BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan 1. Pengertian Periklanan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Sebagian orang pasti menyadari bahwa kehidupan mereka sangat
dekat dengan iklan. Hampir setiap hari mereka dijejali oleh ratusan
tampilan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media
yang lainnya. Mulai dari bangun tidur orang sudah mulai
menggenggam gadget, mereka membuka sosial media dan di sanalah
banyak terdapat kampanye iklan promosi suatu produk atau jasa.
Setelah bangun tidur lalu pergi ke kamar mandi dan banyak melihat
logo dari produk-produk. Kemudian saat beraktivitas keluar rumah
banyak rentetan-rentetan spanduk, billboard, banner, bahkan ambient
media yang mengenalkan produk-produk dan mewarnai sepanjang
jalanan.
Begitu banyak produk-produk yang ditawarkan dan masing-masing
produk memiliki strategi pemasaran yang bermacam-macam untuk
mencapai sebuah tujuan. Masing-masing dari pengiklan menawarkan
keunggulan produk dengan cara mereka sendiri, dan para pengiklan
memiliki cara yang variatif untuk dapat mencuri perhatian konsumen.
Dari sini, apa sebenarnya definisi iklan itu sendiri? Menurut Philip
5
6
Kotler (2008) “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi
ide barang/ jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.” Dari pengertian tersebut iklan dibuat
dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau
membujuk pembaca iklan agar membeli produk yang ditawarkan.
Jadi periklanan merupakan upaya mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk melalui pesan iklan. Maka pesan dalam kampanye
iklan terkandung kalimat-kalimat yang persuasif, membujuk dan
merayu konsumen untuk membeli dan tertarik
mencoba produk
tersebut.
2. Fungsi Periklanan
Seiring pertumbuhan kebutuhan iklan menjadi sangat penting
karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk
yang akan dibelinya. Menurut Terence A. Shimp (2000: 357)
periklanan mempunyai fungsi komunikasi, yaitu:
a. Informing (memberi informasi) membuat konsumen sadar (aware)
akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif. (Terence A. Shimp. 2000: 357)
b. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu
mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau
jasa yang diiklankan. (Terence A. Shimp. 2000: 357)
c. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif
7
juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah
ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya. (Terence A. Shimp. 2000: 358)
d. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan
nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang
lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran
pesaing. (Terence A. Shimp. 2000: 358)
e. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan
dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan
mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan
promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran
penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari
perusahaan. (Terence A. Shimp. 2000: 358)
B. Copywriter
1.
Pengertian Copywriter
Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells orang
yang menyusun dan mengukir kata-kata dalam iklan disebut
copywriter. Copywriter ialah seorang yang menciptakan dan membuat
seni kata menggunakan strategi kreatif dalam dunia periklanan.
Tetapi banyak masyarakat yang sering rancu mengartikan karena
banyaknya istilah yang menggunakan kata copy. Copyright misalnya,
8
yang merujuk pada pengertian hak cipta atas suatu karya. Kata copy
itu sendiri dalam periklanan bisa memberikan banyak arti, yaitu: (1)
teks atau kata-kata di dalam suatu iklan, (2) semua materi yang akan
digunakan dalam sebuah publikasi (Rhenald Kasali, 1992).
Menurut Frank Jefkins, pakar periklanan, memberikan pengertian
terhadap copywriting sebagai suatu karya tulisan dalam bentuk
karangan-karangan
iklan
yang
dibuat
semenarik
mungkin
(Agustrijanto, 2001: 27).
Pentingnya copywriter bagi iklan, maka tidak salah jika dikatakan
bahwa copywriter adalah jembatan penghubung antara calon
konsumen dengan perbuatan membeli. Copywriter dituntut mampu
menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang
kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif
kepada khalayak. Artinya, struktur kata dalam copywriter harus:
a. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan
solusi, dan memberikan perhatian. (Agustrijanto, 2001: 20)
b. Informaif: kata-katanya harus jelas bersahabat, rinci, dan
komunikatif. Tidak bertele-tele, apalagi sampai mengabaikan
durasi penayangan. (Agustrijanto, 2001: 20)
c. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman
dan senang. (Agustrijanto, 2001: 20)
9
2.
