BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
advertisement
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan usaha dalam bidang jasa sangat pesat, sehingga menimbulkan persaingan yang sengit diantara perusahaan yang lain. Perubahan lingkungan bisnis yang cepat dan sangat dinamis telah memaksa perusaahan untuk terus secara aktif merumuskan dan mengkomunikasikan strategi guna mendapatkan sumber-sumber dalam mencapai keunggulan kompetitif. Hal ini menyebabkan ilmu pemasaran mendapat perhatian penuh dari para perusahaan tersebut. Perusahaan dituntut untuk memikirkan agar jasa yang dihasilkan dapat terjual di pasaran dan dihargai sebagai jasa yang memiliki kualitas, mengingat tingginya persaingan antara perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan modern saat ini tidak dapat dijalankan hanya berdasarkan intuisi dan kejelian tetapi harus melalui manajemen yang baik serta teknik pemasaran yang tepat. Teknik pemasaran yang tepat tidak dapat jalan tanpa adanya komunikasi yang baik dari perusahaan yang nantinya akan disampaikan pada konsumen, karena komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan. Komunikasi pemasaran merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Sistem komunikasi sangat penting tidak saja bagi produsen barang jasa tetapi bagi konsumen. Kemampuan komunikasi pemasaran dalam menyampaikan 2 pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan komunikasi promosi untuk membantu memasarkan barang dan jasa. Membicarakan komunikasi dalam pemasaran berarti membicarakan bagaimana pengaruh komunikasi dalam pemasaran dan bagaimana relevansi keduanya, dengan komunikasi pemasaran terpadu maka akan mempermudah pelaksanaan pemasaran. Penerapan strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam pemasaran dapat menarik minat konsumen yang berdampak positif pada perusahaan seperti peningkatan jumlah pengunjung, peningkatan penjualan dan menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Adapun fungsi dan teknik manajemen yang dibutuhkan tentu saja sesuai dengan situasi dan kondisi yang terjadi saat ini. Oleh karena itu konsep dari komunikasi pemasaran ini bisa menjadi suatu kebijakan perusahaan ataupun pembenahan total dalam manajemen suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu selama ini dikenal sebagai aktivitas yang tidak terpisahkan dari dunia bisnis. Fungsinya yang sangat penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan yaitu memastikan adanya 3 pertukaran nilai antara perusahaan dengan konsumennya, menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran dalam perkembangannya memilki peranan yang besar dalam membentuk pola persaingan, orientasi bisnis perusahaan, bahkan cara-cara sebuah bisnis dijalakan dalam sebuah industri. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, dimana usaha yang kita dirikan bukanlah satu-satunya usaha dengan model dan tampilan seperti demikian, banyak diluar sana usahausaha yang lain yang mungkin hampir sama ataupun sejenis dengan usaha yang kita dirikan. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Pengetahuan mengenai komunikasi pemasaran yang terpadu menjadi penting bagi permasalahan, perusahaan seperti pada saat menurunnya dihadapkan pendapatan pada beberapa perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli konsumen terhadap suatu jasa sehingga mengakibatkan melambatnya pertumbuhan dan perkembangan perusahaan. Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan komunikasi pemasaran, diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan melihat apa saja yang terjadi dilingkungan perusahaan sendiri maupun di lingkungan perusahaan orang lain, karena dengan demikian maka akan mengarahkan dalam mengambil tindakan pemasaran untuk 4 mencapai tujuan perusahaan, hal tersebut merupakan sesuatu yang sulit dicapai oleh perusahaan, oleh sebab itu dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pentingnya kegiatan pemasaran, dan secara umum keadaan inilah yang menyebabkan setiap peruasaan harus mempunyai starategi komunikasi. Kegiatan pemasaran di Tembi Rumah Budaya saat ini dilaksanakan dengan berbagai strategi, seperti sponsorship, pemasangan iklan, melalui acara-acara atau event, media cetak, media online, pemasaran secara langsung kepada calon konsumen dan