PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG

PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI
YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK
NASKAH PUBLIKASI ILMIAH
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh:
STELLA FITRIANA
B 100 090 267
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
HALAMAN PENGESAHAN
Yang bertandatangan dibawah ini telah membaca naskah artikel publikasi ilmiah
dengan judul :
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG
DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK
Yang ditulis oleh:
STELLA FITRIANA
B 100 090 267
Penandatanganan berpendapat bahwa naskah publikasi ilmiahtersebut telah
memenuhi syarat untuk diterima.
Surakarta, Juni 2013
ABSTRAKSI
STELLA FITRIANA. NIM: B.100090267. Skripsi. PENGARUH
EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG DIMEDIASI
OLEH CITRA MEREK. Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas
Muhammadiyah Surakarta. 2013.
Tujuan yang hendak dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah: (1)
Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara
parsial terhadap minat beli. (2) Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan
citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli. (3) Untuk
menganalisis citra merek memediasi efektivitas iklan terhadap minat beli.
Jenis penelitian kuantitatif dengan pendekatan survey. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang melihat iklan provider Axis di
Televisi yang versi Hap-Hap Tangkap-tangkap oleh Pria Gemuk dengan The
Changcuters. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang, dengan metode
purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang dibatasi pada tipe-tipe
spesifik dari informan yang sesuai kriteria peneliti dan convenience sampling,
yaitu mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan. Teknik
analisis data dalam penelitian ini menggunakan: (1) Uji kualitas instrumen data
dipergunakan uji validitas dengan CFA, uji reliabilitas dengan cronbach alpha,
dan normalitas dengan Kolmogorov-Smirnov. (2) Uji Regresi Berjenjang
(Hierarchical Regression), (3) Uji Mediasi, (4) Uji Hipotesis, dengan
menggunakan uji t, uji F.
Hasil penelitian menunjukkan: (1) Terdapat pengaruh yang signifikan
secara parsial efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli, hal ini
dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, (2) Terdapat pengaruh yang
signifikan secara simultan efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli,
hal ini dibuktikan nilai Fhitung > nilai Ftabel dan -value < 0,05. (3) Citra merek
memediasi pengaruh efektifitas iklan terhadap minat beli, hal ini dibuktikan ketika
citra merek diregresikan secara bersama-sama hasilnya berpengaruh tidak
signifikan.
Kata Kunci: Efektifitas iklan, minat beli, citra merek
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Iklan pada saat ini memegang peranan penting bagi perusahaan dalam
memasarkan produk barang dan jasa. Meningkatnya belanja iklan yang dilakukan
oleh perusahaan menunjukkan bahwa iklan dianggap sebagai alat yang efektif
untuk membujuk pembeli dalam strategi pemasaran. Iklan merupakan salah satu
alat pemasaran yang paling banyak dimanfaatkan oleh industri atau perusahaan.
Di Amerika 126 perusahaan menyisihkan anggaran lebih dari 100 juta dollar per
tahun untuk belanja iklan (Belch dan Belch, 1995).
Nilai belanja iklan pada tahun 2012 ini semakin meningkat. Utamanya,
belanja iklan di media massa yang terus meningkat. Ketua Umum Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Pusat, Harris Thajeb menuturkan,
pertumbuhan belanja iklan melalui media massa didukung beberapa momen
seperti Ramadan, Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Proyeksi belanja iklan di tahun
ini mencapai Rp 90 triliun, naik 23% dari belanja iklan 2011 sebesar Rp 73 triliun.
Pada Juni lalu belanja iklan mencapai Rp 8 triliun, naik 25% dari Juni 2011.
Kenaikan belanja iklan memang sudah menjadi tradisi di setiap tahunnya.
Saat ini, iklan di Indonesia didominasi oleh 10 besar industri, seperti
telekomunikasi, fast moving consumer goods (FMCG), perbankan, dan
pemerintahan. Hingga saat ini, iklan di televisi masih menjadi primadona
perusahaan pengiklan dengan porsi sebesar 67%. Kemudian, di posisi kedua
terdapat media cetak dengan porsi 30%-32%, serta sisanya dipegang oleh radio
dan media internet.
