BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Berdasarkan studi Net Index terbaru yang dirilis Yahoo! dan lembaga survei
TNS Indonesia pada tahun 2010, terdapat peningkatan penggunaan media internet
yang menggantikan media tradisional seperti koran dan radio, bahkan berada di
peringkat kedua setelah televisi (www.ycorpblog.com). Hal itu didukung dengan
makin mudahnya akses internet dengan makin meningkatkan ketersediaan paket
biaya internet yang murah dari para operator telpon seluler dan semakin
terjangkaunya telpon pintar (smartphone) yang mampu mengakses internet telah
mendorong pertumbuhan pengguna internet dalam beberapa tahun terakhir. Bahkan
Indonesia kini berada pada urutan kelima pengguna internet di seluruh dunia setelah
China, Jepang, India, dan Korea Selatan (www.internetworldstats.com).
Media internet digunakan oleh (calon) konsumen untuk mencari informasi
terkait dengan sebuah produk sebelum melakukan pembelian ataupun hanya sekedar
melihat-lihat (browsing). Lebih jauh lagi, internet digunakan sebagai media
pertemanan atau media sosial (facebook, twitter, myspace) yang memungkinkan
untuk melakukan komunikasi dua arah. Makin cepatnya perkembangan penggunaan
internet memungkinkan penyebaran komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara
daring (online) juga makin cepat. Hal tersebut didasarkan pada pernyataan Solomon
(2007: 449) yang menyatakan bahwa komunikasi negatif dari mulut ke mulut lebih
mudah disebarkan secara daring. Penyebaran komunikasi negatif dari mulut ke mulut
secara daring yang makin cepat perlu menjadi perhatian bagi para pemasar mengingat
dampaknya yang dapat sangat merugikan bagi perusahaan.
Komunikasi dari mulut ke mulut dianggap sebagai kekuatan sosial yang
mempengaruhi pemikiran dan praktek pemasaran pada awal pengetahuan hingga kini
(Kozinet et al., 2010). Hal tersebut karena komunikasi dari mulut ke mulut terkait
dengan keputusan pembelian dan perilaku pilihan. Komunikasi dari mulut ke mulut
dianggap lebih jujur dan terpercaya oleh konsumen daripada rekomendasi yang
1
didapat dari tenaga penjual atau saluran pemasaran formal perusahaan karenanya
perlu mendapat perhatian oleh perusahaan (penyedia jasa) dan tidak dapat dianggap
sepele. Berdasarkan penjelasan tersebut, seharusnya komunikasi dari mulut ke mulut
dapat menjadi alat promosi yang sangat murah bagi perusahaan dan bukan menjadi
justifikasi konsumen atas kualitas produk atau jasa perusahaan yang buruk.
Komunikasi positif dari mulut ke mulutlah yang diharapkan oleh perusahaan.
Sedangkan komunikasi negatif dari mulut ke mulut harus dihindari karena sangat
merugikan bagi perusahaan. Pada kenyataannya, baik konsumen yang sangat tidak
puas maupun yang sangat puas cenderung melakukan aktivitas komunikasi dari mulut
ke mulut. Konsumen yang puas akan melakukan komunikasi positif dari mulut ke
mulut sedangkan konsumen yang sangat tidak puas akan melakukan komunikasi
negatif dari mulut ke mulut. Hal tersebut menunjukkan adanya hubungan bentuk U
antara kepuasan dan komunikasi dari mulut ke mulut (Anderson, 1998).
Komunikasi negatif dari mulut ke mulut terjadi karena adanya komunikasi
asimetri. Komunikasi asimetri selain karena ketidakpuasan yang disebabkan
ketidaksesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang diperoleh oleh konsumen
juga karena ketidakmampuan dan ketidakinginan konsumen untuk menyampaikan
keluhannya langsung ke penyedia jasa (perusahaan). Ketidakmampuan dan
ketidakinginan konsumen untuk menyampaikan keluhannya langsung ke perusahaan
mendorong konsumen untuk lebih memilih diam atau mengemukakan keluhannya
secara pribadi kepada keluarga, teman atau kerabat dan mengingatkan pihak-pihak
tersebut untuk tidak menggunakan produk atau jasa perusahaan tertentu atau langsung
beralih kepada produk atau jasa lain.
Komunikasi negatif dari mulut ke mulut merupakan respon konsumen atas
stimulus yang diberikan oleh perusahaan secara berulang, yaitu tanggapan perusahaan
yang tidak menyenangkan atau tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen atas
keluhan mereka. Berdasarkan teori pembelajaran pengkondisian instrumental
(learning theory, instrumental condition) yang dipopulerkan oleh B.F. Skinner,
seorang psikolog Amerika, konsumen mendapat pembelajaran yaitu merupakan hal
yang sia-sia untuk mengekspresikan keluhan ke perusahaan. Pembelajaran konsumen
2
tersebut didasarkan baik pada pengalaman pribadi maupun informasi yang diperoleh
dari orang lain terkait dengan hal tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2007: 192).
