Public Relations

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
1. Sejarah Hubungan Mayarakat (Public Relations)
Mengenai sejarah Public Relations, dikutip dari buku Jefkins dan Yadin
(2003:1) Sering dikatakan bahwa PR merupakan suatu bidang baru yang muncul
beberapa tahun yang lalu, katakanlah sejak berakhirnya perang dunia kedua, atau
pada permulaan abad ke-20. Kesan seperti ini terutama terdapat dinegara-negara
yang baru meraih kemerdekaan selama tiga puluh tahun terakhir. Sedangkan
dinegara-negara yang sudah sejak lama merdeka dan bahkan telah mencapai
Negara industri, pendapat umum yang ada mengatakan bahwa PR merupakan
hasil penemuan Amerika Serikat.
Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relative baru bagi masyarakat
bangsa kita. PR itu sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan,
organisasi, dan lembaga. Dalam kaitan dengan pengertian tersebut dan dilihat
dalam kenyataannya, dapat dikatakan bahwa PR berfungsi menumbuhkan relasi
baik antar setiap komponen organisasi, menumbuhkan motivasi, menggiatkan
partisipasi dan menjadikan proaktif. Serta untuk memperoleh opini publik yang
merupakan input organisasi dan menguntungkan bagi kedua kedua belah pihak.
Organisasi mendapatkan input untuk perbaikan dan pengembangan, sedangkan
pada pihak publikakan dipenuhi kebutuhan dan harapannya.
7
8
Kurang lebih 100 tahun, PR mengalami perkembangan sangat pesat.
Untuk masing-masing Negara tidak sama bentuk maupun kualitasnya. Prosesnya
ditentukan dengan kesadaran terhadap situasi yang kompleks tersebut. Masingmasing periode memiliki strategi perkembangan, mempengaruhi publiknya,
menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya.
2. Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Dikutip dari Jefkins dan Yadin (2003:9) Untuk menghindari salah
pengertian, kita lihat saja makna atau definisi PR menurut beberapa ahli berikut,
karena sebagian besar salah kaprah yang beredar atas pengertian PR itu
sebenarnya disebabkan oleh keengganan diri kita sendriri untuk melihat isi kamus.
Disini kita akan meninjau tiga definisi PR yang secara internasional telah
dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang-orang yang setiap
harinya menggeluti dunia PR.
-
Definisi Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR)
‘PR’ adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good
will) dan saling pengertian antar anggota organisasi dengan segenap
khalayaknya.
-
Definisi menurut Frank Jefkins
PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam
maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
9
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.
-
Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement)
Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di mexico city pada bulan
agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PR sebagai berikut:
‘Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis
berbagai
kecenderungan,
memperkirakan
setiap
kemungkinan
konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin
organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk
melayani kebutuhan organisasi, serta menerapkan program-program tindakan
yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan
khalayak.
3. Fungsi Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Mengenai konsep fungsional humas, Scoot M. Cutlip dan Allen Center
dalam bukunya, Effective Public Relations, yang dikutip oleh Effendy (1986:43)
memberikan penjelasan sebagai berikut:
a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publikpublik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan bersifat operasionalisasi
organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan
pandangan publik-publik tersebut.
b. Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan
operasionalisasi organisasi untuk diterima secara maksimal oleh publik.
10
c. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan
penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi
organisasi.
Yang berbeda pendapatnya dengan kedua pengarang diatas adalah
Bertrand R. Canfield, yang dalam bukunya, Public Relations Priciples and
Problems, mengemukakan fungsi humas sebagai berikut:
a. Pengabdian kepada kepentingan umum
Hal ini ditekankan karena ada sementara orang yang menganggap para
kahumas sebagai sewaan orang-orang kaya yang menginginkan orang-orang
miskin tetap hidup melarat. Yang mereka maksudkan dengan orang-orang
kaya adalah para manajer, sedangkan yang mereka katakana orang miskin
adalah para karyawan.
b. Pemeliharaan komunikasi yang baik
Hubungan komunikatif antara perhumas dengan publik baik internalmaupun
eksternal dan dengan manajer beserta stafnya, dilakukan secara timbal balik
dan dilandasi empati sehingga menimbulkan rasa simpati.
c. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik
Ditekannya moral dan perilaku ini ialah karena humas yang diwakili oleh para
kahumas, yang sebagai wakil organisasi berhubungan dengan publik menjadi
citra organisasi.
