8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi mengandung
makna bersama-sama (common). Istilah
komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio
yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang
bermakna umum atau bersama-sama.1
Sedangkan pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah sebuah proses
kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. 2
Penggabungan dari dua kajian komunikasi dan pemasaran menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang diajukan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat
dipengaruhi oleh beberapa bentuk media yang digunakan, daya tarik dan frekuensi
penyajiannya.
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam
pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan
1
2
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Grasindo. 2008 hal 5
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2009 hal
5
8
9
merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen.3
Marketing communication dalam buku John E. Kennedy dan R.
Dermawan Soemanagara “Marketing Communication Taktik & Strategi”
diartikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas
penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. 4
Menurut Duncan (2005), Principles of Advertising & IMC dalam buku
Freddy Rangkuti “Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication”, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat
menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.5
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak
untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).6
Pemasaran berbeda dengan penjualan, karena secara prinsip memiliki
perbedaan yang mendasar dalam berbagai dimensi dan aspeknya, sejumlah
perbedaan itu dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
3
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran (Jilid 2). Jakarta: Indeks. 2008 hal
204
4
Kennedy, John. E & R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik & Strategi.
Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 5
5
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal 29
6
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008 hal 220
10
Tabel 2.1 Diferensiasi Penjualan VS Pemasaran
No
1
Dimensi
Konsep
Penjualan
Bagian kecil dari
pemasaran
2
Tujuan
Transaksi
3
Target
Pembeli
4
5
6
Fokus
USP
Strategi
7
8
Periode
Kontrol
9
10
11
Keterampilan
Orientasi
Start
Produk
Harga
Tenaga penjualan &
promosi
Jangka pendek
Penjualan, pengiriman,
dan koleksi
Menjual dan komunikasi
Orang
Setelah ada produk
Pemasaran
Konsepnya lebih luas,
mencakup segmen pasar,
penjualan, merek, distribusi,
promosi, strategi dan lain-lain
Pelanggan, pertukaran dan
permintaan
Kebutuhan dan keinginan
pelanggan
Merek dan layanan
Nilai
Bauran pemasaran
Jangka panjang
Kepuasan pelanggan dan
market share
Analitis
Tim
Sebelum dan setelah produk
ditawarkan
Sumber: Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga.
2009
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi atau sering disebut IMC
(Integrated Marketing Communication), tidak hanya menyatukan perencanaan
atau koordinasi pada seluruh wilayah komunikasi pemasaran, tapi juga memahami
konsumen dan tanggapan-tanggapan konsumen mengenai produk dan perusahaan.
Tanggapan apa yang diinginkan perusahaan dari masyarakat, berkaitan dengan
pesan yang disampaikan melalui alat-alat komunikasi pemasaran yang tepat yang
digunakan oleh perusahaan.
Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mengatakan
bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam
11
upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait
lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi
pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan,
konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang produk, dan
sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu
penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta
untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara
yang konsisten.7
Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya
untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya. Aktivitas pemasaran
dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk tersebut diterima oleh
pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang pemasaran ditujukan untuk
menentukan produk (product), pasar (place), harga (price) dan promosi
(promotion).8
a. Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
kebutuhan seorang konsumen.
b. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk
menjualnya, kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang.
c. Distribusi/penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet
yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang
keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk
tersebut dari produsen ke konsumen.
7
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. 2010 hal 11
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal 22-23
8
12
d. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan
informasi mengenai produk.
2.2
Bauran Promosi
Promosi
merupakan
proses
mengkomunikasikan
variable
bauran
pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi ini dimulai dari
perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau
target audience (pelanggan-calon pelanggan) – promosi sering dimaknai sebagai
“the planning, implementing, and controlling of the communications with its
customers and other target audiences”.
Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi,
mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (penjual dan pembeli). 9
Dari beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli, promosi dapat
diartikan sebagai berikut:10
1. Promosi adalah salah satu variable marketing mix yang sangat penting
peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan
oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila
produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar
sasaran.
9
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 603
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal 51
10
13
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang
diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru
perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi
agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen
untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap
produk atau jasa perusahaan.
5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan
dirasakan konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa konsumen
untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Promosi
merupakan
fungsi
pemasaran
yang
fokus
untuk
mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target
pelanggan atau calon pelanggan untuk mendorong terciptanya transaksi –
pertukaran antara perusahaan dan pelanggan. Kegiatan promosi yang ideal adalah
mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif
(conversation) secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai
berbagai tujuan maksimal berikut ini:11
1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand.
2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar.