Suatu studi menemukan bahwa konsumen yang tidak puas atas produk atau jasa
yang digunakan rata-rata akan menceritakan pengalaman yang tidak menyenangkan
tersebut ke 9 orang (Blodget et al., 1993). Hal tersebut didukung oleh penelitian
yang dilakukan oleh Halstead (2002) yaitu konsumen yang tidak puas cenderung
berbicara kepada 4 orang atau lebih tentang pengalaman mereka yang tidak
menyenangkan dibandingkan dengan konsumen yang puas. Dengan kata lain
konsumen yang puas hanya akan membicarakan pengalaman memuaskan mereka
kepada kurang dari 4 orang. Hal tersebut juga didukung dengan hasil penelitian Lau
dan Ng (2001) bahwa 80% dari responden menceritakan setidaknya kepada 3 orang
lain tentang pengalaman mereka yang tidak menyenangkan saat menggunakan jasa
tertentu. Hal tersebut merupakan dasar bagi pemasar untuk tidak dapat menganggap
remeh konsumen yang tidak puas dan harus memberikan perhatian lebih untuk
menangani hal tersebut.
Menurut Stephen dan Gwinner (1998), konsumen yang tidak mengemukakan
keluhannya ke perusahaan saat merasa tidak puas perlu menjadi perhatian bagi
manajemen karena beberapa alasan, yaitu (1) perusahaan kehilangan kesempatan
untuk memperbaiki masalah dan mempertahankan konsumen, (2) reputasi perusahaan
akan rusak dengan adanya komunikasi negatif dari mulut ke mulut yang dilakukan
oleh konsumen yang tidak puas yang dapat mengakibatkan hilangnya konsumen
potensial maupun konsumen yang ada, (3) perusahaan mengalami penurunan umpan
balik yang berharga tentang kualitas produk atau jasa yang dapat mengurangi
kemampuan untuk mengidentifikasi perbedaan kualitas guna melakukan peningkatan
kualitas.
Komunikasi dari mulut ke mulut hampir sulit untuk dikendalikan dan diukur
serta membutuhkan perlakuan yang berbeda dari perusahaan. Hal itu dikarenakan
konsumen tidak menyampaikan langsung keluhannya kepada pihak perusahaan
sehingga perusahaan tidak mengetahui dan menyadari hal tersebut. Oleh karena itu,
terlepas bahwa komunikasi negatif dari mulut ke mulut merupakan pelengkap dari
3
perilaku keluhan yang lain (Halstead, 2002), penting bagi para pemasar untuk
memberi perhatian lebih terhadap komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat
negatif tersebut. Hal tersebut karena disamping bersifat negatif dan tidak dapat
dikontrol oleh perusahaan dapat pula merusak penjualan di masa yang akan datang
(Blodgett et al., 1993). Hal itulah yang menyebabkan perlunya perusahaan memberi
perhatian lebih atas kemungkinan adanya komunikasi negatif dari mulut ke mulut
yang dilakukan oleh konsumen dan tidak menganggapnya sebagai sesuatu yang
sepele.
Cara untuk mengantisipasi terjadinya komunikasi negatif dari mulut ke mulut
adalah dengan mengetahui hal-hal yang dapat mendorong terjadinya komunikasi
negatif dari mulut ke mulut tersebut. Beberapa penelitian terkait dengan anteseden
perilaku keluhan konsumen telah dilakukan namun tidak secara spesifik meneliti
perilaku keluhan yang bersifat private (pribadi), yaitu komunikasi negatif dari mulut
ke mulut, (Richins, 1983; Brown dan Swartz, 1984; Blodgett et al., 1993; Lau dan
Ng, 2001; Cho et al., 2002; Heung dan Lam, 2003; Phau dan Sari, 2004; Oh, 2004;
Goetzinger et al., 2006; Velazquez et al., 2006; Fernandes dan Santos, 2007; Ngai et
al., 2007). Dari penelitian-penelitian tersebut masih terdapat pertentangan hasil pada
beberapa faktor pendorong komunikasi negatif dari mulut ke mulut dan
membutuhkan pengujian lebih lanjut.
Komunikasi, khususnya komunikasi negatif dari mulut ke mulut negatif secara
daring, merupakan variabel fokal pada penelitian ini. Dalam konteks komunikasi,
terdapat interaksi antara pemberi pesan dan penerima pesan. Interaksi tersebut terjadi
dalam suatu sistem sosial yang terjadi di dalam masyarakat. Menurut Littlejohn dan
Foss (2009), nilai-nilai akan mempengaruhi terjadinya interaksi tersebut. Menurut
Rokeach, (1968 dalam Luna dan Gupta, 2001), nilai budaya merupakan pegangan
pokok yang memandu tindakan-tindakan atau dengan kata lain memiliki pengaruh
terhadap perilaku. Menurut Williams (1968 dalam Liu, 1999) nilai-nilai merupakan
penjelasan yang sangat kuat atas perilaku manusia dan dapat mempengaruhi perilaku
manusia karena nilai-nilai memberikan standar atau kriteria atas apa yang dilakukan.
