BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Definisi dasar komunikasi adalah keberhasilan penyampaian suatu
makna kepada orang lain. Dilingkungan pemasar, suatu komunikasi
pemasaran dikatakan berhasil jika pesan yang disampikan itu dapat
dipahami oleh pemirsa (audience) serta membuat pemirsa itu melakukan
sesuatu mengenai isi pesan tersebut. AD farbey menjelaskan bahwa
komunikasi
pemasaran
merupakan
sebuah
usaha
untuk
membantu
mempromosikan produk, jasa dan gagasan serta membantu mencapai tujuan
komersial bisnis. 7
Untuk mempromosikan tujuan komersial dan bisnis maka kegiatan
komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui jenis komunikasi tidak
langsung, antara lain dengan menggunakan periklanan. Disini daya sihir
iklan cukup ampuh mempengaruhi konsumennya. Lewat tayangan televisi
ataupun gambaran dimedia massa, iklan sanggup menjadi bahasa promosi
yang paling efektif. Iklan berkiblat pada pemasaran. Itu sebabnya iklan
senantiasa menggaris bawahi kepuasan konsumen. 8
7.
8.
A.D. Farbey, How to Produce Succesfull Advertising, (Jakarta, Gramedia Pustaka Utama,
1997), hal 5
Didik Siswantono, “Sihir Iklan dalam Peluncuran BNI Baru”, GEMA SWADHARMA
No.63/VI Agustus 2004, hal.60
15
16
Dalam wacana marketing, hal ini dianggap wajar mengingat biaya
promosi mampu menyedot biaya yang tidak kecil. Periklanan tidak sematamata merupakan kekuatan bagi organisasi atau industri yang berskala besar.
Lebih dari itu, periklanan adalah sebuah metode yang digunakan ditengahtengah masyarakat untuk tujuan bisnis komersial, jasa keuangan dan
industri hiburan, produk dan jasa kesehatan dan lain-lain. Sehingga
periklanan tidak hanya sekedar memberikan informasi kepada khalayak
ramai agar berperilaku sedemikian rupa, sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan pembeli.
Usaha pengiklan atau produsen untuk dapat selalu mempengaruhi
audience sasaran atau konsumennya ini merupakan cirri-ciri sebuah
kegiatan komunikasi, sebagaimana yang diungkapkan oleh Hofland dan
kawan-kawan yaitu bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana
komunikator menyampaikan stimuli kepada kepada komunikan dengan
tujuan merubah tingkah laku komunikan tersebut. 9 Jadi komunikan tidak
dengan sendirinya menjual barang atau jasa (kecuali pada pemasaran
langsung), melainkan menciptakan kondisi untuk menjual barang.
2.2.
Aspek komunikasi S-O-R (Stimulus – Organism – Response)
Dalam penelitian ini penulis menggunakan model teori S-O-R (Stimulus-
Organism-Response, berasal dari teori Stimulus-Response, menurut pendekatan
psikologis yang dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukkan unsur Organism
9.
Werner severing dan James Tankard Jr, Communications Theories: Origin Methods Uses,
(New York, Husting House Publser, 1982), hal.12
17
Teori S-O-R menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima
(receiver) sebagai akibat dari komunikasi. Gambar teori S-O-R adalah sebagai
berikut:
(Sumber: Effendy, 2003:255)
Gambar II.1 Model S-O-R
Menurut Stimulus, Organism dan Response ini, efek yang ditimbulkan
setelah pesan itu diolah melalui perhatian, pengertian dan penerimaan adalah
reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan
dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur
dalam model ini adalah;
1) Pesan (stimulus, S)
Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organism dapat diterima atau ditolak.
Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak
efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini, tetapi bila
stimulus diterima oleh organism berarti ada perhatian dari individu dan
stimulus tersebut efektif.
2) Komunikan (organism, O)
Apabila stimulus telah mendapat perhatian, pengertian dan penerimaan dari
organism (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada
proses berikutnya.
18
3) Efek (Response, R)
Setelah itu organism mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan
untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan
perilaku). Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya
apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus
semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang
diberikan harus dapat meyakinkan organism. Dalam meyakinkan organism ini,
faktor reinforcement memegang peranan penting.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya
jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovland, Janis dan
Kelley menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting yaitu :
a. perhatian,
b. pengertian, dan
c. penerimaan
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
19
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan
perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi
dengan organism. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya
kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan
perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
2.3.
