JURNAL RINTIS D1211067

PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP IKLAN POLITIK ABURIZAL
BAKRIE PADA MEDIA TELEVISI TV ONE
(Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Terhadap Iklan Politik
Aburizal Bakrie di Media Televisi TV ONE Pada Mahasiswa Komunikasi
Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta Tahun 2011)
Rintis Tri Hartanto
Dwi Tiyanto
Kandyawan
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
The aims of this study is to determine students' perceptions against
political advertising of Aburizal Bakrie in TV One Media Television.
This research is descriptive qualitative research, source data using the
informant or informants or interviewer namely student of Non-Regular
Communication Department in 2011, with a sampling technique conducted with a
purposive side. The technique of collecting data using interviews and
documentation. The validity of the data using triangulation of data which is the
researcher uses multiple data sources to collect the same data The Analysis
Technique using interactive analysis (model intertwined).
From the results of this study concluded that students' perceptions about
Bakrie's political advertising on TV One Media Television that most students
prefer the ARB political advertisement within themed farmers. In this ads, vision
and mission of the ARB political advertisement is quite clearly expressed and
understood by the audience. In the ad ARB greeting farmers delivers vision for
improving the welfare of farmers and provide free education up to high school
level. The students gave the perception that the political advertisement on
television are less able to influence the decisions of voters in choosing a
presidential candidate.
Keywords : Perception, Political Advertising.
1
Pendahuluan
Kesuksesan karir politik seseorang sangat dipengaruhi oleh bangunan
citra dirinya di hadapan publik atau khalayak politiknya. Jika seseorang berhasil
membangun citra baik, maka karir politiknya akan menuai sukses, dan
sebaliknya, jika sesorang memiliki citra buruk maka karir politiknya akan gagal.
Dewasa ini, bangunan citra diri seorang figur politik sangat dipengaruhi oleh
media massa.
Pernyataan tersebut berarti dua hal. Pertama, pada kenyataannya semua
figur (tokoh) politik berupaya membangun citra dirinya di hadapan publik atau
khalayak melalui media. Kenyataan ini dapat diamati dengan jelas melalui iklaniklan politik yang disiarkan media massa, baik cetak maupun elektronik. Iklaniklan politik menjelang suatu pemilihan umum merupakan contoh khas dari
upaya para tokoh politik untuk membangun citranya kepada khalayak politik
(pemilih). Sementara arti kedua merujuk pada pemberitaan-pemberitaan media
seputar tokoh-tokoh politik; tentang perilaku mereka, baik perilaku-perilaku
dalam kaitan dengan kehidupan pribadi atau personal maupun perilaku-perilaku
yang berhubungan dengan kehidupan publik, seperti kebijakan-kebijakan dan
tindakan-tindakan politik yang mereka tempuh. Pada kenyataannya, pemberitaanpemberitaan tersebut juga mempengaruhi citra diri mereka di mata publik.
Pada dasarnya, iklan adalah salah satu bentuk pemasaran yang cukup
efektif untuk penjualan produk. Sama artinya dengan iklan politik. iklan
komersial lebih bertujuan menjual produk, sedangkan iklan politik menjual partai
atau kandidat kepada pemilih. Oleh karena dalam konteks perpolitikan Indonesia
popularitas sangatlah diperlukan. Begitu juga dengan iklan politik Aburizal
Bakrie sebagai calon presiden yang diusung oleh Partai Golkar, yang secara
intensif melalukan iklan politik melalui media televisi.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu: Untuk
menganalisis persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada
media televisi TV One.
2
Perumusan Masalah
Bagaimanakah persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie
pada media televisi TV One?
Tujuan
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu: Untuk
menganalisis persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada
media televisi TV One.
Tinjauan Pustaka
1. Teori Persepsi
Jalaludin Rakhmat (2007: 51) menyatakan persepsi adalah
pengamatan tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Sedangkan, Suharman (2005: 23) menyatakan: “persepsi merupakan suatu
proses menginterpretasikan atau menafsir informasi yang diperoleh
melalui sistem alat indera manusia”. Menurutnya ada tiga aspek di dalam
persepsi yang dianggap relevan dengan kognisi manusia, yaitu pencatatan
indera, pengenalan pola, dan perhatian.
Dari penjelasan di atas dapat ditarik suatu kesamaan pendapat bahwa
persepsi merupakan suatu proses yang dimulai dari penglihatan hingga
terbentuk tanggapan yang terjadi dalam diri individu sehingga individu
sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indera-indera
yang dimilikinya.