Perusahaan yang paling banyak membelanjakan iklan yakni di sektor
telekomunikasi, produk konsumsi harian, dan perbankan. Hingga semester I 2012,
iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan. Perusahaan riset
The Nielsen Company menyatakan belanja iklan pada kuartal I 2012 naik 20
persen menjadi Rp 15,6 triliun dibanding periode yang sama pada tahun lalu.
Belanja iklan di televisi mencapai 62 persen dari total belanja iklan. Kemudian,
surat kabar mencapai 35 persen serta majalah dan tabloid mencapai 3 persen.
Pembelian informasi melalui komunikasi pemasaran bisa dilakukan
dengan menggunakan iklan. Periklanan adalah semua bentuk presentasi non
personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran (Kotler dan A.B. Susanto, 2001:774 dalam Sapto, H,
2004:160). Iklan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak, orisinil serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga
para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan
tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan (Jeffkins, 1997:18 dalam Pujiyanto,
2003:97). Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk atau
jasa yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jeffskin,
1982:111). Menurut Flandin et al (1992) para pakar mengusulkan bahwa iklan
merupakan sesuatu yang menarik, disukai, dimengerti dan dipercaya (White,A
and Smith,B, 2001:28). Menurut Dharmmesta (1992:246-248 dalam Sapto,H,
2004:160) program periklanan mempunyai 5 fungsi yaitu memberikan informasi,
membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan/image, memuaskan keinginan
dan merupakan alat komunikasi.
Menurut Engel (1995:95) menyatakan bahwa kemampuan iklan untuk
menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk mungkin sering
bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Selain itu iklan juga
membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang
sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak
dicapai melalui iklan dapat efektif. Hal tersebut dikemukakan oleh Kotler
(1993:30) “Karena anggaran biaya iklan yang sangat besar, petumbuhan pasar
yang terus meningkat itu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang
memadai”. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus
berhubungan dengan proses si penerima, untuk itu komunikator harus merancang
pesan agar menarik perhatian sasarannya. Selain itu menurut Sutisna (2001:122)
bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap
informasi yang diterima. Di mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan
adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan
keyakinan.
Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi
yang diterimanya. Akan tetapi Sutisna (2001:101) menyatakan keterlibatan yang
tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara
kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang
tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh yang menyebebkan
keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan
terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian
memutuskan apakah membeli atau tidak). Dengan memberikan keyakinan pada
pelanggan, iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga
mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan
melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Sukarno, 2005:139).
Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu,
karena efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset. Salah satu model
yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang dikemukakan oleh
Howard (1998:143) adalah: Karena periklanan merupakan salah satu sarana
pemasaran dan sarana penerangan yang memegang peranan penting dan
merupakan bagian kehidupan media komunikasi yang vital bagi pengembangan
dunia usaha, maka dalam pemilihan media iklan, perusahaan harus lebih jeli dan
mengadakan pertimbangan-pertimbangan dalam memilih sarana media yang akan
dijadikan sarana pemasaran yang efektif bagi perusahaan.
Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh
secara parsial terhadap minat beli.
2. Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh
secara simultan terhadap minat beli.
3. Untuk menganalisis citra merek memediasi pengaruh efektifitas iklan terhadap
minat beli.
LANDASAN TEORI
A. Minat Beli
Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan
antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah
pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian
adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang.
Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa
mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan
guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri
(Kinnear and Taylor, 1995 dalam Lindawati, 2003:57).
Menurut Doods, Monroe dan Grewal (1991) dalam Fidelis,I (2006:251)
minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk berminat
membeli suatu produk atau jasa. Jika seseorang menginginkan produk atau
jasa tersebut dan merasa tertarik untuk memiliki produk atau jasa tersebut
maka mereka berusaha untuk membeli produk atau jasa tersebut. Intensitas
pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu
produk hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang
tinggi.