Aspek Psikologis Komunikasi
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang menimbulkan efek
tertentu sesuai dengan tujuan yang diharapkan oleh komunikator. Efek yang
ditimbulkan oleh komunikasi dapat diklasifikasikan adalah:
1) Aspek Kognitif, yaitu bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami,
dipersepsi oleh komunikan atau yang berkaitan dengan pikiran dan nalar/rasio.
Dengan kata lain, pesan yang disampaikan ditujukan kepada pikiran
komunikan.
2) Aspek Afektif, yaitu bila ada perubahan pada apa yang dirasakan atau yang
berhubungan dengan perasaan. Dengan kata lain, tujuan komunikator bukan
saja agar komunikan tahu tapi juga tergerak hatinya.
3) Aspek Konatif, yaitu perilaku yang nyata yang meliputi pola-pola tindakan,
kegiatan, kebiasaan, atau dapat juga dikatakan menimbulkan itikad baik untuk
berperilaku tertentu dalam arti kita melakukan suatu tindakan atau kegiatan
yang bersifat fisik (jasmaniah).
Dalam pembahasan ini penulis ingin mengulas tentang aspek kognitif
dalam psikologi persepsi. Kognisi/proses merupakan proses mental yang
20
artinya dalam kehidupan sehari-hari, seseorang tak akan terlepas dari aspek
kognisi, seperti misalnya persepsi, atensi terhadap stimulasi tertentu,
ingatan, pengetahuan, dan lain-lain.
Pandangan Psikologi Kognitif banyak berpengaruh pada bidangbidang psikologi lain. Sebagai contoh, pendekatan Psikologi Kognitif
tentang aspek kognisi banyak dipergunakan dalam Psikologi Sosial seperti
persepsi masyarakat terhadap lingkungan sosial, Psikologi Konseling misal
mengubah cara berpikir yang salah, Psikologi Pendidikan misal fungsi
ingatan dan intelegensi terhadap prestasi, dan Psikologi Konsumen misal
upaya membentuk persepsi konsumen.
Melalui prinsip kognisi, seseorang dapat menangani dan memproses
informasi secara efesien dan terorganisasi dengan baik. Dengan memahami
aspek kognisi serta proses-proses yang terkait, manusia menjadi lebih tahu
dan mampu menciptakan cara-cara mengolah informasi agar ber-manfaat
bagi diri dan lingkungannya secara lebih baik. Misal: menciptakan
komputer untuk mempermudah pekerjaan dan komunikasi dengan orang
lain, berbicara secara lebih efektif dan efisien, menciptakan kode/digit
angka untuk bantuan mengingat nomor telephone atau KTP secara lebih
cepat, dan lain-lain.
Asumsi-asumsi dalam Psikologi Kognitif
a. Proses Kognitif lebih bersifat aktif daripada pasif.
Psikologi kognitif mendasarkan pandangannya pada kenyataan bahwa
manusia adalah aktif/tidak pasif. Artinya, manusia selalu berupaya
21
mencari
informasi,
memperoleh
pengetahuan,
dan
mengikuti
perkembangan pengetahuan baru. Pandangan ini berbeda dengan
behavioristik yang memandang manusia itu pasif (merespon hanya jika
ada stimulus)
b. Proses Kognitif terjadi secara sangat efisien dan akurat.
Dalam perkembangan berbahasa seseorang manusia, dari sekedar katakata tak berarti sampai dapat mengucapkan kalimat panjang dengan
bahasa yang beraneka macam, sebenarnya dilandasi dengan kemampuan
kognitif manusia untuk mengenal kata-kata baru, struktur bahasa yang
kompleks dan menyimpannya banyak informasi yang terkait dalam
memori. Oleh karena itu manusia mampu memanfaatkan kemampuannya
tersebut secara efisien (sejauh diperlukan) dan akurat (sesuai dengan
kapasitas yang memang dibutuhkan). Kalau terjadi kesalahan dalam
pemanfaatan informasi yang tersimpan, maka ini terjadi karena
ketidaktepatan penggunaan strategi dalam mengenal dan menyimpan
informasi ke dalam kognitifnya.
c. Proses Kognitif cenderung lebih baik apabila berkaitan dengan
informasi yang positif dari pada informasi yang negatif.