3
2. Teori Komunikasi Politik
Dalam pemerintahan di suatu negara setiap orang akan melakukan
komunikasi politik sebagai alat dalam menyampaikan gagasan, visi
maupun misinya. Beberapa definisi komunikasi politik telah dicetuskan
oleh beberapa ahli. Definisi-definisi tersebut antara lain:
McQuail dalam Pawito (2009:2) menyatakan bahwa komunikasi
politik merupakan semua proses penyampaian informasi, termasuk fakta,
pendapat-pendapat, keyakinan dan seterusnya, pertukaran dan pencarian
tentang itu semua yang dilakuka oleh para partisipan dalam konteks
kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga.
Komunikasi politik juga diartikan sebagai sebagai segala bentuk
pertukaran symbol atau pesan yang sampai tingkat tertentu dipengaruhi
atau mempengaruhi berfungsinya sistem politik (Meadow dalam pawito
2009:2).
Menurut Diedong (2013: 10) menyatakan bahwa komunikasi
politik adalah: olitical communication refers only to the activity of certain
specialised institutions that have been set up to disseminate information,
ideas, and attitudes about governmental affairs (Komunikasi politik
hanya mengacu pada aktivitas lembaga khusus tertentu yang telah
dibentuk untuk menyebarkan informasi, ide, dan sikap tentang urusan
pemerintahan).
Jadi, berdasarkan definisi beberapa ahli tersebut, definisi
komunikasi politik memang berbeda dengan komunikasi yang dilakukan
orang pada umumnya. Komunikasi politik dilakukan oleh orang yang
secara langsung ataupun tidak langsung terlibat dalam dunia politik yang
bersifat melembaga. Di Indonesia hal ini bisa berupa partai-partai yang
sedang marak-maraknya bermunculan. Pesan ataupun informasi yang
disampaikan bersifat persuasive ataun mempengaruhi orang lain dengan
tujuan politik tertentu.
.
4
3. Iklan Politik
Iklan politik memiliki peran yang ikut menentukan dalam proses
demokratisasi. Partai politik mengarahkan kemampuannya untuk merebut
sebanyak mungkin konstituen. Fungsi marketing politik bukan sekedar
untuk mempromosikan tokoh politik belaka, tetapi berfungsi dalam
pembelajaran politik kalangan bawah (Firmanzah, 2008: 321).
Definisi iklan politik menurut Leo O. N. Edegoh et.al (2013: 378)
adalah: Political advertising is the use of media by political candidates to
increase their exposure to the public. The extensive use of television and
radio has supplanted direct appearances on the campaign trail, which
was popularly used by politicians in the past five decades. Spot
advertising is the most commonly used technique and it attempts to create
a favourable image of the candidate and a negative image of the
opponent. It links the candidate with desirable groups in the community
and communicate candidate’s stand on selected issues. (Iklan politik
adalah penggunaan media oleh kandidat politik untuk meningkatkan
eksposur mereka ke publik. Ekstensif menggunakan televisi dan radio
telah menggantikan penampilan langsung pada kampanye, yang populer
digunakan oleh para politisi dalam lima dekade terakhir. Spot iklan adalah
teknik yang paling umum digunakan dan ia mencoba untuk menciptakan
citra yang menguntungkan calon dan citra negatif dari lawan. Ini link
kandidat dengan kelompok-kelompok yang diinginkan di masyarakat dan
berkomunikasi berdiri kandidat pada isu-isu yang dipilih).
Tujuan periklanan politik adalah bukan untuk mengidentifikasikan
seseorang dengan kelompok, melainkan untuk menarik perhatian
seseorang menjauh dari kelompok, dan menjadikan orang bertindak dan
memilih sendiri berbeda dari yang lain (Riswandi, 2006: 39).
Iklan politik (political advertising) adalah kegiatan periklanan
yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu.
Iklan politik itu bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar memilih
partai yang beriklan tersebut (Syafrin, 2004: 40).
5
Metode Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif.
“Penelitian deskriptif bermaksud membuat pemeriaan (penyandaraan) secara
sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat populasi
tertentu” (Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, 2001: 4). Sedangkan
metode kualitatif merupakan “Prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku yang
diamati” (Moleong, Lexy J. 2002: 78).