3. Meningkatkan penjualan dan market share.
4. Mendorong pembelian ulang merek yang sama.
11
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 603
14
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menarik pelanggan baru.
Michael Ray dalam buku Morissan “Periklanan Komunikasi Terpadu”
mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller-iniated efforts to
setup channels of information and persuasion to sell goods and services or
promote an idea”. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual
untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang
dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).
Menurut Freddy Rangkuti dalam buku “Strategi Promosi yang Kreatif &
Analisis Kasus Integrated Marketing Communication”, pada umumnya kegiatan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan
sebagai berikut:12
1. Modifikasi tingkah laku.
Promosi adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat
individu, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk.
2. Memberitahu.
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk
tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan,
keistimewaan dan lain sebagainya.
12
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal 51-53
15
3. Membujuk.
Mengutamakan untuk menciptakan kesan positif, dimaksudkan agar
promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap
perilaku pembeli.
4. Mengingatkan.
Dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati
masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus
kehidupan produk.
2.3
Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer, dan
ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi.13
Selain membantu memperkenalkan produk baru dan menciptakan
kesadaran brand, promosi dapat membangun brand dengan memperkuat citra dan
pesan advertising. Promosi dapat menciptakan afinitas antara brand dan pembeli,
dan menyediakan saluran baru untuk mencapai segmen audiensi. Promosi dapat
menciptakan keterlibatan brand dan pengalaman positif yang orang akan
asosiasikan dengan brand.14
13
14
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008 hal 3
Moriarty, Sandra. Nancy Mitchel. William Wells. Advertising. Jakarta: Kencana. 2011 hal 608
16
Menurut Rossiter dan Percy (1988) program promosi yang efektif adalah
promosi yang dikaitkan dengan tujuan promosi yang ingin dicapai. Tujuan
promosi dapat berupa:15
1. Brand Awareness, yaitu memperkenalkan dan memberikan pemahaman
tentang suatu produk kepada target market.
2. Category Need, yaitu menimbulkan persepsi pembeli terhadap suatu
kebutuhan.
3. Brand Purchase Intention, yaitu mendorong konsumen dalam melakukan
pemilihan terhadap suatu produk.
4. Purchase Facilitation, yaitu upaya memberi dukungan atau memfasilitasi
konsumen dalam proses melakukan pembelian.
Pilihan
kombinasi
variable
promosi
biasanya
dilakukan
dengan
mempertimbangkan (a) tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan (b) kesesuaian
media dengan kelompok konsumen tertentu.16
Dalam merancang promotional mix, harus memperhatikan beberapa faktor
dasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, seperti yang terlihat dalam gambar
dibawah ini.
15
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal 151
16
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 611
17
Tujuan
Karakteristik
Produk
Pesaing dan
Persaingan
Anggaran
Strategi
Promosi
Legalitas
Karakteristik
Media
Target
Pasar
Saluran
Distribusi
Gambar 2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi
Sumber: Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 611
a. Menentukan Tujuan
Tujuan promosi yang dibuat secara berjenjang (skala prioritas) menjadi
sangat penting karena menjadi panduan dalam perencanaan program
promosi dan pelaksanaan kegiatan promosi. Rumusan tujuan sebagaimana
dijelaskan dimuka dapat dirinci menjadi lebih spesifik sesuai dengan
instrument promosi yang akan digunakan.
b. Anggaran Promosi
Jumlah
dana
yang
tersedia
merupakan
faktor
penting
dalam
mempengaruhi penggunaan bauran promosi. Semua variable bauran
promosi memerlukan proporsi dana yang berbeda karena berkaitan dengan
media dan cara melaksanakannya.
c. Target Pasar
Mengidentifikasi segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampanye
promosi harus dibatasi secara terpisah menurut faktor tertentu, misalnya
18
demografis, psikografis, status ekonomi, dan sebagainya. Untuk tujuan ini
dilakukan riset pasar.
d. Karakteristik Produk
Karakteristik produk mempengaruhi strategi promosi yang digunakan
sebagai berikut:
Tabel 2.2 Karakteristik Produk
Produk
Barang
Konsumen
Konvenien
Shopping
Spesial
Barang Industri
Instalasi
Perlengkapan
Operasi
Resiko Pembelian
Tinggi
Daya Tahan
Produk Lama
Produk Sering
Dibeli
Periklanan
Personal
Selling
Promotional
Selling
Publisitas
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Sumber: Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 613
Barang konsumen adalah produk yang didasarkan pada kebiasaan
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan
rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen
dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu convenience goods,
shopping goods, specialty goods, dan unsought goods.17
Convenience Goods (barang konvenien) merupakan barang yang
pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli),
17
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008 hal 99-100
19
dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam perbandingan dan pembeliannya.
