10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Komunikasi Istilah

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Komunikasi
Istilah komunikasi berpangkal pada pendekatan latin Communis yang artinya
membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau
lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico
yang artinya membagi. Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana
komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia
(human communication) bahwa : “Komunikasi adalah suatu transaksi, proses
simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungan dengan (1)
membangun hubungan antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi;
(3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; serta (4) berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu” (Cangara, 2008 : 18).
Komunikasi merupakan salah satu kegiatan interaksi yang sangat penting
dalam semua aspek kehidupan manusia. Secara umum beberapa ahli memberikan
pemahaman komunikasi diantaranya :
a. Ronald B.Adler
Komunikasi adalah proses dimana individu yang berbeda lingkungan
melakukan pertukaran pesan dalam konteks yang spesifik melalui satu atau
lebih saluran dan masing – masing saling memberi tanggapan berupa
feedback verbal maupun non verbal.
10
11
b. Larry L. Barker
Proses komunikasi adalah sistem dari seluruh elemen dalam kelompok
yang saling berhubungan, ketergantungan dan bekerja sama untuk
mencapai tujuan dan keinginan. (Soedarsono, 2009 : 27)
Untu itu komunikasi sangatlah penting dalam membangun hubungan dengan
seluruh stakeholder sebuah perusahaan, terlebih lagi dengan komunikasi kita mampu
menciptakan hubungan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam membangun
hubungan dengan media melalui seorang public relations.
2.2. Public Relations
2.2.1.
Definisi Public Relations
Public Relations dalam makna yang sederhana adalah tatap muka (hubungan)
antara kelompok – kelompok dalam suatu tatanan masyarakat. Public Relations
dewasa ini bukan lagi sekedar gambaran tentang berbagai jenis hubungan yang
telah ada, namun merupakan aktifitas praktik me-manage dan bekerja dengan
legitimasi dan meningkatkan (memperbaiki) hubungan – hubungan tersebut.
a. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya “Public Relations”, “Humas adalah
sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu
ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang
berlandasan pada saling pengertian”.
12
b. DR Rex Harlow, menyatakan bahwa definisi Public Relations adalah
“Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan pemeliharaan
jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan
manajemen
dalam
menghadapi
persoalan/permasalahan,membantu
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif;
bertindak
sebagai
sistem
peringatan
dini
dalam
mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat
dan etis sebagai sarana utama”. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 :
2).
Dalam buku Komunikasi Profesional,
public relations merupakan salah satu department di sebuah organisasi yang
bertanggung jawab teradap hal – hal yang berkaitan dengan hubungan
masyarakat dan juga terhadap company image. (Musa Hubeis, Lindawarti
Kartika dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 139)
Berdasarkan pengertian mengenai public relations tersebut, seorang public
relations dituntut untuk mampu membangun hubungan dengan pihak internal
maupun eksternal perusahaa serta mampu mengatasi berbagai permasalahan yang
terjadi dalam perusahaan untuk menciptakan image positif masyarakat. Melalui
hubungan baik dengan media, menjadi salah satu tugas dan tanggung jawab yang
harus dilakukan oleh seorang public relations.
2.2.2.
Peran dan fungsi Public Relations
Ria Natasya dan Eko Harry Susanto dalam jurnal mereka yang berjudul
“Peranan Public Relations Dalam Pembentukan Citra Merek Mal Central Park”.
13
Dimana salah satu fungsi Public Relations adalah sebagai seorang conceptor
yakni Public Relations harus memiliki kemampuan untuk membuat program
kerja kehumasan untuk menunjang tujuan manajemen organisasi. (Ria Natasya
dan Eko Harry Susanto, 2011 : 59)
Menurut Broom peran public relations merupakan salah satu kunci penting
untuk pemahaman fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Ada
beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang public relations sejati
antara lain berperan sebagai :
a. Technician Communication
Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi.
Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan
keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi
disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news
release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak
media.
b. Expert Prescriber Communication
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan
menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan Public Relations
dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan Public Relations di
tangan para ali dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja.
Oraktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan
14
problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas
implementasinya.
c. Communication Facilitator
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai
sumber informasi dan agar kontak resmi antara organisasi dan publik.
Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan berfungsi
sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi
untuk mengaplikasikan Public Relations dalam proses manajemen
bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional
lainnya. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 25).
Public Relations dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan
apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan
kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah,
mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui
hubungan harmonis. (Musa Hubeis, Lindawarti Kartika dan Ratih Maria Dhewi
2012 : 139).
Sebagaimana peran dan fungsi seorang public relations tersebut, maka
penting bagi seorang public relations harus selalu berusaha mendukung
suksesnya sebuah organisasi atau perusahaannya untuk mampu mencapai tujuan
perusahaan. Disisi lain seorang public relations dituntut untuk menciptakan
15
hubungan yang saling menguntung antara perusahaan dengan seluruh publiknya.
Dengan peran dan fungsi tersebut public relations mampu menunjukan
kredibilitas dalam menjalankan tugas dan tanggung jawab seorang public
relations.
2.2.3.
