10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Positioning

 BAB II
2.1
TINJAUAN PUSTAKA
Positioning dan Strategi Diferensiasi
Dalam menjalankan kegiatan bisnisnya, setiap perusahaan harus mampu
bersaing dengan perusahaan lain. Persaingan ini meliputi berbagai komponen
yang mendukung perusahaan dalam pengembangan bisnisnya. Salah satu
komponen yang paling penting adalah penguasaan pasar. Peran konsumen dalam
hal pengusaan pasar sangat penting karena konsumen merupakan sasaran utama
perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Perusahaan harus mampu memenuhi
keinginan dari konsumen. Produk yang dibuat harus dapat memposisikan
tempatnya di pikiran konsumen. Posisi produk atau positioning adalah kumpulan
persepsi, kesan, dan perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu
produk dibandingkan produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008: 247).
Perusahaan harus merencanakan posisi yang akan memberikan keuntungan
terbesar bagi produk mereka dalam memilih pasar sasaran, dan mereka harus
merancang bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.
Dalam pelaksanaannya banyak perusahaan yang mengejar posisi yang sama
dimata konsumen. Hal inilah yang membuat setiap perusahaan harus menyusun
strategi yang dapat membedakan perusahaan mereka dengan yang lain. Strategi ini
disebut dengan strategi diferensiasi. Diferensiasi adalah tindakan merancang
serangkaian perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk membedakan
penawaran perusahaan tersebut dan penawaran perusahaan pesaing (Buchory &
Saladin, 2010: 105). Positioning merupakan janji sebuah perusahaan kepada
10
konsumennya, dan diferensiasi adalah usaha untuk memenuhi janji tersebut
(Kartajaya, 2004).
Strategi diferensiasi ini menawarkan nilai dan manfaat produk yang lebih
besar dibandingkan dengan produk pesaing. Hal inilah yang dapat meningkatkan
keunggulan kompetitif karena perusahaan menawarkan keunggulan yang lebih
baik dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Menurut McMillan and McGrath
Brenner (2001) menjelaskan bahwa:
dalam
”Most profitable strategies are built on diferentiation: offering
customers something they value that competitors don’t have.”
Dengan kata lain, strategi yang paling menguntungkan adalah menciptakan
diferensiasi yaitu memberikan pelanggan sesuatu yang bernilai dan tidak dimiliki
oleh pesaing.
Dasar pemikiran strategi ini adalah bahwa konsumen memiliki selera
masing- masing dan selera tersebut berubah sepanjang waktu. Oleh karena itu
konsumen membutuhkan variasi dan perubahan dan perusahaan harus mampu
menawarkan sebanyak mungkin produk yang bisa memenuhi semua variasi
tersebut (Tjiptono, 2008: 66).
Menurut Kartajaya (2004), terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan
diferensiasi, yaitu:
1.
Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan excellent value ke
konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tetapi tentu tidak boleh
asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna dimata konsumen.
Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin
kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.
11
Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibanding pesaing.
2.
Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan perbedaan dengan
pesaing. Dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari produk
yang dikeluarkan.
3.
Agar diferensiasi menjadi kokoh dalam sustainable, maka perusahaan harus
memiliki uniqeness sehingga tidak dapat di tiru pesaing.
Selain itu, dalam membentuk strategi diferensiasi diperlukan tahapan-
tahapan yang perlu dilewati agar berjalan dengan baik. Menurut Kartajaya (2004)
berikut tahapan-tahapan yang dilakukan dalam membentuk diferensiasi yaitu:
1.
Melakukan segmentasi – targeting yang kemudian diikuti perumusan
positioning produk, merek dan perusahaan.
2.
Menganalis sumber – sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang
telah ada saat ini maupun memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi
dimasa yang akan datang.
3.
Menguji diferensiasi perusahaan, apakah sustainable atau tidak. Beberapa
hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk melihat sejauh ma na diferensiasi
tergolong sustainable atau tidak, adalah:
a.
Pertama adalah apabila diferensiasi perusahaan sulit ditiru. Jika
pesaing dengan mudah meniru diferensiasi suatu perusahaan,
bukankah
nantinya akan
menjadi komoditas.
Biarpun suatu
perusahaan memilih sesuatu yang berbeda maka diferensiasi yang
dilakukan pun menjadi tiada arti.
b.