Budaya mempengaruhi perilaku masyarakat (Solomon, 2013:549; Peter dan Olson,
4
2005:288). Karena nilai-nilai merupakan jantung dari kebanyakan definisi budaya
maka nilai-nilai budaya juga mendorong perilaku seseorang. Pemahaman nilai-nilai
budaya sangat penting untuk memahami bagaimana masyarakat dalam kelompok
budaya tertentu berperilaku. Konsekuensinya, para ilmuwan keperilakuan telah
menerapkan konsep nilai-nilai sebagai prediktor atas perilaku konsumen (Henry,
1976 dalam Liu, 1999). Karena terdapat pertentangan hasil penelitian terkait dengan
beberapa faktor pendorong komunikasi negatif dari mulut ke mulut yang
membutuhkan pengujian lebih lanjut dan beberapa pernyataan yang menghubungkan
antara
nilai-nilai
dan
perilaku,
peneliti
memasukkan
variabel
nilai-nilai
individualisme pada penelitian ini sebagai variabel pemoderasi. Sehingga pada
penelitian ini diteliti peran nilai-nilai individualisme pada anteseden komunikasi
negatif dari mulut ke mulut secara daring.
Pada saat mempelajari budaya yang dipelajari adalah masyarakat, sedangkan
pada saat mempelajari nilai-nilai yang dipelajari adalah individu (Hofstede: 2001:15).
Kerangka kerja Hofstede digunakan dalam penelitian ini karena kerangka kerja ini
dapat digunakan untuk membedakan nilai-nilai di antara kelompok-kelompok dalam
suatu kelompok budaya (within-culture subgroups) yang dikenal dengan sub budaya
(Hofstede, 2001:27). Nilai-nilai budaya Hofstede (2001) yang digunakan dalam
penelitian ini adalah individualisme. Hal tersebut mengacu pada Patterson et al.
(2006) yang menyatakan bahwa nilai-nilai budaya individualisme memiliki pengaruh
yang kuat pada penanganan jasa. Penanganan jasa terkait dengan kegagalan jasa
(service failure).
Perkembangan teknologi, terutama teknologi informasi dan komunikasi, telah
mempermudah seseorang untuk berkomunikasi dengan pihak lain tentang apapun,
dimanapun dan kapanpun termasuk berbagi pengalaman atas penggunaan suatu
produk atau jasa tertentu. Internet memberikan banyak informasi produk yang dapat
diakses dengan hanya menekan tombol. Seseorang dapat mencari informasi tentang
suatu produk atau jasa dari kelompok diskusi (discussion board) di internet yang
berisi tentang pengalaman seseorang atas penggunaan suatu produk (Fong dan
Burton, 2007) ataupun komunikasi yang terjadi di dalam suatu komunitas daring
5
(Brown et al., 2007). Menurut Kotler dan Keller (2006: 508) komunikasi personal
yang menggunakan media internet dikenal dengan istilah komunikasi dari mulut ke
mulut secara daring (online WOM atau electronic WOM (eWOM) atau komunikasi
antar situs (word-of-web) atau komunikasi antar mouse (word-of-mouse)).
Sebagai sumber informasi, konsumen dapat menggunakan internet untuk
mengekspresikan rasa puas maupun keluhannya atas suatu barang ataupun jasa yang
dapat menjadi masukan bagi pihak lain dalam membuat keputusan pembelian.
Keluhan yang disampaikan melalui internet tidak hanya terkait dengan produk atau
jasa yang diperoleh secara daring, namun dapat pula keluhan atas produk atau jasa
yang diperoleh secara offline (luring). Hal ini dapat dikatakan bahwa keluhan yang
disampaikan oleh konsumen melalui internet juga dapat digunakan sebagai sumber
informasi bagi konsumen lain. Bahkan komunikasi yang sifatnya negatif memiliki
pengaruh yang lebih kuat dalam mempengaruhi evaluasi suatu produk dari pada
komunikasi yang bersifat positif (Laczniak et al., 2001 dan Lau dan Ng, 2001).
Menurut hasil riset Edelman Trust Barometer yang dilakukan dari tanggal 16 Oktober
2012 hingga 28 Nopember 2012 (www.antaranews.com) tingkat kepercayaan
masyarakat Indonesia terhadap media daring lebih tinggi dari pada terhadap media
tradisional seperti koran, majalah, radio, dan televisi. Lebih jauh lagi masyarakat juga
memiliki tingkat kepercayaan yang cukup tinggi terhadap media sosial.
Beberapa hal yang mendorong peneliti untuk melakukan penelitian terkait
dengan perilaku keluhan konsumen dengan media daring adalah kekuatan teknologi
yang dapat membantu konsumen untuk mendapatkan informasi dan menyebarkan
informasi juga keluhan, makin mudahnya akses internet bagi masyarakat, dan masih
sedikitnya penelitian yang terkait dengan komunikasi negatif dari mulut ke mulut
secara daring (Fong dan Burton, 2007; Brown et al., 2007; Tsuifang et al., 2010).
