perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB II LANDASAN TEORI A

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan
praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktifitas
bisnis. Disamping itu, kepuasan pelanggan juga dipandang sebagai salah satu
indikator terbaik untuk masa depan (Fornell, 1992; Kotler, 2000). Kepuasan
pelanggan sendiri tidak mudah didefinisikan. Ada berbagai macam pengertian
yang diberikan oleh para pakar. Day (dalam Tse dan Wilton, 1988. p. 204)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap
evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau
norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Dalam buku teks standar Marketing Management yang ditulis Kotler
(2000) dan banyak dijadikan acuan, sang maha guru pemasaran menandaskan
bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapanya (Tjiptono, 2004: 350). Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan
oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Banyak
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan
pelanggan yang tinggi (Lupiyoadi, 2008: 192).
B.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut (Kotler, 1994) mengemukakan beberapa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode tersebut antara lain:
1. Sistem Pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan
saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainya dengan cara menyediakan
kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian
bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi
oleh pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka
terhadap produk maupun terhadap perusahaan.
2. Survei pelanggan
Survei pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam
mengukur kepuasan pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon, atau
wawancara secara langsung.
3. Panel pelanggan
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan
mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah
menjadi pelanggan perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan diperoleh
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dan pelanggan yang telah
berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal
itu dapat terjadi. Apabila pelanggan yang berhenti membeli (costomer loss
rate) ini meningkat hal ini menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggan.
4. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan
atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
pesaing berdasakan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut.
C.
Respon Pelanggan Terhadap Kegagalan Layanan
Sekalipun organisasi jasa telah berusaha melakukan yang terbaik
dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan kliennya, seringkali
kegagalan jasa (service failure)
tidak terelakkan.
Kegagalan
jasa
didefinisikan sebagai gangguan, keterlambatan atau kemacetan dalam
penyampaian jasa Hotman & Bateson (Tjiptono, 2004: 450). Kunci sukses
bagi perusahaan dalam menghadapi kegagalan jasa adalah bersikap proaktif
dalam menekan setiap kemungkinan yang terjadinya kegagalan jasa dan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
membekali karyawan dengan serangkaian alat pemulihan yang efektif guna
memperbaiki
service
encounter
manakala
terjadi
kegagalan dalam
memuaskan harapan pelanggan.
Faktor penyebab utama kegagalan jasa yang bersifat inheren dalam
service encounter adalah karateristik unik jasa yang membedakannya dari
barang karena sifat intangibilitas, perbandingan antara persepsi dengan
harapan pelanggan menjadi proses evaluasi yang subjektif. Menurut Tjiptono
(2004: 455) paling tidak terdapat empat tindakan pelanggan terhadap service
failure, yaitu :
1. Tidak melakukan apa-apa.
2. Berhenti membeli produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan atau
menyampaikan bad word-of-mouth kepada keluarga maupun orang
sejawat lainnya.
3. Menyampaikan komplain secara langsung dan atau meminta kompensasi
kepada perusahaan maupun penyalurnya.
4. Mengadu lewat media massa, mengadu ke lembaga konsumen atau
instansi terkait, dan atau menuntut produsen atau penyedia jasa secara
hukum.
Penelitian di seluruh dunia menunjukkan bahwa kebanyakan orang
tidak akan mengeluh, terutama jika mereka pikir tidak ada gunanya.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar (II.1) menggambarkan program tindakan yang dapat diambil
pelanggan sebagai respons atas kegagalan layanan.
Gambar II.1
Kategori Respon Pelanggan Untuk Kegagalan layanan
Mengadu ke
perusahaan Jasa
Melakukan beberapa
bentuk tindakan
publik
Proses pelayanan
Melakukan
tindakan pribadi
Mengadu ke Pihak
ketiga
Melakukan Tindakan
Hukum
tidak memuaskan
Mengganti penyedia
layanan
Tidak mengambil
tindakan
Word of Mouth
Negatif
Setiap Satu atau
Kombinasi dari tanggapan
ini Memungkinkan
Sumber : Lovelock dan Wirtz, 2011. hal 117.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Model ini menunjukkan setidaknya program utama tindakan pelanggan :
1. Melakukan beberapa bentuk tindakan publik (termasuk mengadu ke
perusahaan atau pihak ketiga, seperti kelompok advokasi pelanggan,
urusan konsumen atau badan peraturan, atau bahkan pengadilan sipil atau
pidana).