Kedua adalah apabila produk, dan merek perusahaan mempunyai
keunikan. Suatu perusahaan akan dapat terus bertahan bila diferensiasi
12
yang dilakukan memiliki keunikan yang akhirnya tidak dapat
disamakan dengan pesaing.
4. Mengkomunikasikan diferensiasi yang dimiliki. Produk yang baik tidak
berarti akan menjadi pemenang, yang paling penting adalah persepsi yang
lebih baik. Untuk itu perusahaan harus mampu mengkomunikasikan
diferensiasinya dengan baik. Setiap aspek dari program komunikasi yang
perusahaan lakukan haruslah menunjukkan diferensiasi yang dimiliki.
Berikut ini adalah beberapa kriteria untuk mengkomunikasikan diferensiasi:
a.
Simple, komunikasikanlah diferensiasi yang perusahaan tawarkan
dalam bahasa yang sederhana serta kata – kata yang singkat.
b.
Meaningful, tetapi perusahaan harus hati – hati, jangan terlalu simple
dan miskin kata – kata, yang nantinya malah kehilangan makna. Atau
dengan kata lain, pilihlah kata – kata yang singkat tapi bermakna.
c.
Focus, boleh saja simple dan penuh makna, tetapi jangan terlalu
banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen bisa bingung.
Komunikasi yang disampaikan harus benar – benar menuju pada suatu
titik, dimana perusahaan tampil beda dan meninggalkan pesaing.
2.2
Diferensiasi Produk
Strategi diferensiasi dapat direalisasikan ke dalam beberapa cara. Salah
satunya adalah diferensiasi produk. Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu
produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah
beredar dengan maksud untuk menarik konsumen (Griffin,2003: 357). Hal ini pun
selaras dengan pernyataan Edward Chamberlin dalam 1933 Teori Persaingan
13
Monopoli miliknya yang mengusulkan konsep diferensiasi produk. Dia
menunjukkan bahwa dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah proses
membedakan
produk dari lain, untuk membuatnya lebih menarik bagi target pasar
tertentu. Ini melibatkan membedakan dari produk pesaing serta penawaran produk
perusahaan sendiri (Yang, 2009).
Selain itu, menurut Kotler (2007: 385), diferensiasi produk adalah salah satu
strategi
perusahaan untuk membedakan produknya terhadap produk pesaing.
Pengertian lain dari diferensiasi produk adalah strategi yang dibuat berdasarkan
perbedaan dan menawarkan kepada para pelanggan sesuatu yang bernilai yang
tidak dimiliki pesaing (McGrath dalam Sutantyo, 2002). Diferensiasi produk yang
berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga
ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabelvariabel promosi lainnya (Sumarwan et al., 2009).
Dari beberapa penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi
produk merupakan sebuah strategi yang diterapkan oleh perusahaan dengan cara
membedakan produknya dari produk pesaing yang mampu menarik konsumen dan
memberikan keunggulan yang lebih bagi perusahaan.
2.2.1 Kelebihan Diferensiasi Produk
Dalam sebuah artikel bisnis (bisnisukm.com) dijelaskan terdapat beberapa
kelebihan yang didapatkan dalam penerapan strategi diferensiasi produk ini yaitu :
1.
Produk Lebih Mudah Diingat Para Konsumen
Pada dasarnya segala sesuatu yang unik dan berbeda, tentu akan
memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka
14
lebih mudah mengenali dan mengingat produk tersebut, dibandingkan
produk lainnya yang sudah umum di pasaran.
2. Produk Lebih Unggul Dibandingkan dengan Produk Lainnya
Jika produk lainnya sudah dianggap standar oleh para konsumen, dengan
menciptakan diferensiasi maka produk Anda akan terlihat lebih unggul
dibandingkan produk lainnya yang sudah banyak beredar dipasaran. Hal ini
tentu sangat menguntungkan bagi para pemasar, karena dengan produk yang
unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen.
3.
Harga Jual Produk Lebih Tinggi
Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus, biasanya akan diburu
konsumen dengan harga berapapun. Jadi tidak heran bila harga jual produk
limited edition bisa lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk lainnya
yang sudah banyak beredar dipasaran. Karena kebanyakan konsumen berani
membayar mahal, untuk dapat menikmati produk inovatif yang ditawarkan
pelaku pasar.
4.