Orang yang tidak intensif mencari informasi menandakan bahwa ia
memiliki minat beli yang rendah. Keinginan preferensial dimaksudkan orang
berpreferensi bahwa produk tertentu yang diinginkan maka seseorang bersedia
mengabaikan pilihan lain (Augusty,F, 2006:284). Dalam situasi minat beli
perhatian terhadap barang yang diinginkan juga dapat terjaga, perhatian
merupakan pengamatan terhadap produk/jasa yang diinginkan (Poddar,
Donthu and Wei, 2008:446).
Indikator dari minat beli adalah:
1. Pencarian informasi lanjut.
2. Kemauan untuk memahami produk.
3. Keinginan untuk mencoba produk.
4. Kunjungan ke outlet.
B. Efektifitas Iklan
Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya
pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan
dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon, el al (2009) efektivitas bergantung
pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran
yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang
tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan
dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada
biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang
penting dalam efektivitas pesan.
Laskey et al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu
iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan,
memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada
akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat
diukur dengan menggunakan Epic model (Bram, 2005). Epic Model
mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion),
dampak
(impact)
dan
komunikasi (communications).
Indikator
yang
mempengaruhi efektivitas iklan dengan menggunakan Epic Model yaitu:
1. Empati (empathy): pendapat tentang kita dan menyukai.
2. Persuasi (persuasion): tertarik dan keinginan membeli.
3. Dampak (impact): tahu betul dan membandingkan.
4. Komunikasi (communications): informasi jelas dan slogan.
Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang
efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh
karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan
kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para
pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam
pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
C. Citra Merek
Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai
kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu
nama merek (Biel, 1992). Menurut Keller (1993:3) citra merek yang dibangun
dari asosiasi merek ini biasanya berhubungan dengan informasi yang ada
dalam ingatan konsumen dengan sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau
produk tersebut. Citra merek yang baik adalah hal utama untuk menentukan
target pasar, menetapkan posisi produk dan menjelaskan respon pasar. (Pitta,
D, 1995:54). Menurut Park dan Sinivasan (1994) dalam Low dan Lamb
(2000:4) berpendapat bahwa untuk memahami citra merek dengan baik harus
memperhatikan keunikan karakteristik produk.
Asosiasi citra dengan merek dapat mempengaruhi persepsi tentang
kualitas, nilai atau harga. Selain itu untuk meningkatkan strategi citra merek
telah dijelaskan pada awal dan akhir langkah utama dalam positioning merek
di pasaran (Park et al,1986). Maka dari itu, citra merek merupakan konsep
yang sangat penting sebagai acuan para pemasar terhadap alur hidup suatu
merek (Andrews,M and Kim,D, 2007:354)
Menurut Low dan Lamb (2000:4) indikator dari citra merek antara lain
meliputi:
1. Friendly/unfriendly: kemudahan dikenali oleh konsumen.
2. Modern/outdated: memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan
jaman.
3. Useful/not: dapat digunakan dengan baik/ bermanfaat.
4. Popular/unpopular: akrab di benak konsumen.
5. Gentle/harsh: mempunyai tekstur produk halus/tidak kasar.
6. Artificial/natural: keaslian komponen pendukung atau bentuk.
METODE PENELITIAN
A. Definisi Operasional
1. Variabel Efektifitas Iklan
Definisi Operasional menurut Laskey, et.al (dalam Indriarto, 2006)
menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada apakah
konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan tersebut,
terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk
yang diiklankan. Indikator pada variabel efektifitas iklan yaitu, empati:
pendapat tentang kita dan menyukai, persuasi: tertarik dan keinginan
membeli, dampak: tahu betul dan membandingkan, komunikasi: informasi
jelas dan slogan. Pengukuran menggunakan skala interval 1-5 dengan
teknik agreedisagree scale.
2. Variabel Citra Merek
Definisi Operasional citra merek adalah citra tentang suatu merek
yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan
pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel, 1992). Indikator
pada variabel citra merek yaitu, friendly/unfriendly, modern/outdated,
useful/not, popular/unpopular, gentle/harsh, artificial/natural. Pengukuran
menggunakan skala interval 1-5 dengan teknik agreedisagree scale.