Artinya individu akan lebih mudah memahami bentuk stimulus positif
dari pada stimulus negatif. Kebanyakan orang yang cenderung lebih
akurat dalam mengingat informasi positif dari pada informasi negatif.
Artinya, dalam membentuk konsep, kinerja pikiran lebih baik dalam
memilih contoh-contoh konsep yang positif daripada contoh konsep
22
yang negatif. Termasuk dalam tugas penalaran, lebih mudah bila
berhubungan dengan informasi positif dari pada negatif.
d. Umumnya Proses Kognitif tidak dapat diamati secara langsung.
Kita tidak dapat melihat apa yang terjadi dalam pikiran seseorang yang
sedang melihat suatu obyek, membuat keputusan/memecahkan masalah.
Sehingga agak sulit untuk menerangkan proses kognitif secara langsung.
Untuk itu sering digunakan 2 (dua) atau 3 (tiga) teori dalam
menerangkan serta menggunakan cara menterjemahkan proses kognitif
tersebut kedalam respon-respon tertentu yang dapat diamati dan diukur.
e. Proses Kognitif saling berkaitan antara unit satu dengan yang lain, dan
tidak bisa bekerja secara terpisah.
Persepsi, sebagai salah satu yang melibatkan proses kognitif, bukanlah
semata-mata pemrosesan stimulus dari luar (bottom-up processing), tapi
yang melibatkan pengolahan pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan
(top-down processing)
2.4.
Persepsi
Persepsi adalah suatu proses pemberian arti atau makna terhadap
lingkungan. Dalam hal ini persepsi mecakup penafsiran obyek, penerimaan
stimulus (Input), pengorganisasian stimulus, dan penafsiran terhadap
stimulus yang telah diorganisasikan dengan cara mempengaruhi perilaku
dan pembentukan sikap. 10
10.
Arindita S, Hubungan antara Persepsi Kualitas Pelayanan dan Citra Bank
23
Proses persepsi merupakan suatu proses kognitif yang dipengaruhi
oleh pengalaman, cakrawala, dan pengetahuan individu. Pengalaman dan
proses belajar akan memberikan bentuk dan struktur bagi objek yang
ditangkap panca indera, sedangkan pengetahuan dan cakrawala akan
memberikan arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya
komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban
yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada. 11
Pemaknaan yang bersifat
psikologis sangat
dipengaruhi oleh
pengalaman, pendidikan dan lingkungan sosial secara umum. Sarwono
mengemukakan bahwa persepsi juga dipengaruhi oleh pengalamanpengalaman dan cara berpikir serta keadaan perasaan atau minat tiap-tiap
orang sehingga persepsi seringkali dipandang bersifat subjektif. Karena itu
tidak mengherankan jika seringkali terjadi perbedaan paham disebabkan
oleh perbedaan persepsi antara 2 (dua) orang terhadap 1 (satu) objek.
Persepsi tidak sekedar pengenalan atau pemahaman tetapi juga
evaluasi bahkan persepsi juga bersifat inferensional (menarik kesimpulan),
(Sarwono, 1983). Terdapat dua tahap terjadinya persepsi, yaitu perhatian
(attention) dan penafsiran (interpretations). 12
2.4.1 Perhatian (Attentions)
Perhatian adalah proses selektif, terjadi karena setiap individu tidak
dapat menghindari sebuah stimuli yang menerpanya. Perhatian
11.
12.
Mar’at, 1991. Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya. Jakarta: Ghalia Indonesia
Jalaludin Rakhmat, Phsikologi Komunikasi, Bandung, Remadja Rosdakarya, 1994, hal 65
24
adalah tahap yang mengawali proses persepsi, terjadi pada saat
memperhatikan suatu stimuli. Perhatian merupakan penyaringan
pesan yaitu, suatu mekanisme pemilihan yang mengendalikan jumlah
dan sifat pesan yang akan diterima.
Kennet E.Enderson memberikan definisi tentang perhatian
yang merupakan proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli
menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lamanya
melemah. 13 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pada dasarnya
dibagi menjadi 2 (dua) yaitu Faktor Internal dan Faktor Eksternal.
A. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktorfaktor yang terdapat dalam diri individu, yang mencakup
beberapa hal antara lain:
1) Fisiologis. Informasi masuk melalui alat indera, selanjutnya
informasi yang diperoleh ini akan mempengaruhi dan
melengkapi usaha untuk memberikan arti terhadap lingkungan
sekitarnya. Kapasitas indera untuk mempersepsi pada tiap
orang berbeda-beda sehingga interpretasi terhadap lingkungan
juga berbeda.
2) Perhatian.
Individu
memerlukan
sejumlah
energi
yang
dikeluarkan untuk memperhatikan atau memfokuskan pada
bentuk fisik dan fasilitas mental yang ada pada suatu obyek.
Energi tiap orang berbeda-beda sehingga perhatian seseorang
13.
Kenneth E. Endersen, Advertising Management, New Jersey; Prentice-Hall Inc, 1996, hal 218
25
terhadap obyek juga berbeda dan hal ini akan mempengaruhi
persepsi terhadap suatu obyek.
3) Minat. Persepsi terhadap suatu obyek bervariasi tergantung
pada seberapa banyak energi atau perceptual vigilance yang
digerakkan
untuk
mempersepsi.
Perceptual
vigilance
merupakan kecenderungan seseorang untuk memperhatikan
tipe tertentu dari stimulus atau dapat dikatakan sebagai minat.
4) Kebutuhan yang searah. Faktor ini dapat dilihat dari
bagaimana kuatnya seseorang individu mencari obyek-obyek
atau pesan yang dapat memberikan jawaban sesuai dengan
dirinya.
5) Pengalaman
dan
Ingatan.
Pengalaman
dapat
dikatakan
tergantung pada ingatan dalam arti sejauh mana seseorang
dapat mengingat kejadian-kejadian lampau untuk mengetahui
suatu rangsang dalam pengertian luas.
6) Suasana
seseorang,
hati.
Keadaan
mood
emosi
mempengaruhi
perilaku
ini menunjukkan bagaimana perasaan
seseorang pada waktu yang dapat mempengaruhi bagaimana
seseorang dalam menerima, bereaksi dan mengingat.
B. Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan
karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat
didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut
26
pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi
bagaimana
Sementara
seseoarang
itu
merasakannya
faktor-faktor
eksternal
atau
menerimanya.
yang
mempengaruhi
persepsi adalah:
1) Ukuran dan penempatan dari stimulus. Faktor ini menyatakan
bahwa semakin besarnya hubungan suatu obyek, maka
semakin
mudah
untuk
dipahami.
Bentuk
ini
akan
mempengaruhi persepsi individu dan dengan melihat bentuk
ukuran suatu obyek individu mudah untuk perhatian pada
gilirannya membentuk persepsi.
2) Warna dari obyek-obyek. Obyek-obyek yang mempunyai
cahaya lebih banyak, akan lebih mudah dipahami (to be
perceived) dibandingkan dengan yang sedikit.
3) Keunikan dan kekontrasan stimulus. Stimulus luar yang
penampilannya dengan latarbelakang dan sekelilingnya yang
sama sekali di luar sangkaan individu yang lain akan banyak
menarik perhatian.
4) Intensitas dan kekuatan dari stimulus. Stimulus dari luar akan
memberi
makna
lebih
bila
lebih
sering
diperhatikan
dibandingkan dengan yang hanya sekali dilihat. Kekuatan dari
stimulus merupakan daya dari suatu obyek yang bisa
mempengaruhi persepsi.
27
Motion atau gerakan. Individu akan banyak memberikan perhatian
terhadap obyek yang memberikan gerakan dalam jangkauan pandangan
dibandingkan obyek yang diam.
Penyaringan atensi/perhatian dijalankan dengan berbagai tingkat
usaha dan kesadaran, antara lain: 14
a) Pencarian Aktif (Aktive Search)
Penerima aktif mencari informasi karena adanya rasa ketertarikan,
penasaran
dan
keingintauan
terhadap
suatu
berita
atau
materi
komunikasi yang ada melalui apa yang pernah diliahatnya.
b) Pencarian Pasif (Passive Search)
Penerima mencari informasi hanya dari sumber-sumber yang biasa
menerpanya selama ini.
c) Perhatian Pasif (Passive Attention)
Penerima memiliki sedikit kebutuhan informasdi dan tidak berusaha
untuk mencapainya.