Mengatasi Masalah Kejenuhan Pasar
Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami pasang surut sesuai
dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya diferensiasi produk
dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen
sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.
5.
Membantu Terciptanya Image Produk
Semakin unik produk yang Anda tawarkan,
maka akan semakin
memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan semakin
banyak konsumen yang mengenali produk Anda, maka semakin besar pula
15
peluang Anda untuk menanamkan image produk yang Anda tawarkan di
hati para konsumen. Sehingga Anda dapat menentukan positioning yang
tepat, sesuai dengan target pasar yang Anda bidik.
Selain itu, diferensiasi produk pun dapat meningkatkan kepuasan konsumen,
seperti produk lebih cocok dengan kebutuhan konsumen tersebut, kondisi internal
penggunaan dan tujuan khusus. Diferensiasi produk dapat menyebabkan
eksplorasi ruang produk oleh un-loyal konsumen, yang menggunakan kesempatan
pembelian kembali untuk mencoba versi baru (Wahito, 2011). Hal ini lebih
menekankan pengaruhnya terhadap minat beli ulang konsumen.
Namun, dalam teori neoklasik dijelaskan bahwa diferensiasi produk
menyediakan konsumen dengan berbagai produk yang berbeda dalam industri
tertentu, bukan produk homogen yang mencirikan pasar murni kompetitif
(Wahito, 2011). Penyedian berbagai produk ini diharapkan dapat menjadi alat
yang tepat dalam menghadapi persaingan dan akan memberikan keunggulan bagi
perusahaan.
2.2.2 Kekurangan Diferensiasi Produk
Selain memiliki kelebihan. setiap strategi yang diterapkan dalam perusahaan
pasti memiliki kekurangan. Begitupun dengan strategi diferensiasi produk.
Strategi diferensiasi produk ini harus direncanakan dengan sangat matang.
Perusahaan harus melakukan penelitian yang serius terhadap strategi ini dan juga
perusahaan harus mempunyai pengetahuan tentang produk pesaing agar produk
yang dibuat dapat dilihat perbedaannya (Soegoto, 2009). Perusahaan harus
mempertimbangkan banyak hal dalam penerapan diferensiasi produk. Hal ini
16
dikarenakan apabila rencana dan langkah yang diambil kurang sesuai dengan
keadaan yang ada, strategi ini tidak akan memberikan keuntungan melainkan
kerugian
bagi perusahaan. Diferensiasi yang tidak signifikan bagi konsumen akan
memberikan efek negatif bagi perusahaan (Kartajaya, 2004).
Jika sebuah perusahaan belum siap atau belum mampu untuk melakukan hal
tersebut,
sebaiknya perusahaan tidak menggunakan strategi ini dalam menghadapi
persaingan.
Hal ini dikarenakan strategi diferensiasi produk ini membutuhkan
waktu yang tidak sebentar. Strategi ini membutuhkan waktu yang cukup lama
karena harus melakukan penelitian mengenai produk pesaing. Selain itu, biaya
yang dikeluarkan pun cukup banyak. Mulai dari biaya penelitian yang dilakukan
sampai dengan biaya produksi yang dikeluarkan. Produksi yang dilakukan harus
dapat memenuhi ekspektasi dari konsumen terhadap produk yang berbeda
tersebut. Jika produk yang dihasilkan jauh dari ekspektasi konsumen, akan ada
penolakan dari konsumen terhadap produk yang dibuat. Maka dari itu perusahaan
harus memiliki biaya produksi yang banyak dalam rangka memenuhi keinginan
konsumen. Pengeluaran untuk biaya promosi dan iklan pun lebih banyak karena
perusahaan harus mempromosikan produk yang mungkin berbeda dari yang lain
dan belum dikenal oleh konsumen. Menurut Kartajaya (2004) terdapat beberapa
cara yang perlu diperhatikan agar diferensiasi produk dapat memenuhi ekspektasi
konsumen yaitu:
1.
Konten (what to offer)
Konten ditujukan pada apa value yang ditawarkan kepada konsumen. Jadi,
membedakan diri dengan pesaing berdasarkan apa yang ditawarkan kepada
17
konsumen. Contohnya dapat meliputi bahan baku, bentuk, rasa, dan jenis
dari produk yang akan dibuat berbeda.
