BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Komunikasi
Hardjana (2003) mengatakan secara etimologis, komunikasi berasal
dari bahasa Latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama
dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut
membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan
communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan,
pergaulan dan hubungan. Karena untuk melakukan communio diperlukan
usaha dan kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti
membagi sesuatu dengan seseorang, tukar-menukar, membicarakan sesuatu
dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada orang, bercakap-cakap,
bertukar
pikiran,
berhubungan,
berteman.
Jadi,
komunikasi
berarti
pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan
(Nurjaman dan Umam, 2012: 35).
Longman Dictionary of Contemporary English memberikan sebuah
definisi, bahwa communicate sebagai upaya untuk membuat pendapat,
mengatakan perasaan, menyampaikan informasi dan sebagainya agar
diketahui atau dipahami oleh orang lain (Nurjaman dan Umam, 2012: 36).
Hovland, Janis & Kelley berpendapat komunikasi adalah sebuah cara
atau proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya
verbal) untuk mengubah perilaku individu lain (audiens)(Ardianto & Qanees, 2007: 18).
7
8
Berdasarkan kedua pendapat tersebut penulis mengambil kesimpulan
bahwa pengertian mengenai komunikasi adalah suatu upaya yang dilakukan
seseorang dalam menyampaikan sebuah informasi atau pertukaran pikiran
kepada seseorang yang lainnya.
2.2
Peranan dan Fungsi Komunikasi
Nurjaman dan Umam (2012: 44) berpendapat, seseorang tentu saja
tidak dapat berkomunikasi dengan patung karena akan sia-sia, sebab
seseorang tersebut tidak akan mendapatkan respon apapun. Pada saat
seseorang berkomunikasi dengan orang lain, dia akan berusaha untuk
memahami respon yang diberikan oleh orang yang menerima pesan tersebut,
kemudian dia akan memberikan reaksi dengan menggunakan pikiran dan
perasaannya. Perilaku seperti ini terus menerus dibentuk oleh respons
internal dalam dirinya sendiri terhadap apa yang dia lihat dan dia dengar.
Artinya, hanya dengan memerhatikan orang lain, dia akan mempunyai
gagasan tentang apa yang hendak dia katakana atau dia lakukan sebagai
respon terhadap orang itu.
Di akhir kesimpulan mengenai peranan dan fungsi komunikasi
Nurjaman dan Umam (2012: 45) berpendapat, dengan demikian, intisari
komunikasi adalah suatu berita dan digunakan untuk mengembangkan
hubungan antara teman (pertemanan), membangun kepercayaan antar
individu dan hubungan seseorang dalam sebuah organisasi.
9
2.3
Definisi Public Relations
Seiring
perkembangan
ilmu
pengetahuan,
kemajuan,
dan
kemajemukan manusia, serta karna luasnya fungsi dari peranan public
relations itu sendiri, definisi arti kata dari public relations memiliki begitu
banyak pengertian yang berbeda-beda. Berikut ini adalah beberapa pengertian
mengenai public relations dari berbagai sumber yang ada.
Tjiptono dan Chandra (2012: 373) menjelaskan public relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan
publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk
pemahaman dan akseptansi publik.
Menurut J.C. Seidel, public relations adalah proses kontinu dari
usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan
pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas; kedalam
mengadakan analisis, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan
(Ardianto, 2011: 9).
Cutip, Center, Broom menyatakan bahwa “Public relations adalah
fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara
hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan
masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations”
(Nurjaman dan Umam, 2012: 103).
Dr. Harlow mendefinisikan public relations adalah :
“Public relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung
pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan
publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja
sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan :
membantu manajemen untuk memahami dan tanggap terhadap opini
public, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen
10
untuk melayani kebutuhan publik ; mendukung manajemen dalam
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak
sebagai sistem peringatandini dalam membantu mengantisipasi
kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi
yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Nurjaman dan Umam,
2012: 108)
Dari pendapat para ahli tersebut, penulis berpendapat bahwa public
relations adalah suatu upaya yang dilakukan sebuah organisasi untuk
menjalin hubungan yang baik dan harmonis terhadap sekelilingnya, yang
bertujuan untuk memperoleh pandangan yang baik mengenai organisasi
tersebut dari pihak-pihak yang berada disekelilingnya.
