BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Periklanan Periklanan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Periklanan
Periklanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi
massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk
menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi
pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu
produk. Para pemasang iklan komersial sering mencari cara untuk
meningkatkan konsumsi produk atau pelayanan mereka dengan cara
pengulangan gambar atau nama produk ataupun layanan mereka, dengan
tujuan untuk mengkaitkan kualitas produk dalam ingatan konsumen.
Berbagai macam media dapat digunakan untuk mengirimkan iklan hingga
sampai ke benak konsumen, meliputi tradisional media seperti koran,
majalah, radio, dan televisi . Iklan sendiri merupakan bagian dari bauran
promosi dan bauran pemasaran untuk menarik kesadaran dan untuk
menanamkan informasi kepada konsumen dengan harapan akan adanya
tindakan lebih lanjut (pembelian) setelah melihat atau mengetahui iklan
tersebut.
Ada berbagai sumber yang menjelaskan definisi periklanan, berikut
beberapa definisi periklanan menurut para ahli :
1. Menurut Ralph S.Alexander, dalam bukunya Marketing Definition,
American Marketing Association Chicago, tahun 1965 dikutip dari
11
12
tugas akhir Apriska Kiki Nabela, dengan judul Proses Kerja Account
Executive di PT BBDO Indonesia, tahun 2015 mengatakan bahwa
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service,
or idea by an indentified sponsor” (setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
2. Menurut Monle Lee & Carla Johnson dalam bukunya Prinsip-prinsip
Pokok Periklanan dalam Prespektif Global (2007 : 3), Periklanan
adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio,
koran , majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang atau kendaraan umum.
3. Menurut seorang Praktisi Institut Periklanan Inggris, Periklanan
merupakan pesan – pesan penjualan yang paling persuasif
diarahkan
yang
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah –
murahnya. (Frank Jefkins, 1996 : 5)
4. Rosser Reeves, menurutnya advertising adalah seni untuk memberikan
pesan penjualan yang khas kedalam benak kebanyakan orang dengan
kemungkinan biaya yang serendah – rendahnya. (Gene Reichert, 1972
: 7 dikutip dari tugas akhir Giofanny Arista, 2015 : 8)
13
5. Iklan didefinisikan sebagai sebuah komunikasi dan harus dibayar
untuk
menarik
kesadaran,
menanamkan
informasi,
dan
mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan
yang menguntungkan bagi pengiklan. Iklan adalah bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari
bagian pemasaran (marketing mix). (Rhenald Kasali, 1995 : 9)
6. Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan yang membayar jasa sebuah
media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran
televisi. Periklanan juga dapat dianggap sebagai institusi sosial sebab
banyak lembaga kemasyarakatan yang terlibat didalam proses
pembuatan dan penyajian iklannya. (Kustadi Suhandang, 2005 : 13)
7. Seorang ahli pemasaran, Kotler mengartikan iklan sebagai semua
bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang
produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
Artinya,
dalam
menyampaikan
pesan
tersebut,
komunikator
memegang secara khusus melakukan dengan cara membayar kepada
pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya.
(Rendra W, 2007 : 16 )
8. Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan
bahwa periklanan adalah mengupayakan suatu pesan penjualan yang
sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang tepat atas suatu
14
produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. (Santosa, 2002)
9. Periklanan adalah sebagai bentuk komunikasi berbayar
yang
menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau
audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas
dengan membeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang
produk (barang, jasa, dan gagasan) (Moriarty et al, 2009)
10. Periklanan adalah bentuk berbayar nonpersonal presentasi dan
promosi tentang ide, barang atau jasa yang diidentifikasi sebagai
kegiatan promosi melalui media cetak (koran dan majalah), media
penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit,
nirkabel), elektronik media (audiotape, videotape, videodisk, CDROM, halaman web), dan media display (billboard, sistem tanda,
poster). (Moriarty Kotler dan Keller : 2012)
Dari banyaknya definisi iklan yang ada, dapat disimpulkan bahwa
iklan
merupakan sebuah proses komunikasi yang berisikan informasi
yang bersifat pesuasif. Dan dari definisi – definisi iklan yang telah
disebutkan
diatas terdapat pandangan yang berbeda-beda, walaupun
demikian terdapat beberapa persamaan yang mengandung enam prinsip
dasar, yaitu :
a. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
b. Dilakukan dengan cara komersil dan nonpersonal
c. Bersifat persuasif
15
d. Iklan merupakan bagian dari seni penjualan
e. Dilakukan dengan cara membayar
f. Disajikan untuk khalayak dan memiliki pesan tertentu
Dari beberapa definisi iklan yang sudah dijelaskan, terkandung
juga empat ciri dasar advertising yaitu :
a. Paid, menjelaskan bahwa advertising agency tentu akan memperoleh
imbalan jasa atau pembanyaran dari perusahaan yang menyerahkan
periklanan menurut suatu tarif tertentu.
b. Non-Personal Communication, menjelaskan bahwa komunikasi dalam
advertising mengikutsertakan banyak orang atau masyarakat luas
(mass-communication).
c. Media, menjelaskan bahwa komunikasi dilakukan melalui suatu
saluran media tertentu (majalah, radio, televisi, reklame, dan lain
sebagainya) yang jenis dan jumlahnya disesuaikan dengan jenis dan
jumlah target audience.
d. Identified, menjelaskan bahwa sang penerima iklan akan dapat
mengindentifikasi sang pemasang iklan (advertiser) melalui pesan
iklan yang diterimanya. (Matari Adv, 1977)
B. Tujuan Periklanan
Menurut
Rhenald
Kasali
dalam
bukunya
yang
berjudul
“Manajemen Periklanan” ada tiga tujuan periklanan yaitu sebagai berikut:
(Rhenald Kasali, 1995 :45)
16
1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi
Memberikan tuntunan bagi pihak yang terlibat, yakni klien, Account
Executive (AE) dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling
berkomunikasi. Bertujuan juga membantu mengkoordinasi bagi setiap
kelompok kerja, seperti suatu tim terdiri dari copywriter, spesialis
radio, pembeli media, spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam mengambil suatu keputusan
Jika ada dua alternartif dalam kampanye iklan maka salah satu yang
harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan
selera eksekutif, mereka semua harus kembali kepada tujuan dan
memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan yang digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu
kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk
mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merk
dengan tujuan kampanye periklanan.
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang
atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu,
ada beberapa hal yang perlu dilakukan yaitu :
a. Menciptakan pengenalan merek atau produk atau perusahaan
Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk,
produk maupun perusahaan pasar.
17
b. Memposisikan
Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya
dengan membedakan diri dengan produk pesaing.
c. Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan
menyampaikan pesan-pesan
yang
persuasif,
khalayak
didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang
ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli
produk.
e. Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan
yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan
produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.
f. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak melalui
iklan
g. Meningkatkan citra
Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun
perusahaan. (Muwarni, 2004 : 24)
18
C. Fungsi Periklanan