kegiatan yang lainnya yang dapat meningkatkan pemasaran. Dari berbagai kegiatan pemasaran diatas Tembi Rumah Budaya harus meningkatkan dan mengembangkan pemasaran. Selain itu, masih ada beberapa kendala dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Pengelolaan Tembi Rumah Budaya sendiri dikelola swasta dengan struktur organisasi yang sudah ada. Oleh karena itu dalam melaksanakan aktivitas komunikasi pemasaran terpadu, setiap perusahaan berupaya untuk mencari dan menetapkan strategi pemasaran dan target marketnya. Kondisi ini juga terjadi pada Tembi Rumah Budaya yang merupakan unit bisnis jasa. Menyikapi fenomena seperti yang digambarkan di atas, maka penulis mencoba ingin meneliti “Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Meningkatkan Kegiatan Pemasaran di Tembi Rumah Budaya Yogyakarta”. 5 B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana penerapan komunikasi pemasaran terpadu pada Tembi Rumah Budaya dalam meningkatkan kegiatan pemasaran? 2. Kendala apa saja yang dihadapi oleh Tembi Rumah Budaya dalam menjalakan strategi komunikasi pemasaran terpadu? C. Tujuan Berdasarkan permasalahan tersebut, penelitian inidilakukan dengan tujuan penelitian antara lain: 1. Untuk mengetahui penerapan komunikasi pemasaran terpadu pada Tembi Rumah Budaya dalam meningkatkan kegiatan pemasaran. 2. Untuk mengetahui kendala yang dihadapi Tembi Rumah Budaya dalam menjalakan strategi komunikasi pemasaran terpadu. 3. Untuk mengetahui rumusan penerapan komunikasi pemasaran terpadu di Tembi Rumah Budaya. D. Manfaat Berdasarkan penelitian yang dilakukan, berikut manfaat yang diperoleh antara lain : a. Manfaat Teoritis Untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswi Program Studi Diploma Kepariwisataan Sekolah Vokasi 6 Universitas Gadjah Mada, serta menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu. b. Manfaat Praktis Data yang diperoleh dari penelitian ini dapat menjadi masukan dan sebagai bahan pertimbangan Tembi Rumah Budaya untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran terpadu kedepannya. E. Tinjauan Pustaka Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai secara bebas dengan pihak lain (Kotler & Keller, 2009: 5). Pemasaran pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang dilakukan sebagai suatu kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang kepariwisataan, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional dan internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar (Yoeti, 1980: 30). Dalam penelitian skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univeritas Hasanuddin Makassar yang ditulis oleh Chairunnisa Rahman (2013) dengan judul penelitian “Strategi Komunikasi Pemasaran Bugis Waterpark Adventure Dalam Menarik Jumlah Pengunjung”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah dari seluruh strategi pemasaran yang dilaksanakan oleh Bugis Waterpark Adventure dapat 7 dilihat bahwa maketing tools yang digunakan dalam mewujudkan startegi komuniasi pemasarannya adalah seluruh komponen yang biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran terpadu dan seluruh strategi komunikasi pemasaran yang dibuat dilaksanakan dengan baik dalam meningkatkan kegiatan pemasaran dengan tujuan dapat menarik pengunjung untuk datang sehingga dapat meningkatkan jumlah pengunjung. Dalam penelitian skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta yang dilakukan oleh Amelia Ari Chrisnayanian (2009) dengan judul penelitian “Intergated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampung Batik Laweyan Surakarta”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah forum pengembangan Kampoeng Batik Laweyan telah menerapkan komunikasi pemasaran terpadu melalui sarana: penjualan personal ; promosi penjualan ; public relations; event ;coorporate identity ; internet melalui website. Dalam penelitian skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta yang dilakukan oleh Solehatun Nasiha (2010) dengan judul penelitian “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Intergrated Maketing Communication) Dalam Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah adanya komunikasi yang senantiasa berubah maka saat ini perusahaan membutuhkan komunikasi pemasaran efektif. Komunikasi pemasaran yang efektif merupakan