Tujuan Copywriter
Tujuan
copywriter
adalah
membentuk
perilaku
pembeli,
terpenuhinya pesan penjualan, serta membuat atau membujuk
konsumen agar tertarik dengan produk yang diiklankan, karena
copywriter merupakan dapur dari periklanan yang mempunyai peran
berarti dalam menciptakan karya kampanye iklan, serta kaya akan
pesan-pesan penjualan yang menarik. Tujuan penggunaan copywriting
dalam
sebuah
iklan
adalah
terpenuhinya
pesan
penjualan
(Agustrijanto, 2001: 45).
Salah satu tugas seorang copywriter, yaitu menghasilkan teks yang
menarik yang mampu menahan pembaca atau pemirsa untuk tetap
menyimak iklan hingga selesai. Lalu, ketika tulisan dalam iklan
tersebut membangkitkan emosi konsumen untuk mencoba dan
membeli produk yang diiklankan (Agustrijanto, 2001: 45).
3.
Kedalaman Makna Copywriting
Telah diuraikan bahwa copywriting merupakan kemampuan kreatif
dalam
mengulah
kata
untuk
menciptakan
keajaiban
makna.
Kedalaman makna copywriting akan teruji di pasaran khususnya
menyikapi reaksi konsumen terhadap produk/ jasa yang ditawarkan.
Kedalaman makna copywriting tercipta jika dalam penyusunannya
menggunakan strategi kreatif atau pendekatan dan sistematika berpikir
yang membantu dalam penyusunan naskah suatu iklan. Strategi kreatif
disusun untuk menjawab:
10
a.
What
b.
To Whom : kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan?
c. How
: apa yang hendak disampaikan?
: bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan?
(Agustrijanto, 2001: 25).
4.
Berlatih Mencipta Copywriter
Ketekunan merupakan kunci utama dalam mengasah kemampuan
membuat copy. Kecintaan akan dunia kata dan mengkomposisikannya
dalam aneka bentuk tulisan juga sangat mendukung dalam
copywriting. Satu hal mendasar yang harus dipahami benar-benar oleh
penulis naskah iklan bahwa dunia pekerjaannya adalah dunia kreatif
(Agustrijanto, 2001: 139).
Hal yang paling penting dalam dunia tulis menulis naskah adalah
keberanian mengungkap ide kreatif yang orisinil dan lain daripada
yang lain. Creative brief sangat berperan dalam mengarahkan kru
kreatif dalam mengeksekusi karya iklan (Agustrijanto, 2001: 146).
5.
Unsur Dasar Copywriting
Copywriting bagi sebuah iklan dapat menciptakan suatu keajaiban,
karena dari suatu susunan kata, aspek menarik perhatian telah mampu
dirangkum didalamnya. Copywriting yang menarik tentu akan
mendorong pembacanya ingin mengetahui lebih jauh produk atau jasa
yang ditawarkan, sehingga mereka benar-benar yakin bahwa
pilihannya tidak akan salah.
11
Untuk menghasilkan iklan yang baik dalam sebuah pesan iklan,
copywriting harus memiliki unsur menarik perhatian, membuat
ketertarikan, menciptakan keinginan, keyakinan dan tindakan untuk
mengajak calon konsumen membeli apa yang ditawarkan oleh
pengiklan, elemen-elemen tersebut terdapat pada rumus yang dikenal
sebagai AIDCA, Rhenald Khasali menyebutkan bahwa AIDCA terdiri
dari:
a. Attention (Perhatian)
Iklan dibuat harus dapat menarik perhatian audience. Copy yang
kita buat harus mampu menangkap perhatian pembaca. 3 elemen
yang paling harus anda perhatikan agar menarik perhatian mereka,
adalah gambar, kalimat-kalimat pembuka, serta judul atau headline
yang menggunakan huruf tebal atau bold untuk menampilkan katakata-kata yang menjual atau menarik perhatian konsumen seperti,
“DISKON”, “GRATIS”, dan lain-lain (Agustrijanto, 2001: 93).
b. Interest (Minat)
Setelah membuat perhatian konsumen, kemudian buat konsumen
agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Maka dari itu kita
harus menggunakan kalimat-kalimat pembuka yang menarik
perhatian konsumen agar konsumen mempunyai rasa ingin tahu
secara lebih rinci lagi mengenai produk tersebut (Agustrijanto,
2001: 93).