Sumber data dalam penelitian ini diperoleh melalui wawancara,
dokumentasi dan observasi dengan informan atau narasumber. Dalam
menentukan informan atau narasumber peneliti menggunakan teknik purposive
sampling, dimana peneliti cenderung memilih informan yang dianggap tahu dan
dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap dan mengetahui
masalahnya secara mendalam.
Adapun informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Komunikasi
Non Reguler Tahun 2011, dengan teknik pengambilan sampel dilakukan dengan
cara purposive samping, yaitu cara pengumpulan data dipilih dengan
pertimbangan dan tujuan tertentu (Sugiyono, 2013). Penentuan jumlah informan
dihentikan apabila telah jenuh, tidak memberikan informasi baru / berarti lagi
(redundancy / jenuh).
Teknik pengumpulan data dalam penelitian komunikasi kualitatif, teknik
pengumpulan data diantaranya adalah sebagai berikut interview dan dokumentasi.
Adapun validitas data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
triangulasi metode dan triangulasi sumber. Triangulasi sumber yaitu upaya
peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh
data berkenaan dengan persoalan yang sama, hal ini berarti peneliti bermaksud
menguji data yang diperoleh dari sumber (untuk dibandingkan) dengan data dari
sumber lain. Sedangkan triangulasi metode dimana peneliti membandingkan
temuan data yang diperoleh dengan menggunakan suatu metode tertentu,
(misalnya catatan lapangan yang dibuat selama melakukan observasi) dengan
6
data yang diperoleh dengan menggunakan metode lain (misalnya transkip dari indepth-interview)( Pawito, 2007: 99).
Data yang telah diperoleh di lapangan selanjutnya akan dianalisa untuk
mengetahui langkah-langkah apa yang akan diambil untuk memecahkan
persoalan yang ada. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian
tersebut adalah model analisis interaktif (model saling terjalin).
Sajian Data
Persepsi Mahasiswa Terhadap Iklan Politik Aburizal Bakrie pada Media
Televisi TV One
1. Iklan ARB tentang Motivasi untuk Anak Indonesia
Dalam iklan politik Aburizal Bakrie (ARB) pada Media Televisi
TV One yang mengambil tema tentang motivasi untuk anak Indonesia,
ARB tampil dengan semangat motivator dihadapan siswa-siswi. ARB
mengajak secara langsung kelompok pelajar untuk meningkatkan
kreatifitas dan inovasi demi memajukan Bangsa Indonesia. Melalui Iklan,
ARB bercerita bahwa ayahnya yang hanya lulusan Sekolah Rakyat (SR)
saja bisa menyediakan pekerjaan bagi 10 ribu orang, apalagi siswa-siswa
SMKN kalau ditopang dengan kekuatan impian, keteguhan cita-cita dan
keberanian mengambil keputusan. Iklan ini sangat asertif dan berhasil
menyentuh kaum pelajar, Di mana mereka meerupakan pemilih pemula
yang berusia 17-21 tahun dan diperkirakan berjumlah 29,2 juta pada
pemilu 2014. Dalam konteks ini, bagi pemilih pemula, iklan ARB
memperlihatkan sebuah pesan yang tidak lagi offensif, tetapi lugas, dan
bertanggung jawab.
Berdasarkan tema iklan mengenai ARB yang memberikan
motivasi kepada para pelajar di Indonesia untuk siap menjadi seorang
wirausaha, berdasarkan persepsi mahasiswa Komunikasi Non Reguler
Tahun 2011 – 2013, yaitu Dwiko Pandu adalah sebagai berikut:
7
“Menurut saya iklan ARB yang memberikan motivasi kepada
para pelajar Indonesia cukup baik, sebab dalam iklan tersebut
ARB, memberikan contoh dan bukti konkrit bahwa kalau kita
sebagai pelajar harus mampu dan memiliki kreativitas agar
dapat menjadi orang yang sukses”
Sedangkan menurut Citra menyatakan bahwa:
”Iklan politik ARB tentang motivasi untuk Anak Indonesia
menurut saya cukup bagus, sebab dalam iklan tersebut ARB
memberikan suatu motivasi bahwa anak-anak Indonesia
memiliki potensi yang luar biasa, di mana kita sebagai generasi
muda harus berani bermimpi, berani bertindak”.
Iklan
politik
di
media
televisi
memiliki
kemampuan
menggabungkan pesan verbal dan nonverbal dalam format audio-visual.
