8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa Kompleks

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa
Kompleks bahwa komunikasi massa mempunyai peranan yang penting
dalam dunia media massa saat ini, oleh karena itu beberapa itu beberapa stasiun
penyiaran mencoba untuk menyampaikan pesan dengan menggunakan metode
atau prinsip dasar dari komunikasi massa.
Pada media massa menampilkan suatu peristiwa dengan orientasi
tertentu,lalu bagaimana cara kita untukmenjelaskan.Dalam komunikasi massa
terdapat beberapa pengertian mengenai konsep media massa itu.
Komunikasi massa menurut Bitter ( 1964 ) adalah sebuah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang, dan yang
termqaduk dalam media massa yaitu : siaran radio dan televisi, yang keduanya
terkenal sebagai media elektronik.
Komunikasi menurut Gerbner (1967 ) adalah produksi dan distribusi
yang berlandaskan pada teknologi dan lembaga, dari arus pesan yang
berkelanjutan serta paling luas dalam masyarakat industri. Dari definisi
tersebut tergambar bahwa, komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk
berupa pesan- pesan komunikasi.
Sebuah proses komunikasi memang memiliki pemahaman yang lebih
dari satu dimana dalam bukunya Dedy Mulyana yaitu komunikasi massa adalah
komunikasi yang menggunakan media massa, baik cepat ( surat kabar, majalah )
atau elektronik ( radio, televisi ) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang
8
9
yang dilembagakan, yang ditujukan kepada seumlh besar orang yang tersebar
dibanyak tempat,anonym dan heterogen.8
Komunikasi massa adalah sebagai jenis komunikasi yang ditujukan
kepada sejumlah khlayak tersebar,heterogen dan anonym melalui media cetak
atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan
sesaat.9
Proses komunikasi massa dilakukan secara terencana dan terorganisasi.
Komunikasi sebagai mediasi atau jembatan hubungan sosial dalam kehidupan
masyarakat. Sifat dari komunikasi massa ini adalah komunikasi yang bersifat
satu arah, karenanya media menjalankan fungsi decoding, interpreting, dan
encoding membaca, menyeleksi, dan memutuskan apa yang akan dijadikan
pesan
bagi
komunikan,
yaitu
khalyak
akan
menyeleksi
dan
menginterperstasiakn pesan –pesan media.
Dalam penelitian ini dibahas televisi sebagai media massa penyiaran
yang menjadi sarana komunikasi massa yang mempunyai dampak yang cukup
kuat bagi komunikannya. Barbagai informasi dikemas dalam bentuk program
acara yang dijadikan sebagai pesan –pesan komunikasi massa. Televisi sebagai
media massa dengan segala kelebihan yang dimliki, tidaklalu menjadi saingan
dari media massa lainnya, bahkan bersama media cetak dan radiomerupakan tri
tunggal media massa yang mempunyai pengaruh dan denagn sendirinya akan
membentuk kekuatan besar, hanya saja sebagai akibatnya khususnya media
8
9
Dedy Mulyana, ,Ilmu Pengantar Suatu Komunikasi,Remaja Rosdakarya,2001, hal 75
Jalludin Rahmat,Psikologi Komunikasi,Pt Remaja Rosdakarya,1999,hal 189
10
massa televise, merupakan suatu tantangan bagi para pengelolanya, karena
harus mampu menjawab tantangan tersebut.10
Dalam paradigma ontology paradigma konstruksi, “realitas merupakan
konstruksi sosial yang diciptakan individu namun demikian kebenaran suatu
realitas sosial yang bersifat nisbi, yang berlaku sesuai konteks spesifik yang
dinilai relevan oleh pelaku sosial “.11 Realitas sosoal itu ada dilihat dari
subyektivitas ada itu sendiri dan dunia obyektif di sekeliling realitas sosial itu.
Individu tidak hanya dilihat sebagai “kesendirian”nya, namun juga dilihat dari
mana kesendirian itu hadir, bagaimana ia mnerima dan mengaktualisasikan
dirinya serta bagaimana pula lingkungan menerimanya.12 Media massa
merupakan sarana manusia untuk memahami realitas.Untuk itu media massa
senantiasa dituntut memberikan informasi yang sesuai dengan realitas dan
kenyataan yang benar – benar terjadi dalam liputan dan pemberitaannya.