2.4.2. Penafsiran (Interpretation)
Pada tahap ini terjadinya proses penyederhanaan (simplifications),
pengelolaan (distort), serta penyusunan (organize). Proses adalah
stimuli yang masuk akan disederhanakan berdasarkan ciri-ciri pokok
stimuli tersebut, detail pada bagian tertentu akan menjadi suatu
figure yang penting dan akan dijadikan titik focus, sedangkan detail
14.
David A. Aaker and JhonG. Mayer, Advertising Management, New Jersey, Prentice- Hall Inc,
1996, hal.218
28
diolah hingga menjadi pola tertentu yang kemudian akan disusun
untuk ditafsirkan maknanya. 15
Menurut Beach laslie dan Clark Elon, persepsi adalah suatu
proses
yang
melibatkan
penerimaan
pengorganisasian
serta
penafsiran suatu rangsangan seseorang. 16 Tentu saja makna yang
diberikan seseorang individu mengorganisasi rangsangan yang
diterimanya sesuai dengan kenyataan yang ada pada dirinya. Dengan
demikian ragam penafsiran akan muncul pada setiap individu
walaupun stimulinya sama.
Kemudian setelah terjadi tahap atensi dan interpretasi, akan
timbul suatu respon yang disebut kognisi. Proses kognisi adalah
proses dimana
stimuli-stimuli
yang
masuk
ditransformasikan,
dikurangi, diperinci, disimpan, diselubungi maupun digunakan.
Menurut John S, wreight, struktur dan proses kognisi mempunyai
fungsi:
1) Sebagai pedoman atau landasan usaha individu untuk mencapai
kepuasan.
2) Sebagai pengatur dalam menentukan arah dan langkah yang akan
diambil dalam mencapai kepuasan dari kebutuhan-kebutuhannya.
Tahap kognisi yang termasuk dalam proses respon adalah aspek
penting yang harus diketahui untuk membangun program komunikasi
15.
16.
Sandra E. Moritary, Creative Advertising, Theory and Practice, New Jersey;Englewood
Cliffs Prentice-Hall Inc, 1986, hal 158
Beach Laslie and Clark Elon, Advertising Management, 2 nd edition, Indana Polis, 1983,
hal.233
29
yang efektif, agar khalayak bergerak kearah tujuan produsen.
Tahap-tahap pembentukan persepsi menurut Kenneth K. Sereno
dan Edward M. Bodaken, juga Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson,
menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktivitas, yaitu seleksi yang
mencakup sensasi dan atensi, organisasi yang melekat pada interpretasi,
yang dapat didefinisikan sebagai “ meletakkan suatu rangsanga bersama
rangsangan lainnya sehingga menjadi suatu keseluruhan yang bermakna”.
Atensi tidak terelakkan karena sebelum kita merespons atau
menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, kita harus terlebih dahulu
memperhatikan kejadian atau rangsangan tersebut. Ini berarti bahwa
persepsi mensyaratkan kehadiran suatu objek untuk dipersepsi, termasuk
orang lain, dan juga diri sendiri.
Tahap terpenting dalam persepsi adalah interpretasi atas informasi
yang kita peroleh melalui salah satu atau lebih indera kita. Namun kita
tidak dapat menginterpretasikan makna setiap objek secara langsung;
melainkan menginterpretasikan makna informasi yang anda percayai
mewakili objek tersebut. Jadi, pengetahuan yang kita peroleh melalui
persepsi bukan pengetahuan mengenai objek yang sebenarnya, melainkan
pengetahuan mengenai bagaimana tampaknya objek tersebut.
Dalam proses persepsi, banyak rangsangan sampai kepada kita
melalui pancaindera kita, namun kita tidak dapat mempersepsi semua itu
secara acak. Hal ini terjadi karena persepsi kita adalah suatu proses aktif
30
yang menuntut suatu tatanan dan makna atas berbagai rangsangan yang
kita terima. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana persepsi bekerja
dengan menjelaskan tiga langkah yang terlibat dalam proses persepsi.
Sumber: Devito, 1997 (Sobur, 2003: 449)
Gambar II.2 Proses Persepsi
1. Terjadinya Stimulasi Alat Indra (Sensory Stimulation)
Pada tahap pertama, alat-alat indra disimulasi (dirangsang).