12
c. Desire (Keinginan)
Dalam tahap ini akita akan membuat calon sangat-sangat
menginginkan produk yang kita iklankan. Kebutuhan atau
keinginan calon konsumen untuk menggunakan produk juga harus
dibangkitkan (Agustrijanto, 2001: 94).
d. Conviction (Rasa Percaya)
Dapat memberi keyakinan kepada calon konsumen untuk
menimbulkan rasa percaya diri para konsumen. Sebuah iklan
dituntut dengan berbagai kegiatan seperti testimonial, membagikan
tester produk secara gratis (Agustrijanto, 2001: 94).
e. Action (Tindakan)
Tahapan yang terakhir, dapat mempengaruhi calon konsumen
untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan dan
diinginkan dari iklan tersebut, yaitu mengajak atau membujuk
calon konsumen untuk mengambil tindakan pembelian dengan
memilih atau menggunakan kata yang tepat seperti menggunakan
kata “ayo”, “beli”, “dapatkan”, dan lain-lain (Agustrijanto, 2001:
95).
Karakteristik dasar yang biasanya terdapat dalam sebuah pesan
copywriting, meliputi:
a. Copy iklan harus bersifat menjual, meskipun sebuah iklan
hanya bertujuan mengingatkan saja (Agustrijanto, 2001: 18).
13
b. Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition)
(Agustrijanto, 2001: 18).
c. Pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan
menyampaikannya dengan segera (Agustrijanto, 2001: 18).
d. Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan familiar
di dalam diri konsumen (Agustrijanto, 2001: 18).
e. Pergunakan
kata-kata
singkat
dan
paragraf
pendek
(Agustrijanto, 2001: 18).
Ada beberapa faktor pertimbangan strategi kreatif yang mendukung
tampilan sebuah iklan dengan berpedoman pada Tata Cara Periklanan
Indonesia, yaitu:
a. Jujur (tidak memberikan janji berlebih, tidak menyesatkan,
tidak menipu / mengelabuhi dan memberikan keteranganketerangan yang benar), bertanggung jawab dan sesuai dengan
perundang-undangan yang berlaku (Agustrijanto, 2001: 32).
b. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat
negara, agama, susila,adat, budaya, suku dan golongan
(Agustrijanto, 2001: 32).
c. Harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat (Agustrijanto,
2001: 32).
Dalam periklan, pembuatan copywriting selain pemilihan kata-kata
perlu juga memperhatikan unsur rangkaian tiap bagian antara lain:
14
1. Headline
Headline sering juga disebut judul atau kepala tulisan, yaitu
bagian terpenting dalam sebuah iklan. Letaknya tidak selalu
pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang
dibaca oleh orang. Dapat berupa pernyataan, tantangan, dan
lain-lain (Rhenald Kasali, 1992: 82).
2. Subheadline
Kata-kata yang menjaga kesan gerakan sehingga mata akan
tetap mengikuti dan membaca teks, menekan nilai jual serta
membagi iklan pada ide tertentu. Jika headline cukup panjang,
maka headline lazim diikuti dengan subheadline (Rhenald
Kasali, 1992: 83).
3. Teks Iklan
Merupakan isi atau penjelasan yang mengikuti headline. Atau
sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah
ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon konsumen
dengan lebih rinci (Rhenald Kasali, 1992: 83). Patokan-patokan
dalam penulisan body copy harus singkat, powerful atau kata
yang digunakan dapat menimbulkan daya tarik yang luar biasa,
jelas dan informatif, serta jujur dan dapat dipercaya (Rhenald
Kasali, 1992: 84).
15
4. Harga
Merupakan bagian copywriting yang mempunyai nilai jual dan
daya tarik. Akan ada pengaruh psikologi terhadap pencantuman
harga-harga, contohnya: pencantuman harga yang tinggi
mencitrakan kualitas yang akan merangsang keinginan untuk
membeli (Rhenald Kasali, 1992: 85).
5. Nama dan alamat
Nama dan alamat harus dicantumkan karena untuk memberikan
informasi identitas dari pengikla, tujuannya agar pembaca dapat
mengenali pengiklan dengan jelas (Rhenald Kasali, 1992: 85).
C. Peran Copywriter
Seorang copywriter wajib memiliki berbagai keterampilan khusus.