2. Melakukan beberapa bentuk tindakan pribadi (termasuk meninggalkan
penyedia layanan).
3. Tidak mengambil tindakan.
Sangat penting untuk diingat bahwa pelanggan dapat melakukan salah
satu atau kombinasi dari alternatif. Manajer perlu menyadari bahwa
dampak pembelotan bisa jauh melampaui hilangnya pendapatan masa
depan. Pelanggan yang marah seringkali memberitahu orang lain tentang
masalah mereka.
Hasil studi lebih lanjut Singh (1990) menunjukan bahwa terdapat
empat tipe respons terhadap ketidakpuasan sebagai berikut:
1. Pasif (Passives) (14%)
Kelompok pelanggan ini adalah yang paling tidak mengambil tindakan
apapun apabila merasa tidak puas. Mereka merasa tidak ada manfaat sosial
dari komplain. Mereka tidak mengatakan apaun ke penyedia jasa dan
kemungkinan kecil menyebarkan kepada orang lain maupun pihak ketiga.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Berbicara (Voices) (37%)
Konsumen ini secara aktif melakukan aksi secara langsung menyampaikan
keluhan kepada penyedia jasa tetapi mereka tidak menyebarkan word of
mouth negative, berpindah ataupun pergi ke pihak ketiga untuk
mengadukan keluhannya. Mereka mempercayai konsekuensi keluhan
kepada penyedia jasa dapat sangat positif.
3. Pemarah (Irates) (21%)
Konsumen ini cenderung menyebarkan word-of mouth negatif kepada
relasinya dan berpindah penyedia jasa. Mereka mempercayai bahwa
komplain memiliki manfaat sosial dan norma mereka mendukungnya.
Mereka rata-rata menyampaikan kepada penyedia jasanya dan cenderung
tidak pergi ke pihak ke tiga.
4. Activist (28%)
Pelanggan jenis ini dicirikan dengan kecenderungan di atas rata-rata untuk
menyampaikan
keluhan
kepada
setiap
dimensi
mereka
akan
menyampaikan keluhan kepada penyedia jasa, mengatakan kepada orang
lain dan juga pihak ketiga.
Hasil studi yang dilakukan singh (1990) juga mengidentifikasikan
bahwa respon pelanggan terhadap ketidakpuasan dipengaruhi pula oleh
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
karateristik individu, seperti demografis, nilai-nilai pribadi, sikap terhadap
komplain, dan sikap terhadap bisnis dan perusahaan. Meskipun studi ini
dilakukan di Amerika Serikat, kesimpulannya bisa bermanfaat sebagai
bagi setiap pemasar dimana pun. Reputasi dan kelangsungan
hidup jangka panjang perusahaan bisa terancam oleh para pelanggan diam
yang tidak melakukan komplain secara langsung, namun menceritakan
ketidakpuasan kepada teman dan keluarga mereka. Oleh sebab itu, setiap
perusahaan
harus
selalu
berusaha
memuaskan
pelanggannya,
menyempurnakan kualitas produknya, dan menangani komplain sebaik
mungkin.
D. Perilaku Keluhan Konsumen Atau Pelanggan
Perilaku Keluhan Konsumen (consumer complaint behavior) menurut
(Mowen, 2001: 101) adalah istilah yang mencakup semua tindakan konsumen
yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian. Macammacam keluhan menurut (Rangkuti, 2003: 99), yaitu:
a. Keluhan yang telah disampaikan lisan atau telpon, dan komunikasi secara
langsung.
b. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complain form.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keluhan pelanggan menurut Engel (Rangkuti, 2003: 59) dapat
disampaikan secara langsung atau melalui media tertentu. Secara langsung
misalnya dengan mengungkapkan secara lisan kepada perusahaan. Keluhan
konsumen juga dapat disampaikan melalui media tertentu misalnya dengan
menulis surat yang dimasukkan dalam kotak surat perusahaan, menulis pada
media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih mudah
memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikan secara langsung,
dan akan sulit menyampaikan feedback pada pelanggan yang menyampaikan
secara tidak langsung.
