6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN FOCUS OF INTEREST A
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN FOCUS OF INTEREST A. Tinjauan Pustaka Dalam kerangka teori akan dijelaskan beberapa teori yang terkait dengan penulisan tugas akhir mahasiswa. 1. Komunikasi Komunikasi adalah sebuah kata yang sudah tidak asing di telinga kita selama ini. Kita sering melakukan komunikasi baik secara lisan maupun tulisan entah dengan keluarga, teman maupun orang lain. Kata komunikasi sendiri menurut Mulyana (2014:46) dalam bahasa Inggris, berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Lain halnya Menurut Gerald R. Miller (1976) yang dikutip oleh Mulyana (2014:68) mendefinisikan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Sedangkan menurut Mary B. Cassata dan Mofeli K. Asante (1979) yang dikutip oleh Mulyana (2014:69) komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. 6 7 Dari pendapat beberapa ahli, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu pesan yang berisi informasi yang di sampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan untuk mempengaruhi komunikan. Bentuk komunikasi ada berbagai macam, salah satunya yaitu komunikasi massa. Komunikasi massa memiliki pengertian yaitu proses dimana sebuah media (cetak atau elektronik) membuat dan menyebarkan pesan kepada audiens (publik). Selain itu komunikasi massa memiliki tiga ciri (Wright, 1959:15). a. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim. b. Pesan-pesan yang disampaikan secara umum. c. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. Komunikasi massa memiliki beberapa tujuan. Salah satu tujuan komunikasi massa yaitu mempengaruhi audiens. Untuk mempengaruhi audiens, dapat dilakukan dengan menyebarkan pesan kepada audiens. Pesan tersebut dapat dimuat dalam sebuah iklan. 2. Iklan Iklan sering digunakan untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Pesan tersebut dapat berupa promosi atau pesan membujuk yang dapat mepengaruhi audiens. Menurut Lee dan Johnson (2007:3), iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah promosi atau pesan membujuk yang 8 ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Setiap iklan yang ditujukan kepada audiens memiliki tujuan yang berbedabeda. Tujuan tersebut disesuaikan dengan target audiens. Menurut Kasali (2007:45), tujuan iklan adalah sebagai berikut. a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuannya memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu alternatif tersebut harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan subjektivitas, mereka semua harus kembali pada tujuan awal dan memutuskan mana yang lebih cocok. c. Sebagai alat evaluasi. Evaluasi terhadap hasil suatu kampanye iklan dilakukan untuk menentukan ukuran pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye iklan (mempengaruhi audiens). Sedangkan menurut Terence (2000:261) tujuan dari iklan sebagai berikut. a. Informing (memberikan informasi). b. Persuading (mempersuasi). c. Reminding (mengingatkan), d. Adding Value (memberikan nilai tambah), Iklan juga memiliki beberapa sifat, menurut Tjiptono (2005:226-227) sifat-sifat iklan adalah sebagai berikut. 9 a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama. b. Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplifed Expresiveness Iklan mampu mendramatisasi melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Media adalah segala bentuk dan saluran yang digunakan untuk menyampaikan informasi atau pesan kepada audiens. Dalam menentukan penggunaan media iklan, perlu diperhatikan langkah-langkah seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2003 : 753-760). a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan pengaruh. Pada dasarnya pemilihan media adalah bagaimana mencari cara beriklan dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada audiens. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. b. Memilih dari antara jenis-jenis media utama. Perencana media membuat pilihan dari antara jenis-jenis media ini dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yang paling penting adalah faktorfaktor berikut. i. Kebiasaan Audiens Media Sasaran. Misalnya radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja. ii. Jenis produk media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan, dan warna. iii. Pesan. Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau melalui surat. c. Memilih media tertentu. Perencana media mencari media yang paling efektif dari segi biaya. 10 d. Memutuskan waktu media. Pengiklan harus memutuskan bagaimana menjadwalkan iklannya agar iklan menjadi efektif. Pesan yang dimuat dalam iklan disalurkan melalui sebuah media. Beberapa media yang digunakan dalam sebuah iklan, yaitu sebagai berikut. a. Media cetak Media cetak terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata dan gambar dalam tata warna dan halaman putih, dengan fungsi utama untuk memberikan informasi atau menghibur. Media cetak juga adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya (Ardianto dan Erdinaya , 2004: 99). b. Media elektronik Media elektronik merupakan media komunikasi atau media massa yang menggunakan alat-alat elektronik (mekanis). Berikut ini merupakan media elektronik (Muda, 2005: 4). i. Film Menurut Effendi 1986 ; 239) film diartikan sebagai hasil budaya dan alat ekspresi kesenian. Film sebagai komunikasi massa merupakan gabungan dari berbagai tekhnologi seperti fotografi dan rekaman suara, kesenian baik seni rupa dan seni teater sastra dan arsitektur serta seni musik. ii. Televisi 11 Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision yang memiliki arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Pada dasarnya media televisi lahir karena perkembangan teknologi. iii. Radio Radio adalah media massa elektronik tertua dan paling fleksibel. Keunggulan radio siaran ini adalah berada dimana saja, apabila surat kabar memperoleh julukan sebagai kekuatan keempat, maka radio siaran mendapat julukan kekuatan kelima atau the fifth estate. Hal ini disebabkan karena radio siaran juga dapat melakukan fungsi control sosial seperti surat kabar, di sampng empat fungsi lainnya, yaitu memberi informasi, menghibur, mendidik, dan melakukan persuasi. 3. Radio Radio adalah alat komunikasi yang sudah ada sejak jaman dahulu, alat ini berfungsi mengirim sinyal dengan cara memanfaatkan radiasi gelombang elektromagnetik radio. Penyampaian pesan melalui sebuah radio dilakukan dengan menggunakan bahasa lisan. Menurut Wahyudi (1996:12), radio adalah pemancar gelombang elektromagnetik yang membawa muatan sinyal suara, yang terbentuk melalui microphone, kemudian pancaran ini diterima oleh sistem antena untuk diteruskan ke pesawat penerima dan sinyal radio itu diubah menjadi suara atau audio di dalam loudspeaker. Sedangkan dalam konteks ilmu komunikasi radio adalah sistem komunikasi yang menggunakan udara atau ruang antariksa 12 sebagai bahan antara (medium) yang bentuk umum sistemnya adalah sebuah pemancar yang memancarkan dayanya melalui antena ke arah tujuan dalam bentuk gelombang elektromagnetis (Simanjuntak, 1993:70). Radio juga memiliki beberapa fungsi yaitu seperti memberi informasi, hiburan serta pendidikan bagi masyarakat. Pada asalnya, fungsi radio siaran hanya tiga yaitu sebagai hiburan, mendidik dan memberi penerangan kepada khalayak, tetapi setelah mengalami proses perkembangan terdapat fungsi-fungsi tertentu yang dimiliki radio sebagai media komunikasi seperti mempersuasi khalayak. Keuntungan pemilihan radio sebagai media adalah sifatnya yang santai dan memiliki jangkauan yang luas. Orang bisa menikmati acara siaran radio sambil beraktivitas (makan, bekerja, mengemudikan mobil dll). Karena sifatnya auditori, untuk didengarkan, lebih mudah orang