eksplorasi dampak komunitas merek online di media sosial

Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
EKSPLORASI DAMPAK KOMUNITAS MEREK ONLINE DI MEDIA
SOSIAL TERHADAP KONSISTENSI HUBUNGAN KONSUMEN DENGAN
MEREK
Sanaji
Universitas Negeri Surabaya
Informasi Artikel
Riwayat Artikel
Diterima tanggal 10 Juni 2015
Direvisi tanggal 15 Juli 2015
Disetujui tanggal 30 Agustus 2015
Klasifikasi JEL
M31
Kata Kunci
Komunitas merek online,
Media sosial,
Kesadaran merek,
Preferensi merek,
Niat beli (ulang)
DOI
10.17970/jrem.15.1502015.ID
ABSTRACT
Social media has become an important part of an integrated
marketing communications. This study aims to explore the
impact of brand community in the social media on the
relationship of consumers with the brand. First, we test
the differences of brand awareness, brand preference and
purchase intention, and second, we use correlation analysis
between these three variables to understand the consistency
of the relationship between sample group. A 188 samples
consisting of 66 members of online brand community, 66
non-members, aware and had bought, and 56 non-members,
aware but have never bought the brand. The results showed
that brand community members have more stronger brand
awareness, brand preferences and purchase intentions than
non-member and statistically difference. Furthermore,
brand awareness, brand preference and purchase intention
correlate each others positively and significantly for
member’s sample. But, only brand preferences correlated
positively and significantly with purcahse intention, for the
two groups of non members sample. These findings prove
that online brand community in social media, not only able
to increase the degree of brand awareness, brand preference
and purchase intention, but also it can maintain the
consistency of the relationship between the three variables.
ABSTRAKSI
Media sosial telah menjadi bagian penting dalam
komunikasi pemasaran terintegrasi. Penelitian ini bertujuan
mengekplorasi dampak komunitas merek di media sosial
terhadap hubungan konsumen dengan merek. Pertama,
dilakukan pengujian perbedaan tingkat kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli konsumen, dan kedua,
dilakukan analisis korelasi untuk memahami bagaimana
konsistensi hubungan antar ketiga variabel tersebut pada
tiap-tiap kelompok sampel. Sejumlah 188 sampel yang
terdiri dari 66 orang anggota komunitas merek, 66 orang
bukan anggota, tetapi mengenal dan pernah membeli
merek, dan 56 orang bukan anggota, mengenal merek,
tetapi belum pernah membeli merek. Hasil analisis uji beda
menunjukkan bahwa kelompok anggota komunitas merek
memiliki kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli
382
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
yang lebih tinggi dan berbeda signifikan dengan
kelompok bukan anggota. Hasil analisis korelasi
menunjukkan bahwa pada kelompok anggota
komunitas merek, antar variabel kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli berkorelasi positif
dan signifikan. Adapun pada dua kelompok bukan
anggota, hanya preferensi merek yang berkorelasi
positif dan signifikan dengan niat. Temuan ini
membuktikan bahwa pembentukan komunitas
merek di media sosial, bukan hanya mampu
meningkatkan derajat kesadaran merek, preferensi
merek, dan niat beli konsumen, tetapi juga menjaga
konsistensi hubungan antar kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli.
PENDAHULUAN
Kehadiran teknologi internet memberikan
cara dan alternatif baru bagi perusahaan
untuk mengkomunikasikan produknya ke
pasar. Internet dan aplikasi turunannya, misal
media sosial telah menjadi komponen dalam
strategi komunikasi pemasaran terintegrasi
(Shimp, 2007; Kotler & Keller, 2012). Banyak
perusahaan telah memanfaatkan media sosial
seperti facebook, twitter, dan instagram sebagai
saluran komunikasi pemasaran. Bahkan, media
sosial juga menjadi strategi baru perusahaan
dalam membangun kekuatan merek, dengan
menginisiasi terbentuknya komunitas merek,
sebagai wadah berinteraksi antar konsumen
dan perusahaan (Meister, 2012). Perusahaan
menyediakan saluran komunikasi interaktif
menggunakan media sosial sebagai strategi
mendekatkan konsumen dengan merek
(Vukasovič, 2013).
Apa yang menarik dari fenomena tersebut
adalah bahwa perusahaan yang menerapkan
komunikasi interaktif melalui media sosial bukan
hanya perusahaan yang memproduksi durable
goods, tetapi juga perusahaan-perusahaan yang
memproduksi fast moving consumer goods
(FMCG). Produk kategori ini, pada umumnya
diisi banyak merek di pasar dan dijual dengan
harga yang relatif murah dan relatif sama,
sehingga konsumen memiliki banyak pilihan
atas produk-produk yang bersaing. Meskipun
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
FMCG memiliki banyak merek bersaing di
pasar, tetapi situasi loyalitas merek eksis, jika
perusahaan mampu membangun ikatan secara
kognitif dan emosional dengan konsumen
(Leahy, 2013).
Penggunaan media sosial dalam format
komunitas merek online bertujuan untuk
membangun ikatan emosional konsumen dengan
merek (Leahy, 2013; Vukasovič, 2013; Gensler,
Völckner, Liu-Thompkins, & Wiertz, 2013).
Proses ini dimulai dari menanamkan kesadaran
merek, yang menjadi komponen kognitif
pertama dalam membentuk pengetahuan merek
(Keller, 2013), membangun preferensi merek,
dan terakhir penggunaan produk secara teratur
(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995).
Salah satu perusahaan yang menerapkan
strategi komunikasi pemasaran terintegrasi
dengan
mengkombinasikan
metode
konvensional dan media sosial dalam
membangun kekuatan merek adalah PT
Wings Food, Tbk. Perusahaan ini beriklan
di televisi, billboard, dan events serta
kampanye digital di media sosial melalui akun
Facebook “ManaIndonesiamu”, akun Twitter
“@ManaIDmu”, dan akun Instagram “@
ManaIndonesiamu” untuk memperkenalkan
produk baru minuman teh dalam kemasan
merek Teh Javana. Dalam upaya membangun
ikatan emosional dengan merek, yang menarik
dari kampanye digital PT Wings Food, Tbk.
adalah juga berusaha menanamkan citra
dibenak konsumen bahwa Teh Javana adalah
teh yang sesuai dengan konsumen Indonesia,
dengan tagline Teh Javana sebagai “Cita
Rasa Teh Indonesia” (Dwi Wulandari, 2015).
Akun Facebook “ManaIndonesiamu”, selain
memberikan informasi tentang Teh Javana
dan manfaat teh, juga berisi kekayaan alam
dan budaya Indonesia, yang dikemas dalam
tiga tema, yaitu jelajah Indonesia, jajanan
Indonesia, dan budaya Indonesia. Perusahaan
mengundang partisipan untuk mengikuti lomba
foto dan video tentang keindahan alam dan
keragaman budaya Indonesia.