Secara
Umum,
studi
perilaku
keluhan
konsumen
telah
mengidentifikasi empat tujuan utama pelanggan mengeluh:
1. Mendapatkan restitusi atau kompensasi
Konsumen sering mengeluh untuk memulihkan beberapa kerugian
ekonomi dengan mencari pengembalian dana, kompensasi, dan atau
meminta dilakukan layanan lagi.
2. Melampiaskan kemarahan mereka
Beberapa pelanggan mengajukan keluhan untuk membangun kembali
harga diri dan atau untuk melampiaskan kemarahan atau rasa frustasi.
Ketika proses pelayanan terlalu birokatis dan tidak masuk akal, atau ketika
karyawan kasar, sengaja mengintimidasi, atau tampaknya tidak peduli,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
harga diri atau rasa keadilan pelanggan tersebut bisa terpengaruh secara
negatif. Mereka mungkin menjadi marah dan emosional.
3. Bantuan untuk meningkatkan layanan
Ketika pelanggan sangat terlibat dengan layanan mereka memberikan
umpan balik untuk mencoba dan memberikan kontribusi terhadap
peningkatan pelayanan.
4. Alasan altruistik
Beberapa pelanggan termotivasi oleh alasan altruistik. Mereka ingin
mencegah pelanggan lain mengalami kekurangan yang sama, dan mereka
mungkin merasa buruk jika merasa gagal menarik perhatian pada masalah
yang akan meningkatkan kesulitan untuk orang lain jika tetap tidak
dikoreksi. Keluhan tersebut akan sangat bermanfaat bagi perusahaan
sebagai kritikan yang membangun perusahaan tersebut. Adanya keluhankeluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan akan segera
mengoreksi kekurangannya serta kesalahan yang akan menjadikan sebuah
ide baru yang disampaikan pelanggannya guna memperbaiki mutu serta
sistem layanan.
perpustakaan.uns.ac.id
E.
digilib.uns.ac.id
Konsep Service Recovery
Pemulihan layanan atau service recovery adalah istilah umum bagi
upaya sistematis perusahaan dalam memperbaiki masalah yang diakibatkan
kegagalan pelayanan dan untuk mempertahankan good will pelanggan
(Lovelock dan Wirtz, 2011: 121). Menurut (Bowen & Johnston, 1999; Brown,
et al., 1996) mendefinisikan service recovery merupakan tindakan yang
dilakukan penyedia jasa dalam menangani atau mengompensasi reaksi negatif
pelanggan terhadap kegagalan jasa (service failure).
Aktifitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan
pelanggan, meliputi beberapa hal berikut (Bowen & Johnston, 1999).
1. Respons
Pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa, permohonan
maaf, empati, respons yang cepat dan keterlibatan manajemen.
2. Informasi
Penjelasan atas kegagalan yang terjadi, mendengarkan pandangan
pelanggan terhadap solusi yang dirapkan, menyepakati solusi, menjamin
masalah yang sama tidak akan terulang lagi, permohonan maaf tertulis.
3. Tindakan
Koreksi atas kegagalan atau kesalahan, mengambil langkah-langkah
perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
masalah dikemudian hari, melakukan tindak lanjut untuk memeriksa
dampak setelah pemulihan jasa.
4. Kompensasi
Kompensasi
ekuivalen
atau
pengembalian
uang
atau
compensation.
Peranan pemulihan jasa dalam pemasaran jasa sangat krusial. Kepuasan
tehadap pemulihan jasa berkontribusi pada minat pembelian ulang, loyalitas
dan komitmen pelanggan, trust, komunikasi gethok tular positif dan persepsi
pelanggan terhadap keadilan atau fairness (Tjiptono, 2004: 465). Upaya
pemulihan layanan memainkan peran penting dalam mencapai (atau
mengembalikan) kepuasan pelanggan.
F.