menyampaikan pesan dalam bentuk acara maupun iklan yang menarik. Penyajian hal yang menarik dalam rangka penyampaian suatu pesan adalah penting, karena audiens memiliki sifat yang selektif. Selain itu, keuntungan pemilihan media radio dibandingkan media lain menurut Robert McLeish dalam karyanya The Technique of Radio Production – A Manual for Broadcasters yang dikutip oleh Agustrijanto (2001:121-123) sebagai berikut. a. b. c. d. Radio adalah theater of mind, menciptakan imajinasi. Radio adalah media yang langsung menyentuh aspek pribadi. Radio adalah media yang tidak mengenal batas geografis. Radio relatif sederhana untuk parameter kualitas, tidak seperti TV ataupun media cetak. e. Radio adalah media yang murah. 13 f. Radio adalah media yang melatarbelakangi kehidupan dalam kondisi yang bagaimanapun. g. Radio adalah media yang mendidik. Tetapi tidak ada sesuatu yang tidak memiliki kelemahan. Radio memiliki kelemahan yaitu sifatnya yang satu arah. Komunikasi hanya berlangsung dari komunikator kepada komunikan. Komunikator tidak dapat mengetahui tanggapan komunikan. Selain itu kelemahan radio yaitu sifatnya yang sekilas dengar. Pesan yang disampaikan kepada khalayak hanya sekilas saja. Tidak terdapat arus balik (feedback) pada saat itu juga. Komunikan tidak bisa memperoleh penjelasan lebih jauh dan tidak mungkin meminta kepada komunikator untuk mengulangi lagi. Untuk dapat menyampaikan informasi, maka dibutuhkan sebuah stasiun radio. Stasiun radio adalah stasiun yang memberikan layanan penyiaran audio (suara), yang disiarkan melalui udara sebagai gelombang radio (dalam bentuk radiasi elektromagnet) dari sebuah antena pemancar (transmitter) ke alat penerima. Siaran audio juga dapat dilakukan dengan kabel FM, jaringan lokal, satelit, dan Internet (Wikipedia, 2015). Siaran radio menurut Undang-Undang Penyiaran no 32/2002 adalah sebuah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media lainnya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran, yang dilakukan secara teratur dan berkesinambungan. 14 Jenis-jenis siaran radio dapat dibagi dalam beberapa kategori, yaitu sebagai berikut. a. Berdasarkan frekuensi Frekuensi adalah ukuran jumlah putaran ulang per peristiwa dalam selang waktu yang diberikan. Untuk memperhitungkan frekuensi, seseorang menetapkan jarak waktu, menghitung jumlah kejadian peristiwa, dan membagi hitungan ini dengan panjang jarak waktu. Hasil perhitungan ini dinyatakan dalam satuan hertz (Hz) yaitu nama pakar fisika Jerman Heinrich Rudolf Hertz yang menemukan fenomena ini pertama kali. Frekuensi sebesar satu Hz menyatakan peristiwa yang terjadi satu kali per detik. i. Amplitudo Modulasi (AM) Saluran AM merupakan saluran yang pertama kali digunakan dalam teknologi penyiaran. Menurut ketentuan internasional, saluran AM berada pada blok frekuensi 300-3000 KHz. Pada sistem AM, sinyal informasi mengubah-ubah amplitude gelombang pembawa, namun frekuensinya tetap. Dalam memancarkan sinyal, saluran AM memanfaatkan gelmbang elektromagnetik bumi atau yang disebut dengan ground waves dan juga gelombang udara atau sky waves. Kedua jenis gelombang ini dapat membawa sinyal ke wilayah yang sangat jauh. Itu sebabnya mengapa radio AM mampu menyampaikan siarannya hingga ke tempat yang sangat jauh. ii. Frekuensi Modulasi (FM) Saluran FM ditetapkan secara internasional berada pada blok frekuensi VHF (very high frequency), yaitu 30-300 MHz. Di Indonesia, rentang pita 15 frekuensi yang dialokasikan untuk siaran FM berada diantara 87,5-108 MHz. Pada wilayah frekuensi ini secara relatif, bebas dari gangguan baik atmosfir maupun interferensi yang tidak diharapkan. Jangkauan dari sistem modulasi ini tidak sejauh, jika dibandingkan pada sistem modulasi AM dimana panjang gelombangnya lebih panjang. Luas wilayah yang dapat dicakup siaran FM merupakan kombinasi dari daya watt dan tinggi tiang pemancar. Semakin