Fungsi dan Kegiatan public relations
a. Hubungan internal adalah bagian khusus Public Relations yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling
bermanfaat antara sumber manajer dan karyawan tempat organisasi
mengantungkan kesusksesanya.
b. Publisitas adalah sumber – sumber informasi yang disediakan oleh Public
Relations dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai
berita.
c. Advertising adalah informasi yang digunakan oleh Public Relations untuk
menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi
sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh
sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu
penempatan informsi tersebut.
d. Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita
untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e. Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang
membangun dan mampertahankan hubungan pemerintah dan komunitas
lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik.
16
f.
Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk
menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan
tujuan mempengaruhi penyusunan undang – undang dan regulasi.
g.
Manajemen
isu
adalah
proses
proaktif
dalam
mengatisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu – isu kebijakan publik
yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara
administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi
public relations, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia
menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian
dari perencanaan strategi organisasi.
h.
Hubungan investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan
korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan
saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam
komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i.
Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam
organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan
dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan
sukarela.
j.
Promosi : aktivitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap
produk, orang, organisasi atau kasus.
k.
Intergrated marketing : fungsi Public Relations pendukung pemasaran dan
tujuan beriklan sebuah organisasi.
17
l.
Manajemen krisis : menghadapi krisis, bencan, atau kegiatan negatif yang
tidak terencana dan memaksimal akses positif yang dapat diraih.
m. Public informastion officer : sebagai penghubunga antara lembaga
pemerintah dan media.
n.
Financial relations : menghadapi dan mengkomunikasikan informasi
kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal.
o.
Community relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan antara
organisasi dan masyarakat.
p.
Indusrty relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan
atau atas nama perusahaan dengan industry.
q.
Minority relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan
grup minoritas dan individual.
r.
Media relations : menetapkan dan meningkatkan hubungan dengan media.
s.
Public diplomacy : memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk
membuka jalur perdagangan, pariwisata, dan kerja sama antar negara.
t.
Event menegement : menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan
yang bermanfaat dalam suatu waktu.
u.
Sponsorship : menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan
public exposure.
v.
Cause/relationship marketing : memantapkan dan meningkatkan hubungan
dengan konsumen.
18
w. Fund raising : memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama
sektor nonprofit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan.
(Musa Hubeis, Lindawarti Kartika, dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 152
dan Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 30)
Lain halnya menurut Rosady Ruslan (1997:14) berpendapat bahwa praktisi
public relations dituntut untuk mempunyai kemampuan (skill) sebagai conceptor
dalam penyusunan program kerja kehumasan dan rencana program lainnya guna
menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama majemen organisasi atau
perusahaan. (Ria Natasya dan Eko Hary Susanto, 2011 : 59).
Dalam buku Komunikasi Profesional, fungsi public relations dikaitkan
dengan model public relations, dimana dalam buku tersebut dijelaskan bahwa
fungsi public relations didekatkan dengan model public relations yang dipaparkan
oleh Grunig dan Hunt, yaitu press agentry/publicity model; the public information
model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model, yang
dijelaskan sebagai berikut,
a.
Press agentry dan publicity model digunakan praktisi public relations dan
merupakan respresentasi dari one way approach dimana dengan model ini
diseminasi informasi lebih banyak menggunakan media.
b.
The two way asymmetric model menekankan propaganda dan menipulasi
publik, untuk mengarahkan publik kepada tujuan perusahaan melalui cara
public relations mengarahkannya. Sedangkan two way symmetric model untuk
memfasilitasi
apa
yang
diharapkan
oleh
publik
daripada
untuk
19
mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.
(Musa Hubeis, Lindawarti Kartika dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 148)
Berdasarkan fungsi dan kegiatan yang dilakukan oleh public relations
tersebut terlihat jelas bahwa public relations tidak hanya harus berusaha
membangun hubungan internal perusahaan nemun juga dengan pihak eksternal
perusahaan yang tentunya mempengaruhi sukses atau gagalnya sebuah
perusahaan. Seperti salah satu fungsinya adalah media relations, dimana public
relations juga harus mampu menciptakan hubungan baik dengan media melalui
kegiatan media relations. Selain itu untuk mampu mendapatkan umpan balik dari
berbagai kegiatan yang dilakukan seorang public relations harus memahami
model two way asymmetric yang dikombinasi dengan model two way symmetric
dalam berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh public relations.
2.2.4.
Tujuan public relations
Dalam buku Public Relations menjelaskan, dari sekian banyak hal yang bisa
dijadikan tujuan kegiatan public relations sebuah perusahaan, beberapa di
antaranya yang pokok adalah sebagai berikut.
a. Untuk mengubah citra umum dimata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan – kagiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
20
d. Untuk memperkenalkan perusahan kepada masyarakat luas, serta
membuka pasar – pasar ekspor baru.
e. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya
perusahaan yang akan go public.
f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, atau salah paham dikalangan khalayak terhadap niat baik
perusahan.
g. Untuk mendidik pada pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif
dan mengerti dalam memanfaatkan produk – produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambilan-alihan.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari – hari.
l. Untuk
mendukung keterlibatan
perusahaan sebagai
sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar – benar memahami kegiatan
– kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
21
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang – undang, dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan – kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan. (Jefkins, 2004 : 63).