Prinsip-Prinsip Sistem Pemulihan Layanan Yang Efektif
1. Sistem Pemulihan Layanan
Sistem Pemulihan yang efektif harus:
a. Memudahkan
pelanggan
untuk
memberikan
masukan
(misalnya,
menyediakan nomor hotline dan alamat email pada semua materi
komunikasi) dan mendorong mereka memberikan umpan balik.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Memungkinkan pemulihan layanan yang efektif dengan membuatnya
proaktif, terencana, terlatih, dan diberdayakan.
c. Meningkatkan tingkat kompensasi yang sesuai, kompensasi harus lebih
tinggi jika perusahaan dikenal atas pelayanan yang prima, jika kegagalan
layanan itu serius, dan jika pelanggan penting bagi perusahaan.
Pemulihan layanan yang efektif dalam banyak kasus dapat menghindari
pelanggan yang membelot dan memulihkan kepercayaan pada perusahaan
jasa. Ketika pelanggan mengeluh, mereka memberi kesempatan untuk
memperbaiki masalah kepada perusahaan, memulihkan hubungan dengan
mengadu dan meningkatkan kepuasan di masa depan. Oleh karena itu,
pemulihan layanan adalah kesempatan yang penting untuk mempertahankan
pelanggan yang bernilai.
2. Komponen-komponen Sistem Service Recovery Yang Efektif
Menyadari bahwa pelanggan adalah aset berharga, manajer perlu
mengembangkan strategi yang efektif untuk pemulihan layanan setelah
pelayanan yang tidak memuaskan. Gambar II.2 menunjukkan komponen
sistem pemulihan jasa yang efektif.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar II.2
Komponen sistem pemulihan layanan yang efektif
Lakukan Pekerjaan
= Benar untuk
dengan
pertama Kalinya
+
Penanganan Keluhan
yang Efektif
=
Peningkatan Kepuasan dan
Loyalitas= =
Melakukan penelitian
Mengidentifikasi
Pengaduan Pelayanan
Monitor keluhan
Kembangkan budaya
peluang
Mengatasi Keluhan
dengan Efektif
Mengembangkan
Sistem yang Efektif dan
Pelatihan Penanganan
Pengaduan
Belajar dari
Pengalaman
Pemulihan
Mekakukan Analisis
Akar-Penyebab
Sumber: Lovelock dan Wirtz, 2011. hal 124.
Komponen penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai
dengan mengidentifikasi pengaduan dari pelanggan. Ini bisa dilaksanakan
dengan melakukan penelitian, memonitor keluhan yang terjadi pada
pelanggan, dan mengembangkan keluhan sebagai peluang budaya. Kemudian
mengatasi penyampaian keluhan dengan efektif dengan cara mengembangkan
sistem yang efektif, dan pelatihan penanganan pengaduan. Setelah itu
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dilakukan pembelajaran dari pengalaman pemulihan keluhan dengan
menganalisis akar penyebab sebagai umpan balik yang dilakukan pertama kali
ketika berhadapan dengan pelanggan.
3. Dimensi Keadilan
Setiap kali kegagalan pelayanan terjadi, orang-orang berharap untuk
diberi kompensasi secara memadai. Namun, studi terbaru menunjukkan
bahwa banyak pelanggan merasa mereka tidak diperlakukan dengan adil atau
tidak menerima imbalan yang memadai. Ketika ini terjadi, reaksi mereka
cenderung langsung, emosional, dan bertahan. Stephen Tax dan Stephen
menemukan bahwa sebanyak 85% variasi dalam kepuasan pemulihan layanan
ditentukan oleh tiga dimensi keadilan, antara lain sebagai berikut :
1. Keadilan prosedural (procedural justice)
Adalah kebijakan dan aturan yang harus dilalui setiap pelanggan untuk
mencari keadilan. Pelanggan mengharapkan perusahaan untuk memikul
tanggung jawab, yang merupakan kunci awal dari prosedur yang adil,
diikuti dengan proses pemulihan responsive dan nyaman. Hal itu
mencakup fleksibilitas sistem dan mempertimbangkan masukan pelanggan
kedalam proses pemulihan.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Keadilan Interaksional (interacional justice)
Keadilan
interaksional
melibatkan
karyawan
perusahaan
yang
menyediakan service recovery dan perilaku mereka terhadap pelanggan.