tinggi daya watt stasiun FM, semakin tinggi tiang pemancar, maka semakin kuat sinyal yang dipancarkan. Keunggulan saluran FM dibandingkan AM adalah pada kualitas suara yang sangat bagus. Saluran ini nyaris bebas dari gangguan udara. b. Berdasarkan Penyelenggara i. Radio milik Negara Radio milik negara adalah badan usaha milik negara (BUMN) yang tidak mencari untung serta menjalankan prinsip-prinsip radio publik yang bersifat independen. ii. Radio publik Lembaga Penyiaran Publik Radio terdiri dari Dewan Pengawas dan Dewan Direksi. Dewan Pengawas yang berjumlah 5 orang terdiri dari unsur publik, pemerintah dan perusahaan. Dewan Pengawas yang merupakan wujud representasi dan supervisi publik memilih Dewan Direksi yang berjumlah 5 orang yang bertugas melaksanakan kebijakan penyiaran dan bertanggung jawab atas penyelenggaraan penyiaran. Tugas Lembaga Penyiaran Publik, menurut PP No.12/2005, adalah memberi layanan informasi, pendidikan, 16 hiburan sehat, kontrol dan perekat social dan pelestari budaya bangsa melalui siaran yang menjangkau seluruh lapisan masyarakat di wilayah NKRI. iii. Radio swasta atau komersial Radio siaran swasta FM dan AM yang dapat digunakan untuk penyampaian informasi ini dapat dikemas dalam bentuk acara khusus maupun dengan memasukkan pesan ke dalam acara tertentu, akhirnya memilih radio sebagai sarana untuk mendapatkan finansial, mereka selanjutnya mengemas pelaksanaan siaran dengan konsep ekonomi yang diharapkan akan memperoleh kemanfaatan finansial setelah melakukan kegiatan penyiaran. penyelenggara radio swasta tentunya lebih memfokuskan pada keuntungan, sehingga sesuatu yang wajar kalau mereka tentunya akan menentukan kebijakan pola, strategi, bahkan tempat dalam melaksanakan siaran berpedoman faktor-faktor yang menguntungkan. Pengelolaan radio swasta berdasarkan hasil rating oleh surveyor dan juga selera atau kreativitas pengelola. Kepentingan radio swasta diarahkan kepada segmen pasar yang disasar. Dalam siarannya radio swasta mengikuti keinginan dan selera pasar. Bahasa penyiar dalam radio swasta cenderung mengikuti gaya bicara orang kota (Jakarta). Siaran radio dirasakan sangat besar manfaatnya oleh masyarakat, hal ini disebabkan fungsi radio itu sendiri yang dapat memberi informasi, hiburan serta pendidikan bagi masyarakat Indonesia. Pada asalnya, fungsi radio siaran hanya tiga yaitu sebagai hiburan, mendidik dan memberi penerangan kepada khalayak, 17 tetapi setelah mengalami proses perkembangan terdapat fungsi-fungsi tertentu yang dimiliki radio sebagai media komunikasi seperti mempersuasi khalayak. Sebagai sarana penghibur, radio amat mengandalkan musik sebagai tulang punggung kehidupannya. orang mendengarkan radio terutama ingin mendengarkan musik, karena musik merupakan hiburan (Effendy, 1991:78). Disela-sela siaran, terdapat iklan sebagai jeda acara. Penulis naskah iklan tersebut adalah seorang copywriter. 4. Copywriter Copywriter atau penulis naskah iklan adalah seseorang yang fungsinya menulis berbagai jenis naskah (teks) iklan untuk kemudian dimuat di media cetak, diperdengarkan di radio atau televisi. Sedangkan menurut Moriarty et al. (2011:474-475) copywriter adalah orang yang menyusun dan mengukir kata-kata di iklan. Di sebuah stasiun radio sendiri seorang copywriter berfungsi sebagai penulis naskah sebuah program acara ataupun iklan. Beban paling berat dalam membuat sebuah naskah adalah teks yang disusun harus berhasil membangun imajinasi pendengar sesuai dengan apa yang diharapkan seorang copywriter. Dengan begitu seorang copywriter harus mampu mendramatisasi sebuah kata, bahasa, intonasi, dan musik (SFX). Untuk menghasilkan naskah radio, seorang copywriter harus memiliki klasifikasi sebagai seseorang seperti berikut. (Agustrijanto, 2001:119-120) a. Sangat mencintai dunia kata. b. Gemar mengamati sesuatu dengan cermat. 