Contohnya antara lain rokok, sabun, pasta gigi, baterai, permen, dan surat
kabar.
Shopping Goods adalah barang-barang yang dalam proses
pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara
berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi
harga, kualitas, dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat
rumah tangga, pakaian dan furniture.
Specialty Goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik
dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis
barang specialty terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan
model spesifik, seperti mobil Lamborghini, kamera Nikon, dan lain-lain.
Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui
konsumen, atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum
terfikirkan untuk membelinya.
Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh
industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan
selain dikonsumsi langsung, yaitu:18
a. Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual
kembali (oleh produsen).
18
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008 hal 100-101
20
b. Untuk
dijual
kembali
(oleh
pedagang)
tanpa
dilakukan
transformasi fisik (proses produksi).
Material Parts adalah barang-barang yang seluruhnya atau
sepenuhnya masuk kedalam produk jadi. Yaitu bahan baku, serta bahan
jadi dan suku cadang.
Capital Items adalah barang-barang tahan lama (long-lasting) yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk
jadi. Terdiri dari instalasi yang meliputi bangunan (pabrik dan kantor),
peralatan (generator, komputer, mesin diesel, dan lain-lain) serta peralatan
tambahan yang terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang bersifat
portable (seperti mesin ketik, meja kantor).
Supplies and Services adalah barang-barang tidak tahan lama
(short-lasting) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan
dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi.
Supplies terdiri atas perlengkapan operasi (minyak pelumas, batu
bara, pita mesin ketik, pensil) dan bahan pemeliharaan dan reparasi (cat,
batu, sapu, sikat).
Business Service terdiri atas jasa pemeliharaan dan reparasi
(reparasi mesin ketik, pembersih kaca/ruangan) dan jasa konsultasi bisnis
(konsultasi manajemen, hukum, perpajakan, periklanan).
e. Persaingan
Dalam setiap rencana pemasaran, salah satu unsur yang paling penting
adalah analisis tentang pesaing dan situasi persaingan di pasar. Strategi
21
pemasaran harus mengetahui dan memahami persaingan yang dihadapi
produk dan promosi periklanan yang digunakan oleh para pesaing pada
setiap tingkat persaingan.
f. Karakteristik Media
Tahapan memilih media adalah memutuskan jangkauan, frekuensi, dan
dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis media utama,
memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; dan memutuskan
alokasi media secara geografis.19
2.4
Elemen Strategi Promosi
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu; iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi atau humas, dan
personal selling. Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen
dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen
yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini
untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen
sebelumnya.20
19
20
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 633
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. 2010 hal 17
22
Advertising
Online
Marketing
Personal
Selling
Promotional Mix
Direct
Marketing
Sales
Promotion
Public
Relation
Gambar 2.2 Instrumen Bauran Promosi
Sumber: Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 604
a. Personal Selling
Penjualan personal merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.21
b. Sales Promotion
Promosi penjualan adalah kegiatan dan insentif komunikasi yang
dirancang untuk mempromosikan sebuah produk atau perusahaan ke target
sasaran (calon pelanggan). 22
c. Public Relation
Merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa
dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial,
merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi
citra perusahaan atau setiap produknya.23
21
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 604
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 608
23
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 609
22
23
d. Direct Marketing
Direct
marketing
merupakan
sistem
pemasaran
interaktif
yang
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai
tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.24
e. Online Marketing
Online marketing sebagai strategi promosi lebih menunjuk pada
penggunaan teknologi dalam marketing untuk tujuan efisiensi – efektivitas
kegiatan pemasaran, dan melipatgandakan pesan pemasaran.25
f. Advertising
Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan prospect (calon
pelanggan atau pelanggan) dengan cara menyebarluaskan informasi
produk tertentu kepada prospect, dengan tujuan utama dapat merubah
perilaku prospect, yaitu perubahan untuk menghasilkan (a) ketertarikan (b)
kesadaran (c) pemahaman (d) penerimaan (e) keyakinan (f) motivasi (g)
pembelian produk.26
Dalam promosi, pemilihan suatu media sangat berpengaruh dalam
menjalankan kegiatan tersebut. Hal ini dikarenakan media dapat membantu
kegiatan promosi sampai pada target yang dituju oleh perusahaan.
2.5
Sosial Media Sebagai Sarana Promosi
Sosial media mengusung kombinasi antara ruang lingkup elemen dunia
maya, dalam produk-produk layanan online seperti blog, forum diskusi, chatroom,
24
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 610
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 604
26
Hasan, Ali. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. 2013 hal 616-617
25
24
e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun pada jejaring sosial.