Berdasarkan uraian mengenai ciri-ciri humas beserta penegasan kegiatan
humas menurut Cutlip dan Center serta Canfield diatas, yang dinyatakan dalam
11
kutipan dari Effendy (1986:46) maka fungsi humas dapat dirumuskan sebagai
berikut:
1. Menunjang kegiatan Manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik
ekstern maupun intern.
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada
organisasi.
4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
4. Tujuan Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Dari rangkaian pembahasan yang kami lakukan dari sejumlah pemimpin
organisasi terkemuka, berikut ini dapat kami sajikan sebuah daftar yang memuat
aneka tujuan dari kegiatan PR yang dinyatakan oleh Jefkins dan Yadin (2003:23).
Ruang lingkup tujuan PR itu sendiri ternyata sedemikian luas. Namun sehubungan
dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas.
Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan PR sebuah
perusahaan. Beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai.
12
c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pasar-pasar ekspor baru.
e. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya
perusahaan yang akango public.
f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat
baik perusahaan.
g. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan
mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali sesudah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk
meningkatkan
kemampuan
dan
ketahanan
perusahaan
dalam
menghadapi risiko pengambil alihan.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidipan sosial sehari-hari.
l. Untuk
mendukung
keterlibatan
perusahaan
sebagai
sponsor
dalam
penyelenggaraan suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yangh positif, agar perusahaan yang
13
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset ytang telah dilakukan
perusahaan.
Tujuan sentral humas yang akan dicapai adalah tujuan organisasi, sebab
humas dibentuk atau digiatkan guna menunjamg manajemen yang berupaya
mencapai tujuan organisasi. Telah disinggung bahwa organisasi adalah kerangka
kegiatan untuk mencapai suatu tujuan tertentu, dan kegiatan itu adalah pengerahan
manusia-manusiasecara terarah yang dinamakan manajemen. Tujuan organisasi
yangdiperjuangkan oleh manajemen dan ditunjang oleh humas itu bergantung
pada sifat organisasi. Sifat organisasi yang berbeda, tetapi dalam kegiatan humas
terdapat kesamaan, yakni upaya membina hubungan yang harmonisantara
organisasi dengan publik.
5. Tugas Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut kutipan buku dari Rumanti (2005:39) menjelaskan bahwa lima
pokok tugas public relations sehari-hari adalah sebagai berikut:
-
Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan,
serta kegiatan yang dilakukan.
-
Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap
14
kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan
kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, perlu diajak
berunding.
-
Memperbaiki citra organisasi
Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung,
presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada bagaimana organisasi
bisa
mencerminkan
organisasi
yang
dipercayai,
memiliki
kekuatan,
mengadakan pembangunan secara berkesinambungan yang selalu dibuka
untuk dikontrol, di evaluasi, dan dapat dikatakan bahwa citra tersebut
merupakan gambaran komponen yang kompleks.
-
Tanggung jawab sosial
PR merupakan instrument untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok
yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Penting diusahakan bahwa
seluruh organusasi bersifat terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau
publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi.
-
Komunikasi
PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik,
maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam funginya,
komunikasi itu sentral. Perlu juga dimiliki yaitu pengetahuan manajemen dan
kepemimpinan, struktur organisasi.