3. Variabel Minat Beli
Definisi Operasional Menurut Doods, Monroe dan Grewal (1991)
dalam Fidelis, I (2006:251) minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan
konsumen untuk berminat membeli suatu produk atau jasa. Indikator pada
variabel minat beli yaitu, pencarian informasi lanjut, kemauan untuk
memahami produk, keinginan untuk mencoba produk, kunjungan ke
outlet. Pengukuran menggunakan skala interval 1-5 dengan teknik
agreedisagree scale.
Dikutip dari: Aaker (1991, 1996, 1997), Astuti dan Cahyadi (2007),
Fadli dan Qamariah (2008), dikembangkan untuk penelitian ini.
B. Teknik Analisis Data
Analisis Regresi Berjenjang dilakukan dengan menggunakan model
yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986) dan alat analisis yang
digunakan adalah analisa regresi bertingkat. Terdapat dua variabel independen
(efektifitas iklan dan citra merek) yang diuji secara terpisah dengan coping
terhadap minat beli konsumen sebagai variabel tergantung.
Regresi berjenjang adalah memasukkan prediktor berdasarkan urutan
yang ditentukan oleh peneliti. Pendekatan ini lebih mengarah pada apriori
yang merupakan kebalikan dari pendekatan posteriori yang dilakukan oleh
komputer. Peneliti biasanya memasukkan prediktor berdasarkan teori,
relevansi dengan penelitian, kepentingan atau persyaratan lainnya.
Y = α + βX1 + βX2 + βX1X2 + e
Keterangan:
Y
= variabel dependen
α
= alpha
β
= konstanta
X1X2 = variabel independen
e
= standart error
Analisis mediasi, analisis ini bertujuan untuk menguji citra merek
sebagai variabel mediasi pada hubungan efektifitas iklan dan minat beli.
Pengujian ini dilakukan dengan mengacu pada model yang dikembangkan
oleh Baron dan Kenny (1986). Menurut Baron dan Kenny (1986) variabel
mediasi memiliki hubungan kausal dengan variabel independen dan variabel
dependen. Yang ditunjukan oleh gambar berikut ini:
Citra Merek
(mediator)
a
Efektifitas Iklan
(Independent Variabel)
b
c
Minat Beli
(Outcome Variabel)
Sumber: Baron dan Kenny (1986)
Gambar 1. Mediational Model
Gambar diatas menunjukkan bahwa variabel independen berpengaruh
secara langsung pada variabel dependen (path c), variabel mediasi
berpengaruh secara langsung pada variabel dependen (path b), variabel
independen berpengaruh secara langsung pada variabel mediasi (path a).
Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menguji variabel citra
merek sebagai variabel mediasi dalam penelitian ini berdasarkan pada model
tersebut adalah sebagai berikut:
a. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel minat beli (MB)
MB = a + b 1EI + e
b. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel citra merek (CM)
CM = a +b 1EI + e
c. Analisis regresi variabel citra merek (CM) dengan variabel minat beli (MB)
MB = a + b 1CM + e
d. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel citra merek
(CM) untuk memprediksi minat beli (MB)
MB = a + b 1EI + b2CM + e
Berdasarkan pada langkah-langkah tersebut maka variabel citra merek
dikategorikan memiliki pengaruh pemediasi jika memenuhi kondisi sebagai
berikut:
1) Variabel efektifitas iklan berpengaruh secara langsung dan signifikan pada
variabel minat beli.
2) Variabel efektifitas iklan berpengaruh secara langsung dan signifikan pada
variabel citra merek.
3) Variabel citra merek berpengaruh secara langsung dan signifikan pada
variabel minat beli.
4) Pengaruh pemediasi penuh (full mediated) jika pengaruh variabel
efektifitas iklan pada variabel minat beli yang semula signifikan menjadi
tidak berpengaruh secara signifikan pada saat variabel citra merek
diregresikan secara bersama-sama.
5) Partially mediated akan terjadi apabila signifikansi variabel efektifitas
iklan menigkat atau menurun terhadap variabel minat beli pada saat
variabel citra merek diregresikan secara bersama-sama.