hasil dari suatu 8 proses pemikiran bertahap. Faktor yang mempengaruhinya berupa lingkungan komunikasi yang senantiasa berubah. Perubahan ini dikarenakan kemjuan teknologi dan pengetahuan mengenai pergeseran tren dari pemasaran massal, menjadi pemasaran yang tersegmentasi. Hal ini kemudian memunculkan kebutuhan untuk melakukan komunikasi pemasaran yang terpadu. F. Landasan Teori Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler&Keller, 2009: 172). Berikut model proses komunikasi yang ditampilkan Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya, Manajemen Pemasaran : PENGIRIM Penyandian Pesan Pengertian Gangguan Umpan Balik Respon Diagram 1. Proses Komunikasi (Kotler&Keller, 2009: 177) PENERIMA 9 Dalam proses komunikasi tersebut, elemen-elemen didalamnya dapat diapliakasikan sebagai pemasaran. Dimana pengirim sebagai elemen utama dan merupakan perusahaaan yang memproduksi dan menjual produk.Biasanya perusahaan menggunakan biro jasa iklan alam memasarakan produknya tapi ada pula yang melakukan pemasaran sendiri. Penyandian adalah mengkomunikasikan ide-ide pemasaran yang ditransformasikan dalam bentuk yang bisa menarik perhatian. Sedangkan pesan adalah proses komunikasi pemasaran. Dan media sebagai saluran komunikasi seperti stasiun TV, radio, koran atau billboard. Pengartian adalah persepsi konsumen yang terbentuk ketika mereka menerima pesan dari pemasar. Penerima adalah target audien yang menjadi sasaran oleh pemasar dan masyarakat pada umumnya. Respon adalah tanggapan atau reaksi pada target audiens bisa berupa pembelian, pertanyaan, komplain dan kunjungan ke website atau toko. Gangguan adalah banyakanya pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada audiens sejenis sehingga terjadi penerimaan informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus mengefektifkan penggunaan komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat menerima pesan sebaik-baiknya, dengan kemungkinan adanya (Kotler&Keller,2009:177). gangguan sekecil mungkin 10 Iklan Promosi Penjualan Event Hubungan Masyarakat & Publisitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pemasaran Dari Mulut ke Mulut Penjualan Personal Pemasaran Interaktif Pemasaran Langsung Diagram 2. Bauran Komunikasi Pemasaran (Kotler&Keller, 2009: 175) 11 Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler&Keller, 2009: 174) yaitu : A. Iklan Semua Bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. B. Promosi Penjualan Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. C. Event Kegiatan dan program yang disponsori oleh perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. D. Hubungan Masyarakarat atau Publisitas Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. E. Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. F. Pemasaran Interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan produk dan jasa. 12 G. Pemasaran dari Mulut ke Mulut Komunikasi, lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman pembeli atau menggunakan produk atau jasa. H. Penjualan Personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Kotler dan Keller (2009 :178) menyebutkan bahwa suatu komunikasi pemasaran akan menjadi efektif jika memenuhi kriteria dibawah ini : 1. Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat ditempat dan saat yang tepat. 2. Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian pada iklan, teteapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksudkan. 3. Iklan itu dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen terhadap produk dan merek. 4. Iklan itu memposisikan merek dengan benar berdasarkan titik perbedaan dan titik paritas yang diingkinkan dan dapat dihantarkan. 5. Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek. 13 6. Iklan itu menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua pengaruh komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian. Untuk mengetahui kendala yang di alami Tembi Rumah Budaya dalam melaksanakan komunikasi pemasaran terpadu menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat). Penjelasannya adalah sebagai berikut (Siswanto&Kleinsteuber,2002:8) : A. Strength Kekuatan merupakan faktor pendukung dalam tercapainya tujuan usaha pada suatu perusahaan. B. Weakness Kelemahan perusahaan yang menghambat tujuan suatu usaha. C. Opportunity Merupakan peluang bisnis yang ada diluar perusahaan.Pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar seringkali memunculkan peluang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat menangkap peluang tersebut. D. Threat Merupakan berbagai macam hambatan atau ancaman untuk mencapai tujuan.Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan, misalnya krisis ekonomi atau munculnya pesaingpesaing produk dapat menjadi penghambat perusahaan untuk mencapai tujuan. 14 Tembi Rumah Budaya dalam menerapkan dan melaksanakan strategi komunikasi tentu telah menyesuaikan sesuai dengan keadaan pasar dan telah melalui analisis keadaan konsumen, olehnya penerapan strategi komunikasinyapun berbeda dengan perusahaan lain, untuk itu diperlukan suatu teori atau konsep komunikasi pemasaran menurut ahli sebagai acuan dan bahan perbandingan untuk strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Tembi Rumah Budaya. Adapun teori komunikasi pemasaran yang menjadi bahan acuan yaitu teori komunikasi pemasaran terpadu. G. Metode Penelitian 1. Metode Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif, yakni menjelaskan dan menggambarkan fenomena-fenomena yang terjadi. Mencari informasi aktual yang detail mengenai gejala yang ada, mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi dan praktek-praktek yang sedang berlangsung untuk membuat komparasi dan evaluasi. 2. Objek, Lokasi, dan Waktu Penelitian Objek penelitian adalah Marketing Department Tembi Rumah Budaya. Lebih tepatnya adalah penerapan komunikasi pemasaran terpadu dalam meningkatkan kegiatan pemasaran Tembi Rumah Budaya. 15 Lokasi penelitian dilakukan di Tembi Rumah Budaya yang beralamat di Jalan Parangtritis km. 8,4 Timbulharjo, Sewon, Bantul, Yogyakarta. Waktu penelitian ini dilaksanakan selama tiga bulan yaitu dari tanggal 20 Januari – 20 April 2014. 3. Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini terbagi menjadi dua jenis yaitu : 1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan. Adapun metode pengumpulan data adalah sebagai berikut : a. Observasi Merupakan metode pengumpulan data dimana peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap objek penelitian, peneliti menjadi lebih tahu dan dapat memahami tugas dan kinerja Marketing Department Tembi Rumah Budaya. b. Wawancara Wawancara yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Wawancara dilakukan dalam bentuk pertanyaan, baik yang telah direncanakan sebelumnya (terfokus) maupun yang nantinya muncul secara spontan. Data yang diperoleh 16 dari wawancara diharapkan menjadi sumber data primer penelitian. c. Dokumentasi Dokumentasi dilakukan untuk menunjang pengumpulan data, dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumendokumen yang relevan dengan peneelitian. Dengan ini merupakan data yang diperoleh dari publikasi, internet, profil perusahaan, dan lain-lain mengenai informasi-informasi terkait dengan penelitian. 2. Data Sekunder Data sekunder yaitu data yang diperoleh dengan memanfaatkan berbagai macam data dan teori yang dikumpulkan melalui berbagai penunjang guna melengkapi data yang berhubungan dengan topik pelaksanaan. Biasa disebut dengan studi pustaka, adalah data yang diperoleh dengan mambaca literatur, buku-buku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan dan relevan dengan objek penelitian yang akan diteliti. H. Sistematika Penulisan BAB I Pendahuluan Pada bagian ini penulis menjelaskan latar belakang, rumusan masalah, tujuan, dan manfaat dalam penulisan laporan ini. Selain itu penulis juga melakukan tinjauan pustaka untuk penulisan laporan ini serta 17 membuat landasan teori dan metode yang penulis gunakan selama penyusunan laporan ini. BAB II Gambaran Umum Pada bagian ini penulis menunjukkan denah Tembi Rumah Budaya dan menjelaskan sejarah serta visi dan misi Tembi Rumah Budaya. Selain itu juga menunjukkan struktur yang ada di Tembi Rumah Budaya. BAB III Pembahasan Pada bagian ini penulis membahas mengenai penerapan komunikasi pemasaran terpadu dan kendala yang di alami dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu di Tembi Rumah Budaya. BAB IV Kesimpulan dan Saran Pada bagian ini penulis membuat kesimpulan dari laporan yang penulis susun dan memberikan bagi pihak yang terkait dalam penulisan laporan ini.