383
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
Penelitian ini bertujuan mengeksplorasi
dampak komunitas merek di media sosial,
dengan memfokuskan pada akun Facebook
“ManaIndonesiamu” yang disponsori Teh
Javana. Tiga variabel yang dieksplorasi adalah
kesadaran merek, preferensi merek, dan niat
beli konsumen. Media sosial merupakan saluran
yang efektif untuk membangun kesadaran
merek konsumen (Meister, 2012; Arockiaraj
& Baranidharan, 2013; Banerjee, 2015). Dari
terbangunnya kesadaran merek ini, konsumen
memiliki preferensi merek yang lebih kuat
(Hoyer & Brown, 1990; Chen & Chang, 2008)
dan pembelian ulang (Adjei, Noble, & Noble,
2010; Cobb-Walgren et al., 1995; Esch, Langner,
Schmitt, & Geus, 2006). Namun demikian,
bagaimana konsistensi hubungan ketiga
variabel respon tersebut, jika dibandingkan
antara kelompok anggota dan bukan anggota,
masih belum tereskplorasi. Investigasi tentang
konsistensi hubungan antara kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli pada konteks
komunitas merek online masih relatif terbatas.
Untuk tujuan tersebut, pertama dilakukan
pengujian perbedaan tingkat kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli konsumen,
dan kedua, dilakukan analisis korelasi untuk
memahami bagaimana konsistensi hubungan
antar ketiga variabel tersebut pada kelompok
anggota dan bukan anggota untuk dapat
diperoleh pemahaman baru dalam menilai
efektifitas penggunaan media sosial sebagai
strategi komunikasi pemasaran.
RERANGKA TEORI
Komunitas merek berbasis media sosial dan
dampaknya
Media sosial didefinisikan sebagai
sekelompok aplikasi berbasis internet yang
dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web
2.0 yang memungkinkan dapat diciptakan dan
dipertukarkan konten antar pengguna umum
(Kaplan & Haenlein, 2010). Media sosial yang
paling populer berciri konten umum dikenal
sebagai social network, seperti Facebook,
Youtube, Linkedin dan Twitter. Media social
network ini memiliki beberapa kelebihan,
yaitu bersifat interaktif, dapat membangun
kontak sosial antar pengguna, kaya konten,
otonom bagi pengguna, menyenangkan,
dan personalisasi (McQuail, 2010). Selain
digunakan media beriklan dan membangun
hubungan konsumen dengan merek di pasar
konsumen (Cova & Pace, 2006; Chu & Kamal,
2011), seiring berkembangnya platform Web
2.0, media sosial juga digunakan perusahaan
membentuk komunitas merek online (Adjei et
al., 2010; Laroche, Habibi, & Richard, 2013;
Zaglia; 2013).
Komunitas merek adalah bentuk kelompok
khusus yang tidak dibatasi geografis, terbentuk
karena hubungan sosial antar pencinta merek
(Muniz Jr & O’Guinn, 2001), dan komunitas
merek online adalah komunitas merek yang
mana interaksi antar anggotanya terutama
dimediasi oleh Internet (Brogi, 2014). Pada
konteks aplikasi media sosial, pengelola
komunitas merek adalah perusahaan, yang
mengundang konsumen untuk menjadi follower
atau member dengan prosedur registrasi lebih
dahulu. Konsumen bersedia bergabung dan
terlibat dalam komunitas merek online karena
dorongan motif altruisme dan identitas sosial
(Lee, Kim, & Kim, 2011), rasa ingin terhubung
secara sosial dan terpenuhinya kebutuhan
rasa ikut memiliki apa yang diperbincangkan
(Gangadharbhatla, 2008). Selain itu, manfaat
sosial, hiburan (entertainment), dan ekonomi
(Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlström,
2012), saling berbagi pengetahuan (Pham
& Tran, 2014), serta memahami sejarah dan
budaya merek (Muñiz Jr & O’Guinn, 2001) juga
menjadi pendorong konsumen terlibat dalam
komunitas merek, karena dalam komunitas
merek terdapat proses penciptaan nilai melalui
kolaborasi antar anggota dan anggota dengan
perusahaan (Schau, Muñiz Jr, & Arnould,
2009).
Studi-studi sebelumnya menemukan
bahwa partisipasi di media sosial dan
384
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
komunitas merek berdampak positif terhadap
pengetahuan dan perilaku pembelian konsumen
pada merek. Ikatan yang kuat dengan merek
dan antar pecinta merek, menjadikan anggota
komunitas merek sangat loyal terhadap merek
(Muniz Jr & O’Guinn, 2001). Partisipasi
konsumen di media sosial juga mempengaruhi
setiap tahap pengambilan keputusan konsumen
(Mangold & Faulds, 2009). Pada konteks
komunitas merek online, partisipasi pada media
sosial dapat menciptakan kesadaran merek
melalui pembelajaran dan pengembangan
pengetahuan melalui konten-konten yang
disajikan (Arockiaraj & Baranidharan, 2013).
Komunitas merek online juga terbukti efektif
mempengaruhi penjualan, terlepas dari apakah
komunitas ini dikelola oleh perusahaan atau oleh
pihak independen (Adjei et al., 2010; Lee et al.,
2011). Lebih lanjut, komunitas merek di media
sosial memiliki efek positif pada terbentuknya
hubungan pelanggan dengan produk, merek,
perusahaan, dan pelanggan lainnya yang
pada gilirannya meningkatkan kepercayaan
konsumen pada merek dan loyalitas merek
(Laroche et al., 2013).
Berdasarkan hasil studi sebelumnya, dapat
disimpulkan bahwa partisipasi konsumen
pada komunitas merek online di media sosial
yang dikelola perusahaan dapat meningkatkan
hubungan konsumen dengan merek yang lebih
kuat (Laroche et al., 2013). Namun demikian,
bagaimana pola hubungan antar kesadaran
merek, preferensi merek, dan loyalitas merek
antara anggota komunitas merek dengan bukan
anggota masih belum jelas. Fakta yang tak
terbantahkan bahwa interaksi antara merek
dengan anggota komunitas lebih intensif terjadi
pada kelompok anggota komunitas dibanding
dengan bukan anggota. Dalam literatur teori
sikap, manusia berusaha untuk menjaga
konsistensi sikap dan perilakunya, agar tidak
terjadi disonansi kognitif (Gawronski, 2012).
Konsistensi ini merujuk pada kesesuaian antara
aspek kognitif, afektif, dan perilaku (Peter &
Olson, 2010). Terry, Hogg, & White (2000)
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
menegaskan bahwa prediksi konsistensi sikap
terhadap perilaku seharusnya akan meningkat
di bawah kondisi ketika seseorang memiliki
identifikasi keanggotaan yang kuat pada
kelompok dimana sikap dan perilaku tersebut
bersifat normatif.