Brown et al. (2007) meneliti bagaimana komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi
dalam suatu komunitas daring. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Fong dan
Burton (2007) meneliti keterkaitan antara komunikasi dari mulut ke mulut secara
daring dengan negara asal pada kelompok diskusi (discussion board) dalam media
internet. Kelompok diskusi tersebut mendiskusikan tentang pengalaman seseorang
6
atas penggunaan suatu produk. Penelitian tersebut menggali hal-hal apa yang
diinformasikan dan bagaimana informasi dicari. Penelitian yang dilakukan oleh
Tsuifang et al. (2010) meneliti dampak komunikasi negatif dari mulut ke mulut
secara daring terhadap penerima pesan negatif tersebut. Pada penelitian ini, peneliti
meneliti anteseden komunikasi negatif dari mulut ke mulut dalam setting daring.
Selain meneliti anteseden komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara
daring, penelitian ini meneliti pula konsekuensi dari komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring. Model yang komprehensif dibutuhkan untuk memperkuat
perlunya perhatian atas perilaku keluhan yang bersifat pribadi karena perilaku
keluhan ini tidak disadari keberadaannya oleh penyedia jasa. Sehingga tidak hanya
perlu diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi atau mendorong konsumen untuk
melakukan komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring namun perlu
diketahui pula perilaku konsumen setelah mereka melakukan perilaku keluhan yang
bersifat pribadi ini. Selain itu, berdasarkan temuan yang dilakukan peneliti pada
penelitian pendahuluan, peneliti mendapati bahwa hampir seluruh pasien yang
diwawancara, meskipun telah mengalami pengalaman yang tidak menyenangkan dan
telah melakukan komunikasi negatif dari mulut mulut kepada teman atupun kerabat,
mereka tetap menggunakan jasa medis tersebut (Mardhiyah, 2012).
Hasil penelitian pendahuluan tersebut bertentangan dengan teori peran yang
diajukan oleh Kahn (1964 dalam Pfeffer, 1982: 98) yang menekankan konsekuensi
perilaku yang diharapkan dalam peran tertentu. Sebagai pihak yang melakukan
komunikasi negatif dari mulut ke mulut yang bertujuan mengingatkan konsumen lain
untuk tidak menggunakan produk atau jasa tertentu yang dikomunikasikan,
berdasarkan teori peran, konsumen tersebut akan menolak untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang dikomunikasikannya. Namun temuan yang
diperoleh peneliti saat melakukan penelitian pendahuluan menunjukkan bahwa pasien
yang mengalami pengalaman yang tidak menyenangkan terkait dengan jasa medis
dan melakukan komunikasi negatif dari mulut ke mulut tetap menggunakan jasa
medis yang dikomunikasikan. Hal tersebut membutuhkan pengujian lebih lanjut.
7
Bidang medis menjadi perhatian peneliti mengingat dampak dari kegagalan
pelayanan jasa khususnya di bidang medis berpotensi adanya penderitaan baik secara
fisik maupun secara mental bagi konsumen (Brown dan Swartz, 1984) maupun
keluarga konsumen. Kemungkinan terburuk dari adanya kegagalan pelayanan di
bidang medis adalah adanya cacat permanen atau bahkan kehilangan nyawa bagi
konsumen. Hal itulah yang memaksa konsumen untuk mengekspresikan keluhannya
terutama secara pribadi untuk mengingatkan orang-orang terdekat agar berhati-hati
dalam menggunakan jasa medis tertentu sehingga tidak mengalami hal serupa. Selain
itu, dari wawancara pendahuluan juga ditangkap dari beberapa pendapat pasien
adanya arogansi profesi dokter, yakni dokter memberikan pelayanan seadanya karena
merasa si pasien membutuhkan dirinya. Dokter merasa telah cukup memberikan
layanan kepada pasien dengan banyaknya pasien yang datang kepadanya. Melalui
penelitian ini diharapkan penyedia jasa medis, khususnya dokter, dapat menyadari
bahwa si pasien dapat menyampaikan informasi negatif kepada teman atau
kerabatnya atas layanan yang mereka terima yang dapat merugikan bagi penyedia
jasa medis dalam jangka panjang.
Dengan
menggunakan
media
internet
si
pasien
dapat
menceritakan
pengalamannya terkait dengan suatu layanan jasa medis. Komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring terkait dengan jasa medis akan makin cepat tersebar dan
dapat berdampak buruk bagi penyedia jasa medis tersebut. Dampak pemberitaan
kasus Prita Mulyasari yang menurunkan jumlah pasien rumah sakit Omni
Internasional di Tangerang dari sekitar 300 pasien menjadi di bawah 100 orang
pasien beberapa saat ketika kasus tersebut ramai diperbincangkan masyarakat
(www.pewarta-kabarindonesia.blogspot.com) merupakan contoh dampak penyebaran
komunikasi negatif dari mulut ke mulut. Hal tersebut dikarenakan adanya penyebaran
dari mulut ke mulut melalui media internet. Para pengguna internet (netter) terutama
yang mempunyai blog telah menuliskan pendapatnya di blognya masing-masing
yang mayoritas menentang aksi yang dilakukan oleh rumah sakit Omni
Internasional Tangerang. Hasil dari tulisan pada bolg tersebut adalah terbentuknya
citra buruk rumah sakit tersebut. Mengingat dampak yang ditimbulkan akibat
8
kelalaian penyedia jasa maupun dampak dari komunikasi negatif dari mulut ke mulut
yang dilakukan oleh konsumen akibat kelalaian penyedia jasa hendaknya penyedia
jasa, khususnya di bidang medis, berhati-hati dalam memberikan layanannya. Selain
itu pemberian layanan yang optimal memang harus juga dipikirkan oleh rumah sakit
sebagai instansi yang berorientasi profit yang mendapatkan keuntungan dari
konsumennya. Karena itulah penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah meneliti
anteseden dan konsekuensi komunikasi negatif dari mulut ke mulut melalui media
internet atau secara daring pada jasa medis.