Kemampuan berbahasa yang baik, keterampilan menulis, ilmu dan
pengalaman dalam dunia pemasaran dan media sosial serta kreativitas
adalah modal utama. Lebih lanjut, seorang copywriter harus memiliki
wawasan yang luas, mengikuti informasi tentang isu-isu dan peristiwa
global, serta memiliki kesadaran dan pemahaman tentang perbedaan
budaya serta budaya dan karakteristik masyarakat setempat sehingga ia
dapat menghasilkan teks yang tepat dan sesuai untuk anggota masyarakat
yang menjadi target iklan (Agustrijanto, 2001).
Dalam iklan copywriting mutlak diperlukan, karena di setiap lini
berapapun jumlah kata yang digunakannya, kata-kata akan selalu
digunakan demi menciptakan keajaiban pada produk yang ditawarkan
16
(Agustrijanto, 2001). Seorang copywriter dituntut untuk kreatif membuat
kata-kata yang unik, pesan yang mudah dicerna oleh audience,
komunikatif
tetapi
juga
sekaligus
menjual.
Copywriter
harus
mempertimbangkan bagaimana memberi sentuhan emosi agar mampu
menyentuh hati target audience. Selain itu copywriter harus mengemas
pesan sedemikian menarik sehingga target audience tertarik.
Tugas pokok seorang copywriter adalah mengarang kalimatkalimat yang semenarik mungkin. Copywriter menciptakan tema atau copy
dasar (copy-platform) dan menghidupkan argumentasi penjualan dengan
kata-kata sedikit mungkin (Frank Jefkins, 1997).
Ada beberapa orang kreatif yang melakukan konsentrasi pada
pekerjaan-pekerjaan tertentu seperti copywriter, yang menghasilkan copyplatform atau tema iklan, skrip, serta mendesain slogan dan jingle (Renald
khasali, 1992) berikut adalah penjabarannya:
1. Membuat skrip
Copywriter menggunakan skrip (script) radio standar untuk
menulis copy untuk selot waktu tertentu, kata-kata, dialog, lirik,
efek suara, dan diskripsi. Format skrip biasanya berisi sumber
audio yang ditulis di sisi kiri, dan konten yang dibaca penyia,
dialog, dan diskripsi efek suara dan musik ditulis di sebelah
kanan. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells.
2011)
17
2. Membuat copy platform
Iklan biasanya diproduksi secara terpisah oleh visualser, orang
yang merancang iklan, dan copywriter orang yang menulis
pesan serta menciptakan ide dan tema pokok iklan yang lebih
dikenal dengan istilah “copy platform”. (Sandra Moriarty,
Nancy Mitchell, William Wells. 2011)
3. Membuat jingle
Bentuk musik utama yang sering dipakai adalah jingle, yakni
iklan adalah bentuk lagu. Copywriter radio memahami
hubungan timbal balik antara frasa yang menarik dan musik
untuk menciptakan lagu pendek yang akan selalu diingat. Lagu
dapat membantu konsumen untuk mengingat dan terlibat dalam
pesan. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells.
2011)
4. Membuat slogan
Slogan merupakan frasa unik yang berfungsi sebagai moto
untuk kampanye, brand. Slogan juga dapat dipakai sebagi
tagline. Copywriter menggunakan sastra untuk memperkuat
memorabilitas dari subheadline, slogan, dan tagline. (Sandra
Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011)
Tugas seorang copywriter bukan hanya mengolah kata melainkan
yang
terpenting
adalah
berperan
dalam
membuat
konsep
dan
18
mengeluarkan ide. Sifat copywriter pun flexsible dan adaptif, mereka
mampu menyesuaikan gaya bahasa yang hendak digunakan, tentu gaya
bahasa untuk media cetak dan media elektronik berbeda (Agustrijanto,
2001). Seperti yang telah dijelaskan, gaya dan jenis kata dalam iklan di
media cetak koran tentu tidak sama dengan teks iklan radio atau televisi.
Kata-kata yang dipakai adalah kata-kata yang akrab dan dipergunakan
sehari-hari oleh para pendengarnya.
D. Sumber Kreatif Copywriting
Kreatifitas merupakan dasar yang menjadi senjata utama dalam
pembuatan copywriting. Kreatifitas memegang peranan penting bagi
seorang copywriter dalam merangkai kata-kata.
1. Kreatifitas sebagai modal dasar
Dalam copywriting yang paling penting adalah membentuk copy
yang tampak menarik dan menjual ini merupakan sebuah kreatifitas.