18 c. Kreatif. d. Lentur dan luwes dalam bekerja dan bergaul. e. Bertanggung jawab total terhadap isi dan struktur naskah. Tugas pokok seorang copywriter di sebuah stasiun radio menurut Jefkins (1997:79) adalah mengarang kalimat-kalimat yang semenarik mungkin. Seorang copywriter di sebuah stasiun radio harus pandai mengubah kalimat-kalimat menjadi gagasan-gagasan yang persuasif, menciptakan tema dasar kampanye dan menghidupkan argumentasi dengan kata-kata sesedikit mungkin. Menurut Jefkins yang dikutip Agustrijanto (2002:33), copywriting adalah seni penulisan naskah penjualan yang paling persuasif dan kuat, yang dilatar belakangi kewiraniagaan (salesmanship) melalui media (Radio). Tulisan dalam copywriting harus mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction) dan tindakan (action). Copywriter harus paham tata bahasa dan teliti dalam ejaan. Selain itu seorang copywriter harus pandai memainkan kata untuk menciptakan efek yang di inginkan. Menurut Effendy (1978:88) suatu naskah iklan mempunyai sifat penerangan atau pendidikan, gaya tulisannya jangan sampai seolah-olah memberi pelajaran kepada pendengarnya. Sebelum membuat suatu naskah, seorang copywriter harus menentukan siapa yang menjadi target audiens yang paling tepat. Target audiens tersebut dapat dilihat dari aspek-aspek sebagai berikut. a. Sisi geografis (tempat, domisili, aktivitas). 19 b. Demografi (karakter fisik dan kelas sosial). c. Psikografi (gaya hidup). d. Behavioral (perilaku keseharian). Sebuah copywriting harus padat dan tidak bertele-tele, berikut merupakan ciriciri teks copywriting yang efektif (Moriarty et al. 2011:474-475). a. Ringkas, menggunakan kata pendek, familier, kalimat pendek, dan paragraf pendek. b. Fokus, fokus pada satu poin utama. c. Spesifik, menggunakan pesan yang spesifik dan mudah diingat. d. Personal, meyapa audiens sebagai “anda”, bukan “kami” atau “mereka”. e. Fokus tunggal, menyampaiakan pesan sederhana pada satu ide dan memberi dukungan pada ide yang dipilih. f. Konversasional, menggunakan bahasa percakapan sehari-hari. g. Orisinil, tidak menggunakan pernyataan yang umum, bombastis, dan klise. Menurut Agustrijanto (2001:45) Tujuan copywriting yang utama adalah untuk membentuk perilaku konsumen sesuai keinginan copywriter. Karena copywriting adalah materi teks iklan yang mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan persuasif maka tujuan copywriting adalah menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus tersurat. Berdasarkan salah satu sifat radio yang auditif, sebaiknya copywriter mempergunakan kata-kata serta kalimat sebagai berikut (Effendy, 1991:87). a. Kata-kata yang sederhana. b. Angka-angka yang dibulatkan. c. Kalimat-kalimat yang ringkas. d. Susunan kalimat yang akurat. e. Susanan kaliamat yang bergaya obrolan (santai). 20 Agustrijanto (2001:20) mengungkapkan dalam setiap naskah iklan yang dibuat oleh penulis naskah haruslah memiliki struktur bagan kata. Struktur bagan kata dalam copywriting haruslah bersifat sebagai berikut. a. Informatif, yaitu kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci dan komunikatif, tidak bertele-tele. b. Persuasif, yaitu mendorong audiens melakukan sesuatu yang penulis inginkan. c. Memiliki penyelesaian akhir, yaitu kata-kata yang disusun untuk membantu mencapai tujuan. Dalam penulisan naskah, terdapat beberapa rumus baku dalam copywriting, yaitu sebagai berikut (Agustrijanto, 2001:42-43). a. Kata-kata yang digunakan harus bersifat menyegerakan. b. Kata-kata yang digunakan harus menarik perhatian. c. Kata-kata yang digunakan harus membangun image positif. d. Kata-kata yang digunakan harus efektif dan efisien, yaitu menyampaikan informasi dengan singkat, padat dan berisi. Naskah yang dibuat oleh seorang copywriter memiliki berbagai jenis seperti naskah program acara ataupun naskah iklan. Naskah iklan sendiri memiliki beberapa jenis, salah satunya adalah iklan layanan masyarakat (ILM). 5. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat (public service announcement) biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Misalnya masalah ketertiban, lalu lintas, program pemerintah dan lain-lain (Kasali, 1992 :121). 21 Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani ILM. Pada umumnya ILM dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga dikenakan pajak iklan, walaupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Manfaat iklan layanan masyarakat yang lain adalah sebagai berikut. a. Membuktikan kewarganegaraan yang baik. b. Memperkuat kebebasan masyarakat. c. Memenuhi kebutuhan yang tidak lagi disediakan oleh aksi kemanusiaan perorangan. d. Merangsang penelitian atas suatu informasi. e. Merubah kebiasaan aktivitas. f. Mengurangi pemborosan sumber daya alam. g. Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah. h. Memperbaiki sikap masyarakat. i. Menginformasikan jalan keluar. Sedangkan isi Iklan Layanan Masyarakat biasanya berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum dan mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat. Isi Iklan 22 Layanan Masyarakat yang lain, yaitu kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Adapun manfaat iklan layanan masyarakat, yaitu sebagai suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Kasali, 1992:20). Selain itu iklan layanan masyarakat bermanfaat untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai. Sebuah iklan layanan masyarakat memiliki beberapa sifat. Sifat yang pertama pesan harus jelas, pesan dalam sebuah iklan layanan masyarakat harus jelas bagi penulis naskah maupun bagi audiens. Sifat yang kedua pesan dalam sebuah iklan layanan masyarakat harus tunggal, pesan dalam iklan layanan masyarakat tidak boleh membingungkan audiens. Ada beberapa ciri-ciri pada iklan layanan masyarakat, yaitu sebagai berikut. a. Iklan layanan masyarakat mengangkat tema atau isu sosial yang berkembang dalam masyarakat. b. Pada media elektronik seperti radio, iklan layanan masyarakat biasanya memiliki durasi 30-120 detik. c. Iklan layanan masyarakat berupa himbauan, ajakan, atau informasi yang bersifat umum ditunjukan kepada masyarakat luas. Sebuah iklan layanan masyarakat memiliki syarat-syarat tertentu. Dari segi bahasa iklan, iklan layanan masyarakat haruslah memenuhi kriteria sebagai berikut. 23 a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan dan logis. b. Ungkapan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif. c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan. Sedangkan dari segi isi iklan, sebuah iklan layanan masyarakat harus memenuhi kriteria sebagai berikut. a. Objektif dan jujur. b. Singkat dan jelas. c. Tidak menyinggung golongan tertentu. d. Menarik perhatian banyak orang. e. Memiliki durasi 2 menit, 1 menit atau 30 detik (Sunyoto, 1977:131). Menurut Ad Council (dalam Kasali, 1992:202), dewan iklan di Amerika Serikat yang mensponsori iklan layanan masyarakat, ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan. a. b. c. d. e. f. g. h. Tidak komersil. Tidak bersifat keagamaan. Tidak bersifat politis. Berwawasan nasional. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. Dapat diiklankan. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. Sebelum membuat iklan layanan masyarakat perlu dilakukan langkah-langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok sasaran. Kelompok sasaran dianalisis kebutuhannya, suasana psikologis dan sosiologis yang 24 melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol-simbol yang dekat dengannya. Langkah kedua adalah menentukan tujuan khusus iklan layanan masyarakat tentang apa yang diharapkan dan tercapai dalam iklan layanan masyarakat tersebut. Tujuan menyangkut pemberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan, selain itu meningkatan kesadaran masyarakat terhadap programprogram khusus