1.2. Perumusan Masalah
Komunikasi asimetri antara konsumen dan penyedia jasa merupakan penyebab
konsumen mengekspresikan keluhannya secara pribadi atau melakukan komunikasi
negatif dari mulut ke mulut atas pengalaman yang tidak menyenangkan yang mereka
alami. Komunikasi asimetri tersebut selain karena konsumen tidak mendapatkan
layanan sesuai dengan yang diharapkan juga karena ketidakmampuan dan
ketidakinginan konsumen untuk mengutarakan keluhannya langsung ke penyedia
jasa. Ketidakmampuan konsumen dapat disebabkan karena konsumen tidak berani
untuk menyampaikan pengalaman yang dirasakan. Ketidakinginan konsumen dapat
disebabkan karena konsumen tidak merasakan manfaat jika mengekspresikan
keluhannya langsung ke perusahaan.
Terdapat dua kesenjangan riset yang mendorong dilakukannya penelitian ini.
Kesenjangan riset pertama terkait dengan kesenjangan teoritis atau model penelitian,
dimana terdapat perbedaan hasil penelitian terkait dengan anteseden komunikasi
negatif dari mulut ke mulut yang memerlukan pengujian lebih lanjut. Kesenjangan
riset kedua terkait dengan setting penelitian, yaitu komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring.
Anteseden komunikasi negatif dari mulut ke mulut yang masih menjadi
perdebatan dan membutuhkan pengujian lebih lanjut adalah kepercayaan diri, tingkat
kepentingan jasa, kemungkinan sukses perilaku keluhan, dan manfaat keluhan (Tabel
1.2.). Tabel 1.2. merupakan ringkasan dari Tabel 1.1 terkait dengan perbedaan hasil
9
penelitian pada beberapa anteseden komunikasi negatif dari mulut ke mulut. Variabel
kepercayaan diri menunjukkan hasil yang signifikan pada penelitian yang dilakukan
oleh Lau dan Ng (2001) dan Fernandes dan Santos (2007). Sedangkan penelitian
yang dilakukan oleh Mardhiyah et al. (2013), kepercayaan diri tidak berpengaruh
pada komunikasi negatif dari mulut ke mulut. Variabel kemungkinan sukses keluhan
secara signifikan berpengaruh pada komunikasi negatif dari mulut ke mulut pada
penelitian yang dilakukan oleh Blodgett et al. (1983), Fernandes dan Santos (2007),
dan Mardhiyah et al. (2013). Hubungan tersebut tidak menunjukkan adanya
signifikansi pada penelitian yang dilakukan oleh (Oh, 2004) dan Fernandes dan
Santos (2007). Untuk variabel kepentingan jasa, signifikansi hubungan terhadap
komunikasi negatif dari mulut ke mulut tampak pada penelitian yang dilakukan oleh
Blodgett et al. (1983), Liu dan Ng (2001), dan Oh (2004). Penelitian yang dilakukan
oleh Mardhiyah et al. (2013) kepentingan jasa tidak berpengaruh pada komunikasi
negatif dari mulut ke mulut. Pada variabel manfaat keluhan, penelitian yang
dilakukan oleh Lau dan Ng (2001) menunjukkan bahwa variabel tersebut
berpengaruh secara signifikan terhadap komunikasi negatif dari mulut ke mulut.
Sedangkan Oh (2004) dan Mardhiyah et al. (2013) mendapati bahwa manfaat keluhan
tidak berpengaruh pada komunikasi negatif dari mulut ke mulut.
Komunikasi negatif dari mulut ke mulut negatif secara daring merupakan
variabel utama yang diuji pada penelitian ini. Dalam konteks komunikasi, terdapat
interaksi antara pemberi pesan dan penerima pesan. Menurut Littlejohn dan Foss
(2009) nilai-nilai mempengaruhi terjadinya interaksi tersebut. Lebih jauh lagi,
beberapa penelitian yang meneliti perilaku keluhan menunjukkan terdapat perbedaan
perilaku keluhan antara kelompok yang memiliki nilai-nilai individualisme tinggi
dengan kelompok yang memiliki nilai-nilai individualisme yang rendah (Liu dan
McClure, 2001; Phau dan Sari, 2004; Ngai et al, 2007). Berdasarkan hal tersebut,
peneliti memasukkan variabel nilai-nilai budaya sebagai variabel pemoderasi, yaitu
individualisme, untuk meneliti mengapa terjadi pertentangan hasil penelitian pada
penelitian-penelitian terdahulu terkait dengan anteseden komunikasi negatif dari
10
mulut ke mulut. Penelitian ini dilakukan untuk menutup kesenjangan riset pertama
yang terkait dengan kesenjangan teoritis.