15
6. Ruang Lingkup Hubungan Mayarakat
Dalam kutipan buku Morissan (2008:13) pembahasan mengenai ruang
lingkup humas memberikan pandangan kepada kita, bahwa pekerjaan humas saat
ini sudah terspesialisasi. Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan
dengan khalayaknya. Khalayak humas dapat dibagi menjadi khalayak internal
(internal relations), yaitu mereka yang terlibat dalam perkerjaan internal
organisasi, serta khalayak eksternal (eksternal relations), yaitu khalayak yang
berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati,
lingkungan, investor, dan lain sebagainya.
Organisasi
atau
perusahaan
pasti
selalu
berhubungan
dengan
khalayaknya. Namun demikian, dewasa ini praktisi humas sudah harus
memfokuskan pekerjaannya pada khalayak tertentu saja, ini berarti tidak semua
khalayak harus dilayani. Saat ini, humas sudah harus memilih unsur atau segmen
masyarakat tertentu sebagai khalayaknya yang sengaja dipilih untuk kebih
mengefektifkan penerimaan pesan-pesan.
Apa saja ruang lingkup humas itu? Jawaban tehadap pertanyaan ini
berbeda-beda dari masa ke masa. Pada awal perkembangnnya, ruang lingkup
humas hanya sebatas mengenai kegiatan yang berhubungan dengan media massa.
Pada awal perkembangannya, ruang lingkup humas hanya sebatas mengenai
kegiatan yang berhubungan dengan media massa. Selain itu, awalnya ruang
lingkup humas hanya berkisar pada kegiatan publisitas atau propaganda sehingga
orang cenderung memahami humas sama dengan propaganda dan publisitas.
16
Ruang lingkup humas yang luas ini menyebabkan praktisi humas harus
memilih
bidang
kekhususan
humas
yang
diminatinya
(spesialisasi).
Perkembangan mutakhir menunjukkan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini
sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi tersebut diatas. Dengan kata
lain, kegiatan seperti propaganda, publisitas, iklan telah menjadi bagian dari
pekerjaan humas. Menurut Cutlip-Center-Broom dalam bukunya Effective Public
Relations ruang lingkup humas mutakhir mencakup tujuh bidang pekerjaan.
Sebagaimana yang dikemukakan mereka: The contemporary meaning and
practice ofr public relations includes all of the following activitiesand specialties
(publicity,advertising, press agentry, public affairs, issues management, lobbying,
dan
investorrelations).Dengan
demikian,
menurut
Cutlip
dan
rekan,
perkembangan mutakhir humas mencakup seluruh kegiatan tersebut yaitu:
publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi, dan hubungan
investor.
B. Penjelasan Citra
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) yang dikutip oleh
Soemirat(2012:111)mengatakan bahwa citra adalah kesan, gambaran, perasaan,
gambaran diri public terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan
dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, ungkap Sukatendel, citra itu dengan
sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah
satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
17
Ada beberapa jenis citra (image). Pada bagaian ini kita akan mempelajari
5 jenis citra, yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current
image), citra yang diharapkan (wish image), citra perusahaan (corporate imege),
serta citra majemuk (multiple image).
a. Citra Bayangan
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya
adalah pimpinannya-mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianutoleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citraini seringkali tidaklah
tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat
tidak memadainya
informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki kalangan dalam
organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
b. Citra yang berlaku
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah
suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan,citra yang
berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena
semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar
yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Citra ini sepenuhnya
ditentuka oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki penganut atau
mereka yamg mempercayainya.
c. Citra yang diharapkan
18
Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya
citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menuyengangkan daripada citra
yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga baik
juga bisa merepotkan. Citra yang di harapkan itu biasanya dirumuskan dan
diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative baru, yakni ketika
khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
d. Citra Perusahaan
Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi
secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayannya. Citra
perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal posirif yang dapat
meningkatkan suatu citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang
keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang
baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar dan
sebagainya.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasipasti memiliki banyak unit dan pegawai
(anggota). Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama
banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari
berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminimal
mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan.
19
C. Kliping
1.