2. Stimulasi terhadap alat indra diatur
Pada tahap kedua, rangsangan terhadap alat indra diatur menurut
berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang paling sering digunakan
adalah prinsip proksimitas (proximity), atau kemiripan. Prinsip yang
lain adalah kelengkapan (closure).
3. Stimulasi Alat Indra ditafsirkan-dievaluasi.
Langkah ketiga dalam proses persepsi adalah penafsiran-evaluasi.
Langkah ketiga ini merupakan proses subjektif yang melibatkan
evaluasi di pihak penerima. Penafsiran-evaluasi kita tidak semata-mata
didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga sangat dipengaruhi
31
oleh pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, sistem nilai,
keyakinan tentang yang seharusnya, keadaan fisik dan emosi pada saat
itu, dan sebagainya yang ada pada kita.
Dari penjelasan proses persepsi diatas, cara penafsiran-evaluasi
masing-masing individu berbeda. Persepsi manusia sebenarnya terbagi
dua, yaitu persepsi terhadap objek (lingkungan fisik) dan persepsi terhadap
manusia. Persepsi terhadap objek (lingkungan fisik) berbeda dengan
persepsi terhadap lingkungan sosial. Perbedaan tersebut mencakup hal-hal
berikut:
a) Persepsi terhadap objek melalui lambang-lambang fisik, sedangkan
persepsi terhadap orang melalui lambang-lambang verbal dan
nonverbal. Orang lebih aktif daripada kebanyakan objek dan sulit
diramalkan.
b) Persepsi terhadap objek menanggapi sifat-sifat luar, sedangkan
persepsi terhadap orang menanggapi sifat-sifat luar dan dalam
(perasaan, motif, harapan, dan sebagainya).
c) Objek tidak bereaksi, sedangkan manusia bereaksi. Dengan kata lain,
objek bersifat statis, sedangkan manusia bersifat dinamis. Oleh karena
itu, persepsi terhadap manusia dapat berubah dari waktu ke waktu,
lebih cepat daripada persepsi terhadap objek.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Persepsi seseorang tidak dapat
timbul begitu saja. Ada faktor–faktor yang mempengaruhi timbulnya
persepsi itu. Bila Siagian menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi
32
persepsi secara umum meliputi diri orang yang bersangkutan sendiri,
sasaran persepsi tersebut, dan faktor situasi, David Krech dan Richard S.
Crutchfield (1977:235) menyebutnya factor fungsional dan factor
structural.
Faktor Fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu,
dan hal- hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor
personal. Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli,
tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli tersebut.
Persepsi terkait dengan Field of Experience dan Frame of Reference. Field
of Experince adalah sejumlah pengalaman yang tersimpan dalam memori,
sedangkan Frame of Reference adalah pengetahuan atau pengertian yang
dijadikan acuan untuk menafsirkan pesan. Field of Experince dan Frame
of Reference adalah faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi.
Faktor Struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan
efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Para
psikolog Gestalt, seperti Kohler, Wartheimer (1959), dan Koffka,
merumuskan prinsip-prinsip persepsi yang bersifat struktural. Prinsipprinsip ini menyatakan bahwa bila kita mempersepsi sesuatu, maka kita
mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan.
Dalam komunikasi, perhatian terhadap persepsi adalah hal yang
mendasar. Efektivitas komunikasi antara lain ditentukan faktor persepsi.
33
2.5
Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat
suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan
brand lainnya dalam kategori produk tertentu.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
A. Unaware of brand (tidak menyadari merek).
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
B. Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
C. Brand
recall
(pengingatan
kembali
terhadap
merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
D. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
34
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
2.6
Media Periklanan
Media penyampai pesan memegang peranan yang penting dalam
perikalanan, menurut Bovee dan Arens, media merujuk kepada suatu
metode atau alat yang digunakan untuk mentransmisikan pesan-pesan
pengiklan, yang bentuknya dapat berupa radio, televise, Koran majalah dan
lain-lain.
Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audience
yang kita inginkan, oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat
menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok
sasaran sampai atau tidak. Selain itu media juga berperan dalam penyediaan
ruang atau waktu yang memungkinkan terjadinya proses komunikasi. 17
17.