2. Konteks (how to offer)
Konteks ditujukan pada cara menawarkan value atau nilai kepada
konsumen. Jadi, membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana
cara menawarkan value atau nilai tersebut kepada konsumen. Contohnya
adalah cara menawarkan atau strategi pemasaran produk yang akan dibuat
berbeda.
3.
Infrastruktur (enabler)
Infrastruktur ditujukan pada faktor-faktor yang mendukung terlaksananya
diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan
pembedaan
terhadap
pesaing
berdasarkan
kemampuan
teknologi,
kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dimiliki untuk
mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Jadi,
infrastruktur adalah semua hal yang dimiliki dan mampu menciptakan
perbedaan tentang apa yang ditawarkan dan bagaimana cara menawarkan
kepada konsumen. Contohnya dapat meliputi teknologi atau hal- hal lain
yang mendukung dalam proses pembuatan produk.
2.2.3 Dimensi Dife rensiasi Produk
Menurut Kotler (2007 : 385) suatu produk dapat dideferensiasi melalui
sembilan cara yaitu :
18
Bentuk (Form)
1.
Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran, model
atau struktur fisik produk.
2.
Fitur (Feature)
Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk
dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar
dari suatu produk.
3.
Mutu Kinerja (Performance Quality)
Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar
produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah,
rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja
dengan pasar sasaran dan pesainnya.
4.
Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi
terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan
berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi
spesifikasi yang diminta.
5.
Daya Tahan (Durability)
Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia
operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang
merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.
6.
Keandalan (Reability)
Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau
gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu produk
19
dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam
jangka waktu yang lama.
7. Mudah diperbaiki (Repairibility)
Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu
rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang dipakai.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk
tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.
9.
Desain (Design)
Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun
produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk
tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.
Dalam penelitian ini dimensi yang digunakan hanya lima. Adapun kelima
dimensi tersebut adalah bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, dan
keandalan. Penggunaan kelima dimensi tersebut disesuaikan dengan keadaan di
Rumah Imoet. Selain itu, dalam penelitian yang dilakukan Parlindungan (2010)
dan Sutantyo (2002) hanya kelima dimensi tersebut yang dijadikan alat untuk
mengukur diferensiasi produk.
2.3
Minat Beli Ulang
Menurut Simamora (2002: 131) minat adalah sesuatu yang pribadi dan
berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan
mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku
untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Kekuatan dan dorongan yang
20
timbul tersebut membuat individu atau konsumen mencari dan mengumpulkan
informasi- informasi yang berhubungan dengan apa yang diinginkan. Minat beli
juga merupakan proses yang terjadi sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli sebuah produk.
Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2003: 181), minat beli konsumen
sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam
adalah
membeli
atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih,
menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.
Sedangkan menurut Setiadi dalam Yeni (2013) minat beli ulang dibentuk dari
sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan terhadap merek
dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut munculah minat untuk
membeli.
Dalam penelitian yang dilakukan Wu et al. dalam Faryabi et al. (2012)
dijelaskan bahwa minat beli ulang merupakan kemungkinan bahwa konsumen
akan merencanakan atau bersedia untuk membeli produk atau jasa tertentu di
masa depan serta Dodds et al. (1991) menyimpulkan bahwa peningkatan minat
beli berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Sedangkan, menurut Hume et
al. (2003) minat beli ulang didefinisikan sebagai keputusan konsumen untuk
terlibat kembali dalam aktivitas masa depan dengan penyedia layanan dan
membuat keputusan yang akan diambil. Selain itu, menurut (Hellier et al., 2005)
minat beli ulang adalah pertimbangan individu tentang membeli lagi layanan yang
atau produk dari perusahaan yang sama, dengan mempertimbangkan situasi saat
ini dan yang akan datang dan minat beli ulang juga dapat digunakan untuk
21
mewakili kemungkinan yang dirasakan oleh konsumen untuk terlibat dalam
perilaku pembelian kembali lebih lanjut (Seiders et al. dalam Kaveh, 2011).
Jadi, dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang merupakan dorongan yang
timbul ketika seorang individu memiliki keinginan untuk melakukan pembelian
hingga mengkonsumsi atau menggunakan suatu objek yang membuat individu
tersebut
melakukan serangkaian kegiatan mulai dari merencanakan, mencari dan
mengumpulkan
informasi untuk mendapatkan objek tersebut yang mungkin akan
meningkatkan minat untuk membeli objek tersebut saat ini dan di masa depan.