Sumber informasi
Dengan iklan, dapat membantu konsumen dalam memilih alternatif
produk yang baik dan sesuai dengan kebutuhan. Artinya iklan
mampu memberikan informasi lebih kepada konsumen, baik dalam
segi kelebihan produk, distribusi produk, ataupun informasi lain
yang berguna untuk konsumen tentang produk itu sendiri.

Sebagai alat komunikasi
Periklanan mampu membuka komunikasi dua arah antara produsen
dan konsumen, sehingga akan muncul feedback atau timbal balik
yang saling menguntungkan. Feedback disini dalam artian
transaksi penjualan (sales).

Kegiatan ekonomi
Dengan adanya periklanan mampu mendorong tumbuhnya
perekomonian, sebab produsen dituntut untuk tetap memproduksi
dan mengembangkan produk yang dihasilkan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen yang terus berkembang.

Membujuk dan mempengaruhi
Periklanan tidak hanya saja memberikan informasi tentang produk
yang dihasilkan produsen, namun periklanan juga bersifat
membujuk dan mempengaruhi konsumen potensial terhadap
produk yang dihasilkan, dengan menyatakan bahwa suatu produk
tersebut memiliki kelebihan dari produk yang lainnya.
19

Pembagi beban biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi
setiap produk, sehingga mampu menurunkan biaya produksi dan
distribusi setiap unit produk. Dan pada akhirnya produk yang
dihasilkan memiliki harga jual yang lebih murah.

Sumber dana media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang
menunjang media untuk tetap eksis. Hal ini terjadi karena muncul
berbagai media sehingga menimbulkan persaingan yang sangat
ketat.