Dalam Jurnalisme, kebenaran tidaklah bisa diklaim oleh satu pihak,
namun hal tersebut harus dikonfirmasikan menurut kebenaran pihak lain. Inilah
yang menjadikan pemeberitaan di surat kabar senantiasa dituntut untuk
mengungkapkan kebenaran secara fairness dan impartiality, sebagai salah satu
syarat obyektivitas berita yang sering dikenal dengan cover both side, dimana
pers menyajikan semua pihak yang terlibat sehingga pers mempermudah
pembaca menemukan kebenaran. Selaian pemberitaan yang fair, pers juga
10
Darwanto Sastro Subroto, Produksi acara televisi, Duta Wacana Unuversity,1994,hal 14
Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kualitatif, Aktualisasi Metodologis kea rah Ragam Varian
Kontemporer, Jakarta, Rajawali, Pers, 2003, hal 3
12
Burhan Bungin,ibid,hal 4
11
11
dituntut melakukan pemberitaan yang akurat, tidak boleh berbohong ,
memisahkan antara fakta, dan pendapat jika itu memang pendapat.
Kraus dan Davis mengelompokkan cara media mengkonstruksi realitas
kedalam lima cara, yaitu “ pencitraan, pembuatan kualitas komunikasi,
penganugrahan status, pembuatn perisriwa buatan, dan agenda setting.Kelima
cara ini bukan hanya berpengaruh terhadap citra para actor, namun juga
mempengaruhi perilaku para actor dan khalyak”.13
Komunikasi massa lebih banyak melibatkan orang untuk waktu yang
lebih banyak, meskipun intensitasnya lebih rendah. Karena komunikasi tidak
dapat melepaskan diri dari kehidupan masyarakat secara keseluruhan, maka
komunikasi sangat dipengaruhi oleh kebudayaan dan peritiwa sejarah.
Mempelajari komunikasi massa secara menyeluruh bisa juga disebut dengan
mempelajari masyarakat secara keseluruhan. 14
Media mempunyai kuasa untuk menetukan artikel atau pemberitaan
melalui proses penyaringan dalam bentuk pemilahan realitas. Realitas
mustahildisajikan secara utuh dan objektif namun dipilah menurut pantas
tidaknya, kemenarikan, kepentingan,dan penekanan tertentu pada setiap isunya
menurut kesepakatan internal media yang terkait. Sehingga disadari atau
tidak,telah terjadi sebuah konstruksi ( dibuat dan dirancang sedemikian rupa )
sosial realitas yang makin meneguhkan bahwa tidak ada objektivitas dari suatu
media.
13
14
Ibnu Hamad,Konstruksi Realitas dalam Media Massa,Jakarta,Granit, 2004, hal 25
Denis Mc Quil, Teori Komunikasi Massa, Jakarta, 1994,hal 7
12
Dalam proses sosial pembentukan realitas,media massa berperan
menciptakan citra realitas bagi khalayak. Citra adalah “ gambaran mengenai
suatu realitas yang memiliki makna, yang oleh Walter Lippman ( 1921, 1936,
1965 ) disebut sebagai “ picture in our heads “.15 Media massa memiliki
kemampuan tertentu dalam menciptakan citra realitas orang, benda, atau
peristiwa – peristiwa yang terjadi. “ Isi media massa merupakan lokasi atau
forum yang menampilkan berbagai peristiwa yang terjadi sehingga bagi
masyarakat berfungsi sebagai sumber untuk memperoleh gambaran atau citra
atau realitas dan sekaligus nilai – nilai dan penilaian normative terhadap realitas
tersebut “.
Komunikasi massa juga dapat didefinisikan dengan memusatkan
perhatian pada lima variabel yaitu sumber, khalayak, pesan,proses dan konteks
yang terkandung dalam setiap tindak komunikasi dan memperlihatkan
bagaimana variabel – variabel ini bekerja pada media massa.16
2.2 Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi didalam diri
penerima, karena menerima pesan – pesan dari suatu sumber. Perubahan ini
meliputi perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahn perilaku nyata.
Komunikasi dikatakan efektif apabila ia menghasilkan efek – efek atau
perubahan sebagai yang diharapkan oleh sumber seperti pengetahuan sikap dan
perilaku atau ketiganya. Perubahan di pihak penerima ini diketahui dari
tanggapan –tanggapan yang diberikan penerima sebagai umpan balik.
