BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis ritel di Indonesia

1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Bisnis ritel di Indonesia berkembang dengan pesat. Saat ini banyak hypermarkethypermarket yang dapat kita temui di pusat-pusat kota, seperti Carrefour, Giant,
Hypermart, dan masih banyak lagi. Ekspansi agresif eceran beberapa peritel
supermarket, seperti Alfamart, Indomart, Makro, Matahari, Hero, dan lain sebagainya
terjadi dimana-mana.
Bisnis ritel modern terbagi dalam 3 jenis yaitu hypermarket, supermarket dan
minimarket. Jaringan hypermarket kini sedang naik daun di Indonesia karena formatnya
dipandang cocok dengan konsumen Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian
dari rekreasi. Selain itu hypermarket-hypermarket tersebut menawarkan harga yang
murah dan terjangkau, produk-produk nya lengkap dan area belanja yang luas sehingga
konsumen nyaman untuk berbelanja.
Masyarakat saat ini memiliki banyak pilihan untuk berbelanja karena banyak sekali
format ritel yang tersedia dan persaingan di dunia retail sangat ketat sehingga peritel
harus melakukan suatu strategi agar dapat bersaing satu sama lain. Salah satu
strateginya adalah membuat suatu variasi dengan membuat produk yang menganut azas
private brand. Kategori produk-produk private brand adalah terutama pada sembilan
bahan pokok yaitu beras, gula pasir, minyak goreng, serta produk kebutuhan sehari-hari
seperti sabun, tissue, dan lainnya.
Perkembangan pasar dari private brand di dunia sangat pesat. Secara global,
pertumbuhan produk private brand melebihi pertumbuhan merek nasional yaitu 5%
berbanding 2% dan selama 30 tahun terakhir, pangsa private brand dunia terus
meningkat dari 12% ke 34% (Kumar, 2007). Pertumbuhan dari private brand telah
2
melampaui atau melebihi merek produsen dan karenanya pasar saham private brand
meningkat (AcNielsen, 2005). Tetapi di Amerika Serikat, penetrasi private brand relatif
terbelakang. Pada tahun 2005, pertumbuhan private brand sebesar 16% dari penjualan
ritel di Amerika Serikat, dibandingkan dengan 45% di Swiss dan 28% di Inggris
(AcNielsen, 2005). Pangsa pasar private brand masih pada peningkatan di negara-negara
Eropa seperti Swiss, negara yang dianggap sebagai pasar private brand yang paling
berkembang. Penjualan private brand di pasar Amerika Serikat belum mencapai
puncaknya dan masih bertumbuh, hal ini membuat pasar di Amerika Serikat merupakan
ruang yang menarik untuk belajar, menganalisa dan memprediksi masa depan
pertumbuhan dan keberhasilan private brand.
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian
produk-produk private brand atau dikenal juga private label, antara lain product
involvement, product type dan switching cost (Kyoung-Nan Kwon, Mi-Hee Lee, Yoo Jin
Kwon, 2008). Tetapi peneliti ingin mengetahui faktor lain yang mendorong konsumen
untuk melakukan pembelian private brand yaitu word of mouth dan brand trust.
Berdasarkan penelitian sebelumnya, word of mouth diakui sebagai alat atau perantara
yang kuat dalam mempengaruhi pilihan konsumen untuk melakukan pembelian (Ho Lai
Ying, Cindy M.Y. Chung, 2006). Dalam beberapa tahun belakangan ini, word of mouth
communication memiliki peranan yang kuat untuk menginformasikan suatu produk atau
jasa perusahaan kepada konsumen. Suatu penelitian menunjukkan bahwa 89%
konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat
memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa
program word of mouth marketing yang efektif di Indonesia akan cepat membangun
kredibilitas sebuah brand, yang berhujung pada rekomendasi brand tersebut oleh satu
konsumen
ke
konsumen
lainnya.
(http://www.astaga.com/content/word-mouth-
marketing-efektif-bangun-kredibilitas-brand).