Melalui televisi, apa rangkaian gambar dan audio. Setiap individu yang
melihat iklan akan menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan
pandangan mereka sehingga menimbulkan emosi tertentu. Pandangan
tersebut adalah persepsi. Menurut Lazarfeld et al (dalam Brader, 2006),
semua jenis propaganda pada dasarnya adalah permainan emosi publik.
Baden (dalam Brader, 2006) menambahkan bahwa iklan politik pada
intinya lebih ditujukan untuk menggugah aspek emosional dibanding
intelektual. Dan dalam masyarakat Asia, seperti dikemukakan oleh Kaid
(2006: 451), iklan dengan nuansa emosional yang menggunakan bahasa
dan gambar yang membangkitkan perasaan atau emosi tertentu, seperti
rasa gembira, patriotisme, kemarahan atau kebanggaan lebih disukai dan
efektif.
Sebagai seorang pemimpin, calon presiden setidaknya harus
memiliki karakter kepemimpinan yang baik. Seperti yang dikatakan oleh
Cavaleri and Seivert (2005) dalam Suraya (2014: 36) untuk menjadi
pemimpin yang efektif harus dipercaya oleh pengikutnya dan dilibatkan
dalam visinya. Organisasi memerlukan pemimpin yang kuat sekaligus
berkarakter baik, yang bisa dipercaya dan yang akan memimpin mereka
menuju masa depan.
8
Karakter pemimpin masa depan yang baik adalah : (1) Jujur,
seorang pemimpin yang baik menunjukan ketulusan, integritas dan
keterbukaan dalam setiap tindakannya. (2) Kompeten. Tindakan seorang
pemimpin haruslah berdasarkan penalaran dan prinsip moral. (3)
Berpandangan ke depan dan menetapkan tujuan. Ia mengetahui apa yang
diinginklan dan bagaimana cara mendapatkannya, karena itu biasanya ia
menetapkan prioritas berdasarkan nilai moral yang dimilikinya. (4)
Memberi inspirasi. Seorang pemimpin harus menunjukan rasa percaya
diri, ketahanan mental, fisik dan spiritual. (5) Cerdas. Pemimpin memiliki
kemauan terus belajar, membaca dan mengerjakan tugas yang menantang
kemampuannya. (6) Berpikiran adil. Pemimpin memperlakukan seua
orang dengan adil dan menunjukan empatinya. (7) Berpikiran luas.
Pemimpin mau menerima segala perbedaan. (8) Berani. Seorang
pemimpin berani dalam mengambil keputusan dan menjalankan usahanya
untuk mencapai tujuan. (9) Tegas. Mengambil keputusan dengan tegas.
(10) Imajinatif. Pemimpin memiliki kreativitas dan inovatif dalam
kepemimpinannya. (Cavaleri and Seivert dalam dalam Suraya, 2014: 37).
2. Iklan Politik ARB Menyapa Petani
Dalam iklan politik yang bertema ARB menyapa petani tersebut
digambarkan bahwa ARB sedang melakukan dialog dengan para petani
di wilayah Kabupaten Sukoharjo Jawa Tengah dan menanyakan kepada
petani mengenai harga gabah, “Sekarang itu harga gabah kering giling itu
piro?”. ARB juga menjelaskan bahwa para petani merupakan pahlawan
bangsa. Karena kalau tidak ada petani, kita mau makan nasi dari mana.
Dalam kesempatan itu ARB berjanji kepada para petani bahwa
anak-anak petani ke depannya harus sekolah paling tidak sampai lulus
kelas III SMA, dan menjanjikan bahwa pendidikan untuk sekolah dasar
sampai sekolah menengah atas gratis.
Adapun persepsi mahasiswa terhadap iklan ARB yang bertema
“ARB menyapa petani” menurut Dwiko Pandu adalah:
9
“Oo kalau itu sih tampak jelas ya kalau dilihat dari iklannya itu
yang saya lihat yang petani itu dia berusaha agar petani itu hidup
lebih sejahtera daripada sekarang ini. Mungkin dirasakan bahwa
kehidupan petani, buruh, pokoknya warga yang dengan
pendapatan yang bisa dikatakan menengah kebawah itu mungkin
sekarang itu menderita lah. Ya kalau saya lihat sih disitu nampak
bahwa dia itu kelihatan gimana ya.....wibawa trus dia bisa
ngayomi masyarakkkat kecil, dia berusaha agar rakyat kecil itu
mendapatkan secercah harapan gitu mas. Kalau dia itu bisa
memimpin mungkin rakyat kecil itu lebih diperhatikan daripada
sekarang ini”.