Orang-orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab
terhadap pekerjaan kreatif (Rhenald Kasali, 1992).
Menurut Agustrijanto sifat-sifat yang membentuk karakteristik
khusus orang-orang kreatif adalah sebagai berikut:
a. Curious (ingin tahu)
Dorongan untuk mencari tahu, rasa ingin tahunya besar. Seorang
kreatif senantiasa mencari jalan keluar agar keingintahuannya
tercapai (Agustrijanto, 2001: 56).
19
b.
Agent of change or development (agen perusahaan)
Orang kreatif selalu mampu untuk menciptakan suatu hal yang
membuka mata konsumen. Idenya orisinil karena selau mengikuti
setiap peristiwa yang berkembang dimasyarakat (Agustrijanto,
2001: 57).
c.
Open Mind (terbuka)
Seorang yang kreatif selalu dapat beradaptasi terhadap lingkungan
dan sangat peduli terhadap perkembangan yang terjadi di
masyarakat (Agustrijanto, 2001: 57).
d.
Question and answer (bertanya dan menjawab)
Yaitu bersikap tidak pernah diam, selalu mempinyai keinginan
bertanya dan menjawab. Seorang kreatif tidak akan pernah puas
dengan satu pertanyaan atau jawaban. Selalu dikembangkan sikap
mencari alternatif dan solusi (Agustrijanto, 2001: 57).
2. Sumber Kreativitas
Secara garis besar, sumber kreatif copywriting dapat dibedakan
atas:
a. Sumber faktual – produk, yakni membuat copywriting berdasarkan
data-data baku yang tidak akan berubah-ubah (Agustrijanto, 2001:
58).
b. Sumber imajinatif – image/ citra, yakni mengeksplorasi aspek
emosional dan image yang melekat pada produk yang ditawarkan
pada taget audience (Agustrijanto, 2001: 58).
20
E. Gaya dan Jenis Kata
Gaya dan jenis kata dalam iklan di media cetak koran tertentu
berbeda dengan teks radio. Karena koran mementingkan mata, sedangkan
radio mementingkan telinga. Dalam menyusun copywriting digunakan
alternatif gaya dan jenis kata, adapun alternatifnya, yaitu:
a.
Eksploratif
Mengeksplorasi atau mengulas dengan tajam hakikat produk dan jasa
dengan kata-kata yang akurat. Kata-kata yang digunakan menguras
habis segala daya kemampuan yang terdapat secara fisik maupun
psikis produk yang diiklankan. Eksplorasi kata-kata yang dimaksud
menguatkan
citra
dan
menunjukkan
fakta-fakta
sebenernya
(Agustrijanto, 2001: 78).
b.
Naratif
Berbentuk cerita (narasi), menguraikan produkyang diiklankan dalam
suasana bercerit. Pilihan kata mengandung unsur imajinasi dan
membuat konsumen dengan tetap mengedepankan fakta (Agustrijanto,
2001: 79).
c.
Argumentatif
Pendapat yang isinya mempengaruhi konsumen secara jelas dan nyata.
Bentuk tulisan argumentasi menggaris bawahi gagasan atau pikiran
penulisannya dengan bertopang pada pendapat atau argumen yang
logis dan obyektif berdasarkan pembuktian. Gaya dan jenis kata yang
digunakan mengedepankan kelebihan produknya sendiri agar calon
21
konsumen
terpengaruh
dengan
informasi
yang
disampaikan
(Agustrijanto, 2001: 80).
d.
Retoris
Mengungkapkan kebenaran sejujurnya, gaya dan jenis katanya
sederhana namun kesan yang ditimbulkan harus mampu diiyakan
setiap orang yang melihatnya (Agustrijanto, 2001: 81).
e.
Informatif
Menginformasikan secara detail tentang produk yang ditawarkan.
Sejumlah data yang menunjang disampaikan komunikatif dan
menghindari new style meski hakekatnya memang informasi juga
(Agustrijanto, 2001: 82).
Copywriting harus mampu menciptakan aransemen kata yang
menarik, menggabungkan berbagai gaya dan jenis kata, atau cukup
menggunakan
salah
satu
saja.
Copywriting
juga
harus
bisa
mengoptimalkan makna dalam setiap kata.