2.4
Peran Public Relations
Rex Harlow mengatakan peran manajemen public relations
merupakan sebuah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan
mempertahankan garis komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama
timbal balik antara sebuah organisasi dan masyarakatnya; melibatkan
manajemen ke dalam sebuah isu; membantu manajemen untuk selalu
mendapatkan informasi mengenai pendapat masyarakat dan menanggapinya;
membantu manajemen untuk senantiasa mengikuti peubah dan memanfaatkan
perubahan itu secara efektif (Ardianto Elvinaro, 2011: 14 ).
Firsan Nova (2011: 58-59) menguraikan beberapa peran Public
Relations yaitu :
1. Penasihat Ahli (Expert Preciber)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan
memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
11
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan Public Relations
ini merupakan bagian dari tim manajemen.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan method of communication.
Ike Devi Sulistyaningtyas (2007: 8) mengatakan peran public
relations dewasa ini beralih dari craft person/role dan mengarah pada
managerial/professional role yang lebih dari sekedar pekerjaan teknisi,
lebih tepatnya membantu dalam hal mempelajari kekuatan dari fungsi public
relations dalam organisasi dan bagaimana aktivitas public relations
menghasilkan program yang tepat.
Wilson mengidentifikasi adanya empat aktivitas penting yang perlu
dijalankan seorang public relations :
1.
Membantu organisasi agar para pimpinan memandang penting relasi
dengan komunitas dan melihat pentingnya peran organisasi dalam
komunitas.
12
2.
Membantu menyadarkan organisasi bahwa komunitas tidak hanya
sekedar terdiri dari para investor (stockholder), namun mereka
juga terdiri daripara stakeholders, yaitu karyawan, konsumen,
pesaing, pemasok bahan, dan kelompok publik lain di mana
hubungan perlu dikembangkan.
3.
Meyakinkan organisasi bahwa evaluasi keberhasilan organisasi
tidak hanya dari sisi finansial, namun juga dilihat dari aplikasi
tanggung jawab sosial organisasi dan penerimaan komunitas.
4.
Mengembangkan
budaya
dan
nilai
organisasi,
termasuk
menanamkannya pada seluruh anggota organisasi, yang menjamin
berlangsungnya
hubungan
dengan
komunitas
yang
baik
(yudarwati, 2004: 152)
2.5
Tujuan Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (Nurjaman dan Umam, 2012: 113) tujuan
public relation adalah sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat atau konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
3. Mengembangkan sinegi fungsi pemasaran dengan public relation.
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk
5. Mendukung bauran pemasaran.
Jefkins mendefinisikan tujuan-tujuan public relation adalah sebagai
berikut :
13
1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukab oleh perusahaan.
2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pangsa pasar baru.
5. Mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya berkaitan
dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,
kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik
perusahaan.
7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan
produk-produk perusahaan.
8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali setelah terjadinya suatu krisis
9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
resiko pengambilalihan oleh pihak lain
10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan social sehari-hari.
12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
14
13. Memastikan bahwa paara politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk-produk perusahaan yang positif, agar perusahaan
yang bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang, dan
kebijakan pemerintah yang merugikan.
14. Menyebarluaskan
kegiatan-kegiatan
riset
yang
telah
dilakukan
perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu
mengutamakan kualitas dalam berbagai hal (Nurjaman dan Umam, 2012:
113).
2.6
Fungsi Public Relation
Menurut Maria “Public relation merupakan satu bagian dari satu
napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas
organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya
sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas
dan benar terhadap organisasi tersebut” (Nurjaman dan Umam, 2012: 114).
Berikut ini adalah beberapa hal mengenai fungsi public relation :
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercaaan, saling
pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang
15
kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang
bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan nya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya,
yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Black (2002) yang dikutip dari buku Komunikasi & Public
relation (Nurjaman dan Umam, 2012: 115) fungsi public relation adalah
memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik
yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau
meminimalkan munculnya masalah.