Sedangkan pendapat yang dikemukakan oleh Citra menyatakan
bahwa:
“Sebenernya cukup jelas mau memajukan kalangan petani itu kan
karena yang kita tahu indonesia itu juga kan negara agraris kan
sebelumnya.sebenernya jelas cuman kalo orang yg ngerti mungkin
cukup jelas menangkapnya kalo cuma sbenernya target dia ke
petani dia iklaninya kayak gitu juga mungkin agak kurang jelas
gitu ya buat mereka”
Berdasarkan pendapat para responden terhadap iklan ARB yang
mengusung
tema
tentang
pertanian,
masing-masing
responden
memberikan pandangan terhadap persepsi yang baik dengan visi dan misi
dari ARB untuk memajukan dan mengangkat kesejahteraan kaum petani.
Dari hasil pengamatan, kecenderungan yang partisipan terutama
kalangan mahasiswa masih mencari informasi yang detail mengenai visi
dan misi serta latar belakang atau figur Capres. Partisipan dari kalangan
mahasiswa memiliki pendapat yang berbeda-beda mengenai pengaruh
iklan politik televisi. Para mahasiswa menyatakan iklan politik di media
televisi memberikan pengaruh dalam keputusan memilih, namun bagi
mahasiswa pengaruh tersebut tidak sepenuhnya. Para mahasiswa masih
masih mencari informasi lain dari sumber yang berbeda. Para mahasiswa
berpendapat bahwa pesan dalam iklan itu tidak sepenuhnya dapat
dipercaya.
Dari sisi konten, Setiyono (2008: 51-52) berpendapat seharusnya
iklan politik baik di televisi maupun media lain lebih berorientasi pada isu
10
atau program yang dijanjikan para politikus. Iklan politik juga seharusnya
memuat visi dan misi yang bisa dijadikan dasar pijakan bagi pemilih
untuk menentukan pilihan. Iklan politik ARB versi “ARB Menyapa
Petani” nampaknya memenuhi kriteria yang diajukan oleh Setiyono.
Kemiskinan menjadi isu yang diangkat oleh ARB dengan memberikan
janji akan memperbaiki perekonomian Indonesia, khususnya para petani.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nur Kholisoh
(2014: 61) menyatakan bahwa hasil survei yang dilakukan oleh Litbang
KOMPAS menunjukkan bahwa pencitraan yang dilakukan oleh Aburizal
Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golkar selama ini ternyata mampu
meningkatkan elektabilitas Partai Golkar yang dipimpinnya, namun di sisi
lain justru meningkatkan penolakan atau resistensi masyarakat terhadap
pencalonan dirinya sebagai calon Presiden pada pemilu 2014 nanti.
Artinya, apa yang dikomunikasikan oleh Aburizal Bakrie sebagai Ketua
Umum Partai Golkar melalui program-program partai yang pro-rakyat
mampu menumbuhkan citra positif di masyarakat terhadap partai politik
yang dipimpinnya, namun tidak demikian halnya dengan pencitraan
terhadap pribadinya sebagai seorang pemimpin.
Menurut hasil penelitian Nur Kholisoh (2014: 61) berbagai
kampanye politik yang dilakukan oleh kandidat calon presiden dalam
upaya mengkomunikasikan program-program yang dicanangkannya, tidak
akan berhasil membentuk citra positif di benak masyarakat tanpa
diimbangi dengan sikap kepemimpinan yang dibutuhkan dan diharapkan
oleh masyarakat. Saat ini masyarakat Indonesia membutuhkan seorang
pemimpin yang tidak hanya pandai dan memiliki kemampuan manajerial
yang baik, tetapi juga mampu melayani masyarakat dengan hati dan
memiliki integritas yang tinggi sebagai seorang pemimpin.
Selain itu, rakyat Indonesia juga membutuhkan seorang pemimpin
yang efektif dan responsif. Artinya dia selalu tanggap terhadap setiap
persoalan,
kebutuhan,
harapan,
dan
impian
dari
mereka
yang
dipimpinnya. Untuk itu diperlukan adanya kearifan lokal yaitu spirit local
11
genius yang disepadankan maknanya dengan pengetahuan, kecerdikan,
kepandaian,
keberilmuan,
dan
kebijaksanaan
dalam
pengambilan
keputusan dan berkenaan dengan penyelesaian masalah yang relatif pelik
dan rumit.
