Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki makna tersendiri, baik secara sosial, maupun manajerial.
Pengertian pemasaran secara sosial merupakan peranan yang dimainkan oleh
pemasaran di masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran
secara sosial adalah sebgai berikut:
“Pemasaran sebuah proses kemasyarakatan dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”.
Adapun definisi pemasaran menurut Menurut Buchari Alma (2008:5) adalah
sebagai berikut:
“Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, promosi dan
distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai
dengan tujuan organisasi.”
Sedangkan, dalam pengertian manajerial, pemasaran kerap kali dianalogikan
sebagai seni menjual produk-produk. Berikut pengertian pemasaran menurut AMA
(American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:5):
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.”
Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin
hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan perusahaan.
12
13
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memiliki peranan yang krusial dalam sebuah
perusahaan karena manejemen pemasaran mengatur seluruh kegiatan pemasaran.
Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6):
“Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.”
Sedangkan menurut Sunarto (2006:13) manajemen pemasaran adalah:
“sebagai
pelaksanaan
tugas
untuk
mencapai
pertukaran
yang
diharapkan dengan pasar sasaran.”
Dengan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga, serta
menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas
dari kegiatan pemasaran yeng dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran terdapat suatu strategi yang dinamakan bauran pemasaran
(Marketing Mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar.
Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran dengan tepat, maka perusahaan
tersebut sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran.
Definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Kotler dan Keller
(2009:23) adalah:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”
Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) Menurut Alma
(2008:205):
14
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
Marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
paling memuaskan”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar mendapatkan kombinasi yang maksimal untuk mencapai tujuan
pemasaran di pasar sasaran sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) bauran pemasaran terdiri dari
semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Ada 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang
terkenal dengan sebutan 4P, adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Produk adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang
akan disampaikan kepada target market.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan atau
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
3. Tempat (Place)
Tempat / saluran distribusi termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat
produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktifitas yang menyampingkan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya.
Dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa perlu
mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran (Marketing Mix), untuk
perusahaan yang bergerak dibidang barang marketing mix dikenal dengan istilah 4P
(product, price, place, promotion) seperti yang dijelaskan di atas. Sedangkan untuk
perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix di kombinasikan menjadi 7P
yaitu dengan tambahan usur 3P menurut Tjiptono (2008:40) yaitu:
15
1.
Orang (People)
Orang yang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri
jasa, setiap orang merupakan “part-time marketer” yang tindakan dan
perilakunya memilki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan.
Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya
dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang
diharapkan dari setiap karyawan dalam interkasinya dengan pelanggan.
2.
Bukti Fisik (physical Evidence)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak
bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Oleh sebab itu, salah
satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi
tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik
jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya dekorasi internal
dan eksternal bangunan yang aktraktif.
3.
Proses (Process)
Proses produksi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan
restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan
lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul
sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi
fungsi-fungsi produksi.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(Maketing Mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan serta memiliki
fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat
respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
2.3
Komunikasi pemasaran
Pada dasarnya komunikasi adalah proses penyampaian informasi, perintah,
dan ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi.
Komunikasi pemasaran menurut Kotller & Keller (2009 : 172) adalah:
16
“Sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual “
Sedangkan
menurut
Prisgunanto
(2006:8)
menyatakan
komunikasi
pemasaran adalah:
“Semua-semua elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antar organisasi dan target audience pada segala bentuknya
dan ditunjukan untuk performance pemasaran“
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan suatu alat yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen tentang produk yang mereka jual dan ditunjukan untuk
performa pemasaran.
2.3.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran, proses komunikasi bahkan harus dirancang
sebelum produk tersebut dibuat, karena produk itu sendiri adalah ”pesan”, dan pesan
adalah bagian atau unsur dari komunikasi. Karena itu, produk yang baik adalah
produk yang jelas atau mudah diingat oleh konsumen Sehingga, calon konsumen
dapat menangkap dengan jelas apa yang disampaikan produk tersebut.