Studi sebelumnya melaporkan bahwa
konsistensi sikap dan perilaku lebih kuat terjadi
akibat dari pengalaman langsung daripada
pengalaman tidak langsung (Glasman &
Albarracin, 2006), penggunaan produk daripada
informasi iklan (Smith & Swinyard, 1983).
Lebih lanjut, Glasman dan Albarracin (2006)
menyimpulkan bahwa konsistensi hubungan
sikap dengan perilaku dipengaruhi oleh
aksesibilitas terbentuknya sikap dan stabilitas
sikap. Aksesibilitas sikap ditentukan oleh
kecukupan informasi yang masuk dalam pikiran
(amount of thought) dan pengulangan ekspresi
sikap. Adapun stabilitas sikap ditentukan oleh
kesesuaian perilaku dengan sikap sebelumnya,
kebenaran informasi, dan kepercayaan orang
pada sikapnya. Pada akhirnya, konsistensi
pengaruh sikap terhadap perilaku ditentukan
oleh kemudahan untuk memanggil atau
mengingat kembali posisi sikapnya dari memori
dan stabilitas sikapnya dari waktu ke waktu
(Glasman & Albarracin, 2006).
Berdasarkan penjelasan hubungan sikap
dengan perilaku tersebut di atas, maka pada
konteks komunitas merek online dapat diduga
bahwa korelasi sikap dan perilaku anggota
komunitas lebih konsisten daripada bukan
anggota. Dengan kata lain, hubungan antar
kesadaran merek (kognitif), preferensi merek
(afektif), dan loyalitas (perilaku) juga akan lebih
kuat terjadi pada anggota komunitas merek
daripada bukan anggota, yang memperoleh
pengalaman merek dari konsumsi langsung dan
iklan.
Hubungan kesadaran merek, preferensi
merek, dan niat beli
Bagi konsumen, merek tidak hanya
sebagai tanda pembeda satu merek dengan
385
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
lainnya untuk memudahkan mereka dalam
pengambilan keputusan. Akan tetapi, dalam
kategori produk tertentu merek telah menjadi
bagian dari identitas konsumen (Elliott &
Wattanasuwan, 1998), dan merek memberi nilai
tambah bagi konsumen. Konsep nilai tambah
merek bagi konsumen ini sering disebut sebagai
ekuitas merek (Aaker, 2012), yang didalamnya
mengandung pengetahuan merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Kesadaran merek dan citra merek
merupakan pembentuk pengetahuan konsumen
tentang merek (Keller, 2013), dan tingkat
kognitif paling dasar dalam proses terbentuknya
hubungan konsumen dengan merek (Schmitt,
2012). Kesadaran merek yang ada dalam benak
konsumen, bersifat hierarkis, mulai yang paling
kuat, top of mind, berikutnya brand recall,
brand recognition, dan paling rendah unaware
(Aaker, 2012).
Hubungan kesadaran merek, preferensi
merek, dan niat beli merupakan bagian dari
psikologi merek di benak konsumen yang
merepresentasikan aspek kognitif, afektif, dan
konatif (Schmitt, 2012). Kesadaran merek
mewakili aspek kognitif, sehingga menjadi
dasar bagi konsumen dalam menentukan
alternatif merek yang akan dipilih. Merek yang
lebih kuat dalam ingatan konsumen, cenderung
akan lebih disukai atau lebih menjadi preferensi,
sebagai bentuk apresiasi konsumen terhadap
merek (Kotler & Keller, 2012). Dalam hal ini,
preferensi merek merupakah aspek afektif,
karena mencerminkan kesukaan konsumen
pada merek tertentu dibanding merek lain.
Adapun niat beli merepresentasikan aspek
konatif atau kecenderungan untuk memilih
ketika melakukan pembelian. Oleh karena itu,
secara teoritik kesadaran merek, preferensi
merek, dan niat beli adalah saling berhubungan.
Studi
sebelumnya
telah
banyak
menemukan bagaimana keterkaitan antara
kesadaran merek, preferensi merek, dan niat
beli. Kesadaran merek dapat meningkatkan
preferensi merek (Cobb-Walgren et al., 1995).
Kesadaran merek juga berdampak positif
terhadap niat beli (O’Cass & Lim, 2002; Chu
& Kamal, 2011; Chang & Liu, 2009). Pada
umumnya, merek yang lebih disukai dibanding
merek lain, cenderung akan lebih dipilih
ketika konsumen melakukan pembelian. Studi
sebelumnya menemukan bahwa preferensi
merek berpengaruh positif terhadap niat beli
(Baker et al. 1986; Cobb-Walgren et al., 1995).
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan desain survei
pada tiga kelompok sampel. Kelompok 1
adalah anggota facebook “ManaIndonesiamu”,
Kelompok 2 adalah konsumen bukan anggota,
tetapi pernah membeli Teh Javana, dan
Kelompok 3 adalah bukan anggota, telah
mengetahui Teh Javana (melihat, membaca,
atau mendengarkan iklan Teh Javana) tetapi
belum pernah membeli. Kelompok 1 diseleksi
berdasarkan kriteria anggota yang minimal 3
kali pernah melakukan posting foto dan atau
video serta mengomentari posting dari anggota
lain atau perusahaan. Sampel Kelompok 2 dan
3 adalah mahasiswa aktif Jurusan Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Negeri
Surabaya yang tidak mengetahui komunitas
”ManaIndonesiamu” di facebook. Sejumlah 188
sampel yang terdiri dari 66 orang Kelompok 1
(54 orang diantaranya diambil secara online),
66 orang dan 56 sampel untuk Kelompok 3
yang diambil secara offline.
Instrumen
penelitian
menggunakan
kuesioner dirancang untuk mengukur kesadaran
merek, preferensi merek, dan niat beli.
Kesadaran merek diukur menggunakan tiga
item pertanyaan merujuk Kim dan Kim (2005)
untuk mengindikasikan tingkat kesadaran
merek konsumen, apakah top of mind, brand
recall, brand recognize, atau unware. Item
pertanyaan 1 “Tulislah satu merek minuman
teh dalam kemasan yang paling Anda ingat”
untuk mengukur top of mind. Item pertanyaan
2, “Selain merek tersebut, sebutkan 3 merek
minuman teh dalam kemasan yang paling Anda
386
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
ingat”, untuk mengukur brand recall. Terakhir,
item pertanyaan 3, responden diminta untuk
memilih delapan merek minuman teh dalam
kemasan yang tidak diketahuinya. Dalam hal
ini, delapan merek saling bersaing diidentifikasi,
yaitu Teh Javana, Teh Pucuk Harum, Teh Sosro,
Teh Gelas, Teh Kotak, Tekita, Teh Oolong, dan
S-Tea. Jawaban tiga item pertanyaan tersebut
selanjutnya dikonversi, pada skala 1 – 7 point
merujuk (Kim & Kim, 2005). Merek yang
dipilih pada pertanyaan ketiga diberi nilai 1,
berarti unaware. Jika merek tidak disebut pada
pertanyaan 1, 2, dan 3, diberi skor 2, berarti
brand recognize atau dapat mengingat dengan
bantuan. Merek yang disebut di pertanyaan 2,
sesuai urutan dari atas, diberi nilai 6, 5, dan
4, berarti brand recall. Merek yang disebut di
pertanyaan 1 diberi nilai 7, berarti top of mind.