Sarana kontrol
Melalui kegiatan periklanan, konsumen dapat membedakan produk
produk yang sah (legal) dengan produk yang tiruan (imitasi).
Menurut Terance A. Shimp (2003 : 357) dikutip dari tugas akhir
periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:
a. Informing (memberi informasi)
Maksudnya disini adalah iklan membuat konsumen sadar (aware) akan
merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang
positif.
b. Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
20
c. Remainding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam benak
konsumen. Iklan yang efektif juga mampu meningkatkan minat
konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah
merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
d. Adding value (memberikan nilai tambah)
Iklan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
presepsi konsumen.
Akan tetapi, selain berperan positif berbagai pandangan negatif
tentang iklan bermunculan, diantaranya adalah :

Iklan dianggap merusak tata bahasa yang berlaku

Iklan dianggap dapat mendorong orang lebih matrealistis

Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli produk yang tidak
diinginkan

Iklan dianggap terlalu berlebihan

Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip (presepsi terhadap suatu
kelompok tertentu)
D. Jenis-Jenis Iklan
Dilihat dari sifatnya, iklan dibagi menjadi dua yakni iklan above
the line (ATL) atau media lini atas dan below the line (BTL) atau media
lini bawah. Perbedaan media lini atas dan media lini bawah terletak pada
pola pembayarannya, media lini atas merupakan iklan yang dibebani
21
agency commission fee yang telah disepakati. Di Indonesia agency
commission fee ditentukan oleh PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia), yaitu 17,5 % dari netto. (Santoso, 2009) Jenis media lini atas
meliputi TVC, billboard, iklan di bioskop, iklan radio, iklan media cetak
seperti koran dan iklan majalah. Sedangkan media lini bawah (BTL)
adalah iklan-iklan yang proses kerjanya hanya dibebani oleh produksi dan
jasa. (Santos, 2009). Agensi periklanan mengambil untung dari iklan-iklan
BTL dengan memanfaatkan jasa desain dan biaya produks. Selain itu bisa
juga dengan menyediakan event organizer, jasa penyewaan stand pameran,
atau lain sebagainya. Yang termasuk media lini bawah adalah spanduk,
neon box, flyer, brosur, direct mail, umbul-umbul, balon iklan, mobil
iklan, baliho, dan sebagainya.
Dilihat dari jenisnya iklan dapat dibagi menjadi dua yaitu iklan
standar dan iklan layanan masyarakat (ILM). (Bittner, 1987 dalam
Widyatama, 2007). Iklan standar bisa disebut juga dengan iklan komersial,
karena merupakan iklan yang dibuat dengan tujuan keuntungan ekonomi.
Iklan jenis ini biasanya dibuat dengan cukup serius, dengan perhitungan
strategi pemasaran yang baik, pesan yang dipilihpun disesuaikan dengan
kebutuhan strateginya, dan biasanya dijasakan kepada agensi periklanan
profesional. Iklan pada dasarnya mengharapkan dampak, begitu juga
dengan iklan layanan masyarakat (ILM). Pada dasarnya tidak perbedaan
yang jauh antara iklan standar dan iklan layanan masyarakat hanya saja
terletak
pada
tujuan
keuntungannya.
Jika
iklan
standar
tujuan
22
keuntungannya adalah ekonomi, sedangkan iklan layanan masyarakat
tujuannya lebih pada keuntungan sosial.
Menurut Morrisan, M.A., dalam bukunya Periklanan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, tahun 2007 menjelaskan jenis-jenis iklan yaitu :
a. Iklan Nasional
Iklan Nasional umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time)
di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada
berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari
pemasangan
iklan
berskala
nasional
ini
adalah
untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan
atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan
yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta
menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga
konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
b. Iklan Lokal
Pemasang iklan lokal biasanya adalah perusahaan pengecer atau
perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal cenderung untuk
menekankan pada insentif tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal
sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang
dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
c. Iklan Primer dan Selektif

Iklan primer disebut juga dengan primary demand advertising.
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap
23
suatu jenis produk tertentu. Iklan primer ini bertujuan untuk
menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum
namun
sekaligus
mempromosikan
merek
produk
yang
bersangkutan.

Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan
perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek
tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang
muncul
di
media
adalah
bertujuan
untuk
mendorong
permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau
jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan
untuk membeli suatu merek produk tersebut.
d. Iklan Bisnis dan Profesional

Iklan antar-Bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah
iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang
berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa untuk
kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja.