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang Konsumen
Swastha (2001) mengemukakan faktor- faktor yang mempengaruhi minat
membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang
dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat
membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat. Selain itu, dalam membeli
suatu barang, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di samping jenis
barang, faktor demografi, dan ekonomi juga dipengaruhi oleh faktor psikologis
seperti motif, sikap, keyakinan, minat, kepribadian, angan-angan dan sebagainya.
Dari hal tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengalaman konsumen dan
faktor psikologis dapat mempengaruhi apakah konsumen akan minat membeli
kembali atau tidak produk yang sudah dikonsumsinya.
Namun, dalam penelitian yang dilakukan oleh Hume et al. (2003) kepuasan
konsumen pun telah lama dianggap sebagai prediktor kuat minat beli ulang namun
beberapa faktor lain telah menerima beberapa perhatian dalam penelitian barubaru ini. Jadi, dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang sangat berhubungan
22
dengan kepuasan dari konsumen terhadap produk yang telah dikonsumsinya yang
juga berhubungan dengan pengalaman yang didapatkan konsumen. Hal ini juga
didukung
oleh penelitian Cronin, Brady dan Hult dalam Anwar dan Gulzar (2011)
yang menyatakan bahwa minat beli ulang memiliki hubungan langsung terhadap
kepuasan pelanggan dan kualitas layanan.
Selain itu, menurut beberapa penelitian menyatakan bahwa konsumen yang
puas baik menjadi pelanggan setia atau berulang kali membeli layanan atau
menjadi endorser dari layanan akan memberikan hal positif dari mulut ke mulut
(Park dalam Anwar dan Gulzar, 2011). Menurut Jordaan dan Prinsloo dalam
Anwar dan Gulzar (2011) salah satu pelanggan yang puas membawa tiga
pelanggan lain. Hal ini membuktikan bahwa words of mouth juga menjadi faktor
yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Oh dalam Anwar dan Gulzar
(2011) juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, minat beli ulang, dan
dukungan dari mulut ke mulut berkorelasi positif dengan satu sama lain.
Kotler (2004: 183) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi
oleh empat faktor utama, yaitu:
1.
Budaya (culture, sub culture dan kelas ekonomi)
2.
Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)
3.
Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta dan konsep diri).
4.
Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap).
Hal-hal yang perlu menjadi perhatian pada aspek minat beli ulang ini,
menurut Swastha (2008: 87), adalah sebagai berikut:
23
Minat
1.
dianggap
sebagai
penangkap
atau
perantara
faktor- faktor
motivasional yang memiliki dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang untuk berani mencoba atau
kemauan seseorang untuk bertindak kembali.
3.
Minat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang
untuk dilakukan di masa depan.
4. Minat menunjukkan hubungan terdekat dengan perilaku selanjutnya (beli
atau tidak membeli).
Konsep pengukuran ini juga dikenal dengan istilah AIDA (Attention, Interest,
Desire, dan Action).
Berdasarkan faktor- faktor yang dikemukakan diatas terlihat bahwa
psikologis konsumen merupakan faktor yang paling banyak mempengaruhi minat
beli ulang. Hal ini dibuktikan dengan semua pendapat memasukkan faktor internal
seperti rangsangan, interest, pengalaman dan persepsi konsumen kedalam faktor
yang mempengaruhi minat beli ulang itu sendiri.
2.3.2 Dimensi Minat Beli Ulang
Minat beli merupakan tahap awal seorang konsumen dalam menentukan
produk apa yang akan mereka beli atau konsumsi. Minat akan menciptakan suatu
motivasi yang terus terekam dalam pikiran dan menjadi suatu keinginan yang
sangat kuat, yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi
kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam pikirannya itu.
Setelah seseorang berminat untuk membeli kemungkinan individu tersebut akan
24
membeli cukup besar dan minat beli ulang merupakan tahap selanjutnya setelah
pembelian pertama yang dilakukan konsumen.