Preferensi merek diukur dengan tiga item
penyataan merujuk Upamannyu, Mathur, dan
Bhakar (2014), meliputi (1) merek tertentu lebih
menarik bagi konsumen, (2) cenderung membeli
merek tersebut daripada merek lain, dan (3)
lebih memilih mengkonsumsi merek tertentu
daripada yang lain dalam kategori produk yang
sama. Niat dibeli diukur dengan enam item,
tiga item dari Lee, Kim, Pelton, Knight dan
Forney (2008) dan tiga item dari Hanzaee dan
Khosrozadeh (2011), yaitu masing-masing (1)
kemungkinan akan membeli, (2) kemungkinan
akan merekomendasikan kepada orang lain, (3)
telah merekomendasikan kepada orang lain,
(4) berniat membeli berulang kali, (5) berniat
membeli bila sedang ingin minuman teh dalam
kemasan, dan (6) ingin lebih sering membeli.
Masing-masing item penyataan dari preferensi
merek dan niat beli dirancang menggunakan
teknik penskalaan Likert lima point dari
“sangat tidak setuju” nilai 1 sampai “sangat
setuju” nilai 5. Selanjutnya, data dianalisis
menggunakan metode statistik deskriptif (ratarata dan distribusi frekuensi), uji beda dengan
analysis of varians (Anova), dan korelasi
product moment.
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Uji validitas dan reliabilitas
Hasil uji validitas dan relibilitas diketahui
bahwa semua item preferensi merek dan
niat beli adalah valid. Dari 3 item preferensi
merek, masing-masing diperoleh corrected
item-total correlation 0,647; 0,813; dan 0,773
dengan Alpha Cronbach 0,863. Selanjutnya,
dari enam item niat beli, masing-masing
diperoleh corrected item-total correlation
0,686; 0,709; 0,662; 0,725; 0,638; dan 0,689
dengan Alpha Cronbach 0,876. Adapun untuk
variabel kesadaran merek, pengujian validitas
dan reliabilitas dengan pendekatan yang
sama, tidak dapat dilakukan, karena dari tiga
pertanyaan yang digunakan (Kim & Kim,
2005), sesungguhnya hanya menghasilkan satu
nilai saja. Berdasarkan hasil tersebut, maka data
jawaban responden dapat diolah lebih lanjut.
Statistik deskriptif dan analisis perbedaan
Distribusi responden berdasarkan umur dan
jenis kelamin diolah menggunakan distribusi
frekuensi. Secara keseluruhan (N=188) terdapat
65% (122 responden) berumur 17-20 tahun,
23% (44 responden) berumur 21-25 tahun, 10%
(19 responden) berumur 26-30 tahun, dan 2%
(3 responden) berumur > 30 tahun. Selanjutnya,
diuraikan distribusi frekuensi umur responden
untuk setiap kelompok sampel. Pada kelompok
sampel anggota facebook “ManaIndonesiamu”
51% (34 responden) berumur 21-25 tahun,
29% (19 responden) berumur 26-30 tahun,
15% (10 responden) berumur 17-20 tahun,
dan terakhir 5% (3 responden) berumur > 30
tahun. Selanjutnya untuk kelompok responden
bukan anggota tetapi pernah membeli, 94%
(62 responden) berumur 17-20 tahun dan
6% (4 responden) berumur 21-25 tahun.
Adapun untuk kelompok responden yang telah
mengenal merek Teh Javana, tetapi belum
pernah membeli, 89% (50 responden) berumur
17-20 tahun dan 11% (6 responden) berumur
21-25 tahun. Kelompok usia remaja memang
menjadi target pasar dari Teh Javana.
387
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
Berdasarkan jenis kelamin, secara
keseluruhan (N=188) sebagian besar adalah
perempuan, yaitu 54% (101 responden).
Adapun untuk setiap kelompok sampel adalah
sebagai berikut: kelompok anggota facebook
“ManaIndonesiamu”, jumlah terbanyak adalah
laki-laki, yaitu 59% (39 responden), kelompok
bukan anggota, tetapi pernah membeli, jumlah
terbanyak adalah perempuan, yaitu 65% (43
responden), dan kelompok bukan anggota,
tetapi belum pernah membeli, 55% (31
responden) adalah laki-laki.
Untuk mengetahui tingkat respon pada
variabel kesadaran merek, preferensi merek,
dan niat beli (ulang) digunakan rata-rata
aritmetik, dan selanjutnya diuji perbedaannya
dengan Anova. Anova adalah teknik statistik
untuk menguji perbedaan rata-rata variabel dari
tiga atau lebih kelompok sampel independen
(Anderson, Sweeney, Williams, Camm, &
Cochran, 2013), yang dalam hal ini digunakan
menguji
perbedaan
kesadaran
merek,
preferensi merek, dan niat beli berdasarkan
pengalaman hubungan konsumen dengan
merek, yaitu sebagai (1) anggota facebook
“ManaIndonesiamu”, (2) bukan anggota,
mengenal dan pernah membeli, dan (3) bukan
anggota, mengenal tetapi belum pernah
membeli. Hasilnya disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1
Statistik deskriptif dan hasil uji Anova
Variabel
Rata-rata
Kelom-pok 1
Anova
Kelom-pok 2
Kelom-pok 3
(N=66)
(N=66)
(N=56)
5,591
4,348
4,273
1,955
4,076
2,758
4,667
3,318
1,742
3,485
3,697
1,803
1,258
3,404
3,457
Total
F
p-value
2,411
5,482
4,714
1,893
4,857
3,649
4,798
4,069
1,862
4,101
113,475
5,088
10,662
6,934
8,955
0,000
0,007
0,000
0,001
0,000
4,848
5,982
4,782
29,864
0,000
1,652
1,394
2,601
2,621
1,946
1,464
2,429
2,869
1,793
1,367
2,832
2,988
5,291
2,620
35,584
28,356
0,006
0,076
0,000
0,000
1. Kesadaran merek
•Teh Javana
•Teh Sosro
•Teh Gelas
•Tekita
•Teh Kotak
•Teh Pucuk
Harum
•Teh Oolong
•S-Tea
2. Preferensi merek
3. Niat beli (ulang)
Sumber: data diolah dengan SPSS
Keterangan: Kelompok 1: Anggota facebook “ManaIndonesiamu”, Kelompok 2: Bukan anggota, mengenal
dan pernah beli, dan Kelompok 3: Bukan anggota, mengenal tetapi belum pernah beli.