Menurut Hendry Fayol, tujuan dan sasaran dari public relations adalah sebagai
berikut,
a. Membangun identitas dan citra perusahaan;
1. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
2. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak.
b. Menghadapi krisis, dengan menangani keluhan dan menghadapi krisis yang
terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of
image yang bertugas memperbaiki image and damage;
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
1. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik
2. Mendukung kegiatan kampanye social yang dilakukan pemerintah. (Edy
Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 32).
Baik tujuan public relations yang ditulis dalam buku Frank Jefkins ataupun
dalam buku Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, mampu memberikan gambaran
yang jelas mengenai tujuan dari public relations. Dimana dalam setiap aktifitas
yang dilakukan seorang public relations harus mengacu pada tujuan
22
perushaannya, selain itu tentu harus mampu menciptakan citra yang baik serta
mampu mempromosikan perusahaan. Namun selain hal tersebut yang terpenting
dalam segala kegiatan public relations tentunya harus mampu menciptakan
hubungan komunikasi yang baik dengan seluruh publik perusahaan khususnya
dengan media, karena melalui berbagai publisitas dan publikasi yang dilakukan
media terhadap perusahaan mampu menunjukan hasil kerja seorang public
relations yang tentunya sesuai dengan tujuan public relations dalam menjalankan
tugas dan tanggung jawabnya.
2.3. Publisitas
2.3.1.
Definisi media
Menurut Dennis McQuail, media merupakan industri yang berubah dan
berkembang dengan menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta
menghidupkan industri lain yang terkait, media juga merupakan industri
tersendiri yang memiliki peraturan dan norma – norma yang manghubungkan
institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainya. (Nurdin, 2007 :
34).
Dalam buku Public Relations, dipaparkan bahwa media merupakan kegiatan
yang sangat vital bagi para praktisi public relations. Karena dalam dunia media
dan publikasi selalu berubah dari waktu ke waktu, maka studi media pun harus
dijadikan sebagai proses yang berkelanjutan tanpa henti. Oleh karena itu praktisi
23
public relations harus memberikan perhatian ekstra untuk studi ini. (Jefkins,
2004 : 92)
Untuk itu mendia menjadi salah satu bagian dari perusahaan yang tentu tidak
dapat dipisahkan dari tujuan perusahaan melalui kegiatan yang dilakukan oleh
public relations dalam media relations. Dimana media memiliki peran penting
dalam menunjang suksesnya perusahaan melalui berbagai pemberitaan yang
dimuat dalam media. Untuk itu penting bagi seorang public relations untuk
mampu memberikan perhatian khusus bagi media.
2.3.2.
Definisi Publisitas
Dalam buku “Media Relations” yang ditulis oleh Rini Darmastuti, publisitas
berasal dari bahasa Inggris Publicity.
“Publicity is information from an outside source that is used by the media
because the information has news value. It is an uncontrolled method of
placing massage in the media because the source does not pay the media
placement kutipan dari Broom et al., 2000. (Darmastuti, 2012 :30).
Menurut Lesly (1992:6), publisitas adalah “penyebaran pesan yang
direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tentu untuk
mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi
dan perorangan tanpa membayaran tertentu pada media” (Iriantara, 2011 : 190)
Berdasarkan pengertian tersebut, maka dalam segala kegiatan media
relations, public relations harus berusaha semaksimal mungkin untuk
mendapatkan publisitas untuk mampu mencapai tujuan perusahaan. Untuk itu
24
sangat tepat bagi seorang public relations untuk menciptakan dan membangun
hubungan yang baik dengan setiap media.
2.3.3.
Peranan publisitas
Joseph A. Devito dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Antar Manusia,
mengatakan bahwa kelebihan publisitas dibandingkan dengan penyampaian
pesan dengan menggunakan kemasan lain, yaitu :
1. Publisitas dapat menjangkau orang –orang yang tidak mau membaca
sebuah iklan.
2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan sebuah surat kabar atau
pada posisi lain yang mencolok.
3. Publisitas lebih dipercaya oleh masyarakat dibandingkan dengan iklan.
(Darmastuti, 2012 : 33).
Dalam buku “Profesional Public Relations”, dikatakan peran publisitas dikaitkan
dengan iklan dan promosi, dimana seorng public relations mendapatkan
publisitas untuk mampu,
1. Memperluas pesan iklan dengan cara berbeda namun mungkin dengan
target audience yang sama;
2. Melengkapi iklan di mass media dengan menyentuh langusng masyarakat
dengan ciri – ciri demografi, psikografi, etnis tertentu;
3. Melengkapi iklan dengan mempengaruhi orang – orang berpengaruh yang
pada gilirannya mereka juga nantinya akan mempengaruhi masyarakat.
25
4. Memberi suplemen pada periklanan dengan menyampaikan pesan yang
sama kepada pasar yang sama atau pasar yang berbeda. (Edy Sahputra
Sitepu dan Faulina, 2011 : 130)
Begitu pentingnya publisitas dalam kegiatan public relations didasarkan pada
kredibilitas isi berita yang disampaikan oleh media. Untuk itu public relations
perlu memahami peran publisitas sehingga kegiatan media relations yang
dilakukan mampu menciptakan hasil publisitas media sesuai dengan tujuan
perusahaan. Selain itu, publisitas juga mampu menumbuhkan kepercayaan
masyarakat terhadap perusahaan melalui berbagai pemberitaan media.