17
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Sender
Encoding
Media
Decoding
Receiver
Message
Media
Noiser
Feedback
Sumber : Sri Astuti Pratminingsih (2006:3)
Adapun dari penjelasan mengenai model proses komunikasi di atas adalah:
1. Sumber informasi (source) adalah orang yang menyampaikan pesan. Pada
tahap ini sumber informasi melalukan proses yang kompleks yang terdiri dari
beberapa langkah: 1) Timbulnya suatu stimulus yang menciptakan pemikiran
dan keinginan untuk berkomunikasi; 2) Pemikiran ini di simbolkan menjadi
pesan; 3) dan pesan tersebut disampaikan melalui saluran/media kepada
penerima.
2. Encoding adalah suatu proses dimana sistem pusat syaraf, sumber informasi
memerintahkan sumber informasi untuk memilih simbol-simbol yang dapat
dimengerti yang dapat menggambarkan pesan.
3. Pesan (Message) adalah segala sesuatu yang memiliki makna bagi penerima.
Pesan merupakan hasil akhir dari proses encoding. Pesan ini dapat berupa
kata-kata, ekspresi wajah, tekanan suara, dan penampilan.
18
4. Media adalah cara atau peralatan yang digunakan untuk menyampaikan pesan
kepada penerima. Media tersebut dapat berupa: surat, telepon atau tatap muka
langsung.
5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menginterpretasikan pesan
yang diterimanya sesuai dengan pengetahuan, minat, dan kepentingannya.
6. Feedback (Umpan balik) adalah respon yang diberikan oleh penerima pesan
kepada pengirim sebagai tanggapan atas informasi yang dikirim sumber
pesan. Pesan ini dapat berupa jawaban lisan bahwa si penerima setuju atau
tidak setuju dengan informasi yang diterima.
7. Hambatan (Noise) adalah berbagai hal yang dapat membuat proses
komunikasi tidak berjalan dengan efektif. Hambatan tersebut dapat berupa
hambatan verbal, nonverbal, fisik atau lingkungan.
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi pemasaran
yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa
yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu cara dengan
mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan.
Pengirim juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien guna
mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau
tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang
terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima
pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akan
menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu yang ingin
berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain.
19
2.3.2 Saluran Komunikasi Pemasaran
Setelah mengetahui proses komunikasi, para komunikator harus memilih
saluran komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009:185), terdapat dua tipe utama
saluran komunikasi yaitu:
1.
Saluran Komunikasi Pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang lebih saling berkomunikasi
langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, surat, atau
bahkan chatting lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena didalamnya
terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan,
tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja menjangkau pembeli
lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Ini bisa dilakukan
oleh ahli yang independen, pedoman membeli bagi konsumen, atau melalui tetangga,
teman, anggota keluarga dan rekan. Saluran yang terakhir ini dikenal sebagai word of
mouth influences yang memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk.
Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang mahal,
beresiko, atau menarik perhatian.
2.
Saluran Komunikasi Nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi adalah media yang membawa pesan tanpa
mengadakan kontak atau umpan balik pribadi, diantaranya adalah media utama,
atmosfer dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat), media
siaran (televisi, radio), media tampilan (papan iklan, poster). Atmosfer adalah
lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan
kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadian
disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada sasaran. Komunikasi
nonpribadi biasanya langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu, penggunaan media
massa sering kali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung karena menyebabkan
terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.
20
2.3.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran promosi (Promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan paduan
spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan
nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. menurut
Kotler dan Armstrong (2008:116) terdapat beberapa alat yang digunakan dalam
melakukan promosi yaitu:
1. Public Relations
Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
Inti dari public relations yakni : goodwill, kepercayaan, dan pengertian.
Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan
yang harmonis antara sesuatu badan dan publiknya, usaha untuk memberikan
atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini
publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut.
2. Advertising (periklanan)
Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang digunakan untuk
mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan informasi
untuk mendapatkan respons dari target pasar.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan
pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan
digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan
kategori produk baru, tujuannya adalah membangun
permintaan
baru.
21
Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat,
tujuannya adalah membangun permintaan selektif.
3. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan produk atau jasa.
Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain
dapat mendorong percobaan produk baru, dapat meningkatkan pembelian
susulan,
dapat
membantu
membangun
loyalitas
pelanggan
dengan
menentukan pola pembelian merek secara reguler, dan dapat memotivasi
distributor dan tenaga penjualannya.
4. Personal selling (penjualan personal)
Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan
pelanggan.