Iklan Profesional
Iklan profesional atau professional advertising adalah iklan
dengan target kepada para pekerja profesional. Iklan macam ini
juga digunakan untuk mendorong para profesional dalam
merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada
konsumen.
24

Iklan Perdagangan
Iklan dengan target anggota yang mengelola saluran pemasaran
(marketing channel), tujuan iklan macam ini adalah untuk
mendorong anggota mempromosikan, serta menjual kembali
merek produk tertentu kepada pelanggan.
E. Syarat Iklan Yang Baik
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang baik. Iklan yang
baik paling tidak memenuhi kriteria sebagai berikut :
a. Attention (perhatian)
Dalam elemen ini, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak
sasaran. Oleh karena itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran,
penggunaan warna, tata letak, dan suara-suara khusus.
b. Interest (minat)
Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki
keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar
mau
membaca,
mendengar
dan
menonton pesan-pesan
yang
disampaikan mengenai suatu produk.
c. Desire (keinginan)
Dalam elemen ini iklan harus mampu menggerakkan keinginan
khalayak untuk membeli dan menggunakan suatu produk yang
diiklankan.
25
d. Conviction (kebutuhan)
Iklan harus memiliki elemen conviction, artinya bahwa iklan harus
mampu menciptakan kebutuhan calon konsumen.
e. Action (tindakan)
Elemen action bertindak untuk berusaha membujuk calon konsumen
untuk sesegera mungkin melakukan tindakan yaitu membeli dan
menggunakan produk yang diiklankan. (Kasali, 1995 : 83-86)
Namun demikian, dalam era sekarang ini penulis iklan harus cukup
hati-hati. Karena terdapat banyak kalangan yang alergi melihat iklan, salah
satunya adalah karena iklan tersebut membosankan atau bahkan iklan
tersebut terkesan bersifat memaksa.
F. Biro Iklan
Peran dari suatu biro iklan adalah mempertemukan kepentingan
pengiklan dengan media. Peran utama biro iklan adalah membeli waktu
dan ruang suatu media. Untuk memahami peranan sebuah biro iklan, perlu
diketahui bahwa biro iklan melaksanakan jawaban atas pertanyaanpertanyaan sebagi berikut :
1. What (positioning)
Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual
sebagai apa.
26
2. Who (segmentasi)
Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar produk yang diiklankan, baik
dilihat dari segi demografi dan psikografi.
3. How (kreativitas)
Bagaimana iklan dikemas agar mampu membujuk calon konsumen,
setidaknya membangun
awareness konsumen terlebih dahulu.
Sehingga setelah membangun kesadaran konsumen, mampu menarik
perhatian sehingga konsumen dapat tergerak untuk membeli dan
menggunakan produk atau jasa yang diiklankan.
4. Where (media dan kegiatan)
Dimana saja pangsa pasar yang akan dituju kemudian pemilihan media
dan kegiatan apa yang sesuai dengan pangsa pasar tersebut.
5. When (penjadwalan)
Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu
berapa lama.
6. How much (anggaran)
Seberapa jauh intensitas kampanye atau berapa banyak dana yang
tersedia untuk membiayai kegiatan tersebut. (Kasali, 1992 : 24)
Pada perkembangannya, agensi periklanan menjadi bagian yang
penting dalam dunia pemasaran. Agensi periklanan menjadi institusi
profesional yang fokus dalam bidang komunikasi pemasaran. Beberapa
agensi periklanan menerima pelayanan full service di mana agensi
periklanan mengambil semua layanan kampanye sebuah produk dari riset,
27
kreatif, produksi, hingga media planning dan media buying-nya. Menurut
Zein Mufarrih, dalam bukunya Periklanan Sebuah Pendekatan Praktis,
tahun 2015 menjelaskan bahwa tipe-tipe agensi periklanan adalah sebagai
berikut :
a. Full Service Agency
Full service agency merupakan agensi periklanan yang memberikan
pelayanan penuh, baik dari strategi, produk, hingga perencanaan media
dan pembelian media.
b. Creative Boutique
Agensi periklanan yang khusus mengerjakan iklan dari sisi kreatif.
Agensi periklanan dengan tipe ini lebih focus pada pengerjaan kreatif,
seperti penulisan naskah iklan ataupun pendekatan artistik.
c. In House Agency
Agensi periklanan yang merupakan bagian dari sebuah perusahaan.
Pekerjaannya membuat projek kampanye produk dari perusahaan
tersebut.
d. Media Specialist
Agensi periklanan yang memfokuskan dirinya pada perencanaan dan
pembelian media. Dengan cara menawarkan strategi penempatan
media dan penjadwalannya.
28
G. Account Executive
Account Executive (AE) merupakan bagian yang tidak lepas atau
bagian yang sangat penting disebuah agensi iklan. Lwin and Aitchion
dalam buku Clueless In Advertising (2005 : 57), dikutip dari tugas akhir
Apriska Kiki Nabela, dengan judul Proses Kerja Account Executive di PT