Berdasarkan
statistik
deskriptif
diketahui bahwa kelompok anggota facebook
“ManaIndonesiamu” memiliki kesadaran
merek, preferensi merek, dan niat beli yang
paling kuat pada merek Teh Javana, dibanding
dengan dua kelompok bukan anggota. Khusus
untuk variabel kesadaran merek, dilakukan
analisis lebih lanjut pada setiap merek dari
delapan merek yang diteliti, dan hasilnya cukup
menarik. Tampak bahwa dari delapan merek
untuk semua responden (N=188), Teh Javana
menduduki peringkat ke-5. Peringkat 1 sampai
388
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
4, diduduki Teh Sosro, Teh Pucuk Harum, dan
Teh Kotak. Kelima merek ini, secara umum
dibenak konsumen berada pada posisi brand
recall.
Hasil tersebut tampak lebih jelas jika
dilihat dari distribusi frekuensi jawaban
responden. Dari 66 responden anggota facebook
“ManaIndonesiamu”, 28,8% menyebut Teh
Javana sebagai top of mind (nilai 7) dan
52,1% sebagai brand recall (42,4% nilai 6;
12,1% nilai 5; dan 4,5% nilai 4, sisanya 12,1%
pada posisi brand recognize. Yang menarik
adalah dari 66 responden anggota facebook
“ManaIndonesiamu” tersebut Teh Sosro masih
menduduki posisi top of mind bagi 34,8%
responden, berikutnya Teh Gelas (12,1%) dan
Teh Kotak (9,1%). Selanjutnya untuk kelompok
bukan anggota (Kelompok 1 dan 2, N = 122)
diketahui 75,4% responden menempatkan
Teh Javana pada posisi brand recognize (nilai
2) dan hanya 23,8% yang berada pada brand
recall (nilai 4; 5; dan 6). Pada kelompok bukan
anggota ini, top of mind diduduki oleh Teh Sosro
(33,4%). Temuan ini mengindikasikan bahwa
secara umum, posisi brand recall Teh Javana
hanya cenderung kuat pada kelompok anggota
facebook “ManaIndonesiamu”, selebihnya
untuk kelompok bukan anggota, kesadaran
merek Teh Javana masih lebih rendah dari Teh
Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak, serta
berada pada posisi brand recognize.
Analisis lebih lanjut dilakukan dengan
menggunakan Anova (kolom 6 dan 7 di Tabel
1). Berdasarkan hasil uji Anova, diketahui ada
perbedaan tingkat kesadaran merek Teh Javana
antar tiga kelompok (F=113,475; p-value =
0,000). Preferensi merek Teh Javana juga
berbeda antar ketiga kelompok (F= 35,584;
p-value = 0,000), dan demikian pula pada
niat membeli (ulang) (F= 28,356; p-value =
0,000). Jika, dibandingkan dengan kesadaran
merek pada tujuh merek lainnya, tampak
bahwa perbedaan kesadaran merek pada Teh
Javana paling signifikan (nilai F terbesar).
Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
yang kuat antara kelompok anggota facebook
“ManaIndonesiamu” dengan bukan anggota.
Hasil berbeda, misal jika dibandingkan dengan
kesadaran merek Teh Sosro, yang dinilainya
jauh lebih rendah (F=5,088; p-value = 0,007),
disebabkan oleh keragaman kesadaran merek
yang lebih rendah atau lebih homogen pada tiga
kelompok sampel.
Khusus untuk merek Teh Javana, telaah
lebih lanjut dilakukan untuk mengetahui, antar
kelompok apa saja yang berbeda menggunakan
multiple comparation dengan metode least
significant difference (LSD) (William & Abdi,
2010) pada taraf signifikansi 5%. Hasil multiple
comparation menunjukkan bahwa perbedaan
kesadaran merek terjadi pada kelompok anggota
dengan masing-masing kelompok bukan
anggota, tetapi tidak ada perbedaan kesadaran
merek antara kelompok bukan anggota yang
pernah membeli dan belum pernah membeli.
Hasil sama juga diperoleh untuk variabel
preferensi merek. Tingkat preferensi merek
kelompok anggota dengan masing-masing
kelompok bukan anggota, tetapi tidak ada
perbedaan preferensi merek antara kelompok
bukan anggota yang pernah membeli dan
belum pernah membeli. Hasil agak berbeda
ditunjukkan pada niat beli. Tingkat niat membeli
berbeda antara kelompok anggota dengan
masing-masing kelompok bukan anggota, dan
antara kelompok bukan anggota yang pernah
membeli dengan belum pernah membeli.
Berdasarkan
hasil
Anova
dapat
disimpulkan bahwa kelompok anggota facebook
“ManaIndonesiamu” tampak memiliki respon
yang lebih kuat, yang mengindikasikan
hubungan konsumen dengan merek juga lebih
kuat, dibanding dengan kelompok bukan
anggota. Tingkat niat beli pada kelompok bukan
anggota yang pernah membeli Teh Javana
(Kelompok 2), ternyata lebih rendah daripada
bukan anggota yang belum pernah membeli
(Kelompok 3). Hasil ini, secara substansial
menunjukkan bahwa membentuk komunitas
merek online di media sosial terbukti dapat
389
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
meningkatkan pengetahuan konsumen atas
merek, preferensi konsumen, dan niat beli pada
kelompok anggota.
Analisis konsistensi hubungan
Hasil
Uji
F
dengan
Anova
memperlihatkan bahwa kelompok anggota
facebook “ManaIndonesiamu” memiliki tingkat
kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli
(ulang) yang lebih kuat dan berbeda signifikan
dengan kelompok bukan anggota. Analisis lebih
lanjut ditujukan untuk mengetahui bagaimana
konsistensi hubungan ketiga variabel tersebut
yang secara teoritik berkorelasi positif (Peter &
Olson, 2010). Untuk mengetahuinya, digunakan
analisis korelasi Karl Pearson atau korelasi
Product Moment (Anderson et al., 2013) antar
ketiga variabel tersebut pada taraf signifikansi
5%, yang hasilnya disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2
Korelasi antar kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang)
Korelasi antar variabel
Kesadaran merek dengan preferensi
merek
Kesadaran merek dengan niat beli
Preferensi merek dengan niat beli
(ulang)
Kelompok 1
(N=66)
Kelompok 2
(N=66)
Kelompok 3
(N=56)
Korelasi p-value
Korelasi p-value
Korelasi
p-value
0,614
0,000
0,049
0,694
-0,083
0,271
0,599
0,000
0,002
0,990
0,190
0,080
0,700
0,000
0,776
0,000
0,503
0,000
Sumber: data diolah dengan SPSS
Keterangan: Kelompok 1: Anggota facebook “ManaIndonesiamu”, Kelompok 2: Bukan anggota,
mengenal dan pernah beli, dan Kelompok 3: Bukan anggota, mengenal tetapi belum pernah beli.