A.D. Farbey, How to Produce Succesfull Advertising, (Jakarta, Gramedia Pustaka Utama,
1997), hal 10
35
Media didefinisikan pula oleh A.M. Hoeta Soehoet sebagi alat
perantara dalam proses penyampain
isi pernyataan (message) dari
komunikator sampai kepada komunikan atau penyampaian umpan balik
(feeback) dari komunikan. 18
Terence Shimp mendefinisikan media periklanan sebagai’’ the
general communication methods that carry advertising message.’’ 19
Dijelaskan oleh Rheinald
Kasali dalam bukunya Manajemen
Periklanan, bahwa media periklan diklasifikasikan dalam dua jenis, yaitu:
a)
Media lini atas ,yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat di Media
Cetak ( majalah, Koran, tabloid), Media Elektronik (radio, televisi,
bioskop) dan Media Luar ruang (billboard dan Transportasi).
b)
Media Lini Bawah, terdiri dari seluruh media selain media diatas
seperti pameran pont of sale, display material, agenda, dan lain
sebagainya . 20
2.7
Print Ad Sebagai Media
Penggunaan media komunikasi yang dipilih secara tepat, sesuai
dengan produk atau jasa yang ditawarkan akan memberi efek dapat menarik
cukup banyak perhatian khalayak. Penyajian iklan yang baik tentunya akan
mampu
mengintimidasi,
mempengharuhi
dan
mendominasi
calon
konsumennya, Kenyataan ini tidak mungkin terbantahkan. Sebab, penyajian
18.
19.
20.
A.M. Hoeta Soehoet, Media Komunikasi, (Jakarta, Yayasan Kapus Tercinta-IISIP, 2003),
hal.1
Terrence A. Shimp, Advertising, Promotion and Suplemental Aspect of Integrated Marketing
Communications, (Ohio, Thomson South Western, 3003), hal.625
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cetakan 4
(Jakarta Pusaka Utama Grafiti, 1995) hal.23
36
iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message)
dengan menggunakan keterampilan kreatif. 21 Dari sini banyak barang dan
jasa dapat dijual dengan mudah apabila konsumen diberi tulisan atau
literatur yang secara rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, benefit dan
deferensiasi produk terhadap produk lain dan berbagai aspek lainnya dari
produk yang bersangkutan yang dikenal sebagai literatur penjualan.
Para produsen dalam melakukan komunikasi dengan konsumennya,
biasanya akan menggunakan sebuah media yang dapat memberikan
informasi yang dibutuhkan khalayak. Perusahaan barang dan jasa kerap
menerbitkan iklan penjaulan yang berisikan keterangan ikhwal layananlayanan barang dan jasa yang mereka sediakan. Dalam hal ini yang
dimaksud adalah Print Ad.
Seperti yang telah dijelaskan bahwa Print Ad sebagai sebuah media
iklan dalam kegiatan promosi memiliki kelebihan dalam memuat berbagai
informasi dan gambaran tentang produk secara garis besar dan konkret.
Terutama apabila produk tersebut memiliki banyak informasi yang
tidak mungkin dapat dijabarkan secara singkat dan mudah.
2.8
Unsur – Unsur dalam Print Ad
2.8.1 Headline
Headline atau judul berfungsi dalam menarik perhatian, menyatakan
tema kampanye, membangkitkan minat untuk bagian lain dari iklan. 21
21.
Didik Siswantono, “Sihir Iklan dalam Peluncuran BNI Baru”, GEMA SWADHARMA
No.63/VI Agustus 2004, hal.46
37
Headline merujuk pada “the word in the leading position of the
adverstisment that is” “the word that will be read first or that are
position to draw the most attention” Artinya kata-kata tersebut
berada dalam posisi yang paling penting dalam iklan, karena katakata tersebut diposisikan untuk dapat segera menarik perhatian dan
dibaca pertama kali.
a) Headline dapat menarik perhatian konsumen terhadap iklan
b) Headline mampu menyeleksi pembaca karenanya headline harus
dapat menjelaskan pokok materi iklan yang dapat menarik
perhatian pembaca
c) Headline dapat menggiring pembaca menuju bagian body copy
dari iklan
d) Hedaline mempresentasikan dan menceritakan keseluruhan dari
gagasan penjualan.
e) Headline berisi informasi tentang keuntungan dari produk
f) Headline
mempresentasikan
informasi
produk
yang
dapat
menarik perhatian pembaca.