HASIL PENELITIAN
1. Pengaruh Efektifitas Iklan terhadap Minat Beli
Sikap terhadap iklan merupakan suatu kecenderungan untuk merespon
dengan cara yang baik atau tidak baik suatu stimuli iklan tertentu dalam suatu
situasi eksposur tertentu (Biehal, Stephen, and Curlo, 1992). Menon et al.,
(2001) mengungkapkan bahwa ada keterkaitan antara kredibilitas dan
pengetahuan dengan sikap terhadap iklan. Pesan iklan yang disampaikan oleh
endorser yang kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya
terhadap iklan tersebut dan meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap
produk yang diiklankan. Kamins, Brand, Hoeke, and Moe (1989) menemukan
bahwa terdapat hubungan langsung antara sikap terhadap iklan dengan
efektifitas iklan yang diukur dengan minat beli.
Mehta dan Purvis (1997), dengan pendekatan Advertising Response
Modeling (ARM) mengukur efektifitas periklanan yang secara eksplisit
menunjukkan keterkaitan langsung antara sikap terhadap iklan dan minat beli.
Mereka menemukan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh terhadap minat
beli, pengaruh sikap terhadap iklan pada minat beli signifikan untuk iklan
yang informasional dan yang transformasional. Temuan ini diperkuat oleh
Goldsmith et al., (2000) melalui suatu model eksperimen yang menunjukkan
bahwa Sikap terhadap Iklan secara langsung berpengaruh pada Minat Beli
untuk produk yang familiar dan yang unfamiliar.
Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh efektifitas iklan terhadap
minat beli, hasil uji t variabel efektifitas iklan diperoleh bahwa nilai thitung >
nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis pertama (H1) yang
menyatakan: “Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli”
terbukti kebenarannya.
2. Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli
Citra merek berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli
terhadap suatu produk (Haubl, 1996). Graeff (1996) menyatakan bahwa
perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih
memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk
dalam memutuskan pembelian.
Stigler dalam Cobb-Walgren (1995)
menyatakan bahwa suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan
minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu
produk memberikan arti di dalam pengambilan keputusan konsumen sebab
simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai
pengaruh dalam minat untuk membeli.
Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh citra merek terhadap minat
beli, hasil uji t variabel citra merek diperoleh bahwa nilai t hitung > nilai ttabel dan
-value < 0,05, sehingga hipotesis kedua (H2) yang menyatakan: “Semakin
tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli konsumen” terbukti
kebenarannya.
3. Pengaruh Efektifitas Iklan dan Citra Merek terhadap Minat Beli
Efektivitas periklanan yang secara eksplisit menunjukkan keterkaitan
langsung antara sikap terhadap iklan dan minat beli (Mehta dan Purvis, 1997).
Sikap terhadap iklan berpengaruh terhadap minat beli, serta pengaruh sikap
terhadap iklan pada minat beli signifikan untuk iklan yang informasional dan
yang transformasional. Sedangkan kaitannya antara citra merek dengan minat
beli dikemukakan Haubl (1996), citra merek akan berpengaruh langsung
terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung
oleh pendapat Graeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar
yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra
merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan
pembelian.
Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh secara simultan efektifitas
iklan dan citra merek terhadap minat beli, hasil uji F diperoleh bahwa nilai
Fhitung > nilai Ftabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis ketiga (H3) yang
menyatakan: “Efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan
terhadap minat beli” terbukti kebenarannya.
4. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Minat Beli Yang Dimediasi Citra
Merek
Mengacu pada model yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny
(1986). Menurut Baron dan Kenny (1986) variabel mediasi memiliki
hubungan kausal dengan variabel independen dan variabel dependen. Variabel
mediasi dalam penelitian ini adalah citra merek.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa hipotesis keempat (H4), terbukti
kebenarannya, dimana dengan variabel citra merek memediasi hubungan
efektifitas iklan dengan minat beli secara full mediated. Hal ini dibuktikan dari
variabel efektifitas iklan terhadap minat beli yang semula berpengaruh
signifikan menjadi tidak berpengaruh signifikan pada saat variabel citra merek
diregresikan secara bersama-sama.
SIMPULAN
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara efektifitas iklan terhadap minat beli,
hal ini dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis
pertama (H1) yang menyatakan: “Semakin tinggi efektifitas iklan maka
semakin tinggi minat beli” terbukti kebenarannya.