Kesenjangan riset kedua muncul karena perkembangan teknologi telah
memberikan jalan bagi konsumen untuk menyampaikan keluhannya atas layanan
yang tidak sesuai dengan harapan mereka, terutama komunikasi negatif dari mulut ke
mulut ke pihak lain, secara lebih luas. Konsumen dimungkinkan untuk melakukan
komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring sekalipun jasa yang digunakan
diperoleh secara luring. Karena penyebaran komunikasi negatif dari mulut ke mulut
lebih mudah disebarkan secara daring (Solomon, 2007: 396), hal tersebut harus
menjadi perhatian bagi para penyedia jasa. Penelitian tentang anteseden komunikasi
negatif dari mulut ke mulut telah dilakukan oleh beberapa peneliti. Tabel 1.1.
menunjukkan beberapa penelitian yang meneliti tentang perilaku keluhan konsumen,
khususnya tentang komunikasi negatif dari mulut ke mulut. Namun penelitian
tersebut meneliti tentang komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara luring
(Richins, 1983; Blodgett et al., 1993; Lau dan Ng, 2001; Oh (2004); Velazquez et al.
(2006); Fernandes dan Santos, 2007). Penelitian tentang komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring telah dilakukan oleh Goetzinger et al. (2006), Brown et
al. (2007), dan Tsuifang (2010). Namun penelitian-penelitian tersebut tidak meneliti
tentang anteseden komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring. Goetzinger
et al. (2006) meneliti bagaimana konsumen memberikan tanggapan baik secara
positif maupun negatif terkait dengan penggunaan barang atau jasa tertentu melalui
media situs jejaring. Dalam hal ini situs jejaring tersebut merupakan pihak ketiga
yang memberikan wadah bagi konsumen untuk memberikan tanggapannya terkait
dengan suatu produk ataupun jasa. Penelitian yang dilakukan Brown et al. (2007)
meneliti bagaimana komunikasi terjadi di dalam komunitas daring. Tsuifang (2010)
meneliti bagaimana dampak komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring
pada penerima pesan. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah anteseden komunikasi
negatif dari mulut ke mulut secara luring dapat diterapkan juga sebagai anteseden
komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring? Sehingga pada penelitian ini
diteliti peran nilai-nilai individualisme pada anteseden komunikasi negatif dari mulut
11
ke mulut secara daring. Pengujian yang dilakukan pada penelitian ini diharapkan
dapat menjawab kesenjangan yang terkait dengan metode riset, yaitu setting
penelitian yang ada.
Tabel 1.1. Perbedaan Hasil Penelitian
Sumber
Richins, Marsha L.
(1983)
Blodgett, et al. (1993)
Lau dan Ng (2001)
Cho et al. (2002)
Variabel Bebas
• Keruwetan (severity)
masalah
• Sumber kesalahan
(attribution of the blame)
• Persepsi tanggung jawab
atas keluhan
• Stabilitas/kemampuan
mengontrol
• Sikap terhadap keluhan
• Kemungkinan sukses
• Kepentingan produk
• Kepercayaan diri
• Sosiabilitas
• Tanggung jawab sosial
• Persepsi kebernilaian
keluhan
• Sikap terhadap bisnis
secara umum
• Persepsi reputasi
perusahaan
• Keterlibatan produk
• Keterlibatan keputusan
pembelian
• Tingkat ketidakpuasan
• Tingkat kepentingan
pembelian
• Persepsi manfaat keluhan
• Karakter Personal
• Faktor situasional
Variabel
Terikat
Setting
Penelitan
Negatif WOM
secara luring
Ketidakpuasan
atas produk
retail
Hasil
• Signifikan
• Signifikan
• Signifikan
Negatif WOM
secara luring
Negatif WOM
secara luring
Ketidakpuasan
atas produk
retail
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
• Signifikan
• Signifikan
Ketidakpuasan • Signifikan
atas produk,
• Tidak signifikan
merek, dan jasa • Tidak signifikan
• Signifikan
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
• Signifikan
• Signifikan
Keluhan ke
perusahaan
• Daring:
ketidakpuasan
atas buku,
produk-produk
yang terkait
dengan internet
(software –
hardware)
• Luring:
ketidakpuasan
atas pakaian,
toko retail,
produk-produk
yang terkait
dengan internet
• Signifikan
• Tidak signifikan
• Signifikan
• Signifikan
• Signifikan
Bersambung
12
Lanjutan Tabel 1.1.