Memberikan penjelasan atas kegagalan ini dan melakukan upaya untuk
mengatasi masalah yang sangat penting. Namun, upaya pemulihan harus
terlihat sungguh-sungguh, dan sopan oleh pelanggan.
3.
Keadilan hasil (outcome justice)
Pelanggan mengharapkan kompensasi sebagai akibat dari kerugian dan
ketidaknyamanan yang terjadi karena kegagalan layanan. Ini termasuk
kompensasi untuk tidak hanya gagal tetapi juga waktu, usaha, dan energi
yang dihabiskan selama proses pemulihan layanan.
4. Cara Menangani Pengaduan Pelanggan
Pedoman Karyawan garis depan agar efektif menangani keluhan
pelanggan dan pemulihan layanan antara lain :
(1) Bertindak cepat.
Jika keluhan itu dibuat saat proses pelayanan, maka waktu adalah esensi
untuk mencapai pemulihan penuh. Bila keluhan dibuat setelah itu, banyak
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
perusahaan telah menetapkan kebijakan merespons dalam waktu 24 jam,
atau lebih cepat.
(2) Memahami perasaan pelanggan.
Lakukan ini baik secara diam-diam atau secara eksplisit. Tindakan ini
membantu untuk membangun hubungan, langkah pertama dalam
membangun kembali hubungan yang terluka.
(3) Jangan berdebat dengan pelanggan.
Tujuannya haruslah untuk mengumpulkan fakta dan mencapai solusi
yang dapat diterima bersama, bukan untuk memenangkan debat atau
membuktikan bahwa pelanggan bodoh. Berdebat menghalangi kita untuk
mendengarkan dan jarang meredakan kemarahan.
(4) Tunjukkan bahwa karyawan memahami masalah dari sudut pandang
pelanggan.
Melihat situasi melalui sudut pandang pelanggan adalah satu-satunya
cara untuk memahami apa yang mereka pikir tidak beres dan mengapa
mereka marah. Personil jasa harus menghindari mengambil kesimpulan
dengan interprestasi mereka sendiri.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(5) Mengklarifikasi kebenaran dan memilih penyebabnya.
Kegagalan mungkin disebabkan inefisiensi pelayanan kesalahpahaman
oleh pelanggan, atau perilaku dari pihak ketiga. Jika karyawan telah
melakukan hal yang salah, segera minta maaf. Semakin pelanggan dapat
memaafkan, semakin sedikit dia mengharapkan diskompensasi.
(6) Mempercayai bahwa pelanggan bermaksud baik, tidak semua pelanggan
jujur tidak semua keluhan dibenarkan. Namun, pelanggan harus
diperlakukan seolah-olah keluhannya benar, sampai muncul bukti yang
menunjukkan sebaliknya.
(7) Mengusulkan langkah yang diperlukan untuk memecahkan masalah.
Ketika solusi instan tidak mungkin dilakukan, mengatakan kepada
pelanggan bagaimana rencana perusahaan untuk menjalankan solusi
menunjukkan bahwa tindakan perbaikan sedang diambil. Hal ini juga
menetapkan harapan tentang waktu yang terlibat.
(8) Memberitahukan pelanggan tentang kemajuan yang terjadi.
Tidak ada orang yang suka dibiarkan tidak mengerti. Ketidakpastian
melahirkan kecemasan dan stress. Orang cenderung lebih menerima
gangguan jika mereka tahu apa yang terjadi dan menerima kemajuan
berkala.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(9) Pertimbangan kompensasi.
Ketika pelanggan tidak menerima hasil layanan yang mereka yakni telah
mereka bayar atau telah menderita ketidaknyaman serius dan atau
kehilangan waktu dan uang karena layanan yang gagal, memberikan baik
pembayaran sejumlah uang atau tawaran pelayanan yang setara
merupakan hal yang pantas. Jenis strategi pemulihan ini juga dapat
mengurangi risiko tindakan hukum oleh pelanggan yang marah.