3. Iklan ARB Tema Selamat Natal Dan Tahun Baru
Dalam iklan ARB yang mengusung tema Selamat Natal dan
Tahun Baru tersebut ARB menyampaikan pesan bahwa suatu negarra
yang ingin maju dan berkembang membutuhkan suatu ruang yang damai,
ruang yang kooperatif, kehidupan yang harmonis. Di mana suatu rencana
dan berbagai kegiatan dapat dilakukan tanpa konflik yang panjang.
Ekonomi yang maju dan berkembang pesat hanya dapat terwujud oleh
suatu negara yang demokratis, yang kuat, berwibawa. Oleh karena itu
persahabatan dan kebersamaan dan kemajuan bangsa adalah pesan yang
perlu direnungkan. Oleh karena itu ARB dalam pesan politiknya
menyatakan bahwa dalam menyambut tahun baru perlu perubahan yang
baru demi kemajuan bangsa dan negara.
Berdasarkan iklan tersebut ARB memberikan pesan kepada
seluruh masyarakat Indonesia bahwa untuk menjadi negara yang maju dan
berkembang dibutuhkan kedamaian dan keharmonisan antar umat
beragama, sehingga akan terbentuk suatu negara yang demokratis, kuat
dan berwibawa.
Adapun persepsi mahasiswa terhadap iklan ARB yang bertema
“Selamat Natal dan Tahun Baru” menurut Dwiko Pandu adalah:
“Dalam iklan tersebut ARB dalam kampanyenya berupaya
untuk kemudian merangkul semua umat beragama, terbukti
dalam iklan yang pernah di buatnya, disitu seakan-akan ARB
menggunakan pakaian muslim dan berdo’a, ini kemudian ingin
meujukan bahwa golkar juga islami. Selain itu golkar juga
membuat iklan di televisi berupa ucapan “selamat natal dan
tahun baru”.
12
Selain itu dalam iklan yang dibuat banyak kemudian seolah-olah
masyarakat mendukung golkar dengan masyarakat membawa
spanduk golkar dan tulisan bahwa dia mendukung golkar.
Selain iklan partainya ARB juga mengkampanyekan dirinya
dengan masih peduli dengan rakyat miskin”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa
iklan ARB tantang ucapan selamat natal dan tahun baru merupakan
pencitraan terhadap sosok ARB sebagai kandidat Capres 2014. Citra
adalah gambaran manusia mengenai sesuatu, atau jika mengacu pada
Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di benak seseorang
dan citra tersebut tidak selamanya sesuai dengan realitas sesungguhnya.
Menurut Akmad Danial (2009:232), iklan-iklan yang lebih “menjual”
karakteristik personal atau kualitas yang ada pada kandidat, seperti latar
belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang dicapai sebelum
pencalonan, karakter dan sebagainya terkadang dibuat secara artificial dan
bahkan hanya menutupi track record kandidat yang sebenarnya. hal ini
dikarenakan realitas yang ditampilkan dalam media adalah realitas yang
sudah diseleksi, realitas tangan kedua (Rakhmat, 2002: 224). Dalam artian
apa yang ditampilkan dalam media telah melewati tahap seleksi atau gate
keeping. Begitu juga dengan iklan politik yang disiarkan di media televisi.
4. Iklan Politik ARB Bertama “Jasa Para Presiden”
Berdasarkan iklan ARB yang bertema “Jasa Para Pemimpin”
mengisahkan jejak dan prestasi para presiden yang ada di Indonesia,
mulai dari Presiden Sukarno, Presiden Soeharto, Presiden Habibie,
Presiden Gusdur, Presiden Megawati dan Presiden SBY.
Dalam iklan politik tersebut ARB yang berbicara di depan para
mahasiswa Universitas Veteran Sukoharjo menyampaikan orientasinya
mengenai jasa-jasa para presiden terdahulu. Oleh karena itu diharapkan
pemimpin
yang
terpilih
pada
Pemilu
2014
mampu
mengatasi
permasalahan dan persoalan yang terjadi pada bangsa Indonesia.