26
Landasan Konseptual
2.4. Strategi Media Relations
2.4.1.
Tujuan Kegiatan Media Relations
Tujuan utama dari Media Relations adalah terciptanya hubungan yang baik
antara perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam
diri masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan atau organisasi tersebut.
Menurut jurnal Working with the media, membangun hubungan baik dengan
media juga harus memahami bagaimana bersikap saat media mewawancarai kita
sebagai seorang Public Relations. Untuk itu ada beberapa tips yang perlu
dipahami sebagai berikut.
a.
Buat membangun hubungan baik dengan media menjadi salah satu tujuan
perusahaan.
b.
Menentukan informasi yang seperti apa yang dapat disampaikan kepada
wartawan.
c.
Identifikasikan khalayak untuk dapat dicapai melalui media.
d.
Menyampaikan informasi yang bersifat fakta dan sesuai dengan keadaan
sebenarnya.
e.
Menjawab pertanyaan setiap wartawan dengan mampu menjebatani
setiap jawaban tersebut untuk menyampaikan pesan utama dari setiap
wawancara yang dilakukan wartawan.
f.
Jadi diri sendiri dengan identitas yang dimiliki perusahaan.
27
g.
Jangan mengulangi bahasa yang negatif atau jangan menyampaikan
informasi yang bohong.
h.
Jangan berbicara dengan off the record.
i.
Perlakukan wartawan atau rekan media dengan sopan dan melayanimedia
sebaik mungkin. (Diane Hurns dan Linda Tapp, 2010 : 54).
Dalam buku “Media Relations” yang di tulis oleh Dr. Yosal Iriantara, bahwa
tujuan media relations adalah menciptakan hubungan baik dengan media
sehingga berbagai kegiatan organisasi diliput media secara jujur, akurat, dan
berimbang. (Iriantara, 2011 : 5).
Berdasarkan pengertian tersebut, tujuan media relation menjadi bagian dalam
tujuan perusahaan untuk itu perusahaan harus mampu dipelihara oleh
perusahaan. Sehingga perusahaan wajib mengembangkan hubungan yang kokoh
dan erat dengan media. Tujuannya agar citra positif organisasi dimata para
publiknya bisa terus terjaga dengan baik.
Dengan kata lain, tujuan dari kegiatan media relations yang dilakukan
haruslah mampu memciptakan tujuan strategis bagi perusahaan. Untuk dengan
menciptakan tujuan strategis melalui hubungan dengan media diharapkan
mampu menciptakan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan melalui
berbagai kegiatan yang dilakukan media. Namun dalam media relations
perusahaan juga perlu memahami media dalam membangun hubungan baik
dengan media.
28
2.4.2.
Pengertian Strategi Membangun Hubungan dengan Media
Strategi membangun hubungan dengan media adalah satu rencana yang
cermat dalam membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan
hubungan yang baik dengan media massa. hubungan baik yang dimaksud disini
adalah hubungan baik yang tercipta antara Public Relations dengan institusi
media dan antara Public Relations dengan wartawan. (Darmastuti, 2012 : 153).
Bentuk hubungan media dan pers, menurut Frank Jefkins (1992)
(Abdurrachman, 2008: 124) adalah:
1. Kontak pribadi (personal contact)
Pelaksanaan hubungan media tergantung pada apa dan bagaimana kontak
pribadi dengan kedua belah pihak dalam menjalin hubungan informal.
2. Pelayanan informasi/berita (news service)
Pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis maupun cetak
(press release, news letter, photo press), maupun rekaman (video release,
cassets recorder, slide film).
3. Antisipasi kemungkinan darurat (contingency plan)
Antisipasi permintaan mendadak dari pihak pers untuk wawancara,
konfirmasi dan sebagainya . Sehingga Public Relations harus siap
melayaninya
Hubungan yang saling menguntungkan antara media dan Public Relations
perlu dibangun unuk menciptakan hubungan yang harmonis. Adapun prinsip yang
29
perlu dibangun ketika berhubungan dengan pers (Good Public Relationsess
Relationship) ) (Rosady Ruslan, 2003: 157) adalah :
a. Sikap terus terang, jujur terbuka, ramah, tegas, dan profesional.
b. Memberikan pelayanan terbaik kepada media dan tidak menutup saluran
informasi khususnya saat menghadapi krisis.
c. Jangan terlalu membanjiri berbagai publisitas yang tidak jelas tujuannya.
d. Tidak meminta-minta atau mengemis kepada pers agar beritanya dibuat.
e. Saling memahami fungsi, kewajiban dan tugas profesi serta memegang
kode etik profesi masing-masing.
f. Saling mengenal baik, cukup akrab antara kedua belah pihak secara
individual dan fungsional namun tetap menjaga jarak demi kerahasiaan
lembaga.
g. Kenalilah siapa pemimpin redaksi, wakil pemimpin redaksi, redaktur
pelaksana, redaktur halaman, para reporter setiap bidang liputan. ( salalu
meng-up date- daftar nama).
h. Meminta kartu nama, biasanya setiap jurnalis resmi/bertugas dilengkapi
kartu PWI/AJI, dan kartu pers/nama.
i. Menerima kedatangan jurnalis dalam rangka peliputan, konfirmasi berita,
wawancara, tanpa menujukkan ragu-ragu atau penuh kecurigaan.
j. Melayani dengan baik bila ada permintaan interview /wawancara dari
pihak pers termasuk jika mendadak dengan catatan segala sesuatunya
dipersiapkan terlebih dahulu dengan memilah informasi yang pantas
untuk dipublikasikan.