Sumber
Oh (2004)
Velazquez et al. (2006)
Goetzinger et al. (2007)
Variabel
Terikat
Setting
Penelitan
• Ketidakpuasan
• Sikap terhadap keluhan
-Manfaat Sosial
• Kemungkinan untuk sukses
• Kesulitan mengemukakan
keluhan
• Tingkat kepentingan jasa
• Atribusi eksternal
• Persepsi penggunaan gratis
Negatif WOM
secara luring
Ketidakpuasan
atas layanan
perpustakaan
• Tingkat ketidakpuasan
• Sikap terhadap keluhan
• Kemungkinan sukses
• Tingkat kepentingan situasi
• Keluhan maupun pujian
atas produk atau jasa yang
diperoleh secara daring
Tindakan
pribadi secara
luring
Variabel Bebas
Fernandes dan Santos
(2007)
Tsuifang (2010)
• Tingkat ketidakpuasan
• Persepsi kemungkinan
suksesnya keluhan
• Rasa percaya diri
• Signifikan
•
- Tidak signifikan
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
Negatif dan
positif WOM
secara daring
Positive
WOM secara
daring
Brown et al. (2007)
Hasil
Negatif WOM
secara luring
• Signifikan
• Signifikan
• Tidak signifikan
Ketidakpuasan • Signifikan
atas jasa
• Tidak signifikan
restoran
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
Menganalisattg • Mengetahui halkepuasan atau
hal yang
ketidakpuasan
menyebabkan
atas produk
konsumen puas
atau jasa
(member pujian)
tertentu yang
dan hal-hal yang
ditulis melalui
mengecewakan
web site
konsumen
• Dapat diketahui
lebih jelas
bagaimana para
konsumen
berinteraksi pada
komunitas daring
Ketidakpuasan • Signifikan
atas jasa
• Signifikan
restoran
• Signifikan
• Menceritakan
bagaimana
dampak
komunikasi
positif WOM
secara daring
terhadap penerima
pesan
Bersambung
13
Lanjutan Tabel 1.1. Perbedaan Hasil Penelitian
Sumber
Variabel
Terikat
Setting
Penelitan
Negatif WOM
secara daring
Ketidakpuasan
atas jasa medis
Variabel Bebas
Mardhiyah et al. (2013)
• Tingkat ketidakpuasan
• Tingkat kepentingan jasa
• Persepsi sukses perilaku
keluhan
• Persepsi manfaat keluhan
• Kepercayaan diri
• Altruisme
• Niat retaliasi
• Biaya keluhan
Hasil
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
• Signifikan
• Tidak signifikan
• Tidak signifikan
•Signifikan
•Signifikan
•Signifikan
Tabel 1.2. Rangkuman Perbedaan Hasil Penelitian Anteseden dari Komunikasi
Negatif dari Mulut ke Mulut
Variabel
KEPERCAYAAN DIRI
Peneliti
Hasil
Lau & Ng (2001)
Signifikan
Cho et al. (2002)
Signifikan
Fernandes & Santos (2007)
Signifikan
Mardhiyah et al. (2013)
Tidak signifikan
Blodgett et al. (1983)
Oh (2004)
Velazquez et al. (2004)
Fernandes & Santos (2007)
Mardhiyah et al. (2013)
Signifikan
Tidak signifikan
Tidak signifikan
Signifikan
Signifikan
KEPENTINGAN JASA
Blodgett et al. (1983)
Lau & Ng (2001)
Cho et al. (2002)
Oh (2004)
Mardhiyah et al. (2013)
Signifikan
Signifikan
Tidak signifikan
Signifikan
Tidak signifikan
MANFAAT KELUHAN
Lau & Ng (2001)
Cho et al. (2002)
Oh (2004)
Mardhiyah, et al. (2013)
Signifikan
Signifikan
Tidak signifikan
Tidak signifikan
KEMUNGKINAN
SUKSES KELUHAN
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, secara umum terdapat
pertanyaan penelitian, yaitu apakah anteseden dan konsekuensi komunikasi negatif
14
dari mulut ke mulut dalam setting luring juga dapat diterapkan pada setting daring?
Secara lebih spesifik, pertanyaan-pertanyaan penelitian tersebut dijabarkan sebagai
berikut dengan menambahkan variabel pemoderasian nilai-nilai individualisme
sebagai akibat adanya hasil-hasil penelitian yang masih diperdebatkan (debatable):
a. Apakah kepercayaan diri berpengaruh positif pada komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring?
b. Apakah altruisme berpengaruh positif pada komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring?
c. Apakah kepentingan jasa berpengaruh positif pada komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring?
d. Apakah kemungkinan sukses keluhan berpengaruh negatif pada komunikasi
negatif dari mulut ke mulut secara daring?
e. Apakah manfaat keluhan berpengaruh negatif pada komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring?
f. Apakah atribusi eksternal berpengaruh positif pada komunikasi negatif dari
mulut ke mulut secara daring?
g. Apakah niat retaliasi berpengaruh positif pada komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring?
h. Apakah komunikasi negatif dari mulut ke mulut yang dilakukan secara daring
berpengaruh positif pada penolakan pembelian ulang?
i. Apakah pengaruh positif kepercayaan diri pada komunikasi negatif dari mulut
ke mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
j. Apakah pengaruh positif altruisme pada komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
k. Apakah pengaruh positif kepentingan jasa pada komunikasi negatif dari mulut
ke mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
l. Apakah pengaruh negatif kemungkinan sukses keluhan pada komunikasi
negatif dari mulut ke mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai
individualisme?