Analisis korelasi seperti tercantum pada
Tabel 2 menunjukkan bahwa pada kelompok
anggota
facebook
“ManaIndonesiamu”,
kesadaran
merek
berkorelasi
positif
dan signifikan dengan preferensi merek
(p-value=0,000). Kesadaran merek berkorelasi
positif dan signifikan dengan niat beli
(p-value=0,000), dan preferensi merek
berkorelasi positif dan signifikan dengan niat
beli ulang (p-value=0,000). Hasil berbeda
terjadi pada kelompok bukan anggota. Pada
kelompok bukan anggota, tetapi mengenal dan
pernah membeli (Kelompok 2), hanya preferensi
merek yang berkorelasi positif dan signifikan
dengan niat beli (ulang) (p-value=0,000). Hasil
yang sama ditunjukkan pada kelompok bukan
anggota, mengenal dan belum pernah membeli
(Kelompok 3), dimana hanya preferensi merek
yang berkorelasi positif dan signifikan dengan
niat beli (p-value=0,000).
Hasil analisis korelasi tersebut memberikan
dua temuan penting. Pertama, pada anggota
facebook
“ManaIndonesiamu”
secara
substansial memiliki pengetahuan, sikap dan
perilaku yang konsisten. Hal ini ditunjukkan
dengan korelasi positif dan signifikan antara
kesadaran merek, preferensi merek, dan niat
beli ulang. Adapun pada kelompok bukan
anggota, hanya preferensi merek dan niat beli
yang berkorelasi signifikan. Ada dua penjelasan
terkait dengan temuan ini, yaitu berbasis teori
identitas sosial (Terry et al., 2000) dan teori
identitas diri (Elliott & Wattanasuwan, 1998).
Berbasis teori identitas sosial, seseorang
akan berusaha menjaga konsistensi sikap dan
perilakunya untuk memperkuat penerimaan
sosial (Terry et al., 2000). Oleh karena itu,
temuan ini mendukung proposisi bahwa
prediksi konsistensi sikap terhadap perilaku
akan meningkat dalam kondisi ketika seseorang
390
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
memiliki identifikasi keanggotaan yang kuat
(Terry et al., 2000). Dari teori identitas diri (selfidentity), seseorang akan memilih sikap dan
perilaku yang sesuai dengan identitas dirinya,
dan pada konteks hubungan konsumen dengan
merek, pengalaman dan keikatan dengan merek
dapat menjadi bagian dari identitas konsumen
(Elliott & Wattanasuwan, 1998). Kondisi
akhir dari upaya menjaga konsistensi sikap
dengan perilaku adalah untuk mengurangi
dissonansi kognitif (Gawronski, 2012) dan
ketidaknyamanan psikologis (Carlson, Suter, &
Brown, 2008).
Penjelasan lainnya diberikan Schmitt
(2012) bahwa hubungan konsumen dengan
merek terbentuk melalui proses experiencing
yang merujuk pada pengalaman sensoris,
afektif, dan partisipatoris, hingga merek
menjadi bagian dari identitas konsumen ketika
konsumen tergabung dalam komunitas merek.
Akibatnya, ketika konsumen tergabung dalam
komunitas merek, maka ikatan emosional
anggota dengan merek juga lebih kuat (Muniz
Jr & O’Guinn, 2001). Lebih lanjut, keterlibatan
interaktif konsumen dengan konsumen lain
atau perusahaan dalam suatu komunitas merek
juga dapat meningkatkan kepercayaan dan
loyalitasnya pada merek (Brodie, Ilic, Juric, &
Hollebeek, 2011; Gumerus et al., 2012; Laroche,
Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012;
Chan, Zheng, Cheung, Lee, & Lee, 2014).
Adanya ikatan emosional yang lebih kuat
tersebut, mempengaruhi konsistensi hubungan
antara kesadaran merek, preferensi merek dan
loyalitas. Secara singkat dapat dikatakan bahwa
konsumen yang memiliki pengetahuan lebih
baik terhadap suatu merek, akan lebih mampu
dalam mengevaluasi perasaan suka atau tidak
suka dibandingkan dengan merek lain, dan
ketika membutuhkan produk akan memilih
merek yang menjadi preferensinya.
Kedua, dari tiga kelompok yang diuji,
korelasi preferensi merek dengan niat beli
secara konsisten memiliki nilai lebih tinggi,
daripada korelasi kesadaran merek dengan
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
preferensi atau kesadaran merek dengan niat
beli. Temuan ini mengindikasikan bahwa
kesukaan pada merek dibanding dengan merek
lain lebih mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan pilihan merek, dibanding dengan
pengetahuan konsumen pada merek.
SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis data dapat
ditarik dua simpulan utama. Pertama,
pembentukan komunitas merek online di media
sosial, terbukti dapat meningkatkan kesadaran
merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang).
Kedua, pembentukan komunitas merek
online di media sosial, juga terbukti dapat
membentuk konsistensi hubungan kesadaran
merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang)
konsumen dibanding dengan kelompok bukan
anggota.
Temuan penelitian ini memberikan
kontribusi teoritik dalam riset komunitas
merek online di bidang pemasaran. Pertama,
mengkombinasikan desain komparatif dan
korelasional pada kelompok sampel yang
sama mampu memberikan informasi yang
lebih mendalam dan saling melengkapi dalam
menjelaskan dampak pembentukan komunitas
merek online yang diprakarsai perusahaan
dibanding jika menggunakannya secara terpisah.
Penelitian-penelitian yang menggunakan desain
komparatif atau korelasional secara terpisah,
cenderung mengandung bias. Misal, pemilihan
kelompok sampel hanya pada anggota,
meskipun cenderung menghasilkan korelasi
signifikan, tetapi tetap mengandung bias,
karena sampel yang dipilih telah mendapat efek
perlakuan, yaitu posisi keanggotaannya dalam
komunitas. Dengan membandingkan korelasi
antar kelompok anggota dan bukan anggota,
dapat diperoleh penjelasan yang lebih baik,
mengapa terjadi perbedaan korelasi.
Kedua, perbedaan kekuatan hubungan
(korelasi),
mengindikasikan
perbedaan
konsistensi dalam struktur sikap konsumen,
yaitu aspek kognitif (kesadaran merek), afektif
391
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
(preferensi merek), dan niat bertindak (niat
beli) sebagai akibat dari menjadi anggota atau
tidak dalam komunitas merek. Hubungan antar
kesadaran merek, preferensi merek, dan niat
beli (ulang) anggota komunitas merek online,
menunjukkan bahwa penggunaan media
sosial bukan hanya mampu meningkatkan
derajat kesadaran merek, preferensi merek,
dan niat beli konsumen, tetapi juga mampu
mempengaruhinya menjadi berjalan lebih
konsisten dibanding dengan kelompok bukan
anggota. Temuan ini memberi pemahaman
baru dalam melihat dampak suatu perlakuan
tertentu (misal prakarsa komunitas merek
online atau program pengikatan lainnya) dalam
usaha membangun ikatan emosional konsumen
dengan merek di pasar konsumen.