Media lisan bisa pada suara dan akan menghasilkan keakraban sosial
dan kehidupan kelompok. Media visual bisa pada penglihatan dan melahirkan
15
Werner J,Severin & James W.Tankard,Communication Theories-Orgins,Methods,and uses in the
Mass Media,4th Edition,white plains : Longman,1997,hal 360-361
16
Joseph A. Devinto, Komunikasi Antar Manusia. Profesional book. 1997.hal 505
13
sitem yang linier, sekuensal, dan kecenderungan mengatur berdasarkan susunan
tertentu. Media suara melahirkan ikatan sosial yang kuat, media visual
menimbulkan individualisme dan televisi menyebabkan demiktasi kolektif.
Menurut Mc Luhan, televisi akan melahirkan desa dunia ( global village
), dimana orang – orang diseluruh dunia membagi pengalaman dan gagasan
secara serentak. Televisi juga merangsang seluruh alat indera, merubah presepsi
dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku manusia.
Cara komunikan mereaksiakan dan jenis reaksi yang dihasilkan
ditentukan oleh bekerjanya sejumlah faktor. Schramm ( 1971 ) menyebutkan
empat faktor yang mempengaruhi tanggapan yaitu pesan, situasi ketika pesan
itu diterima dan ditanggapi, kepribadian komunikasi serta konteks kelompok
ketika komunikasi menjadi anggotanya. Sementara Berelson memformulasikan
faktor – faktor tersebut dalam hipotesis sebagai berikut :
“ Some kinds of communication on some kinds of issues brought to the
attention of some kinds of public under some kinds of conditions have some
kinds of effects” 17
17
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, Jakarta, PT Grasindo, 2003, hal 39
14
2.3 Televisi Sebagai Media Penyiaran
Televisi adalah alat komunikasi massa yang dugunakan dalmproses
komunikasi dengan ciri – ciri berlangsung satu arah, komunikator melembaga,
pesan
bersifat
umum,
sasaranya
menimbulkan keserempakan
dengan
komunikasi yang heterogen.18
Menurut Darwanto Sastro Subroto karekteristik televisi adalah :
Dengan dapat menyaksikan siaran secara langsung dengan jarang yang jauh dari
televisi, berarti bahwa televisi telah membuat suatu loncatan yang sangat
panjang,yaitu dimana hasilnya langsung terus dapat dilihat apa yang terjadi
sekarang, demikian pula dapat didengar apa yang didengar sekarang. 19
Dengan berkembangnya dunia penyiaran, saat ini banyak sekali
stasiun swasta yang berdiri dengan pesatnya pertumbuhan ini maka para
pemilik stasiun televisi saling berlomba – lomba untuk mendapatkan rating
yang tinggi demi memperoleh keuntungan semata. Dengan adanya kejar target
seperti inilah para pemilik stasiun tidak memperhatikan efek yang terjadi yang
berdampak langsung pada masyarakat.
Saat ini televisi memilki fungsi yang amat berbeda dibandingkan alat
elektronik lainnya, bahkan fungsinya saat ini seolah – olah sangat dibutuhkan
dalamkehidupan masyarakat, disamping itu pula televisi memilki kelebihan,
antara lain yaitu sifatnya audio visual yakni mampu menyiarkan secara
langsung maupun secara rekaman. Saat ini, media penyiaran mempunyai
18
19
Onong U Efendi, Tv Siaran Teori dan Praktek, Bandung Alumni,1984, hal 17
Darwanto Sostro S, Produksi Acara Televisi, Dua Wacana University Press Yogyakarta, 1994, hal 3
15
pengaruh sangat besar dalam pembentukan perspeksi dan perilaku masyarakat
yang dikarenakan dari efek negatif yang ditimbulkan oleh media televise itu
sendiri, namun pada kenyataanya dunia perteleveisian kita pada saat ini telah
bergeser pada arah industri yang menggiurkan, oleh karena itu pihak stasiun
televisi cenderung lebih memilih mengabaikan fungsi dasar dari televisi itu
sendiri yaitu sebagai sarana pendidikan dan hiburan.