BBDO Indonesia, tahun 2015 mengatakan bahwa “ Klien memandang
Account Executive sebagai orang yang mampu menerjemahkan ide-ide dan
harapan mereka kepada biro iklan. Sebaliknya biro iklan mengharapkan
account executive menginformasikan keinginan klien, tapi juga dapat
melindungi informasi tersebut dengan menerbitkan atau membuat laporan
tertulis (contact report) setelah setiap pertemuan penting antara klien dan
biro iklan serta persetujuan klien atas setiap langkah dalam hubungan itu.
Pekerjaan account executive, khususnya sesuai bagi mereka yang memiliki
keterampilan yang kuat dalam menulis, melakukan presentasi dan
berbicara. Ia juga harus menguasai bidang pemasaran dan semua aspek
periklanan serta selalu mengikuti pasar dan kecenderungan konsumen.”
Menurut Sigit Santosa (2009 : 12), dalam istilah asing, account
executive sering disebut sebagai day to day services. Menurut pedoman
karyawan PT. Mara Advertising, account executive merupakan bagian
yang tidak lepas dan bisa dibilang bagian yang sangat penting dalam
sebuah agency advertising, tugas utama seorang account executive adalah
menjaga hubungan baik antara agency advertising dengan klien. Account
Executive sendiri dalam menjalankan tugasnya selalu berkoordinasi dan
29
bekerja sama oleh beberapa divisi yang berada diperusahaan, meliputi
divisi media, kreatif, dan produksi, baik dalam menjaga relasi dengan
klien ataupun membuat konsep-konsep baru untuk kemajuan klien itu
sendiri.
Seorang account executive bisa disebut komunikator, artinya
seorang AE berkomunikasi sebagai penjembatan dalam memperoleh klien,
sebagai
penghubung
antara
agency
advertising
dengan
klien,
berkomunikasi terhadap inovasi baru perkembangan industry klien dan
menyatukannya sehingga menjadi sebuah kampanye periklanan, dan
seorang AE memiliki visi yang terarah.
Peranan utama account executive adalah menjaga hubungan antara
biro iklan dengan perusahaan klien. Tapi bukan berarti seorang account
axecutive hanya sebagai perantara saja, namun harus mempelajari dan
memahami kebutuhan kliennya, termasuk seluk beluk bisnis dan sektor
industri perusahaan kliennya berkecimpung. Account Executive juga
dituntut untuk pandai dalam menterjemahkan kebutuhan klien sehingga
menghasilkan usulan kampanye periklanan,
yang
nantinya akan
disampaikan kepada biro iklan. Seorang account executive juga harus
terampil dalam memaparkan proposal, ide, cakupan, dan kualitas kerja
biro iklan kepada klien. Hal ini merupakan fungsi yang harus dan
menuntut kecapakan diplomatis. Account executive juga harus memiliki
pengetahuan dan kemampuan periklanan yang luas serta dapat bekerja
30
secara tim dalam biro iklannya guna mengarahkan pekerjaan timnya untuk
kepentingan klien.
Peranan account executive selanjutnya adalah mengawal proses
perjalanan proyek klien yaitu menjadikan konsep menjadi konten
komunikasi. Selain mengawal proses perjalanan proyek AE juga
memonitor reaksi khalayak atas iklan yang sudah ditayangkan. Riset juga
dapat dilakukan account executive dalam memaintance proyek klien,
seperti riset yang dilakukan sebelum produksi hal ini dilakukan dengan
tujuan untuk pembenahan atau koreksi jika diperlukan. Selain itu riset juga
bisa dilakukan setelah produk, hal ini dilakukan untuk mengetahui
presepsi dan efek yang ditimbulkan khalayak setelah melihat iklan
tersebut.
H. Hal-Hal Yang Harus Dimiliki Account Executive
a. Teknik Presentasi
Menjelaskan dan mempertahankan hasil sebuah presentasi yang telah
dicapai dihadapan klien, sesuai dengan maksud, tujuan dan keinginan
agar mendapatkan kepercayaan dari klien dan menjaga nama baik
perusahaan agar tetap aman dan menguntungkan.
b. Teknik Negosiasi
Seoranng Account Executive harus mampu menyakinkan klien dan
mampu melaksanakan keinginan klien, salah satunya dengan
31
menguasai tata cara bernegosiasi dengan benar serta menguasai kosa
kata yang bervariasi agar klien yakin terhadap apa yang dipaparkan.
c. Marketing
Seorang Account Executive harus mampu melaksanakan penelitian
pasar dan media, umumnya melalui faktor psikologi dan sosiologi
yang mampu mendesain perilaku konsumen .
d. Advertising
Seorang Account Executive harus mengetahui tujuan dari advertising
sendiri, yaitu suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk
menarik konsumen, menanamkan informasi dan mengharapkan suatu
tindakan yang menguntungkan pengiklan.
e. Leadership
Seorang Account Executive harus memiliki jiwa kepemimpinan dalam
menentukan tujuan dan mengkoordinasi tim, mempunyai prinsip yang
jelas, berkemauan keras dan mampu mempengaruhi orang lain.
Dengan menguasai beberapa hal tersebut seorang AE akan lebih
mudah dalam menjalankan tugasnya, selain itu AE juga harus mengetahui
konsep penjualan hingga pemasaran meliputi :