F. Naskah Iklan Televisi
Televisi merupakan media audio visual yang canggih. Dengan dua
elemen yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi
yang sangat mahal. Televisi sebagai alat komunikasi yang mempunyai
keunggulan dalam menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang
indera, perhatian tinggi serta jangkauannnya tinggi (Kotler, 1997: 247),
selalu menyisipkan programmya dengan iklan yang digunakan untuk
menginformasikan produknya kepada target audience.
22
Pembuatan sebuah iklan untuk tv komersial pada dasarnya mirip
dengan pembuatan sebuah film. Diperlukan sebuah naskah tertulis yang
kemudian dituangkan dalam bentuk storyboard. Storyboard sendiri
merupakan kerangka yang berupa gambar untuk menunjukkan adegan, dan
ada tulisan atau copy yang menunjukkan dialog suatu suara yang harus
terdengar pada saat gambar muncul.
Berikut
adalah
proses
pembuatan
iklan
televisi
menurut
Madjadikara, Agus. S (2004) :
1.
Brainstorming
Klien & Agency mengadakan pertemuan untuk brainstorming
atau membahas hal-hal yang ingin dijual (selling point) dari
product tersebut. Hal-hal yang dipelajari oleh agency sebelum
membuat iklan antara lain: product knowledge, riset pasar.
(Agus. S Madjadikara, 2004)
2.
Storyline dan Storyboard
Setelah agency mendapatkan keseluruhan informasi dari
karakteristik produk, tahap selanjutnya team creative membuat
storyline, yakni ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan
dibuat. Pada tahap ini biasanya memakan waktu yang cukup
lama karena menyesuaikan antara keinginan klien dengan ide
agency. (Agus. S Madjadikara, 2004)
23
3.
Memilih Sutradara dan Production House
Storyboard yang telah disetujui klien akhirnya akan dibuat
dalam suatu iklan televisi. Hal pertama yang dilakukan agency
adalah memilih sutradara yang sesuai dengan karakteristik
iklan yang akan dibuat , atau specialist sutradara. (Agus. S
Madjadikara, 2004)
4.
Casting talent
Setelah sutradara menyampaikan interpretasi storyboard dan
disetujui maka selanjutnya sebelum ke proses pengambilan
gambar (shooting) akan dilakukan pemilihan model (talent)
oleh production house sesuai konsep. (Agus. S Madjadikara,
2004)
5.
Shooting
Dalam proses shooting ini tentunya dipantau oleh agency dan
klien. Production House paling bertanggung jawab selama
proses shooting sampai menjadi sebuah iklan televisi. Hal
utama yang perlu menjadi catatan selama proses shooting
kesesuaian antara frame di storyboard dengan pengambilan
gambar. (Agus. S Madjadikara, 2004)
6.
Editing dan off line
Shooting selesai kemudian di edit atau dipilih gambar yang
paling
bagus.
Kemudian
proses
Off
Line
yaitu,
menyambungkan gambar yang terpilih sesuai frame yang ada
24
dalam storyboard dan masih tanpa suara. (Agus. S
Madjadikara, 2004)
7.
Take voice offer
Gambar hasil off line yang disetujui bersama selanjutnya akan
diisi oleh suara sesuai storyboard. Dilakukan di studio yang
kedap suara, sehingga kualitas suara akan benar-benar terjaga.
(Agus. S Madjadikara, 2004)
8.
On line
Proses memadukan gambar & suara (sinkronisasi). Kepingan
CD hasil Take VO dipadukan dengan gambar hasil off line
sehingga hasilnya menjadi iklan – iklan yang sering kita lihat
di televisi. (Agus. S Madjadikara, 2004)
9.
Pembuatan Surat Tanda Lulus Sensor (STLS)
Membuat ijin penayangan iklan tv di Badan Sensor. Biasanya
cukup waktu 1 – 3 hari saja. (Agus. S Madjadikara, 2004)
G. Pembagian Copywriting Berdasarkan Media
Secara umum, terdapat dua media promosi cetak dan elektronik.
Yang pertama memfokuskan pada ketajaman mata (visual), dan yang
kedua menggabungkan kekuatan mata dan telinga. Jika telinga saja seperti
radio disebut audio, kalau mata dan telinga seperti televisi dan audio
visual.
Kata-kata dalam copywriting harus lugas dan efisien di manapun
media promonya. Copywriting harus mengarahkan pengetahuan calon
25
konsumen ke nilai guna layanan produk sehingga mereka mau
menggunakan produk dan jasa dari iklan yang dipromosikan (Agustrijanto,
2001). Secara umum, media periklanan diantaranya sebagai berikut:
1.