Namun demikian, terlepas dari kontribusi
yang dapat diberikan, penelitian ini masih
mengandung kelemahan. Jumlah sampel yang
relatif kecil, sebagian besar mahasiswa dan
hanya mengambil pada satu komunitas merek,
membatasi generalisasi hasil penelitian ini.
Penelitian lebih lanjut perlu menggunakan
sampel lebih besar dan kelompok lebih beragam
dari berbagai komunitas merek, dimungkinkan
dapat lebih pemahaman bagaimana dampak
pembentukan komunitas merek online terhadap
sikap dan perilaku konsumen. Lebih lanjut,
penetapan delapan himpunan merek dalam
kategori produk minuman teh dalam kemasan,
juga dapat mempengaruhi respon jawaban,
terutama dalam memperoleh data kesadaran
merek. Beberapa responden memilih merek
teh lainnya (Freshtea, My Tea, Nu Green Tea),
selain delapan merek yang ditentukan dan
merek tersebut berada pada posisi top of mind
dan brand recall. Oleh karena itu, penelitian
selanjutnya yang meneliti kesadaran merek,
perlu secara cermat mengidentifikasi himpunan
merek dalam kategori produk yang saling
bersaing untuk mengurangi kemungkinan
ini terjadi. Lebih lanjut, dalam memahami
konsistensi hubungan kesadaran merek,
preferensi merek, dan niat beli (ulang), perlu
digunakan desain yang lebih sophisticated,
misal dengan rancangan eksperimen nyata.
Dari perspektif praktis, meskipun
pendatang baru dapat secara efektif membangun
kekuatan merek memanfaatkan interaksi di
media sosial, akan tetapi menjadi merek yang
pertama diingat (top of mind) di pasar, tidaklah
mudah. Hal ini ditunjukkan oleh top of mind
pada kategori produk minuman teh dalam
kemasan pada kelompok anggota adalah Teh
Sosro, bukan Teh Javana. Merek yang kuat
dibenak konsumen merupakan hasil proses
belajar, melalui pengalaman konsumsi dalam
waktu yang relatif lama, sehingga tidak mudah
disisihkan oleh merek baru, meskipun seorang
konsumen secara sadar mengikatkan diri pada
komunitas merek yang disponsori perusahaan.
Bagi pemasar, mempengaruhi komunitas
merek online agar sukarela ikut menyebarkan
informasi tentang merek dan komunitas merek
ke jejaring sosialnya menjadi tantangan (Goh,
Heng & Lin, 2013), untuk meningkatkan
pengetahuan merek ke pasar lebih luas.
Dalam hal ini, pemasar perlu meningkatkan
partisipasi anggota dengan cara lebih memberi
keleluasaan dan mendorong inisiatif untuk
memilih konten diskusi adalah alternatif yang
layak dipertimbangkan untuk meningkatkan
efektifitas komunitas online di media sosial
(Wu, Huang, Zhao, & Hua, 2015). Namun
demikian, secara umum temuan penelitian ini
memperkuat bahwa strategi komunikasi yang
mengkombinasikan komunikasi tradisional,
misal iklan di media massa tetap menjadi penting
dalam membangun hubungan konsumen pada
merek di pasar produk-produk konsumen
seperti minuman teh dalam kemasan.
DAFTAR RUJUKAN
Aaker, DA 2012, Building strong brands.
Simon and Schuster.
Adjei, MT, Noble, SM & Noble, CH 2010,
‘The influence of C2C communications
in online brand communities on customer
purchase behavior’, Journal of the
392
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Academy of Marketing Science, vol. 38,
no. 5, pp. 634-653.
Anderson, D, Sweeney, D, Williams, T., Camm,
J & Cochran, J 2013, Statistics for business
& economics, Cengage Learning, Mason.
Arockiaraj, G, Baranidharan, K 2013, ‘Impact of
social media on brand awareness for fast
moving consumer goods’, International
Journal of Logistics & Supply Chain
Management Perspectives, vol. 2, no. 4,
pp: 472-477.
Baker, W, Hutchinson, J, Moore, D &
Nedungadi, P 1986, ‘Brand familiarity
and advertising: effects on the evoked
set and brand preference’, Advances in
consumer research, vol. 13, p. 637-642.
Banerjee, MB 2015, ‘Traditional vs. social
media as a marketing communications
tool in FMCG Sector in India’, Asia
Pacific Journal of Research, vol. 1, no.
21, pp. 154-162.
Brodie, RJ, Ilic, A, Juric, B & Hollebeek, L
2011,’Consumer Engagement in a Virtual
Brand Community: An Exploratory
Analysis’, Journal of Business Research,
vol.66, no.1, pp. 105-114.
Brogi, S 2014, ‘online brand communities: a
literature review’, Procedia-Social and
Behavioral Sciences, vol. 109, pp. 385389.
Carlson, BD, Suter, TA, & Brown, TJ 2008,
‘Social versus psychological brand
community: The role of psychological
sense of brand community’, Journal of
Business Research, vol. 61, no. 4, p.284291.
Chan, TK, Zheng, X, Cheung, CM, Lee, MK
& Lee, ZW 2014, ‘Antecedents and
consequences of customer engagement
in online brand communities’, Journal of
Marketing Analytics, vol. 2, no. 2, p.8197.
Chang, HH, & Liu, YM 2009, ‘The impact
of brand equity on brand preference
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
and purchase intentions in the service
industries’, The Service Industries
Journal, vol. 29, no. 12, p.1687-1706.
Chu, SC & Kamal, S 2011, ‘An investigation of
social media usage, brand consciousness,
and purchase intention towards luxury
products among Millennials’, In Advances
in Advertising Research, vol. 2, pp. 179190, Gabler.
Cobb-Walgren, CJ, Ruble, CA & Donthu, N
1995, ‘Brand equity, brand preference,
and purchase intent’, Journal of
Advertising, vol. 24, no 3, pp. 25-40.
Cova, B & Pace, S 2006, ‘Brand community
of convenience products: new forms of
customer empowerment-the case “My
Nutella The Community”’, European
Journal of Marketing, vol. 40, no. 10, pp.
1087-1105.
Dwi Wulandari, 2015, Menyimak Campaign
Strategy Wingsfood di Pasar RTD Tea,
http://mix.co.id/headline/menyimakcampaign-strategy-wings-food-di-pasarrtd-tea, diakses: 20 Mei 2015.
Elliott, R & Wattanasuwan, K 1998, ‘Brands as
symbolic resources for the construction
of identity’, International journal of
Advertising, vol. 17, no. 2, pp. 131-144.
Esch, FR, Langner, T, Schmitt, BH & Geus, P
2006, ‘Are brands forever? How brand
knowledge and relationships affect
current and future purchases’, Journal of
Product & Brand Management, vol. 15,
no. 2, pp. 98-105.