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara sales dan
pelanggan invidivu-tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video
atau Web, atau dengan cara lainnya dan personal selling termasuk dalam
komunikasi word of mouth. Penjualan personal dapat berfungsi sebagai
jembatan
antar
perusahaan dan pelanggannya. Penjualan personal
mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang pemasaran
dan non-pemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan nilai
pelanggan yang lebih besar lagi.
5. Direct marketing (pemasaran langsung)
Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng
penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respons
langsung,
e-mail,
Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen tertentu.
22
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan
sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari
pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi
disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan di surat kabar, televisi,
majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat
dilakukan melalui pengiriman brosur atau leaflet lewat pos, atau disebut direct
mail.
2.4
Word of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth. Pelanggan
sering kali terlibat secara langsung dalam menyampaikan dan menginformasikan
kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di dalam mengonsumsi
suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antar manusia lebih banyak melalui
komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication), karena orang setiap
hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan
saling berkomentar. Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai
macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke
mulut (word of mouth communication).
2.4.1
Pengertian Word of Mouth Communication
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek
kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 174) word of mouth communication
adalah:
“Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa”
23
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA:2008) word of
mouth adalah:
“Word of mouth (WOM) merupakan usaha pemasaran yang memicu
konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan,
dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya”
Sedangkan menurut Ali Hasan (2010:32) word of mouth adalah:
“Tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
seseorang kepada orang lain (antarpribadi) non-komersial baik merek,
produk maupun jasa”
Dari definisi-definisi word of mouth tersebut dapat diartikan bahwa
komunikasi word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang
telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau
jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut
telah melakukan promosi yang dapat menarik minat beli calon konsumen lainnya
yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
2.4.2
Manfaat Word of Mouth Communication
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk
atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk atau jasa
tersebut. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh produk yang
berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan
mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi
yang dibutuhkan.
Menurut Ali Hasan (2010:33) manfaat word of mouth adalah sebagai berikut:
1. Murah bahkan gratis.
2. Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.
3. Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari
orang yang dikenal.
24
4. Tingkat loyalitas yang tinggi
Lebih cepat menimbulkan pembelian disbanding dengan metode komunikasi
lainnya.
2.4.3
Indikator Word of Mouth Communication
Dalam word of mouth communication, terdapat beberapa hal yang dapat
digunakan
sebagai
indikator
dalam
menentukan
apakah
word
of
mouth
communication berhasil atau tidak.
Menurut Babin, Barry J: Lee, Yong-Kie: Kim, Eun-Fu: dan Griffin,
Mitch (2005). “Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mounth: Restaurant
Patronage Korea.” Journal of Service Marketing Vol. 19,pp133-139. Indikator word
of mouth communication sebagai berikut:
1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain.
Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki
bahan menarik untuk dibicarakan kepada orang lain.
2. Rekomendasi produk kepada orang lain
Konsumen menginginkan produk yang bisa memuaskan dan memiliki
keunggulan
dibanding
dengan
produk
lainnya
sehingga
bisa
direkomendasikan kepada orang lain.
3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas
produk.
Menurut Dewi Shanti Nugrahani (2010) dalam Jurnal STIE Rajawali
Purworejo, yang berjudul “Peran strategi komunikasi pemasaran “Word of Mouth”
dalam pengambilan keputusan konsumen” yang dikutip dari Budi Wiyono (2009:1)
Word Of Mouth terjadi karena :
25
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi Word Of Mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak
mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
Menurut Kotler dan Keller
(2009:235) konsumen sebagai audien dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber yaitu:
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, dan rekan.
2. Sumber komersil seperti iklan, tenaga penjual, dll.
3. Sumber umum seperti media massa, dan lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan produk.
2.4.4
Strategi Penciptaan Word of Mouth
Strategi word of mouth berkaitan erat dengan reference groups. Kelompok
yang dijadikan sumber referensi oleh konsumen ini tediri dari teman-teman,
tetangga, perkumpulan, dan keluarga. Dalam memutuskan membeli, konsumen
26
biasanya mengandalkan opini dari kelompok referensi dari pada informasi dari iklan
atau tenaga penjual.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:285) aplikasi strategi pemasaran word
of mouth sebagai berikut:
1. Buzz Agent
Banyak
perusahaan
yang
menggunakan
strategi
pemasaran
dengan
menggunakan buzz agent yaitu dengan memberdayakan agent tenaga kerja
yang langsung mempromosikan produk mereka dengan memanfaatkan
berbagai macam kegiatan yang melibatkan orang banyak seperti pada saat
acara gathering keluarga. Pada saat acara gathering maka akan memudahkan
sebuah komunikasi seseorang dalam membicarakan sebuah produk kepada
orang lain.