Menurut Dodds et al. dalam Sutantyo (2002) disebutkan bahwa minat beli
itu muncul setelah konsumen merasa membutuhkan, tertarik, dan keinginan
membeli suatu produk yang dilihatnya. Selain itu, menurut Grewal et al. dan
& Santosa dalam Kuntjara (2007) terdapat tiga indikator yang digunakan
Waldi
mengukur minat beli ini, yaitu: keinginan untuk menggunakan produk,
untuk
rencana menggunakan produk di masa yang akan datang, dan kebutuhan untuk
menggunakan produk. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Kaveh
(2011) dimensi minat beli ulang adalah keinginan untuk membeli dan
merekomendasikan produk yang telah dibeli. Adapun dalam penelitian ini dimensi
minat beli ulang yang akan digunakan pada penelitian ini meliputi kebutuhan,
ketertarikan, dan keinginan membeli kembali. Dimensi tersebut diambil dan
diadaptasi dari penelitian-penelitian tersebut.
2.4
Kerangka Pe mikiran
Strategi diferensiasi memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk
mengembangkan kreativitas serta keahlian yang mereka miliki untuk dapat
memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan tingkat persaingan yang semakin
meningkat, perusahaan harus dapat memberikan sebuah produk yang diminati
oleh konsumen. Salah satu caranya adalah dengan strategi diferensiasi ini. Hal ini
pun dilakukan untuk mengantisipasi perubahan persepsi dan loyalitas konsumen
terhadap produk yang dihasilkan. Konsumen mungkin akan beralih ke produk
25
pesaing jika produk yang sebelumnya dikonsumsi tidak memenuhi kepuasan
konsumen dan juga menciptakan kejenuhan bagi konsumen.
Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen berusaha
mencari produk yang terbaik. Menurut Kotler (2007: 385), diferensiasi produk
adalah salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap
produk
pesaing. Strategi diferensiasi ini memberikan produk yang berbeda
sehingga
konsumen akan tertarik kepada produk tersebut dan juga membuat
konsumen tidak bosan dengan produk yang disediakan.
Menurut Kotler dan Keller (2003: 181), minat beli konsumen adalah sebuah
perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau
memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan
dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Maka hubungan
diferensiasi produk dengan minat beli ulang konsumen adalah dengan menerapkan
komponen-komponen diferensiasi produk yang tepat akan meningkatkan minat
konsumen dalam melakukan pembelian kembali. Selain itu, dari beberapa
penelitian yang telah dilakukan, terlihat bahwa terdapat hubungan antara
diferensiasi produk dengan minat beli konsumen.
Dalam beberapa penelitian telah disebutkan adanya hubungan antara
diferensiasi produk dengan minat beli ulang. Sutantyo (2002) menyebutkan bahwa
dimensi diferensiasi produk dapat dilihat dari tiga dimensi yaitu keunikan,
penetapan harga, dan merek. Dimensi diferensiasi produk yang pertama adalah
keunikan produk yang dibuat (Ansari, Economides dan Steckel, 1998 ; Irmen dan
Thisse, 1998). Keunikan ini timbul dari sebuah ide dan keinginan untuk
memberikan produk yang tidak biasa dan tidak mudah ditiru oleh produk pesaing.
26
Keunikan sebuah produk dapat dilakukan dengan beberapa metode yaitu
rancangan yang unik, merek yang unik dan kemasan yang unik. Setiap perusahaan
harus
dapat merancang suatu produk yang unik mulai dari bentuk, warna dan rasa
dari produk tersebut. Selain itu keunikan pun dapat menjadikan strategi
diferensiasi menjadi kokoh dalam sustainable. Menurut Peter Bread dalam
Sutantyo
(2002) keunikan produk yang membedakan karakter produk yang lain
merupakan
salah satu dimensi yang mempengaruhi minat be li konsumen dalam
melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Merek menjadi dimensi diferensiasi produk yang kedua. Penetapan sebuah
merek pun harus berbeda dari produk pesaing. Perusahaan harus dapat membuat
sebuah merek yang unik. Merek dibuat untuk memberikan identitas bagi sebuah
produk. Menurut Kotler & Amstrong (2006), merek didefinisikan sebagai
“A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of
these intended to identify the goods or services of one seller or group
of sellers and to differentiate them from those of competitors”
Dengan kata lain merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain,
atau kombinasi dari hal yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari suatu grup penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaing mereka).