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap minat beli, hal
ini dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis
kedua (H2) yang menyatakan: “Semakin tinggi citra merek maka semakin
tinggi minat beli konsumen” terbukti kebenarannya.
3. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan efektifitas iklan dan citra
merek terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai Fhitung > nilai Ftabel dan value < 0,05, sehingga hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan: “Efektifitas
iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli”
terbukti kebenarannya.
4. Hipotesis keempat (H4), terbukti kebenarannya, dimana dengan variabel citra
merek terbukti memediasi secara penuh pada hubungan efektifitas iklan
dengan minat beli.
SARAN
1. Bagi manajemen Provider Axis disarankan mempertahankan citra merek
karena terbukti bahwa hasil penelitian ini citra merek memediasi hubungan
efektifitas iklan terhadap minat beli, dengan cara menjaga nama agar tetap
terkenal, meningkatkan fasilitas (promo, paket, bonus) agar tetap up to date,
meningkatkan manfaat produk, meningkatkan sinyal, dan menjadikan fasilitas
(promo, paket, bonus) agar mudah diterima di masyarakat.
2. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk menggunakan metode wawancara
atau observasi langsung kepada responden, sehingga jawaban responden dapat
dikontrol sehingga tidak terjadi bias atau salah persepsi dari responden
terhadap instrumen penelitian yang digunakan.
3. Bagi peneli selanjutnya sebaiknya mengembangkan variabel-variabel yang
diteliti, sebab tidak menutup kemungkinan bahwa dengan penelitian yang
mencakup lebih banyak variabel akan dapat menghasilkan kesimpulan yang
lebih baik.
4. Bagi peneliti selanjutnya sebaiknya memperluas responden tidak hanya dalam
satu kota saja tetapi mengambil responden lebih dari satu kota, sehingga
diperoleh daya generalisasi hasil penelitian yang lebih benar.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity, New York, Free Press
Aaker, D. A., 1996. Building Strong Brands, New York, Free Press
Aaker, J. L., 1997, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing
Research, Vol. 34 (August), pp. 347–356
Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2,
Agustus, Hal. 145–156
Baron, R. M and Kenny, D. A., 1986, The Moderator-Mediator Variable
Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and
Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology,
Vol. 51, No. 6, pp. 1173-1182
Belch, George, E, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective, 6.ed, New York, McGraw-Hill/Irwin
Belch, G. E & Belch M. A., 1995, Introduction to Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications Perspective, USA, Richard D. Irwin
Biehal., Gabriel, Stephen., Debra, and Curlo, Eleonora, 1992, Attitude Toward the
Ad Brand Choice, Journal of Advertising, Vol.21, No.3, pp.19-36
Biel, Alexander, L., 1992, How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of
Advertising Research
Bram, Yudi. F.,
2005, Analisis Efektivitas Iklan sebagai Salah Satu
Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT
Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model, Jurnal
Manajemen & Bisnis Sriwijaya, Vol. 3, No. 6, Hal.1-23
Cannon, J. P., W. D. Perault, and E. J. McCarthy, 2009, Pemasaran Dasar:
Pendekatan Manajerial Global, 16 ed, Jakarta, Salemba Empat
Cobb‐Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995, Brand
Equity, Brand Preference, and Purchase Intent, Journal of Advertising,
XXIV (Fall), 25‐40
Dharmmesta, B. S., 1999, Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai
Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3
Dirksen, Charles, J and Arthur, Kruger, 1972, Advertising Principles and Problems
3rd Edition, Illinois, Richard D, Irwin Inc
Dodds, William, B., Kent, B, Monroe, and Dhruv Grewal., 1991, Effects of Price,
Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of
Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19
Engel, 1995, Consumer Behaviour, 8th Eidition Forth Worth, Texas, TheDryden
Press
Fadli dan Inneke Qamariah, 2008, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas
Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara), Jurnal Manajemen
Bisnis, Vol. (1)2, pp. 48-58