Gangadharbhatla, H 2008, ‘Facebook me:
Collective self-esteem, need to belong
and Internet self efficacy as predictors of
the iGenerations attitudes toward social
networking sites’, Journal of Interactive
Advertising, vol. 8, no. 2, pp. 5-15.
Gensler, S, Völckner, F, Liu-Thompkins, Y &
Wiertz, C 2013, ‘Managing brands in the
social media environment’, Journal of
Interactive Marketing, vol. 27, no. 4, pp.
242-256.
393
Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....
Glasman, LR & Albarracín, D 2006, ‘Forming
attitudes that predict future behavior: a
meta-analysis of the attitude-behavior
relation’, Psychological bulletin, vol.
132, no. 5, pp. 778-882.
Goh, KY, Heng, CS & Lin, Z 2013, ‘Social
media brand community and consumer
behavior: Quantifying the relative impact
of user-and marketer-generated content’,
Information Systems Research, vol. 24,
no. 1, pp. 88-107.
Gawronski, B 2012, ‘Back to the future of
dissonance theory: Cognitive consistency
as a core motive’, Social Cognition, vol.
30, no. pp. 652-658.
Gummerus, J, Liljander, V, Weman, E
& Pihlström, M 2012, ‘Customer
engagement in a Facebook brand
community’, Management Research
Review, vol. 35, no. 9, pp. 857-877.
Hanzaee, KH & Khosrozadeh, S 2011,
‘The effect of the country-of-origin
image, product knowledge and product
involvement on information search and
purchase intention’, Middle-East Journal
of Scientific Research, vol. 8, no. 3, pp.
625-636.
Hoyer, WD & Brown, SP 1990, ‘Effects of
brand awareness on choice for a common,
repeat-purchase product’, Journal of
consumer research, vol. 17, no. 2, pp.
141-148.
Kaplan, AM & Haenlein, M 2010, ‘Users of
the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media’, Business
Horizons, vol. 53, no. 1, pp. 59-68.
Keller, KL 2013, Strategic brand management:
Building, measuring, and managing
brand equity, Fourth Edition, Pearson
Education Limited.
Kim, HB & Kim, WG 2005, ‘The
relationship between brand equity
and firms’performance in luxury
hotels and chain restaurants’, Tourism
management, vol. 26, no. 4, pp. 549-560.
Kotler, P & Keller, K 2012, Marketing
management, 14th Edition, Prentice Hall.
Laroche, M, Habibi, MR & Richard, MO 2013,
‘To be or not to be in social media: How
brand loyalty is affected by social media?
’, International Journal of Information
Management, vol. 33, no. 1, pp. 76-82.
Laroche, M, Habibi, MR, Richard, MO &
Sankaranarayanan, R 2012, ‘The effects of
social media based brand communities on
brand community markers, value creation
practices, brand trust and brand loyalty’,
Computers in Human Behavior, vol. 28,
no. 5, pp. 1755-1767.
Lee, MY, Kim, YK, Pelton, L, Knight, D &
Forney, J 2008, ‘Factors affecting Mexican
college students’purchase intention
toward a US apparel brand’, Journal of
Fashion Marketing and Management: An
International Journal, vol. 12, no. 3, pp.
294-307.
Lee, D, Kim, HS & Kim, JK 2011, ‘The
impact of online brand community type
on consumer’s community engagement
behaviors: Consumer-created vsmarketercreated online brand community in
online social-networking web sites’,
Cyberpsychology, Behavior, and Social
Networking, vol. 14, no. 2, pp. 59-63.
Mangold, W & Faulds, D 2009, ‘Social media:
The new hybrid element of the promotion
mix’, Business Horizons, vol. 52, no. 4,
pp. 357-365.
McQuail, D 2010, ‘Mcquail’s Mass
Communication Theory’ Sixth Edition
Singapore: SAGE Publications AsiaPacific Pte Ltd.
Meister, S 2012, ‘Brand Communities for Fast
Moving Consumer Goods: An Empirical
Study of Members ‘Behavior and the
Economic Relevance for the Marketer’,
Springer Science & Business Media.
394
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Muniz Jr, MA & O’Guinn, CT 2001, ‘Brand
community’, Journal of Consumer
Research, vol. 27, no. 4, pp. 412-432.
O’Cass, A & Lim, K 2002, ‘The influence of
brand associations on brand preference
and purchase intention: An Asian
perspective on brand associations’,
Journal of International Consumer
Marketing, vol. 14, no. 2-3, pp. 41-71.
Pham, QT & Tran, TL 2014, ‘Customer
engagement in a Facebook brand
community: An empirical study on travel
industry in Vietnam’, In Adaptive Science
& Technology ICAST, 2014 IEEE 6th
International Conference on pp. 1-9,
IEEE.
Peter, JP & Olson, JC 2010, Consumer Behavior
& Marketing Strategy, Ninth Edition,
McGraw-Hill/Irwin.
Schau, HJ, Muñiz Jr, AM & Arnould, EJ 2009,
‘How brand community practices create
value’, Journal of marketing, vol. 73, no.
5, pp. 30-51.
Schmitt, B 2012, ‘The consumer psychology
of brands’, Journal of Consumer
Psychology, vol. 22, no. 1, pp. 7-17.
Shimp, TA 2007, Advertising, Promotion, and
Other Aspects of Integrated Marketing
Communication,
Seventh
Edition,
Thomson South-Western, Mason.
Smith, RE & Swinyard, WR 1983, ‘Attitudebehavior consistency: The impact of
product trial versus advertising’. Journal
of Marketing Research, vol. 20, no. 3, pp.
257-267.
Terry, DJ, Hogg, MA & White, KM 2000,
‘Attitude-Behavior Relations: Social
Identity and Group’, In Membership
Attitudes, Behavior, and Social Context
: The Role of Norms and Group
Membership Applied Social Research,
Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 382-395
Upamannyu, NK, Mathur, G & Bhakar, SS
2014, ‘The Connection between Self Self
Concept (Actual Congruence & Ideal
Self congruence) on Brand Preferences’,
International Journal of Management
Excellence, vol. 3, no. 1, pp. 308-319.
Vukasovic, T 2013, ‘Building successful brand
by using social networking media’,
Journal of Media and Communication
Studies, vol. 5, no. 6, pp. 56-63.
Williams, LJ & Abdi, H 2010, ‘Fisher’s
least significant difference LSD) test’,
Encyclopedia of research design, pp. 1-5.
Wu, J, Huang, L, Zhao, JL & Hua, Z 2015, ‘The
deeper, the better? Effect of online brand
community activity on customer purchase
frequency’, Information & Management,
vol. 52, no. 7, pp. 813-823.
Zaglia, ME 2013, ‘Brand communities
embedded in social networks’, Journal
of business research, vol. 66, no. 2, pp.
216-223.
395