30
k. Kirimkan kartu ucapan selamat, baik kepada individu maupun lembaga
(penerbit) yang sedang ulang tahun, menghadapi lebaran, tahun baru dan
sebagainya. Sebagai tanda penuh perhatian untuk membangun hubungan
Baik
l. Pemberian iklan goodwill, yaitu iklan secara insidentil di luar iklan
promosi/komersil
(misal:
iklan
layanan
masyarakat)
yang
dikerjasamakan dengan media tersebut. Atau kerja sama lainnya seperti :
penanggulangan bencana alam, pelestarian dan kepedulian alam atau
tema sosial lainnya untuk menarik simpati berbagai pihak.
m. Membentuk kerjasama publikasi/promosi bersama dengan pihak media
melalui coverage (ulasan berita) / penulisan artikel/feature (advetorial)
tentang suatu produk/jasa yang ingin dikampanyekan secara efektif
melalui kerjasama antara Public Relations dan pihak pers. (Khadijah,
2012 : 124).
Dalam membangun hubungan dengan media, maka peran public relations
diperlukan dalam menciptakan strategi terbaiknya untuk membangun hubungan
dengan media, dimana hal ini merupakan dasar dari kegiatan media relations.
Untuk itu dalam menciptakan strategi membangun hubungan dengan media maka
public relations harus paham prinsip yang perlu dibangun ketikan berubungan
dengan media seperti yang disampaikan oleh Siti Khadijah dalam jurnalnya. Hal
ini penting dipahami untuk menciptakan hubungan yang baik dan harmonis
dengan media.
31
2.4.3.
Strategi Public Relations dalam Membangun Hubungan dengan
Media
Dalam jurnal, Scoott E. Robinson dan Joseph W. Reed memaparkan bahwa
The keys to productive relationships with the media are familiarity and
engagement. Hopefully, these strate-gies will help local public organizations of
various kinds get the attention they need to serve the public and to receive the
credit they richly deserve. Maksudnya adalah untuk membangun hubungan
dengan media hingga menciptakan keakraban perusahaan perlu menetapkan
berbagai strategi yang baik untuk melayani setiap stakeholder mereka khususnya
media. (Scoott E. Robinson dan Joseph W. Reed, 2010 : 55)
Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto (2003 : 23) memberikan rincian yang
sangat jelas tentang strategi komunikasi Public Relations dengan Media. Strategi
komunikasi Public Relations dengan media tersebut adalah:
a. By serving the media
Strategi ini adalah strategi dengan memberikan pelayanan kepada media.
Public Relations dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media
dengan cara selalu siap dalam memberikan pelayanannya kepada media
massa, sesuai yang dibutuhkan oleh media massa tersebut.
b. By establishing a reputations for reliability
Strategi By establishing a reputations for reliability adalah strategi yang
dilakukan oleh Public Relations sebagai upaya untuk menegakkan
reputasi perusahaan supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya.
32
Untuk membangun kepercayaan masyarakat, perusahaan atau organisasi
tidak bisa hanya mengandalkan promosi atau iklan dimedia massa. ada
banyak cara yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi suatu
perusahaan. kegiatan dapat dilakukan dengan membuat straight news
maupun feature. Cara lain adalah dengan melakukan kegiatan sosial
kepada masyarakat, yang kemudian dipublikasikan dengan menggunakan
media massa.
c. By supplying good copy
Strategi By supplying good copy adalah strategi dengan memasok maskah
informasi yang baik. Naskah informasi dapat dibuat dalam bentuk artikel
yang berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Selain
pengiriman naskah informasi, strategi By supplying good copy dapat
dilakukan dengan cara pengiriman news release yang baik. Tujuannya
supaya release yang dikirim dapat dimuat dan sesuai dengan ‘selera’
media massa.
d. By cooperations in providing material
Strategi By cooperations in providing material adalah strategi yang
dilakukan dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan
informasi.maksudnya
seorang
Public
Relations
dituntut
untuk
menghargai media massa serta pekerja media dengan menyediakan
waktu yang tepat dan menghargai kedatangan mereka.