Apa yang dikomunikasikan didalamnya memberikan efek “power” tersendiri
karena basis pembangunnya berupa teknologi dan juga “berbagai media interaksi”
yang dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio juga video. 27
Sosial media ini suatu objek, suatu produk yang dibentuk dan bertujuan,
pastinya memiliki karakteristik tersendiri yang membedakannya dengan media
sosial tradisional lain meskipun semuanya tetap saja menyerukan pemikiran dan
gagasan. Berikut karakteristik pada sosial media modern:28
1. Transparansi: segalanya tampak keterbukaan karena elemen dan
materialnya memang ditujukan untuk konsumsi publik atau sekelompok
orang.
2. Dialog dan komunikasi: didalamnya akan terjadi suatu hubungan yang
sepenuhnya berupa komunikasi, misalnya antara brand dengan para “fans”
nya.
3. Jejaring relasi: hubungan antara elemen-elemen penyusun akan terjalin
dan juga relasi ini akan terbentuk pula antara individu atau kumpulan
individu atau suatu perwakilan yang dimotori oleh individu.
4. Multi opini: setiap orang akan berargumen dan setiap orang memiliki
pandangan yang relatif; entah itu benar, salah atau berada dalam grey
area, ini tertuang dalam wujud komunikasi sebagai medianya.
27
Juju, Dominikus & Feri Sulianta. Branding Promotion with Social Networks. Jakarta: PT. Elex
Media Komputindo. 2010 hal 1
28
Juju, Dominikus & Feri Sulianta. Branding Promotion with Social Networks. Jakarta: PT. Elex
Media Komputindo. 2010 hal 7
25
5. Multi form: wujudnya dapat berupa; social media press release, video
news release, internet dan elemen penyusun lainnya, komunitas jejaring
sosial sebagai influencer atau kombinasi diantaranya.
Selain media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media
lainnya, seiring berkembangnya teknologi, social media marketing pun mulai
dilirik oleh perusahaan dalam menjalankan strategi promosinya. Selain iklan
online, para pemasar menggunakan “social community” yang terdiri dari berbagai
bentuk interaksi mulai dari forum, situs jejaring sosial, dunia virtual, games, situs
berbagi, hingga mikro blogging seperti twitter.
Twitter merupakan media yang menggunakan komunikasi dua arah dan
yang paling penting adalah membangun dialog dan kedekatan dengan follower
dengan cara berinteraksi melalui mention, merespon replies, serta menjawab
direct messages.
Berikut beberapa alasan mengapa twitter sangat baik untuk digunakan
sebagai alat promosi atau pemasaran:29
1. Bersifat viral
Informasi yang menarik di twitter akan menyebar dengan cepat dan luas
seperti virus, karena kecenderungan pengguna sosial media untuk berbagi
kepada jaringan.
2. Membentuk komunitas
Para pengguna twitter yang saling berbagi informasi dalam minat yang
sama akan memiliki kekuatan untuk membentuk sebuah komunitas.
29
Dipa. Ivan. Twitter is Money 7 Ladang Uang di Twitter. Jakarta: Media Kita. 2013 hal 17-18
26
3. Interaksi langsung
Twitter dapat membantu sebuah bisnis untuk interaksi langsung dan
menjalin hubungan yang dekat dengan para pelanggannya. Hal ini akan
membangun komunikasi dua arah.
4. Realtime
Di twitter, dengan seketika informasi tentang sebuah produk baru atau
kampanye promosi diskon yang sedang berlangsung akan diketahui oleh
para pelanggan.
Pemasaran melalui social media (Tuten 2008: 96) adalah salah satu bentuk
periklanan yang menggunakan media “social community” dimana pengiklan
(produsen atau pemilik brand) dapat langsung berinteraksi dan membangun
dialog dengan para konsumennya.30
2.6
Program Televisi Sebagai Produk
Televisi mempunyai dua peran, yaitu televisi sebagai sarana atau media
dalam mengiklankan produk dan jasa perusahaan yang menjadi bagian dari
strategi promosinya, dan yang kedua adalah televisi sebagai produk, dimana setiap
perusahaan televisi memiliki program-program acara yang ditayangkan untuk
penonton di rumah, produk televisi tidak hanya program acara yang diproduksi
sendiri oleh stasiun televisi, namun juga program-program acara yang telah dibeli
dari pihak lain dan memiliki izin untuk ditayangkan oleh televisi tersebut.
