Sales Percentage

BAB XII
Budgeting
Anggaran sebagai Investasi
Penentuan anggaran iklan merupakan bagian dari perencanaan IMC. Sebelum
menentukan anggaran iklan, penting untuk mengetahui tujuan iklan dan
promosi yang ingin dicapai. Dengan demikian, perusahaan tahu anggaran
tersebut akan digunakan untuk apa.
Anggaran iklan antara satu perusahaan dengan lainnya berbeda, walaupun
dalam satu kategori produk atau jasa. Penentuan anggaran ini merupakan
keputusan penting dari seorang manajer pemasaran yang dapat menentukan
kesuksesan pemasarannya. Hal yang perlu dicamkan adalah bahwa anggaran
iklan sebaiknya tidak dipandang sebagai biaya (expense) melainkan sebagai
investasi (investment) untuk meningkatkan market share.
Apabila iklan dipandang sebagai biaya yang mengurangi profit perusahaan,
maka pada saat sulit / resesi, anggaran iklan menjadi yang pertama untuk
dipotong. Padahal bukti menunjukkan sebaliknya.
Menurut artikel dari Asosiasi Periklanan Amerika (AAAA) tahun 1986 dengan
judul “In Recession, The Best Defense is a Good Offense”, berdasarkan
hasil survey Mc.Graw Hill bahwa selama resesi di Amerika tahun 1981 dan
1982, perusahaan yang menurunkan anggaran iklannya, menurun
penjualannya bahkan setelah resesi selesai. Sedangkan perusahaan dengan
tingkat penjualan yang sama sebelum resesi tetapi berani mempertahankan
atau meningkatkan anggaran iklannya dapat mencapai hingga 3 kali lipat
penjualan awalnya dan tingkat penjualan tersebut bertahan lama melewati
masa resesi.
1
Beberapa preusahaan besar yang sukses menerapkan konsep iklan sebagai
investasi untuk keuntungan jangka panjang antara lain :

XEROX : Pemimpin pasar perusahaan foto copy ini menggandakan
anggaran iklan dan promosinya di tahun 1999 sebesar US $ 200 juta
untuk mengkomunikasikan produk digitalnya. Perusahaan ini juga
menginvestasikan diri pada riset pemasaran, meningkatkan varian produk
yang diluncurkan serta mendefinisikan pasarnya dengan lebih spesifik. Di
akhir tahun 1999, XEROX membukukan pendapatan yang lebih besar dari
produk digitalnya dibanding produk mesin copy tradisionalnya (analog).

KIA : Awalnya perusahaan ini berjuang keras untuk masuk pasar mobil di
Amerika, bahkan hampir bangkrut. KIA kemudian melakukan investasi
besar untuk kampanye iklan di tahun 1994. Di tahun 1998, setelah lolos
dari kebangkrutan, anggaran iklannya mencapai US $ 75 juta, meningkat
hingga US $ 80 juta di tahun 1999 dan diperkirakan naik hingga US $ 100
juta di tahun 2001. Semua karena penjualan KIA melonjak drastis. Setelah
kenaikan penjualannya hingga 61%di tahun 1999, KIA memperkirakan
penjualan mobilnya di tahun 2000 akan naik 29%. Perusahaan yang
hampir bangkrut ini mengharapkan laba 3 kali lipat di tahun 2000.

Philip Moris : Saat Malboro mulai diperkenalkan di tahun 1920, hingga
30 tahun kemudian pangsa pasarnya hanya 1 persen saja. Di tahun 1954,
perusahaan ini memutuskan untuk menginvestasikan pada brand image
koboi yang dipertahankan hingga saat ini. Kini Malboro memegang 6070% pangsa pasar rokok di Amerika dan image koboinya dikenal di
seluruh dunia.
Model – model Teoritis Penetapan Anggaran Iklan
Beberapa model yang digunakan untuk penetapan anggaran iklan dari sudut
pandang respon penjualan adalah sebagai berikut :
1. Marginal Analysis (Analisa Marjinal)
2
Asumsi yang digunakan dalam pendekatan ini :
1. Sales merupakan dampak langsung yang terukur dari iklan dan
promosi.
2. Iklan dan promosi merupakan satu-satunya aspek yang mempengaruhi
sales
Asumsi tersebut pada kenyataannya sulit dibuktikan. Sebagaimana yang
dinyatakan Frank Bass “Tida ada masalah yang lebih sulit dan lebih rumit,
bahkan hampir mustahil mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan”.
Tanggapan serupa juga disampaikan oleh David Aaker dan James Carman.
Berdasarkan asumsi tersebut, maka pada pendekatan ini :

Bila biaya iklan meningkat, maka penjualan serta marjin kotor juga
akan meningkat secara signifikan hingga titik tertentu, tetapi kemudian
mulai konstan dan menurun.