Konsep penjualan
Konsep ini menggunakan promosi untuk mengenal suatu produk

Konsep pemasaran
Artinya dengan konsep ini mampu menciptakan nilai atas kebutuhan,
keinginan, dan kerugian konsumen
32

Konsep produk
Konsep ini berorientasi pada mutu, budget, serta sumber daya yang
digunakan untuk menghasilkan produk yang bermutu dan berkualitas
tinggi.

Konsep produksi
Mengupayakan efisiensi dalam mencapai harga yang murah suatu
produk.

Konsep pemasaran sosial
Mengupayakan agar konsep pemasaran diterima dan memperhatikan
lingkungan sosial.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa seorang account executive
harus membuat apa yang dapat dijual, bukan menjual apa yang dapat kita
buat.
I. Proses Kerja Account Executive
Menurut Koes Pujianto dalam bukunya yang berjudul Account
Handling (2002 : 79) menjelaskan beberapa proses kerja yang dilakukan
seorang Account Executive, yaitu proses kerja seorang account executive
dalam menangani kampanye iklan suatu produk, diantaranya adalah :
a. Bertemu dengan klien untuk mendapatkan brief produk klien
Pertemuan ini dilakukan untuk mendapatkan data sekaligus menggali
informasi dan keinginan dari klien terhadap kampanye periklanan yang
akan dijalankan.
33
b. Membuat contact report
Account Executive wajib membuat laporan pertemuan yang rinci dan
lengkap. Laporan tersebut berisi kalimat-kalimat singkat tentang halhal yang dibicarakan dan keputusan keputusan yang telah diambil.
c. Membuat proposal atau brief untuk diserahkan kepada personil atau
divisi biro iklan
Account Executive harus mampu “mentransformasikan” informasi
produk dan keinginan klien dalam wujud proposal atau brief untuk
diserahkan kepada personil atau divisi biro iklan.
d. Membuat laporan perkembangan kerja (work in progress report)
Account Executive juga memiliki tanggung jawab untuk melaporkan
perkembangan kerja kampanye periklanan di biro iklan kepada klien
dalam bentuk work in progress report.
e. Presentasi pendahuluan (Preliminary Presentation)
Account Executive melakukan presentasi materi dan konsep iklan yang
telah dibuat oleh agency kepada klien.
f. Revisi (jika diperlukan)
Tahap ini dilakukan jika terdapat koreksi dari klien terhadap materi
atau konsep iklan yang disodorkan agency melalui Account Executive.
g. Presentasi lanjutan
Presentasi kembali dilakukan jika terjadi revisi, pada tahap ini Account
Executive kembali mempresentasikan materi atau konsep iklan yang
telah direvisi.
34
h. Persetujuan (Approval)
Tahap ini dicapai setelah klien menyetujui konsep materi iklan yang
diberikan oleh agency melalui Account Executive.
i.
Eksekusi
Eksekusi dilakukan jika sudah terdapat kesepakatan oleh klien tentang
konsep atau materi iklan yang disodorkan oleh agency.