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling dalam Penelitian
Manajemen, Semarang, UNDIP
Goldsmith, Ronald E., Barbara A. Lafferty and Stephen J. Newell, 2000, The
Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer
Reaction to Advertisements and Brands, Journal of Advertising, Vol. 24,
No. 3, Fall, 43-54
Graeff, T. R., 1996, Using Promotional Messages to Manage The Effects of Brand
and Self Image on Brands Evaluation, Journal of Consumer Marketing,
Vol.13, No.3, pp 4-18
Handayani, Wiwik, 2009, Keterlibatan Konsumen Berdasarkan Efektivitas Iklan
Terhadap Loyalitas Merek Pada Produk Sim Card IM3 di Wilayah
Sidoarjo, Jurnal Aplikasi Manajemen, Universitas Brawijaya, Vol. 7,
No. 3, Hal. 599-605
Haubl, G., 1996, A Cross-National Investigation of The Effects of Country of
Origin and Brand Name on The Evaluation of a New Car, International
Marketing Review,Vol. 13 No. 5, pp. 76-97
Howard, John A., Robert P Shay and Christopher A Green., 1998, Measuring The
Effect Of Marketing Information On Buying Intensions, The Journal of
Service Marketing, Vol. 2 No.4, pp. 27-36
Indriani, Farida dan Hendiarti, Dini. Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap
Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia, Jurnal Sains Pemasaran
Indonesia, Volume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman 83 – 106
Indriarto, Fidelis, 2006, Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses
Penyampaian Pesan Iklan, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5,
No. 3, pp.243-268
Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Jakarta, Erlangga
Kamins, Michael A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., and Moe, J. C., 1989, Two-Sided
Versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising
Effectiveness and Credibility, Journal of Advertising, Vol. 18 (2), pp. 410
Keller, K., 1993, Concetualizing, Measuring and Managing Customer Based
Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, Pg
Kinnear, Thomas C, dan Taylor, James R., 1998, Riset Pemasaran, Edisi tiga,
Jakarta, Erlangga
Kotler, Philip, 2003, Marketing Management 11th edition, International Edition,
Prentice Hall, New Jersey
Kotler, Philip dan A.B. Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia. Edisi
Pertama, Terjemahan, Jakarta, Salemba Empat
Kotler, Phillip dan Gary Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid 2,
Edisi ke-8, Jakarta, Erlangga
Laskey, Fox and Crask, 1995, The Relationship Between Advertising Message
Strategy and Televisison Commercial effectiveness, Journal of
Advertising Research, March/April
Lindawati, 2005, Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Konsumen, dan Asosiasi
Merek dalam Ekstensi Merek Pada Produk Merek LIFEBUOY di
Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.IV, No.1, pp.47-70
Low, G. S dan Lamb, Ch. W, 2000, The measurement and dimensionality of
brand associations, The Journal of Product and Brand Management,
Vol. 9 No.6, pp.350-68
Menon, Mohan K., Boone, Louis E., and Rogers, Hudson P., 2001, Celebrity
Advertising: An Assessment of Its Relative Effectiveness.
http://www.sbaer.uca.edu/research/2001/sma/01sma018.html
Mehta, A., and Purvis, S.C., 1994, Evaluating Advertising Effectiveness through
Advertising Response Modeling (ARM), Minneapolis, Advertising and
Consumer Psychology Conference
Park, C. Whan., Milberg , Sandra., and Lawson, Robert., 1991, Evaluation of
Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand
Concept Consistency, Journal of Consumer Research, Vol. 18,
September
Pitta, D. A. and Katsanis, L. P., 1995, Understanding brand equity for successful
brand extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No.4, pp: 5164
Pujiyanto, 2003, Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan,
NIRMANA, Equity for Successful Brand Extension, Journal Of Consumer
Marketing, Vol. 12, No. 4, Hal. 51-64.Vol. 5, No. 1, Hal. 96-109
Sapto, H., 2004, Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun
Lux, Telaah Bisnis, Vol.5, No.2,Pg. 157-171
Shimp, Terrence, A., 2003, Periklanan Promosi, Jakarta, Erlangga
Sukarno, Edy, 2005, Sistem Pengendalian Manajemen, Cetakan ke 3, Jakarta,
Gramedia Pustaka Utama
Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung,
Remaja Rosdakarya