2.7
Definisi Citra
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra adalah :
“ (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki
orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk;
(3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah
kata, frase atau kalimat dan merupakan unsure dasar yang khas
dalam prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk
bahan evaluasi” (Nurjaman dan Umam, 2012: 125).
Sementara Katz mengatakan bahwa “citra adalah cara pihak lain
memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau aktivitas” (Nurjaman
dan Umam, 2012: 125).
2.8
Jenis Citra
Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima
jenis citra yang dikemukakannya, yaitu :
16
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya
pemimpin mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra yang diinginkan oleh pihak manajemen perusahaan.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Jadi bukan sekedar citra
atas produk atau layanannya.
5. Citra majemuk (multiple image)
Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah
perusahaan atau organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu
sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan
(Nurjaman dan Umam, 2012: 125).
2.9
Pembentukan Citra
Soemirat dan Ardianto dalam Komunikasi & Public Relation
(Nurjaman dan Umam, 2012: 126) menjelaskan bahwa efek kognitif dari
komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi seseorang. Public Relation
digambarkan sebagai input-output, input adalah stimulus yang diberikan
sedangkan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu.
17
Hubeis mengatakan bahwa efektivitas public relation dalam
pembentukan citra organisasi erat kaitannya dengan kemampuan pimpinan
dalam menyelesaikan tugas organisasinya baik individual maupun tim yang
telah dipengaruhi oleh praktik berorganisasi dan manajemen waktu/
perubahan dalam mengelola sumber daya untuk mencapai tujuan yang efisien
dan efektif (Nurjaman dan Umam, 2012: 126).
Penulis mengambil kesimpulan bahwa seorang prakisi public
relations didalam suatu perusahaan atau organisasi dan bentuk komunikasi
yang baik sangat mempengaruhi proses pembentukan citra dari sebuah
perusahaan atau organisasi itu sendiri.
2.10
Citra Perusahaan
Ardianto (2011: 62) mengatakan setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Citra perusahaan datang dari
pelanggan, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang,
dan publik lainnya yang mempunyai pandangan terhada perusahaan. Tugas
perusahaan dalam membentuk citranya dengan mengidentifikasikan citra
seperti apa yang ingin dibentuk dimata public atau masyarakatnya.
Ardianto (2011: 65) mengatakan seperti halnya produk dan merek,
citra perusahaan perlu dipopulerkan di masyarakat, terutama dikalangan
segmen pasar, upaya dalam mempopulerkan citra didalam dunia bisnis
dilakukan melalui periklanan dan Public Relations.
18
2.11
Hubungan Keterkaitan Public Relation dan Citra Perusahaan
Ardianto (2011: 5) mengungkapkan kegiatan public relations adalah
mediator yang menjembatani kepentingan organisasi, lembaga atau
perusahaan dengan publiknya yang terkait dengan kegiatan public relations
itu sendiri, berbagai aktivitas senantiasa menciptakan, menjaga dan
meningkatkan citra yang positif.
Menurut Rita Martenson dalam jurnal Corporate brand image,
satisfaction and store loyalty (2007: pp. 546) mengatakan “The corporate
image is based on what people associate with the company or all the
information (perceptions, inferences, beliefs) about it that people hold”.
Soemirat dan Ardianto, Effendi mengatakan kaitannya upaya public
relations membentuk citra positif suatu organisasi perusahaan dimata
publiknya, menyangkut unsur-unsur :
1. Citra baik (good image)
2. Itikad baik (goodwill)
3. Saling pengertian (mutual understanding)
4. Saling mempercayai (mutual confidence)
5. Saling menghargai (mutual appreciations)
6. Toleransi (tolerance) (Ardianto, 2011: 8)
Tjiptono dan Chandra (2012: 375) juga memberikan beberapa contoh
fungsi public relation yang berkaitan dengan citra suatu perusahaan. Dalam
rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang
positif, PR menjalankan sejumlah fungsi utama :
1. Press Relations yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai
organisasi sepositif mungkin.