Dengan sebutan media massa penyiaran ( broadcasting ), maka yang
dimaksud adalah televisi dan radio,yaitu media komunikasi massa yang
menggunakan spectrum elektronik ( frekuensi ) dalam penyampaian informasi
dan dengan bentuk gabungan gambar dengan suara atau suara saja.
Televisi merupakan gabungan dari dua media yaitu media dengar dan
media gambar yang bisa bersifat politis bisa pula informatif, hiburan dan
pendidikan bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Televisi juga
menciptakan suasana tertentu yaitu para pemirsa dapat menyaksikan. Informasi
yang disampaikan oleh televisi, akan mudah dimengerti karena jelas terdengar
secara audio dan terlihat secara visual.20
Informasi dan hiburan yang diinginkan masyarakat dapat diperoleh
dengan adanya televise sebagai media penyiaran yang berfungsi sebagai
penyampaian pesan yang semakin beragam dan berkembang dalam isi
siarannya.
20
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi,PT Rineka Cipta,
Jakarta,1996, hal 8
16
Sama seperti media massa lainnya.Televisi juga memiliki beberapa
kelebihan dan kekurangan. Keunggulan televise dapat dilihat dari sudut
progmatis yaitu : 1 ) Menyangkut bentuk dan isi, media televisi meskipun
direkayasa mampu membedakan fakta dan fiksi, realitas dan tidak terbatas. 2 )
Memilki khalayak yang tetap, memerlukan keterlibatan tanpa perhatian
sepenuhnya, dan intim. 3 ) Memilki tokoh berwatak, sementara media lain
hanya memiliki bintang dan rekayasa.21
Televisi pada pokoknya memilki tiga fungsi, yaitu fungsi penerangan,
pendidikan dan hiburan.22
1. Fungsi Penerangan ( the information Function )
Televisi merupakan media yang mampu menyiarkan informasi yang
amat memuaskan. Hal ini disebabkan dua faktor yang terdapat didalamnya,
yaitu “ Immediacy “ dan “ Realism “.
Immediacy mencakup pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang
disiarkan oleh stasiun televise dapat dilihat dan didengar oleh pemirsa pada
saat peristiwa itu berlangsung, seolah – olah mereka berada ditempat
peristiwa itu terjadi. Sedangkan Realism mengandung makna kenyataan,
dimana televise menyiarkan informasi secara audio visual sesuai dengan
fakta.
21
22
A. Alatas Fahmi : Bersama Televisi Merenda Wajah Bangsa, YPKMD, Jakarta,1997, hal 30-32
Effendi, Ilmu Teori dan filsafat komunikasi, Bandung, PT Citra Aditya Bakti, 1995, hal 24
17
2. Fungsi Pendidikan ( the education function )
Sebagai media massa, televise merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu
banyak
secara
simultan.
Sesuai
dengan
makna
pendidikan,yakni
meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat, televise menyiarkan
acara – acara tertentu secara implicit mengandung pendidikan seperti film,
kuis dan sebagainya yang disebut Education Television ( ETV ), yaitu acara
pendidikan yang disisipkan kedalam siaran yang sifatnya umum. Karena
kelebihannya itulah, maka fungsi pendidikan yang dimilki televisi
ditingkatkan lagi, sehingga dinamakan sarana pendidikan jarak jauh yang
disebut Instruction Television ( ITV ).23
3. Fungsi Hiburan ( The entertainment fuction )
Fungsi hiburan yang melekat pada televise sangat dominan. Sebagian
besar dari waktu siaran diisi oleh acara – acara hiburan. Hal ini dapat
dimengerti karena pada televise dapat dinikmati oleh khalyak yang tidak
mengerti bahasa asing sekalipun.
Namun Dennis McQuail menyatakan bahwa,fungsi media adalah
industri yang memilki peraturan dan norma – norma yang berlaku yang
menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat, dan media massa
merupakan sumber kekuatan, alat kontrol,manajemen dan inovasi dalam
masyarakat yang dapat dijadikan sebagai alat pengganti kekuatan.
23
Ibid, hal 26
18
Menurut Lasswell ( 1960 ) fungsi media ada tiga konsep yang dapat
diaplikasikan dalam media massa.
Televisi sebagai pengawasan sosial. Dimana televise berfungsi untuk
menunjukan pada upaya penyebaran informasi dan interprestasi yang
objektif mengenai peristiwa yang terjadi didalam maupun diluar lingkungan
sosial dengan tujuan control sosial agar tidak terjadi hal- hal yang tidak
diinginkan.