3
Faktor lainnya yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian adalah brand
trust. Brand trust merupakan kesediaan konsumen untuk mengandalkan atau
mempercayai pada kemampuan suatu merek untuk melakukan fungsi yang telah
ditetapkan dari merek tersebut. Brand trust menyiratkan konsumen yang memiliki
harapan positif dan percaya pada keyakinan dalam merek, atas dasar dimana konsumen
memutuskan apakah akan menyelesaikan transaksi. Hal ini menunjukkan bahwa brand
trust memainkan peran fasilitator dalam proses pengambilan keputusan konsumen
(Sherriff T.K. Luk, Leslie S.C. Yip, 2008). Terutama pada pembelian produk private brand
yang beberapa tahun belakangan ini mulai berkembang dan dikenal oleh konsumen di
Indonesia.
Private brand adalah serangkaian produk dengan membeli bahan baku dari
produsen/supplier dalam jumlah yang besar dan dikemas khusus dengan menempatkan
namanya sendiri pada produk tersebut. Adanya private brand, merupakan suatu
alternatif biaya yang lebih rendah yang dapat dipilih oleh konsumen dibandingkan
national brand. Harga private brand bisa lebih murah karena tidak membutuhkan
promosi secara besar-besaran dan brand positioning yang membutuhkan biaya yang
besar.
Strategi private brand digunakan karena berpotensi meningkatkan loyalitas terhadap
toko, kontrol terhadap ruangan pemajangan produk, menghasilkan marjin yang lebih
tinggi, dan meningkatkan kekuatan penawaran terhadap perusahaan manufaktur. Peritel
dapat bernegosiasi dengan perusahaan manufaktur untuk mendapatkan harga grosir
sehingga dapat menghasilkan marjin yang lebih besar (Eyal Gamliel and Ram Herstein,
2007).
Salah satu perusahaan yang mengeluarkan produk private brand adalah Giant
Hypermarket. Giant Hypermarket berada di bawah pengelolaan PT. Hero Supermarket
Tbk. Giant merupakan pusat perbelanjaan yang besar, nyaman dan terjangkau yang di
4
adaptasi dari negeri Malaysia. Meski tergolong baru di dunia bisnis pasar swalayan di
tanah air, Giant mampu bertahan ditengah persaingan bisnis sejenis. Sehubungan
dengan motto Giant “Banyak Pilihan, Harga Lebih Murah”, Giant melakukan variasi
dengan membuat produk-produk private brand. Munculnya private brand ini untuk
menambah pilihan belanja bagi konsumen. Giant membuka gerai pertamanya di Jakarta
pada tahun 2002 dan mengeluarkan produk private brand dengan nama “Giant” dan
“First Choice”. Saat ini produk private brand yang ditawarkan mencakup lebih dari 50
jenis produk makanan dan lebih dari 20 jenis produk non-makanan.
Untuk penelitian ini, peneliti membatasi ruang lingkup yaitu lokasi penelitian hanya
dilakukan di Giant Plaza Semanggi karena faktor keterbatasan waktu dan tempat.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian yang
berjudul “Pengaruh Word of Mouth Communication dan Brand Trust Terhadap Pembelian
Private Brand Giant.”
1.2 Identifikasi Masalah
•
Apakah ada pengaruh antara word of mouth communication terhadap pembelian
private brand Giant?
•
Apakah ada pengaruh antara brand trust terhadap pembelian private brand Giant?
•
Apakah ada pengaruh antara word of mouth communication dan brand trust
secara simultan terhadap pembelian private brand Giant?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :
•
Pengaruh word of mouth communication terhadap pembelian private brand Giant
•
Pengaruh brand trust terhadap pembelian private brand Giant
5
•
Pengaruh word of mouth communication dan brand trust secara simultan terhadap
pembelian private brand Giant
1.4 Manfaat Penelitian
Secara umum, penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
a. Bagi Giant : hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan masukan atau alat ukur
perusahaan dalam menentukan apakah word of mouth communication dan brand
trust konsumen dapat memberikan kontribusi yang besar dalam meningkatkan
penjualan produk private brand Giant.
b. Bagi pihak lain : tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang
akan meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum dalam
menambah pengetahuannya.
c.
Bagi peneliti : penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan peneliti
mengenai konsep pemasaran, khususnya informasi komunikasi melalui word of
mouth, dan kepercayaan konsumen pada merek (brand trust) serta dapat
membandingkan teori-teori yang didapat di perkuliahan dengan praktek yang
sesungguhnya di dalam perusahaan.