33
e. By providing verification facilities
Public Relations juga harus memikirkan fasilitas yang harus disediakan
bagi pekerja – pekerja media. Tujuannya adalah pekerja media merasa
nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap
perusahaan tempat Public Relations itu berada. Strategi untuk
menyediakan fasilitas yang memadai ini sering disebut dengan strategi by
providing verification facilities.
f. By building personal relationship with the media
Strategi ini merupakan strategi yang dilakukan dengan membangun
hubungan secara personal antara Public Relations dengan media massa
(baik itu orang – orang yang ada di institusi media maupun dengan
wartawan dan pekerja media lainnya). Hubungan personal yang baik
antara Public Relations dengan pekerja media di harapkan dapat
digunakan sebagai dasar untuk membangun keterbukaan dan saling
menghormati antar profesi masing – masing. (Rini Darmastuti, 2012 :
156)
Dalam buku Strategi Public Relations yang ditulis oleh Silih Agung Wasesa,
terdapat dimensi relationship salah satunya adalah media contact, dimensi media
contact akan membantu Public Relations dalam melihat arti pentingnya
relationship. Salah satu tekniknya melakukan pencatatan pada setiap kontak
yang pernah terjadi. (Wasesa, 2010 : 47)
34
Dapat penulis jelaskan bahwa dalam menciptakan strategi public relations
dalam membangun hubungan dengan media, public relations tentunya harus
memahami media dengan cara memberikan pelayanan terbaik dan berusaha
memenuhi kebutuhan media akan informasi yang berkaitan dengan perusahaan.
Hal ini penting dipahami oleh seoran public relations dalam menetapkan strategi
terbaiknya demi menciptakan hubungan baik dengan media. Sama halnya seperti
yang ditulis dalam buku Silih Agung Wasesa, dimana perlu ada hubungan yang
baik dengan media yang menjadi salah sati strategi public relations dalam
kegiatan media relations yakni berusaha membangun hubungan baik dengan
media.
2.5. Kegiatan Media Relations
To clarify the necessity of MR and its impact, Bland et al. (2001) argue that
good MR would contribute to strategic objectives of organisations; in which
various channels need to be utilised by organisation for fulfilling their
strategic purposes. (Khodarahmi, 2009 : 538)
Maksudnya kegiatan media relations adalah berkontribusi pada tujuan strategis
organisasi dengan berbagai media yang dapat dimanfaatkan untuk memenuhi
tujuan strategi perusahaan.
Menurut Lesly, media relations merupakan kegiatan yang berhubungan
dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons
kepentingan media terhadap organisasi, bahwa media relations lebih digunakan
untuk fungsi publisitas. (Darmastuti, 2012 : 52).
35
Berdasarkan pengertian tersebut, maka pentingnya media relations bagi
seorang public relations dalam menjalankan tugas dan tanggung jawabnya.
Dimana kegiatan media relations yang dilakukan public relations merupakan
bagian dalam tujuan strategis perusahaan yang diaplikasikan dalam berbagai
kegiatan media relations sehingga tercipta hubungan baik dengan media.
2.5.1.
Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Acara (event)
a. Konferensi pers (press conferences)
Konferensi pers merupakan sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja
berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik –
topik yang sedang hangat dibicarakan (Jefkins, 1992 : 119). Konferensi pers
diadakan
dengan
tujuan
untuk
melakukan
klarifikasi atau
untuk
memperbaiki citra perusahaan yang sempat rusak. Tidak jarang konferensi
pers diadakan secara mendadak, dengan tempat seadanya.
b. Resepsi pers (press reception)
Menurut Frank Jefkins, 1992 : 120, Resepsi pers meruapakan acara kumpul
– kumpul para jurnalis dalam kondisi yang santai dan menyenangkan. Acara
ini biasanya dilakukan secara informal dalam satu acara yang sudah
direncanakan dan lebih terorganisasi.
c. Kunjungan pers (facility pers)
Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau
organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi
perusahaan atau organisasi mereka. Acara ini biasanya disertai dengan
36
fasilitas transportasi, jamuan, selingan ramah tamah, dan terkadang
akomodasi menginap satu malam.
d. Press Calls
Press calls adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi Public
Relations dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu
informasi atau berita kepada pekerja media dengan menggunakan telepon.
e. Media briefing
Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang Public Relations untuk
memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebalum suatu kegiatan
dilakukan. Tujuannya, supaya setiap wartawan yang terlibat dalam acara
tersebut mengetahui tata cara dan aturan – aturan yang berlaku selama acara
itu dilakukan.
f. Media events
Media Event yang dimaksud disini adalah kegiatan yang dilakukan dengan
mengundang media massa (baik cetak maupun elektronik) ketika
perusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk.
g. Radio, television, newspaper, and magazine interviews
Public Relation melakukan interviu di radio, televisi, koran, maupun
majalah. Yang dimaksud dengan interviu adalah media massa tersebut
melakukan interviu dengan beberapa narasumber (dari perusahaan tersebut)
tentang suatu topik atau permasalahan yang sedang hangat pada saat ini.
37
h. Radio talk shows and television talk shows
Merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi
dengan nerasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu.
i. Development of your organization’s own radio or televisions programe
kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangkan program – program
televisi atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri.
j. Meeting with editors
Ada banyak keuntungan ketika Public Relations menyediakan waktu-nya
untuk bertemu dan diskusi dengan editor. Keuntungan tersebut adalah
1. Dengan bertemu, seorang Public Relations akan mengerti tema dan
topik yang sedang dibahas di media massa tersebut dalam minggu itu;
2. Dengan bertemu, akan membuat praktisi Public Relations tahu tentang
aturan menulis dan ‘selera’ menulis di media massa tersebut;
3. Bertemu dan berdiskusi dengan editor akan menciptakan hubungan
yang lebih dekat antara Public Relations dengan editor dan institusi
media tempat editor itu bekerja. (Darmastuti, 2012 : 181).
k. Press Tour
Sejumlah wartawan diajak untuk turut serta dalam event khusus atau
peninjauan ke luar kota bersama dengan pejabar instansi atau pemimpin
perusahaan selama lebih dari satu hari, untuk meliput secara langsung
mengenai kegiatan tertentu.