Laba merupakan selisih antara marjin kotor dikurangi biaya iklan.
Dengan demikian perusahaan akan tetap menggunakan biaya iklan
selama tetap menghasilkan selisih yang positif (profit).
2. Sales Response (respon penjualan)
Umumnya ada 2 model yang terkait dengan pendekatan ini yaitu :
a. Concave-Downward Function. Berdasarkan hasil risetnya terhadap
lebih dari 100 kasus pengaruh iklan terhadap penjualan oleh Julian
Simon dan Johan Arndt, pengaruh iklan terhadap penjualan mengikuti
hukum mikroekonomi yaitu Hukum Pengembalian Menurun (The law of
diminishing return). Karakteristik :

Penambahan anggaran iklan, tingkat penambahan penjualan (sales
incremental) akan semakin menurun.

Pembeli potensial akan bereaksi pada iklan awal. Selanjutnya iklan
hanya memberi dampak yang minim terhadap keinginan untuk
keputusan pembelian.

Dengan demikian, untuk optimasi pengaruh terhadap penjualan,
anggaran iklan ditetapkan lebih sedikit.
3
Model ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Incremental sales
Advertising expenditure
b. S-Shape Response Curve : Menurut pendekatan ini, pengeluaran awal
iklan mempunyai dampak yang rendah terhadap penjualan (segmen
A). Setelah anggaran mencapai tingkatan tertentu, iklan dan promosi
baru memberikan dampak yang signifikan dimana pada segmen ini,
setiap penambahan iklan berarti penambahan penjualan (segmen B).
Penambahan tersebut akan mencapai titk tertentu dimana pada
akhirnya penambahan iklan hanya memberikan dampak yang kecil
terhadap penjualan, bahkan tidak memberikan dampak sama sekali
(sgmen C). Pendekatan ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Incremental sales
4
Advertising expenditure
Segmen A
Segmen B
Segmen C
Faktor – Faktor Lainnya
Berdasarkan hasil riset, setidaknya ada 20 variabel tambahan yang ikut
mempengaruhi rasio iklan terhadap penjualan yaitu :
Variabel
Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan
PRODUK
1. Diferensiasi yg mendasar
+ (ada pengaruh)
2. Kualitas produk yg tersembunyi
+
3. Motif pembelian emosional
+
4. Daya tahan produk
- (tidak banyak berpengaruh)
5. Produk mahal
-
6. Frekwensi pembelian
Berbanding lurus (curviliner)
PASAR
7. Siklus hidup produk :

Pengenalan
+

Pertumbuhan
+

Matang
-

Penurunan
-
8. Permintaan tidak tetap
+
9. Market share
-
5
10. Persaingan

Aktif
+

Terkonsentrasi
+
11. Perintis pasar
-
KONSUMEN
12. Produk untuk segmen industri
-
13. Konsumen yg terkonsentrasi
+
Variabel
Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan
STRATEGI
14. Pasar Regional
-
15. Tahap awal siklus merek
+
16. Margin yang besar
-
17. Jalur distribusi yang panjang
+
18. Harga yang mahal
+
19. Kualitas yang tinggi
+
BIAYA
20. Margin laba yang besar
+
Walaupun hasil penelitian tersebut menarik, namun penjualan tidak dapat
dijadikan dasar utama untuk menentukan anggaran.
Metode Penentuan Anggaran Iklan
Secara umum, ada 2 metode dalam budgeting yaitu : pendekatan Top Down
dan Buttom-Up.
6
TOP DOWN APPROACH
BOTTOM-UP APPROACH
Top management set budget
total
Tujuan iklan ditentukan
Budget iklan / promo
ditentukan sesuai limit
Kegiatan yg diperlukan
direncanakan
Budget setiap kegiatan
ditentukan
Total Budget promosi disetujui
oleh
top management
Metode Top-Down terbagi 3 yaitu :

Affordable/Residuan Method

Sales Percentage

Competitive Parity Metho
Sedangkan metode Buttom-Up dikenal dengan beberapa metode yaitu :

Objective & Task Method.