15
m. Apakah pengaruh negatif manfaat keluhan pada komunikasi negatif dari mulut
ke mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
n. Apakah pengaruh positif atribusi eksternal pada komunikasi negatif dari mulut
ke mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
o. Apakah pengaruh positif niat retaliasi pada komunikasi negatif dari mulut ke
mulut secara daring dimoderasi oleh nilai-nilai individualisme?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian yang telah
diuraikan sebelumnya, maka secara umum penelitian ini bertujuan untuk membangun
dan menguji pengaruh nilai-nilai individualisme pada model anteseden dan
konsekuensi komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring sehingga
mendapatkan model yang komprehensif. Secara spesifik penelitian ini bertujuan: (1)
untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan
komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring pada jasa medis, (2) untuk
menganalisis konsekuensi komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring pada
jasa medis, (3) menganalisis peran nilai budaya, yaitu individualisme pada anteseden
komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring pada jasa medis.
1.5. Lingkup Penelitian
Untuk mencapai tujuan penelitian, lingkup teori yang digunakan sebagai dasar
pada penelitian ini adalah teori komunikasi; teori pembelajaran perilaku; teori
keadilan; teori sifat; teori berpindah, bersuara, dan kesetiaan; teori atribusi; dan teori
peran. Model penelitian yang dibangun dalam riset ini merupakan pengembangan dari
model-model penelitian terdahulu, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Ng
(2001), Liu dan McClure (2001), Cho et al. (2002), Oh (2004), Velazquez et al.
(2006), Fernandes dan Santos (2007), dan Mardhiyah et al. (2013)
Konteks penelitian ini adalah penelitian yang meneliti pengalaman negatif
konsumen yang terkait dengan penggunaan jasa medis. Yang dimaksud pengalaman
negatif terkait dengan jasa medis adalah pengalaman yang tidak menyenangkan yang
16
dirasakan oleh konsumen selama berlangsungnya proses pemberian jasa medis baik
yang disebabkan karena prosedur layanan medis, proses interaksi antara pihak-pihak
yang
terkait
selama
proses
pemberian
jasa
medis
berlangsung,
maupun
kesembuhannya. Salah satu atau lebih dari ketiga aspek tersebut memberikan rasa
yang tidak menyenangkan akan mempengaruhi penilaian konsumen secara
keseluruhan atas layanan medis yang diterimanya dan dapat membentuk pengalaman
yang tidak menyenangkan bagi konsumen. Namun jasa medis dalam hal ini lebih
terkait pada si pemberi jasa atau orang-terlibat dalam proses pemberian jasa. Subyek
penelitian adalah konsumen yang memiliki pengalaman yang tidak menyenangkan
terkait dengan dokter, paramedis, maupun rumah sakit yang terlibat dalam proses
pemberian layanan medis baik secara langsung maupun yang tidak langsung. Secara
langsung adalah pengalaman tersebut langsung dialami oleh dirinya. Sedangkan
secara tidak langsung adalah pengalaman tersebut dialami oleh keluarga atau kerabat
dekatnya namun dengan syarat pengalaman tidak menyenangkan tersebut diketahui
secara pasti oleh dirinya. Selain itu konsumen juga telah melakukan komunikasi
negatif dari mulut ke mulut secara komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara
daring.
Komunikasi negatif dari mulut ke mulut secara daring dalam penelitian ini
adalah komunikasi langsung yang berisi informasi negatif yang dilakukan satu pihak
dengan pihak lain dengan menggunakan media internet baik berupa surat elektronik
(e-mail) maupun percakapan (chat) melalui media sosial dan pengirim pesan
(messangers) seperti facebook, yahoo messanger, blackberry messanger, twitter,
ataupun whatsapp. Komunikasi langsung (dengan menggunakan media internet)
dipilih karena sifatnya yang lebih persuasif dan merupakan konsep dasar dari
komunikasi dari mulut ke mulut.
Penelitian tidak hanya difokuskan pada kota-kota besar pengguna dan frekuensi
penggunaan internet tertinggi di Indonesia seperti Jakarta, Surabaya, Bandung,
Jogjakarta, dan Kepulauan Riau (Darwin, 2011) namun penelitian juga mencakup
kota-kota yang lain di Indonesia mengingat jangkuan dari internet yang dapat
menjangkau siapa saja dan dimana saja. Hal tersebut dapat terjangkau dengan
17
penggunaan kuisioner daring. Untuk mempercepat mendapatkan data dengan tetap
memperhatikan karakteristik sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian, selain
menggunakan kuisioner daring dalam penelitian ini peneliti juga menggunakan
kuisioner langsung.
18