Pengertian Kliping
Ruslan (2006:227) menyatakan bahwa kliping merupakan salah satu
kegiatan public relations yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan
kemudian mengevaluasi perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau
lembaga, aktivitas-aktivitas dan program acara tertentu baik bersifat komersial
maupun non komersial yang telah dimuat atau dipublikasikan diberbagai media
massa maupun non massa. Pengamatan, analisis, dan evaluasi tersebut kemudian
disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan
untuk membuat rencana program kerja Humas/ PR berikutnya.
Bentuk kliping berita merupakan kegiatan humas/Pr dalam arti sempit;
yaitu suatu kegiatan memilih, menggunting, menyimpan dan kemudian
memperbanyak mengenai suatu berita (news) atau karangan (artikel), serta foto
berita (photo press) pada event atau peristiwa tertentu yang telah terjadi dan
dimuat diberbagai media cetak, seperti surat kabar, majalah berita, tabloid, dan
lain sebagainya yang kemudian di kliping.
Teknis membuat kliping ada dua yaitu sistem ordnere (satu bendel berisi
satu tema tanpa memperhatikan judul surat kabar maupun urutan waktu, misal
tentang adat istiadat daerah tertentu, olah raga). Kedua, sistem evixe
(menitikberatkan pada satu surat kabar atau majalah yang terbit dalam jangka
waktu tertentu secara kronologis, misal mengkliping koran dengan batasan waktu
satu atau dua bulan). Teknis kedua ini resikonya ada bermacam-macam tema.
20
Fungsinya dapat untuk melacak suatu peristiwa pada waktu-waktu tertentu dengan
lebih mudah.
2. Fungsi Kliping
Fungsi kliping oleh Azhar Arsyad (2003:3) adalah mengemas ulang
bacaan, sedangkan yang dikliping bisa berupa artikel, berita atau foto. Agar
terkliping dengan baik maka sumber harus jelas (nama koran, majalah atau yang
lain, tanggal terbit, halaman ), tenaga yang telaten, teliti dan kreatif, profesional
(bisa memilih tema yang dikliping misal sesuai pengguna atau misi lembaga).
Selain itu fungsi kliping diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan pribadi dan organisasi lainnya.
2. Menambah koleksi perpustakaan.
3. Memperkaya sumber ilmu pengetahuan.
4. Bahan bacaan dalam meningkatkan cakrawala berfikir.
5. Sumber dokumentasi informasi.
6. Masalah tertentu dapat dijadikan bukti autentik,
7. Bahan penelitian untuk makalah, tesis
3. Fungsi Kliping Bagi PT Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 6
Yogyakarta
21
Masing-masing tiap perusahaan memiliki strategi sendiri dalam
pengawasan pemberitaan dari media, karena apabila pemberitaan yang sifatnya
mengandung nilai negatif maka akan mampu mempengaruhi perkembangan citra
perusahaan. Citra perusahaan harus tetap di control guna mengetahui
perkembangan perusahaan apakah terjadi peningkatan atau penururnan citra.
Di PT KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta sudah lama menerapkan sistem
kliping sebagai monitoring perusahaan. Karena Daop 6 Yogyakarta satu tubuh
dengan PT Kereta Api Indonesia (Persero) maka tentunya harus mampu
mengawasi perkembangan citra didaerah wilayah Daop 6 Yogyakarta. Jadi fungsi
kliping sendiri bagi PT KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta sebagai media
monitoring dan control mengenai pemberitaan apa saja menyangkut Kereta Api
sebagai transportasi massal yang sudah banyak dipercaya oleh masyarakat.
Nantinya setiap kliping yang isi pemberitaan mengenai Daop 6 Yogyakarat akan
dirangkum dan dikirimkan ke kantor pusat, dari situ nantinya setiap berita-berita
akan di control langsung oleh humas kantor pusat PT KAI (Persero).
Selain sebagai media controlling kliping juga berfungsi sebagai
dokumen data, dimana setiap sebulan sekali kliping akan diarsipkan dan disimpan
agar dapat memudahkan pihak-pihak yang membutuhkan informasi mengenai
kliping.