Pandangan tersebut adalah persepsi menurut Lazarfeld et al
(dalam Brader, 2006), semua jenis propaganda pada dasarnya adalah
permainan emosi publik. Baden (dalam Brader, 2006) menambahkan
13
bahwa iklan politik pada intinya lebih ditujukan untuk menggugah aspek
emosional dibanding intelektual. Dan dalam masyarakat Asia, seperti
dikemukakan oleh Kaid (2006: 451), iklan dengan nuansa emosional yang
menggunakan bahasa dan gambar yang membangkitkan perasaan atau
emosi tertentu, seperti rasa gembira, patriotisme, kemarahan atau
kebanggaan lebih disukai dan efektif.
Berdasarkan hasil wawancara, persepsi mahasiswa tentang iklan
ARB, Dwiko Pandu mengatakan:
“Menurut saya sih kalau itu ya kalau dikatakan mampu
mengangkat elektabilitas sih saya ga tau ya tapi menurut saya
itu ee mungkin orang-orang yang opo citra opo bisa dikatakan
citra aburizal bakri sendiri jelek ya itu kan bisa nah dia itu
berusaha untuk meperbaiki citranya itu dengan cara iklannya
itu ya mungkin saja bisa mas kalau mengangkat elektabilitas ya
berharap dia mungkin berharap aja citranya itu bisa diperbaiki
kan disitu tampak di iklannya itu dia ga menampilkan eee apa
cacatnya kan gampangannya cacat2nya dia,keburukannya dia
dimasa lampau ya manusia kan bisa berubah mas mungkin aja
bisa untuk mengangkat elektabilitas aburizal bakri sendiri”
Berdarsarkan hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa ARB
memberikan kuliah umum pada mahasiswa di salah satu perguruan tinggi
swasta yaitu Universitas Veteran Sukoharjo dan memberikan penjelasan
mengenai jasa-jasa para presiden Indonesia terdahulu, di mana masingmasing presiden memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing.
Analisis Data
Setelah memberikan persepsi mereka terhadap iklan politik televisi
ARB, setiap partisipan diminta untuk mengemukakan ada tidaknya pengaruh
(effect) iklan politik. Linda Kaid (dalam Putra, 2007) menjelaskan bahwa ada tiga
pengaruh iklan televisi terhadap para pemilih, yakni pengetahuan pemilih,
persepsi terhadap kontestan, dan preferensi pilihan. Pengaruh pertama
ditunjukkan oleh identifikasi nama kontestan atau kandidat yang disebut sebagai
brand name recognition. Untuk identifikasi nama, iklan lebih efektif
14
dibandingkan komunikasi melalui pemberitaan, khususnya untuk kandidat atau
kontestan baru. Para pemilih juga lebih mudah mengetahui isu-isu spesifik dan
posisi kandidat terhadap isu tertentu melalui iklan dibandingkan dengan
pemberitaan. Pemilih yang tingkat keterlibatannya sedikit dalam kampanye lebih
terpengaruh oleh iklan politik.
Pengaruh kedua adalah efek pada evaluasi kandidat atau kontestan.
Iklan televisi memberi dampak signifikan terhadap tingkat kesukaan terhadap
kontestan atau kandidat, khususnya terhadap policy (kebijakan) serta kualitas
kandidat yang meliputi kualitas instrumental, dimensi simbolis dan feno-tipe
optis (karakter verbal dan nonverbal). Dampak tersebut bisa negatif dan bisa pula
positif. Tingkat pengaruh tersebut tergantung pada konsep kreatif, eksekusi
produksi, dan penempatan iklan tersebut.
Pengaruh ketiga adalah preferensi pilihan. Berbagai studi eksperimental
menunjukkan, iklan politik mempunyai pengaruh terhadap preferensi pilihan,
khususnya bagi pemilih yang menetapkan pilihan pada saat-saat terakhir.
Variabel penting yang mempengaruhi preferensi tersebut adalah formasi citra dan
tingkat awareness para pemilih terhadap kontestan. Pemilih yang keterlibatannya
dalam dunia politik rendah lebih mudah dipengaruhi oleh iklan politik
dibandingkan pemilih yang keterlibatannya lebih tinggi.
Berdarsarkan persepsi mahasiswa tentang iklan politik Aburizal Bakrie
pada Media Televisi TV One sebagian mahasiswa lebih menyukai iklan politik
ARB yang bertema petani. Di mana dari iklan tersebut visi dan misi ARB cukup
jelas diungkapkan dan dipahami oleh pemirsa. Dalam iklan ARB versi menyapa
petani ARB memiliki visi untuk meningkatkan kesejahteraan petani dan
memberikan sekolah gratis sampai tingkat SMA.
