipakai, dan kemudahan memperoleh. Ciri produk
ditunjukkan oleh kesesuaian harga dengan kualitas. Sedangkan desain produk
merupakan
sesuatu
yang
menambah
kekhasan
produk
itu
sendiri.
Stanton et al (1994).
Daya tahan produk menunjukkan bahwa produk tersebut dapat dipakai
dalam waktu yang lama dan kenyamanan produk dirasakan konsumen saat
memakainya karena desain produk yang bagus. Jika konsumen memiliki
pengetahuan produk tentang kualitas dan kenyamanan saat digunakan, maka ia
akan berusaha memilikinya dan akan merasa puas jika hal tersebut terjadi.
2.5 Penelitian Terdahulu
Yuliana (2000) penelitian berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap
Berbagai Atribut Produk Sereal Sarapan, meyatakan bahwa responden cenderung
memilih sikap yang lebih terhadap atribut sereal sarapan merek Nestle Coco
Krunch coklat dibanding merek lainnya. Atribut yang dianggap paling penting
adalah adanya informasi kandungan zat gizi paling lengkap, rasa enak, kemasan
menarik dan harga yang murah. Untuk loyalitas merek, responden pada umumnya
akan menunda pembelian atau mencari ditempat lain apabila sereal sarapan yang
biasa merek konsumsi tidak tersedia pada saat mereka membelinya.
Mogesta (2002) berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan (Kasus Di Kota
Bogor), dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor merupakan bagian
dari analisis multivarian. Berdasarkan hasil analisis tersebut diperoleh lima
komponen utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan
pembelian kopi instan. Komponen utama pertama terdiri dari variabel pengaruh
teman, pengaruh keluarga dan pengaruh penjual. Pada komponen utama kedua
terdapat empat variabel yang tersusun atas variabel tidak menyisakan serbuk
kasar, kemudahan diperoleh, praktis dan manfaat. Komponen utama ketiga adalah
kemasan, merek dan rasa. Sedangkan komponen utama keempat adalah sumber
informasi, promosi penjualan dan iklan. Alasan membeli dan harga adalah
variabel penciri dari komponen utama kelima.
10
Permanasari (2003) Penelitian berjudul Kajian Sikap Konsumen Terhadap
Atribut Bayclin Untuk Menentukan Strategi Pemasaran, Studi Kasus Di Kota
Bogor, menyatakan bahwa dari sudut pandang konsumen atribut bayclin yang
mempengaruhi motivasi pembelian secara berurutan adalah keamanan bagi
kesehatan, keefektifan sebagai desinfektan, aroma, citra produsen, promosi dan
iklan, merek dan harga. Sedangkan strategi bauran pemasaran yang diusulkan
keperusahaan berdasarkan urutan prioritasnya adalah (1) fungsi, merek, kualitas,
aroma dan keamanan terhadap kesehatan, (2) iklan, demonstrasi produk,
distribusi, publikasi dan consumer relationship, (3) outlet tradisonal dan outlet
moderen, (4) kemasan dan (5) kepemimpinan harga.
Dari penelitian-penelitian tersebut dapat dilihat bahwa atribut pada suatu
produk sangat penting karena mempengaruhi keputusan konsumen pada saat
pembelian dan itu menjadi suatu keuntungan bagi perusahaan jika memproduksi
produk tersebut. Selain itu dapat dijadikan suatu ukuran dalam menetapkan
strategi pemasaran yang tepat lewat analisis sikap konsumen terhadap atribut
produknya.
11