Karena itu headline dibuat agar lebih mudah terbaca, terpahami dan
menarik perhatian, berpengaruh menggunakan kata-kata yang cocok
dan sesuai dengan panjang ruang yang tersedia atau banyaknya katakata yang paling baik untuk memberikan pengaruh optimal.
38
2.8.2 Ilustrasi
Ilustasi merupakan unsur yang paling penting dalam iklan cetak. 22
Ilustrasi merupakan penghubung antara isi dengan bentuk lahiriah
sebuah iklan. Disini tugas iliustrasi adalah mengalihkan pesan iklan
dan menciptakan suasana yang menguntungkan bagi apa yang sedang
diiklankan. 23
Ilustrasi merupakan elemen visual yang sangat penting dalam iklan
cetak Fungsi Ilustrasi dalam iklan cetak adalah:
a) Menarik perhatian khalayak sasaran
b) Mengkomsumsi ide relevan dengan cepat dan efektif
c) Menarik minat khalayak dengan headline dan copy.
d) Membantu membuat periklanan lebih dipercaya.24
Ilustrasi juga digunakan untuk membantu mengkomunikasikan pesan
dengan tepat, cepat serta tegas, dan merupakan terjemahan dari
sebuah judul. 25 Ilustrasi yang digunakan dalam iklan cetak dapat
berupa foto-foto berwarna (tonal phothographs) dan gambar kuas
(wash grawing) atau gambar garis (line drawing)
22.
23.
24.
25.
S. Watson Dunn and Arnold M, Barban, Advertising: It’s Role in Modern Marketing, (The
Drydeb Press, 1979) hal 417
Winardi, SE, Ilmu Reklame. Bandung. Hal.101
Ibid.
Ibid.
39
2.8.3 Naskah Iklan
Dalam menyusun naskah meliputi pesan berupa kata-kata, penulis
harus menentukan apakah pesan “naskah panjang” atau naskah
singkat yang akan digunakan “naskah panjang” merupakan suatu
ketepatan untuk mengisi bidang iklan dengan kata-kata, dan secara
panjang lebar menjelaskan produk atau jasa yang di iklankan
“Naskah singkat’’ sering digunakan bila tujuannya adalah untuk
meraih perhatian pembaca dan sekilas mengenai kehadiran produk.26
2.8.4 Logo
Logo digunakan
untuk memberi tanda pada barang-barang yang
dijual dipasaran dengan kata lain logo adalah sebuah identitas
produk atau perusahaan.
Logo adalah penyajian atau tampilan nama, bentuk seragam tulisan,
atau cirri-ciri khas perusahaan secara visual. 27
Sebagai corporate identity, logo ibarat bagian tubuh yang mampu
mengutarakan isi hati produk atau perusahaan. dari sisi pemasaran,
logo mempunyai fungsi identitas yang membedakan sebuah produk
dengan produk lainnya. Kesemuanya itu tidak lepas dari hakikat logo
itu sendiri, sebagai sebuah karya seni rupa yang biasa berupa Dwi
matra (dua dimensi) atau tri matra (tiga dimensi). Sebagai karya seni
26.
27.
Winardi, Loc.cit
Frank Jafkins, Periklanan, (Jakarta Erlangga, 1997) hal.391
40
rupa, sebuah logo tidak bisa lepas dari elemen-elemen senirupa dasar
yang membentuknya seperti garis, bentuk, warna, ruang, tipografi
dll. 28
Pembagian jenis logo secara sederhana terbagi atas dua bagian yaitu:
1. Word Mark atau Brand name yaitu Logo yang tersusun dari
bentuk terucapkan.
2. Device Marks atau Brand Mark yang tersusun dari bentuk tak
terucapkan.
Bisa pula logo terdiri atas keduanya, yang merupakan
kombinasi dari brand name dan brand mark. Iklan meliputi tulisan
dan desain, dalam kata-kata dan gambar. Perbedaan-perbedaan iklan
dengan yang lain seringkali terletak pada kualitas input kreatif ini.
Menurut Bovee dan Arens, pesan iklan diartikan sebagai apa yang
perusahaan telah direncanakan untuk dikatakan pada iklannya dan
bagaimana mengatakannya secara verbal dan ilustrasi pada brosur
adalah elemen yang sangat penting dalam menentukan apakah pesan
telah diterima atau tidak.
28.
www.logoresource.com