Televisi sebagai korelasi sosial. Fungsi ini merajut pada upaya
pemebrian interprestasi dan informasi yang menghubungkan antara
kelompok sosial lainnya atau antara satu pandangan dengan pandangan lain
untuk mencapai consensus.
Televisi sebagai sosialisasi. Fungsi ini merajut pada upaya pewarisan
nilai- nilai dari satu generasi kegenerasi lainnya atau dari satu kelompok
kekelompok lainnya.
Dari ketiga fungsi media tersebut diutarakan Laswell sejalan dengan
peran media massa itu sendiri, yang didalamnya terdapat berbagai macam
penyebaran informasi untuk disampaikan oleh semua khalayak.
Jika melihat fungsi media tersebut, memungkinkan akan adanya
perubahan dalam media penyiaran kita yang telah jauh keluar dari fungsi
yang hanya mementingkan kepentingan pribadi.
Oleh karena itulah saat ini televise oleh Negara dijadikan sebuah pilar
Negara yang mana fungsinya bukan saja sebagai sarana hiburan untuk
19
masyarakat akan tetapi sebagai control untuk pemerintahan dan semua yang
ada dalam pemerintahan.
2.4 Program Berita Televisi
Program berita pada stasiun televisi pada saat sekarang merupakan
sesuatu yang dianggap sebagai sesuatu yang wajib ada, karena selain
memberikan informasi kepada pemirsanya, program berita juga dinilai dapat
meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan pemirsanya pada stasiun televisi
tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan arti berita, diantaranya adalah :
Berita adalah pernyataan yang bersifat umum dan actual, disiarkan
oleh
media
massa,dibuat
oleh
wartawan
untuk
kepentingan
pembaca,pemirsanya, dan lainnya.24
Berita juga dapat diartikan sebagai laporan tentang fakta atau ide yang
termassa, yang dipilih oleh staf redaksi atau harian untuk disiarkan, yang
dapat menarik perhatian pembaca ataupun pemirsannya.25
Berita adalah uraian tentang peristiwa, fakta dan atau pendapat yang
mengandung nilai berita, dan yang sudah disajikan melalui media massa.26
Berita sendiri mempunyai beberapa unsur. Unsur berita tidaklah harus
seluruhnya dalam berita dari A sampai Z, akan tetapi ia terdapat secara
tercampur baur. Kadang – kadang dalam sebuah unsur berita hanya terdapat dua
24
Soenarjo dan Djoenasesih, Himpunan Istilah Komunikasi, hal 45
Dja’far H. Asegaf, Jurnalistik Massa kini, hal 27
26
J.B. Wahyudi, Dasar dasar Jurnalistik, Grafiti, Jakarta, 1996, hal 26
25
20
unsur saja, tetapi dapat juga seluruh unsur berita hanya terdapat dua unsure saja,
tetapi dapat juga seluruh unsur berita terdapat dalam satu berita.
Terdapat pula beberapa jenis berita, diantaranya adalah :
1. Hard News
Merupakan berita tentang peristiwa yang dianggap penting bagi
masyarakat,baik sebagai individu,kelompok maupun organisasi.
2. Soft News
Seringkali juga disebut dengan feature yaitu berita yang tidak terikat
dengan aktualitas, namun memiliki daya tarik bagi pemirsanya.
3. Investigative Reports
Disebut juga laporan penyelidikan, yaitu jenis berita yang eksklusif.
Datanya tidak bisa diperoleh di permukaan, tetapi harus dilakukan
berdasarkan penyelidikan. 27
2.5 Efek Media Massa
Adanya asumsiyang diingatkan bahwa efek yang ditimbulkan media
Massa hanya mampu pada tahap afeksi, tetapi sebelum ketahap afeksi harus
ketahap kognitif terlebih dahulu lalu lanjut ketahap afeksi dan berlanjut ketahap
kognatif dengan persyaratan memenuhi unsur – unsure tertentu, serta adanya
anggapan bahwa sangat sulit mengukur dampak kognitif, maka pada penelitian
ini penulis menitik beratkan pada tahap dampak media massa.
27
Dedy Iskandar Muda, Jurnalistik Televisi, ROSDA, 2003, hal 40-42
21
a.