yang dibuat. Langkah ketiga adalah menentukan tema iklan layanan masyarakat. Tema iklan layanan masyarakat adalah topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu tema iklan harus berpusat pada topik dan tujuan dari iklan layanan masyarakat tercapai. Untuk mengidentifkasikan topik diperlukan suatu penelitian (riset) terlebih dahulu. Langkah keempat adalah menciptakan pesan-pesan iklan. Pesan-pesan iklan layanan masyarakat dibuat sesuai dengan tujuan dan topik yang telah ditentukan. Langkah kelima yaitu penulisan iklan layanan masyarakat oleh copywriter. Dalam penulisan naskah, terdapat beberapa pedoman sebagai berikut (Moriarty, 2011:490-491). a. Iklan layanan masyarakat bersifat personal. b. Iklan layanan masyarakat harus membangkitkan perhatian. c. Iklan layanan masyarakat bersifat persuasif. 25 d. Iklan layanan masyarakat harus mampu membangun theater of mind. Dalam penulisan naskah iklan layanan masyarakat, seorang copywriter harus memenuhi komponen-komponen sebagai berikut (Moriarty, 2011:488-489). a. Suara, suara merupakan elemen terpenting di radio. Dapat berupa jingle, dialog dan pengumuman yang dapat didengar. b. Musik, musik dapat digunaka sebagai latar belakang dialog untuk menciptakan suasana mood. c. Efek suara (SFX), suara yang seolah-olah dapat menciptakan imajinasi dalam benak audiens (seperti suara klakson, ombak laut, jangkrik, dll). Langkah terakhir setelah iklan layanan masyarakat disiarkan adalah menilai keberhasilan iklan layanan masyarakat tersebut melalui serangkaian evaluasi. Evaluasi ini dilakukan sebelum, selama, dan sesudah kampanye disiarkan (Kasali, 1995 : 206). B. Focus of Interest Pada pelaksanaan KKM di RRI Surakarta, focus of interest dari penulis adalah copywriter. Copywriter atau penulis naskah iklan yaitu seseorang yang fungsinya menulis berbagai jenis naskah (teks) iklan untuk kemudian dimuat dalam sebuah media. Di banyak agensi, copywriter bekerja dalam tim bersama direktur seni yang mendesain tampilan iklan, tetapi peran seorang copywriter di RRI Surakarta, yaitu sebagai penulis naskah. Naskah merupakan bagian terpenting dari siaran radio karena radio sendiri hanya bisa menampilkan suara. Hal ini mengakibatkan peran copywriter sangat vital dalam stasiun radio. 26 Tugas pokok seorang copywriter menurut Jefkins (1997:79) adalah mengarang kalimat-kalimat iklan yang semenarik mungkin. Seorang copywriter harus pandai mengubah kalimat-kalimat menjadi gagasan-gagasan yang persuasif, menciptakan tema dasar kampanye dan menghidupkan argumentasi dengan kata-kata sesedikit mungkin. Seorang penulis naskah harus paham tata bahasa dan teliti dalam ejaan. Selain itu seorang penulis naskah harus pandai memainkan kata untuk menciptakan efek yang di inginkan. Menurut Effendy (1978:88) suatu naskah iklan mempunyai sifat penerangan atau pendidikan, gaya tulisannya jangan sampai seolah-olah memberi pelajaran kepada pendengarnya. Untuk menghasilkan naskah radio yang baik, menurut Agustrijanto (2001:119120) seorang copywriter harus memiliki klasifikasi sebagai seseorang yang sangat mencintai dunia kata, gemar mengamati sesuatu dengan cermat, kreatif, lentur dan luwes dalam bekerja dan bergaul, bertanggung jawab total terhadap isi dan struktur naskah. Sebuah copywriting harus padat dan tidak bertele-tele. Menurut Moriarty et al (2011:474-475) ciri-ciri teks copywriting yang efektif adalah ringkas, fokus pada satu poin utama, spesifik, mudah diingat, personal, fokus tunggal, konversasional, dan orisinil. Menurut Agustrijanto (2001:45), tujuan akhir penulisan naskah yang utama adalah untuk membentuk perilaku konsumen sesuai keinginan copywriter. Karena copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam 27 penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan persuasif maka tujuan copywriting adalah menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus tersurat.