2. Viral Marketing
Viral marketing saat ini adalah promosi dari mulut ke mulut dalam format
elektronik. Dimana viral marketing adalah strategi marketing yang berkaitan
dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang
mendorong konsumen untuk menyampaikan pesan itu ke konsumen lainnya,
menyebarkan pesan didalam web seperti virus secara gratis tanpa membebani
si pengiklan.
3. Tracking Negative Rumor
Strategi tracking negative rumor menjelaskan bahwa dengan tidak
menguraikan pernyataan-pernyataan yang negatif terhadap informasi produk
dengan diimbangi dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh sebuah
produk maka akan menibulkan keterterikan seseorang akan sebuah produk
tersebut.
2.4.5
Lingkungan Word of Mouth
Penyampaian informasi suatu perusahaan seringkali disampaikan dengan
strategi komunikasi seperti advertising, publisitas, dan sales promotion. Namun
27
seringkali
Word
of
Mouth
lebih memiliki
keunggulan kompetitif dalam
menyampaikan informasi suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan Word of Mouth
muncul secara natural dari pendapat lingkungan sosial seorang konsumen, seperti
keluarga, tetangga, dan rekan kerja.
Adapun lingkungan word of mouth dan e-wom menurut Kanuk &
Schiffman (2007:283) yaitu:
1. Social Network
Jaringan sosial seorang opinion leader yang luas sangat membantu dalam
penyebaran komunikasi word of mouth. Hal ini terjadi karena adanya
pengaruh dari hubungan pertalian yang kuat antara setiap individu yang
mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan kepercayaan
baik itu hubungan sosial yang terjadi baik disengaja maupun tidak.
2. Brand Communities
Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang
tanpa disengaja masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan
orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup
besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik, menarik dan
beragam.
3. Consumer massage broad and weblog
Pesan konsumen yang luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face
to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai
media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang
sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia maya yang dapat diakses
dengan menggunakan internet.
2.5
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran, karena dengan
mempelajari perilaku konsumen dapat membantu perusahaan untuk melaksanakan
28
semua kegiatam dalam aktifitas manajemen pemasaran dan juga perusahaan dapat
mengetahui bagaimana cara memuaskan konsumen.
Kotler dan keller (2009:166) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka”.
Pengertian perilaku konsumen menurut Sciffman dan kanuk (2007:6) adalah
sebagai berikut:
“Perilaku yang ditunjukan dalam mencari, membeli, enggunakan,
menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan”
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang dapat
menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan. Oleh karena itu perilaku konsumen berkaitan
erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunkan barang atau jasa untuk
memuaskan kebutuhannya
2.5.1
Model Perilaku Pembeli
Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Oleh karena
itu perusahaan harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut, terutama
mengenai informasi siapa yang membuat keputusan pembelian, tipe keputusan
pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009:178) model perilaku konsumen sebagai
berikut.
29
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk dan
jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternative
Keputusan
pembelian perilaku
pasca pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Jumlah pembelian
Waktu pembelian
Metode
pembayaran
Sumber: Kotler dan Keller (2009:178)
Dari gambar di atas diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun
rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi
pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis yang terdapat juga dalam karakteristik konsumen. Menurut Kotler dan
Keller (2009:166) faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yaitu:
1. Faktor budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang. Kelas budaya, sub-budaya, dan sosial sangat mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen.
30
a. Sub-budaya (subculture)
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk anggota mereka. Sub-budaya meliputi kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau
divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga,
serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting
dalam
merepresentasikan
masyarakat,
kelompok
dan
referensi
anggota
utama
yang
keluarga
paling
berpengaruh.
c. Peran dan Status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok seperti keluarga,
klub, dan organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi
penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku.
31
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor
pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan konsumen untuk
mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi,
merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan. Pilihan
pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, dan memori.
Dalam proses keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian. Jadi proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan
mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.
Dalam tahap proses keputusan pembelian dalam tahapan itu terdapat tahap
keputusan pembelian, dimana konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan untuk memutuskan pembelian. Konsumen mungkin juga
membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan
maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Oleh karena itu pemasar harus
memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian.