38
l. Press Gathering
Pertemuan pers semacam ini bersifat sosial, menghadiri acara tertentu baik
formal maupun informal. Jamuan pers tersebut untuk mengikat tali
silaturahmi yang lebih erat antara kedua belah pihak. (Edy Sahputra Sitepu
dan Faulina, 2011 : 90)
2.5.2.
Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Tulisan.
a. Press releases
Warren K. Agee dkk, menyatakan press release merupakan sebuah berita
yang disusun oleh sebuah orangiasasi yang menggambarkan kegiatannya.
Release ini menjadi satu kesempatan untuk menyalurkan fakta dan
pandangan dari sebuah organisasi terhadap suatu permaslahan.
b. Placing opinion pieces in the local newspaper
Merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opini – opini
yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi bagian dari
kegiatan media relatons pada surat kabar lokal yang ada di daerah tersebut.
c. Letters to the editor of the local newspaper
Membuat surat atau tulisan – tulisan yang dikirimkan kepada editor
merupakan satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh Public Relations.
Kegiatan ini merupakan kegiatan yang dapat digunakan sebagai peluang
bagi Public Relations.
39
Publisitas dapat dilakukan oleh Public Relations dengan menggunakan
banyak cara, mulai dari membuat release, membuat opini, memberikan
masukan ke editor, hingga membuat sura pembaca. Bahkan membuat tulisan
– tulisan lain juga memungkinkan, seperti tulisan dalam bentuk feature.
d. Public Service Announcements
Bentuk tulisan lain dalam kegiatan media relations adalah pemberitahuan –
pemberitahuan layanan public. Pemberitahuan – pemberitahuan layanan
public ini merupakan bentuk tanggung jawab sosial suatu perusahaan
kepada masyarakat.
e. In-house publications, newsletters
Kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public Relations bukan
hanya komunikasi eksternal, tetapi juga komunikasi internal. Komunikasi
untuk pihak internal dalam dilakukan dengan membuat in-house
publications seperti house journal maupun dengan membuat newsletters.
f. Electronic Communications
Komunikasi dapat dilakukan dengan menggunakan e-mail maupun
melakukan publisitas dengan menggunakan media internet.
g. Banners
Banners merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan oleh
Public Relations untuk memublikasikan perusahaan atau organisasi tempat
Public Relations itu berada.
40
h. Websites
Salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat digunakan
oleh praktisi Public Relations dalam menyampaikan informasi tentang
perusahaan tempat Public Relations itu berasa adalah websites. Websites
yang menarik akan membuat pengunjung web menyukai web tersebut dan
semakin dalam mengakses informasi yang disajikan oleh perusahan
tersebut. (Rini Darmastuti, 2012 : 183).
i. Feature
Winarta Adisubrata (dalam Christianto Wibisono, 1977 : 19) menyebutkan
feature sebagai tulisan yang penuh dengan muatan human interest selain
menghibur dan informastif, yang ditulis dengan diwarnai secara pribadi oleh
wartawan atau penulisnya.
j. Artikel
Artikel merupakan pembahasan atas satu permasalahan yang kebanyakan
ditulis oleh penulis luar organisasi media masa. Dalam artikel, fakta
dianalisis dengan pendekatan teoritis tertentu sehingga kajiannya menjadi
teoritis dan mendalam. (Iriantara, 2011 : 169)
k. Advertising
Iklan merupakan suatu tampilan yang memuat tentang penginformasian
suatu produk atau jasa dengan bahasa yang jauh lebih ringkas dibanding
dengan brosur. Biasa dimuat di media cetak untuk penerbitannya
perusahaan harus membayar.
41
l. News Release
Biasanya ditulis di kertas berkop untuk berbagai tujuan, diantaranya adalah
untuk menjelaskan tentang suatu produk/jasa baru, memaparkan perubahan
strategi perusahaan, ataupun keberhasilan perusahaan.
m. Advetorial
Merupakan sebuah tulisan yang memaparkan tentang produk atau layanan
dari suatu organisasi secara mendetail. Advertorial bias juga dikatakan
sebagai sebuah iklan dalam bentuk tulisan dan untuk penerbitannya pihak
perusahaan
harus
membayar
sejumlah
uang
kepada
media
yang
bersangjutan.
n. Company Profile
Company profile ini menampilkan aspek historis perusahaan, susunan
komusaris, jajaran direksi, system dan struktur organisasi dan manajemen,
sejumlah kantor cabang yang sudah ada, jenis produk atau jasa yang
dikelolah, hingga nilai – nilai filosofis perusahaan yang selalu menjadi
acuan, dan ini semua dikemas dalam format mahalan yang mewah dan
menarik. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 104)
Kegiatan – kegiatan tersebut sangat tepat untuk mendukung tugas dan
tanggung jawab public relations dalam membangun media relations. Melalui
berbagai kegiatan media relations yang dilakukan oleh public relations baik
berupa kegiatan dalam bentuk acara ataupun tulisan, public relations selalu
berusaha menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan media. Dan berbagai
42
kegiatan tersebut mampu dilakukan oleh public relations Hotel Santika Premiere
Jakarta dalam menciptakan hubungan baik dengan media.