Efek Kognitif
Efek ini terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami,
dan dipresepsikan khalayak. Berhubungan dengan transmisi pengetahuan,
ketrampilan, kepercayaan, dan informasi. Jika terjadi perubahan atau
penambahan pengetahuan yang disebabkan oleh isi televisi, maka televisi
menanamkan gambaran dunia hiburan pada khalayak.
b. Efek Afektif
Efek afektif muncul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, ditakuti, dan dibenci. Dalam model akibat komunikasi pada tahap
efek afektif merupakan lanjutan dari efek kognitif, komunikator tidak hanya
berubah dalam tingkat pengetahuan melainkan efek ini ada hubungannya
dengan emosi, sikap atau norma – norma.
Dalam hal ini efek yang muncul adalah rasa suka, dan tidak suka, yang
dilandasi pada rasa keberpihakan terhadap para pemirsanya.
Efek afektif berkaitan dengan perasaan,akibat membaca dari surat
kabar, mendengar radio, menonton televisi atau film bioskop, timbul perasaan
tertentu pada khalayak. Perasaan akibat media massa bermacam –macam,
senang sehingga terbahak – bahak, sedih sehingga mencucurkan air mata, takut
sampai merinding,dan lain – lain perasaan yang hanya bergejolak dalam hati.28
28
Onong U Efendi,Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Jakarta,PT Remaja Rosdakarya, 1995, hal 319
22
Dalam perubahan sikap ( efek afektif ) dan tahap – tahap yang dilalui
adapun tahap tersebut adalah : liking ( menyukai ), preferente ( pilihan ),
conviction ( meyakini ).
c. Efek Konatif
Efek konatif atau efek yang berhubungan terhadap tingkah laku
merujuk pada tingkah laku nyata yang dapat dinikmati, meliputi pola – pola
tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berprilaku. Yang dimaksud efek – efek
tingkah laku dalam penelitian ini adalah tindakan khalayak jika dalam
kenyataan sehari – hari melakukan unsur- unsur yang merekalihat dalam
tayangan berita Hallo Banten di CTV Banten. Dalam penelitian ini penulis
hanya meneliti sampai tahap efek kognitif dan afektif dikarenakan hanya
membahas frekuensi menonton responden.
Menurut Saifudin Azwar adanya informasi baru mengenai suatu hal
akan memberikan landasan kognitif baru terhadap terbentuknya sikap terhadap
hal tersebut.29
2.6
Khalayak
Khalayak dalam bahasa Inggris adalah audience. Sedangkan dalam
bahasa Indonesia artinya adalah orang banyak,orang ramai, public ; kelompok
tertentu di masyarakat yang menjadi sasaran komunikasi.30
29
30
Saifudin Azwar, Sikap Manusia, Teori dan Pengukuranya, Pustaka Pelajar,Jogjakarta, 1997, hal 34
Hoeta Soehoet. Teori Komunikasi I, Yayasan Kampus Tercinta ISIP, Jakarta,2002, hal 36.
23
Khalayak merupakan konsep ilmu komunikasi,artinya masyarakat
manusia menjadi tujuan dari penyampaian isi pernyataan. Sedangkan proess
komunikasi kepada manusia lebih muda jika dibandingkan kepada khalayak.
Hal ini sangat beralasan, sebab manusia tertentu mungkin sudah kita kenal
yang terdiri dari satu atau beberapa orang. Khalayak itu sendiri konteks
komunikasi memiliki pengertian, suatu proses dimana organisasi media
memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas pada sisi lain
merupakan proses dimana pesan tersebut dicari,digunakan, dan dikonsumsi
oleh audience itu sendiri. 31
Khalayak dikatakan aktif apabila seseorang menggunakan media massa
untuk memenuhi kebutuhannya untukmencapai tujuan. Jadi yang menjadi
masalah adalah bukan bagaimana media massa mengubah sikap khalayak tapi
bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan kebutuhan sosial
khalayak. Khalayak terdiri dari banyak orang yang tidak kita kenal, tidak
diketahui
tempat
tinggalnya,
tingkat
pendidikannya,
karekteristiknya.
31
S. Djuarsa Sendjaja. Teori Komunikasi, Universitas terbuka, Jakarta, 2002, hal 51
dan
mengenal