19
2. Product
Publisity
yakni
mensponsori
usaha-usaha
untuk
mempublikasikan produksi spesifik
3. Corporate Communication yaitu mengupayakan pemahaman mengenai
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Lobbying yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan
dengan regulasi dan legislasi.
5. Counseling yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak
manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra
perusahaan.
Tjiptono dan Chandra (2012: 376) juga berpendapat bahwa fungsifungsi public relation tersebut dapat diimplementasikan dalam sejumlah
program organisasi atau perusahaan seperti :
1. Publikasi, diantaranya laporan tahunan, brosur, artikel, company
newsletter, company magazines, dan materi audiovisual.
2. Events, diantaranya konferensi pers, seminar, pameran, kontes dan
kompetisi, perayaan ulang tahun, sponsorship (bidang olahraga, musik,
budaya dan pendidikan), penggalangan dana, peragaan busana, tur, dan
lain-lain.
3. Berita, yakni konferensi pers atau press release.
4. Pidato, berkaitan dengan informasi dan relasi publik.
5. Aktivitas layanan publik, berupa caused-related marketing yang berusaha
mengkombinasikan antara corporate philanthropy dan kepentingan bisnis
perusahaan.
6. Identity media, meliputi logo perusahaan, alat tulis, brosur, signs,
business card, business forms, gedung, seraga, websites, dan dress codes.
20
2.12
Kerangka Pemikiran
Peran Public Relations
1. Penasihat Ahli
2. Fasilitator Komunikasi
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah
4. Teknisi Komunikasi
Kegiatan Public Relations:
1. Media Monitoring
2. Publikasi
3. Media Relations
4. Lobbying
Citra Perusahaan
Tabel 1 Kerangka pemikiran
2.13
Kerangka Teori
Public Relations
Peran Public Relation
1. Penasihat Ahli
2. Fasilitator Komunikasi
3. Fasilitator Proses Pemecahan
Masalah
4. Teknisi Komunikasi
Citra Perusahaan
Keterkaitan Public
Relations dengan Citra
Perusahaan
Tabel 2 Kerangka Teori
21
2.14
Jurnal Penelitian Pendahuluan
Penulis/Judul
Kesimpulan
Penulis:
ValentinaPiric
Judul:
The Influence Of Corporate
Communications On Corporate
Image - The Picture Of The
Croatian Car Market
Jurnal:
An Enterprise Odyssey.
International Conference
Proceedings
Tahun: 2004
Halaman: 1834-1845
Penulis :
Lareau Jamie
Judul :
Toyota Polishes Corporate Image
In TV Campaign
Jurnal: Automotive News
Tahun: 2005
Halaman: 67
Penulis:
G. A. Andy Marken
Judul:
Corporate Image.To Project And
Protect
Jurnal:Public Relations
Quarterly
Tahun: 1994/1995
Halaman: 47
Corporate Communications merupakan bagian
penting dari sebuah perusahaan dalam meraih
keunggulan kompetitif di era komunikasi
pemasaran terpadu.
Corporate Communications juga tidak terlepas
dari dua strategi penting yang terdapat
didalamnya, yaitu : Public relations dan
periklanan. Kedua strategi tersebut menjadi
landasan dalam mengembangkan konsep citra
perusahaan yang positif dimata masyarakat luas
Toyota Motor North America Inc melakukan
kegiatan kampanye mengenai produknya
melalui media televisi.
Kampanye yang dilakukan selama 30 detik
melalui media televisi tersebut, bertujuan untuk
menjaga citra, serta menciptakan kembali
kesadaran publik terhadap perusahaan Toyota
Ray Gaulke, CEO dari Public Relations of
America mengatakan bahwa seorang Public
Relations profesional mempunyai satu tugas
penting, yaitu mendukung perusahaan dan citra
dari perusahaan itu sendiri.
Gaulke juga menjelaskan bagian-bagian dari PR
Tools yang digunakan untuk menjaga citra
perusahaan, antara lain : publikasi, komunikasi,
meneliti sikap dan pandangan publik terhadap
perusahaan, serta menjalin kerjasama dengan
media.
Tabel 3 Jurnal Penelitian Pendahuluan