Payout Planning

Quantitative Model
Berikut rincian untuk masing – masing metode akan dibahas di
modul berikutnya. Affordable/ Residual Method
Karakteristik dari metode ini antara lain :
•
Anggaran iklan merupakan sisa dari total anggaran perusahaan setelah
dikurangi biaya – biaya, atau mengikuti rumus :
Anggaran = Total Budget - Total Cost Non Iklan.
7
•
Fungsi advertising seolah tidak terlalu diperhatikan karena tujuan – tujuan
iklan menjadi terabaikan. Dasar penentuan anggaran adalah berdasarkan
kemampuan, bukan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
•
Umumnya digunakan oleh perusahaan kecil atau perusahaan besar yg
tidak memahami peran advertising & promosi
•
Sering tidak cukup untuk mengangkat awareness produk karena
anggaran umumnya sangat minim.
•
Mirip dgn pendekatan “arbitrary” atau acak (mereka – reka).
Sales Percentage
Karateristik metode ini antara lain :
•
Budget ditentukan dari persentase volume penjualan.
•
Ada 2 cara, berdasarkan :
–
Persentase dari total sales. Misal : 5% dari total sales.
–
Biaya tetap per unit penjualan. Misal : untuk setiap produk, anggaran
iklan adalah Rp. 50.000,-
•
Dapat ditentukan berdasarkan sales tahun sebelumnya atau estimasi
sales akhir tahun nanti (proyeksi team marketing) Persentase bervariasi
tiap industri (tertinggi : perusahaan mainan / boneka = 15,2%, terendah
misalnya software komputer = 0,3%)
Keunggulan metode ini :
–
Aman secara finansial, karena anggaran ditetapkan dalam batas – batas
yang dapat dipertanggungjawabkan.
–
Pengeluaran iklan tetap terkontrol karena disesuaikan dengan parameter
tertentu (penjualan).
–
Mudah diterapkan (untuk established produk)
–
Stabil dan parameterized.
Kelemahan metode ini :
8
-
Memutarbalikkan hubungan sebab akibat antara anggaran iklan dan sales,
apakah anggaran iklan yang mempengaruhi sales atau justru dari sales-lah
anggaran iklan ditetapkan.
-
Iklan dianggap sebagai biaya dibanding sebagai investasi
-
Tidak memperhitungkan strategi pesaing. Pada saat pesaing sedang
gencar beriklan walaupun sales sedang menurun, langkah pesiang perlu di
antisipasi agar sales tidak terus menurun karena pangsa pasar di rebut.
-
Sulit diterapkan untuk produk baru (tidak ada dasar penetapan).
-
Untuk produk yang sudah sukses dan mempunyai kekuatan, anggaran
yang ditetapkan bisa melebihi yang dibutuhkan.
-
Jika sales menurun, budget menurun padahal di saat – saat sulit, budget
seharusnya meningkat agar sales meningkat (domino effect)
Competitive Parity Method
Karakteristik dari metode ini antara lain :
•
Anggaran ditentukan dengan mengukur budget iklan dan promosi
pesaing di tahun sebelumnya.
•
Umumnya merupakan perluasan dari metode sales-percentage
•
Perusahaan menentukan budget pesaing umumnya dgn cara marketing
intelligence seperti :
•
Klipping iklan dan promo pesaing
•
Menggunakan data eksternal : AC Nielsen, data industri atau
laporan dari media.
•
•
Spionage (teman atau bekas karyawan)
Keunggulan :
– Peka terhadap kebijakan dan trend dalam industri (collective
wisdom).
– Stabilitas pasar dengan meminimalisir persaingan. Dengan terus
membayangi pesaing dalam bentuk share of voice dan share of
mind yang relatif setara, perusahaan dapat mempertahankan
pangsa pasarnya agar tidak digerogoti pesaing.
9
– Meminimalisir pengeluaran iklan yg dianggap tidak perlu bila
melihat gelagat pesaing yg kurang agresif. Bila pesaing mengurangi
aktifitas iklan karena situasi ekonomi yang sedang lesu misalnya,
maka perusahaan merasa tidak perlu untuk membuat kampanye
iklan yang lebih intensif pula.
•
Kelemahan :
– Tidak ada jaminan pesaing akan terus menggunakan strategi yang
sama. Dengan mendasarkan diri pada data kampanye iklan pesaing
di tahun sebelumnya, belum tentu pesaing tersebut akan
menggunakan frekwensi dan strategi kampanye yang sama di
tahun berikutnya.
– Pengeluaran iklan yang setara dengan pesaing seolah – olah
menunjukkan kampanye iklan tersebut efektif, seolah mengabaikan
perananan strategi kreatif, media serta promosi. Padahal dengan
strategi yang lebih fokus dan terarah, dengan biaya yang lebih
rendah dan lebih efisien, perusahaan dapat membuat kampanye
iklan yang lebih baik.
– Hidden cost tidak terbaca, akibat keterbatasan marketing
intelligence. Tidak seluruh data pesaing dapat terbaca di pasar.
Perusahaan strategi yang tiba – tiba dari pesaing ditengah –tengah
kampanye, kerjasama khusus dengan pihak media (misal : kontrak
iklan berjangka), biaya non-above-the line, biaya hadiah dan lain –