43
2.6. Tinjauan Jurnal
Nama
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Kaitan dengan Penelitian
Johnson,
Elizabeth A;
Sallot,
Lynne M
The Gatekeeper
Interview
Assignment :
Teaching Public
Relations
Berdasarkan jurnal
tersebut dapat
disimpulkan bahwa
dalam kegiatan Public
Relations harus mampu
membangun hubungan
baik dengan media.
Sama halnya dalam membangun
media relations, dalam
penelitian ini kemampuan
seorang public relations dalam
menciptakan hubungan baik
dengan media merupakan dasar
dari terciptanya strategi media
relations pada Hotel Santika
Premiere Jakarta
Cho,
Sooyoung
(2009)
The Power of
Public Relations
In Media
Relations : A
Nations Survey
of Health Public
Relations
Practitioners
Berdasarkan Jurnal
tersebut di jelaskan
bahwa hubungan media
dapat tercipta dengan
baik dibentuk dengan
public relations yang
baik pula. Baik dalam
menciptakan strategi
media relations
ataupun dalam
melakukan berbagai
kegiatan media
relations.
Sama halnya dengan penelitian
yang penulis lakukan bahwa
dalam menciptakan media
relations yang baik dengan
rekan media harus mampu
membangun hubungan yang
terbaik pula dengan media.
Karena kredibilitas public
relations terlihat dalam
menciptakan dan membuat
strategi serta beragam kegiatan
media relations dalam Hotel
Santika Premiere Jakarta
Samsup Jo
dan
Yungwook
Kim (2008)
Media or
Personal
Relations?
Exploring Media
Relations
Dimensions In
South Korea
Sesuai dengan Jurnal
tersebut dimana dapat
disimpulkan bahwa
taktik terbaik yang
dapat digunakan untuk
membangun hubungan
dengan media tidak
saja saat hubungan
formal, namun dalam
hubungan informal
seorang public
relations harus mampu
menciptakan kedekatan
secara personal dengan
media. Hal ini terbukti
dari kegiatan media
relations yang
dilakukan pada Korea
Selatan
Sama hal nya seperti yang
dilakukan pada penelitian ini
diman membangun hubungan
dengan media dilakukan dengan
membangun hubungan secara
personal dengan rekan media.
Hal ini merupakan strategi
terbaik yang dapat dilakukan
oleh public relations dalam
menciptakan strategi media
relations melalui kegiatan media
relations yang dilakukan.
(2009)
Tabel 2.1 : Tinjauan Jurnal
44
2.7. Kerangka Teori
Strategi Media Relations
Kegiatan Media Relation
Membangun Hubungan Baik dengan
Media
Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Acara
(Event)
1. By serving the media
2. By establishing a reputations for
reliability
a. Konferensi pers (press conferences)
b. Resepsi pers (press reception)
3. By supplying good copy
c. Kunjungan pers (facility pers)
d. Press Calls
4. By cooperations in providing
material
e. Media briefing
5. By providing verification facilities
f. Media events
6. By building personal relationship
with the media.
g. Radio, televition, newspaper, and magazine
interviews
h. Radio talk shows and televition talk shows
i. Development of your organization’s own
radio or televitions program
Sumber : Cutlip
(Morissan, 2008)
j. Meeting with editors
Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Tulisan
a. Press releases
b. Placing opinion
newspaper
Gambar 2.1 : Proses Kerangka
Teori
pieces
in
the
local
c. Letters to the editor of the local newspaper
d. Public Service Announcements
e. In-house publications, newsletters
f. Electronic Communications
g. Banners
h. Websites, Feature, dan Artikel
Frank Jefskin (Siti
Khadijah, 2012)
Sarah Silver, Frank
Jefkins dan Warren
(Rini Darmastuti,
2012)
Sumirat dan
Elvinaro (Rini
Darmastuti, 2012)
45
2.8. Kerangka Pikir
Public Relations Hotel Santika Premiere Jakarta
Strategi Media Relations
Hotel Santika Premiere Jakarta
Membangun Hubungan Baik Dengan Media
Kegiatan Media Relation
Kegiatan Media Relation
Rutin (Bentuk Tulisan)
(Bentuk Acara)
Gambar 2.2 : Kerangka Pikir
Melalui kerangka pikir ini penulis melakukan penelitian dalam department
Public Relations Hotel Santika Premiere Jakarta yang merupakan objek
penelitian penulis. Dimana melalui kegiatan yang dilakukan oleh Public
Relations ini penulis meneliti strategi media relations yang dilakukan dalam
perusahaan. Selain strategi media relations, dalam penelitian ini penulis juga
fokus pada berbagai kegiatan media relations yang mampu menciptakan
hubungan baik dengan media.