Program acara yang diminati masyarakat dan mampu menarik penonton yang
30
Soefijanto., Totok Amin., dan Ika Karlina Idris. Integrated Marketing Communication:
Komunikasi Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Gramedia. 2012 hal 94
27
banyak, menjadikan program tersebut sebagai produk mahal yang akan
ditawarkan kepada pengiklan untuk menempatkan iklan produk atau jasa
perusahaan di waktu tayang program tersebut, sehingga stasiun televisi akan
mendapatkan keuntungan yang lebih dan meningkatkan citra perusahaan.
Menurut Naratama, dalam buku Anton Mabruri “Manajemen Produksi
Program Acara TV” menyatakan bahwa “Format acara televisi adalah sebuah
perencanaan dasar dari suatu konsep acara televisi yang akan menjadi landasan
kreativitas dan desain produk yang akan terbagi dalam berbagai kriteria utama
yang disesuaikan dengan tujuan dan target pemirsa acara tersebut”.31
2.6.1 Program Acara Televisi Berita/News dan Olahraga
Berita dan olahraga adalah sebuah format acara televisi yang
diproduksi berdasarkan informasi dan fakta atas kejadian dan peristiwa
yang berlangsung pada kehidupan masyarakat sehari-hari baik yang
bersifat time less atau time concern. Format ini memerlukan nilai-nilai
faktual dan aktual yang disajikan dengan ketepatan dan kecepatan waktu
dimana dibutuhkan sifat liputan yang independen.
Sebagai contoh program acara televisi berita di ANTV adalah
Topik, sedangkan untuk program acara olahraganya adalah Kampiun,
Lensa Olahraga, dan FIFA World Cup 2014.
2.6.2 Program Acara Televisi Drama
Fiksi (drama) adalah sebuah format acara televisi yang diproduksi
dan dicipta melalui proses imajinasi kreatif dari kisah-kisah drama atau
31
Mabruri, Anton. Manajemen Produksi Program Acara TV. Jakarta: PT. Grasindo. 2013 hal 29
28
fiksi yang direkayasa dan dikreasi ulang. Format yang digunakan
merupakan interpretasi kisah kehidupan yang diwujudkan dalam suatu
runtutan cerita dalam sejumlah adegan (scene). Adegan-adegan (scenescene) tersebut akan menggabungkan antara realitas kenyataan hidup
dengan fiksi atau imajinasi/khayalan para kreatornya. Contoh: drama
percintaan (love story), tragedi, horror, komedi, legenda, aksi (action), dan
sebagainya.
Sinetron yang tayang di hampir seluruh stasiun televisi termasuk
dalam kategori program drama, begitu juga dengan FTV (Film Televisi).
Perbedaaanya adalah FTV tidak mengenal episode seperti sinetron, dan
tayangannya lebih singkat kira-kira hanya 60-90 menit langsung tamat,
memiliki tema yang spesifik dengan gaya penuturan cerita yang mirip
dengan film.
2.6.3 Program Acara Televisi Non Drama
Non fiksi (non drama) adalah sebuah format acara televisi yang
diproduksi dan dicipta melalui proses pengolahan imajinasi kreatif dari
realitas kehidupan sehari-hari tanpa harus menginterpretasi ulang dan
tanpa harus menjadi dunia khayalan. Non drama bukan sebuah runtutan
cerita fiksi dari setiap pelakunya. Format-format program acara non drama
merupakan sebuah runtutan pertunjukan kreatif yang mengutamakan unsur
hiburan yang dipenuhi dengan aksi, gaya, dan musik. Contoh; Talk Show,
Konser Musik, dan Variety Show. Dalam bidang non drama, ada tujuh
subkategori yang bisa dijadikan rumus baku yang berlaku di dunia
29
broadcast, yaitu; talkshow, magazine show, game show, quiz, concert
music, repackaging video, dan variety show.
Program acara yang dibuat oleh setiap stasiun televisi harus dibuat sesuai
dengan target dan segmentasi penonton yang dituju. Hal ini dilakukan agar
program acara yang dibuat dapat lebih menarik masyarakat untuk menyaksikan
tayangan tersebut dan menjadi favourite di hati pemirsanya.
Apapun bentuk program acara yang diproduksi oleh stasiun televisi,
harusnya dibuat semenarik mungkin, karena segala hal yang ditayangkan
merupakan suatu produk untuk dapat dikonsumsi oleh khalayak sesuai dengan
target dan segmentasi yang dituju oleh program tersebut, sehingga mampu untuk
menarik perhatian pengiklan dalam mempromosikan produk atau jasanya di acara
tersebut.