Para mahasiswa memberikan persepsi bahwa iklan politik di televisi
kurang dapat mempengaruhi keputusan pemilih dalam memilih calon presiden.
Menurut mahasiswa iklan politik hanya berupa pelengkap kampanye, keputusan
memilih tidak bisa hanya dilihat dari iklan politiknya saja tapi juga figur si
kandidat, jadi pengaruh iklan politik prosentasenya hanya sedikit.
15
Cara pandang mahasiswa sebagai pemilih dalam pemilu 2014 terhadap
iklan politik cenderung lebih rasional karena mereka tidak sepenuhnya
terpengaruh terhadap iklan, maahsiswa cenderung telah memiliki penilaian
tersendiri mengenai kandidat sebelum terpengaruh oleh stimulus iklan.
Kecenderungan persepsi partisipan terhadap capres Pemilu 2014 adalah bahwa
kualitas kandidat bisa dinilai dengan sendirinya karena mereka sering muncul di
televise, sesuai dengan alasan mengapa iklan politik di televisi kurang
memberikan pengaruh dalam keputusan memilih yang telah diungkapkan oleh
para responden.
Kesimpulan
Dalam penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa persepsi mahasiswa
terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada media televisi TV One bervariasi.
Namun kecenderungan persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal
Bakrie melihat dari visi misi dan latar belakang Aburizal Bakrie. Aspek-aspek
latar belakang track record Aburizal Bakrie lebih dikedepankan dan tidak hanya
menerima secara pasif kelebihan-kelebihan kandidat seperti yang ditayangkan
oleh iklan politik Aburizal Bakrie. Meskipun demikian, iklan politik Aburizal
Bakrie dipandang tetap lebih bisa diterima oleh Mahasiswa Komunikasi Non
Reguler Tahun 2011.
Saran
1. Perkembangan iklan politik di media televisi dengan adanya pemilu 2014,
semakin menambah menarik dunia kampanye politik di Indonesia. Oleh
karena itu, pada pemilu yang akan datang dalam membuat iklan politik di
televisi maupun dimana saja, tim kampanye kandidat diharapkan bisa lebih
cerdas menampilkan iklan dengan data-data yang valid yang akhirnya akan
lebih bisa mendidik pemilih dalam menentukan pilihannya.
2. Pemilih pemula pada Pemilu 2014 telah mengalami kecenderungan masa
transisi berkembang menjadi masyarakat modern, dimana kemajuan teknologi
16
banyak membantu mereka dalam mencari informasi. Mereka telah lebih
cerdas dalam menilai tokoh politik dan berhati-hati dalam mengambil
keputusan memilih. Hendaknya tim kampanye kandidat mau lebih dalam
menggali atau meneliti masyarakat sehingga tidak asal dalam mengklaim
keberhasilan dan hanya memberikan realitas semu tanpa bukti. Yang
masyarakat Indonesia butuhkan adalah bukti, bukan janji-janji semata.
Daftar Pustaka
Diedong, (2013), Political Communication and Print Media Coverage of
Political
Campaigns in Ghana, Young Researchers (2013), ISSN 22490566, Page 9-16.
Firmanzah, (2008), Mengelola Partai Politik, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, (2001), Metodologi Penelitian
Sosial, Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Jalaludin Rakhmat, (2007), Psikologi komunikasi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Leo O. N. Edegoh, et.al. (2013), Television As A Medium Of Political Advertising
During Elections In Anambra State, Nigeria, ISSN: 2186-8492, ISSN:
2186-8484 Print, Vol. 2 No. 3 August 2013, Page 375-385.
Moleong, Lexy J. (2002), Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT
Remaja. Rosdakarya.
Pawito, (2009), Komunikasi Poltik, Media Massa dan Kampanye Pemilihan.
Yogyakarta: Jalasutra.
Pawito, (2007), Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : PT. Lkis.
Riswandi, (2006), Komunikasi Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Ruslan, Rosadi. (1997). Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada.
Syafrin, (2004), Diktat Komunikasi Pemasaran. Medan: USU.
Waidi, (2006), Model Pembelajaran Terpadu dalam teori dan Praktek, Prestasi
Pustaka Publisher, Jakarta.
Widyatama, Rendra. (2007). Pengantar Periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
17