(10) Bertahan untuk mendapatkan kembali goodwill.
Ketika pelanggan telah kecewa, salah satu tantangan terbesar adalah
untuk memulihkan kepercayaan dan melestarikan hubungan untuk masa
depan. Ketekunan mungkin diperlukan untuk meredakan kemarahan
pelanggan dan untuk meyakinkan mereka bahwa tindakan yang diambil
untuk menghindari terulangnya masalah.
(11) Memeriksa sistem pelayanan dan mengejar keunggulan.
Setelah pelanggan pergi, karyawan harus memeriksa apakah kegagalan
layanan yang disebabkan oleh kesalahan yang tidak disengaja atau karena
kecacatan sistem. Ambil keuntungan dari setiap keluhan untuk
menyempurnakan keseluruhan sistem pelayanan. Bahkan jika pengaduan
tersebut diketahui sebagai hasil kesalahpahaman oleh pelanggan, ini
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
berarti bahwa beberapa bagian dari sistem komunikasi karyawan tidak
efektif.
G.
Garansi Layanan
Salah satu cara perusahaan yang berfokus pada pelanggan dalam
melembagakan penangan keluhan professional dan pemulihan layanan yang
efektif adalah garansi pelayanan. Garansi adalah jaminan kualitas atau umur
pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai
janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang (Tjiptono, 2004:
474). Manfaat garansi bagi bagi perusahaan meliputi beberapa hal sebagai
berikut:
a. Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada para
pelanggannya.
b. Garansi yang efektif memberikan standar yang jelas bagi organisasi.
c. Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan
dari pelanggan.
d. Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan
perbaikan, sehingga kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat tetap
dipertahankan.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
e. Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negatif mereka terhadap
berbagai tipe risiko jasa dan sebaliknya meningkatkan evaluasi positif
terhadap jasa perusahaan sebelum pembelian.
Menurut Hart (1998), garansi yang efektif memiliki beberapa
karateristik berikut :
1. Unconditional, artinya garansi tidak disertai dengan berbagai macam
restriksi, pembatasan, kondisi dan persyaratan birokatis.
2. Bermakana (meaningful), yaitu memberikan jaminan atas elemen jasa
yang penting bagi pelanggan dan menawarkan kompensasi yang bisa
menutupi ketidakpuasan pelanggan.
3. Mudah dipahami dan dikomunikasikan oleh karyawan dan pelanggan.
4. Mudah diminta dan diterima, dalam arti tidak memakan waktu lama.
Kendati demikian, garansi jasa tidak selalu cocok bagi semua penyedia
jasa. Garansi jasa mungkin tidak cocok untuk situasi berikut :
a. Kualitas perusahaan saat ini buruk.
b. Garansi tidak sejalan dengan citra kualitas perusahaan yang memang
sudah sangat tinggi.
c. Kualitas jasa benar-benar sangat sulit dikendalikan.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
d. Biaya garansi lebih besar dibandingkan manfaat yang diperoleh
perusahaan.
e. Persepsi pelanggan terhadap risiko jasa tergolong rendah dan harga jasa
relatif tidak terlalu mahal.
H. Kerangka Pemikiran
Keluhan Pelanggan
PDAM
Hubungan Langganan
PDAM
Service Recovery
Gambar II.3
Kerangka Pemikiran
Sumber : Hasil Pengolahan Data
Keluhan Pelanggan muncul apabila pelanggan tidak puas atau merasa
kecewa terhadap kinerja yang tidak sesuai harapan yang pelanggan harapkan.
Apabila terjadi keluhan pelanggan terhadap kinerja perusahaan, pelanggan
akan mendatangi hubungan langganan untuk mengadukan keluhannya.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Hubungan langganan akan sebisa mungkin memperbaiki atau mengembalikan
kekecewaan tersebut.
Service recovery merupakan
upaya sistematis
perusahaan dalam memperbaiki masalah yang diakibatkan kegagalan
pelayanan dan untuk mempertahankan good will pelanggan. Service recovery
adalah suatu hal yang muncul apabila perusahaan ingin memperbaiki kinerja
mereka