2.6
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Proses Keputusan Pembelian
Pemahaman tentang perilaku konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap
proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, baik untuk pengembangan
maupun pengimplikasian strategi pemasaran. Mengetahui motif pembelian yang
32
dilakukan oleh konsumen akan membantu mempermudah perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Proses keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:492)
adalah:
“Suatu proses yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan pembelian”
Menurut menurut Tjiptono (2008:19) Proses keputusan pembelian adalah
sebagai berikut:
“Proses keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif ”
Sedangkan menurut Kotler dan Keler (2009 : 240) proses keputusan
pembelian adalah sebagai berikut :
“Proses keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.”
Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa proses keputusan
pembelian adalah tahapan yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk
setelah mengenali kebutuhan, mendapatkan informasi dan membandingkan dengan
produk merek lain.
2.6.2
Tahap-Tahap Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2009:185) mengemukakan bahwa untuk melakukan
proses keputusan pembelian konsumen akan melalui beberapa tahap seperti pada
gambar sebagai berikut:
33
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku setelah
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
1.
Pengenalan Masalah
Proses dimulai
ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan intenal (lapar, haus, dan
sebagainya), dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu
mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian menyusun strategi pemasaran
yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan
kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi
hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial
meberikan pertimbangan serius.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan.
Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada
level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level
selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan
bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
34
terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan
kedalam empat kelompok :

Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

Sumeber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
3.

Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman : penanganan pengkajian dan pemakaian produk.
Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif,
yang artinya, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau
produk dengan atas sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian,
konsumen dapat mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu, dan
metode pembayaran.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
35
evaluasi yang membutuhkan pilihan konsumen dan membentuk dia merasa nyaman
dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar
juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pembelian dan pemakaian
produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembelian atas produk tersebut. Jika
kinerja produk tersebut lebih rendah dari harapan, pelanggan akan merasa
kecewa, dan jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli akan merasa sangat
puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk-produk
tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau
mengembalikan produk tersebut.
Mereka mungkin mengambil tindakan
publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca
pembelian
dengan
pembeli
ternyata
menghasilkan
berkurangnya
pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus diyakinkan tentang
keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap
penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang
produk tertentu pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya
terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
36
2.7
Hubungan Word of Mouth Communication dengan Proses Keputusan
Konsumen
Word of mouth communication yang dilakukan dalam kegiatan promosi suatu
perusahaan, menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya untuk memilih
suatu produk. Word of mouth communication yang terdapat pada suatu produk
bertujuan untuk menginformasikan pesan, ide dari seseorang kepada orang lain agar
diantara
mereka
terdapat
interaksi.
Konsumen
memilih
word
of
mouth
communication sebagai bagian dari komunikasi, karena menurut Kartajaya
(2007:183) word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Word of
mouth communication tersebut menjadi bahan pertimbangan utama para calon
konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.
Adanya pengaruh komunikasi word of mouth terhadap keputusan pembelian
konsumen dikemukakan oleh Rahmi Yuliana (2013) dalam Jurnal STIE Semarang,
Vol 5, No3. Edisi Oktober 2013 yang berjudul “Analisis strategi Word of Mouth
untuk meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen di kota Semarang", dan
Dewi Shanti Nugrahani (2010) dalam Jurnal STIE Rajawali Purworejo, yang
berjudul “Peran strategi komunikasi pemasaran “Word of Mouth” dalam
pengambilan keputusan konsumen, serta oleh Progira Wangsamukti (2012) dalam
Jurnal ilmiah Universitas Padjajaran, yang berjudul “Pengaruh Word of Mouth
melalui media blackberry terhadap keputusan pembelian produk Ero Jersey di kota
Bandung". Dari hasil penelitian-penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi
word of mouth berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian.
Perusahaan menggunakan word of mouth communication untuk dapat
meningkatkan promosi dari produk tersebut. Word of mouth communication
diharapkan dapat membujuk konsumen, sehingga konsumen dapat melakukan
keputusan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. Suatu sarat untuk
menunjang keberhasilan perusahaan yaitu dengan adanya komunikasi yang efektif,
maka akan menciptakan keputusan pembelian calon konsumen.