Above The Line
Above the line media merupakan media yang memerlukan luar
ruang, seperti media cetak surat kabar, radio, televisi dan lain-lain.
Pemasangan iklan media cetak (koran, majalah, tabloid) termasuk
sesuatu yang paling sering dicari para biro iklan karena tergolong
praktis, cepat dengan harga terjangkau. Peranan jenis huruf, ukuran
dan aspek layout desain antara visual dengan teks turut menentukan
mata terhadap iklan yang disampaikan. Beberapa iklan dibuat dengan
teks yang ringkas namun dengan visual yang berkesan kuat.
Radio
merupakan
media
auditif,
karena
radio
memiliki
karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus yang
memberikan kesan bahwa naskah tersebut memiliki ciri spontan.
Naskah copywriting di radio bukan untuk dibaca bukan juga untuk
dilihat, namun untuk didengarkan. Oleh karena itu teks yang disusun
harus berhasil membangun imajinasi pendengar terhadap produk dan
jasa yang ditawarkan hanya dengan mengandalkan kekuatan telinga.
Televisi merupakan media audio visual yang canggih. Dengan dua
elemen yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media
promosi yang sangat mahal. Teknik penulisan naskah iklan televisi
tidak jauh berbeda dengan penulisan dimedia audio. Hanya saja efek
26
visual turut dipertimbangkan agar copy yang dihasilkan tidak hanya
untuk telinga, melainkan juga untuk mata. (Frank Jefkins, 1997).
2.
Below The Line
Sedangkan below the line, merupakan media promo yang tidak
memerlukan media luar ruangan, seperti barang cetakan yaitu brosur,
pamphlet, flier dan lain-lain. Pada kenyataannya dikenal pula
sejumlah cara berpromosi, seperti penggunaan iklan luar ruang atau
outdoor advertising berupa papan pengumuman besar dan menyolok,
ditempatkan diluar rumah, dijalan-jalan utama, dan ditempat-tempat
terbuka yang strategis. Copywriting yang digunakan untuk setiap
usaha promo akan sangat bergantung pada spesifikasi audience yang
dituju. Karena setiap kegiatan promo memiliki pangsa pasar tersendiri
maka pemilihan kata dan kalimat harus singkat dan jelas.
Copywriting memang dituntut media untuk menyesuaikan dengan
media itu sendiri, dan sudah menjadi tugas penulis naskah untuk
menyampaikan kebenaran makna setiap kata dan kalimat sesuai aturan
baku dan membantu target audience mendapatkan barang atau jasa
yang dibutuhkan dengan perasaan nyaman dan puas dengan hasil yang
nyata (Frank Jefkins, 1997).
H. Daya Tarik Copywriter
Menurut
Agustrijanto
dalam
bukunya
Copywriting
“Seni
Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan” tahun 2001
mengatakan bahwa, Dalam kekuatan konsep kreatif tidak hanya dalam
27
strategi kreatif, tapi juga dalam penyajiannya, disinilah tugas seorang
copywriter bagaimana cara menyampaikan konsep kreatif tersebut dengan
kata-kata yang menarik calon konsumen.
Akan tetapi disini bukan hanya pesan sampai pada khalayak saja,
namun juga harus menjual, sehingga pesan copywriting ini tercipta. Cara
kerja seorang copywriter adalah sebagai berikut:
1. Meneliti dan menganalisis obyek yang akan dikomunikasikan
khususnya USP (Unique Selling Point), sehingga keunikan dari produk
bisa teridentifikasi terlebih dahulu.
2. Pilih atau gunakan kata-kata yang mengajak tanpa berlebih-lebihan
3. Menganalisis terlebih dahulu materi pesan yang akan disampaikan dan
merancang secara kreatif bagaimana menyampaikan pesan tersebut
dengan tetap mempertimbangkan target audiencenya.
4. Menciptakan tagline yang kuat sehingga tidak hanya pesan yang sampai
tetapi juga menjadi ciri dari produk tersebut yang akan selalu diingat
audience.
5. Membuat kata-kata yang sederhana untuk dijadikan motto tapi harus
memberikan solusi, sehingga tidak hanya memberikan kesadaran suatu
merek tapi juga menyelesaikan masalah yang dihadapi konsumennya