lain umumnya membuat proyeksi anggaran pesaing sulit ditebak.
– Seolah mengabaikan kekuatan produknya sendiri. Sebuah produk
yang mempunyai keunggulan kompetitif yang kuat atau differensi
yang unik, terkadang tidak membutuhkan anggaran iklan yang
sama besar dengan pesaing. Bahkan sebaliknya, dengan anggaran
yang jauh lebih sedikit, kekuatan produk tersebut akan berbicara
dengan sendirinya.
10
Dari ketiga metode top-down diatas, sales percentage merupakan metode
yang paling sering digunakan khususnya di Amerika, Eropa dan Kanada.
Kelemahan utama dari model top-down ini adalah tidak mempertimbangkan
dengan baik tujuan yang ingin dicapai dan strategi kampanye iklan
perusahaan.
Objective & Task Method
Karakteristik dari metode ini antara lain :
Ditentukan berdasarkan objective yang ingin dicapai oleh perusahaan.
•
Untuk menerapkan strategi ini, perusahaan perlu mempertimbangkan
kekuatan diri sendiri dan pesaing. Misalnya : USP atau diferensiasi apa
yang dimiliki oleh produk sendiri dan tidak dimiliki pesaing sehingga
kampanye iklan dapat lebih efektif.
•
Terperinci, dialokasikan berdasarkan masing – masing program. Setiap
proyek dan program mempunyai estimasi anggaran tersendiri.
•
Menggunakan pengalaman sebagai dasar estimasi biaya. Dalam
menentukan rencana program beserta estimasi biayanya, misal,
kampanye iklan TV, staf bagian Marketing Communication akan membuat
estimasi biaya kegiatan ini berdasarkan biaya pada kampanye
sebelumnya atau dengan membandingkan data dari kegiatan serupa dari
pihak media.
Langkah – langkah dalam menerapkan metode ini antara lain :
1. Menetapkan tujuan. Umumnya ada 2 tujuan yang ingin di capai
perusahaan yaitu : tujuan pemasaran produk dan tujuan komunikasi.
Tujuan komunikasi dapat berupa :
 Mencapai level of awareness. Misal : x % dari target market nasional.
 Perubahan perilaku konsumen. Misal : x % dari responden yang sama
memutuskan untuk menggunakan produk tersebut lebih sering.
 Mengenalkan positioning baru atau memperkuat positioning yang ada
 Meningkatkan keinginan untuk mencoba produk tersebut. Misal : x %
dari non – user memutuskan untuk mencoba produk tersebut.
11
 Menurunkan switching index (tingkat penggantian merek) konsumen
 Dan lain – lain.
Agar tujuan tersebut dapat terukur, sebaiknya perusahaan mengkuantifisir
tujuan – tujuan tersebut dengan angka atau target yang realistis, spesifik
dan dengan batasan – batasan tertentu (waktu, anggaran dan sumber
daya lainnya).
2. Menentukan kegiatan atau program kerja yang dibutuhkan. Kegiatan ini
dapat berupa : iklan di media, promosi penjualan, ssampling atau
kegiatan promotion-mix lainnya yang diperlukan untuk mencapai tujuan
yang diinginkan.
3. Memperkirakan biaya / pengeluaran untuk masing – masing program.
Misal : kegiatan sampling untuk 1.000 unit produk di kawasan
perkantoran di Jakarta Selatan membutuhkan biaya total Rp. 12 juta.
4. Memonitor pelaksanaan program dan biaya aktual yang dikeluarkan.
5. Mengevaluasi kembali tujuan – tujuan tersebut. Saat tujuan tertentu telah
dicapai, perusahaan harus memfokuskan anggarannya pada kegiatan
untuk tujuan yang lebih tinggi.
Keunggulan metode ini :
•
Manager dapat mengalokasikan anggaran pada kegiatan tertentu yang
diperkirakan yang dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
•
Terperinci dan dapat dipertanggungjawabkan, karena setiap pos biaya
dari program dapat di evaluasi.
•
Menjadi tolak ukur dalam eksekusi kegiatan iklan dan promosi. Pada
tahun anggaran tersebut, bagian marketing communication tahun
kegiatan apa saja yang perlu di follow-up.
Kelemahan metode ini :
•
Sulit menentukan program apa yg perlu dilakukan untuk tujuan tertentu
serta berapa biaya yg diperlukan, terutama bila belum ada pengalaman
sebelumnya. Misal : kegiatan yang dibutuhkan untuk mencapai awareness
50% dari target pasar ?
12
•
Tidak ada tolak ukur untuk produk baru yg tidak memiliki track record
•
Estimasi program atau biaya dapat meleset karena berbagai faktor
internal perusahaan maupun eksternal.
Payout Planning
Pada model ini, anggaran ditentukan berdasarkan berapa investasi iklan dan
promosi yang akan dikeluarkan dengan memperkirakan estimasi pendapatan
yang akan diperoleh, misalnya dalam 2 – 3 tahun kedepan.
Quantitative Model
Metode ini umumnya menggunakan simulasi komputer dengan mengolah
data – data statistik untuk memperkirakan kontribusi iklan terhadap volume
penjualan. Metode ini masih sulit untuk diterapkan.
13