Sedangkan menurut McGrath dalam Sutantyo (2002) mengatakan bahwa merek
merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambang, desain, warna, gerak, atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk. Menurut Doods et al. dalam Sutantyo
(2002) terdapat hubungan yang signifikan antara merek dengan keinginan
membeli (minat beli). Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2003: 186)
konsumen mempunyai keinginan untuk membeli produk berdasarkan pada sebuah
27
merek. Jadi, dengan membuat merek yang unik diharapkan konsumen akan
tertarik dengan produk yang dibuat.
Dimensi yang ketiga adalah penetapan harga. Menurut Stephen dan
Simonson dalam Sutantyo (2002) harga merupakan salah satu alat pembanding
dari atribut-atribut sebanding yang lebih mudah dihitung dan diperbandingkan.
itu dalam menghadapi persaingan penetapan harga merupakan hal yang
Selain
diperhatikan. Menurut Tjiptono (2001: 174) ada beberapa faktor yang
perlu
menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan
harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
a.
Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar
menurunkan harga.
b.
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera
konsumen.
Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu
mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik
produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promosi lainnya (Sumarwan,
2009). Menurut Doods et al. dalam Sutantyo (2002), terdapat tiga penetapan harga
yang dapat digunakan sebagai indikator dalam melihat diferensiasi produk yaitu
harga produk, harga fleksibel dan harga relatif. Sebuah perusahaan harus dapat
mempertimbangkan penetapan harga dan dengan harga yang bervariasi akan lebih
menunjukan bahwa perusahaan mendiferensiasikan produknya. Selain itu
penetapan harga pun dapat dijadikan strategi untuk menghadapi persaingan.
28
Selain dari penjelasan diatas, hubungan antara diferensiasi produk dan minat
beli ulang dapat didukung oleh beberapa penelitian terdahulu. Adapun penelitian
terdahulu
tersebut adalah:
Tabel 2
Daftar Penelitian Te rdahulu
Nama
Judul
Alat
Tujuan
Hasil
Penelitian
Analisis
Penelitian
Penelitian
Sutantyo
Analisis
SEM
Menganalisis
Atribut
(2002)
Atribut-atribut
(Structural
apakah
Diferensiasi
Equation
atribut
terhadap
Model)
ditentukan
mempengaruhi
mempengaruhi
minat
No. Peneliti dan
Tahun
1.
Minat
Beli
ketiga diferensiasi
yang yang
paling
beli
Konsumen
minat beli dan konsumen
(Studi Kasus
mengidentifikasi adalah atribut
Produk Sosis
variabel
Daging
yang
Sapi
mana merek
paling
PT. Badranaya
mempengaruhi
Putra
minat beli
Bandung)
2.
Busolo
The Effect Of Descriptive
Untuk
Hasil
(2005)
Product
mengetahui
penelitian
Differentiation And
pengaruh
menunjukkan
On Consumer
diferensiasi
bahwa
Choice:
Survey
Pishori
In
Statistics
Kruskal
ada
A Wallis Test produk terhadap perbedaan
Of Statistic
Rice
Nakuru
Municipality.
perilaku
perilaku
konsumen
konsumen
dalam memilih terhadap
merek
beras merek
beras
Pishori
yang Pishori
yang
29
dibedakan
untuk
menentukan
manfaat hedonic
dan dibedakan.
3.
terkait
dengan
pilihan
yang
merek
beras
Pishori
yang
dibedakan.
Parlindungan Pengaruh
Regresi
Untuk
Hubungan
(2010)
Diferensiasi
Linier
mengetahui
antara
terhadap
Sederhana
pengaruh
diferensiasi
diferensiasi
produk
Minat
Beli
Konsumen
produk terhadap terhadap minat
pada
minat
Produk
Extra Joss
beli beli konsumen
konsumen pada kuat
produk
dengan
extra besar
joss
pengaruh
adalah sebesar
53,9%
4.
Yeni (2013)
Pengaruh
Regresi
Untuk
Ketiga
Keunggulan
Berganda
mengetahui
diferensiasi
Bersaing
pengaruh
produk yang
Diferensiasi
Keunggulan
diterapkan
Terhadap
Bersaing
berpengaruh
Diferensiasi
positif
Ulang
Terhadap Minat
terhadap minat
Konsumen
Beli Ulang
beli ualng
Pada KFC Di
Konsumen
Konsumen
Kota Padang
Pada KFC Di
pada KFC di
Kota Padang
Kota Padang
Minat
Beli
30
31